北京大红门西路16号地块营销策划报告70课件

谨呈：北京匠心置业有限公司－大红门西路16号地块营销策划报告－披沙炼金创造经典1谨呈：北京匠心置业有限公司－大红门西路16号地块营销策划报告前言项目前期产品策划进入市场化调整阶段，现阶段项目工作重点围绕营销策划展开；项目拥有较好的市场机会，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、中低档楼盘同质化竞争激烈、区域认知度不高的开发难点；项目开发的解决之道：首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，必须充分把握市场、准确定位、整合开发。2前言2汇报思路一、京南市场研究及分析1、市场研究分析2、项目所在区域分析3、竞争项目分析二、市场定位及策略1、项目地貌2、机会与威胁3、开发战略探讨4、市场定位5、目标客群定位6、价格定位7、核心价值提炼三、操盘思路

1、总体思路2、推盘策略四、营销推广初步建议1、推广思路2、推广渠道3、行销推广建议3汇报思路一、京南市场研究及分析32005年房地产市场的供给增长和需求增长程度都呈现回落态势——反映房地产市场运行的主要指标：土地开发投资、土地完成开发面积、房地产开发完成投资、新开工面积、定金及预收款等全年累计增幅都会有不同程度的回落。在第4季度里，房地产市场政策层面相对平稳，市场继续处于前期政策的消化期。2005新政出台——七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》旧国八条、新国八条北京市享受优惠政策普通住宅标准的通知1）2005年市场回顾一、京南市场研究及分析1、市场研究分析42005年房地产市场的供给增长和需求增长程度都呈现回落态势—二、2006年市场预期预计2006年住宅产业的政策形势和行业景气发展将呈现谨慎乐观局面；房地产市场价格走势将呈现微涨趋势；楼盘供应平稳增加；购房需求平稳持续。土地供应量的减少土地价格的升值国民经济收入的不断增加奥运经济2）2006年市场预测5二、2006年市场预期预计2006年住宅产业的政策形势和行业京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。观点一：京南区域属于市场热点区域观点二：京南目前中低端品质产品居多京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。3）2006年京南市场预测中广信观点6京南区域经过2000-2005年5年的成长，已京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配套条件有优亦有劣京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。中广信观点7观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。观点六：京南市场发展瓶颈：教育和观念中广信观点8观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端本项目项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道马家堡东路。项目地块整体交通条件一般，交通现状较差。1）项目所在区域2、项目所在区域分析9本项目项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道木樨园商圈(市级商业中心)：京城第五商圈。包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。学校：南顶中学、北京第一实验小学、大红门一小、大红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学等医院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园商圈：2）配套设施10木樨园商圈(市级商业中心)：京城第五商圈。包括百荣世贸商城区域内住宅产品现供给量低于220万平米。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。3）供给分析113）供给分析11支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主，这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为5000—7000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为5000—6500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。4）需求分析12支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。13二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房区域内住宅类产品均价范围集中在6300—6800元/平米5）价格分析14区域内住宅类产品均价范围集中在6300—6800元/平市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度较高。市场总结二：作为京南老城区，整体市场及环境改善厚度较大，目前市场均价在6500元/平米左右，产品以中档普通住宅为主。市场机会最大。市场总结三：区域内住宅产品供给量较大，同质化竞争较为明显。市场总结四：项目周边环境、形象较差，弱化了项目市场价值。市场总结五：

区域配套设施不完善。随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、奥运经济等利好因素，该区域整体环境将有所提升。6）市场总结15市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度星河城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区玉泉营环岛东南侧

开发商：玺萌置业有限公司代理商：北京中广信代理公司物业公司：北京星河城物业管理公司占地面积：41.25万平米建筑面积：112万平方米容积率：2.7绿化率：35％总套数：三期3765户建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合开盘时间：一期2003年03月01日

二期2003年11月16日三期2004年03月16日首轮内部认购

三期2004年03月23日再次内部认购

三期西区6#、7#、8#、9#2005年3月

三期·美冠18#2005年7月16日

入住时间：三期G-1地块1#-13#2006年8月31日三期G-1地块14#-26#2006年5月30日

三期G-2块地2007年5月对外报价：均价7200元/平米户型面积：一居—四居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：2物业管理费：塔楼1.99元/平米月板楼2.50元/平米月3、竞争项目分析16星河城产品类别：普通住宅

3、竞争项目分析16万年花城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区万柳桥西南花乡开发商：北京万年花城房地产开发有限责任公司物业公司：北京万年物业管理有限责任公司占地面积：10.797万平方米建筑面积：30万平方米容积率：2.33绿化率：31.5％总套数：11167户，三期2251户建筑形式：板楼、板塔结合开盘时间：三期2005.6.25

入住时间：对外报价：均价6500元/平米户型面积：二居、三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：车位充足物业管理费：1.93元/平方米/月(板楼)，1.78元/平方米/月(塔板结合)

竞争项目个案17万年花城产品类别：普通住宅

竞争项目个案17瑞丽江畔产品类别：普通住宅物业地址：丰台区角门西里开发商：北京市永联房地产开发有限责任公司物业公司：北京星河城物业管理公司：北京市洋桥瑞丽物业管理有限责任公司占地面积：10万平米建筑面积：33.6万平方米容积率：2.764绿化率：31％总套数：2500建筑形式：板楼、塔楼开盘时间：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。

入住时间：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二个阶段入住，三期2006年6月入住。对外报价：均价6300元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：小区地下燃气锅炉房集中供暖

装修标准：毛坯车位：10：7物业管理费：塔楼1.68元/平方米.月；板楼1.8元/平方米.月

18瑞丽江畔产品类别：普通住宅

18西马·金润家园产品类别：普通住宅物业地址：丰台区大红门西路35号开发商：北京金易房地产开发有限公司物业公司：西马物业公司占地面积：35万平米建筑面积：60万平方米容积率：1.1绿化率：31.5％建筑形式：板楼开盘时间：2005.4.28

入住时间：2006.8对外报价：均价5640元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：1物业管理费：F区：1.92-2.02元/平方米.月、G区：1.62-2.45元/平方米.月

19西马·金润家园产品类别：普通住宅

19远洋自然产品类别：普通住宅物业地址：丰台区洋桥马家堡东路开发商：北京银帆基业房地产有限公司占地面积：12万平米建筑面积：37万平米

总套数：1700套建筑形式：一期5栋塔楼，9栋板楼开盘时间：2005年4月23日开始认购，2005年11月开盘，首批推出5、8(板楼)、9、10(板塔结合)号楼

2006年2月19日开盘

入住时间：2007年3月

户内配置

.内墙、天花：刮耐水腻子。

.地面：细石混凝土地面。

.卫生间：地面防水保护层，顶棚刮白，预留给排水管道接口。

.厨房：细石混凝土地面；预留给排水管道接口。

.外窗：断桥铝合金材质配中空玻璃，开启部分设纱窗。

.户门：三防子母门。

.空调：外墙预留空调孔及室外机机位。

.安防：户内设黑白可视对讲，住宅首层和顶层设窗户防盗报警。20远洋自然

20中海城产品类别：普通住宅物业地址：朝阳南三环与南四环之间，距离京津唐高速公路800米开发商：中海地产北京分公司占地面积：80万平米建筑面积：170万平米

容积率：1.95绿化率：30%总套数：一期1500套建筑形式：一期5栋塔楼，9栋板楼开盘时间：2005年8月27日入住时间：一期2007年5月31日

对外报价：起价6100元/平米均价6500元/平米最高价7000元/平米户型面积：一居60平米二居100平米三居126平米四居155-200平米供暖方式：市政集中供暖装修标准：毛坯车位：1：0.7小区配套：24小时热水物业管理费：2.4元/平米月21中海城

21二、市场定位及策略1、项目地貌22二、市场定位及策略1、项目地貌22经济技术指标用地面积33461㎡用地面积63206㎡地上建筑面积100455㎡地上建筑面积158448㎡其中住宅建筑面积70959㎡其中住宅建筑面积142302㎡商业建筑面积20221㎡商业建筑面积12378㎡办公建筑面积9275㎡幼托建筑面积2400㎡建筑密度35%会所建筑面积1368㎡容积率3.0容积率2.523经济技术指标用地面积33461㎡用地面积63206㎡地上建筑2、机会与威胁处于大力拓展住宅板块，区域市场机会及升值潜力较好；2.项目地块成本较低，地块条件好，利于项目的操作和工程进度的顺利实施；3.周边社区建成入住，市政配套、生活设施逐渐完善，区域成长速度加快；4.项目所在区域市场表现活跃，区域需求量旺盛，项目产品机会较大。作为新兴住宅发展板块，周边整体住宅及配套成熟性不够，区域形象及环境较差；2.项目规模有限，对产品规划、景观布局都形成一定影响；3.区域后市供应量较大，市场竞争激烈，区域市场存在变数；4.区域美誉度及知名度有待进一步提升。Opportunity机会Threat威胁242、机会与威胁处于大力拓展住宅板块，区域市场机会及升值潜力较劣势转换区域市场发展不充分、产品形态及物业价值较低产品类型单一化、普通型、中档产品的总体市场态势强调项目产品品质、物业价值，突出性价比。形成产品市场差异化。项目区域生活及商业配套不完善与同地段相同建筑标准的大项目相比规模不大强调项目自身设施配套，规范优质物业服务管理，弥补地块不足25劣势转换区域市场发展不充分、产品形态及物业价值较低产品类型单风险转移定位风险：项目产品单一，存在一定风险后市风险：区域潜在土地开发项目的威胁强调社区配套、文化氛围，拉开与竞争对手的距离；突出项目产品性价比优势。竞争风险：来自周边在售同类产品项目的竞争26风险转移定位风险：项目产品单一，存在一定风险后市风险：区域潜3、开发战略探讨模式一：模式二：模式三：高价值开发战略快速营销、快速消化中端市场开发战略中低档的开发战略√开发、营销周期长，回款压力大；市场风险大；缺乏高端项目支持点。区域市场竞争激烈；低端产品影响项目形象。273、开发战略探讨模式一：模式二：模式三：高价值开发战略快速营开发理念及策略理念一：“短、平、快”的营销战略思想

理念二：“细节制胜”的战略理念理念三：差异化、特色化的开发理念

项目在保证合理利润和项目品质的前提下，应采取快速强势推广、快速销售的营销战略思想，达到迅速回笼资金，降低市场风险的目的。项目想要提高售价、增加利润，必须在产品细节处下功夫，提升产品的品质感和价值量，得到市场的认可。项目的推广要想在市场中脱颖而出，抢先被消费者认知、接受，就要在开发时注重区别于市场同类产品的独特特色，拉开产品差异化程度。28开发理念及策略理念一：“短、平、快”的营销战略思想理念二4、市场定位本项目市场定位为——均价7000元/平米、总价在30-90万元、自住或投资为主要客群、以崇文、丰台、宣武为主要目标受众区域的以中小户型为主的中高档板式观景美宅。294、市场定位本项目市场定位为——29项目产品线总户数1962户100%其中一居室1578%二居室98150%三居室78540%四居室392%东西向均为二居室户型，246户，占总户数的13%。30项目产品线总户数1962户100%其中一居室1578%二居室市场定位支撑点1）项目产品较高的容积率以及项目产品的规划形态决定了项目的产品品质和开发价值。从而实现区域市场产品的差异化，确定项目在南城项目中的地位；2）我司看好京南区域中高档住宅需求的成长性，看好京南市场自身的培育发展能力；3）项目地块所在区域条件，决定了本区域非高档项目开发区域，整个区域目前仍处在发展建设过程中，市场状况不支持高档项目；4）本项目地块规整，西邻马家堡东路，地块自身条件为项目的市场定位奠定基础；31市场定位支撑点1）项目产品较高的容积率以及项目产品的规划形5、目标客群定位本项目目标客户群体包含另外两个区域客户群体的部分特征，且相邻两个区域交叉的客户群会互相流动，被两个区域内性价比较高的项目吸收。地缘性客户群体非地缘性二次置业客群本项目目标客户群体325、目标客群定位本项目目标客户群体包含另外两个区主要客群：地缘性客户（崇文、宣武、丰台区域）；木樨园商圈一带私营业主；京南升级置业客户；外地来京置业客户。其余客群：工作地址在长安街以南的客群看好京南高品质住宅升值潜力的投资客户。客群构成33客群构成33客群特点客户群以年龄为25至45岁的中青阶层为主。客户群体本身经济实力一般，以首次置业或投资置业为主。客户群体多以崇文、丰台、宣武等地缘性客户为主。客户群多数为高知阶层、私营业主、个体商户。产品方面倾向于高层板楼或塔楼，以中、小户型需求为主。对区域的配套设施、交通条件等综合素质要求不高。客户群需求特点为被动需求、潜在需求。34客群特点客户群以年龄为25至45岁的中青阶层为主。346、价格定位考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目的产品特点、产品构成及周边项目价格情况，本项目产品市场均价为：力求准确、科学、防范市场风险同时保证开发利益；力求保证市场利润最大化；住宅均价(元/㎡)7000定价方法：综合定价法（市场定价法、成本定价法、产品定价法等）+成长性定价法（区域价格成长与项目前瞻性的产品策略）相结合。356、价格定位考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目的产品特7、核心价值提炼核心价值区域价值产品价值生活附加值形象附加值京南三、四环间,紧邻城市主干道马家堡东路位于不断完善成熟、建设发展的京城南部地区，区域居住氛围逐渐形成，升值空间较大。经典户型品质见证，产品设计突出现代生活品质主题园林景观，亲近土地阳光，健康、惬意规范优质的物业服务

静谧、私密、专属的生活和氛围，都市新生代的个性自由空间周边配套生活设施逐渐完善便利的社区生活配套树立南城经典项目产品远离城市现实喧嚣，回归质朴与宁静。心灵、思想净化之地智慧沉稳，发现生活情趣，发现自我，创造生活情趣私享自由天地的都市主义新生活367、核心价值提炼核心价值区域价值产品价值生活附加值形象附加值三、操盘思路1、总体思路创新精神和创造力是成功的关键。专业和有创造力的团队是创建新的营销模式和创造市场影响力的基础。整合营销是中广信专业、规范、强有力的重要因素。整合营销包括整合推广与整合销售，其核心是系统性、细节、执行效率三个方面。新的产品思路和概念有赖于团队的执行，包括推广执行与销售执行。37三、操盘思路1、总体思路37销售排期及节点控制：人员进场计划人员进场宣传渠道落实VIP认购计划2006.42006.52006.72006.8开盘6认购执行项目动工媒体高密度发布开盘方案项目网站项目盛大开盘强销期推广宣传系列促销客户活动营销公关活动对外公开排号、认购期2006.9销售期企业品牌炒作区域概念炒作项目炒作导示方案路牌方案······2007阶段性放量、调价集中推广样板间活动营销、客户联谊38销售排期及节点控制：人员进场计划2006.42006.5202、推盘策略1）推盘方向思路：项目推盘的方向与价格方向、产品价值相一致，与市场促销活动相结合。根据项目产品规划布局及推盘思路，确定推盘方向：由南侧向北侧；从西边到东边。依次推出。392、推盘策略1）推盘方向思路：项目推盘的第二阶段推盘第一阶段推盘推盘方向40第二阶段推盘第一阶段推盘推盘方向40原则：力度+时机；小步慢跑，合理放量根据项目市场定位，采取“短、平、快”的市场营销策略，计划用一年半的时间完成90%的销售任务。2）推盘节奏41原则：根据项目市场定位，采取“短、平、快”的市场营销策略，计推盘节点及量体如下：5.16.110.1对外公开排号、VIP发售认购阶段“十一”黄金周“五一”黄金周2006年4月第一阶段年底入住7.16第一阶段开盘7月2007年12月活动营销、促销客户活动、促销2007年4月第二阶段开盘42推盘节点及量体如下：5.16.110.1对外公开排号、VIP推盘量体及节奏第一阶段第二阶段开盘时间2006.7.12007.4推盘量体7栋，1#、4#、5#、7#、8#、11#和12#楼8栋，3#、6#、10#、15#、16#、17-19#楼目标均价69007100目标销售额(亿)14.8亿营销推广费用预算(销售额2%计)2960万营销费用分配55%45%各阶段营销费用1628万1332万在每一阶段下，结合节奏与时机，将每阶段工作分解，分期陆续放量43推盘量体及节奏第一阶段第二阶段开盘时间2006.7.12003）价格策略总体价格策略：平开高走，低价入市。支持点：区域市场成熟度不够，市场不支持项目本身规模不大，项目定位决定了项目以成长型的价格入市考虑区域内其他竞争项目的市场价格确定项目价格策略443）价格策略总体价格策略：平开高走，低价入市。支持点：区域价格模型：项目市场预期均价：7000元/平米根据推盘阶段及策略确定项目价格模型：预期价格（元/平米）67006850700071507300销售量体（平米）15%15%40%15%15%100%45价格模型：项目市场预期均价：7000元/平米根据推盘阶段及策4）项目市场预期目标：1、均价：住宅7000元/平米2、总销售额：14.8亿元(不含商业)3、销售期：一年半时间完成总销售额的90%(13.32亿元)4、平均业绩：7400万元/月；开盘首月完成1.5亿元的销售额。5、节奏：预计2006年7月16日开盘，前2个月进行排号认购，4月份开始对外公开。6、品牌要求：营销推广的同时注重企业及项目品牌的宣传与推广。464）项目市场预期目标：1、均价：住宅7000元/平米四、营销推广初步建议整合推广方向（主题）：整合项目的形象与市场声音。整合推广渠道：整合大众渠道（报广、展会、网络等。）与分众（针对性）渠道。整合诉求：整合新城市规划与房地产项目，整合不同阶段诉求等。传统的房地产渠道已不能满足本项目的开发与推广销售。重视针对性、时效性渠道设计与应用。1、推广思路47四、营销推广初步建议1、推广思路47活动营销DM直邮广播报纸北青、北晚、新京报FM103.9最有效，最直接刺激终端客户媒体组合丰富的促销策略网络地产杂志巡展、样板间开放、客户联谊等数据库短信户外2、推广渠道48活动营销DM直邮广播报纸北青、北晚、新京报FM103.9最有06年，我们会面临——

本案区域内大量供给项目低价优势的竞争！中海城：170万平米的大盘，06年预计均价7000元/平米，目前人气极旺城建石榴庄项目：22万平米建筑体量,今年将推盘入市,预计销售均价在7500元/平米。万年花城：30万平米的高品质楼盘，三期05年6月入市。预计均价6500元/平米远洋自然：2月底取得销售证，6000元/平米的塔楼、6500元/平米的板楼西马金润：05年4月入市,60万平米的建筑规模,销售均价为5640元/平米。3、行销推广分析4906年，我们会面临——本案区域内大量供给项目低06年，我们会面临——普通住宅：6300元/平米

2005年区域市场销售均价区域市场单价高涨为项目带来的机会与压力！+700元/平米7000元/平米

2006年区域预期均价5006年，我们会面临——普通住宅：6300元/平米206年，我们还会面临——2005年房屋总价2006年房屋总价房屋总价提高引起目标客群层次的提高！5106年，我们还会面临——2005年房屋总价2006年房屋总06年，我们还会面临——教育、文化设施等方面匮乏对京南区域的固有观念区域整体形象较差区域环境不支持本案配套设施及软环境的影响对项目带来一定的区域压力！5206年，我们还会面临——教育、文化设施对京南区域区域整体形象如何解决面对的市场竞争压力？因此，我们将思考——53如何解决面对的市场竞争压力？因此，我们将思考——53?本案06年推广之路在哪里54?本案06年推广之路在哪里54我们现在的位置——业界形象、市场地位低中高低中高公众知名度、热销口碑本案在此55我们现在的位置——业界形象、市场地位低中高低中高公众知名度、区域引领性项目经济性普通住宅改善型性价比突出的大众型性项目形象、品质、业绩突出的知名项目大量普通型住宅如城南家园、瑞丽江畔如中海城、远洋自然等星河城南城商品住宅市场市场分级——56区域引领性项目经济性普通住宅改善型性价比突出的大众型性项目形?他们怎么说57?他们怎么说57远洋·自然

形象诉求：主推——自然58远洋·自然形象诉求：主推——自然58气势无人可比，规模可支持

星河城形象诉求：主推——大气，稳重，瑰丽59气势无人可比，规模可支持星河城形象诉求：主推——大气，稳恋日花都

形象诉求：主推——阳光、自然60恋日花都形象诉求：主推——阳光、自然60观点——观点一：自然是主音观点二：亲和是基调观点三：缺广告创意61观点——观点一：自然是主音观点二：亲和是基调观点三：缺?如何超越他们62?如何超越他们621）我们是什么我们的行销观——区域：马家堡板块热点区域规模：21万平米低密度和谐住区建筑：简约、大方、现代产品：海派文化，注重细节价格：60万左右价格主力户型：70%全四明，80平米左右户型631）我们是什么我们的行销观——区域：马家堡板块热点区2）我们说什么观点：A、低密、宜居是特色B、细腻产品是优势C、现代、简约是情调D、海派文化是灵魂E、高性价比是保障642）我们说什么观点：A、低密、宜居是特色B、3）如何说精彩A、广告行销案名建议天赋美域释义：1、交通便利、热点区域，上天赐于美地2、产品优越，美丽大方，现代朝气3、朗朗上口，利于传播，气势宏大653）如何说精彩A、广告行销案名建议天赋美域释义：1、交通便M—W

释义：1、英文男人MAN和女人WOMEN缩写结合2、我们房子只属于两类人：男人和女人3、超强创意，北京市场空白66M—W释义：1、英文男人MAN和女人WOMEN缩写结合66B、广告行销主题定位活力美宅·感动一生！1、我们很年轻，我们要健康，冲刺事业，有活力才可靠2、海派文化、细腻产品，无人能比，爱体面，我们做到3、还有什么感动更重要？活力美宅，感动北京，感动我们4、高度巧妙融自然=健康=海派文化=心理需求四部分内涵67B、广告行销主题定位活力美宅·感动一生！1、我们很年轻，我们C、广告行销形象诉求DNA，品质时代，来到北京！注释：

D：Detai（细节）；Develop（可持续发展）

N：Nature（自然）

A：Apartmentblock（公寓）68C、广告行销形象诉求DNA，品质时代，来到北京！注释：68用DNA来衡量北京居住品质：对项目来说，目标受众是既具理性思维力，又具有感性行动力且事业正处于发展上升势头一群人。主推广：DNA品质时代，来到北京，广告宣传不浮躁，它是现代的、是用自然眼光审视该区域居住形态。我们目的不光是卖房子，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引追求高级生活白领人群。惟有为产品注入鲜明概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久风景和长存记忆。DNA极具吸引力和创造表现性，有很好的把项目内在文化加以精练概括，提升项目品质感。69用DNA来衡量北京居住品质：对项目来说，目标受众是既具理性诚挚感谢北京匠心置业有限公司给予我们此次提案的合作信任！能够对贵司项目提据市场及营销建议，提出我们的理解和认识，我们亦觉荣幸，同时亦十分重视此次提案，希望通过我们专业的市场努力，协助项目建立更稳健的市场运作和更丰厚的市场回报。结语北京中广信地产服务机构大红门项目组二00六年三月70诚挚感谢北京匠心置业有限公司给予我们此次提案的合作信谨呈：北京匠心置业有限公司－大红门西路16号地块营销策划报告－披沙炼金创造经典71谨呈：北京匠心置业有限公司－大红门西路16号地块营销策划报告前言项目前期产品策划进入市场化调整阶段，现阶段项目工作重点围绕营销策划展开；项目拥有较好的市场机会，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、中低档楼盘同质化竞争激烈、区域认知度不高的开发难点；项目开发的解决之道：首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，必须充分把握市场、准确定位、整合开发。72前言2汇报思路一、京南市场研究及分析1、市场研究分析2、项目所在区域分析3、竞争项目分析二、市场定位及策略1、项目地貌2、机会与威胁3、开发战略探讨4、市场定位5、目标客群定位6、价格定位7、核心价值提炼三、操盘思路

1、总体思路2、推盘策略四、营销推广初步建议1、推广思路2、推广渠道3、行销推广建议73汇报思路一、京南市场研究及分析32005年房地产市场的供给增长和需求增长程度都呈现回落态势——反映房地产市场运行的主要指标：土地开发投资、土地完成开发面积、房地产开发完成投资、新开工面积、定金及预收款等全年累计增幅都会有不同程度的回落。在第4季度里，房地产市场政策层面相对平稳，市场继续处于前期政策的消化期。2005新政出台——七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》旧国八条、新国八条北京市享受优惠政策普通住宅标准的通知1）2005年市场回顾一、京南市场研究及分析1、市场研究分析742005年房地产市场的供给增长和需求增长程度都呈现回落态势—二、2006年市场预期预计2006年住宅产业的政策形势和行业景气发展将呈现谨慎乐观局面；房地产市场价格走势将呈现微涨趋势；楼盘供应平稳增加；购房需求平稳持续。土地供应量的减少土地价格的升值国民经济收入的不断增加奥运经济2）2006年市场预测75二、2006年市场预期预计2006年住宅产业的政策形势和行业京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。观点一：京南区域属于市场热点区域观点二：京南目前中低端品质产品居多京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。3）2006年京南市场预测中广信观点76京南区域经过2000-2005年5年的成长，已京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配套条件有优亦有劣京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。中广信观点77观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加观点三：京南配观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。观点六：京南市场发展瓶颈：教育和观念中广信观点78观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大京南高端本项目项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道马家堡东路。项目地块整体交通条件一般，交通现状较差。1）项目所在区域2、项目所在区域分析79本项目项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道木樨园商圈(市级商业中心)：京城第五商圈。包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。学校：南顶中学、北京第一实验小学、大红门一小、大红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学等医院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园商圈：2）配套设施80木樨园商圈(市级商业中心)：京城第五商圈。包括百荣世贸商城区域内住宅产品现供给量低于220万平米。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。3）供给分析813）供给分析11支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主，这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为5000—7000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为5000—6500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。4）需求分析82支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。83二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房区域内住宅类产品均价范围集中在6300—6800元/平米5）价格分析84区域内住宅类产品均价范围集中在6300—6800元/平市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度较高。市场总结二：作为京南老城区，整体市场及环境改善厚度较大，目前市场均价在6500元/平米左右，产品以中档普通住宅为主。市场机会最大。市场总结三：区域内住宅产品供给量较大，同质化竞争较为明显。市场总结四：项目周边环境、形象较差，弱化了项目市场价值。市场总结五：

区域配套设施不完善。随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、奥运经济等利好因素，该区域整体环境将有所提升。6）市场总结85市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度星河城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区玉泉营环岛东南侧

开发商：玺萌置业有限公司代理商：北京中广信代理公司物业公司：北京星河城物业管理公司占地面积：41.25万平米建筑面积：112万平方米容积率：2.7绿化率：35％总套数：三期3765户建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合开盘时间：一期2003年03月01日

二期2003年11月16日三期2004年03月16日首轮内部认购

三期2004年03月23日再次内部认购

三期西区6#、7#、8#、9#2005年3月

三期·美冠18#2005年7月16日

入住时间：三期G-1地块1#-13#2006年8月31日三期G-1地块14#-26#2006年5月30日

三期G-2块地2007年5月对外报价：均价7200元/平米户型面积：一居—四居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：2物业管理费：塔楼1.99元/平米月板楼2.50元/平米月3、竞争项目分析86星河城产品类别：普通住宅

3、竞争项目分析16万年花城产品类别：普通住宅物业地址：丰台区万柳桥西南花乡开发商：北京万年花城房地产开发有限责任公司物业公司：北京万年物业管理有限责任公司占地面积：10.797万平方米建筑面积：30万平方米容积率：2.33绿化率：31.5％总套数：11167户，三期2251户建筑形式：板楼、板塔结合开盘时间：三期2005.6.25

入住时间：对外报价：均价6500元/平米户型面积：二居、三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：车位充足物业管理费：1.93元/平方米/月(板楼)，1.78元/平方米/月(塔板结合)

竞争项目个案87万年花城产品类别：普通住宅

竞争项目个案17瑞丽江畔产品类别：普通住宅物业地址：丰台区角门西里开发商：北京市永联房地产开发有限责任公司物业公司：北京星河城物业管理公司：北京市洋桥瑞丽物业管理有限责任公司占地面积：10万平米建筑面积：33.6万平方米容积率：2.764绿化率：31％总套数：2500建筑形式：板楼、塔楼开盘时间：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。

入住时间：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二个阶段入住，三期2006年6月入住。对外报价：均价6300元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：小区地下燃气锅炉房集中供暖

装修标准：毛坯车位：10：7物业管理费：塔楼1.68元/平方米.月；板楼1.8元/平方米.月

88瑞丽江畔产品类别：普通住宅

18西马·金润家园产品类别：普通住宅物业地址：丰台区大红门西路35号开发商：北京金易房地产开发有限公司物业公司：西马物业公司占地面积：35万平米建筑面积：60万平方米容积率：1.1绿化率：31.5％建筑形式：板楼开盘时间：2005.4.28

入住时间：2006.8对外报价：均价5640元/平米户型面积：一居—三居供暖方式：集中供暖装修标准：毛坯车位：1：1物业管理费：F区：1.92-2.02元/平方米.月、G区：1.62-2.45元/平方米.月

89西马·金润家园产品类别：普通住宅

19远洋自然产品类别：普通住宅物业地址：丰台区洋桥马家堡东路开发商：北京银帆基业房地产有限公司占地面积：12万平米建筑面积：37万平米

总套数：1700套建筑形式：一期5栋塔楼，9栋板楼开盘时间：2005年4月23日开始认购，2005年11月开盘，首批推出5、8(板楼)、9、10(板塔结合)号楼

2006年2月19日开盘

入住时间：2007年3月

户内配置

.内墙、天花：刮耐水腻子。

.地面：细石混凝土地面。

.卫生间：地面防水保护层，顶棚刮白，预留给排水管道接口。

.厨房：细石混凝土地面；预留给排水管道接口。

.外窗：断桥铝合金材质配中空玻璃，开启部分设纱窗。

.户门：三防子母门。

.空调：外墙预留空调孔及室外机机位。

.安防：户内设黑白可视对讲，住宅首层和顶层设窗户防盗报警。90远洋自然

20中海城产品类别：普通住宅物业地址：朝阳南三环与南四环之间，距离京津唐高速公路800米开发商：中海地产北京分公司占地面积：80万平米建筑面积：170万平米

容积率：1.95绿化率：30%总套数：一期1500套建筑形式：一期5栋塔楼，9栋板楼开盘时间：2005年8月27日入住时间：一期2007年5月31日

对外报价：起价6100元/平米均价6500元/平米最高价7000元/平米户型面积：一居60平米二居100平米三居126平米四居155-200平米供暖方式：市政集中供暖装修标准：毛坯车位：1：0.7小区配套：24小时热水物业管理费：2.4元/平米月91中海城

21二、市场定位及策略1、项目地貌92二、市场定位及策略1、项目地貌22经济技术指标用地面积33461㎡用地面积63206㎡地上建筑面积100455㎡地上建筑面积158448㎡其中住宅建筑面积70959㎡其中住宅建筑面积142302㎡商业建筑面积20221㎡商业建筑面积12378㎡办公建筑面积9275㎡幼托建筑面积2400㎡建筑密度35%会所建筑面积1368㎡容积率3.0容积率2.593经济技术指标用地面积33461㎡用地面积63206㎡地上建筑2、机会与威胁处于大力拓展住宅板块，区域市场机会及升值潜力较好；2.项目地块成本较低，地块条件好，利于项目的操作和工程进度的顺利实施；3.周边社区建成入住，市政配套、生活设施逐渐完善，区域成长速度加快；4.项目所在区域市场表现活跃，区域需求量旺盛，项目产品机会较大。作为新兴住宅发展板块，周边整体住宅及配套成熟性不够，区域形象及环境较差；2.项目规模有限，对产品规划、景观布局都形成一定影响；3.区域后市供应量较大，市场竞争激烈，区域市场存在变数；4.区域美誉度及知名度有待进一步提升。Opportunity机会Threat威胁942、机会与威胁处于大力拓展住宅板块，区域市场机会及升值潜力较劣势转换区域市场发展不充分、产品形态及物业价值较低产品类型单一化、普通型、中档产品的总体市场态势强调项目产品品质、物业价值，突出性价比。形成产品市场差异化。项目区域生活及商业配套不完善与同地段相同建筑标准的大项目相比规模不大强调项目自身设施配套，规范优质物业服务管理，弥补地块不足95劣势转换区域市场发展不充分、产品形态及物业价值较低产品类型单风险转移定位风险：项目产品单一，存在一定风险后市风险：区域潜在土地开发项目的威胁强调社区配套、文化氛围，拉开与竞争对手的距离；突出项目产品性价比优势。竞争风险：来自周边在售同类产品项目的竞争96风险转移定位风险：项目产品单一，存在一定风险后市风险：区域潜3、开发战略探讨模式一：模式二：模式三：高价值开发战略快速营销、快速消化中端市场开发战略中低档的开发战略√开发、营销周期长，回款压力大；市场风险大；缺乏高端项目支持点。区域市场竞争激烈；低端产品影响项目形象。973、开发战略探讨模式一：模式二：模式三：高价值开发战略快速营开发理念及策略理念一：“短、平、快”的营销战略思想

理念二：“细节制胜”的战略理念理念三：差异化、特色化的开发理念

项目在保证合理利润和项目品质的前提下，应采取快速强势推广、快速销售的营销战略思想，达到迅速回笼资金，降低市场风险的目的。项目想要提高售价、增加利润，必须在产品细节处下功夫，提升产品的品质感和价值量，得到市场的认可。项目的推广要想在市场中脱颖而出，抢先被消费者认知、接受，就要在开发时注重区别于市场同类产品的独特特色，拉开产品差异化程度。98开发理念及策略理念一：“短、平、快”的营销战略思想理念二4、市场定位本项目市场定位为——均价7000元/平米、总价在30-90万元、自住或投资为主要客群、以崇文、丰台、宣武为主要目标受众区域的以中小户型为主的中高档板式观景美宅。994、市场定位本项目市场定位为——29项目产品线总户数1962户100%其中一居室1578%二居室98150%三居室78540%四居室392%东西向均为二居室户型，246户，占总户数的13%。100项目产品线总户数1962户100%其中一居室1578%二居室市场定位支撑点1）项目产品较高的容积率以及项目产品的规划形态决定了项目的产品品质和开发价值。从而实现区域市场产品的差异化，确定项目在南城项目中的地位；2）我司看好京南区域中高档住宅需求的成长性，看好京南市场自身的培育发展能力；3）项目地块所在区域条件，决定了本区域非高档项目开发区域，整个区域目前仍处在发展建设过程中，市场状况不支持高档项目；4）本项目地块规整，西邻马家堡东路，地块自身条件为项目的市场定位奠定基础；101市场定位支撑点1）项目产品较高的容积率以及项目产品的规划形5、目标客群定位本项目目标客户群体包含另外两个区域客户群体的部分特征，且相邻两个区域交叉的客户群会互相流动，被两个区域内性价比较高的项目吸收。地缘性客户群体非地缘性二次置业客群本项目目标客户群体1025、目标客群定位本项目目标客户群体包含另外两个区主要客群：地缘性客户（崇文、宣武、丰台区域）；木樨园商圈一带私营业主；京南升级置业客户；外地来京置业客户。其余客群：工作地址在长安街以南的客群看好京南高品质住宅升值潜力的投资客户。客群构成103客群构成33客群特点客户群以年龄为25至45岁的中青阶层为主。客户群体本身经济实力一般，以首次置业或投资置业为主。客户群体多以崇文、丰台、宣武等地缘性客户为主。客户群多数为高知阶层、私营业主、个体商户。产品方面倾向于高层板楼或塔楼，以中、小户型需求为主。对区域的配套设施、交通条件等综合素质要求不高。客户群需求特点为被动需求、潜在需求。104客群特点客户群以年龄为25至45岁的中青阶层为主。346、价格定位考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目的产品特点、产品构成及周边项目价格情况，本项目产品市场均价为：力求准确、科学、防范市场风险同时保证开发利益；力求保证市场利润最大化；住宅均价(元/㎡)7000定价方法：综合定价法（市场定价法、成本定价法、产品定价法等）+成长性定价法（区域价格成长与项目前瞻性的产品策略）相结合。1056、价格定位考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目的产品特7、核心价值提炼核心价值区域价值产品价值生活附加值形象附加值京南三、四环间,紧邻城市主干道马家堡东路位于不断完善成熟、建设发展的京城南部地区，区域居住氛围逐渐形成，升值空间较大。经典户型品质见证，产品设计突出现代生活品质主题园林景观，亲近土地阳光，健康、惬意规范优质的物业服务

静谧、私密、专属的生活和氛围，都市新生代的个性自由空间周边配套生活设施逐渐完善便利的社区生活配套树立南城经典项目产品远离城市现实喧嚣，回归质朴与宁静。心灵、思想净化之地智慧沉稳，发现生活情趣，发现自我，创造生活情趣私享自由天地的都市主义新生活1067、核心价值提炼核心价值区域价值产品价值生活附加值形象附加值三、操盘思路1、总体思路创新精神和创造力是成功的关键。专业和有创造力的团队是创建新的营销模式和创造市场影响力的基础。整合营销是中广信专业、规范、强有力的重要因素。整合营销包括整合推广与整合销售，其核心是系统性、细节、执行效率三个方面。新的产品思路和概念有赖于团队的执行，包括推广执行与销售执行。107三、操盘思路1、总体思路37销售排期及节点控制：人员进场计划人员进场宣传渠道落实VIP认购计划2006.42006.52006.72006.8开盘6认购执行项目动工媒体高密度发布开盘方案项目网站项目盛大开盘强销期推广宣传系列促销客户活动营销公关活动对外公开排号、认购期2006.9销售期企业品牌炒作区域概念炒作项目炒作导示方案路牌方案······2007阶段性放量、调价集中推广样板间活动营销、客户联谊108销售排期及节点控制：人员进场计划2006.42006.5202、推盘策略1）推盘方向思路：项目推盘的方向与价格方向、产品价值相一致，与市场促销活动相结合。根据项目产品规划布局及推盘思路，确定推盘方向：由南侧向北侧；从西边到东边。依次推出。1092、推盘策略1）推盘方向思路：项目推盘的第二阶段推盘第一阶段推盘推盘方向110第二阶段推盘第一阶段推盘推盘方向40原则：力度+时机；小步慢跑，合理放量根据项目市场定位，采取“短、平、快”的市场营销策略，计划用一年半的时间完成90%的销售任务。2）推盘节奏111原则：根据项目市场定位，采取“短、平、快”的市场营销策略，计推盘节点及量体如下：5.16.110.1对外公开排号、VIP发售认购阶段“十一”黄金周“五一”黄金周2006年4月第一阶段年底入住7.16第一阶段开盘7月2007年12月活动营销、促销客户活动、促销2007年4月第二阶段开盘112推盘节点及量体如下：5.16.110.1对外公开排号、VIP推盘量体及节奏第一阶段第二阶段开盘时间2006.7.12007.4推盘量体7栋，1#、4#、5#、7#、8#、11#和12#楼8栋，3#、6#、10#、15#、16#、17-19#楼目标均价69007100目标销售额(亿)14.8亿营销推广费用预算(销售额2%计)2960万营销费用分配55%45%各阶段营销费用1628万1332万在每一阶段下，结合节奏与时机，将每阶段工作分解，分期陆续放量113推盘量体及节奏第一阶段第二阶段开盘时间2006.7.12003）价格策略总体价格策略：平开高走，低价入市。支持点：区域市场成熟度不够，市场不支持项目本身规模不大，项目定位决定了项目以成长型的价格入市考虑区域内其他竞争项目的市场价格确定项目价格策略1143）价格策略总体价格策略：平开高走，低价入市。支持点：区域价格模型：项目市场预期均价：7000元/平米根据推盘阶段及策略确定项目价格模型：预期价格（元/平米）67006850700071507300销售量体（平米）15%15%40%15%15%100%115价格模型：项目市场预期均价：7000元/平米根据推盘阶段及策4）项目市场预期目标：1、均价：住宅7000元/平米2、总销售额：14.8亿元(不含商业)3、销售期：一年半时间完成总销售额的90%(13.32亿元)4、平均业绩：7400万元/月；开盘首月完成1.5亿元的销售额。5、节奏：预计2006年7月16日开盘，前2个月进行排号认购，4月份开始对外公开。6、品牌要求：营销推广的同时注重企业及项目品牌的宣传与推广。1164）项目市场预期目标：1、均价：住宅7000元/平米四、营销推广初步建议整合推广方向（主题）：整合项目的形象与市场声音。整合推广渠道：整合大众渠道（报广、展会、网络等。）与分众（针对性）渠道。整合诉求：整合新城市规划与房地产项目，整合不同阶段诉求等。传统的房地产渠道已不能满足本项目的开发与推广销售。重视针对性、时效性渠道设计与应用。1、推广思路117四、营销推广初步建议1、推广思路47活动营销DM直邮广播报纸北青、北晚、新京报FM103.9最有效，最直接刺激终端客户媒体组合丰富的促销策略网络地产杂志巡展、样板间开放、客户联谊等数据库短信户外2