某房地产项目策略推广月度报告课件

君悦香邸策略推广9月汇报文件2008年8月10日君悦香邸2008年8月10日1君悦香邸策略推广上半年历程回顾第1部分君悦香邸策略推广上半年历程回顾第1部分2滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。2008年1月之前的滨江·君悦香邸“滨江·君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘”_某传媒记者言伍家岭的名盘有天健·芙蓉盛世，有湘江北尚，甚至有伍家岭生活广场，只是很少北区以外的人听说过滨江·君悦香邸这话很伤人，却是事实滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。3滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！2007年的“92亿地王”拍出和当时的狂热市场，热销更多是来自于推广之外的其他原因。当滨江·君悦香邸2期推出时，那才是楼市“拐点”的刚开始，我们突然发现市场不见了，实际上，滨江·君悦香邸自己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强过旁边“湘江北尚”，楼市“拐点”后怎么会有销售力了？滨江·君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风！滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！4看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息”项目现场做得超乎想象的好，然而广告形象的画面和广告语境的“不当”，几乎使大多数的消费者去滨江·君悦香邸看看的欲望都没有,广告没有亲近感“广告很差，很粗俗，这个项目很可惜…”——几个资深地产人士当时一致评价推广的失误，是造成上述情况的根本性原因，这种推广怎么在市场萧条期买房呀，还没到现场先失去了那份“亲切感和品质的信任认同”,市场萧条期是肯定卖不动的。2008年1月，我们接受滨江·君悦香邸的任务后，因为“现场的震撼”，我们满怀激情的同滨江·君悦香邸一起“重建理想”…看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息”52008年1月之后我们尝试从重建理想开始

…2008年1月之后6诊断…必须重视消费者——必须重视消费者的生活追求，必须重视消费者对地产广告的感受，必须与消费者更亲近…

广告推广必须得重建高档盘的印象必须重新燃起对“滨江·君悦香邸”的置业信心诊断…必须重视消费者——必须重视消费者的生活追求，7当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的大匠企画近十年的本土作案经验，近50家地产客户的服务经历，以及业内原创、专业的口碑，我们自信专业价值的存在——大匠企画的专业价值在于精准的判断市场在于精准的为楼盘进行策略推广在于花最少的代价去完成推广目标我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题重建理想…事实上，我们只花了较少的钱，就在2008年上半年创造了市场的奇迹，这首先基于君悦香邸的高端产品价值，其次营销策略和推广的价值是功不可没的。当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的重建理想…8审视买方需求产品价值（物有所值）产品（建筑、户型、社区、园林等）地段（交通、市政设施）品牌（实力、信誉）商业配套（购物、学校、医院等）高科技配置精神的价值（物超所值）文化品位的标签审美情趣及艺术取向新生事物的激情内心理想的生活方式审视买方需求产品价值（物有所值）精神的价值（物超所值）9精准的改变为了加强记忆识别和更高的亲切感滨江·君悦香邸君悦香邸为了减少“香”字带来的脂粉感香香格里拉为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升50万方香格里拉生活之境（楼盘定位）精准的改变，是楼盘定位的高规格提升，语境的新演绎，带来了全新的推广形象为了诠释香格里拉的梦幻高贵感受我们选择了“深紫蓝+金”的梦幻组合作标准色精准的改变为了加强记忆识别和更高的亲切感滨江·君悦香邸君10“太妙了！做得好。”潇湘晨报总经理龙博看到君悦香邸新广告出街后，曾特意致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象。高档盘的理念系统理念=地段+产品+形象地段=伍家岭、新河三角洲、两馆一厅产品=50万方香格里拉生活之境形象=独特、唯美的项目气质和语境“太妙了！做得好。”潇湘晨报总经理龙博看到君悦香邸新广告11户外广告牌、现场广告牌、网站、报纸广告等一系列的转变，形象就这样快速变了，高档盘的印象就这样建立起来了！这种高档盘的印象建立的持续影响力，贯穿了整个上半年，它是我们上半年创造销售佳绩的最基本保障之一！户外广告牌、现场广告牌、网站、报纸广告等一系列的转变，123月直升飞机交房+”最高优惠9万9“5月房交会”1000变5万“7月”甲壳虫行动“”2008年上半年度长沙市销售面积前3甲“——不错的业绩3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“”2008年上133月直升飞机交房+”最高优惠9万9“销售状况：18套成交分析：高调的直升飞机交房，展现高品质的自信；率先的”最高优惠9.9“营销策略（决策前争议较大）——让我们在市场上抢位成功，并首先打破滞销，走到了市场前端，”一步先，步步先“，5000元/m2左右的成交价格确定，使得项目营销价格能相对稳定和自信加强，并且广告形象的提升和注目率的提高使得我们能持续保持销售的上客率和成交。3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“销售状况：18145月房交会”1000变5万“销售状况：5月，成交49套，均价约4928元/m2分析：因为前期5000元/m2的成交确定，我们哪怕再次大幅促销面对”湘江北尚“4180元/m2的特价，我们已经在高于它700元/m2的价位成交”（而原来价差仅在300元/m2左右）试想，如果没有好的推广形象支撑，没有前段营销先机的成功，我们如何能实现这种价值。5月房交会”1000变5万“销售状况：5月，成交4157月”甲壳虫行动“销售状况：6月—7月，成交69套，成交均价4648.56元/m2分析：我们尝试更先进且能持续的营销方法，事实上我们又在领先。

“全民营销”的机制改变和“彩色甲壳虫”鲜明高尚吸引元素的导入使得持续销售和价格的相对稳定。而其他的楼盘只得不断降价还不能完成销售。7月”甲壳虫行动“销售状况：6月—7月，成交69套16我们不能再回到从前…我们再也回不去了对不对？！市场不可能再回到从前…价格战的硝烟已经燃起，市场在未来一年只会更加严峻…不能再犯错，错失市场的先机就很难扭转…我们仍然有很多机会，我们一定要赢得…持续的低迷，我们必须更长远的规划营销…我们必须团结一心…一旦滞销半月，所有的营销自信将全无，那时再狂跌也不一定启动销售，那必定将牺牲很大的金钱…我们不能再回到从前…我们再也回不去了对不对？！市场不可能再回17大匠企画无意要固执的坚持什么，我们只想基于专业的能力、价值和职业操守，基于我们对市场的前瞻和准确判断，能协助君悦香邸实现品牌和营销双赢的局面。我们仅仅希望有价值的存在，希望君悦香邸卖得好，对得起君悦香邸的股东们的信任。大匠企画无意要固执的坚持什么，18君悦香邸现在与未来第2部分君悦香邸现在与未来第2部分19我们仍然在持续热销…我们仍然很从容在营销对不对？！那主要是基于这几点：产品很不错，有竞争力；营销推广不错，HOOK吸引元素(甲壳虫）和BOOT利益元素（抽奖）组合拳用得很漂亮；我们的推广和营销都走在对手的前面，赢得了先机和自信。我们仍然在持续热销…我们仍然很从容在营销对不对？！那主要是基20楼市持续滞销——存量不断加大——供需面反转——市场竞争激烈——价格战开始新盘上市为了保证资金安全，价格不断“攀低”大众对房价预期的改变，使刚性需求大多处于观望状态行业龙头万科已启动第二轮降价，长沙万科加1元送精装修，杭州万科最大降幅打7.5折；………………楼市也许将不可逆转的进入了冬天！楼市持续滞销——存量不断加大——供需面反转楼市也许将不可逆转21楼市冬天既然不可避免，那么我们就只能适应它，采取必要措施，最大限度的减少因“寒冷”而带来的一系列损失。首先，根据“寒冷”程度，我们将楼市冬天分为四个阶段：初冬：冬季的起始阶段，这个阶段“寒流”初来，市场反应开始冷淡，各个项目的销售情况持续下滑仲冬：市场情况日益严峻，销售急剧萎缩，转为真正的买方市场，价格战成为市场销售主要手段。严冬：大批中小开发商很有可能以接近成本价格恐慌性倾销楼盘，以求尽快回收资金，楼盘的并购、收购现象增多。残冬：随着行业的整体重新洗牌，价格体系逐渐恢复正常，缓慢出现供需两旺的局面。这种情况下，我们怎么办？楼市冬天既然不可避免，那么我们就只能适应它，采取必要措施，最22初冬作战策略长沙楼市事实上已经处于初冬状态，8月长沙楼市销售量为5406套，环比下降32%。目前的房产价位远远未到客户的心理价格预期，大批客户持币观望。初步判断初冬现象将持续到市房交会前期，此后长沙楼市进入仲冬期。1、持续保持产品的高端制造2、推广以新品上市的新鲜感冲击市场，保持价格相对竞争力3、更加“领先一步”的营销策略执行此阶段，我们应采取的措施——再添衣（做好自身准备工作）初冬作战策略长沙楼市事实上已经处于初冬状态，8月长沙楼市销售23仲冬作战策略房交会后11-12月，由于市场的冷淡，市场将进入残酷的价格战当中，大量楼盘以大幅度促销方式甚至采取明确降价措施试图吸引市场关注度，只要出现这种情况，市场的价格体系将被严重破坏，而且不会对销售带来很大促进，只能进一步坚定持币待购者“价格依然会降”的心理。此阶段，我们应采取的措施——生火（采取主动进取措施）1、推广保持自身高端形象，拉开与其他楼盘距离2、以降价—维持—缓慢回升—降价的节奏实行跳跃性价格策略3、“适度超前”的营销手段仲冬作战策略房交会后11-12月，由于市场的冷淡，市场将进入24严冬作战策略08年底至09年春节前后，持续待购局面造成销售困难，各个开发商回款压力普遍加大，为保持资金链稳定性，小型开发商很有可能因抵抗不了压力而产生恐慌性的抛盘行为，即以成本价倾销剩余楼盘，或者寻求大型开发集团的收购以及开发商之间的并购。此时的阶段将为全新的楼市奠定基础，新的行业势力划分，新的价格制定机制都将在这个阶段逐渐成形。此阶段，我们应采取的措施——添油（适度营造市场热点）1、推广以全力打造更高端形象为主，以好产品标杆态度挑战市场2、根据市场状况实行灵活机动的价格策略，并注重返乡客户的营销3、采用小而精的创意营销手段，适度引发市场关注度严冬作战策略08年底至09年春节前后，持续待购局面造成销售困25残冬作战策略残酷严冬的影响将持续到2009年4—5月份，5月份的房交会将迎来黎明前的黑暗——残冬，经过行业内部的重新洗牌及新的价格制定机制确定，为不因楼市的混乱局面影响整个国民经济的稳定，政府应会正式出台救市措施干预楼市，而持币待购者也将根据政府态度陆续进场，使楼市进入供需缓慢增长，乍暖还寒的楼市局面，也许这个阶段会很漫长。此阶段，我们应采取的措施——保温（稳健、积极地影响市场）1、继续高端形象2、用稳健的节奏实行价格策略3、“走出去”与“请进来”的营销手段残冬作战策略残酷严冬的影响将持续到2009年4—5月份，5月26楼市的冬天不一定会如此残酷与漫长但我们必须以最坏的情况来考虑这样才会处事不惊，用超前的眼光与自信的魄力作出最恰当的抉择因为我们面临的是攸关生死的楼市冬季战争楼市的冬天不一定会如此残酷与漫长27君悦香邸9-10月推广方案第3部分君悦香邸9-10月推广方案第3部分28背景分析1、本案在6—8月每月都保持了30余套的销售业绩。2、客户大都是集团区域客户和甲壳虫促销的成果。3、成交客户57%来源开福区，43.4%为介绍购买。4、4—5号栋尚剩余房源250多套，面积都在130平米以上。5、9号栋即将入市。相对北城其他楼盘本案的销售成绩算可以视为较好。但结合2—5点情况，当我们由市场初冬期进入仲冬期，在真正面对挑选机会太多的市场客户时，在面对价格肉搏战的时刻，不得不以更保守的价格策略和更准确营销策略应对，方为上上策。结论：背景分析1、本案在6—8月每月都保持了30余套的销售业绩。相29新品上市分析

1、9#栋户型地处项目地块西部中间段，南临10号楼，东临8号楼，北边7号楼;2、产品形态为点式蝶状33层高层，单层由6户组成;3、除A4户型为小户型外（85.30平米），其余户型为中等偏大户型（121.77平米—133.61平米）;

9#栋产品与现有户型相比，面积较小，相对应总价也较低。市场接受度会较高，从户型看销售面临相对略好的竞争局面。综上所述，在房交会期间可以一战否？可以！结论：新品上市分析1、9#栋户型地处项目地块西部中间段，南临10309号栋应以怎样的姿态进入市场？9号栋的优惠措施与4、5号栋是否应该保持一致？4、5号栋采取优惠措施后会不会引发前期购房客户的反感？有待解决的几个问题

下面我们将逐一解决上述问题，理清思路保证下阶段推广得以顺利进行，销售策略上有的放矢9号栋应以怎样的姿态进入市场？有待解决的几个问题下面我们将319#栋上市策略竞争环境日趋恶劣，推广力度必须加大，特别是9#栋新品上市，将是我们冲击市场的一次较好契机。我们建议9#栋以单独的“GRAND9君悦香邸9#”分案名对外积极推广，并用一定篇幅的报广进行主动攻击，保证认筹的任务，方能决胜于房交会9#开盘并持续带动项目剩余房源销售。

9#栋上市策略竞争环境日趋恶劣，推广力度必须加大，特别是9#32新品上市与剩余房源的推广9号栋为蝶式布局，与4、5号栋剩余房源的板式布局风格不同，同时相对于4、5号栋剩余房源面积较小，总价偏低。9号栋的购买人群，在一定程度上，与4、5号栋的购买人群不尽相同。大匠观点：上市新品与剩余房源存在太多的差异化，因此建议将新品与剩余房源在销售推广上区别对待，以9号栋为主力进行全面推广，塑造项目高端形象。同时，以较大的折扣优惠，将4、5号栋剩余房源进行快速消化。新品上市与剩余房源的推广9号栋为蝶式布局，与4、5号栋剩余房33关于4、5号栋的促销如果单独将4、5号栋的大幅度促销，必将引起已购房客户的反感。因此我们需要淡化4、5号栋促销带来的冲击。1、全力推广9号栋上市信息，将“君悦香邸开始卖新品”的印像深入人心，使受众认为4、5号栋进入尾盘销售，对大幅促销措施的敏感度下降。2、如老客户对9号栋价格低于以往价格产生质疑，可将这一区别归咎于9号栋蝶式建筑。关于4、5号栋的促销如果单独将4、5号栋的大幅度促销，必将引34审时度势，谋定后动在了解市场趋势及自身情况后，我们制定出相应的推广策略审时度势，谋定后动在了解市场趋势及自身情况后，我们制定出相应35推广分案名：GRAND9君悦香邸9#推广核心语：GRAND99#栋新品尊荣上市9#栋推广策略推广分案名：GRAND9君悦香邸9#9#栋推广策略36识字岭户外识字岭户外37松桂园户外松桂园户外38五一路户外五一路户外39品质感、荣耀感、参与感品质感：以9号栋开盘销售为契机，深度展现君悦香邸建筑、园林、配套等硬件方面的高端品质感。荣耀感：推广设计画面以尊荣华贵的色调为主，使大众加强君悦香邸高档居住社区，品味生活氛围形象。参与感：以“超前一步”的营销手法，吸引客户前往现场，使客户能亲身感受君悦香邸的现场实景带来的震撼感。9#栋推广策略品质感、荣耀感、参与感品质感：以9号栋开盘销售为契机，深度展409#栋推广节奏1、新品入市预告悦景豪宅耀世登场——君悦香邸9#景观户型，超值空间全新面世推广时期：至20日开福区房交会配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（硬广）18日（星期四）893电台广告、网站、户外、折页派发9#栋推广节奏1、新品入市预告悦景豪宅耀世登场推广时期：419#栋推广节奏推广时期：开福区房交会至国庆节配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（半版软文+半版硬广）9月25日（星期四）893电台广告、网站、户外、折页派发君悦9号楼市新贵遭热烈追捧——房交会君悦香邸9#悦景豪宅抢购纪实2、房交会后持续引发关注9#栋推广节奏推广时期：开福区房交会至国庆节君悦9号楼市新429#栋推广节奏推广时期：国庆节后配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（半版软文+半版硬广）10月9日（星期四）《新城市》、《柒天》特刊893电台广告、网站、户外、折页派发

我们会让更多的人享受这一切——君悦香邸9#悦景豪宅盛情开启，惊喜不断回馈社会3、新品强销带动4、5号栋销售9#栋推广节奏推广时期：国庆节后我们会让更多的人享受这一切3439月20日起9#栋开盘销售（4、5栋B1、B2确保有高、中低房源）9#栋营销策略9月20日起9#栋开盘销售9#栋营销策略44C：初步设定以户型为单位各为均一价。减少价格测算环节，将销售更简洁化，可高效促进成交。（具体由销售部制定）9月6日左右开始认筹。（前提是9月5日能取得预售证）A：认筹方式：

9月20日开福区房交会前仅将15层以下房源推出，因A4户型为小户型，所以建议不分楼层33套全面推出；9月20日—22日开福区房交会期间，将所有房源全面推出。B：促销优惠：交2万则可额外优惠4万的策略。目标认筹达50批9#栋上市节奏与措施制定C：初步设定以户型为单位各为均一价。减少价格测算环节，将销售45营销推广以电话告知为主，更新网页、更新户外广告、定点派单。9#栋营销配合A：电话通知分类84平米VIP排号客户：9月20日前按号认购；新河三角洲拆迁客户：9月20日前（1－15层）先到先选；登记客户：9月6日正式认购。B：定点派单湘雅医院、人民医院、省附幼、国防科大、人造板厂为主，销售员轮流外派。营销推广以电话告知为主，更新网页、更新户外广告、定点派单。946C：短信传播专业短信公司筛选客户群发；老业主借“中秋节”“新品上市”为由引导业主推荐；现有客户跟踪群发。E：宣传折页内容突出新品上市；通过户型解析、面积比对突出户型的紧凑实用设计与高性价比：例：1+1=3的梦幻组合空间等D：网页、户外广告推广主题：君悦香邸84－125平米新品上市C：短信传播E：宣传折页内容D：网页、户外广告推广47房交会项目营销策略

房交会4、5号栋促销计划：“900，9天9折”——交900元，即保留9天9折优惠（限4、5号栋）房交会期间应以9号栋新品推出为契机，用大胆、冲击强烈的营销手段保证4、5号栋的销售。我们建议：一步到位，绝对性的冲击，方能战胜对手，抢得先机。房交会项目营销策略房交会4、5号栋促销计划：房交会期间应以48房交会项目其他措施

1、以中秋为题材，联络老业主，推荐9号楼，深化“老带新”。2、采用派发礼品、现场抽奖等聚人气的方案。4、在房交会现场争取树立两块以上的户外，抢占有利位置3、房交会现场组织人员派发传单，引导意向客户乘看房专车至项目现场房交会项目其他措施1、以中秋为题材，联络老业主，推荐9号楼49THANKSTHANKS50最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。12月-2212月-2216:38以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。12月-2212月-2216:3812月-22怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择16:38:0816:38:08一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。12月-2212月-225116:38:0812月-22合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。16:3816:38:0812月-2216:38靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。12月-2212月-2212月-2212月-22我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2022/12/1216:3816:3816:38:08一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。4:38:08下午12月-2216:38:08我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。12十二月202212-12月-22一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。16:3816:38:08十二月22诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。16:382022/12/1216:38创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。观念决定思路，思路决定出路。12月-222022/12/1216:38:08谢谢各位！最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。谢谢各位！51君悦香邸策略推广9月汇报文件2008年8月10日君悦香邸2008年8月10日52君悦香邸策略推广上半年历程回顾第1部分君悦香邸策略推广上半年历程回顾第1部分53滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。2008年1月之前的滨江·君悦香邸“滨江·君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘”_某传媒记者言伍家岭的名盘有天健·芙蓉盛世，有湘江北尚，甚至有伍家岭生活广场，只是很少北区以外的人听说过滨江·君悦香邸这话很伤人，却是事实滨江·君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像。54滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！2007年的“92亿地王”拍出和当时的狂热市场，热销更多是来自于推广之外的其他原因。当滨江·君悦香邸2期推出时，那才是楼市“拐点”的刚开始，我们突然发现市场不见了，实际上，滨江·君悦香邸自己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强过旁边“湘江北尚”，楼市“拐点”后怎么会有销售力了？滨江·君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风！滨江·君悦香邸曾经热销，我们不容置否！55看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息”项目现场做得超乎想象的好，然而广告形象的画面和广告语境的“不当”，几乎使大多数的消费者去滨江·君悦香邸看看的欲望都没有,广告没有亲近感“广告很差，很粗俗，这个项目很可惜…”——几个资深地产人士当时一致评价推广的失误，是造成上述情况的根本性原因，这种推广怎么在市场萧条期买房呀，还没到现场先失去了那份“亲切感和品质的信任认同”,市场萧条期是肯定卖不动的。2008年1月，我们接受滨江·君悦香邸的任务后，因为“现场的震撼”，我们满怀激情的同滨江·君悦香邸一起“重建理想”…看过滨江·君悦香邸后，我们岂止是“一声叹息”562008年1月之后我们尝试从重建理想开始

…2008年1月之后57诊断…必须重视消费者——必须重视消费者的生活追求，必须重视消费者对地产广告的感受，必须与消费者更亲近…

广告推广必须得重建高档盘的印象必须重新燃起对“滨江·君悦香邸”的置业信心诊断…必须重视消费者——必须重视消费者的生活追求，58当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的大匠企画近十年的本土作案经验，近50家地产客户的服务经历，以及业内原创、专业的口碑，我们自信专业价值的存在——大匠企画的专业价值在于精准的判断市场在于精准的为楼盘进行策略推广在于花最少的代价去完成推广目标我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题重建理想…事实上，我们只花了较少的钱，就在2008年上半年创造了市场的奇迹，这首先基于君悦香邸的高端产品价值，其次营销策略和推广的价值是功不可没的。当房间贴上瓷砖做好装修，再敲掉重来，代价是很大的重建理想…59审视买方需求产品价值（物有所值）产品（建筑、户型、社区、园林等）地段（交通、市政设施）品牌（实力、信誉）商业配套（购物、学校、医院等）高科技配置精神的价值（物超所值）文化品位的标签审美情趣及艺术取向新生事物的激情内心理想的生活方式审视买方需求产品价值（物有所值）精神的价值（物超所值）60精准的改变为了加强记忆识别和更高的亲切感滨江·君悦香邸君悦香邸为了减少“香”字带来的脂粉感香香格里拉为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升50万方香格里拉生活之境（楼盘定位）精准的改变，是楼盘定位的高规格提升，语境的新演绎，带来了全新的推广形象为了诠释香格里拉的梦幻高贵感受我们选择了“深紫蓝+金”的梦幻组合作标准色精准的改变为了加强记忆识别和更高的亲切感滨江·君悦香邸君61“太妙了！做得好。”潇湘晨报总经理龙博看到君悦香邸新广告出街后，曾特意致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象。高档盘的理念系统理念=地段+产品+形象地段=伍家岭、新河三角洲、两馆一厅产品=50万方香格里拉生活之境形象=独特、唯美的项目气质和语境“太妙了！做得好。”潇湘晨报总经理龙博看到君悦香邸新广告62户外广告牌、现场广告牌、网站、报纸广告等一系列的转变，形象就这样快速变了，高档盘的印象就这样建立起来了！这种高档盘的印象建立的持续影响力，贯穿了整个上半年，它是我们上半年创造销售佳绩的最基本保障之一！户外广告牌、现场广告牌、网站、报纸广告等一系列的转变，633月直升飞机交房+”最高优惠9万9“5月房交会”1000变5万“7月”甲壳虫行动“”2008年上半年度长沙市销售面积前3甲“——不错的业绩3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“”2008年上643月直升飞机交房+”最高优惠9万9“销售状况：18套成交分析：高调的直升飞机交房，展现高品质的自信；率先的”最高优惠9.9“营销策略（决策前争议较大）——让我们在市场上抢位成功，并首先打破滞销，走到了市场前端，”一步先，步步先“，5000元/m2左右的成交价格确定，使得项目营销价格能相对稳定和自信加强，并且广告形象的提升和注目率的提高使得我们能持续保持销售的上客率和成交。3月直升飞机交房+”最高优惠9万9“销售状况：18655月房交会”1000变5万“销售状况：5月，成交49套，均价约4928元/m2分析：因为前期5000元/m2的成交确定，我们哪怕再次大幅促销面对”湘江北尚“4180元/m2的特价，我们已经在高于它700元/m2的价位成交”（而原来价差仅在300元/m2左右）试想，如果没有好的推广形象支撑，没有前段营销先机的成功，我们如何能实现这种价值。5月房交会”1000变5万“销售状况：5月，成交4667月”甲壳虫行动“销售状况：6月—7月，成交69套，成交均价4648.56元/m2分析：我们尝试更先进且能持续的营销方法，事实上我们又在领先。

“全民营销”的机制改变和“彩色甲壳虫”鲜明高尚吸引元素的导入使得持续销售和价格的相对稳定。而其他的楼盘只得不断降价还不能完成销售。7月”甲壳虫行动“销售状况：6月—7月，成交69套67我们不能再回到从前…我们再也回不去了对不对？！市场不可能再回到从前…价格战的硝烟已经燃起，市场在未来一年只会更加严峻…不能再犯错，错失市场的先机就很难扭转…我们仍然有很多机会，我们一定要赢得…持续的低迷，我们必须更长远的规划营销…我们必须团结一心…一旦滞销半月，所有的营销自信将全无，那时再狂跌也不一定启动销售，那必定将牺牲很大的金钱…我们不能再回到从前…我们再也回不去了对不对？！市场不可能再回68大匠企画无意要固执的坚持什么，我们只想基于专业的能力、价值和职业操守，基于我们对市场的前瞻和准确判断，能协助君悦香邸实现品牌和营销双赢的局面。我们仅仅希望有价值的存在，希望君悦香邸卖得好，对得起君悦香邸的股东们的信任。大匠企画无意要固执的坚持什么，69君悦香邸现在与未来第2部分君悦香邸现在与未来第2部分70我们仍然在持续热销…我们仍然很从容在营销对不对？！那主要是基于这几点：产品很不错，有竞争力；营销推广不错，HOOK吸引元素(甲壳虫）和BOOT利益元素（抽奖）组合拳用得很漂亮；我们的推广和营销都走在对手的前面，赢得了先机和自信。我们仍然在持续热销…我们仍然很从容在营销对不对？！那主要是基71楼市持续滞销——存量不断加大——供需面反转——市场竞争激烈——价格战开始新盘上市为了保证资金安全，价格不断“攀低”大众对房价预期的改变，使刚性需求大多处于观望状态行业龙头万科已启动第二轮降价，长沙万科加1元送精装修，杭州万科最大降幅打7.5折；………………楼市也许将不可逆转的进入了冬天！楼市持续滞销——存量不断加大——供需面反转楼市也许将不可逆转72楼市冬天既然不可避免，那么我们就只能适应它，采取必要措施，最大限度的减少因“寒冷”而带来的一系列损失。首先，根据“寒冷”程度，我们将楼市冬天分为四个阶段：初冬：冬季的起始阶段，这个阶段“寒流”初来，市场反应开始冷淡，各个项目的销售情况持续下滑仲冬：市场情况日益严峻，销售急剧萎缩，转为真正的买方市场，价格战成为市场销售主要手段。严冬：大批中小开发商很有可能以接近成本价格恐慌性倾销楼盘，以求尽快回收资金，楼盘的并购、收购现象增多。残冬：随着行业的整体重新洗牌，价格体系逐渐恢复正常，缓慢出现供需两旺的局面。这种情况下，我们怎么办？楼市冬天既然不可避免，那么我们就只能适应它，采取必要措施，最73初冬作战策略长沙楼市事实上已经处于初冬状态，8月长沙楼市销售量为5406套，环比下降32%。目前的房产价位远远未到客户的心理价格预期，大批客户持币观望。初步判断初冬现象将持续到市房交会前期，此后长沙楼市进入仲冬期。1、持续保持产品的高端制造2、推广以新品上市的新鲜感冲击市场，保持价格相对竞争力3、更加“领先一步”的营销策略执行此阶段，我们应采取的措施——再添衣（做好自身准备工作）初冬作战策略长沙楼市事实上已经处于初冬状态，8月长沙楼市销售74仲冬作战策略房交会后11-12月，由于市场的冷淡，市场将进入残酷的价格战当中，大量楼盘以大幅度促销方式甚至采取明确降价措施试图吸引市场关注度，只要出现这种情况，市场的价格体系将被严重破坏，而且不会对销售带来很大促进，只能进一步坚定持币待购者“价格依然会降”的心理。此阶段，我们应采取的措施——生火（采取主动进取措施）1、推广保持自身高端形象，拉开与其他楼盘距离2、以降价—维持—缓慢回升—降价的节奏实行跳跃性价格策略3、“适度超前”的营销手段仲冬作战策略房交会后11-12月，由于市场的冷淡，市场将进入75严冬作战策略08年底至09年春节前后，持续待购局面造成销售困难，各个开发商回款压力普遍加大，为保持资金链稳定性，小型开发商很有可能因抵抗不了压力而产生恐慌性的抛盘行为，即以成本价倾销剩余楼盘，或者寻求大型开发集团的收购以及开发商之间的并购。此时的阶段将为全新的楼市奠定基础，新的行业势力划分，新的价格制定机制都将在这个阶段逐渐成形。此阶段，我们应采取的措施——添油（适度营造市场热点）1、推广以全力打造更高端形象为主，以好产品标杆态度挑战市场2、根据市场状况实行灵活机动的价格策略，并注重返乡客户的营销3、采用小而精的创意营销手段，适度引发市场关注度严冬作战策略08年底至09年春节前后，持续待购局面造成销售困76残冬作战策略残酷严冬的影响将持续到2009年4—5月份，5月份的房交会将迎来黎明前的黑暗——残冬，经过行业内部的重新洗牌及新的价格制定机制确定，为不因楼市的混乱局面影响整个国民经济的稳定，政府应会正式出台救市措施干预楼市，而持币待购者也将根据政府态度陆续进场，使楼市进入供需缓慢增长，乍暖还寒的楼市局面，也许这个阶段会很漫长。此阶段，我们应采取的措施——保温（稳健、积极地影响市场）1、继续高端形象2、用稳健的节奏实行价格策略3、“走出去”与“请进来”的营销手段残冬作战策略残酷严冬的影响将持续到2009年4—5月份，5月77楼市的冬天不一定会如此残酷与漫长但我们必须以最坏的情况来考虑这样才会处事不惊，用超前的眼光与自信的魄力作出最恰当的抉择因为我们面临的是攸关生死的楼市冬季战争楼市的冬天不一定会如此残酷与漫长78君悦香邸9-10月推广方案第3部分君悦香邸9-10月推广方案第3部分79背景分析1、本案在6—8月每月都保持了30余套的销售业绩。2、客户大都是集团区域客户和甲壳虫促销的成果。3、成交客户57%来源开福区，43.4%为介绍购买。4、4—5号栋尚剩余房源250多套，面积都在130平米以上。5、9号栋即将入市。相对北城其他楼盘本案的销售成绩算可以视为较好。但结合2—5点情况，当我们由市场初冬期进入仲冬期，在真正面对挑选机会太多的市场客户时，在面对价格肉搏战的时刻，不得不以更保守的价格策略和更准确营销策略应对，方为上上策。结论：背景分析1、本案在6—8月每月都保持了30余套的销售业绩。相80新品上市分析

1、9#栋户型地处项目地块西部中间段，南临10号楼，东临8号楼，北边7号楼;2、产品形态为点式蝶状33层高层，单层由6户组成;3、除A4户型为小户型外（85.30平米），其余户型为中等偏大户型（121.77平米—133.61平米）;

9#栋产品与现有户型相比，面积较小，相对应总价也较低。市场接受度会较高，从户型看销售面临相对略好的竞争局面。综上所述，在房交会期间可以一战否？可以！结论：新品上市分析1、9#栋户型地处项目地块西部中间段，南临10819号栋应以怎样的姿态进入市场？9号栋的优惠措施与4、5号栋是否应该保持一致？4、5号栋采取优惠措施后会不会引发前期购房客户的反感？有待解决的几个问题

下面我们将逐一解决上述问题，理清思路保证下阶段推广得以顺利进行，销售策略上有的放矢9号栋应以怎样的姿态进入市场？有待解决的几个问题下面我们将829#栋上市策略竞争环境日趋恶劣，推广力度必须加大，特别是9#栋新品上市，将是我们冲击市场的一次较好契机。我们建议9#栋以单独的“GRAND9君悦香邸9#”分案名对外积极推广，并用一定篇幅的报广进行主动攻击，保证认筹的任务，方能决胜于房交会9#开盘并持续带动项目剩余房源销售。

9#栋上市策略竞争环境日趋恶劣，推广力度必须加大，特别是9#83新品上市与剩余房源的推广9号栋为蝶式布局，与4、5号栋剩余房源的板式布局风格不同，同时相对于4、5号栋剩余房源面积较小，总价偏低。9号栋的购买人群，在一定程度上，与4、5号栋的购买人群不尽相同。大匠观点：上市新品与剩余房源存在太多的差异化，因此建议将新品与剩余房源在销售推广上区别对待，以9号栋为主力进行全面推广，塑造项目高端形象。同时，以较大的折扣优惠，将4、5号栋剩余房源进行快速消化。新品上市与剩余房源的推广9号栋为蝶式布局，与4、5号栋剩余房84关于4、5号栋的促销如果单独将4、5号栋的大幅度促销，必将引起已购房客户的反感。因此我们需要淡化4、5号栋促销带来的冲击。1、全力推广9号栋上市信息，将“君悦香邸开始卖新品”的印像深入人心，使受众认为4、5号栋进入尾盘销售，对大幅促销措施的敏感度下降。2、如老客户对9号栋价格低于以往价格产生质疑，可将这一区别归咎于9号栋蝶式建筑。关于4、5号栋的促销如果单独将4、5号栋的大幅度促销，必将引85审时度势，谋定后动在了解市场趋势及自身情况后，我们制定出相应的推广策略审时度势，谋定后动在了解市场趋势及自身情况后，我们制定出相应86推广分案名：GRAND9君悦香邸9#推广核心语：GRAND99#栋新品尊荣上市9#栋推广策略推广分案名：GRAND9君悦香邸9#9#栋推广策略87识字岭户外识字岭户外88松桂园户外松桂园户外89五一路户外五一路户外90品质感、荣耀感、参与感品质感：以9号栋开盘销售为契机，深度展现君悦香邸建筑、园林、配套等硬件方面的高端品质感。荣耀感：推广设计画面以尊荣华贵的色调为主，使大众加强君悦香邸高档居住社区，品味生活氛围形象。参与感：以“超前一步”的营销手法，吸引客户前往现场，使客户能亲身感受君悦香邸的现场实景带来的震撼感。9#栋推广策略品质感、荣耀感、参与感品质感：以9号栋开盘销售为契机，深度展919#栋推广节奏1、新品入市预告悦景豪宅耀世登场——君悦香邸9#景观户型，超值空间全新面世推广时期：至20日开福区房交会配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（硬广）18日（星期四）893电台广告、网站、户外、折页派发9#栋推广节奏1、新品入市预告悦景豪宅耀世登场推广时期：929#栋推广节奏推广时期：开福区房交会至国庆节配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（半版软文+半版硬广）9月25日（星期四）893电台广告、网站、户外、折页派发君悦9号楼市新贵遭热烈追捧——房交会君悦香邸9#悦景豪宅抢购纪实2、房交会后持续引发关注9#栋推广节奏推广时期：开福区房交会至国庆节君悦9号楼市新939#栋推广节奏推广时期：国庆节后配合媒体：《潇湘晨报》A7整版（半版软文+半版硬广）10月9日（星期四）《新城市》、《柒天》特刊893电台广告、网站、户外、折页派发

我们会让更多的人享受这一切——君悦香邸9#悦景豪宅盛情开启，惊喜不断回馈社会3、新品强销带动4、5号栋销售9#栋推广节奏推广时期：国庆节后我们会让更多的人享受这一切3949月20日起9#栋开盘销售（4、5栋B1、B2确保有高、中低房源）9#栋营销策略9月20日起9#栋开盘销售9#栋营销策略95C：初步设定以户型为单位各为均一价。减少价格测算环节，将销售更简洁化，可高效促进成交。（具体由销售部制定）9月6日左右开始认筹。（前提是9月5日能取得预售证）A：认筹方式：

9月20日开福区房交会前仅将15层以下房源推出，因A4户型为小户型，所以建议不分楼层33套全面推出；9月20日—22日开福区房交会期间，将所有房源全面推出。B：促销优惠：交2万则可额外优惠4万的策略。目标认筹达50批9#栋上市节奏与措施制定C：初步设定以户型为单位各为均一价。减少价格测算环节，将销售96营销推广以电话告知为主，更新网页、更新户外广告、定点派单。9#栋营销配合A：电话通知分类84平米VIP排号客户：9月20日前按号认购；新河三角洲拆迁客户：9月20日前（1－15层）先到先选；登记客户：9月6日正式认购。B：定点派单湘雅医院、人民医院、省附幼、国防科大、人造板厂为主，销售员轮流外派。营销推广以电话告知为主，更新网页、更新户外广告、定点派单。997C：短信传播专业短信公司筛选客户群发；老业主借“中秋节”“新品上市”为由引导业主推荐；现有客户跟踪群发。E：宣传折页内容突出新品上市