目标顾客管理分析及营销策略课件

第二讲（）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值第二讲（）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值1一市场营销环境二收集市场信息和市场需求测量三顾客需求分析与培养顾客忠诚度四市场竞争分析

主要内容五战略二收集市场信息和市场需求测量三顾客需求分析与培养顾客忠诚2顾客需求的层次分析顾客需求的层次分析3顾客素质分析：寻找好顾客（）相对于公司能力的购买需求顾客的增长潜力顾客所在产业的增长速度顾客的基本细分市场的增长速度顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化顾客素质分析：寻找好顾客（）相对于公司能力的购买需求4顾客素质分析：寻找好顾客（）顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比，顾客的购买量小顾客缺乏合适的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移成本高顾客素质分析：寻找好顾客（）5顾客素质分析：寻找好顾客（）**顾客价格敏感性产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分产品报废的损失比产品成本高产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。顾客素质分析：寻找好顾客（）**顾客价格敏感性6顾客购买行为消费品市场工业品（组织）市场中心问题是：“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”顾客购买行为消费品市场7购买行为

购买行为购买行为购买行为8购买者行为模型市场营销和其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者行为模型市场营销和其他刺激购买者黑箱购买者反应9影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者影响购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者10影响购买行为的因素：文化社会阶层’,,.:,,,.影响购买行为的因素：文化社会阶层11影响购买行为的因素：社会

角色地位家庭参考团体成员,参考，期望,排斥影响购买行为的因素：社会角色地位家庭参考团体12个人影响年龄和说明周期职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式观念影响购买行为的因素职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式影响购买行为的因素13影响购买行为的因素影响购买决策的心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买行为的因素动机知觉学习信念和态度14购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息15购买决策过程

第一步：确认需求内在刺激–饥饿外在刺激－朋友购买者确认问题或需要购买决策过程

第一步：确认需求16,,

,

个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策过程

第二步：收集信息,,,个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策17消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自己决策消费者在向他人咨询后决策

购买决策过程

第三步：评价方案消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自18购买意图购买最中意品牌的意愿购买决策突发性环境因素他人的态度购买决策过程

第四步：决定购买购买意图购买决策过程

第四步：决定购买19消费者期望价值消费者认知价值顾客不满意顾客满意!购买决策过程

第五步：购后行为**

认知不协调顾客不满意购买决策过程

第五步：购后行为**20市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场市场21产业市场特点市场结构与需求数量少、规模大购买者在地理区域上集中衍生需求，需求波动大（.）需求缺乏弹性

购买单位的特点涉及更多的购买者实行专业购买着重人员销售互惠购买谈判和投标产业市场特点市场结构与需求购买单位的特点22组织购买者通常面临更加复杂的购买决策产业市场特点组织购买行为更加正规建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程买卖双方更加依赖对方产业市场特点建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程23(.)(.)24NewTaskBuying新购修正再购买主要购买行为类型直接再购买新购主要购买行为类型25组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（.）营26影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者影响组织购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购27产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的需求缺乏弹性需求波动大专业购买直接购买互惠租赁、谈判、投标产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的28购买决策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者购买决策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者29组织购买过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评价组织购买过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供应商征求供30新产品扩散过程新产品扩散过程31可细分性

?复杂性

?可沟通性

?

一致性

?相对优势

?什么样的新产品顾客容易接受？**复杂性什么样的新产品顾客容易接受？**32一顾客重复购买次数二顾客购买挑选的时间三顾客对价格的敏感程度四顾客对竞争产品的态度

顾客忠诚度的衡量标准四顾客对产品质量事故的承受能力二顾客购买挑选的时间三顾客对价格的敏感程度四顾客对竞争33顾客关系营销满足需求并保证顾客满意培育顾客忠诚发现目标需求顾客关系营销满足需求并保证顾客满意培育顾客忠诚发现目标需34培育顾客忠诚倾听顾客设计卓越服务设定标准和评价业绩培训员工，给予提供卓越服务的权力使用先进技术，持续改善服务保持沟通渠道的传统……培育顾客忠诚倾听顾客35市场领导者市场补缺者市场追随者％市场挑战者竞争地位分析：假设的市场结构市场领导者市场补缺者市场追随者市场挑战者竞争地位分析：假设的36领导者竞争战略市场扩张（）新用户新用途提高适用量通过竞争防御获得维持市场份额（）领导者竞争战略37防御战略阵地防御（）侧翼防御（）先发制人的防御（）反击式防御（）运动防御（）收缩防御（）防御战略38进攻者Attacker防御者Defender42135进攻战略进攻者防御者42135进攻战略39进攻战略（）正面进攻（）侧翼进攻（）包围进攻（）绕道进攻（）游击进攻（）进攻战略（）正面进攻（）40AttackerDefender123465DefendStrategiesAttackerDefender123465Defen41第二讲（）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值第二讲（）目标顾客分析及策略分析市场机会：选择价值42一市场营销环境二收集市场信息和市场需求测量三顾客需求分析与培养顾客忠诚度四市场竞争分析

主要内容五战略二收集市场信息和市场需求测量三顾客需求分析与培养顾客忠诚43顾客需求的层次分析顾客需求的层次分析44顾客素质分析：寻找好顾客（）相对于公司能力的购买需求顾客的增长潜力顾客所在产业的增长速度顾客的基本细分市场的增长速度顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化顾客素质分析：寻找好顾客（）相对于公司能力的购买需求45顾客素质分析：寻找好顾客（）顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比，顾客的购买量小顾客缺乏合适的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移成本高顾客素质分析：寻找好顾客（）46顾客素质分析：寻找好顾客（）**顾客价格敏感性产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分产品报废的损失比产品成本高产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。顾客素质分析：寻找好顾客（）**顾客价格敏感性47顾客购买行为消费品市场工业品（组织）市场中心问题是：“顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？”顾客购买行为消费品市场48购买行为

购买行为购买行为购买行为49购买者行为模型市场营销和其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者行为模型市场营销和其他刺激购买者黑箱购买者反应50影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者影响购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者51影响购买行为的因素：文化社会阶层’,,.:,,,.影响购买行为的因素：文化社会阶层52影响购买行为的因素：社会

角色地位家庭参考团体成员,参考，期望,排斥影响购买行为的因素：社会角色地位家庭参考团体53个人影响年龄和说明周期职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式观念影响购买行为的因素职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式影响购买行为的因素54影响购买行为的因素影响购买决策的心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买行为的因素动机知觉学习信念和态度55购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息购买决策过程确认需求评价方案购买决策购后行为收集信息56购买决策过程

第一步：确认需求内在刺激–饥饿外在刺激－朋友购买者确认问题或需要购买决策过程

第一步：确认需求57,,

,

个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策过程

第二步：收集信息,,,个人信息商业来源公共来源经验来源购买决策58消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自己决策消费者在向他人咨询后决策

购买决策过程

第三步：评价方案消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购买或直觉购买消费者自59购买意图购买最中意品牌的意愿购买决策突发性环境因素他人的态度购买决策过程

第四步：决定购买购买意图购买决策过程

第四步：决定购买60消费者期望价值消费者认知价值顾客不满意顾客满意!购买决策过程

第五步：购后行为**

认知不协调顾客不满意购买决策过程

第五步：购后行为**61市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场市场政府市场转售者市场非盈利组织市场产业市场市场62产业市场特点市场结构与需求数量少、规模大购买者在地理区域上集中衍生需求，需求波动大（.）需求缺乏弹性

购买单位的特点涉及更多的购买者实行专业购买着重人员销售互惠购买谈判和投标产业市场特点市场结构与需求购买单位的特点63组织购买者通常面临更加复杂的购买决策产业市场特点组织购买行为更加正规建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程买卖双方更加依赖对方产业市场特点建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程64(.)(.)65NewTaskBuying新购修正再购买主要购买行为类型直接再购买新购主要购买行为类型66组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：随是决策者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心（.）营67影响组织购买行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者影响组织购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购68产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的需求缺乏弹性需求波动大专业购买直接购买互惠租赁、谈判、投标产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的69购买决策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者购买决策决定者购买者影响着使用者采购中心的角色批准者守门者70组织购买过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评价组织购买过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供应商征求供71新产品扩散过程新产品扩散过程72可细分性

?复杂性

?可沟通性

?

一致性

?相对优势

?什么样的新产品顾客容易接受？**复杂性