泉州“爱拼才会赢”C5第四季度品牌提升与销量突破计划课件

——泉州C5第四季度品牌提升与销量突破计划——2010-10爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴——泉州C5第四季度品牌提升与销量突破计划——爱拼才会2

2.营销目标3.营销策略

4.营销行动目录1.泉州市场简析5.费用预算及申请22.营销目标3.营销策略4.营销行动目录1.泉Part1泉州市场简析Part1泉州市场简析4

泉州人的内在精神共性——爱拼才会赢1、正如一首歌所唱：《爱拼才会赢》，一首闽南地道的歌，一首为闽南人所唱的歌。而闽南地区最具代表性的就是泉州。2、以《爱拼才会赢》作为推广的主题，引起与泉州消费者心灵上的共鸣，自然而然地区接受C5的宣传，进而了解C5，接受C5、购买C5。3、与所在城市的精神状态积极的链接在一起，为品牌和车型添加上去文化的内涵，让宣传和活动更有内容，更容易得到消费者的认可和接受。4泉州人的内在精神共性——爱拼才会赢1、正如一首歌所唱：《5

从图中C5用户群体分析来看，67台的C5销量，购买群体为企业管理层及企业主所占比例为62.69%，而公务员群体占比为10.45%，富二代群11.94%，其他群体为14.93%。泉州地区“爱拼才会赢”精神的表现正是泉州人创业的精神，企业主和高端管理层从数据上分析正是C5的购买群体。这些群体符合C5“能力与身份”群体的特征：对事业和家庭有着高度的责任感，希望自由掌控自己的人生和事业；注重“面子和身份”，稳重正统，善于理财；并且相对娱乐爱好不多，挣钱的兴趣多余花钱娱乐的兴趣，其娱乐也是因为应酬。C5购车群体分析5从图中C5用户群体分析来看，67台的C5销6

1~8月份泉州C5竞品销售状况月份1月2月3月4月5月6月7月8月迈腾4134341942241632雅阁136908741105554681蒙迪欧-致胜4937193452291920昊锐23177516111214C564699097根据1-8月份C5竞品销量分析，雅阁平均每月80台的销量，迈腾每月销量平均为30台，中高端车型占泉州车市20％，今年1～8月份增长40％。只要C5有足够的曝光，让消费者更深入的了解C5，C5必有一个量的积累，质的飞跃。61~8月份泉州C5竞品销售状况月份1月2月3月4月5月6Part2营销目标Part2营销目标8

11～1月活动期间实现C5系列50台销量，全系销量200台，收集C5线

索500条3

通过开业对东风雪铁龙的宣传，已经对扭转泉州消费者对雪铁龙前期形象的认知初见成效，在此次活动的连续推动下，提升东风雪铁龙整体形象。在品牌认知上提升一个高度。1演绎汽车板“爱拼才会赢”，提升C5品牌影响力2811～1月活动期间实现C5系列50台销量Part3营销策略Part3营销策略

营销行动媒体传播终端提升增加线索量增强品牌信心促进销售

以“C5爱拼才会赢”为核心诉求点，通过3个月的5场主题活动——“尚拼盛宴“。诉求”拼“的精神，实现”赢“的目标，切入闽南人的精神中点，围绕”五星C5、五拼之王”——拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑，利用多渠道的媒体，事件营销的手段，传播核心卖点，提升C5的曝光度，从而实现整合营销，提升C5品牌形象、增加线索数、扩大销量。实现目标的操作模块（后附）C5“爱拼才会赢”营销策略营销行动媒体传播终端提升增加线索量增强品牌信心促进销售以11

爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴五星C5五拼之王（线上广宣炒作）拼品牌拼产品拼性价比拼服务拼口碑C5尚拼盛宴（线下活动）尚拼盛宴第一场尚拼盛宴第二场尚拼盛宴第三场尚拼盛宴第四场尚拼总决赛年度尚拼盛典九代传承总统座驾动力、配置、安全、舒适、操控20万的车40万的享受全球首家横置式4S店用户证言（专业试车手、媒体记者、车主）拼专业：场地对比试驾的比拼

拼生活：店头红酒品鉴的比拼拼事业：网络自传文章的人气比拼C5尚拼试驾总决赛、尚拼盛典颁奖、媒体车展、C5体验营。实现目标的操作模块与宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯对比11爱拼才会赢五星C5五拼之王拼品牌拼产品拼将C5与高端轿车品牌如宝马的对决，围绕”五星C5、五拼之王”——拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑，通过媒体记者试驾评述、专业车手试驾评述、客户试驾PK赛的现场活动，利用电台软宣、报纸软文及网络，演绎汽车版的爱拼才会赢，凸显C5的高端品牌价值；

与主流电台、报社合作，举办“C5尚拼盛宴”，通过前期招募宣传、展厅比赛、展厅外试驾PK，网络“赛拼劲”，演绎人物版的新时代爱拼才会赢。为展厅带来潜客、通过奖品环节的设计，促进销售。

1、活动关键点五星C5五拼之王C5尚拼盛宴（以汽车为道具）爱拼才会赢将C5与高端轿车品牌如宝马的对决，围绕”五星C爱拼才会赢，几乎可以成为闽南地区的代言词，主题明确深入人心。东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴，用汽车演绎爱拼才会赢，是新时代爱拼才会赢精神的全新体现。“尚拼”——在闽南俚语中是“最努力拼搏”的意思，本土化明显容易理解，同时对不了解闽南语的受众来说，新的词汇会引发探知欲，容易吸引眼球，引发关注。多场主题活动，趣味和竞赛相结合，将“拼”的概念贯穿在活动当中，传播五星C5、五拼之王“，让“人”、“车”、“生活”、“事业”完美结合的出现在活动的各环节中。

并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。最终的颁奖盛典，就是“爱拼才会赢”的最好的展示。2、活动亮点爱拼才会赢，几乎可以成为闽南地区的代言词，主题14

3、媒介传播媒介选择：泉州人民广播电台904交通之声、海峡都市报、东南早报、太平洋汽车网目的：以点带面，实现C5版爱拼才会赢活动影响的最大化；传播C5敢于挑战高峰，塑造C5的高端形象；活动招募为展厅带来潜客传播方式：软性报道，主要依靠电台的植入式广宣、活动现场电台连线直播、报纸的软文、及网站的网页宣传传播内容：1、“五星C5、五拼之王”2、“C5尚拼盛典”活动招募、及进展播报

143、媒介传播媒介选择：泉州人民广播电台904交通之声、15

4、利用线下活动，转化线索，促进销量4场展厅PK赛——通过展厅场外对比试驾、专业试车手介绍为潜客洗脑，提高对C5的认知度；通过品酒活动，聚集展厅人气；通过奖金及现行优惠活动，现场促成交易，达成销售，最终促进销量。1场年度尚拼盛宴——通过终极PK赛、在媒体车展中，抢夺竟品客户，展示C5形象，最终达到“C5体验PK赛＋媒体车展＝品牌销量双提升”的目的。154、利用线下活动，转化线索，促进销量4场展厅PK赛—Part4营销行动Part4营销行动17

主题日第一场11月12月2011年1月报纸：根据选主题日活动的开展时间节点，前期定期报媒软宣曝光，后期软宣跟踪报道；线上部分线下部分一、总体架构网络：长期“爱拼才会赢”主题广告，专题页面招募、活动跟踪报道、软宣、网络评比；电台：长期招募广告，专业栏目软性报道，定期的以新闻和事件的植入式宣传；尚拼总决赛年度尚拼盛典主题日第二场主题日第三场主题日第四场17主题日第一场11月12月2011年1月报纸：根据选主爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴

主办单位：东风雪铁龙泉州胜华祥、泉州人民广播电台协办媒体：海峡都市报、东南早报、太平洋汽车网活动主题二、活动策划——线下部分爱拼才会赢活动主题二、活动策划——线下部分19

●以“拼”为主题，辅以一系列活动，配合广宣引导大众，灌输理念，争取价值取向和精神共鸣，引发热点，扩大雪铁龙品牌的影响力；●通过前期的品牌及活动传播铺垫，利用第四季度重要节点，实现集中成交。通过与奔驰、宝马、奥迪等高端品牌和热销车型的贴近，提升品牌形象，促进销量；●通过专业车手驾驶客户试乘，及客户自己试驾PK赛，从动力性、操控性、舒适性和安全性等四个方面比较，让参赛选手真正体验到C5与奔驰、宝马、奥迪等对比车型的等之间的差异并没有那么大（对C5产品的自信），进行性价比比较（无需比赢，只要拉近），更能取得宣传上的效果及价值认同感（20万的价格，50万的价值）。

活动目的19●以“拼”为主题，辅以一系列活动，配合广宣引导大众20

●主题日活动：共4场，11月27日、12月11日、12月18日、12月25日每场分为场地——拼专业、店头——拼生活、网络——拼事业三个部分内容，充分体现“拼”的主题。并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。●尚拼盛典：2011年1月8日媒体车展（雪铁龙为主）、尚拼C5场地总决赛、尚拼盛典颁奖典礼、专场试驾会等四部分内容。并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。活动内容20●主题日活动：共4场，11月27日、12月11日、121

●主题日活动1.拼专业：场地对比试驾的比拼；专业演绎——专业车手驾驶参赛者试乘，从专业的角度去感受车辆的各种性能，能给参赛者一种客观的感觉；亲自试驾——参赛者试驾相同的路线，亲身感受不同的车辆，不同的性能与感受，对比两车的不同，通过专业车手在不同路段的提示（针对不同车型，提示的点也不同），通过引导让参赛者自主的感受差异，得到差距并不明显的结论；

通过对比，拉近和高端品牌的距离，博得认同感。活动内容21●主题日活动活动内容22

活动内容时间活动形式活动内容对比车型活动地点11月13日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比操控）C5VS宝马5系侨乡体育馆11月27日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比舒适）C5VS奥迪A6侨乡体育馆12月11日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比安全）C5VS奔驰E级侨乡体育馆12月25日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比动力）C5VS雷克萨斯ES侨乡体育馆1月15日车展、尚拼总决赛“爱拼才会赢”——激情试驾终极PK赛、尚拼盛典颁奖、现场专场试驾C5终极PK赛侨乡体育馆22活动内容时间活动形式活动内容对比车型活动地点11月1323

比赛项目：

①百米加速

②蛇形绕桩

③起伏路面

④趣味飞镖

⑤紧急停车

活动内容23比赛项目：活动内容24

●主题日活动2.拼生活：店头红酒品鉴的比拼；拼完专业就拼品味，懂的拼搏也要懂得生活，东风雪铁龙C5源于法国，波尔多的红酒也是举世闻名，懂C5的人就是懂品味和懂生活的尚拼达人——这是这个小活动需要传递的信息。泉州购买C5的车主，以中小企业主和高级管理人员为主，这部分的人群生活是有品位，同时也乐于接受不同的挑战，因此举行一场高端生活的品位比拼，将源自法国的C5、红酒、懂得生活富有品味、享受的人联系在一起，一项具有挑战和趣味性的活动——品鉴红酒猜价格。倒5杯不同价位的红酒，分别品鉴，填写价格，最接近者为胜；活动内容24●主题日活动活动内容25

●主题日活动3.拼事业：网络自传文章的比拼；每个成功人士的背后都有一段努力拼搏的故事，讲述这个故事，博取认同；将一些拼搏的故事放在网络上，评比年度尚拼人物，为活动增加亮点；先期采访一些具有拼搏精神的C5车主，用第一人称的手法将其故事在网络刊出，以带动其他参赛者参加；将拼搏的精神与雪铁龙C5结合，传递价值信息，C5就是具有拼搏精神的车型；引发社会价值认同，增加网络浏览量，提高事件关注度；活动内容25●主题日活动活动内容26

●尚拼盛典

以主流媒体的名义来颁发奖项，从而使奖项具有公信力，而不是东风雪铁龙厂家的行为，拉升了档次和品质，尚拼盛典是整个活动的最高潮，也是为整个活动画上完美句号的时候。媒体车展：联合媒体举办车展，但以雪铁龙为主角，吸引人气，为活动造势扩大影响力；C5尚拼试驾总决赛：前4场主题日活动晋级的选手参加总决赛，拼到最后才是赢家；尚拼盛典颁奖：试驾前3名颁奖、网络参赛文章获奖者颁奖、歌舞表演；C5专场试驾会：专场试驾会，吸引客户，收集线索，现场成交；活动内容26●尚拼盛典活动内容27

●场地试驾和店头红酒品鉴：每位参赛者只能参加一场主题日活动，不得重复参加；两年以上驾龄的可参加试驾，两年以下的参加试乘；评判标准分两部分，时间和精度，但统一用时间计算成绩；时间：两车跑赛道各一圈，两场时间相加得出成绩；精度：每碰倒一个筒锥，时间加罚2秒；品鉴红酒同样用时间和精度为评判标准，品鉴5杯红酒，用时最短且价格最接近的来排定名次。场地试驾的成绩和红酒品鉴的成绩相加，时间最短的前3名晋级总决赛；活动规则和晋级方式27●场地试驾和店头红酒品鉴：活动规则和晋级方式28

●网络文章评比：以简单的点击量来计算；点击量最多的前5名为年度尚拼人物；参加最终的年度尚拼盛典；活动规则和晋级方式28●网络文章评比：活动规则和晋级方式29

●尚拼试驾主题日每位落选参赛者一瓶价值150元的法国红酒，1000元购车基金；前三名晋级参赛者价值1000元奖品，2000元购车基金；●尚拼试驾决赛日每位落选参赛者一瓶价值300元的奖品，2000元购车基金；冠军价值1500元奖品和5000元购车基金；亚军价值1000元奖品和4000元购车基金；季军价值500元奖品和3000元购车基金；●尚拼人物每位尚拼人物价值500元的奖品，3000元的购车基金活动奖品29●尚拼试驾主题日活动奖品30

●展厅展厅氛围布置——主题布置、性能对比展板、视频播放；●场地试车体验场——主题布置、背板、刀旗、展板、场地等；●尚拼盛典主题布置，舞台、音响、广告展板等；店头和场地布置30●展厅店头和场地布置31

活动预算：126700元尚拼盛宴总决赛暨C5体验营

数量单价小计场地费150000元/场50000试驾礼品费30010元/份3000奖品12

5700专业教练21000元/人2000节目表演/模特/主持/音响/摄像

6000人员招募10人次80元/人次800

合计67500尚拼盛宴预选赛

数量单价小计场地费44000元/场16000报名礼品费200100元/人2000奖品121000元/人12000专业教练11000元/人1000活动现场展具及相关物料1

25000人员招募40人次80元/人次3200

合计5920031活动预算：126700元尚拼盛宴总决赛暨C5体验营数32

三、活动策划——线上部分FM90.4泉州交通之声、太平洋汽车网泉州站、报纸

《海峡都市报闽南版》、《东南早报》广播——主要的招募渠道，配合不定期的栏目口播和软性播报，在广大的车主

群体当中引发热议和关注；

网络——招募的辅助手段，整个活动的全程跟踪报道，网络文章评比的平台，网络人群关注的主要渠道；

报纸——招募的辅助手段，活动期间和后期软文宣传的最主要手段，主要宣传C5的高端对决。爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴系列特别报道五星C5五拼之王

传播主题宣传渠道32三、活动策划——线上部分FM90.4泉州33

1）爱拼才会赢全新看点：“五星C5、五拼之王”

，选择宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯，围绕“拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑”，通过记者评述、专业试车手评述、客户评述，全面表现C52）“C5尚拼盛典，有你好看”——招募“新时代爱拼才会赢汽车达人评选盛宴”电台连线直播时时介绍——活动期间3）报纸软文宣传架构：C5尚拼盛宴活动报道及招募、媒体、专业试车手、客户眼中的C5拼宝马、C5五拼核心卖点传播4）电台植入广告架构：

C5尚拼盛宴活动报道及招募、C5敢于挑战高端车界权威，进而传播“五星C5、五拼之王”

5）网站活动专题网页：“五星C5、五拼之王”

传播及C5尚拼盛宴活动报道及招募

传播内容331）爱拼才会赢全新看点：“五星C5、五拼之王”，选择34

1、前期招募宣传

a.网络

通过汽车网络平台，进行前期宣传曝光，将“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的主题及活动形式、参与方式，以硬广和专题的形式投放，并以客户的角度再各大网络论坛上进行发帖和跟帖，利用人与人之间的传播力量，达到泉城共知的一个效果。使之成为真正的一个路人皆知的社会事件。b.交通电台904：

在前期宣传中，借助广播电台《汽车生活》栏目进行口播软性播报宣传，以《汽车生活》栏目为主线，在交通之声其他栏目中以新闻和社会事件的形式不定期进行活动告知，再辅以硬广来冲击听众对活动的印象，以此吸引相应群体了解和参与。c.报纸：

利用两大报媒，针对将“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的主题及活动形式、参与方式，以硬广和软文方式投放。在前期招募宣传中，两大报媒各一次1/2硬广（以C5车型为主）及1/4软文。已有的潜在客户和保有客户邀约宣传阶段341、前期招募宣传a.网络b.交35

2、中期主题宣传

a.网络将“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的主题日的活动内容和花絮用专题的形式发布在专题页面内，同时用部分部分参赛者的视角书写试驾感受，并将部分C5车主拼搏的故事刊出，以引导参与“拼事业”的人群。b.交通电台904：借助广播电台《汽车生活》栏目进行口播软性播报宣传，以《汽车生活》栏目为主线，在交通之声其他栏目中以新闻和社会事件的形式不定期进行活动报道，让广大车友，了解整个活动的情况，引发参与的兴趣。c.报纸：

在每次主题日活动结束后，在两大报媒分两周投放对活动进行报道，同时针对每次试驾对比车型及对比的项目进行深入的解析，并引用部分参与者的感受来感染读者。用文字对读者起到灌输和引导的作用。352、中期主题宣传a.网络b.交36

3、后期总结宣传

a.网络对“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的活动是最完整的记录。b.交通电台904：以《汽车生活》栏目为主线，在交通之声其他栏目中以新闻和社会事件进行总结性报道。c.报纸：

在两大报媒上投放1期1/2软文，对本次活动做一次总结，同时再次宣传尚拼的精神，及C5同样具有相同的品质和性格。363、后期总结宣传a.网络b.交37

904交通之声排期播出时段节目名称播出方式优惠价次数合计播出日期8:00-9:00轻松早八点4分钟口播7003021000.002010-11至2011-111:00-12:00汽车生活6分钟口播10003030000.0014:00-16:00欢喜就好4分钟口播16002032000.009：30/12：30/13：30/15：30/18：30

半点报时5+15秒11035038500.0011:00-12:00汽车生活尚拼盛宴前期4场预赛现场15分钟连线直播5000420000.0011:00-12:00汽车生活尚拼盛宴总决赛现场直播20000120000.00

合计

161500.00

平面及网络媒体排期媒介位置投放内容规格投放周期优惠价预算报纸媒体东南早报“爱拼才会赢”C5拼高端车，及尚拼盛典选拔赛报道1/2版软文5期（5场主题活动后）15000元/期75000海峡都市报“爱拼才会赢”C5拼高端车，及尚拼盛典选拔赛报道1/2版软文5期（6场主题活动后）15500元/期77500网络媒体太平洋汽车网泉州频道“爱拼才会赢”C5拼高端车，及尚拼盛典选拔赛报道内页通栏11月～2011年1月共两个半月24000元/月63000合计215500排期及预算：377000元37904交通之声排期播出时段节目名称播出方式优惠价Part5费用预算及申请Part5费用预算及申请39

1、整体预算：503700元媒介位置投放内容规格投放周期预算报纸媒体东南早报“爱拼才会赢”C5拼高端车，及尚拼盛典选拔赛报道1/2版软文11月～1月5期（5场主题活动）75000海峡都市报1/2版软文11月～1月5期（5场主题活动）77500网络媒体太平洋汽车网内页通栏11月～2011年1月共两个半月63000交通广播904广播“爱拼才会赢”C5拼高端车，及尚拼盛典活动直播口播+硬广11月～2011年1月共三个月161500C5尚拼盛典活动室外空地及侨乡体育馆C5尚拼盛典活动126700广告代理费活动执行部分及部分报纸代理费30000预算合计533700391、整体预算：503700元媒介位置投放内容规格投放周2、费用申请

C5目前在泉州最主要的问题就是知名度，针对泉州人民的爱“拼”性格，以主题地面活动为依托，通过全方位的报纸软文宣传、电台、网络软性广告植入，围绕C5“爱拼才会赢”激情试驾PK赛的宣传，C5将迎来收获高峰期。整个活动费用预计54万，希望总部能支持27万元。2、费用申请C5目前在泉州最主要THEEND.THANKS!41

THEEND.THANKS!41——泉州C5第四季度品牌提升与销量突破计划——2010-10爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴——泉州C5第四季度品牌提升与销量突破计划——爱拼才会43

2.营销目标3.营销策略

4.营销行动目录1.泉州市场简析5.费用预算及申请22.营销目标3.营销策略4.营销行动目录1.泉Part1泉州市场简析Part1泉州市场简析45

泉州人的内在精神共性——爱拼才会赢1、正如一首歌所唱：《爱拼才会赢》，一首闽南地道的歌，一首为闽南人所唱的歌。而闽南地区最具代表性的就是泉州。2、以《爱拼才会赢》作为推广的主题，引起与泉州消费者心灵上的共鸣，自然而然地区接受C5的宣传，进而了解C5，接受C5、购买C5。3、与所在城市的精神状态积极的链接在一起，为品牌和车型添加上去文化的内涵，让宣传和活动更有内容，更容易得到消费者的认可和接受。4泉州人的内在精神共性——爱拼才会赢1、正如一首歌所唱：《46

从图中C5用户群体分析来看，67台的C5销量，购买群体为企业管理层及企业主所占比例为62.69%，而公务员群体占比为10.45%，富二代群11.94%，其他群体为14.93%。泉州地区“爱拼才会赢”精神的表现正是泉州人创业的精神，企业主和高端管理层从数据上分析正是C5的购买群体。这些群体符合C5“能力与身份”群体的特征：对事业和家庭有着高度的责任感，希望自由掌控自己的人生和事业；注重“面子和身份”，稳重正统，善于理财；并且相对娱乐爱好不多，挣钱的兴趣多余花钱娱乐的兴趣，其娱乐也是因为应酬。C5购车群体分析5从图中C5用户群体分析来看，67台的C5销47

1~8月份泉州C5竞品销售状况月份1月2月3月4月5月6月7月8月迈腾4134341942241632雅阁136908741105554681蒙迪欧-致胜4937193452291920昊锐23177516111214C564699097根据1-8月份C5竞品销量分析，雅阁平均每月80台的销量，迈腾每月销量平均为30台，中高端车型占泉州车市20％，今年1～8月份增长40％。只要C5有足够的曝光，让消费者更深入的了解C5，C5必有一个量的积累，质的飞跃。61~8月份泉州C5竞品销售状况月份1月2月3月4月5月6Part2营销目标Part2营销目标49

11～1月活动期间实现C5系列50台销量，全系销量200台，收集C5线

索500条3

通过开业对东风雪铁龙的宣传，已经对扭转泉州消费者对雪铁龙前期形象的认知初见成效，在此次活动的连续推动下，提升东风雪铁龙整体形象。在品牌认知上提升一个高度。1演绎汽车板“爱拼才会赢”，提升C5品牌影响力2811～1月活动期间实现C5系列50台销量Part3营销策略Part3营销策略

营销行动媒体传播终端提升增加线索量增强品牌信心促进销售

以“C5爱拼才会赢”为核心诉求点，通过3个月的5场主题活动——“尚拼盛宴“。诉求”拼“的精神，实现”赢“的目标，切入闽南人的精神中点，围绕”五星C5、五拼之王”——拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑，利用多渠道的媒体，事件营销的手段，传播核心卖点，提升C5的曝光度，从而实现整合营销，提升C5品牌形象、增加线索数、扩大销量。实现目标的操作模块（后附）C5“爱拼才会赢”营销策略营销行动媒体传播终端提升增加线索量增强品牌信心促进销售以52

爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴五星C5五拼之王（线上广宣炒作）拼品牌拼产品拼性价比拼服务拼口碑C5尚拼盛宴（线下活动）尚拼盛宴第一场尚拼盛宴第二场尚拼盛宴第三场尚拼盛宴第四场尚拼总决赛年度尚拼盛典九代传承总统座驾动力、配置、安全、舒适、操控20万的车40万的享受全球首家横置式4S店用户证言（专业试车手、媒体记者、车主）拼专业：场地对比试驾的比拼

拼生活：店头红酒品鉴的比拼拼事业：网络自传文章的人气比拼C5尚拼试驾总决赛、尚拼盛典颁奖、媒体车展、C5体验营。实现目标的操作模块与宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯对比11爱拼才会赢五星C5五拼之王拼品牌拼产品拼将C5与高端轿车品牌如宝马的对决，围绕”五星C5、五拼之王”——拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑，通过媒体记者试驾评述、专业车手试驾评述、客户试驾PK赛的现场活动，利用电台软宣、报纸软文及网络，演绎汽车版的爱拼才会赢，凸显C5的高端品牌价值；

与主流电台、报社合作，举办“C5尚拼盛宴”，通过前期招募宣传、展厅比赛、展厅外试驾PK，网络“赛拼劲”，演绎人物版的新时代爱拼才会赢。为展厅带来潜客、通过奖品环节的设计，促进销售。

1、活动关键点五星C5五拼之王C5尚拼盛宴（以汽车为道具）爱拼才会赢将C5与高端轿车品牌如宝马的对决，围绕”五星C爱拼才会赢，几乎可以成为闽南地区的代言词，主题明确深入人心。东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴，用汽车演绎爱拼才会赢，是新时代爱拼才会赢精神的全新体现。“尚拼”——在闽南俚语中是“最努力拼搏”的意思，本土化明显容易理解，同时对不了解闽南语的受众来说，新的词汇会引发探知欲，容易吸引眼球，引发关注。多场主题活动，趣味和竞赛相结合，将“拼”的概念贯穿在活动当中，传播五星C5、五拼之王“，让“人”、“车”、“生活”、“事业”完美结合的出现在活动的各环节中。

并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。最终的颁奖盛典，就是“爱拼才会赢”的最好的展示。2、活动亮点爱拼才会赢，几乎可以成为闽南地区的代言词，主题55

3、媒介传播媒介选择：泉州人民广播电台904交通之声、海峡都市报、东南早报、太平洋汽车网目的：以点带面，实现C5版爱拼才会赢活动影响的最大化；传播C5敢于挑战高峰，塑造C5的高端形象；活动招募为展厅带来潜客传播方式：软性报道，主要依靠电台的植入式广宣、活动现场电台连线直播、报纸的软文、及网站的网页宣传传播内容：1、“五星C5、五拼之王”2、“C5尚拼盛典”活动招募、及进展播报

143、媒介传播媒介选择：泉州人民广播电台904交通之声、56

4、利用线下活动，转化线索，促进销量4场展厅PK赛——通过展厅场外对比试驾、专业试车手介绍为潜客洗脑，提高对C5的认知度；通过品酒活动，聚集展厅人气；通过奖金及现行优惠活动，现场促成交易，达成销售，最终促进销量。1场年度尚拼盛宴——通过终极PK赛、在媒体车展中，抢夺竟品客户，展示C5形象，最终达到“C5体验PK赛＋媒体车展＝品牌销量双提升”的目的。154、利用线下活动，转化线索，促进销量4场展厅PK赛—Part4营销行动Part4营销行动58

主题日第一场11月12月2011年1月报纸：根据选主题日活动的开展时间节点，前期定期报媒软宣曝光，后期软宣跟踪报道；线上部分线下部分一、总体架构网络：长期“爱拼才会赢”主题广告，专题页面招募、活动跟踪报道、软宣、网络评比；电台：长期招募广告，专业栏目软性报道，定期的以新闻和事件的植入式宣传；尚拼总决赛年度尚拼盛典主题日第二场主题日第三场主题日第四场17主题日第一场11月12月2011年1月报纸：根据选主爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴

主办单位：东风雪铁龙泉州胜华祥、泉州人民广播电台协办媒体：海峡都市报、东南早报、太平洋汽车网活动主题二、活动策划——线下部分爱拼才会赢活动主题二、活动策划——线下部分60

●以“拼”为主题，辅以一系列活动，配合广宣引导大众，灌输理念，争取价值取向和精神共鸣，引发热点，扩大雪铁龙品牌的影响力；●通过前期的品牌及活动传播铺垫，利用第四季度重要节点，实现集中成交。通过与奔驰、宝马、奥迪等高端品牌和热销车型的贴近，提升品牌形象，促进销量；●通过专业车手驾驶客户试乘，及客户自己试驾PK赛，从动力性、操控性、舒适性和安全性等四个方面比较，让参赛选手真正体验到C5与奔驰、宝马、奥迪等对比车型的等之间的差异并没有那么大（对C5产品的自信），进行性价比比较（无需比赢，只要拉近），更能取得宣传上的效果及价值认同感（20万的价格，50万的价值）。

活动目的19●以“拼”为主题，辅以一系列活动，配合广宣引导大众61

●主题日活动：共4场，11月27日、12月11日、12月18日、12月25日每场分为场地——拼专业、店头——拼生活、网络——拼事业三个部分内容，充分体现“拼”的主题。并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。●尚拼盛典：2011年1月8日媒体车展（雪铁龙为主）、尚拼C5场地总决赛、尚拼盛典颁奖典礼、专场试驾会等四部分内容。并通过电台连线直播的方式，扩大活动影响力。活动内容20●主题日活动：共4场，11月27日、12月11日、162

●主题日活动1.拼专业：场地对比试驾的比拼；专业演绎——专业车手驾驶参赛者试乘，从专业的角度去感受车辆的各种性能，能给参赛者一种客观的感觉；亲自试驾——参赛者试驾相同的路线，亲身感受不同的车辆，不同的性能与感受，对比两车的不同，通过专业车手在不同路段的提示（针对不同车型，提示的点也不同），通过引导让参赛者自主的感受差异，得到差距并不明显的结论；

通过对比，拉近和高端品牌的距离，博得认同感。活动内容21●主题日活动活动内容63

活动内容时间活动形式活动内容对比车型活动地点11月13日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比操控）C5VS宝马5系侨乡体育馆11月27日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比舒适）C5VS奥迪A6侨乡体育馆12月11日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比安全）C5VS奔驰E级侨乡体育馆12月25日试乘试驾会、店头活动、网络比赛“爱拼才会赢”——激情试驾PK赛选拔赛（比动力）C5VS雷克萨斯ES侨乡体育馆1月15日车展、尚拼总决赛“爱拼才会赢”——激情试驾终极PK赛、尚拼盛典颁奖、现场专场试驾C5终极PK赛侨乡体育馆22活动内容时间活动形式活动内容对比车型活动地点11月1364

比赛项目：

①百米加速

②蛇形绕桩

③起伏路面

④趣味飞镖

⑤紧急停车

活动内容23比赛项目：活动内容65

●主题日活动2.拼生活：店头红酒品鉴的比拼；拼完专业就拼品味，懂的拼搏也要懂得生活，东风雪铁龙C5源于法国，波尔多的红酒也是举世闻名，懂C5的人就是懂品味和懂生活的尚拼达人——这是这个小活动需要传递的信息。泉州购买C5的车主，以中小企业主和高级管理人员为主，这部分的人群生活是有品位，同时也乐于接受不同的挑战，因此举行一场高端生活的品位比拼，将源自法国的C5、红酒、懂得生活富有品味、享受的人联系在一起，一项具有挑战和趣味性的活动——品鉴红酒猜价格。倒5杯不同价位的红酒，分别品鉴，填写价格，最接近者为胜；活动内容24●主题日活动活动内容66

●主题日活动3.拼事业：网络自传文章的比拼；每个成功人士的背后都有一段努力拼搏的故事，讲述这个故事，博取认同；将一些拼搏的故事放在网络上，评比年度尚拼人物，为活动增加亮点；先期采访一些具有拼搏精神的C5车主，用第一人称的手法将其故事在网络刊出，以带动其他参赛者参加；将拼搏的精神与雪铁龙C5结合，传递价值信息，C5就是具有拼搏精神的车型；引发社会价值认同，增加网络浏览量，提高事件关注度；活动内容25●主题日活动活动内容67

●尚拼盛典

以主流媒体的名义来颁发奖项，从而使奖项具有公信力，而不是东风雪铁龙厂家的行为，拉升了档次和品质，尚拼盛典是整个活动的最高潮，也是为整个活动画上完美句号的时候。媒体车展：联合媒体举办车展，但以雪铁龙为主角，吸引人气，为活动造势扩大影响力；C5尚拼试驾总决赛：前4场主题日活动晋级的选手参加总决赛，拼到最后才是赢家；尚拼盛典颁奖：试驾前3名颁奖、网络参赛文章获奖者颁奖、歌舞表演；C5专场试驾会：专场试驾会，吸引客户，收集线索，现场成交；活动内容26●尚拼盛典活动内容68

●场地试驾和店头红酒品鉴：每位参赛者只能参加一场主题日活动，不得重复参加；两年以上驾龄的可参加试驾，两年以下的参加试乘；评判标准分两部分，时间和精度，但统一用时间计算成绩；时间：两车跑赛道各一圈，两场时间相加得出成绩；精度：每碰倒一个筒锥，时间加罚2秒；品鉴红酒同样用时间和精度为评判标准，品鉴5杯红酒，用时最短且价格最接近的来排定名次。场地试驾的成绩和红酒品鉴的成绩相加，时间最短的前3名晋级总决赛；活动规则和晋级方式27●场地试驾和店头红酒品鉴：活动规则和晋级方式69

●网络文章评比：以简单的点击量来计算；点击量最多的前5名为年度尚拼人物；参加最终的年度尚拼盛典；活动规则和晋级方式28●网络文章评比：活动规则和晋级方式70

●尚拼试驾主题日每位落选参赛者一瓶价值150元的法国红酒，1000元购车基金；前三名晋级参赛者价值1000元奖品，2000元购车基金；●尚拼试驾决赛日每位落选参赛者一瓶价值300元的奖品，2000元购车基金；冠军价值1500元奖品和5000元购车基金；亚军价值1000元奖品和4000元购车基金；季军价值500元奖品和3000元购车基金；●尚拼人物每位尚拼人物价值500元的奖品，3000元的购车基金活动奖品29●尚拼试驾主题日活动奖品71

●展厅展厅氛围布置——主题布置、性能对比展板、视频播放；●场地试车体验场——主题布置、背板、刀旗、展板、场地等；●尚拼盛典主题布置，舞台、音响、广告展板等；店头和场地布置30●展厅店头和场地布置72

活动预算：126700元尚拼盛宴总决赛暨C5体验营

数量单价小计场地费150000元/场50000试驾礼品费30010元/份3000奖品12

5700专业教练21000元/人2000节目表演/模特/主持/音响/摄像

6000人员招募10人次80元/人次800

合计67500尚拼盛宴预选赛

数量单价小计场地费44000元/场16000报名礼品费200100元/人2000奖品121000元/人12000专业教练11000元/人1000活动现场展具及相关物料1

25000人员招募40人次80元/人次3200

合计5920031活动预算：126700元尚拼盛宴总决赛暨C5体验营数73

三、活动策划——线上部分FM90.4泉州交通之声、太平洋汽车网泉州站、报纸

《海峡都市报闽南版》、《东南早报》广播——主要的招募渠道，配合不定期的栏目口播和软性播报，在广大的车主

群体当中引发热议和关注；

网络——招募的辅助手段，整个活动的全程跟踪报道，网络文章评比的平台，网络人群关注的主要渠道；

报纸——招募的辅助手段，活动期间和后期软文宣传的最主要手段，主要宣传C5的高端对决。爱拼才会赢东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴系列特别报道五星C5五拼之王

传播主题宣传渠道32三、活动策划——线上部分FM90.4泉州74

1）爱拼才会赢全新看点：“五星C5、五拼之王”

，选择宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯，围绕“拼品牌、拼产品、拼性价比、拼服务、拼口碑”，通过记者评述、专业试车手评述、客户评述，全面表现C52）“C5尚拼盛典，有你好看”——招募“新时代爱拼才会赢汽车达人评选盛宴”电台连线直播时时介绍——活动期间3）报纸软文宣传架构：C5尚拼盛宴活动报道及招募、媒体、专业试车手、客户眼中的C5拼宝马、C5五拼核心卖点传播4）电台植入广告架构：

C5尚拼盛宴活动报道及招募、C5敢于挑战高端车界权威，进而传播“五星C5、五拼之王”

5）网站活动专题网页：“五星C5、五拼之王”

传播及C5尚拼盛宴活动报道及招募

传播内容331）爱拼才会赢全新看点：“五星C5、五拼之王”，选择75

1、前期招募宣传

a.网络

通过汽车网络平台，进行前期宣传曝光，将“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的主题及活动形式、参与方式，以硬广和专题的形式投放，并以客户的角度再各大网络论坛上进行发帖和跟帖，利用人与人之间的传播力量，达到泉城共知的一个效果。使之成为真正的一个路人皆知的社会事件。b.交通电台904：

在前期宣传中，借助广播电台《汽车生活》栏目进行口播软性播报宣传，以《汽车生活》栏目为主线，在交通之声其他栏目中以新闻和社会事件的形式不定期进行活动告知，再辅以硬广来冲击听众对活动的印象，以此吸引相应群体了解和参与。c.报纸：

利用两大报媒，针对将“爱拼才会赢——东风雪铁龙C5年度尚拼盛宴”的主题及活动形式、参与方式，以硬广和软文方式投放。在前期招募宣传中，两大报媒各一次1/2硬广（以C5车型为主）及1/4软文