市场营销学-消费者购买行为分析课件

市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第三章

消费者购买行为分析市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第三章

消费者购学习目标与要求理解消费者购买行为的影响因素2理解生产者市场购买行为的影响因素4了解消费者市场和生产者市场的不同31掌握消费者购买决策过程33掌握生产者市场购买决策过程35熟悉中间商市场和政府购买行为6学习目标与要求理解消费者购买行为的影响因素2理解生产者市场购消费者购买行为分析2中间商市场和政府市场购买行为分析4消费者市场与生产者市场概述31生产者购买行为分析33目录消费者购买行为分析2中间商市场和政府市场购买行为分析4消费者生产者市场：是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。消费者市场：是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。市场主要划分

第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义生产者市场：消费者市场：市场主要划分 第一节消费者市场买卖者关系

第一节消费者市场与生产者市场概述二、消费者市场与生产者市场的特点对比需求性质需求弹性购买者水平多而分散原生需求存在缺乏专业知识缺乏密切性少而集中衍生需求缺乏具有专业性非常密切消费者市场生产者市场购买者及购买数量买卖者关系 第一节消费者市场与生产者市场概述二、消费者购买者的决策过程问题认识

信息收集

评估

购买决策购后行为

第二节

消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式外部刺激经济的技术的政治的文化的营销刺激产品价格地点促销购买者特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的决策过程 第二节消费者购买行为分析一、消费者购二、影响消费者购买行为的主要因素

第二节消费者购买行为分析宏观环境社会阶层亚文化文化（一）宏观环境二、影响消费者购买行为的主要因素 第二节消费者购买行为

第二节消费者购买行为分析

（二）微观环境参照群体角色与地位家庭 第二节消费者购买行为分析（二）微观环境参照群体角动机

第二节消费者购买行为分析（三）心理因素学习态度心理因素知觉动机 第二节消费者购买行为分析（三）心理因素学习态度心潜意识前意识意识弗洛伊德精神分析学说

第二节消费者购买行为分析1.动机潜意识前意识意识弗洛伊德精神分析学说 第二节消费者购买自我实现的需要

第二节消费者购买行为分析弗洛伊德精神分析学说生理上的需要1安全上的需要2感情上的需要3尊重的需要45马斯洛需要层次理论自我实现 第二节消费者购买行为分析弗洛伊德精神分析学说对工作的满意感保健因素激励因素

第二节消费者购买行为分析赫茨伯格的双因素理论对工作的保健因素激励因素 第二节消费者购买行为分析赫茨

第二节消费者购买行为分析2.知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留 第二节消费者购买行为分析2.知觉选择性注意选择性扭曲

第二节消费者购买行为分析3.学习诱因反应刺激物驱动力强化 第二节消费者购买行为分析3.学习诱因反应刺激物驱动力

第二节消费者购买行为分析4.态度通过学习形成相对稳定以价值为基础态度特点 第二节消费者购买行为分析4.态度通过学习形成相对稳定

第二节消费者购买行为分析（四）个性和生活方式消费者在选择具体品牌时，经常会认为某品牌是否适合于自己。1.品牌个性不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。3.生活方式消费者的个性不同，其决策表现也将会不同。2.个性与购买决策 第二节消费者购买行为分析（四）个性和生活方式消费者在

第二节消费者购买行为分析三、消费者的购买过程（一）消费者购买过程的参与者决策者发起者影响者购买者

使用者 第二节消费者购买行为分析三、消费者的购买过程（一）消

第二节消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的类型复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为品牌差异大品牌差异小高度介入低度介入 第二节消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的类型复

第二节消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程中的各个阶段需求确认信息收集评价选择购买决策购买后行为 第二节消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程中的按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货改变原先的产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况首次购买某一产品或服务

（一）直接重购（二）修正重购（三）新购

第三节生产者购买行为分析一、购买类型按照过去的订货改变原先的产品首次购买某一产（一）直接重购（二

第三节生产者购买行为分析二、生产者市场购买过程的参与者影响者发起者使用者决定者

购买者批准者

控制者

第三节生产者购买行为分析二、生产者市场购买过程的参与三、影响生产者市场购买行为的主要因素

第三节生产者购买行为分析（一）环境因素（二）组织因素（三）人际因素（四）个人因素需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争以及社会责任关注等

企业具体目标、政策、程序、组织结构及制度等

企业内部参与者的利益、职权、地位、态度和相互关系企业内部参与者人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素三、影响生产者市场购买行为的主要因素 第三节生产者购买

第三节生产者购买行为分析四、生产者市场的购买决策过程影响问题识别需要说明

明确产品规格

寻找供应商

征求供应建议书

选择供应商

签订合约绩效评价 第三节生产者购买行为分析四、生产者市场的购买决策过程一、中间商市场购买行为分析

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析（一）中间商市场的含义及特点中间商市场批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品或服务的市场，又称转卖者市场。

衍生需求货源配置要求较高需求弹性较大

批量购买，定期进货

一、中间商市场购买行为分析 第四节中间商市场和政府市场购改变购买条件或者供应商的情况按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货1.新产品采购2.修正重购3.直接重购

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析(二）中间商的购买类型以前从未经营过这种产品，而现在考虑经营。改变购买条件或按照过去的订货1.新产品采购2.修正重购3.直（1）独家产品（2）深度产品组合（3）广度产品组合（4）综合产品组合中间商只销售某一家厂商的产品中间商同时销售多家厂商的多种规格型号、花色款式的同类产品

中间商经营某一行业的多系列、多品种的产品中间商跨行业经营多种互不相关的产品（三）中间商的购买决策

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析1.商品组合决策（1）独家产品（2）深度产品组合（3）广度产品组合（4）综合售后服务完善、

良好的退换货政策合作欲望强价格合理、折扣大，允许账期付款质量可靠合作态度、声誉良好品牌合适、品种齐全考虑因素

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析2.供应商的选择供货能力强，持续及时交货给予广告支持或津贴售后服务完善、合作欲望强价格合理、折扣大，质量可靠合作态度、时间和数量购买条件

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析3.购买时间和数量的确定4.购买条件的拟定价格折扣、促销津贴、广告折让、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、零配件供应、降价保证、投诉的协助处理和售后服务等。及时、适时、足量地满足市场需求，抓住商机，同时减少库存，降低库存成本，加速资金周转，提高资金利用效率。时间和数量 第四节中间商市场和政府市场购买行为分析3.购

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析（一）政府市场的含义及其购买行为的特点1较强的政策性3受到社会公众的监督2较强的计划性4购买参与者的复杂性5购买目标的多重性政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品或服务的市场。 第四节中间商市场和政府市场购买行为分析二、政府市场购买

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析1.公开招标采购2.议价合约选购3.例行选购购买方式（二）政府市场的购买方式 第四节中间商市场和政府市场购买行为分析1.公开招标采购市场营销学——消费者购买行为分析课件ThankYou!ThankYou!市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第三章

消费者购买行为分析市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第三章

消费者购学习目标与要求理解消费者购买行为的影响因素2理解生产者市场购买行为的影响因素4了解消费者市场和生产者市场的不同31掌握消费者购买决策过程33掌握生产者市场购买决策过程35熟悉中间商市场和政府购买行为6学习目标与要求理解消费者购买行为的影响因素2理解生产者市场购消费者购买行为分析2中间商市场和政府市场购买行为分析4消费者市场与生产者市场概述31生产者购买行为分析33目录消费者购买行为分析2中间商市场和政府市场购买行为分析4消费者生产者市场：是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。消费者市场：是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。市场主要划分

第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义生产者市场：消费者市场：市场主要划分 第一节消费者市场买卖者关系

第一节消费者市场与生产者市场概述二、消费者市场与生产者市场的特点对比需求性质需求弹性购买者水平多而分散原生需求存在缺乏专业知识缺乏密切性少而集中衍生需求缺乏具有专业性非常密切消费者市场生产者市场购买者及购买数量买卖者关系 第一节消费者市场与生产者市场概述二、消费者购买者的决策过程问题认识

信息收集

评估

购买决策购后行为

第二节

消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式外部刺激经济的技术的政治的文化的营销刺激产品价格地点促销购买者特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的决策过程 第二节消费者购买行为分析一、消费者购二、影响消费者购买行为的主要因素

第二节消费者购买行为分析宏观环境社会阶层亚文化文化（一）宏观环境二、影响消费者购买行为的主要因素 第二节消费者购买行为

第二节消费者购买行为分析

（二）微观环境参照群体角色与地位家庭 第二节消费者购买行为分析（二）微观环境参照群体角动机

第二节消费者购买行为分析（三）心理因素学习态度心理因素知觉动机 第二节消费者购买行为分析（三）心理因素学习态度心潜意识前意识意识弗洛伊德精神分析学说

第二节消费者购买行为分析1.动机潜意识前意识意识弗洛伊德精神分析学说 第二节消费者购买自我实现的需要

第二节消费者购买行为分析弗洛伊德精神分析学说生理上的需要1安全上的需要2感情上的需要3尊重的需要45马斯洛需要层次理论自我实现 第二节消费者购买行为分析弗洛伊德精神分析学说对工作的满意感保健因素激励因素

第二节消费者购买行为分析赫茨伯格的双因素理论对工作的保健因素激励因素 第二节消费者购买行为分析赫茨

第二节消费者购买行为分析2.知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留 第二节消费者购买行为分析2.知觉选择性注意选择性扭曲

第二节消费者购买行为分析3.学习诱因反应刺激物驱动力强化 第二节消费者购买行为分析3.学习诱因反应刺激物驱动力

第二节消费者购买行为分析4.态度通过学习形成相对稳定以价值为基础态度特点 第二节消费者购买行为分析4.态度通过学习形成相对稳定

第二节消费者购买行为分析（四）个性和生活方式消费者在选择具体品牌时，经常会认为某品牌是否适合于自己。1.品牌个性不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。3.生活方式消费者的个性不同，其决策表现也将会不同。2.个性与购买决策 第二节消费者购买行为分析（四）个性和生活方式消费者在

第二节消费者购买行为分析三、消费者的购买过程（一）消费者购买过程的参与者决策者发起者影响者购买者

使用者 第二节消费者购买行为分析三、消费者的购买过程（一）消

第二节消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的类型复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为品牌差异大品牌差异小高度介入低度介入 第二节消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的类型复

第二节消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程中的各个阶段需求确认信息收集评价选择购买决策购买后行为 第二节消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程中的按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货改变原先的产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况首次购买某一产品或服务

（一）直接重购（二）修正重购（三）新购

第三节生产者购买行为分析一、购买类型按照过去的订货改变原先的产品首次购买某一产（一）直接重购（二

第三节生产者购买行为分析二、生产者市场购买过程的参与者影响者发起者使用者决定者

购买者批准者

控制者

第三节生产者购买行为分析二、生产者市场购买过程的参与三、影响生产者市场购买行为的主要因素

第三节生产者购买行为分析（一）环境因素（二）组织因素（三）人际因素（四）个人因素需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争以及社会责任关注等

企业具体目标、政策、程序、组织结构及制度等

企业内部参与者的利益、职权、地位、态度和相互关系企业内部参与者人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素三、影响生产者市场购买行为的主要因素 第三节生产者购买

第三节生产者购买行为分析四、生产者市场的购买决策过程影响问题识别需要说明

明确产品规格

寻找供应商

征求供应建议书

选择供应商

签订合约绩效评价 第三节生产者购买行为分析四、生产者市场的购买决策过程一、中间商市场购买行为分析

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析（一）中间商市场的含义及特点中间商市场批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品或服务的市场，又称转卖者市场。

衍生需求货源配置要求较高需求弹性较大

批量购买，定期进货

一、中间商市场购买行为分析 第四节中间商市场和政府市场购改变购买条件或者供应商的情况按照过去的订货目录和要求继续向原先的供应商订货1.新产品采购2.修正重购3.直接重购

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析(二）中间商的购买类型以前从未经营过这种产品，而现在考虑经营。改变购买条件或按照过去的订货1.新产品采购2.修正重购3.直（1）独家产品（2）深度产品组合（3）广度产品组合（4）综合产品组合中间商只销售某一家厂商的产品中间商同时销售多家厂商的多种规格型号、花色款式的同类产品

中间商经营某一行业的多系列、多品种的产品中间商跨行业经营多种互不相关的产品（三）中间商