全球广告集团的分工与合作70p课件

2.小刚看广告第2辑1997-2008Lookattheworld,comparingwithChina.2.小刚看广告第2辑1997-2008LookatthewoWHOTHEYARE全球广告集团的分工与合作。ZHOUXIAOGANG1997-2008Lookattheworld,comparingwithChina.奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究举例说明WHOTHEYARE全球广告集团的分工与合作。ZHOUXzhouxiaogang1997-2008Lookattheworld,comparewithC在全球市场,为全球品牌服务。madebyzhouxiaogangWHATTHEYDO奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究zhouxiaogang1997-2008Lo向智威汤逊问好,传播的焦点是时间理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究4向智威汤逊问好,传播的焦点是时间理念奥美广告4Ogilvy奥美广告理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究在全球市场,为全球品牌服务。5Ogilvy奥美广告理念奥美广告在全球市场,5360°品牌管家理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 奥美的使命是“成为珍视品牌的人最重视的代理商”。

奥美所做的一切都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。今天，品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常软性的东西，那就是人们在日常生活中与品牌的关系。 人们可以藉由各种各样的事物与品牌建立真正的密切关系，这些事物远远超出了我们的理性所能及。一样的兴趣，默契的幽默感，甚至对热带鱼的共同喜爱，都可以成为建立强有力的纽带关系的基础。 大大小小的事情，也都会与品牌建设有关。因为每个品牌都有自己的故事，我们可能会有各自不同的接触时间和体验方式去感受。而那些大大小小的事情其实都是故事的一部分，深刻影响到品牌关系。很多时候，这些事情远非我们的直接控制范围之内。 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌，奥美努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故事。品牌管家6360°品牌管家理念奥美广告 奥美的使命是“成为珍视品牌信息收集理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 首先透过信息的收集和分析，掌握产品、消费群、竞争情势以及所有环境因素，帮助我们彻底了解您的品牌特性。

从策略思考，到业务应用，再到最具创意的整体行销传播，这正是奥美广告的360度品牌管理所提供的服务内容。信息收集品牌检验品牌写真品牌管家7信息收集理念奥美广告 首先透过信息的收集和分析，掌握产品、消品牌检验理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌检验是品牌管家特有的调研工具。

从消费者的观点出发，把他们对品牌的笼统印象、模糊感觉和两者之间的关联性等看似无关的蛛丝马迹进行归纳，并整理成为明确的具体信息，判断出其有利或不利品牌的因素。

信息收集品牌检验品牌写真品牌管家8品牌检验理念奥美广告 品牌检验是品牌管家特有的调研工具。信息品牌写真理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌写真将所有的产品信息和对消费者的深度洞察原样显现，透过文字或影像，去捕捉消费者与某一个特定产品或服务项目之间的独特关联，体现品牌的如同人类指纹般独一无二的真实面貌。信息收集品牌检验品牌写真品牌管家9品牌写真理念奥美广告 品牌写真将所有的产品信息和对消费者的深品牌管家 一经确定，品牌便成为所有行销决策的最高指导原则。

身为品牌管家，我们的任务在于确保品牌的核心价值忠实呈现在所有的行销活动上。理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究信息收集品牌检验品牌写真品牌管家10品牌管家 一经确定，品牌便成为所有行销决策的最高指导原则。Ogilvy客户

理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究11Ogilvy客户 理念奥美广告111212HELLOMOTO!

理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 MOTOROLA

背景

与主要竞争对手诺基亚和三星相比，摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。

策略

通过360度的品牌活动，创造全新的消费者语言“MOTO”，并给予全新的品牌定义，为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。

效果

通过调研分析得知，在MOTO品牌活动之后，对于摩托罗拉的品牌形象，消费者的普遍反应是：更年轻了，更有创新意识了，更人性化了。这个数据较之活动之前，上升了接近10个百分点，赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。MOTOIBM13HELLOMOTO! 理念奥美广告 MOTOROLA

MOTO

理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究MOTOIBM14MOTO 理念奥美广告MOTO14IBMe-business

理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 IBM

背景 IBM在1998年推出“你准备好了吗？”传播运动，1999年IBM继续推出“你接触到电子商务了吗(e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式，它已经出现在生活中。IBM作为电子社会的倡导者和领导者，希望凭借自身的实力，促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴，并肩前进。

策略 用“电子化社会”作为传播运动的主旨，继续深入发展IBM的传播运动，强化IBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略，使传播最具冲击力。展开并实施策略，以提升心理份额(mindshare)作为主要目标，同时带动市场机会。

效果 时至今日，IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者，市场份额首屈一指，远远超过竞争对手惠普。MOTOIBM15IBMe-business 理念奥美广告 IBM

MindShare传立媒体理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究在全球市场,为全球品牌服务。16MindShare传立媒体理念奥美广告在全球市场,16MindShare度身定做理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 传立媒体的任务是确保客户在媒体方面的竞争力，包括改变消费者行为，观众细分，新媒体频道，高端媒介价格调整。 在竞争如此激烈的环境中，传立媒体要求它的员工思维敏捷，富有创意，灵活机动，具有强大的媒介购买能力。 传立信奉“度身定做”的解决之道，使客户的媒介投资更加合理化，实现客户传播投资的最大价值。 可以说，传立既“大”又“小”。在和媒体谈判时，传立是一个购买量极大的购买者；同时，对于每一个客户来说，传立又可以提供细致入微的个人化服务。

作为最大的媒介公司，传立投资新的媒介工具、研究技巧，进而改善客户投放广告的效力；在实施的过程中，将价值最大化。

度身定做17MindShare度身定做理念奥美广告 传立媒体的任务是确MindShare核心服务理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 对于客户的媒体投资，采取慎重的态度和透明的操守。 传立的核心服务着重在于使客户的媒介投资取得最高的回报。 媒介策略咨询 研究有效的媒介策略来满足客户的业务需求与目的。 媒介投资和购买 利用传立是中国最大的媒体购买集团的优势来为客户拿到最好的生意。 技术计划和执行 以透明的操作迅速有效地执行客户的媒介策略。核心服务专业服务18MindShare核心服务理念奥美广告 对于客户的媒体投资MindShare专业服务理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 专业服务根据市场的变化而不断更新，有时候甚至也能改变市场。 正如传立的核心服务，无论在当地还是全球市场都同样适用。 高级技术研发部 战略性的经济计量学咨询。 市场洞察部门

消费者/品牌/媒介洞察 互动媒体部门

数码媒体市场咨询 Performance部门

全面地提供在赞助及项目方面的策划咨询服务

核心服务专业服务19MindShare专业服务理念奥美广告 专业服务根据市场的高级技术研发部奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 高级技术研发部是专门向传立客户提供信息咨询的部门，其专业技术与高级计量经济学相关。 他们通过计量经济学和统计学原理分析以及建构模型来帮助客户达到最大的投资回报率和决定今后的进一步策略。 高级技术研发部门可以解决下列问题：哪个地区，哪个产品类别或者品牌能提供最佳的业务增长机会？我们怎样在媒体和价格之间取得一个平衡？哪种媒介渠道能够最大限度地扩大销售，提高收益？怎样实现认知率和到达率的目标，以取得最佳的投资效果？达到这些目标需要多少预算？ 高级技术研发部为客户量身定制了一系列具有自主知识产权的研究方法：预算制定及分配的分析方法市场结构分析工具Hendry-投资组合管理的分析方法营销组合模型-专门分析营销投入产出率的分析模型品牌资产管理媒介投资优化网络实时模型数据库（高级技术研发部Live）-这是一个基于互联网的数据库系统，用户获得权限后可迅速查看数据及模型结果的更新，从而更快地获得决策支持。理念业务客户案例核心服务专业服务20高级技术研发部奥美广告 高级技术研发部是专门向传立客户提供信市场洞察部奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 市场洞察部门是传立传媒建立在调研基础上的一个部门，主要关注于深入探寻消费者的消费习惯和媒介接触习惯。 虽然市场洞察部门的主要业务,监测和媒体投放评估大都是建立在定量数据的基础上的，但传立更注重的是超越数据的罗列，在数据之上去洞察： 消费者/品牌/媒体之间的关系 社会环境和消费行为特点 人们如何选择媒介及选择的原因 在不同的环境中人们对于广告的反应如何 在所有品牌沟通策略中，媒体策略的表现如何 媒介接触习惯正在发生怎样的变化理念业务客户案例核心服务专业服务 中国在世界经济中扮演着举足轻重的角色。对于那些已经进入中国市场或是考虑进入中国市场的企业来说，对中国消费者的消费习惯和消费态度有很深入的洞察了解是十分必要的。 无论从消费者所处的地区，消费者的年龄，收入，态度，预期的哪方面来看，中国都是一个处在持续且快速变化中的高度复杂的市场。 传立传媒的市场洞察部门运用许多先进的专项自主研究和联合调查研究工具，呈现给客户清晰的市场细分。21市场洞察部奥美广告 市场洞察部门是传立传媒建立在调研基础上的互动媒体部门奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 互动媒体部门为我们的客户带来最新的数位沟通方式以及更直接的市场营销技术。 在数位领域以及直销市场快速演变的今天，互动媒体部门为我们提供了市场领先的知识及技术；从确定新兴媒体形式，到管理线上调研再至开发具有深远意义的线上投资制度及长期的品牌表现跟踪。 传立互动媒体部门是互联网广告的领军者，为客户提供全面的服务： 线上及面对面咨询服务:市场趋势，合作伙伴，资产管理，调研，培训以及竞品监测。 在网络方面的媒介策划、购买：线上,邮件,直邮,移动 提升市场定位：为客户的搜索结果优化及付费广告位提供独有的解决方案。 资金贸易及线上购买服务理念业务客户案例核心服务专业服务22互动媒体部门奥美广告 互动媒体部门为我们的客户带来最新的数位Performance奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 Performance是一个在体育及娱乐赞助领域提供全方位咨询与服务的部门。

Performance帮助品牌通过多样的途径和形式获得关注，致力于让品牌与体育，娱乐，文艺及电视节目强有力地结合，并加强其间的联系。 Performance提供服务包括：战略性赞助策划客户权益谈判活动和个性化营销市场洞察和媒体激活测量和评估理念业务客户案例核心服务专业服务23Performance奥美广告 Performance是一个MindShare客户奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究理念业务客户案例24MindShare客户奥美广告理念24耐克12：88理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 客户要求 24岁生日前一天，在瑞士洛桑，刘翔终于以12秒88打破了沉睡了13年的男子110米栏的世界纪录。这个数字不仅仅是新的世界记录，而且8这个数字在中国文化里有着特别的意思：幸运。NIKE要求：传立媒体以最快的速度，在最广泛的大众媒体上进行一轮媒体投放。 创意点 耐克以“Justdoit”精神，致力于赞助刘翔在世界及中国体坛上的地位。 创意与执行 传立（中国）媒体在接到客户媒介简报后仅仅6个小时，就完成了从广告媒介策划、购买到投放执行的所有工作。 12“88广告在随后的8小时就在最先的5小时内以网络形式播出。 而这次投放真正的核心是耐克特别为刘翔赶制的”12.88“的纪念版T恤，这件白色圆领衫前面印着红色”12.88“，后面衣领处则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。

耐克12：88摩托罗拉拇指小宝养乐多北京投放 12“88广告紧接着分别在CCTV5、新浪网站、和其它相关电视频道、主要的报纸杂志，以及户外巨幅海报和特别制作的TVC在外滩江边震旦广场的户外电子屏上滚动播出。 评价 12“88广告投放的效果成功，短时间内耐克广告的累计触及人群就已经达到约3388万的年轻人，而年轻人正是耐克追求的核心目标消费者。 很好的反应以及传达了NIKE对运动员一如既往给予支持和协助的精神。25耐克12：88理念奥美广告 客户要求耐克12：88摩托罗拉拇指小宝理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 客户要求 一个全新的手指输入系统伴随着摩托罗拉A732的上市进入市场。消费者对新的智能手指输入法存在着技术上的障碍。摩托罗拉要求通过培训这一类消费者，以使这种产品的销售量得以维持。

创意点 传立认识到"动漫"在中国相当的广受欢迎。人们喜欢幽默的感觉和传统的童话形象。因此，我们决定利用这一点来刺激广大的消费者。 设计与投放 “拇指小宝”应运而生——通过一个卡通人物使得城市里的成年人群接受摩托罗拉A732中的智能输入法。 “拇指小宝”成为影响市场的优胜者。他的幽默的形象通过几个长期交流平台吸引着大众，例如手指绘画比赛（消费者创造出他们自己的拇指小宝，并传入一个网上特殊空间进行公开投票），BBS的特殊绘画功能，活泼的母指小宝的故事，以及在MSN和QQ中的母指小宝游戏。耐克12：88摩托罗拉拇指小宝养乐多北京投放 评价 消费者的参与热烈。所有的人都在玩“拇指小宝”游戏，使用BBS的特殊绘画功能，发送“拇指小宝”电子贺卡，并将自己的绘画作品发送到网站参与投票。 最后统计得出：网上共有相关留言2.25亿条，对摩托罗拉A732网站的访问达1千万，在2006年的第四季度中摩托罗拉A732共售出10万部。26摩托罗拉拇指小宝理念奥美广告 客户要求耐克12：8养乐多北京投放理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 客户要求 养乐多是一个有着超过七十五年历史的日本品牌，目前在世界27个国家都有销售。养乐多在广州，深圳和上海有销售，2006年在北京正式上市。 养乐多面临的主要问题是益生菌饮品在中国市场的类别仍然比较小。养乐多的价格则比较高。 创意点 成功帮助养乐多在北京上市，以相对较少的预算，通过建立品牌认知度和有效沟通产品利益点（有益健康）来达到计划销售额。 设计&传播 由于客户的预算较小，在这种情况下我们建议使用简短的，但是让人印象深刻的广告投放给消费者带来强大的影响力。 只要消费者尝试过，该品牌“重复购买”的特性便可以保证以后的销售量。 因此，传立运用多样化的媒体手段包括，电视，平面媒体和户外媒体（地铁和巴士广告），在不同的情况下使广告频繁地到达目标人群。耐克12：88摩托罗拉拇指小宝养乐多北京投放 为了保证此次预算的可行性，传立通过创意的谈判和执行来传达品牌利益。 例如在报纸方面，传立谈判了性价比很高的广告套装，通过最小的预算为广告达到最高的发布率。 在杂志方面，传立利用了一个女性消费者感兴趣的占星术页面来传达这样的信息：养乐多提醒您，关注星座运程，关注身体健康。 评估 此次投放的结果是广告认知度超过了45%。更重要的是销售额大大出乎客户的预料（达到了超过了40%的购买率）。大大地超出了预期的目标，是一次非常成功的投放。

27养乐多北京投放理念奥美广告 客户要求耐克12：88万博宣伟公关理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究在全球市场,为全球品牌服务。28万博宣伟公关理念奥美广告在全球市场,28万博宣伟公关理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 万博宣伟国际公关公司（WeberShandwickWorldwide）是世界上最大的公共关系咨询公司，在全球35个市场设有80间办公室，业务范围涉及全球126座城市。 万博宣伟的强项在于快速消费品推广，该公司在业务拓展上充分发挥了同属IPG的4A广告公司麦肯光明、灵狮环球和博达大桥带来的网络效应。29万博宣伟公关理念奥美广告 万博宣伟国际公关公司（Webe万博宣伟公关业务理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 在中国，万博宣伟为国内及全球企业客户提供行之有效、富于创新的公关宣传项目。不管是新设施的揭幕仪式、树立品牌形象、CEO来访、发布新产品/服务、危机处理，还是政府公关活动，万博宣伟在中国积累的丰富经验能够帮助客户从容应对种种挑战性的公关事务，并使他们的事业从中获益。 万博宣伟中国的组织架构采用了全球一致的模式，使每个业务团队都汇集了相当的行业和市场经验。在中国的业务团队包括：消费品营销企业形象公关金融服务和投资者关系政府关系和公共关系医疗保健科技旅游消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系30万博宣伟公关业务理念奥美广告 在中国，万博宣伟为国内及全消费品与医疗保健理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 公共关系策略和项目 为客户提供量身定做且贴合其工作进度的公关策略，以充分满足客户的需求和期望。基于对客户本身、行业状况及其面临的外部挑战的透彻分析，我们为其确定核心信息和目标受众，并提供深入的富有创造力的战略战术。同时还会不断的对其有效性进行评估以确保客户的投资回报。 媒体关系管理 为客户提供包括公司、产品和服务在内的一系列全方位的媒体资料。这些资料帮助我们为客户发展和维护同媒体之间的日常联络，并确保客户公司在沟通方式上内外风格的统一。 具前瞻性的媒体关系开发和维护 坚持不懈地为客户寻找与其活动相关的额外的媒体曝光的机会。这其中包括追踪行业媒体的热点新闻，以及从中发展延伸出的观点，这将有助于客户将其自身定位于行业内的思想领袖。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 产品发布和活动管理 全力支持包含有市场推广、广告和公关活动等的整合营销方案。用具专业精神的公关活动来帮助客户完成新产品的发布及其他活动。能为客户提供创造性与实用性并举的建议，以使发布活动取得成功。 效果评估和媒体监测 拥有一系列专业工具来帮助客户对其媒体曝光的文章进行监测、报告和分析。公司与客户一道寻求由为客户量身定做的定性分析、定量分析或相对分析组成的最高效的解决方案，以评估媒体报道对客户商业绩效的影响。31消费品与医疗保健理念奥美广告 公共关系策略和项目消费品与医疗企业形象理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 媒体关系战略咨询及活动制定 我们根据客户需求和优先次序量身定制战略和媒体方案。这些是基于对重点信息的确定。主要受众和创造性的技巧。我们在常规基础上提供方法和评估战略。 媒体关系管理 我们为媒体提供全面的关于公司、产品和服务方面的资料，维系日常媒体关系。 公共事务 政府关系在中国是至关重要的。我们提供在公共事务方面领先的专长，帮助客户在全国和地方层面影响公共政策。我们还提供游说和战略协助。 危机管理 我们的专业顾问为客户提供及时全面的项目管理专长，在危机预警、控制和处理方面提供咨询。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 活动管理 我们为客户提供营销、广告、公关在内的整合方案，确保活动达到最佳的媒体效果，同时也保证客户收到全面的创造性并且行之有效的解决方法。

媒体/演讲培训 我们专业的媒体培训专家采用真实场景培训，为客户提供知道和反馈帮助提高应对媒体的技巧。我们的培训项目确保客户更好的理解媒体，更有效的参与和应对媒体提问以及传递主要信息。此外，我们还帮助客户改善总体演讲风格和技巧。32企业形象理念奥美广告 媒体关系战略咨询及活动制定消费品与医财经公关理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 战略咨询 我们开发并执行沟通方案，以吸引并保持恰当的投资者，维持股票价格。通过正确的定位、清晰准确的信息、正对恰当的财经受众提高业务价值。 上市 包括总体定位、与金融分析师和财经媒体建立联系、路演以及内部沟通。 后期维护 为了维持并建立公司形象和股票价值，所有上市公司都需要持续的沟通支持，包括谨慎处理敏感信息。沟通方式包括分析调查、分析师会议、新闻发布会、新闻稿、一般性会议、季度财务报告、年度报告以及公司网站等。

财经媒体关系 帮助客户建立良好的媒体关系，使媒体能够全面了解公司信息。通过万博宣伟全球网络，我们还可去确保与欧美主要财经媒体的良好关系。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 其他特殊项目 我们还可以提供公司收购与兼并咨询、项目管理、危机管理及培训。33财经公关理念奥美广告 战略咨询消费品与医疗保健 其他特殊项目科技及信息技术理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 公共关系策略和项目 我们为客户提供度身定做的能够满足客户期望，且贴合其工作进度的公关策略。基于对客户本身及其面临的外部挑战的透彻分析，我们为其制定核心信息和目标群。 媒体关系支持 我们为客户提供包括公司、产品和服务在内的一系列全方位的媒体资料。这些资料帮助我们为客户发展和维护同媒体之间的日常联络。同时，我们确保客户公司在沟通方式上内外风格的统一。 具前瞻性的媒体关系开发和维护 我们坚持不懈地为客户寻找并提供与其活动相关的额外的媒体曝光的机会。这其中包括致力于热点追踪的行业报道，以及从这些话题中发展延伸出的观点，这将有助客户将其自身定位于行业内的思想领袖。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 产品发布和活动管理 我们全力支持包含有市场推广、广告和公关活动等的整合沟通方案。我们用具专业精神的公关活动来帮助客户完成新产品的发布及其他活动。我们能为客户提供创造性与实用性并举的建议，以达成发布活动的成功。 评估和媒体监测 我们拥有一系列专业工具来帮助客户作其媒体曝光文章的监测、报告和分析工作。我们将与客户一道寻求由定性分析，定量分析或相对分析组成的最高效的解决方案。

34科技及信息技术理念奥美广告 公共关系策略和项目消费品与医疗公共事务及政府关系理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 市场领先地位 PowellTate是万博宣伟中国的公共事务分部，为客户提供政府关系、公共政策、事件管理、战略传播运动、业务拓展等领域的高端咨询服务。PowellTate拥有覆盖美洲、欧洲和亚洲主要政治中心的国际网络，其策略咨询服务是本地化资源和国际视野的结合。 新视野

在中国市场，公共事务管理，影响着机构最重要的资产—声誉。这就是万博宣伟将公共事务咨询业务的发展作为业务重心的原因之一。公共事务涉及多重受众，采用了以调研为导向的方法来确认利益关系群体以及他们的需求。当今,公共事务需要通过整合战略传播来塑造公共政策制定的环境，并最终影响公共决策制定的结果。 专业服务 PowellTate的精英团队由来自政府、传媒、商业、法律等领域的人才所组成。他们给客户带来深入的知识、经验、技能，以影响公共舆论、协助政府的政策制定、教育和带动主要受众群体。PowellTate北京和上海的分部一起为客户提供全方位的高端咨询。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 PowellTate北京分部业务以政策事务和声誉管理为主。通过对政策法规深入的追踪和分析、策划和管理提升企业声誉的活动、安排高层会谈和整合策略传播等综合服务支持客户公共事务领域的发展。 PowellTate上海分部以对公共事务深入的理解为基础，通过对市场进入、策略业务拓展、市场定位、品牌管理的整合，加速客户业务的拓展。 另外，上海分部还协助上海世博会全球推广和传播计划，并由此与上海世博会事务协调局建立了密切的工作关系。 政府关系 各级政府与其分支机构都对各行各业在中国的业务发展产生影响。这种影响使得与政策制定者和舆论领袖全面、及时的沟通变得尤为重要。PowellTate的专业管理体系和咨询成功地协助客户在全国以及省市层面上处理各种复杂的政策议题。

35公共事务及政府关系理念奥美广告 市场领先地位消费品与医疗保健公共事务及政府关系理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 事件管理 事件管理是按优先顺序主动处理影响企业与机构成功的公共政策与声誉事件。有效的事件管理需要辨别与追踪影响客户的事件并进行有效的应对。PowellTate经验丰富的顾问与客户一起制定事件管理的优先策略，并且为保护客户声誉，拓展其在华的业务发展提供有力的战略传播支持。 传播运动 传播运动旨在通过获得相关利益群体的支持来达到业务发展的目标。PowellTate将现代整合传播工具融会贯通，通过对战略定位、公司的社会责任、利益群体关系的拓展、公众教育、联盟建构和对影响者的动员等方法的成功运用，来提高客户的声誉度。 战略传播 PowellTate认为战略传播是业务和传播目标的一致化。PowellTate通过现代整合传播的综合手段，不仅可以帮助客户确定他们的目标，同时确保客户最重要的受众获得度身定做的信息，并提供支持。消费品与医疗保健企业形象财经公关科技及信息技术公共事务及政府关系 业务拓展咨询 PowellTate的解决方案为客户提供世界水平的业务拓展咨询和专家意见，与客户的在华投资目标完全一致。我们完善的服务包括：明确业务目标、尽职调查、风险管理、与本地合作伙伴关系咨询、为企业并购提供政府关系和社区关系的支持。36公共事务及政府关系理念奥美广告 事件管理消费品与医疗保健 业万博宣伟公关客户理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 昆腾公司、安捷伦科技、Microsoft微软、艾利逊传动装置、亚马逊、Bahamas、波音、必治妥施贵宝制药、可口可乐、佳洁士、德固赛、杜威律师事务所、埃克森－美孚、通用电气、通用汽车、吉布森吉他、嘉实基金、Hewitt、日立、霍尼韦尔、IEEE、荷兰国际球根花卉中心、金佰利、雷曼兄弟、满婷、潘婷、CoverGirl封面女郎、沙宣、蜜丝佛陀、万事达卡MasterCard、自然美、诺华制药、帮宝适、辉瑞制药、宝德信金融集团、PTC、上海市政府、SK-II、德州仪器、赛门铁克、瑞士银行、Zespri佳沛奇异果、等等。37万博宣伟公关客户理念奥美广告 昆腾公司、安捷伦科技、Mi百合新娘写意蔚蓝的浪漫理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 荷兰国际球根花卉中心是一个非营利性的组织，旨在提高球根花卉在中国的形象和地位。本次活动与婚礼季节相结合，目的是提高百合的形象并推崇一种新的婚礼风尚，区别于现在流行中国的在酒店举行婚礼的形式。活动的主题是与大海息息相关的，因此我们选择在一个美丽的湖畔作为活动场地。 我们希望能够给媒体营造一种主旋律，使这个活动能够给大家留下更深刻的印象，并使夏威夷百合的主题被广为推崇并取代以前的兰花成为婚礼的首选。美丽的湖水、翠绿的植物和嬉戏的鸟兽为举行这样一个婚礼提供了充满自然气息的理想场所。 不但婚礼活动的场地被美丽的百合所装饰，湖面也飘撒着朵朵百合。用大量的水果装饰的餐桌充满夏威夷的热带风情，让人感到浓郁的热带岛屿风情。 像很多公关活动一样，互动是非常重要的，我们安排了用百合花装饰的草裙舞者和小提琴演奏者来吸引观众参与，但整个活动的焦点仍是百合。. 穿着脱离传统婚礼服装的模特也是本次活动的焦点，以他们出众的外表、充满魅力的笑容、不凡的风度和独特的风格吸引了众多的记者。 本次活动与北京最主流的婚庆杂志《新娘》合作，得到4页的大幅篇幅活动报道。除此之外，此次独特的户外婚礼还吸引了众多生活时尚类杂志如《健康与美容》and《时尚旅游》来进行特别报道。 活动结束后，共收到36家媒体发布的活动报道，其中包括4家电视台。本次活动总共的浏览量达到46,658,000，相等的广告价值超过$145,023。

百合新娘日立环球存储科技公司38百合新娘写意蔚蓝的浪漫理念奥美广告 荷兰国际球根花卉中日立环球存储科技公司理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 项目名称 提升日立环球存储科技公司作为一个新公司在亚太地区的知名度 挑战 日立环球存储科技公司成立于2003年初，加入硬盘机市场的激烈竞争当中。当时的亚洲媒体对硬盘机行业以及IBM与日立在这个行业中的地位和领先技术知之甚少。

业界对IBM和日立之间的合并持怀疑态度。而万博宣伟的目标就是唤起人们对亚太地区缺乏硬盘机行业传播力度的注意。

为此，万博宣伟志在： 与日立的竞争对手相比，显著提高公关工作的成效； 并从三个方面着手，提升日立环球存储科技公司的知名度： •

产品的质量和可靠性 •

技术的领先与创新 •

日立环球存储科技公司是客户首选的商业合作伙伴 策略 在亚太地区进行为期长达六个月的媒体覆盖情况统计调查，IBM/日立在一线媒体中覆盖数量位列第三，稿件质量位列第四。万博宣伟利用了这个结果，精心制定了公关工作的目标和策略。 策略在着眼于与媒体长期稳定合作的同时，也密切关注某些与媒体合作的特别机会。 总体策略的重点主要集中在以下几个方面： •

充分利用新品发布的机会，强调日立的质量与科技领先优势 •

通过产品评测活动，使媒体对日立硬盘的性能及质量加深了解 •

通过公司信息发布展示日立/IBM是一次成功的合并 •

提升渠道的知名度 •

对公司发展过程中的成功案例及重大事件进行宣传 成果 万博宣伟的努力显著的加深了媒体对新公司的认识和了解，日立在亚太区的媒体覆盖率在万博宣伟工作的六个月内增加了13倍，并在接下来的6个月中又增加了54%。 通过万博宣伟的努力，日立获得的97%的正面产品评测报道率，对日立给来自业界的竞争以有力的回击。百合新娘日立环球存储科技公司39日立环球存储科技公司理念奥美广告 项目名称 策略百合Landor朗涛理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究在全球市场,为全球品牌服务。40Landor朗涛理念奥美广告在全球市场,40朗涛的CI观理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 朗涛品牌咨询公司（LandorAssociates）:世界最大的形象识别与策略设计顾问公司 商标策划 始创人华尔特·朗涛（WalterLandor）曾说过：“产品制造于工厂，商标是出自心灵的创作。”这就是朗涛今天仍然做着的工作——创作独具特色的商标，致力为客户树立鲜明的形象。朗涛认为：与所有相关的人们建立良好的关系纽带，从而建立起放心、信赖和承诺。这才是商标所特有的本质价值。 设计理念 朗涛的设计理念是：“为了完成这一纽带，严密地考虑关键的经营常识和丰富的创造性，重视与顾客关系，这都是很必要的。制作醒目的商标，维持管理是赋予现代经营者的课题。无论是企业也好、产品也好、商标也好，都要经得起时代的考验。41朗涛的CI观理念奥美广告 朗涛品牌咨询公司（LandorCI策略流程的四个阶段理念业务流程客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 朗涛以有效率的系统工作方式，结合策略企划、分析与创作技巧，运用团队的才能、技术与经验，来有效地表达客户的形象识别。 在长期的设计工作中，朗涛累积了丰富经验，其策略设计有四个重要阶段： 第一阶段——分析及识别策略发展 此阶段目标由全面了解客户现况及形象开始，拟订出主导创意发展的策略。

第二阶段——创意发展 依据所达成的共识，全力投入创意开拓。设计方向由接近现有识别开始，而后伸展至截然不同的创新。包括： 标志：识别系统的重心 字标：与标志相辅相成的特色文字 签署格式：平衡以上元素 企业色彩：强调理想的形象特征 商标字体：适用于次要讯息之传达

第三阶段——系统发展 设计将会以各种不同的方式应用，并根据实际状况而制定体现企业特性的各项细节。

第四阶段——平面设计标准手册的制定 准备一份标准手册指引用作辅导实行全新形象识别系统。此手册指引包括提供可接受与不可接受的形象识别元素使用方式、各种应用方式实行资料以及字体、设计格式、色彩运用、示牌应用方式等详细说明。然后通过各种信息反馈评估，最终确定企业识别形象。

42CI策略流程的四个阶段理念奥美广告 朗涛以有效率的系统工作HONGKONG理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究43HONGKONG理念奥美广告43绿色啤酒理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究44绿色啤酒理念奥美广告44乐事食品理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究45乐事食品理念奥美广告45百事可乐理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究46百事可乐理念奥美广告46东亚银行理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究47东亚银行理念奥美广告47汇丰银行理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究48汇丰银行理念奥美广告48脉动理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 Overview Afterasuccessfullaunchin2003,RobustDanone’sMizonevitaminwaterstartedtodeclineduetoitssportyimage.ToreconquertheChinesebeveragemarket,LandorwasaskedtohelprepositiontheMizoneoffer.Thegoalsweretoimprovethefrequencyofdailyconsumptionandreachawideraudience. Challenge ThefirstchallengeoftheredesignwastobringtheMizonepersonalityalivebydevelopingarelevantandcrediblepositioningthatcapturesbothrefreshmentandvitalityconcepts.Next,LandorneededtorevitalizetheMizoneidentityandestablishabrandarchitectureacrosstherangethatensuresdifferentiationandastrongimpactontheshelf. Solution Workingfromthepositioning,“Onthetopofmydayallday,”Landorestablishedaclearcommunicationhierarchyonthebottomrightofthepackthatemphasizesthebrandname.Avibrantillustrativestyleevokesfeelingsofrefreshmentandvitality.Texturedcolourshelpdistinguishthedifferentflavourvariants.49脉动理念奥美广告 Overview49ALFAROMEO理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究50ALFAROMEO理念奥美广告50王府井百货理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究51王府井百货理念奥美广告51BP理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究52BP理念奥美广告52BURJDUBAI理念业务客户案例奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究53BURJDUBAI理念奥美广告53Nielsen尼尔森理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究在全球市场,为全球品牌服务。54Nielsen尼尔森理念奥美广告在全球市场,54了解人们的所想、所愿、所需和所做理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 要了解人们的所想、所愿、所需和所做，市场调查是一种最有效、成本最低的方法。一般而言，这是其他场合所无法获得的信息。 商业界可以利用市场调查，根据顾客需求帮助他们生产产品或服务，评价市场营销战略的成败。大多数成功的组织都已经认识到，不当的调查会显著增加他们在市场上失败的可能性。 社会和政府机构也需要利用市场调查，对公共意见进行调查，并以此作为制定政策的依据，或是对政府宣传活动的成果予以衡量。 市场调查的有效性在于，通过与少数对象进行谈话或进行调查，您就可以了解一个更大的群体。 然而，只有这些被调查对象对整个群体具有代表性、提出的问题合理准确并对答案进行正确解释的情况下，这种方法才能发挥作用。正是出于这个原因，必须由有经验的专业人员进行这种调查，因为只有他们才能设计和执行这种调查，才能把调查所获得的信息和见解传达给顾客。55了解人们的所想、所愿、所需和所做理念奥美广告 要了解人们的所Nielsen业务理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 尼尔森将根据客户的具体需求来定制调查方案。对于一般性的调查需求，尼尔森拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。 其他调查要求则是千变万化的，取决于某一具体组织的地位和战略目标。在这种情况下，特定的调查也许是必不可少的，从而解决某一个或一系列的具体市场事务。两者的相互结合常常是必要的。 尼尔森所进行的全部调查都是以团队形式进行，构成这个团队的调查及客户服务专业人员，不仅熟知这个行业和相关业务，同时具备相应的调查技能。提供市场数据仅仅是一个方面，另一方面，通过把数据转换为具有可操作性的市场和经营策略，尼尔森长期致力于客户业务的增值。 尼尔森的主要客户是快速消费品行业的制造商和零售商。此外，我们还在全球市场上服务于来自汽车、金融服务、电讯和众多其他消费型行业的客户。业务概述产品及服务56Nielsen业务理念奥美广告 尼尔森将根据客户的具体需Nielsen产品及服务理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 尼尔森提供有价值的信息产品，以及帮助客户正确运用信息解决具体问题并决策的服务和方法。

零售研究

尼尔森的零售研究服务（RMS）运用从零售点收集的信息，可以对产品销售实施连续性追踪。为客户提供详细的销售信息、市场份额信息、分销信息、定价信息以及促销活动信息。尼尔森在全球80多个国家提供零售研究服务信息。 分类与店内空间管理

尼尔森专家组与全球范围内的零售商、制造商协作，向客户传递业务驱动的、方便实施的解决方案。此方案为客户产生出在品类管理和店内空间管理方面可计量的投资收益。尼尔森帮助客户在一些问题上如货架存货、货架空间、品类增长机遇、产品清单以及怎样传达促销信息等做出重要决策。 专项研究

尼尔森多样、强大的定制服务帮助客户获得关于顾客观点和购买行为、顾客满意度、品牌认知和品牌资产、广告成效以及其它营销问题等定性和定量资讯。

零售商服务

尼尔森针对零售商的服务目的在于帮助零售商认识到顾客入店购买的原因。零售商与尼尔森一起，评估竞争绩效，提高顾客量和销售额，实现经常性购买者数据的杠杆作用，提高自营产品绩效，掌握针对所有产品和品类的此类数据。 建模与分析 尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内品类结构、店内审计和测试等此类问题。 决策支持 尼尔森为客户提供多种软件工具和方法，目的在于在决策者需要时，向决策者传递正确信息。这些工具包括针对资深用户的先进的分析和数据管理系统，以及针对终端用户的标准报告。当我们的数据更新后，这些报告也会自动更新。 全球服务 尼尔森全球服务与尼尔森全球区域总部合作，提供清晰、连续的市场信息。这有助于制造商在推行全球品牌过程中有效把握新的市场机遇。运用可靠的、可比的跨国家市场数据与区域信息，“尼尔森全球服务”为全球市场人员提供基于信息的以全球为视角的解决方案。

业务概述产品及服务57Nielsen产品及服务理念奥美广告 尼尔森提供有价值的品牌动态理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌经理要确保建立合适的产品组合，以期达到最大销售额；品牌经理也要确保对建立的品牌组合进行有效管理。关键问题包括： 我们是否已经建立有效的产品组合？ 每一品类或品牌产品的最优单品量是怎样的？ 如果单品被撤消的话，销量将受到怎样的影响？

定价 处于激烈竞争的市场环境中，恰当的产品定价是很关键的。随着零售商们越来越关注“每日低价”，运用正确的手段进行产品定位是很重要的。关键问题包括： 我们能否在不牺牲销售额的前提下提高价格？ 消费者的价格敏感度是怎样的？ 什么样的定价策略能够最大限度地提高销售额？ 价格敏感度的关键点是什么？

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察58品牌动态理念奥美广告 品牌经理要确保建立合适的产品组合，以期品类动态理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 了解消费者在商店中的购买倾向是回答下列问题的关键： 哪些产品能拉动产品品类销售额增长？ 哪些产品品类能拉动整个零售店的销售额增长？ 哪些产品品类能拉动整行业销售额增长？ 产品品类的零售机遇在何方？ 主要零售店产品品类销售状况如何？

还有，要实现产品营销组合和单品的目标并不容易。产品品类经理要面对以下问题： 产品分类――怎么才是最合适的产品组合？ 每一品类或品牌产品的最优单品数是怎样的？ 如果单品被撤消的话，销量趋势将会是怎样的？

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察59品类动态理念奥美广告 了解消费者在商店中的购买倾向是回答下列竞争分析理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌管理 尼尔森品牌经理的核心任务之一就是提供具有竞争性的监测和分析。通过我们的服务，客户将了解自身的竞争优势，并在市场上领先一步。关键问题包括： 我公司产品的市场份额和销售状况是怎样的？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品销售状况如何？ 自品牌对于我公司产品消费者的重要程度如何？ 我公司竞争对手在实现销量和建立品牌忠诚度方面做得如何？ 品类管理 品类管理经理必须了解其产品与具有销售竞争性的其它品类产品相比销售情况如何。了解我们需要关注哪些品类的产品是成功的一半。要考虑到的问题包括： 哪些品类产品对我公司产品有影响，以及哪些品类会对我公司产品 产生重大影响？ 跨品类发展的市场机遇如何？ 品类产品购买者的品牌忠诚度如何？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 销售管理 销售经理必须意识到同品类产品之间的所有竞争行为。竞争环境所涉及的问题如下： 与我公司竞争对手们的产品价格相比，我公司产品价格处于何种地 位？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品市场占有率如何？ 自有品牌产品与我公司产品在市场竞争中的位置有何联系？

零售商服务 对于零售商们来说，了解自身的竞争力是他们面临的主要问题。我们的服务提供对零售店竞争力独一无二的度量手段。我们要回答的问题包括： 与市场行情相比，我店经营状况如何？ 我店吸引哪些消费者前来购买？ 哪些消费者会选择到我们的竞争对手的商店？ 我掌管的商店的产品是否适销对路？

60竞争分析理念奥美广告 品牌管理品牌动态新品牌上市消费者洞察 消费者忠诚度理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌管理 对于品牌管理来说，掌握产品所在市场竞争环境中费者忠诚度相当关键。以下是消费者忠诚度方面值得考虑的几个重要问题： 消费者对尺寸/外观

/味道忠诚度如何？ 应考虑进行怎样的品牌扩展？ 消费者对制造商是不是忠诚？ 经常性购买者的忠诚度如何？

消费者购买动态 拥有最大忠诚度的产品才是最具盈利优势的产品。这是因为，对于消费者偏爱的产品，消费者在购买时总能够接受更高的价格。了解消费者是其中之根本，而掌握自身产品与竞争环境动态关系将有助于客户制定自己的品牌战略。与品牌忠诚度有关的主要问题包括： 消费者会还会购买哪些品类、哪些产品？ 消费者每次购物之产品组合（mixofbasket）是怎样的？ 消费者有哪些重要的可选产品？

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 零售商服务

对于零售商来说，消费者忠诚度是促进重复购买和销量增长的重要因素。以零售为关注焦点的问题包括：

哪些品类的产品能够吸引消费者？ 定价与促销如何影响商店忠诚度？ 经常性购买者的购买计划会形成什么样的影响？ 自有品牌产品对消费者忠诚度有什么影响？

61消费者忠诚度理念奥美广告 品牌管理品牌动态新品牌上市消费者铺货理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 销售管理 最好的产品，如果消费者无法找到的话，就实现不了它的价值。选择合适的零售商进行分销对于最大限度地方便消费者购买以及扩大消费者影响是至关重要的。除此之外，有限的货架空间也要求零售商特别注意货架的空间管理。需要去考虑的关键问题包括： 哪些零售商能够带来最大的销售机会？ 目前，消费者还可以通过哪些购物途径买到您的产品？ 是否已经建立了适当的分销渠道，为广告推广做好了准备？ 货架空间是否得以充分利用？ 产品品类的产品组合是否恰当？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 战略计划

确保实现最优零售业绩和产品定位的正确战略对于新产品和现有产品的销售都是至关重要的。关键问题包括： 销售差距与销售机会在何处？ 销售队伍的能力如何？ 会不会受缺货影响?62铺货理念奥美广告 销售管理品牌动态新品牌上市消费者洞察 市场动态理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品牌、品类和销售管理 品牌、品类和销售管理无不需要借助各种手段来评估品类和品类涵盖产品的销售成效、尼尔森能够通过提出以下问题帮助客户依据对消费者洞察建立清晰的战略，这些问题如下： 我经营的产品品类是在增多还是在减少？ 购买一个品类或一种产品的家庭有多少（百分比）？ 哪些商店的经营业绩在增长，哪些商店的经营业绩在下滑？ 不同产品的定价以及交易额有什么不同？ 销量增长点在何方？ 产品品类零售增长机遇在何方？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 战略策划

为了抢占品类市场先机并制定发展计划，战略策划者们需要纵深把握市场动态。这就要求战略策划者们了解，既要了解市场动态现状，也要了解市场动态的来龙去脉。品牌管理者必须解决以下问题： 哪些品类的产品销售业绩在增长，哪些品类产品的销售业绩在下 滑？ 关于顾客和品类的长期预测是怎样的？ 销量增长点在何方？ 哪些消费群体是推动购买的主要动力？ 除了了解品类的现状，尼尔森还提供对消费者认知和消费者观点的深刻洞识。这一点涵盖如下问题： 目前消费者关心的问题如转基因食物有怎样的重要性? 消费者是否因为当前问题而意识到并改变其购买行为？ 有益健康的产品能否拉动销售?

63市场动态理念奥美广告 品牌、品类和销售管理品牌动态新品牌上新品牌上市理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 品类管理 将新产品推向市场时，仅仅知道此产品市场销售情况还不够。掌握谁是购买者、销售量来源于哪里以及此产品是否能够吸引新的或现有顾客也是至关重要的。关键问题包括： 有多少家庭已经试用此种新产品？ 这些试用顾客是此品类产品的新顾客吗？ 这些试用顾客对广告和促销有何反响？ 广告和促销对品类有何影响？ 此种新产品是否增加了品类并招来新的品类顾客？

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 战略策划 把握不住新市场的具体需求将会付出很高的代价，不仅耗费财力，而且还会损害公司形象。在瞬息万变的市场中，失误意味着广告费用的浪费、分销成本的浪费和生产成本的浪费，同时也会损害品牌形象和品牌资产。

新产品开发要求做到在最大限度地降低风险的同时提升收益。 为了降低风险并在新品上市之前调整营销组合就要对新思维进行彻底的验证和评估。从最初产品理念的产生到最终形成营销组合这一过程中涉及的主要问题如下：

哪些理念值得付诸行动？ 我的产品概念和产品怎样？ 产品概念和品牌有什么优势，有什么劣势？ 新产品成功推向市场的几率有多大？ 广告是否传达了正确的信息？ 哪些理念值得在全球范围内推广？

64新品牌上市理念奥美广告 品类管理品牌动态新品牌上市消费者洞新产品推广理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 新品绩效

开发新产品是一件令人兴奋而又充满风险的事情。新产品开发失败的几率很高，面对当今竞争如此激烈的市场，开发正合消费者需求的产品委实是一件复杂且高难度的事情。然而，尼尔森可以为您回答有关新产品开发最紧要的问题，如： 所拟定的推广计划能否奏效？ 有多少家庭在购买此种新产品，有多少家庭重复购买此种新产品？ 下一步应该怎么做――改变存货单位数，更换产品包装……？ 消费者对新产品的反应 在导入新产品时，你需要掌握及时而富有洞察力的消费者数据，并以此来提升新产品的成功率。在新产品投放初期进行监测能够揭示是否有足够多的顾客尝试新产品；与这个问题同样重要的是，在这些顾客中是否有足够多的重复购买者？客户应能回答如下问题： 有多少家庭已经试用此种新产品？ 长远来看，重复购买行为能否支撑品牌发展？ 这些试用顾客对广告和促销反响如何？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 新产品开发面临的竞争 要确保对新品牌总体战略进行追踪――尤其是当你在相同市场上区域中还销售其它品牌时，明确新品牌销量来源是必须的。客户应思考如下问题： 品牌在新产品投放前以及投放后各占多大市场份额？ 新品牌能否吸引新品类购买者？ 新产品为市场增长做多大贡献？ 为新品牌做一长远预测

要判断新品牌是否有长期发展潜力要求对新品牌进行预测性分析。根据一个品牌的长期发展潜力做出重要的资金安排是一个应认真考虑的问题。尼尔森提供的工具使这一过程变得更容易。可以考虑的问题如下： 新产品面临怎样的发展前景？ 此种新产品值得做出重大投资吗 （建立新工厂，采购新机器设备等）？ 应考虑对新产品口味/外观做出怎样的改进？

65新产品推广理念奥美广告 新品绩效

开发新产品是一件令人兴奋定价策略理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 面对今日之市场，形成正确的定价策略对于品牌拥有者来说是很重要的。产品的性价比是增加销量的关键，同时制定正确的定价策略要求市场人员全面了解影响消费者购买决策的原价格因素。制造商和零售商要面对的问题如下：

谁是原价格的竞争者？ 最重要的原价格因素是什么：绝对原价格水平还是参照竞争的价格 定位？ 相关价格弹性是怎样的？ 这些因素按零售商和国家来分有什么不同？ 市场中存在怎样的情感上的价格因素、 可选原价格水平和竞争反应对出可能的获利能力有何影响？ 具体的原价格变动面临怎样的风险？ 实现业务目标最理想的价格水平/价格策略是什么？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 尼尔森开发了一系列建模方法和咨询方法，帮助客户了解常规定价行为的影响并形成最理想的定价策略。所使用方法用于为客户提供最佳信息。在此基础上进行未来定价决策，并对具体价格调整面临的风险进行评估。 尼尔森定价模型运用每周扫描数据，进而全面获知价格调整如何影响品牌业绩。 其它方法如品牌-价格抵补模型分析（BrandPriceTrade-Offanalysis）――即询问消费者，消费者会对一系列假定的定价设想做出怎样反应――这一方法可以用来评估任何行业中新价格对品牌形成什么样的影响。66定价策略理念奥美广告 面对今日之市场，形成正确的定价策略对于产品营销理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 寻求产品机会将会使您的品牌紧随顾客需求和顾客偏爱而更新。 深刻了解顾客购买行为将有助您做出正确决策。要确保对总体品牌战略进行追踪，就必须了解销量增长的来源。以下问题需要考虑： 消费者对我品牌和其它品牌的购买选择有何变化？ 这些变化表明消费者在口味、外观或包装规格上的偏好吗？ 哪些顾客转而选择购买我的产品？ 我的产品能否吸引新的消费者？ 我经营产品市场占有率是在增加还是在降低？ 新产品销量增长之原因？ 新产品为市场增长做多大贡献？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察67产品营销理念奥美广告 寻求产品机会将会使您的品牌紧随顾客需求促销策略理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 对于多数客户而言，促销费用是最主要的单项支出。 因此，了解促销费用带来的价值是相当重要的。促销费用常常意味着毛利对利润（bottomline）会带来重要影响。 就营业收入（toplineanalysis)分析而言，NielsenScanTrack（扫描数据服务）解答以下问题 曾经举行过多少次促销活动？ 与我公司竞争对手们所做的促销活动相比，我公司的促销活动的次 数是否合理？ 单个促销点总体销量增长情况是怎样的？

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 为更深刻更复杂的促销问题，尼尔森开发了一系列建模方法和咨询方法，帮助客户了解促销活动的影响并形成最理想的促销策略。 这些先进技术用于解决以下问题：

不同的促销策略是怎样提升产品销量和利润的？ 实现销售/利润目标最理想的折扣水平是怎样的？ 产品展示在何种程度上提升促销活动的有效性？ 一年之中还有可以令促销更有效的关键时间段吗？ 促销活动持续期的长短怎样影响促销活动的有效性？ 促销活动中需要多少人员参加？ 历史促销活动的价值何在？

68促销策略理念奥美广告 对于多数客户而言，促销费用是最主要的单零售表现理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 建立有效的销售和营销战略 全面了解零售业绩，了解与竞争对手相比，了解零售业绩处于怎样的位置对于形成有效的销售和营销战略至关重要。至少，你要能够回答以下几个问题： 产品品类有多大，产品品类有什么变化？ 单个零售店有什么优势，有什么劣势？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品销售状况如何？这一状况在 各按零售店之间有何不同？ 影响品牌业绩的因素有哪些？ 市场上市场细分、包装规格和口味总体趋势是怎样的？ 如何运用这一信息探究市场机会并化解竞争威胁？品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 在超市这一块，尼尔森不仅可以追踪“市场态势”如何，还掌握形成这一市场态势的“来龙去脉”。例如，你可能发现你所经营的品牌正在逐渐丢失市场份额，其中可能要归结为以下原因： 定价策略没有成效 促销战略作用不大 品牌推广工作不到位 销量下降 产品形象被破坏，或者产品的货架摆放不恰当。69零售表现理念奥美广告 建立有效的销售和营销战略 品牌动态新消费者洞察理念业务客户商业问题奥美广告传立媒体万博宣伟公关朗涛设计尼尔森市场研究 对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。 然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。实际上，当我们试图以理性思维去解释我们的行为的时候常常会误导自己。 有时，我们不想去接受甚至不想去探究导致我们做出某种行为的真正的原因同，因为这种原因常常是非理性的。 例如，我们坠入爱河的时候，我们知道我们自己恋爱了，我们也感觉我们享受着爱，但这并不能解释我们为什么会恋爱。爱只是我们很平常的经历。 如果将这个道理用于营销，一个品牌或一个组织同样有其身份和人的特性，这一道理便一目了然。当顾客被问及出于什么原因购买某种产品时，他们会讲出一堆理由并常常加以对一产品特性的描述，即，有意识的大脑思维接收到的客观或明确的特征，这些特征很容易用语言描述出来。然而，一种品牌也有一种个性――那些区别于竞争对手品牌的无形特征――这些特征是我们感受到的，但并不容易用语言描述。

品牌动态品类动态竞争分析消费者忠诚度铺货市场动态新品牌上市新产品推广定价策略产品营销促销策略零售表现消费者洞察 例如，在一些国家多数消费者最初认为味觉是他们选择某种品牌啤酒的原因。然而，在“蒙眼味觉测试”中，多数忠诚于某种啤酒的人士却不能将他们所饮用啤酒的品牌与其它类似的啤酒品牌区别开来。 道理就在于，在这些国家，大多数优秀的啤酒品牌都代表群体凝聚力、群体平等以及男性形象。

消费动机研究帮助我们回答以下问题：

无意识的品类购买动因是什么？ 消费者对你产品的反应与对竞品的反应有什么差别？ 你的产品展现怎样的“个性”？

有效的战略营销要求市场人员要了解消费者是如何感知产品的。通过探究消费者的核心需求以及解释消费者与某一品牌个性的关系，尼尔森能够帮助客户把握品牌关系。

70消费者洞察理念奥美广告 对于实施有效的目标营销来