广告效果研究方法课件

广告效果研究方法主讲人：董宣广告效果研究方法主讲人：董宣2内容结构广告效果概述广告效果测评的流程和内容广告效果测评方法广告媒体价值分析4A公司的测评模型2内容结构广告效果概述3第一讲广告效果概述一、定义：

广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。

可以分做四个层次：

传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。3第一讲广告效果概述一、定义：4二、广告效果的特性迟延性累积型竞争性两面性间接性多样性（复杂性）多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。4二、广告效果的特性迟延性多种特性给广告效果评估提供了更多的5三、广告效果的产生1.AIDA模型2.CEADA模型

C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action

引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。5三、广告效果的产生1.AIDA模型6四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为

市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。---曼昆《经济学原理》市场行为包括：卖者的行为买者的行为竞争行为监管行为6四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为72、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到：

产品信息；质量信号；

偏好引导；品牌印象。可能出现的结果：

买者相信有大量广告的产品更值得信赖；一般会高估产品的效用。

艺术是一种说真理的谎言。---毕加索广告的重复会对买者产生心理暗示；买者通常会忘记对价格进行理性的评判。72、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到：83、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？是抑制还是加剧了竞争？是否影响其他竞争手段的采用？企业很清楚它对广告的期望吗？在四种典型的竞争状态下广告能干什么？83、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？94、广告道德广告对社会伦理的挑战广告对生活习俗的影响广告对公民价值观的冲击广告真实性与合法性明星广告的道德悖论：

因为你喜欢我，所以我可以蒙你！只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。----托马斯·弗里德曼《世界是平的》94、广告道德广告对社会伦理的挑战只有在绝对自由的情况下才可10五、广告效果测评的意义事后总结，指导以后的广告活动；事中修正，减少损失；事前测评，方案选优；广告运作专业化的标志。10五、广告效果测评的意义事后总结，指导以后的广告活动；11第二讲广告效果测评的流程和内容一、基本流程图行销目标广告目标广告预算媒体计划广告效果知名度提升理解度加深兴趣度提高欲求度强化购买量增加媒体目标媒体策略媒体选择媒体时程千人成本表现策略创意说服力制作手法事前测评/预估事后测评11第二讲广告效果测评的流程和内容一、基本流程图行销广告12二、广告测试四步曲事前测试内容：

1.

概念测试：

包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。

2.创意测试：

包括：有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。

3.作品测试：12二、广告测试四步曲事前测试内容：13事中测试

内容：媒体传播效果，有效到达率事后测试：

内容：心理效果，销售效果，品牌影响追踪测试：

内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势

13事中测试14附：台湾东方广告公司广告运作流程计划检查1检查2执行研究分析市场环境市场趋势概念确定媒体选择效果预测概念接受性媒体组合的有效性创意发展购买媒体广告投放SP/PR执行效果衡量认知/印象/态度销售/市场占有率竞争状况商品定位目标对象消费者分析14附：台湾东方广告公司广告运作流程计划检查1检查2执行研究15三、广告表现与效果的关系0.1设计的格调最初看到广告的印象设计的冲击力文字大小文案的格调文案的冲击力设计和文案一致文案的创意文案的说服力设计美阅读率注目率15三、广告表现与效果的关系16附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷1、请问您最初看到这支广告时的印象？1）印象深刻；2）有点印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全没印象2、以下是有关设计、布局方面的评价，请于适当的地方圈选。1）设计美54321不美非常有一点普通有一点非常2）设计具有冲击力54321没有冲击力3）设计的格调高雅54321格调低下1）文案易读54321不易读2）文案具说服力54321没有说服力3、以下是有关文案方面的评价，请于适当的地方圈选。非常有一点普通有一点非常16附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷1、请问您最初看到17四、广告测试的贯彻广告公司的角色

事前测试主角色，事后测试辅助角色市场及行销研究

行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力创意策略及表现研究

传达质量、印象、动机诱导、评价作品研究广告时机17四、广告测试的贯彻广告公司的角色18

创意案的评价方式单一评价法与比较评价法比较评价法单一评价法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析两种方法的优缺点顺位统计五级尺度注意事项：被测试者的角色保持及其代表性18创意案的评价方式单一评价法与比较评价法比较评价法单一评19第三讲广告效果测评方法一、事前测试方法（一）意见反应测试

1、广告概念小组测试（焦点小组focusgroup）法

测试对象：广告概念（USP）

测试项目：主诉求点及支持元素 阶段和时间：形成广告概念，发展创意前 参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户 产品/品牌经理、其他专家

测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位19第三讲广告效果测评方法一、事前测试方法202、要点采分法

列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判断。要点分值打分合计注意事项：

1、要点的选择及分值分配

要合理；2、保持受测试者的角色；3、记录单项得分。202、要点采分法列出对广告效果有影响的表现要素，分别213、雪林法美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。测验节目

准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。测验广告

邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。213、雪林法美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效22（二）生理反应测试1、瞬间显露测试

利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。主要功能：

1）各表现要素的显眼程度；2）各种构图的位置效果；3）关键标志的易认程度；4）文案的易读易记程度；5）户外广告的用色、用光及构图效果。22（二）生理反应测试1、瞬间显露测试232、视向测验

利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。主要功能：直排横排广告的易读性；POP和霓虹灯广告的注目度；首先吸引受众的部分；受众视向移动顺序是否符合设计者的预期；有无被忽略的部分。其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。232、视向测验 利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分24二、广告效果事后测试1、市场试验法

选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。可关注：

品牌印象变化

销售效果

广告投资回报率：

每一元广告费产生的销售增加额24二、广告效果事后测试1、市场试验法252、语意差别法适用于各类广告，事前事后均可。准备两支广告文案或CF，或选择已投放的广告，确定主要评价项目，设计语意差别问卷，由受测试者按五级尺度圈选，最后统计处理结果。252、语意差别法适用于各类广告，事前事后均可。26示例：电视CF效果测试语意差别问卷1、诉求点2、风格3、完整性4、真实性5、情节6、画面7、人物表现8、整体感觉9、创意非常有一点普通有一点非常精准到位不协调5432126示例：电视CF效果测试语意差别问卷1、诉求点非常有273、传播幅度形态

（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行动2006/082007/08273、传播幅度形态

（Communication284、固定样本法在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例）事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务；利用快速通道回收调查问卷；按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。284、固定样本法在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；295、广告效果指数法AEI:ADEffectivenessIndex看过广告小计未购买商品购买商品未看广告35%a240080%d130065%c20%b小计40%60%100%26%74%295、广告效果指数法AEI:ADEffective30AEI=————30AEI=————31专题：网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）每点击成本

3.CPA（CostPerAction）每行动成本4.CPR（CostPerResponse）每回应成本5.CPP（CostPerPurchase）每购买成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按业绩付费8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潜在客户名单多少来收费；

（2）CPS（CostPerSales）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。1.CPM（CostPerMille）每千人成本

31专题：网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式2.C32一、中国网络广告营销效果数据分析指标：（一）广告展示量（Impression）

1、指标名称：广告展示量

2、指标定义：广告每一次显示，称一次展示。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

展示量一般为广告投放页面的浏览量。

广告展示量的统计是CPM付费的基础。

4、指标应用

展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

《中国网络营销（广告）效果评估准侧》32一、中国网络广告营销效果数据分析指标：《中国网络营销（广33（二）广告点击量（Click）

1、指标名称：广告点击量

2、指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。

3、指标说明：

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。

广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。广告点击量统计是CPC付费的基础。

4、指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。33（二）广告点击量（Click）1、指标名称：广34（三）广告到达率（ReachRate）

1、指标名称：广告到达率

2、指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。

3、指标说明：

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。

4、指标应用

广告到达率通常反映广告点击量的质量，也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。34（三）广告到达率（ReachRate）1、指标名35（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指标名称:

广告二跳率

2、指标定义:

通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。

4、指标应用

广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。35（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）

1、36（五）广告转化率（ConversionRate）

1、指标名称：广告转化率

2、指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。

4、指标应用

广告转化率通常反映广告的直接收益。36（五）广告转化率（ConversionRate）37二、上述定义所涉及的广告术语

1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。

2、CPC(Costperclick)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。

3、CPA(CostperAction)：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。

4、CPS(CostperSale)：按广告带来的销售额收费。37二、上述定义所涉及的广告术语38第四讲广告媒体价值分析一、问题的提出

1、媒体经营进入买方市场态势； 2、营销理念渗透媒体经营； 3、广告客户对投入产出的关心和担忧； 4、合理制定媒体计划的需要； 5、广告效果测评的需要。38第四讲广告媒体价值分析一、问题的提出39二、媒体广告价值分析概要目标指向指标体系

媒体覆盖质量指标

受众特质描述指标

品类适用性指标

媒体成本指标流程与方法分析结果质量控制39二、媒体广告价值分析概要目标指向40三、报刊媒体广告价值分析指标覆盖质量指标发行量（零售销量）区域渗透比例（广泛性与集中度）零售覆盖率/实销率/订阅与零售比例阅读率/忠诚度传阅率独占率（同类报刊的排斥率）40三、报刊媒体广告价值分析指标覆盖质量指标41

术语解释零售覆盖率：

测验报刊覆盖零售摊位数量/零售摊位总数阅读率：

被调查总体中阅读某报刊的人数比例忠诚度：

所有阅读过某报刊的总人数中在一定期间阅读过1/2以上期数的人所占比重传阅率：每份报刊平均阅读人数独占率：同类报刊阅读总人数中只阅读某一报刊的人所占比重41术语解释零售覆盖率：42

上海各主要报纸零售报摊平均销量42上海各主要报纸零售报摊平均销量43

西安市主要报纸零售份额分布43西安市主要报纸零售份额分布44

上海主要报纸零售市场覆盖率44上海主要报纸零售市场覆盖率45

汽车类杂志零售实销率比较45汽车类杂志零售实销率比较46

北京市主要报纸独占率比较46北京市主要报纸独占率比较47

受众特质描述指标1、受众统计特征：

性别结构、年龄结构、职业构成、

收入水平结构、教育程度构成。2、受众对报刊阅读水平（喜好度）：

基本受众比例（认真阅读者所占比例，喜好度）3、阅读广告情况：

关注度、信任度、期望的广告类型。4、受众消费形态：

广告价值观、品牌/质量观、

工作成就观、生活态度观。47受众特质描述指标1、受众统计特征：48

术语解释基本受众：自主订阅和报摊购买人数比例广告关注度：

所有读者阅读广告的一般程度信任度：

阅读广告的读者对广告的信任程度TGI：目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法是：

TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]×标准数100。48术语解释基本受众：自主订阅和报摊购买人数比例49

广州各都市报读者性别及文化成度比较49广州各都市报读者性别及文化成度比较50媒体名称1500以下1500-1999元2000-2999元3000-4999元5000元-6999元7000以上北京晚报29.53%30.50%34.11%36.06%33.44%36.96%京华时报28.69%40.83%30.71%31.22%29.31%31.31%北京青年报13.33%11.67%15.79%11.76%19.84%18.51%北京娱乐信报15.52%7.41%6.34%7.14%6.69%3.21%北京晨报8.71%3.24%6.28%4.61%4.03%4.93%新京报4.22%6.35%6.77%9.21%6.69%5.08%总计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京各都市报读者收入覆盖率50媒体名称15001500-2000-3000-5000元51

广州各都市报读者职业/职位构成读者职位企业中层管理人员企业一般员工企业负责人其他离退人员教师机关、事业单位行政官员国家公务员个体劳动者广州日报25.37%29.85%2.99%5.97%0.75%5.22%2.99%5.22%21.64%羊城晚报26.47%26.47%2.94%0.00%0.00%5.88%0.00%5.88%32.35%南方都市报23.47%22.45%3.06%4.08%0.00%7.14%2.04%4.08%33.67%南方日报25.00%10.71%3.57%3.57%0.00%7.14%0.00%3.57%46.43%51广州各都市报读者职业/职位构成读者企业中层企业一企业其52

广州读者对各都市报的喜好度52广州读者对各都市报的喜好度53

广州各都市报读者对广告的关注度和信任度53广州各都市报读者对广告的关注度和信任度54

北京各都市报读者期望的广告类型读者期望的广告信息北京晚报北京青年报京华时报北京娱乐信报北京晨报新京报法制晚报医疗/保险4.95%4.26%5.16%3.65%6.73%2.47%3.77%文化/体育/娱乐用品9.90%10.99%10.97%9.49%11.54%12.35%13.21%汽车/维护/配件5.36%4.96%5.81%7.30%2.88%3.70%9.43%其他生活服务信息3.30%5.67%4.52%2.19%1.92%3.70%3.77%其他0.41%0.00%0.65%0.00%0.00%0.00%0.00%美食/餐饮（吃）13.40%10.64%10.97%13.87%12.50%14.81%11.32%美容/塑身/化妆品（美）11.13%10.28%10.97%13.14%17.31%12.35%5.66%律师/会计等咨询1.44%2.48%0.00%0.00%0.00%0.00%3.77%旅游/酒店（玩）9.28%8.51%7.10%8.03%7.69%8.64%7.55%教育培训、人才招聘5.57%5.67%5.81%2.92%1.92%7.41%3.77%家电/通讯（用）5.77%6.74%8.39%5.84%8.65%2.47%7.55%服装/服饰（穿）16.70%14.89%16.77%16.79%17.31%18.52%15.09%房地产/建材/装修/装饰（住）5.57%7.09%4.52%5.84%3.85%3.70%9.43%电脑/互联网（用）7.22%7.80%8.39%10.95%7.69%9.88%5.66%54北京各都市报读者期望的广告类型读者期望的广告信息北京55《家庭医生》读者的生活态度观生活态度观点居民总体家庭医生读者TGI男人也应该做家务有没有孩子并不重要生病时，我一般会自己买药治病我向往浪漫的生活方式其实健康比金钱更重要只有拥有自己的房子，我才会觉得稳定我喜欢去接触和理解大自然65108701922488610852901068555497211210173611036355《家庭医生》读者的生活态度观生活态度观点居民总体家庭医生56四、单个媒体读者研究《21世纪经济报道》《21世纪经济报道》读者群体概况：推及人口规模:

21世纪经济报道读者规模为468，829人，推及人口规模为1，447，775人，仍居经济类专业报纸之首。性别：21世纪经济报道读者仍以男性为主，女性读者比例有所上升，达37％。年龄分布：30－49岁的读者占44％。教育程度：拥有高等教育学历的读者占7成。个人收入：21世纪经济报道读者群的个人年收入主要分布在5万－50万的段位，具有强大的购买力保证。海外经历：《21世纪经济报道》读者群比较国际化，有在国外或港澳台地区因工作、学习而长期居留的经历。北京（11%）、上海（11%）读者的国际化阅历最多。56四、单个媒体读者研究《21世纪经济报道》57

性别结构示意图57性别结构示意图58

休闲偏好示意图58休闲偏好示意图59《21世纪经济报道》读者群体典型特征：渴望人际情意，排解高速生活的压力；善于思辨，注重学习，自主自强；迷恋科技的魅力，追求优质生活品位；注重个人价值与社会发展的完美结合；具有稳健、开放的生活态度。59《21世纪经济报道》读者群体典型特征：渴望人际情意，排60《21世纪经济报道》读者职业及行业分布：

职业：7%的读者拥有顶级头衔（董事长、总经理、总裁及政府高级官员），管理及专业人士占42％。

学校、制造/加工、金融/银行、零售贸易是《21世纪经济报道》读者比例最大的优势行业。60《21世纪经济报道》读者职业及行业分布：职61《21世纪经济报道》读者消费及投资特征：个人及家庭购买意愿：比例显得尤为突出的是旅游休假、个人学习培训以及家用数码设备和手机、家具。度假：澳洲（45%）成为《21世纪经济报道》读者海外度假地的首选去处；其次是加拿大、北欧、美国、港澳台和日韩。休闲：《21世纪》读者最偏好的休闲活动是阅读（85％），此外外出用餐（65％）、爬山（55％）、看电影（50％）、国内度假（48％）、健身（48％）、听音乐会（43％）等都是受其欢迎的休闲活动，可见这个族群是比较好静，好社交，追求健康和高雅品味的白领阶层。差旅：《21世纪经济报道》的读者群体有非常频繁的差旅活动：读者的年平均国内差旅次数为6.23次,国际差旅年平均为0.33次。其中上海、北京、深圳、广州、沈阳等大城市的读者差旅活动比其他城市更频繁。酒店消费：《21世纪经济报道》的读者群体有很强的酒店消费实力。读者每年平均在国内酒店住宿15.43天，九成读者会选择三星级以上的酒店,超过两成读者拥有酒店的会员卡。航空：《21世纪经济报道》的读者中有近2成是航空公司的常旅客，其中上海读者（36.8%）和北京读者（25.0%）拥有航空公司会员卡的比例更高，高于平均水平（18.8%）。61《21世纪经济报道》读者消费及投资特征：个人及家庭购买意62调研课题：1.选择一个专业媒体，为其设计广告价值分析报告。2.拜访三家广告公司，了解其开展广告效果评估的状况，写出分析报告。以小组方式进行，三到四人为一个小组。调研成绩计入平时成绩。时间为两周，第九周上课时交上打印稿，同时发送电子版到wuhanbridge@188.com62调研课题：1.选择一个专业媒体，为其设计广告价值分析报告广告效果研究方法主讲人：董宣广告效果研究方法主讲人：董宣64内容结构广告效果概述广告效果测评的流程和内容广告效果测评方法广告媒体价值分析4A公司的测评模型2内容结构广告效果概述65第一讲广告效果概述一、定义：

广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。

可以分做四个层次：

传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。3第一讲广告效果概述一、定义：66二、广告效果的特性迟延性累积型竞争性两面性间接性多样性（复杂性）多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。4二、广告效果的特性迟延性多种特性给广告效果评估提供了更多的67三、广告效果的产生1.AIDA模型2.CEADA模型

C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action

引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。5三、广告效果的产生1.AIDA模型68四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为

市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。---曼昆《经济学原理》市场行为包括：卖者的行为买者的行为竞争行为监管行为6四、广告对市场行为的影响1、市场及市场行为692、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到：

产品信息；质量信号；

偏好引导；品牌印象。可能出现的结果：

买者相信有大量广告的产品更值得信赖；一般会高估产品的效用。

艺术是一种说真理的谎言。---毕加索广告的重复会对买者产生心理暗示；买者通常会忘记对价格进行理性的评判。72、从买者立场看广告的影响买者从广告里得到：703、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？是抑制还是加剧了竞争？是否影响其他竞争手段的采用？企业很清楚它对广告的期望吗？在四种典型的竞争状态下广告能干什么？83、广告对卖者行为及竞争行为的影响价格由此提高了吗？714、广告道德广告对社会伦理的挑战广告对生活习俗的影响广告对公民价值观的冲击广告真实性与合法性明星广告的道德悖论：

因为你喜欢我，所以我可以蒙你！只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。----托马斯·弗里德曼《世界是平的》94、广告道德广告对社会伦理的挑战只有在绝对自由的情况下才可72五、广告效果测评的意义事后总结，指导以后的广告活动；事中修正，减少损失；事前测评，方案选优；广告运作专业化的标志。10五、广告效果测评的意义事后总结，指导以后的广告活动；73第二讲广告效果测评的流程和内容一、基本流程图行销目标广告目标广告预算媒体计划广告效果知名度提升理解度加深兴趣度提高欲求度强化购买量增加媒体目标媒体策略媒体选择媒体时程千人成本表现策略创意说服力制作手法事前测评/预估事后测评11第二讲广告效果测评的流程和内容一、基本流程图行销广告74二、广告测试四步曲事前测试内容：

1.

概念测试：

包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。

2.创意测试：

包括：有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。

3.作品测试：12二、广告测试四步曲事前测试内容：75事中测试

内容：媒体传播效果，有效到达率事后测试：

内容：心理效果，销售效果，品牌影响追踪测试：

内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势

13事中测试76附：台湾东方广告公司广告运作流程计划检查1检查2执行研究分析市场环境市场趋势概念确定媒体选择效果预测概念接受性媒体组合的有效性创意发展购买媒体广告投放SP/PR执行效果衡量认知/印象/态度销售/市场占有率竞争状况商品定位目标对象消费者分析14附：台湾东方广告公司广告运作流程计划检查1检查2执行研究77三、广告表现与效果的关系0.1设计的格调最初看到广告的印象设计的冲击力文字大小文案的格调文案的冲击力设计和文案一致文案的创意文案的说服力设计美阅读率注目率15三、广告表现与效果的关系78附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷1、请问您最初看到这支广告时的印象？1）印象深刻；2）有点印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全没印象2、以下是有关设计、布局方面的评价，请于适当的地方圈选。1）设计美54321不美非常有一点普通有一点非常2）设计具有冲击力54321没有冲击力3）设计的格调高雅54321格调低下1）文案易读54321不易读2）文案具说服力54321没有说服力3、以下是有关文案方面的评价，请于适当的地方圈选。非常有一点普通有一点非常16附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷1、请问您最初看到79四、广告测试的贯彻广告公司的角色

事前测试主角色，事后测试辅助角色市场及行销研究

行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力创意策略及表现研究

传达质量、印象、动机诱导、评价作品研究广告时机17四、广告测试的贯彻广告公司的角色80

创意案的评价方式单一评价法与比较评价法比较评价法单一评价法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析两种方法的优缺点顺位统计五级尺度注意事项：被测试者的角色保持及其代表性18创意案的评价方式单一评价法与比较评价法比较评价法单一评81第三讲广告效果测评方法一、事前测试方法（一）意见反应测试

1、广告概念小组测试（焦点小组focusgroup）法

测试对象：广告概念（USP）

测试项目：主诉求点及支持元素 阶段和时间：形成广告概念，发展创意前 参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户 产品/品牌经理、其他专家

测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位19第三讲广告效果测评方法一、事前测试方法822、要点采分法

列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判断。要点分值打分合计注意事项：

1、要点的选择及分值分配

要合理；2、保持受测试者的角色；3、记录单项得分。202、要点采分法列出对广告效果有影响的表现要素，分别833、雪林法美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。测验节目

准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。测验广告

邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。213、雪林法美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效84（二）生理反应测试1、瞬间显露测试

利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。主要功能：

1）各表现要素的显眼程度；2）各种构图的位置效果；3）关键标志的易认程度；4）文案的易读易记程度；5）户外广告的用色、用光及构图效果。22（二）生理反应测试1、瞬间显露测试852、视向测验

利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。主要功能：直排横排广告的易读性；POP和霓虹灯广告的注目度；首先吸引受众的部分；受众视向移动顺序是否符合设计者的预期；有无被忽略的部分。其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。232、视向测验 利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分86二、广告效果事后测试1、市场试验法

选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。可关注：

品牌印象变化

销售效果

广告投资回报率：

每一元广告费产生的销售增加额24二、广告效果事后测试1、市场试验法872、语意差别法适用于各类广告，事前事后均可。准备两支广告文案或CF，或选择已投放的广告，确定主要评价项目，设计语意差别问卷，由受测试者按五级尺度圈选，最后统计处理结果。252、语意差别法适用于各类广告，事前事后均可。88示例：电视CF效果测试语意差别问卷1、诉求点2、风格3、完整性4、真实性5、情节6、画面7、人物表现8、整体感觉9、创意非常有一点普通有一点非常精准到位不协调5432126示例：电视CF效果测试语意差别问卷1、诉求点非常有893、传播幅度形态

（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行动2006/082007/08273、传播幅度形态

（Communication904、固定样本法在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例）事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务；利用快速通道回收调查问卷；按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。284、固定样本法在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；915、广告效果指数法AEI:ADEffectivenessIndex看过广告小计未购买商品购买商品未看广告35%a240080%d130065%c20%b小计40%60%100%26%74%295、广告效果指数法AEI:ADEffective92AEI=————30AEI=————93专题：网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）每点击成本

3.CPA（CostPerAction）每行动成本4.CPR（CostPerResponse）每回应成本5.CPP（CostPerPurchase）每购买成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按业绩付费8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潜在客户名单多少来收费；

（2）CPS（CostPerSales）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。1.CPM（CostPerMille）每千人成本

31专题：网络广告效果测评方法一、网络广告的计价方式2.C94一、中国网络广告营销效果数据分析指标：（一）广告展示量（Impression）

1、指标名称：广告展示量

2、指标定义：广告每一次显示，称一次展示。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

展示量一般为广告投放页面的浏览量。

广告展示量的统计是CPM付费的基础。

4、指标应用

展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。

《中国网络营销（广告）效果评估准侧》32一、中国网络广告营销效果数据分析指标：《中国网络营销（广95（二）广告点击量（Click）

1、指标名称：广告点击量

2、指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。

3、指标说明：

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。

被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。

广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。

广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。广告点击量统计是CPC付费的基础。

4、指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。33（二）广告点击量（Click）1、指标名称：广96（三）广告到达率（ReachRate）

1、指标名称：广告到达率

2、指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。

3、指标说明：

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。

4、指标应用

广告到达率通常反映广告点击量的质量，也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。34（三）广告到达率（ReachRate）1、指标名97（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指标名称:

广告二跳率

2、指标定义:

通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。

4、指标应用

广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。35（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）

1、98（五）广告转化率（ConversionRate）

1、指标名称：广告转化率

2、指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。

3、指标说明

统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。

4、指标应用

广告转化率通常反映广告的直接收益。36（五）广告转化率（ConversionRate）99二、上述定义所涉及的广告术语

1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。

2、CPC(Costperclick)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。

3、CPA(CostperAction)：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。

4、CPS(CostperSale)：按广告带来的销售额收费。37二、上述定义所涉及的广告术语100第四讲广告媒体价值分析一、问题的提出

1、媒体经营进入买方市场态势； 2、营销理念渗透媒体经营； 3、广告客户对投入产出的关心和担忧； 4、合理制定媒体计划的需要； 5、广告效果测评的需要。38第四讲广告媒体价值分析一、问题的提出101二、媒体广告价值分析概要目标指向指标体系

媒体覆盖质量指标

受众特质描述指标

品类适用性指标

媒体成本指标流程与方法分析结果质量控制39二、媒体广告价值分析概要目标指向102三、报刊媒体广告价值分析指标覆盖质量指标发行量（零售销量）区域渗透比例（广泛性与集中度）零售覆盖率/实销率/订阅与零售比例阅读率/忠诚度传阅率独占率（同类报刊的排斥率）40三、报刊媒体广告价值分析指标覆盖质量指标103

术语解释零售覆盖率：

测验报刊覆盖零售摊位数量/零售摊位总数阅读率：

被调查总体中阅读某报刊的人数比例忠诚度：

所有阅读过某报刊的总人数中在一定期间阅读过1/2以上期数的人所占比重传阅率：每份报刊平均阅读人数独占率：同类报刊阅读总人数中只阅读某一报刊的人所占比重41术语解释零售覆盖率：104

上海各主要报纸零售报摊平均销量42上海各主要报纸零售报摊平均销量105

西安市主要报纸零售份额分布43西安市主要报纸零售份额分布106

上海主要报纸零售市场覆盖率44上海主要报纸零售市场覆盖率107

汽车类杂志零售实销率比较45汽车类杂志零售实销率比较108

北京市主要报纸独占率比较46北京市主要报纸独占率比较109

受众特质描述指标1、受众统计特征：

性别结构、年龄结构、职业构成、

收入水平结构、教育程度构成。2、受众对报刊阅读水平（喜好度）：

基本受众比例（认真阅读者所占比例，喜好度）3、阅读广告情况：

关注度、信任度、期望的广告类型。4、受众消费形态：

广告价值观、品牌/质量观、

工作成就观、生活态度观。47受众特质描述指标1、受众统计特征：110

术语解释基本受众：自主订阅和报摊购买人数比例广告关注度：

所有读者阅读广告的一般程度信任度：

阅读广告的读者对广告的信任程度TGI：目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法是：

TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]×标准数100。48术语解释基本受众：自主订阅和报摊购买人数比例111

广州各都市报读者性别及文化成度比较49广州各都市报读者性别及文化成度比较112媒体名称1500以下1500-1999元2000-2999元3000-4999元5000元-6999元7000以上北京晚报29.53%30.50%34.11%36.06%33.44%36.96%京华时报28.69%40.83%30.71%31.22%29.31%31.31%北京青年报13.33%11.67%15.79%11.76%19.84%18.51%北京娱乐信报15.52%7.41%6.34%7.14%6.69%3.21%北京晨报8.71%3.24%6.28%4.61%4.03%4.93%新京报4.22%6.35%6.77%9.21%6.69%5.08%总计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%北京各都市报读者收入覆盖率50媒体名称15001500-2000-3000-5000元113

广州各都市报读者职业/职位构成读者职位企业中层管理人员企业一般员工企业负责人其他离退人员教师机关、事业单位行政官员国家公务员个体劳动者广州日报25.37%29.85%2.99%5.97%0.75%5.22%2.99%5.22%21.64%羊城晚报26.47%26.47%2.94%0.00%0.00%5.88%0.00%5.88%32.35%南方都市报23.47%22.45%3.06%4.08%0.00%7.14%2.04%4.08%33.67%南方日报25.00%10.71%3.57%3.57%0.00%7.14%0.00%3.57%46.43%51广州各都市报读者职业/职位构成读者企业中层企业一企业其114

广州读者对各都市报的喜好度52广州读者对各都市报的喜好度115

广州各都市报读者对广告的关注度和信任度53广州各都市报读者对广告的关注度和信任度116

北京各都市报读者期望的广告类型读者期望的广告信息北京晚报北京青年报京华时报北京娱乐信报北京晨报新京报法制晚报医疗/保险4.95%4.26%5.16%3.65%6.73%2.47%3.77%文化/体育/娱乐用品9.90%10.99%10.97%9.49%11.54%12.35%13.21%汽车/维护/配