旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书

明确发展方向，制定实施策略，管控操作流程协助万达开创具有划时代意义的旅游新标杆——万达长白山土地运营项目工作建议书华北区域顾问业务中心北京战略顾问事业部

二零一零年六月十五日本报告严格保密谨呈：长白山国际旅游度假区开发有限公司旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第1页!报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第2页!长白山项目做为万达初次切入的大规模旅游地产项目，将与五方集团合力打造中国最大的旅游投资项目长白山国际旅游度假区的建设规模之大、档次之高、内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的最高水平，堪称世界级的旅游项目。项目占地面积约30平方公里，建设用地约10平方公里，总投资200亿元，是全国投资规模最大的单个旅游项目。大连万达中国泛海内蒙古亿利辽宁一方用友长白山项目的开发团队联想旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第3页!同时，一、二级联动为本项目前期的重要盈利模式，土地运营成为重要回现手段盈利模式一级开发盈利二级开发盈利通过土地转让获取收益通过旅游产品运营获取稳定收益通过房地产销售获取收益通过土地增值实现通过旅游市场的开发来实现通过城市房地产市场来实现土地性质土地区位…游客人均消费游客数量…客户来源同类产品单价…旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第4页!其中，北区规划为旅游新城，将成为先期土地运营中的重中之重先期土地运营需要达到的效果首发运营区域必须塑造较高认知，塑造区域热点首发运营区域必须实现有明显效应的人气建立首发运营区域应成功运作高的土地价值平台北区旅游新城北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第5页!报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第6页!旅游地产开发中的土地运营——核心是通过成功的旅游开发，重新定义区域，扩大目标市场范围，提高区域价值（土地价值/物业价值）平台观点一旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第7页!案例一：亚洲球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为区域树立高端度假区的占位形象成功的旅游开发奠定区域板块价值…区域土地价值处于快速增长阶段春城湖畔高尔夫——亚洲球场开发商：新加坡吉宝集团（新加坡第三大上市房地产公司）区位：阳宗海东侧规模：500公顷(7,496亩)，两个18洞锦标赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅球场设计师：山场JackNicklaus(杰克·尼克劳斯)，湖场RobertTrentJonesJr(小罗伯特·琼斯）柏联SPA——亚洲首席SPA开发商：柏联集团区位：阳宗海西北侧规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩客房量：酒店客房50套，独栋别墅23套华侨城高富华商春城柏联拟建项目扩建项目佳达利阳宗海区域土地价格伴随着区域旅游度假区的不断成熟而逐年增长，目前阳宗海已经定位为——国家级旅游度假区：地价涨幅指标：从2003年不足10万/亩，到2009年地价已经达到120万/亩（毛地地价）观点一旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第8页!因此我们认为，长白山的旅游升级开发将彻底重构项目所属区域板块价值，四线城市属性不成为土地运营的限制模式一：无驱动情况下的四线城市发展时间时间土地价值土地价值土地持续开发价值点跳跃模式二：旅游驱动情况下的四线城市发展观点一旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第9页!旅游地产开发中的土地运营——区域控制性规划为土地运营的操作平台；土地增值为土地运营的操作核心；成功出让土地为土地运营的操作终点观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第10页!北区规划诊断1——未能充分联动南区，借势不足10家高档酒店群（六星级的柏悦度假酒店、五星级的凯悦会议酒店、四星级的假日酒店…）亚洲最大的滑雪场(43条滑雪道，满足举办冬奥会级别国际赛事以及中、初级滑雪爱好者的需求)国际顶级高尔夫团队设计的山地高尔夫和峡谷滨江高尔夫机会点阐释机会点南区优势——顶级设施配置客户层分流顶级资源间接占有南区的接待量在南区的设施配置中，未来将吸引客户层次较为多元的消费群体，高端客户将在南区承载，还有大量的中高端和中端客户需要承载区域顶级设施往往能够驱动顶级物业，同时通过购买物业往往占有了设施的关联权益，但本项目南区的物业较为稀缺，北区可以通过关联权益模式构建互动价值南区的总体接待规模有限，北区可以做一定的消费承载观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第11页!北区规划诊断3——未能在定位上关联长白山区域周边景区价值，不能发挥泛长白山区域的资源联动价值长白山关联的周边景区价值北区可以重点依托的优势丰富的景区资源长白山周边有着丰富的景区资源，目前长白山的旅游收入达到14个亿，因此我们认为北区依托长白山的旅游客群吸引，可以重点发力，承载大长白旅游景区的集散中心作用旅游的低端承载体系所造成的缺失

2005-2008年三年的长白山游客的年均增长率为16.06%；2007年游客90万人次。仍以简单观光游为主，北坡是主导，缺乏高端度假旅游产品，游客平均滞留时间1.5天观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第12页!如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制2——消化量的限制07年供求走势较平稳，08年商品住宅市场供不应求，除消化当年供应量外，还消化一部分历史存量。09年商品住宅供应大于需求，由于08年刚性需求的爆发，以及09年供应量的大增，使得09年去化速度相对较慢。2009年商品住宅供应量同比上升94%，成交量同比下降38%，09年2-3季度开盘项目供应量较大，使得供应量同比大增，成交量走势基本平稳。观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第13页!如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制4——消费力的限制本地消费水平偏低，2008年人均GDP达到2977美元，城镇居民恩格尔系数为40.0%。收入和消费水平低于吉林省和白山市平均水平。观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第14页!优化后的规划可以迅速转化为区域营销价值东莞松山湖对创新规划平台利用突出规划亮点和区域属性价值松山湖园区距东莞主城区10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，占地72平方公里，坐拥8平方公里的淡水湖松山湖创新规划：生态＋科技－松山湖规划集科技与山水于一色；－融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会－与资源、环境的协调发展；－与同沙湖、现有城区“三位一体”构成东莞未来的中心城区；－成为一座现代化的生态文化新城典型案例观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第15页!旅游地产开发中的土地运营——区域土地地块划分和土地价值评价是土地运营中的基础动作，必须实施一定的科学方法观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第16页!土地划分是达成多目标统一的关键——整体出让or分块出让土地出让的方式出让地块范围观点三方案一：整体出让整个区域整体出让给一家开发商；方案二：分块出让将整个区域分成X部分，分别出让给X家开发商；分块出让根据区位、土地性质和开发取地能力进行具体确定旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第17页!【分块出让方案】有利于实现价值最大化，但不利于区域整体规划的形成，同时增加区域运营商的控制难度利弊规划实现不利于片区整体规划的统一性和实现最优化的区域资源整合；利益实现有利于区域土地价值的最大化实现；启动快，并减轻开发企业的资金压力和投资风险；招商实现资金压力小，招商难度降低；

如分块太小，较难控制进入开发企业的素质，并会导致后期开发企业彼此间争夺市场的恶性竞争；风险控制政府协调、监控规划实施难度大；观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第18页!土地价值评估方法必须根据市场情况进行准确选择市场比较法基准地价法假设开发法对区域周边类似地块的成交案例进行整合，从现成交的案例分析。但是对于三、四城市而言土地交易案例往往对土地价值评估无借鉴意义，因为旅游区域的土地运作要显著超越区域土地的价值平台和客户平台，不适宜用市场比较法进行评估。基准地价是由政府有关部门测算并定期公布的，是对宗地所在区域市场地价的平均反映，同时具有一定的权威性。在本项目整体定位及规划优化的前提下，根据地块的整体规划和假设开发情况，按照“地价＝收益－成本”原则，对地块的价值进行测算。观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第19页!基准地价法——技术思路基于项目的整体定位和规划对地块按照网格法进行划分并根据各地块类别、位置，确定各地块的基准地价水平。步骤1根据不同地块的影响因素，建立基准地价修正系数表。步骤2按照替代原则，就各地块区域条件与其所处区域的平均条件相比较，确定各地块的修正系数。步骤3对照基准地价修正系数表进行相应的修正，最终确立本项目的价值体系。步骤4观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第20页!关键要点1：根据世联经验，假设开发法评估土地出让价值不适用于陌生区域首先启动的低密度地块原因1：战略性实力二级开发商，土地运营策略把控能力高，议价能力强原因2：陌生区域开发，投资风险大，一级开发主体成功区域开发的强烈意愿，以较低土地出让价格提高利润空间吸引开发商原因4：考虑到开发项目初期的大量增值举措需要巨大投资，开发主体以较低土地价格出让弥补土地增值的滞后，增大开发商成功开发信心原因3：大的房地产开发项目，一级开发主体整体打包出让给二级开发商进行土地整体营销，会使土地出让价格偏低观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第21页!关键要点3：土地出让要根据土地推介过程中市场的不同反应而采取适当的价格策略观点三高价入市低价入市在土地推介过程中，有意向的目标开发商较多时，形成卖方市场，运营主体拥有土地出让的主导权，可采取高价入市策略。高价入市有利于营造区域营销氛围，同时有望搏得较高的土地收益。当目标开发商数量较少形成买方市场时，建议采取低价入市策略，这样既给到开发商信心，同时也能避免土地流拍。低价入市，高价拉动策略对于大规模土地出让，世联建议长白山项目前期不要把价格抬得过高，外地开发商对区域需要一定认知，不能在营销初期就将开发商吓退；针对三角洲土地推介过程中的营销效应，目标开发商的反应度，使价格策略成为调控区域营销的手段之一。旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第22页!旅游地产开发中的土地运营——土地出让做为前端交易，开发主体应避其锋芒，留余运作空间；同时万达已获取土地使用权，土地运营已不是以土地出让为核心，核心将是土地转让，转让土地获利这一模式将产生新的问题…观点四旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第23页!将万达及五方集团的主体运营角色转换为区域发展的大客户品牌发展战略来营销（通过政府的官方表达来阐述），克服土地运营的负面影响案例——深圳大梅沙，引入万科，增值区域深圳大梅沙达到的效果引入品牌发展商，实现品牌发展战略万科以高于底价1.6亿元的总地价夺得大梅沙的“地王”，率先以近2000元的楼面地价进入盐田。在2000年6月30日前，盐田出让和拍卖的5宗土地中，实力较强的中信军鹏、金雅兰与瑞沃建设实业获得土地的时间较晚，但开发进程较快，产品已经面市，并获得不错的市场反响。中信军鹏的海天一色和金雅兰的雅兰酒店，入市均造成了不小的市场轰动，迅速积聚了人气，对区域的整体形象有较大的提升作用。观点四旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第24页!报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第25页!报告内容项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第26页!世联地产愿与万达集团共赢未来！旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第27页!可以预见的是，凭借多元优势，本项目最终将成为世界级的旅游度假目的地价值标准详述全国投资规模最大的单个旅游项目吉林省头号招商引资项目整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计高档酒店群规划建设10家酒店等级区位和资源未来潜力开发主题位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场十五公里，距天池风景区二十公里长白山国际旅游度假区分为南北两区，北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施。南区为国际旅游度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中国首屈一指的旅游胜地旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第28页!经过上一轮沟通，世联已聚焦需协助万达成功运营区域土地了解目标客户区域价值挖掘区域价值实现他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位－功能性－情感性期望的品牌形象核心识别基本识别……广告表现和媒体组合促销组合区域特性和定位价格定位土地特点和价值……根据区域定位和特点，聚焦打造最具特色和价值的品牌形象通过各种有效的举措组合，推动实现区域的价值定位旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第29页!四大问题成为本次沟通的切入点…关于区域属性关于土地划分与土地价值评估土地营销推介大纲阐述本项目位于吉林省白山市抚松县松江河镇，属于四线城市的空间属性，如何思考在这样的空间属性下，土地的需求方该怎样选择如何设置合理的地块划分，并确定土地价格确定可以落地执行的土地推介工作大纲如何利用五方资源、万达和长白山五方集团和万达都是国内优质民企集团，开发实力较强；同时长白山做为中国十大名山具有一定的知名度，应该如何借势，助力区域土地推介旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第30页!根据对项目的初步研判，世联形成以下观点世联观点1：四线城市属性不是本项目土地运营的基础属性旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第31页!案例解析：通过旅游开发改写所属区域的板块价值案例一：云南·宜良阳宗海案例二：浙江·嘉兴九龙山庄观点一旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第32页!案例二：顶级高端配套以及封闭式圈层管理成就项目价值，驱动物业高溢价的实现物业市场高溢价实现区域整体顶级配套组合三大景观主题golf球场跑马场及马术会所佛主题等文化休闲设施游艇俱乐部构建顶尖项目价值“比肩全国顶级”上海佘山golf上海紫园20004000九龙山庄5000（万）别墅总价区间1.3亿九龙山庄，杭州湾北侧，距城区45分钟车程，总规划面积10平方公里区域严格、尊贵的封闭式管理观点一旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第33页!世联观点2：做为北区目前的土地运营平台——已编制的控制性详细规划，我们认为未能充分发挥北区价值，突破价值平台面临不确定性旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第34页!成功突破四线城市限制，应重点关注区域规划定位，这是成功土地推介的前提市场实现现有的市场状况对区域土地价值评估有显著的影响投入－产出区域经营性用地(强盈利性)和旅游用地（强投入性）以及基础设施等的配比设置能否有效平衡开发进程规划功能的空间布局组合是否有利于建立区域的合理开发分析规划是区域开发的操作平台观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第35页!北区规划诊断2——生活意向有余，度假旅游意向不足，倾向于升级版的区域生活新城，在此基础上无法扩展客户群北区控制性详细规划北区规划为旅游新城——一期总建筑面积500万方北区核心设施北区一期的核心设施示范小区幼儿园（2所）小学（2所）行政中心市政广场中学文化中心购物中心二甲医院一期核心设施主要以满足区域城市居民的生活型设施为主，使得项目整体发展方向更倾向于升级版的区域新城观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第36页!如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制1——区域市场范围的限制地缘客户来源以松江河镇当地普通居民为主，辅以一定的公务员阶层抚松县行政中心及商业配套完善所带来的客户群地缘客户特征当地工作的年轻人，无房，同父母共同居住，有首次置业需求已工作一定的时间，有房，但无法满足日益增长的居住需求，有改善性需求婚房需求随着当地各产业的发展，以及房地产的升值，带动当地居民少量投资需求观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第37页!如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制3——区域平台价值的限制商品住宅成交均价走势基本平稳，基本呈现逐年稳步上升的趋势；商品住宅07年上升较快，增幅较大。商品住宅走势受成交结构影响较大，在总体供求相对平衡的情况下虽有起伏，但整体走势相对平稳。商品住宅走势受其供求影响，07年增幅加速后随即受到08、09年供应放量的影响，增幅出现小幅回落。观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第38页!我们认为，北区规划优化可以选择的方向加大北区做为长白山旅游集散中心的功能定位适度减弱区域生活新城意向，丰富北区特色旅游度假项目（需要进一步研究市场以论证），增加区域旅游度假小镇意向充分利用区域自然资源（如温泉/水系）综合来看，我们认为北区应该以中高端旅游小镇为核心定位，以区域旅游集散中心为核心功能，充分联动南区旅游开发，依靠区域奠定的旅游价值突破区域市场四大限制观点二旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第39页!根据对项目的初步研判，世联形成以下观点世联观点3：地块划分和土地价值评估必须和区域土地增值策略相关联旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第40页!土地运营是多目标的实现，而不单纯是经济利益的实现区域开发目标利益实现规划实现土地收益地区增值经营性资产沉淀税收功能定位区域形象建立目标客户引进就业开发进程实现XX年开发完成XX土地全部出让观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第41页!【整体出让方案】有利于区域整体规划，区域运营商投入较少，且便于后期控制，但开发周期一般会长利弊规划实现有利于区域整体规划；有利于区域整体形象形成；利益实现区域运营商前期投入少；一家取地，必然有议价因素，不利于实现土地价值最大化；招商实现对实力雄厚的品牌开发商吸引力较大，对其企业战略有较大影响；资金门槛过高，对于一般规模开发企业几乎没有机会；开发企业资金压力大、投资风险增加；风险控制便于运营商统一管理；避免同期内推出量太大，而造成开发企业间的恶性竞争。容易形成垄断，开发周期难以控制，运营商难以有效控制开发进度；整块出让开发期（预期6～10年）将明显长于分块出让（预期3～5年）。观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第42页!分块出让中的分块区间需要细致的考量开发商的拿地区间能力开发商对土地的规模需求土地成交市场规模规律100亩及以下200亩-300亩400亩及以上100亩-200亩目标开发商：本地非主流和实力开发商目标开发商：本地及区域开发商目标开发商：本地实力及区域开发商目标开发商：品牌开发商地块划分的单宗主规模区间典型地块划分研究方法观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第43页!市场比较法——技术思路步骤1：选择真实可靠的相似比较实例，与估价对象属于同一供需圈、权利状况和用途相同或相近、交易时间接近估价期日、区域特征和个别条件相近步骤2：建立各地块比较因素条件说明表交易时间、交易情况、交易方式、个别因素（容积率、面积、形状、规划）步骤3：建立各地块因素条件价格对比指数表步骤4：取各案例平均值，确定各地块土地价值步骤5：根据各地块土地价值，平均测算本地块土地价值观点三旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第44页!假设开发法——技术思路观点三假设开发法结果是结合宗地的实际情况，根据项目所在区域的市场价格，确定本地块上开发物业的可实现价格，扣除合理的成本、费用、利息、利润后的合理地价，相对较好地反应了宗地的市场价格。熟地价值

=开发完成后的房地产价值-房屋建造成本-管理费用-不可预见费-公用设施专用基金-建筑成本融资费-建设成本利息-销售费用–建筑成本利润-买方购买熟地应负担的税费原理公式旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书共52页，您现在浏览的是第45页!关键要点2：无论是招标还是挂牌出让，土地出让底价的设定是实现土地出让目标的基本保障成交价底价底价是政府为出让土地使用权所设定和计划实现的最低出让价格底线；底价的确定要有科学的和公正的地价确定方式，要充分地体现土地的微观经济价值和宏观的经济效益协调实现的原则。国有土地使用权招标拍卖和挂牌出让，是政府参与下的市场行为，在设定出让底价时，除了要考虑实现国有土地的市场价值，又要在维护土地市场秩序，满足社会发展要求方面有所体现。