品牌管理与品牌经理人培训教材课件

品牌管理与品牌经理人

迈迪品牌管理咨询品牌管理与品牌经理人培训教材课件目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养2目录什么是品牌管理2目录什么是品牌管理品牌管理品牌经理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统3目录什么是品牌管理3品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。概念上：品牌管理=产品管理4品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营“品牌管理”制的优劣优势

每个产品/品牌都能获得专人的全力支持“鳗鱼效应”挑战

品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱资源的竞争与分散适用：多产品5“品牌管理”制的优劣优势挑战适用：多产品5品牌经理第一家采用“品牌经理”制的公司？第一个采用“品牌经理”制的品牌？第一个“品牌经理”？尼尔.麦凯瑞6品牌经理第一家采用“品牌经理”制的公司？尼尔.麦凯瑞6品牌经理“一个人负责一个品牌”。“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 ——尼尔·麦凯瑞 1931年5月31日7品牌经理“一个人负责一个品牌”。7品牌经理对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。主要完成：发展市场计划协调各部门对市场计划的实施监控、评估相应品牌的表现8品牌经理对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理（总监）汇报品牌经理市场经理（总监）汇报品类经理汇报9“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理汇报品牌经理市场经理目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养10目录什么是品牌管理10目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统11目录什么是品牌管理11问题与讨论品牌管理与公司其他部门的关系？品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？12问题与讨论品牌管理与公司其他部门的关系？12品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高产品包装广告促销……了解自己13品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务14品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务14有时……品牌管理15有时……品牌管理15品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理16品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理渠道营销部17有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销助销价格策略媒体策略利润目标+品牌建设目标品牌管理‡广告管理18品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统19目录什么是品牌管理19长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来20长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的20“长期一致”品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟通21“长期一致”品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟品牌管理的关键要素建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等22品牌管理的关键要素建立合适的品牌管理组织机构22目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养23目录什么是品牌管理23品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统……24品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统广告市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A……市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P……内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据……25市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&A产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试26产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试定量测试广告制作27广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略的制定与调整28业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议29新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机绩效评估系统公司指标销售量盈利能力销量结构……市场指标市场份额容量份额价值份额消费者指标知名度使用率忠诚度品牌形象……综合指数体系生命周期30绩效评估系统公司指标销售量市场指标市场份额消费者指标知名度综品牌管理人员发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献发展目标和行动计划年度工作计划个人素质的发展方向课堂培训日常工作培训/反馈个人素质的强项/弱项31品牌管理人员发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本识别系统品牌应用识别系统品牌主题推广品牌标识，标准色，字体，组合应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等主题广告32品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本品牌应用品牌品牌品牌识别系统-案例分析33品牌识别系统-案例分析33联想的事业部结构联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑34联想的事业部结构联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务联想对自身品牌问题的总结第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵是不清晰的，连品牌的形象也是不够统一的，比如说当你问一个下意识联想的品牌代表着什么，那么他们的答案可能是很多的也是很不一致的，他们说出来的词汇很多都是重新，或者以PC为主的时尚的等等，或者说表现了年轻的或者有的觉得是刚毕业的学生等等，那么他们的答案不是非常统一的一个形象。另外我们发现的第二个大问题就是联想缺乏一个统一的品牌战略的指导，导致我们市场推广端的行为是非常分散的，而且缺乏对品牌价值的有计划性的积累，导致了市场推广的资源不够高效利用。第三点我们发现问题就是品牌架构上比较混乱，比如当时研究了产品的名称、产品的序列、到子品牌、到销售店专卖店渠道的品牌、一直到公司总体的品牌，主品牌，那么我们公司一共有40多个品牌，没有整体结构和统一规范。35联想对自身品牌问题的总结第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵联想的解决之道整合品牌的外在形象提炼宣传品牌的单一核心理念36联想的解决之道整合品牌的外在形象362003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”，在国内将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。联想“变脸”372003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标联想发布品牌新理念品牌理念只要你想品牌精神特性诚信创新有活力优质专业服务容易38联想发布品牌新理念品牌理念38393940404141联想发布新品牌理念主题广告片42联想发布新品牌理念主题广告片42联想品牌日公关活动10月18日，联想举办“品牌日”，以运动会的形式聚集媒体的注意力，加强对新的品牌主张的宣传。43联想品牌日公关活动10月18日，联想举办“品牌日”，以运动会品牌管理与品牌经理人

迈迪品牌管理咨询品牌管理与品牌经理人培训教材课件目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养45目录什么是品牌管理2目录什么是品牌管理品牌管理品牌经理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统46目录什么是品牌管理3品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。概念上：品牌管理=产品管理47品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营“品牌管理”制的优劣优势

每个产品/品牌都能获得专人的全力支持“鳗鱼效应”挑战

品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱资源的竞争与分散适用：多产品48“品牌管理”制的优劣优势挑战适用：多产品5品牌经理第一家采用“品牌经理”制的公司？第一个采用“品牌经理”制的品牌？第一个“品牌经理”？尼尔.麦凯瑞49品牌经理第一家采用“品牌经理”制的公司？尼尔.麦凯瑞6品牌经理“一个人负责一个品牌”。“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 ——尼尔·麦凯瑞 1931年5月31日50品牌经理“一个人负责一个品牌”。7品牌经理对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。主要完成：发展市场计划协调各部门对市场计划的实施监控、评估相应品牌的表现51品牌经理对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理（总监）汇报品牌经理市场经理（总监）汇报品类经理汇报52“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理汇报品牌经理市场经理目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养53目录什么是品牌管理10目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统54目录什么是品牌管理11问题与讨论品牌管理与公司其他部门的关系？品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？55问题与讨论品牌管理与公司其他部门的关系？12品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高产品包装广告促销……了解自己56品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务57品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务14有时……品牌管理58有时……品牌管理15品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理59品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理渠道营销部60有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销助销价格策略媒体策略利润目标+品牌建设目标品牌管理‡广告管理61品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统62目录什么是品牌管理19长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来63长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的20“长期一致”品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟通64“长期一致”品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟品牌管理的关键要素建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等65品牌管理的关键要素建立合适的品牌管理组织机构22目录什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养66目录什么是品牌管理23品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统……67品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统广告市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A……市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P……内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据……68市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&A产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试69产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试定量测试广告制作70广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略的制定与调整71业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目成败的标准项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议72新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机绩效评估系统公司指标销售量盈利能力销量结构……市场指标市场份额容量份额价值份额消费者指标知名度使用率忠诚度品牌形象……综合指数体系生命周期73绩效评估系统公司指标销售量市场指标市场份额消费者指标知名度综品牌管理人员发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献发展目标和行动计划年度工作计划个人素质的发展方向课堂培训日常工作培训/反馈个人素质的强项/弱项74品牌管理人员发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本识别系统品牌应用识别系统品牌主题推广品牌标识，标准色，字体，组合应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等主题广告75品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本品牌应用品牌品牌品牌识别系统-案例分析76品牌识别系统-案