如何写品牌行销规划课件

如何写品牌行销规划王玮上海鼎策文化传播有限公司2007.04如何写品牌行销规划王玮关于品牌的说法产品是躯壳，品牌是灵魂产品是生产商制造的品牌是消费者购买的品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键未来市场的竞争就是品牌的竞争你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意……关于品牌的说法产品是躯壳，品牌是灵魂品牌的类型产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙…服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会…个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富…组织品牌：微软、非营利组织、共产党…事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿…地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉…品牌的类型产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙…各家品牌管理的法宝360度品牌管理蜂巢品牌管理理论圈脑理论……各家品牌管理的法宝360度品牌管理

品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是品牌行销规划的构成一、品牌现状：对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面品牌行销规划的构成一、品牌现状：二、品牌目标：三、品牌定位和品牌现状分析消费者分析竞争者的品牌检视及分析本企业优劣势分析品牌检视品牌现状回顾竞争状况分析消费者分析确定品牌的发展机会针对现有品牌针对新品牌品牌现状分析消费者分析竞争者的本企业优品牌检视品牌现状回顾竞品牌检视的内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检视的内容对品牌的直接联想品牌检视的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检视的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌检视的内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检视的内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌品牌检视的内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的这个品牌有什麽独特的贡献用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切品牌检视的内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事品牌现状回顾品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务现状：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……品牌的历史销售状况及分析品牌原有的策略及执行效果分析品牌现状回顾品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、好孩子產品線現狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒

童相關〝車類〞、〝家具類〞

品項◎目前佔國內市場主要銷售品牌◎為美國、歐洲等國家主要代工、

銷售比例相當高之品牌◎除了自行研發之品牌外，進口

品牌的代理亦相當齊全，可幾

乎稱為國內獨斷市場A類：

嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：

汽車安全座椅C類：

嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：好孩子產品線現狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒A類：

嬰兒車、例二：祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；品牌：缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌的核心价值；通路：通路比较单一，掌控力和执行力有待提高；价格：一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升；研发：奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得；行销和生产需要整合例二：祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；行销竞争品牌分析竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务状况：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……竞争品牌的销售状况及分析竞争品牌的策略及执行效果分析竞争品牌分析竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚例：竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣尽在光明冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味创新、健康魔幻魅力激情核心概念白\绿时尚人冰纷生活精彩滋味随变、纯脆蒙牛白\蓝女人我的冰凉美味上口爱、大脚板、再来一根五丰蓝色（浅）卡通人物享受现在时巧乐滋、星星雨、冰工厂、真棒伊利蓝色（深）蓝莓精灵快来吧花心筒、魔爵、X脆雀巢红色女人我的忘情一刻可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波和路雪主要视觉色表现方式传播语主要产品构成品牌例：竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水消费者分析消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产消费者的需求和期望：品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、造型、包装……消费者对品牌的使用习惯消费者分析消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名品牌目标市场目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标传播目标品牌目标市场目标品牌目标目标受众竞争目标传播目标例：中国联通“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性例：“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期中国联通品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期中国联通目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期中国联通竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖品牌定位与品牌结构品牌定位与品牌结构品牌定位的步骤我们在什么位置？↓我们希望拥有什么位置？↓我们必须与谁竞争？↓我们有足够的预算吗？↓是否能经得起时间考验？（持之以恒）↓广告创意符合我们的位置吗？品牌定位的步骤品牌结构的三种模式单一式综合式多元化式统一饮料鲜橙多冰红茶…雀巢速溶咖啡矿泉水酒精饮料其他LaViePerrierContrex……顶新集团康师傅乐购…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特尔…宝洁、欧莱雅…品牌结构的三种模式单一式综合式多元化式统一饮料鲜橙多冰红茶…从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析中国联通从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场1、b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前B、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊B、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服务C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、12D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好E、企业形象支持力科技形象中国联通公司服务形象品牌形象企业性3、品牌战略——品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天………………3、品牌战略——品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未来的需要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨品牌动态发展策略支持力分析：4、品牌战略——品牌结构扁平化策略理论依据以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179104、品牌战略——品牌结构扁平化策略理论依据例如数据通信业务的5、品牌战略——派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配5、品牌战略——派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网”130WAP上网服务品牌服务（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结6、品牌战略——品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131新时空6、品牌战略——品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本c、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志规划的标志16517910193B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析例7、总结-----品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通165联通互联网17910联通IP电话130联通移动193联通长途191/192联通寻呼126/127联通寻呼CDMA131新时空新时空7、总结-----品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通16品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。包括：属性、核心价值、提供的利益、个性品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智1、电信业品牌内涵的构成要素

品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵附加层面基础层面1、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划，2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。区隔3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。“中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务使用“中国联通”品牌，不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益，还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益使用“中国联通”品牌，表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它4、品牌轮盘---中国联通品牌轮盘在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术使用“新时空”品牌，不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益，更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性，时尚性的个性利益。使用“新时空”品牌，表明了我在社会中的中坚身份，别人也会认为我的风格是新锐、干练，并具有某种高贵、卓然不群的气质30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它新时空品牌轮盘“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术使用“新时空”品牌识别名称：有意义、与众不同、容易记忆、引人注意符号和标志：抽象符号（M）、人物（KFC）、图型（标致）人物：特殊的品牌符号（绿巨人、M叔叔）口号：在与消费者对话时描述性或说服性的短句歌曲：一个以品牌为中心的简短音乐信息品牌识别名称：有意义、与众不同、容易记忆、引人注意1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者：对内部：便于管理1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要例：整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中“5”字的结构中包含了一个英文字母“e”，它是网络的公共性标识，结合165的整体业务符号，使人一目了然。标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。例：整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的服务和精神。标志中“2”字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。其中“92”上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移动感，能够新时空标志：视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字——即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。“新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。新时空标志：视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、品牌整合传播项目广告公关事件行销与活动赞助促销直效行销人员销售提知名度◎◎◎介绍产品知识◎◎引发兴趣◎◎◎引起欲望◎◎◎◎维持偏好◎◎建立形象◎◎◎强化忠诚度◎◎◎品牌整合传播项目广告公关事件行销与活动赞助促销直效行销人1、整合传播的核心与目的核心使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中目的我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解1、整合传播的核心与目的核心目的2、品牌传播策略2、品牌传播策略3、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销3、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群4、“中国联通”品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题中国联通联通一切可能支持点：a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点”b、它具有自己的专属性c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能4、“中国联通”品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个媒体投资和监控媒体目标媒体对象媒体计划执行监控媒体投资和监控媒体目标例：

海信2001年度CCTV投放策略例：

海信2001年度CCTV投放策略媒体目标通过CCTV的覆盖，提高品牌在全国市场的知名度建立完整、统一的品牌形象来带动整个产品线的发展在提高知名度和建立形象的基础上促进海信的销售媒体目标通过CCTV的覆盖，提高品牌在全国市场的知名度目标对象的初步界定品牌形象：15-55岁人口，广泛的受众群电视机/空调：25-45岁人口，偏男性电脑：25-45岁人口，偏男性及大、中学学生目标对象的初步界定品牌形象：15-55岁人口，广泛的受众群产品投放策略空调大量投放：市场扩张的需要电视机中量投放：维持现有市场和知名度电脑低量投放：在市场成长初期大量投放CCTV将造成不必要的资源浪费通过整体品牌形象来带动重点市场地方性媒体的覆盖通过产品的组合投放来整合品牌的媒体资源优势产品投放策略空调大量投放：市场扩张的需要媒介排期和广告材料运用媒介排期：高关心度产品，购买考虑时间长，除配合旺季和促销，建议在预算允许的情况下在淡季也维持低量的广告投放以避免由于广告间隔而被遗忘由不同产品的组合投放形成脉动式排期模式在产品广告间歇期间投放形象广告广告材料：上市期投放30秒广告以便充分理解广告内容，维持期以15秒为主增加广告次数可以投放5秒形象广告贯穿全年媒介排期和广告材料运用媒介排期：年度排期表JANFeBMARAPRMAYJUNJULAUGSePOCTNOVDeC品牌形象2001年电视机空调电脑30”30“15”15”15”15”30”+15”30”+15”30”15”30”+15”15”30”15”注：1-2月估计在购买上会有困难，具体实施根据购买情况调整年度排期表JANFeBMARAPRMAYJUNJULAUGS购买策略频道选择：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和CCTV-6在全国覆盖率和收视率较高竞争品牌投放广告的电视频道选择多个频道可以提高到达率，但要视预算情况CCTV-1覆盖率和收视率最高，作为主打频道，其它频道为辅助频道投放时间：19:00-22:00为主是目标对象收视率高的时段是竞争品牌主要投放的时段不同时段的组合也能提高到达率的生成可以避开春节高峰，因为春节期间的开机率虽然高，但注意度反而下降而且春节期间的媒体费用也比平时更高购买策略频道选择：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5和购买策略节目选择：由于目标对象偏男性，较多选择新闻、体育和专题节目，这类节目收视率高而且比较稳定影视剧拥有更广的受众群，但是收视率波动较大，须及时调整指定位置：收视仪的数据显示部分常规指定段位收视率已超过正常段位收视率的20%以上，如以加价20%计算，指定位置确有效果保障购买策略节目选择：购买策略CCTV-1段位推荐：19:52A段指定位：由于紧接焦点访谈，从记忆效果看具有较高投资价值，由于受众广泛和收视率较高可作为重点购买时段贯穿全年20:05B1/飞天奖：收视率随电视剧波动较大，须把握恰当20:55B2段：千人成本较低，收视率稳定，与A特组合能提高较高到达率19:35A特段：媒体冲击力强，收视率最高，除春节期间收视率保持稳定，但是不能投放30秒，属于招标段位购买策略CCTV-1段位推荐：购买策略CCTV-2段位推荐：21:10-21:40的正大剧场前收视率也相对较高，建议投放电视机20:30经济半小时：千人成本合理，收视率相对较高，观众偏男性，建议投放空调广告CCTV-6段位推荐：定向套播：千人成本较低，暴露频次较高，有部分时段针对学生，建议投放电脑，在寒暑假针对学生市场CCTV-5段位推荐：周五20:00五环夜话：千人成本合理，强势锁定男性观众体育新闻套播：千人成本合理，播出频次较高由于CCTV-1在19:52偏男性观众，只建议在预算较多的情况下投放购买策略CCTV-2段位推荐：建议一个全国性的品牌要使广告到达目标对象的最有效途径是：中央电视台省级电视台市级/有线电视台CCTV独具的优势在于全国市场，当投放17个以上城市时，CCTV将反映出较低的千人成本，而在地方市场上的收视率有很大的波动，尤其在上海、北京和广州CCTV的收视率并不高，所以要深耕地方市场还须投放收视率高的地方电视台电视的媒体特性能够帮助品牌迅速提高知名度和建立形象，但作为高关心度的品类，还应该有平面等媒体的立体配合作详细的说明以及灵活地配合促销活动报纸及户外在目标对象中有相当高的关注度，是值得考虑的媒体建议一个全国性的品牌要使广告品牌管理◎品牌管理的立法、执行◎内部管理、效果管理◎品牌生命周期管理◎管理监测品牌管理◎品牌管理的立法、执行1、品牌立法对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。立法机构法律文件立法内容品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。立法文件我们将以《“中国联通”品牌规划》的文本形式确定下来。品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法1、品牌立法对品牌的战略规划，即相当于品牌基本2、品牌执法（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与广告公司的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。2、品牌执法（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此公司应对对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导：a“中国联通”品牌部全体成员b为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员。（3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培3、品牌管理公司的内部管理（1）为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。

总经理室“中国联通”品牌部北京分部客户部品牌传播策划部创意设计部媒介部咨讯研究组传播策划组媒介策划组媒介购买组文案设计制作研究员策划媒介策划员媒介策划员3、品牌管理公司的内部管理（1）为了保障“中国联通”品牌规划4、效果管理品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“中国联通”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为“合法性”的评估：每季度进行一次传播行为“合法性”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。传播效果的测评：以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。效果管理4、效果管理品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广广告活动效果调查实施阶段购买中国联通产品行为产生消费者态度的改变广告活动效果调查实施时间接触中国联通广告购买中国联通产品广告活动前的测试广告接触效果调查广告内容接受调查广告活动后态度调查广告活动后行为调查ABCDF广告活动效果调查实施阶段购买中国联通产品行为产生消费者态度的阶段广告活动前调查评估的项目

调查、测试的方法

1.

广告主题调查

对中国联通向市场推出的业务产品所做的的广告宣传的主题或卖点进行调查，以确保广告宣传的主题或卖点是消费者易于理解、接受的。这一点对于中国联通的新业务的推广尤其重要。

如：中国联通在推出130手机“一机两线”的业务时，广告宣传之前，针对目标消费者对此业务的主题进行调查，以探知消费者对此业务的通俗理解。

u

深层面谈

u

小组座谈

2.

广告作品测试

针对中国联通推出业务所做的各种媒体广告，包括电视、报纸、广播、杂志、POP、吊旗、网络等作品进行测试。测试的内容包括广告表现的各种要素，如语言、文字、声音、配音配乐、色彩、图画、照片、演员等，以确保广告作品对消费者的吸引力和说服力。

如：中国联通广东在推出“听说广东不塞车”的广播广告时，对音带测试。

u

实验室测试：

Ø

消费者审查

Ø

易认程度测试

Ø

要素评估法

阶段广告活动前调查评估的项目调查、测试的方法1.广告主阶段广告活动中调查评估的项目调查方法1.

媒体广告接触情况调查中国联通媒体广告播出后，对目标消费群进行调查，通过特定的指标（包括：注目率、阅读率、精度率）进行衡量，以确切掌握广告宣传是否依据计划传达到目标消费者中。如：中国联通广东在发布“减租运动”报纸、海报的第二天，进行电话访问，准确地把握住目标消费群对该广告的接触情况。u

电话访问法（针对网络广告媒体需采用网络调查的方法）2.

整合传播活动的跟踪由于中国联通广告活动实施整合，要取得预期的效果必须全方位地配合执行。调查员的巡视是为广告活动执行“指挥部”提供广告现场一线的执行情报，以确保广告活动取得整合的效果。如：中国联通广东在“实力巨献，好戏连场”的广告推广过程中，调查员的巡视及时发现POP等售点广告的执行不及时的情报，马上向“指挥部”报告，“指挥部”马上敦促售点广告执行的各个环节，落实广告执行。u

调查员巡查法阶段广告活动中调查评估的项目调查方法1.媒体广告接触情况调阶段广告活动后整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购买、服务等购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等不知知道喜欢购买选择调查评估的项目调查方法：Ø

抽样调查法Ø

综合评估广告活动的效果，重点突出广告活动影响消费者的态度与购买行动的效果Ø

整合传播活动的综合效果指数连续跟踪（1）

广告的认知度、好感度、理解度（2）

品牌的知名度、好感度、理解度（3）

产品的认知度、好感度、选购率（4）

广告效果指数AEI=（5）

对使用的吸引力指数UP=（6）

因广告量增加的销售额指数PEA=（7）

因广告实质的销售额指数Netapps=（8）

反映广告效果的相关性系数j=（9）

广告效果比率s/a=广告效果的统计分析技术：Ø

计算百分比Ø

计算频数分配Ø

计算相关系数阶段广告活动后整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购品牌生命周期管理以消费者的品牌需求为依托的品牌生命周期管理消费者的品牌需求品牌生命周期上市期精致期巩固期品牌价值低品牌价值中品牌价值高功能需求象征需求体验需求品牌生命周期管理以消费者的品牌需求为依托的品牌生命周期管理消如何写品牌行销规划课件如何写品牌行销规划课件施振荣先生的创值公式和微笑曲线品牌价值=品牌定位×品牌知名度企业价值=价值创造活动×价值实现能力研究发展设计品牌行销通路制造附加价值价值创造活动施振荣先生的创值公式和微笑曲线品牌价值=品牌定位×品牌知名度知名度：NIKE，联想到篮球、跑步、名牌、运动明星、个性、帅气、气垫、舒适以及JUSTDOIT…认知、情感、行动三步联想：IBM，可靠、昂贵、知名、容易学习、和其他系统兼容、到处可以买到…忠诚度：品牌权益的核心，决定性因素。关系行销、顾客关系管理、忠诚方案；老顾客是宝贵财产；吸引新顾客；提供厂商一个策略反击的缓冲时间；经销通路流通业者的支持顾客所感受的品质：有形商品的品质和商品的绩效、特色、可靠度、耐用性、利益、造型等；无形服务的品质则由可靠度、反应度、保证、同理心和有形化等因素决定其他专属的品牌资产：专利、注册、智慧财产、经销通路流通业者的关系等。INTEL的CPU，知名度：NIKE，联想到篮球、跑步、名牌、运动明星、个性、帅品牌价值各因素间的策略关系品牌联想品牌忠诚度其他专属的品牌资产顾客所感受的品质品牌知名度品牌价值各因素间的策略关系品牌联想品牌忠诚度其他专属的顾客所如何写品牌行销规划王玮上海鼎策文化传播有限公司2007.04如何写品牌行销规划王玮关于品牌的说法产品是躯壳，品牌是灵魂产品是生产商制造的品牌是消费者购买的品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键未来市场的竞争就是品牌的竞争你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意……关于品牌的说法产品是躯壳，品牌是灵魂品牌的类型产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙…服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会…个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富…组织品牌：微软、非营利组织、共产党…事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿…地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉…品牌的类型产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙…各家品牌管理的法宝360度品牌管理蜂巢品牌管理理论圈脑理论……各家品牌管理的法宝360度品牌管理

品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是品牌行销规划的构成一、品牌现状：对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面品牌行销规划的构成一、品牌现状：二、品牌目标：三、品牌定位和品牌现状分析消费者分析竞争者的品牌检视及分析本企业优劣势分析品牌检视品牌现状回顾竞争状况分析消费者分析确定品牌的发展机会针对现有品牌针对新品牌品牌现状分析消费者分析竞争者的本企业优品牌检视品牌现状回顾竞品牌检视的内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检视的内容对品牌的直接联想品牌检视的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时,有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌,你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?品牌检视的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣品牌检视的内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆...你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检视的内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌品牌检视的内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事...除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的这个品牌有什麽独特的贡献用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切品牌检视的内容除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事品牌现状回顾品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务现状：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……品牌的历史销售状况及分析品牌原有的策略及执行效果分析品牌现状回顾品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、好孩子產品線現狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒

童相關〝車類〞、〝家具類〞

品項◎目前佔國內市場主要銷售品牌◎為美國、歐洲等國家主要代工、

銷售比例相當高之品牌◎除了自行研發之品牌外，進口

品牌的代理亦相當齊全，可幾

乎稱為國內獨斷市場A類：

嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車B類：

汽車安全座椅C類：

嬰兒專用家具(嬰兒床、餐桌椅…)例一：好孩子產品線現狀◎好孩子具有完備的嬰幼兒、兒A類：

嬰兒車、例二：祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；品牌：缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌的核心价值；通路：通路比较单一，掌控力和执行力有待提高；价格：一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升；研发：奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得；行销和生产需要整合例二：祐康冰品的自身状况产品：产品质量不稳定，产量不足；行销竞争品牌分析竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产产品或服务状况：产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性……竞争品牌的销售状况及分析竞争品牌的策略及执行效果分析竞争品牌分析竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚例：竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣尽在光明冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水棒冰玫瑰冰/菊花冰光明奶好冰淇淋好美味创新、健康魔幻魅力激情核心概念白\绿时尚人冰纷生活精彩滋味随变、纯脆蒙牛白\蓝女人我的冰凉美味上口爱、大脚板、再来一根五丰蓝色（浅）卡通人物享受现在时巧乐滋、星星雨、冰工厂、真棒伊利蓝色（深）蓝莓精灵快来吧花心筒、魔爵、X脆雀巢红色女人我的忘情一刻可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波和路雪主要视觉色表现方式传播语主要产品构成品牌例：竞争品牌的传播策略白色奶滴冰纷乐趣冰的乐趣鲜奶棒冰/盐水消费者分析消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产消费者的需求和期望：品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、造型、包装……消费者对品牌的使用习惯消费者分析消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名品牌目标市场目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标传播目标品牌目标市场目标品牌目标目标受众竞争目标传播目标例：中国联通“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性例：“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期中国联通品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期中国联通目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期中国联通竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖品牌定位与品牌结构品牌定位与品牌结构品牌定位的步骤我们在什么位置？↓我们希望拥有什么位置？↓我们必须与谁竞争？↓我们有足够的预算吗？↓是否能经得起时间考验？（持之以恒）↓广告创意符合我们的位置吗？品牌定位的步骤品牌结构的三种模式单一式综合式多元化式统一饮料鲜橙多冰红茶…雀巢速溶咖啡矿泉水酒精饮料其他LaViePerrierContrex……顶新集团康师傅乐购…耐克、捷安特、宏基…吉列、英特尔…宝洁、欧莱雅…品牌结构的三种模式单一式综合式多元化式统一饮料鲜橙多冰红茶…从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析中国联通从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场1、b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取市场更多主动权b、品牌定位中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产品，为用户新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前B、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊B、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服务C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、12D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“1001”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好E、企业形象支持力科技形象中国联通公司服务形象品牌形象企业性3、品牌战略——品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天………………3、品牌战略——品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未来的需要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨品牌动态发展策略支持力分析：4、品牌战略——品牌结构扁平化策略理论依据以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179104、品牌战略——品牌结构扁平化策略理论依据例如数据通信业务的5、品牌战略——派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配5、品牌战略——派生性服务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网”130WAP上网服务品牌服务（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结6、品牌战略——品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131新时空6、品牌战略——品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本c、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志规划的标志16517910193B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析例7、总结-----品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通165联通互联网17910联通IP电话130联通移动193联通长途191/192联通寻呼126/127联通寻呼CDMA131新时空新时空7、总结-----品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通16品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。包括：属性、核心价值、提供的利益、个性品牌内涵对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智1、电信业品牌内涵的构成要素

品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵附加层面基础层面1、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划，2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。区隔3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢