某公司年度市场规划报告课件

2012年年度市场规划报告

2012年年度市场规划报告1目录1、市场背景与现状2、营运模式及思路3、组织架构及人员优化4、任务分解—目标管理5、薪资体系、考核方式6、公司目前问题点及改善建议7、费用规划一张表8、品牌运作思路9、渠道销售策略10、产品推广策略目录1、市场背景与现状2市场背景与现状1市场背景与现状13关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。当今营销思路及现状说明1.2关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多4饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：葛汁类饮料饮料的消费者需求层级1.3饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、5先导消费群广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上城市乡村时尚流行平实生活家庭装/家庭、餐饮户外/随身包价值取向价格取向饮料的消费渗透模式1.4先导广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上城市乡村时尚流行平6BrandImage品牌印象Category品类概念Casing包装视觉Communication传播主张成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象——BrandImage举例统、康茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。饮料卖什么？1.5BrandImage成功的经验告诉我们——饮料永远是7

规划期明确的品类界定差异化的利益点适合的包装形式具竞争力的价格记忆度高的广告导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或事件行销区域拓展

——在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。饮料产品成功行销的模式1.6规划期导入期成长期——在高速成长的中82营运模式2营运模式9营运模式精兵简政、三级管理聚焦经营、样板复制经销商制、厂商共赢终端制胜、消费导向营运模式10打造高绩效团队2.1组织管理核心——关注到团队每个人销售团队以招商及经销商培训为重点。企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。精兵简政—高薪找优秀人才减少组织体系三级管理---总经理、省经理、地主任三级打造高绩效团队2.1组织管理核心——关注到团队每个人精兵简政11三个聚焦2.2聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。聚焦产品——集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。聚焦渠道——聚焦资源经营商超及餐饮渠道。三个聚焦2.2聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌12三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有经销商。把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟进！经销商网络布建---坚定不移走经销商制！2.3三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县13决战终端—消费者致胜2.4快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度---进而才有品牌认知度---长期累积才会有品牌忠诚度！决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈终端铺市率、陈列、生动化关键决战终端—消费者致胜2.4快消品是靠消费者不断使用而产生产品143组织架构及人员优化3组织架构及人员优化15说明：人数合计105人，2011年业绩预估1500万。人均单月生产力：1.2万总监1名办事处32名北区15名南区21名经理1名主管1名办事处22名经理1名餐饮主管1名业代5名职能部门13名招聘专员1名市场部8名文员1名司机1名总经理助理1名市场主管1名市场专员2名市场督导4名计1名平面设计1名市场推广员1名经理1名副经理1名主管1名见习主管1名业代5名主管1名业代2名主管1名业代2名业代2名业代2名业代1名业代1名主管1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名经理1名主管2名业代8名主管2名业代5名业代1名业代1名业代1名业代1名业代2名业代1名外埠主管2名流通主管1名业代13名主管1名KA经理1名KA主管1名销售主管1名主管1名业代1名主管1名业代5名组织架构-2011年3.1说明：总监1名办事处32名北区15名南区21名经理1名主管16某公司年度市场规划报告课件17根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队现在员工105人，A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副经理）6人，B:一般管理人员（主管及地区经理）20人，C:职能人员14人，D:业代65人。人员结构如图：人员结构3.1.1根据公司提供的人员花名册分析，公司销售人员结构3.1.118根据公司提供的人员花名册分析，A:公司销售团队20岁以下人员6人。B:20至30岁人员50人。C:31至40岁42人。D:40以上人员7人。年龄结构如图：相对年龄层偏大年龄结构3.1.2根据公司提供的人员花名册分析，年龄结构3.1.219根据公司提供的人员花名册分析A:公司销售团队男同事71人B:女同事34人男、女结构如图：男女结构3.1.3根据公司提供的人员花名册分析男女结构3.1.320根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄A:在1年6个月以上的有9人，B:1年以上的9人，C:半年以上的18人，D:半年以下69人工龄结构如图：稳定性要加强工龄结构3.1.4根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄工龄结构3.121根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员A:本科学历4人，B:大专31人，C:高中31人，D:中专29人，E:初中10人。学历结构如图：学历偏低学历结构3.1.5根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员学历结构3.122营销中心1人部门人员占比销售部6471.1%市场部1415.6%行政部66.7%财务督查部55.6%岗位人员占比3.2.1营销中心部门人员占比销售部6471.1%市场部1415.6%234任务分解—目标管理4任务分解—目标管理24月份/销售收入费用合计销售费用率上年同期销售费用同比增减增幅11263288732466.7457.98%38448.4694018.341805.06%2485472471074.597.03%304136.516693854.89%31084356796811.2673.48%82746.68714064.58862.95%49501961164589.16122.56%267298.12897291.04335.69%51768338855645.5448.39%692629.70163015.8423.54%62271204969303.442.68%252078.01717225.39284.53%72836314569902.1220.09%321303.00248599.1277.37%82575529973270.7437.79%373796.83599473.91160.37%9609726774891.93127.09%253960.22520931.71205.12%合计138444237307955.3952.79%2586397.464721557.93182.55%月份/销售收入费用合计销售费用率上年同期销售费用同比增减增幅25某公司年度市场规划报告课件262012年考核目标任务分解----20124.12012年考核目标任务分解----20124.1272012年挑战目标任务分解----20124.22012年挑战目标任务分解----20124.2285薪资体系、考核方式5薪资体系、考核方式29职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元）部门经理一级1400021000二级1200018000三级1000015000四级800012000五级60009000一级700010500二级60009000业务主任后勤经理三级50007500四级40006000五级30004500经销商业代底薪1500元（1200元薪资及200元保险100元补助）+提成（客户承担）薪资体系5.1职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元）部门经理一级1430月度薪资考核办法：1、固定底薪=基数*60%；2、业绩达成=基数*15%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；3、成长奖励=基数*15%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；4、费用奖励=基数*5%，费用率超标无此项奖励；5、主管行政考核奖励=基数*5%，评分80分以下无此项奖励。备注：熊华、曾雁要求月度固定月薪税后12000元，刘华斌8000元这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。月度薪资考核5.1.1月度薪资考核办法：月度薪资考核5.1.131季度奖励考核办法：1、业绩达成=基数*30%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；2、成长奖励=基数*30%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；3、费用奖励=基数*20%，费用率超出标准以上无此项奖励；5、招商奖励=基数*20%，招商达成率低于60%无此项奖励；季度薪资考核5.1.2季度奖励考核办法：季度薪资考核5.1.232差旅费标准职位住宿费餐费电话费自有车补驻地房租总监级2006060050001200经理级120304003000800主任级80202001000500差旅费标准职位住宿费餐费电话费自有车补驻地房租总监级2006336公司目前问题点及改善建议6公司目前问题点及改善建议34A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思想严重！B:大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面；C:作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无形损失；D:因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。E:缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。F:改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和美誉度提升过于缓慢的现状；{对策：管理体系的优化及执行}目前问题点6.1A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日35H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；{对策：由省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核}；I:促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团队；{对策：正在加强}；J:避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；{对策：加强市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施}；K:避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通通畅、学习上进心很强的高素质团队；{对策：不让这句话成为口号的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监督、考核及充分的沟通；L:品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；(明确定位,分阶段进行品牌推广与拉动)；H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；{对策36A:降低生产成本

据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在1.8至２元，寻求以下途径：１、扩大生产量，降低折旧摊提。２、以浓缩汁还原工艺代替新鲜葛汁萃取。３、链接上游葛叶种植，降低原材料成本４、降低人员及其它水电费用

5、适时也可以OEM，关键是成本下调，增加市场竞争力！改善建议6.2A:降低生产成本改善建议6.237B:控制销售费用——预算责任制1、根据目前产品毛利６０％，扣除总部管理费用及税收２５％，可用销售费用３５％（审批权在集团公司），每月预估下月销售，根据下月销售额提列３５％作为销售费用。由销售部规划具体方案，审批权在营销中心。2、在此预算费用内各单位自行规划方案，如有结余，结余部分的２０％用于奖励销售团队，如有超支的２０％则处罚销售团队---浪费的都是利润！3、当然公司推新品及新区域拓展时，集团需投入专项费用抢占市场，目前饮料市场完全是红海战术，资本运作变成必要条件，可是如何运用到恰到好处取决于经营者的思路及对市场敏感度！B:控制销售费用——预算责任制38C:建立培训与末位淘汰机制1、招聘人员要求正直、团队观念及事业心强。2、养成定期培训体制，培养内部讲师，聘请外脑协助战略规划。3、末位淘汰机制，以业绩达成及市场成长为依据，每月进行末位淘汰。4、以工龄、工资及中长期配股回报资深员工的忠诚度。5、建立内部岗位晋升机制，储备人才。C:建立培训与末位淘汰机制39D:强化执行力执行力才是生产力---细节决定成败！1、将业务人员目标细分成目标，做好每日工作日志，每周招开视频会议，2、追踪检讨上周工作及下周规划，月底回总部召开月度经营分析会，建立业务团队及经销商团队信息沟通平台，加大检核及督察力度，奖优罚劣。3、制定好游戏规则，事先沟通并全员确认，依律行事---训练一支狼队！D:强化执行力407费用规划7费用规划41月份/销售收入工资差旅费车用费

招待费广告费拉环搭赠运输费促销费房租其他费用合计1126328814066837801421498841409479468410113918104163460.7156420001.04732466.742485472972179510.618472324.3120000115349.5295200415473664217117.1471074.5310843561076277327.523192629.441310018600905208764112712490028312.36796811.26495019611875634625.85717.524167.4328059.66145509219623830.4273089.402495971164589.165176833814477710472836694066000163108.59873914441.3344583.0404218.7855645.54622712042041424703212023150126071386450134903483532691213090060654.4969303.4728363141897772802680394164150220.1232150122526157418773-1500025486569902.128257552936233528528100193928101856.42

56914460013055682430033821.32973270.749609726307036.95282384063436092700.42

674874501191339.94324231923.66774891.93合计138444231672336231560.956607.567409.11473596.6524892793944179735.71710194126548471131.587307955.39月份/销售收入工资差旅费车用费

招待费广告费拉环搭赠运输费促42销售区域本期收入累计收入工资本月占收入比累计占收入比上饶办事处2100580101625421371306.53%7853057.73%其中信州区6240002760342268984.31%2483259.00%上广玉6942002835300377075.43%2071967.31%横弋铅27300023835243267311.97%1686037.07%北区27370217560923779213.81%1511428.61%另售团购23567842728420600.87%100392.35%南昌办事处171077138881315436990.23%43117731.05%赣州办事处1560004992005564435.67%11144522.32%省外14787211841961519210.27%373723.16%合计25755291323475136233514.07%136529910.32%销售区域本期收入累计收入工资本月占收入比累计占收入比上饶办事43销售区域本期收入累计收入广告费本月占收入比累计占收入比上饶办事处210058010162542656003.12%4988934.91%其中信州区6240002760342130422.09%1280974.64%上广玉6942002835300310354.47%1466575.17%横弋铅273000238352466092.42%1187124.98%北区273702175609257192.09%851044.85%另售团购23567842728491953.90%203234.76%南昌办事处17107713888131799410.52%76475755.07%赣州办事处1560004992001826311.71%6747313.52%省外1478721184196

0.00%497734.20%合计2575529132347511018573.95%138089610.43%销售区域本期收入累计收入广告费本月占收入比累计占收入比上饶办44销售区域本期收入累计收入促销费本月本月占收入比累计累计占收入比上饶办事处210058010162542757113.60%6365556.26%其中信州区6240002760342183612.94%2176497.88%上广玉6942002835300160602.31%1992077.03%横弋铅2730002383524193907.10%1448556.08%北区2737021756092129994.75%642663.66%另售团购23567842728489013.78%105782.48%南昌办事处1710771388813218138127.51%75954254.69%赣州办事处156000499200105896.79%10054220.14%省外147872118419611300.76%222151.88%合计25755291323475130556811.86%151885411.48%销售区域本期收入累计收入促销费本月本月占收入比累计累计占收入45销售区域本期收入累计收入费用合计本月占收入比累计占收入比上饶办事处210058010162542396588.5218.88%3354149.2633.01%其中信州区624000276034270575.7211.31%1033831.537.45%上广玉694200283530013504419.45%952281.7233.59%横弋铅27300023835249159833.55%783235.0432.86%北区273702175609277318.828.25%54009130.76%另售团购235678427284220529.36%4471010.46%南昌办事处1710771388813429973.22251.33%2527879.94182.02%赣州办事处15600049920010326166.19%410322.2682.20%省外147872118419677268.7452.25%24071220.33%合计257552913234751973270.7437.79%6533063.4649.36%销售区域本期收入累计收入费用合计本月占收入比累计占收入比上饶46项目名称项目说明使用说明比率备注媒体广告费1.电视广告为强化品牌及产品的能见度而采用电视台进行企业形象、产品介绍销宣传等广告投放。不计入销售中心考核指标7%以销售收入8000万元计，该项目总费用为560万元。2.户外广告为强化品牌及产品的能见度而采用广告路牌、车身广告、灯箱及店招等形式的广告投放。计入销售中心考核指标3.认刊费用指令或非指令的报纸、杂志、画册等刊载关于企业形象的宣传费用。计入销售中心考核指标4.宣传用品指公司统一制作的POP广告纸、招贴画、条幅、展示货架、广告礼品等。计入销售中心考核指标5.形象费用指参与行业协会或有关部门组织的各项评优活动、荣誉发布或公司统一策划的公关活动、及委托广告策划和制作等。不计入销售中心考核指标营销推广费1.业务会公司组织实施的全国经销商座谈会、全国糖酒交易会、产品展销会等。计入销售中心考核指标8%以销售收入8000万元计，该项目总费用640万元2.特殊推广指公司统一组织实施的消费者促销，终端推广及新产品推广活动。计入销售中心考核指标3.常年促销指公司为促进销售同进稳定市场价格，而采用的常年性促销活动。计入销售中心考核指标4.总部基金为缓解市场矛盾需要，同时销售部支配费用项目无法列支的特殊费用计入销售中心考核指标5.市场基金销售部用于处理遗留问题、弥补客户损失、产品检验而发生的费用，为处理消费者（客户）质量投诉、区域市场冲货以及途中产品运输破损赔偿等发生的费用，以及各式经销奖励费用。计入销售中心考核指标项目名称项目说明使用说明比率备注媒体1.电视广告为强化品牌及47销售促进费1．渠道促销统一实施的阶段性产品促销，实物促销，现金促销及客户订货会活动。计入销售部考核指标10%以销售收8000万元计，该项目总费用800万元。春季糖酒会费为40万元，经销奖励约3%左右2．申请促销指针对个别地区采取的促销活动，包括特殊促销，价差弥补，弥补库存，运费补贴等计入销售部考核指标3．进场费用为拓展或巩固商或夜场等销售而发生的费用（包括进场费，专柜费，条码费，堆头费，特价活动，庆典赞助费）计入销售部考核指标4．样品纸箱公司分配给销售部的样品，纸箱费用额度内，用于业务联系及弥补货物运输破损的相关费用。计入销售部考核指标行政办公费1．办公费指为业务开展需要支出的办公用品耗材，座机话费，业务人员手机话费补贴及邮政资费等。计入销售部考核指标10%以销售收入8000万元计，该项目总费用800万元办公室、差旅费用3%预估费用240万，人员薪资费用7%预估费用560万。2．接待费指为巩固良好客情关系和开拓业务需要而发生的招待客户餐费，客情T费及旅游等相关费用。计入销售部考核指标3．人员开支指营销人员工资，奖金，提成，其他福利等。计入销售部考核指标4．差旅费指业务人员走访市场出差所发生的住宿费，市内交通费，电话费补贴，长途交通费及自派车费计入销售部考核指标5．直销工资指公司自营市场或配合经销市场而聘用的促销人员工作中所发生的一切费用，包括固定资产均摊，房租，办公用品，办公费用，驻点人员手机费，驻点人员差旅费。计入销售部考核指标销售促1．渠道促销统一实施的阶段性产品促销，实物促销，现金促48费用规划以营业额*可用费用33%使用情况如下：一、人员、办公管理费：10%

A：办公室、差旅费用3%

B：人员薪资费用7%二、市场开发费：23%

A：线上广告5%

B：推广活动赠品购买制作费用：8%

C：经销商返利渠道促销费用：10%三、区域销售费用

上饶20%，赣南、赣北50%，省外25%的比例费用规划以营业额*可用费用33%使用情况如下：498品牌运作思路8品牌运作思路50消费者对葛的认知度较高葛的医疗价值非常高。公司方向性明确。品质的保证目前只有葛佬饮料通过了国家有机食品标志认证消费者对健康诉求追求的心理日益强大市场成长空间无限品牌力差活跃客户数少销售网络掌控不足目前开发的餐饮通路回转较慢竞品在基础建设、品牌建设方面的投入远大于本品。客户离厂运距较远，发货量不够，只能走零担，容易造成产品破损。优势：劣势：机会：威胁：SWOT分析消费者对葛的认知度较高目前只有葛佬饮料通过了国家有机食品标志51产品形象包装外包装绿色传统，实在色彩比较清爽功能需要提炼葛佬王老吉甜而略带中药味道初喝者有口腔留存发酵糖分感口感饱满度不足冰饮较易适口怕上火就喝传统，吉庆凉茶饮料包装为中国传统的红外观老成色彩吉庆但易有燥感对预防上火诉求有负面影响待提炼传统，绿色新一派植物功能饮料甜而略带一点滑舌的味道初喝者口腔没有不适感口感饱满度较好适合冰饮及热饮产品描述甜而略带中药味道初喝者有口腔留存发酵糖分感口感饱满度不足冰饮较易适口怕上火就喝传统，吉庆凉茶饮料包装为中国传统的红外观老成色彩吉庆但易有燥感对预防上火诉求有负面影响红牛产外包装绿色葛佬王老吉甜而略带中药味道怕上火就喝包装为中国传52品牌形象定位

8.1新一派植物功能饮料

品牌形象定位8.1新一派植物功能饮料

53品牌理念8.2以葛佬葛汁饮料为主力有基础后再作品牌延伸品牌理念8.2以葛佬葛汁饮料为主力有基础后再作品牌延伸54不仅满足基本的生理需求，同时提供其它品牌及产品无法提供的营养价值，以上的利益能在方便、愉快的情况下得到满足。品牌基础8.3不仅满足基本的生理需求，同时提供其它品牌及产品无法提供的营养55集中在有一定消费能力，处于中高档生活水准的人群目标消费者群体的定位

8.4集中在有一定消费能力，处于目标消费者群体的定位8.456产品策略8.5一．产品组合策略：绿罐葛佬-流通渠道礼盒葛佬-商超，团购东方葛-高档产品,提升品牌形象二、产品包装策略：

绿色代表清爽，解渴，解乏，并寓意是健康饮料金色高档产品策略8.5一．产品组合策略：二、产品包装策略：57三．新产品开发策略:

鲜葛汁-专业提神，养胃葛粉-特产，保健品其它附产品四．产品差异化策略:

绿罐葛佬-大众化饮料东方葛-高端饮料鲜葛汁-餐饮专用饮料产品策略8.5三．新产品开发策略:产品策略8.5589渠道销售策略9渠道销售策略59第一步2012年扎根江西、拓展临时省份锁定江西：快速稳定市场，精耕细作拓展临省：湖北,湖南,浙江,福建及广东第二步精耕临省,进入京,沪并再向外扩张设立办事处,精耕市场进入重大城市,并扩张其它省份第三步进入所有省份,精耕潜力省份成为全国性品牌成为植物功能饮料第一品牌2012年渠道拓展范围9.1第一步2012年扎根江西、拓展临时省份锁定江西：快速稳定市场60渠道模式9.2

采取经销商制

精耕市场以县级为单位招商

(公司-经销商-终端-消费者)

非精耕市场以地级或县级为单位招商

(公司-地级经销商-下游分销商-终端-消费者)渠道模式9.261渠道经营方式9.3

餐饮渠道（火锅店，烧烤店，水煮店，酒店等）为主导

-以推广拉动消费

特殊渠道（高速，旅游景点，火车上，大学点

-产生销量同时传播品牌

商超渠道-产品展示及品牌宣传渠道经营方式9.3餐饮渠道（火锅店，烧烤店，水煮店，酒店62渠道销售思策略9.3年度可确保的渠道规划10%可用费用预估金额20125000万500万

渠道别预估费用额餐饮20万加50万餐饮开瓶费商超138万陈列费加26万进店费学校30万流通16万合计280万项目预估费用额经销商返利150万经销商会议20万人员奖励50万合计220万总计500万费用预算表渠道销售思策略9.3年度可确保的渠道规划10%可用费用预估金63A.餐饮渠道经营：目标：选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市的大型餐饮系统作为突破口。方式：采取与酒水经销商联合经营的方式，针对上述每个城市的酒水经销商做网点开发奖励，额外奖励5%的渠道开发费预估销量：南昌120万元，九江80万元，赣州100万元，上饶100万元，合计400万元预估费用：20万元。渠道经营细案A.餐饮渠道经营：渠道经营细案64B.商超渠道经营：商超陈列抢占1.目的：抢占商超制高点,突出品牌下沉,选择以南昌，九江，赣州，上饶为核心城市，景德镇，萍乡，新余，宜春，鹰潭，抚州，吉安为侧翼城市，做好商超堆码活性化陈列2.执行时间：2012年全年3.费用预估明细：城市每市预计陈列数量每点每月预计费用费用预估核心城市4个10个2000元90万元侧翼城市7个5个1000元42万元合计：11个75个

138万元渠道经营细案B.商超渠道经营：商超陈列抢占城市每市预计陈列数量每点每月预65渠道经营细案B.商超渠道经营：结合厂商周,月活动,特价1元/罐限时抢购1.目的:利用商超的布点,通过厂商周,月等商超活动结合,提升产品曝光率和消费者体验,规划特价1元/罐限时抢购.2.执行城市:南昌市,赣州市3.执行系统:洪客隆系统,百大系统,国光系统,4.执行数量:5场次,每场1000件5.费用预估:差价54元/件,(78-24);合计27万元.渠道经营细案B.商超渠道经营：结合厂商周,月活动,特价1元/66C.学校渠道经营:一.南昌市大学点专项陈列及冰冻化1.目的:针对学校点消费的特性,培养学生消费群体的忠诚度,诉求越野越味道/2.活动对象:南昌市3大大学城3.活动时间:2012年2月-6月,9月-1月;合计10个月.4.活动方式:选取50家B类超市,100家C类超市,100家食堂水摊点做陈列及冰冻化抢占5.费用规划:渠道经营细案对象数量(家)费用(元/月)总体费用B类超市5050025万C类超市10030030万食堂水吧10010010万合计200

65万C.学校渠道经营:一.南昌市大学点专项陈列及冰冻化渠道经营细67D.流通渠道经营:打造样板街1.目的：解决市场看得见的问题，打造核心城市样板街2.活动方式：选取南昌市，九江市，赣州市，上饶市4个核心城市的最繁华的商业步行街上，做陈列冰冻化抢占。3.活动时间：2012年5-10月，共6个月3.活动细则：渠道经营细案城市步行街陈列网点预估每点每月投入合计费用南昌胜利路70家2008.4万元九江大中路50家1003万元赣州

40家1002.4万元上饶

40家1002.4万元合计

200家

16.2万D.流通渠道经营:打造样板街渠道经营细案城市步行街陈列网点预68

A.经销商返利1.签订区域经销商年度合同,设定月度和年度经销商业绩目标考核制度,针对经销商达成做相应奖励.为避免人为因素，实际销售达成净额要较去年同期成长30%，否则奖励减半。预估费用：按照预估销售5000万，预估费用：150万.经销商开发及奖励考核项目达成率奖励额度达成率奖励额度达成率奖励额度月度60%-80%(不含)1%80%-100%（不含）2%100%以上3%季度60%-80%(不含)1%80%-100%（不含）2%100%以上3%年度60%-80%(不含)1%80%-100%（不含）2%100%以上3%A.经销商返利经销商开发及奖励考核项目达成率奖励额度达成69B.经销商年度沟通大会1.目的：做好年度规划的沟通，使得全盘市场运作步调一致。2.活动方式：选择1月和7月作为经销商沟通会议时间，1月份针对年度贡献排名前5名的经销商做奖励，7月份经过客户开发经营后，选取前20名客户做奖励3.费用预估：20万元。经销商开发及奖励B.经销商年度沟通大会经销商开发及奖励70业代客户开发销售提成目的：布建销售渠道，拓展客户方式：鼓励业代开发新经销商，按0.5%点的销售净额直接提成给一线业务，但后期如有退货，则按照50%的罚款追回之前奖励。预估费用：根据2:8法则，按销售目标20%的贡献度来核算，预计50万元。销售人员奖励业代客户开发销售提成销售人员奖励7110产品推广策略10产品推广策略72一、以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；二、以展现葛佬饮料系列形象和品牌维护为原则，强化户外媒体的投放；三、以加强品牌渗透为原则，参与冠名、赞助等媒体合作；四、以促成消费者试购和争取新消费群为原则，规划消费者促销活动；五、以建立和维护品牌忠诚度为原则，实施事件行销活动；六、以建立“消费者饮用示范”为原则，执行常态型、规范化的餐饮街周末特卖活动。2012年推广初步总体规划10.1一、以品牌知名度达成目标为原则，采用分阶段电视媒体投放策略；73对于葛佬饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外媒体投入，有助于品牌的常态性维护和整体形象展示；基于资源的有效运用，须放弃定点的大型户外而多采用小型的或移动式的户外广告，如：店招、候车亭、书报亭、电话亭、沿街太阳伞、公车、地铁车厢等；单位展示面上只呈现单一品牌，但应一次购买连续性的多个位置，集中展示葛佬饮料的系列形象；商业街的户外媒体干扰大，成本高，而灵活地选择居民区的小型户外，往往能起到事半功倍的效果。户外媒体的强化10.2对于葛佬饮料现阶段的品牌传播而言，适当增加户外媒体投入，有助74广告类型投放目的区域媒体投放方式投放要求电视1,宣传企业品牌2,宣传产品及卖点,促进回转3,促进招商4,促进渠道拓展江西省江西二套前期10秒,后期5秒1,销售人员到位2,开发了40个区域以上,3,开发的区域铺市在20南昌市南昌移动传媒10秒南昌的大学点有铺市广播有车一族江西省交通频率互动节目公交让消费者了解产品,并产生购买南昌,赣州公交车身多线路大学,市中心线路店招冲击消费者视觉,并产生购买全国店招店招集中铺市率在20糖酒会全国招商全国糖酒会多功能展示参加春,秋两季杂志糖酒周刊新食品全国杂志招商广告交插进行宣传物海报,瓶型贴,膜卷,货架卡,爆炸卡等全国人员有效张贴及维护广告类型投放目的区域媒体投放方式投放要求电视1,宣传企业品牌75规划消费者促销有两个方向：一是以达成消费者试购实现品牌转移为目的，一是以增加购买频次培养品牌忠诚度为目的。

而导入期和成长期的品牌应把方向集中在前者；以免饮和样本街为切入点达成消费者试购的推广活动10.3规划消费者促销有两个方向：达成消费者试购的推广活动10.376活动目的：告知消费者，提高产品曝光度，促成消费者购买。活动方式：试饮活动场地：餐饮店预估场次：2400场，平均每月200场。预估费用：60万，人员工资费用：12万试饮品费用：36万促销物料采购：12万

餐饮免费试饮10.4餐饮免费试饮10.477

目的：打造葛佬“吃的太好，常喝葛佬”餐饮形象，进一步提升品牌形象，进而提升销量活动门店：260家。（上饶100家南昌100家赣州60家）预估销量：200万预估费用：74.6万。制作费用：2.6万元。以100元一家为标准。陈列费用：72万元。门店要求：中型餐饮店，火锅店。

聚焦餐饮店，打造葛佬样本一条街。以点带面，带动消费10.5聚焦餐饮店，打造葛佬样本一条街。以点带面，带动消费10.578不同于消费者促销，规划事件行销是针对成熟期品牌以建立品牌忠诚度为目的的；不以销售目标为前提，而重在品牌形象的塑造；事件行销必须和品牌形象和品牌的传播主张紧密结合；在传播上制造流行的话题和在活动中营造流行的氛围；目标群要准、话题性要强、参与度要高。事件行销忠于品牌10.6不同于消费者促销，规划事件行销是针对成熟期品牌以建立事件行销792012年的行销目标挑战3000之后，对葛佬饮料而言仅仅是一个良好的开端。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。2012年的行销目标挑战3000之后，80质化目标︻︼中国葛汁饮料的第一品牌区域性品牌的茁壮成长量化目标︻︼全年销售目标一千万箱战斗口号︻︼冲刺8OOO万2012年的挑战目标质化目标︻︼中国葛汁饮料的第一品牌量化目标︻︼全年销售目标一81ThankYou!ThankYou!822012年年度市场规划报告

2012年年度市场规划报告83目录1、市场背景与现状2、营运模式及思路3、组织架构及人员优化4、任务分解—目标管理5、薪资体系、考核方式6、公司目前问题点及改善建议7、费用规划一张表8、品牌运作思路9、渠道销售策略10、产品推广策略目录1、市场背景与现状84市场背景与现状1市场背景与现状185关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。当今营销思路及现状说明1.2关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多86饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：葛汁类饮料饮料的消费者需求层级1.3饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、87先导消费群广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上城市乡村时尚流行平实生活家庭装/家庭、餐饮户外/随身包价值取向价格取向饮料的消费渗透模式1.4先导广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上城市乡村时尚流行平88BrandImage品牌印象Category品类概念Casing包装视觉Communication传播主张成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象——BrandImage举例统、康茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。饮料卖什么？1.5BrandImage成功的经验告诉我们——饮料永远是89

规划期明确的品类界定差异化的利益点适合的包装形式具竞争力的价格记忆度高的广告导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或事件行销区域拓展

——在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。饮料产品成功行销的模式1.6规划期导入期成长期——在高速成长的中902营运模式2营运模式91营运模式精兵简政、三级管理聚焦经营、样板复制经销商制、厂商共赢终端制胜、消费导向营运模式92打造高绩效团队2.1组织管理核心——关注到团队每个人销售团队以招商及经销商培训为重点。企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。精兵简政—高薪找优秀人才减少组织体系三级管理---总经理、省经理、地主任三级打造高绩效团队2.1组织管理核心——关注到团队每个人精兵简政93三个聚焦2.2聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。聚焦产品——集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。聚焦渠道——聚焦资源经营商超及餐饮渠道。三个聚焦2.2聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌94三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有经销商。把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟进！经销商网络布建---坚定不移走经销商制！2.3三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县95决战终端—消费者致胜2.4快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度---进而才有品牌认知度---长期累积才会有品牌忠诚度！决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈终端铺市率、陈列、生动化关键决战终端—消费者致胜2.4快消品是靠消费者不断使用而产生产品963组织架构及人员优化3组织架构及人员优化97说明：人数合计105人，2011年业绩预估1500万。人均单月生产力：1.2万总监1名办事处32名北区15名南区21名经理1名主管1名办事处22名经理1名餐饮主管1名业代5名职能部门13名招聘专员1名市场部8名文员1名司机1名总经理助理1名市场主管1名市场专员2名市场督导4名计1名平面设计1名市场推广员1名经理1名副经理1名主管1名见习主管1名业代5名主管1名业代2名主管1名业代2名业代2名业代2名业代1名业代1名主管1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名经理1名主管2名业代8名主管2名业代5名业代1名业代1名业代1名业代1名业代2名业代1名外埠主管2名流通主管1名业代13名主管1名KA经理1名KA主管1名销售主管1名主管1名业代1名主管1名业代5名组织架构-2011年3.1说明：总监1名办事处32名北区15名南区21名经理1名主管98某公司年度市场规划报告课件99根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队现在员工105人，A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副经理）6人，B:一般管理人员（主管及地区经理）20人，C:职能人员14人，D:业代65人。人员结构如图：人员结构3.1.1根据公司提供的人员花名册分析，公司销售人员结构3.1.1100根据公司提供的人员花名册分析，A:公司销售团队20岁以下人员6人。B:20至30岁人员50人。C:31至40岁42人。D:40以上人员7人。年龄结构如图：相对年龄层偏大年龄结构3.1.2根据公司提供的人员花名册分析，年龄结构3.1.2101根据公司提供的人员花名册分析A:公司销售团队男同事71人B:女同事34人男、女结构如图：男女结构3.1.3根据公司提供的人员花名册分析男女结构3.1.3102根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄A:在1年6个月以上的有9人，B:1年以上的9人，C:半年以上的18人，D:半年以下69人工龄结构如图：稳定性要加强工龄结构3.1.4根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄工龄结构3.1103根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员A:本科学历4人，B:大专31人，C:高中31人，D:中专29人，E:初中10人。学历结构如图：学历偏低学历结构3.1.5根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员学历结构3.1104营销中心1人部门人员占比销售部6471.1%市场部1415.6%行政部66.7%财务督查部55.6%岗位人员占比3.2.1营销中心部门人员占比销售部6471.1%市场部1415.6%1054任务分解—目标管理4任务分解—目标管理106月份/销售收入费用合计销售费用率上年同期销售费用同比增减增幅11263288732466.7457.98%38448.4694018.341805.06%2485472471074.597.03%304136.516693854.89%31084356796811.2673.48%82746.68714064.58862.95%49501961164589.16122.56%267298.12897291.04335.69%51768338855645.5448.39%692629.70163015.8423.54%62271204969303.442.68%252078.01717225.39284.53%72836314569902.1220.09%321303.00248599.1277.37%82575529973270.7437.79%373796.83599473.91160.37%9609726774891.93127.09%253960.22520931.71205.12%合计138444237307955.3952.79%2586397.464721557.93182.55%月份/销售收入费用合计销售费用率上年同期销售费用同比增减增幅107某公司年度市场规划报告课件1082012年考核目标任务分解----20124.12012年考核目标任务分解----20124.11092012年挑战目标任务分解----20124.22012年挑战目标任务分解----20124.21105薪资体系、考核方式5薪资体系、考核方式111职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元）部门经理一级1400021000二级1200018000三级1000015000四级800012000五级60009000一级700010500二级60009000业务主任后勤经理三级50007500四级40006000五级30004500经销商业代底薪1500元（1200元薪资及200元保险100元补助）+提成（客户承担）薪资体系5.1职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元）部门经理一级14112月度薪资考核办法：1、固定底薪=基数*60%；2、业绩达成=基数*15%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；3、成长奖励=基数*15%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；4、费用奖励=基数*5%，费用率超标无此项奖励；5、主管行政考核奖励=基数*5%，评分80分以下无此项奖励。备注：熊华、曾雁要求月度固定月薪税后12000元，刘华斌8000元这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。月度薪资考核5.1.1月度薪资考核办法：月度薪资考核5.1.1113季度奖励考核办法：1、业绩达成=基数*30%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；2、成长奖励=基数*30%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；3、费用奖励=基数*20%，费用率超出标准以上无此项奖励；5、招商奖励=基数*20%，招商达成率低于60%无此项奖励；季度薪资考核5.1.2季度奖励考核办法：季度薪资考核5.1.2114差旅费标准职位住宿费餐费电话费自有车补驻地房租总监级2006060050001200经理级120304003000800主任级80202001000500差旅费标准职位住宿费餐费电话费自有车补驻地房租总监级20061156公司目前问题点及改善建议6公司目前问题点及改善建议116A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思想严重！B:大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面；C:作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无形损失；D:因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。E:缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。F:改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和美誉度提升过于缓慢的现状；{对策：管理体系的优化及执行}目前问题点6.1A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日117H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；{对策：由省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核}；I:促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团队；{对策：正在加强}；J:避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；{对策：加强市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施}；K:避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通通畅、学习上进心很强的高素质团队；{对策：不让这句话成为口号的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监督、考核及充分的沟通；L:品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；(明确定位,分阶段进行品牌推广与拉动)；H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；{对策118A:降低生产成本

据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在1.8至２元，寻求以下途径：１、扩大生产量，降低折旧摊提。２、以浓缩汁还原工艺代替新鲜葛汁萃取。３、链接上游葛叶种植，降低原材料成本４、降低人员及其它水电费用

5、适时也可以OEM，关键是成本下调，增加市场竞争力！改善建议6.2A:降低生产成本改善建议6.2119B:控制销售费用——预算责任制1、根据目前产品毛利６０％，扣除总部管理费用及税收２５％，可用销售费用３５％（审批权在集团公司），每月预估下月销售，根据下月销售额提列３５％作为销售费用。由销售部规划具体方案，审批权在营销中心。2、在此预算费用内各单位自行规划方案，如有结余，结余部分的２０％用于奖励销售团队，如有超支的２０％则处罚销售团队---浪费的都是利润！3、当然公司推新品及新区域拓展时，集团需投入专项费用抢占市场，目前饮料市场完全是红海战术，资本运作变成必要条件，可是如何运用到恰到好处取决于经营者的思路及对市场敏感度！B:控制销售费用——预算责任制120C:建立培训与末位淘汰机制1、招聘人员要求正直、团队观念及事业心强。2、养成定期培训体制，培养内部讲师，聘请外脑协助战略规划。3、末位淘汰机制，以业绩达成及市场成长为依据，每月进行末位淘汰。4、以工龄、工资及中长期配股回报资深员工的忠诚度。5、建立内部岗位晋升机制，储备人才。C:建立培训与末位淘汰机制121D:强化执行力执行力才是生产力---细节决定成败！1、将业务人员目标细分成目标，做好每日工作日志，每周招开视频会议，2、追踪检讨上周工作及下周规划，月底回总部召开月度经营分析会，建立业务团队及经销商团队信息沟通平台，加大检核及督察力度，奖优罚劣。3、制定好游戏规则，事先沟通并全员确认，依律行事---训练一支狼队！D:强化执行力1227费用规划7费用规划123月份/销售收入工资差旅费车用费

招待费广告费拉环搭赠运输费促销费房租其他费用合计1126328814066837801421498841409479468410113918104163460.7156420001.04732466.742485472972179510.618472324.3120000115349.5295200415473664217117.1471074.5310843561076277327.523192629.441310018600905208764112712490028312.36796811.26495019611875634625.85717.524167.4328059.66145509219623830.4273089.402495971164589.165176833814477710472836694066000163108.59873914441.3344583.0404218.7855645.54622712042041424703212023150126071386450134903483532691213090060654.4969303.4728363141897772802680394164150220.1232150122526157418773-1500025486569902.128257552936233528528100193928101856.42

56914460013055682430033821.32973270.749609726307036.95282384063436092700.42

674874501191339.94324231923.66774891.93合计138444231672336231560.956607.567409.11473596.6524892793944179735.71710194126548471131.587307955.39月份/销售收入工资差旅费车用费

招待费广告费拉环搭赠运输费促124销售区域本期收入累计收入工资本月占收入比累计占收入比上饶办事处2100580101625421371306.53%7853057.73%其中信州区6240002760342268984.31%2483259.00%上广玉6942002835300377075.43%2071967.31%横弋铅27300023835243267311.97%1686037.07%北区27370217560923779213.81%1511428.61%另售团购23567842728420600.87%100392.35%南昌办事处171077138881315436990.23%43117731.05%赣州办事处1560004992005564435.67%11144522.32%省外14787211841961519210.27%373723.16%合计25755291323475136233514.07%136529910.32%销售区域本期收入累计收入工资本月占收入比累计占收入比上饶办事125销售区域本期收入累计收入广告费本月占收入比累计占收入比上饶办事处210058010162542656003.12%4988934.91%其中信州区6240002760342130422.09%1280974.64%上广玉6942002835300310354.47%1466575.17%横弋铅273000238352466092.42%1187124.98%北区273702175609257192.09%851044.85%另售团购23