第四篇价格策略课件

第四章产品价格策略第四章产品价格策略第四章产品价格策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格第四章产品价格策略第一节影响定价的因素学习目标●明确影响产品定价的因素。●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。●学会灵活运用定价策略。●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。学习目标●明确影响产品定价的因素。第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况第一节影响定价的因素一、定价目标一、企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争一、企业定价目标维持企业追求利润市场占有产品质量适应竞争二、产品成本（成本是定价的低限）产品成本=可变成本+固定成本可变成本（又称变动成本）是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。固定成本（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

二、产品成本（成本是定价的低限）产品成本=可变成本+固定成本三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。三、市场需求1.需求是定价的高限。需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:①产品与生活的密切程度②产品本身的特性和知名度③替代品和竞争品的多少和效果的好坏④产品质量和币值的影响需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:2、需求的价格弹性其计算公式为：具体地讲：①当E>l时，即需求富有弹性②当E<l时，即需求缺乏弹性2、需求的价格弹性其计算公式为：美国某些商品的需求价格弹性富有弹性商品需求的价格弹性买来的食品2.27金属1.52家具、木材1.25汽车1.14运输1.03美国某些商品的需求价格弹性富有弹性缺乏弹性水、电、煤气0.92石油0.91化学制品0.89饮料0.78烟草0.61食物0.58住房服务0.55服装0.49书报、杂志0.34肉0.20缺乏弹性四、市场竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约四、市场竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈。第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对企业出厂价定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果企业出厂价定价流程图示：定价信息的定价目标选择根据定价策略、二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法二、定价的方法（一）成本导向定价法一、成本导向定价法

成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法三、竞争导向定价法

随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法第四篇价格策略课件成本导向定价法1、成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例1：某药店经营的某品牌医疗器械单位成本为1200元/部，加成率为20%，则每台医疗器械的价格为：医疗器械的单位价格=1200×（1+20%）=1440元成本导向定价法1、成本加成定价法成本加成定价法优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：它是典型的生产者导向观念的产物；由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。它是落后的定价方法。成本加成定价法2、盈亏平衡定价法1.盈亏平衡定价法。公式为：

单位产品价格=（固定成本+目标利润）/产量+单位可变成本

例2：假定某产品的单价为20元，可变成本为10元/件，固定成本为600万元，问：①企业至少要销售多少件产品才能实现收支平衡？②如果企业的目标利润为200万元，要销售多少件产品？

2、盈亏平衡定价法1.盈亏平衡定价法。答案⑴20=10+600/产量产量=60（万件）⑵20=(600+200)/产量+10

产量=80（万件）答案⑴20=10+600/产量3.边际成本定价法边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。其计算公式为:

单位产品价格=单位变动成本十边际贡献

采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。

3.边际成本定价法边际成本定价法是以变动成本为基二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法。需求导向定价的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本包括：○认知价值定价法○反向定价法

二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大认知价值定价法①概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。②依据:决定产品价格的主要因素不是成本,而是消费者对该产品价值的理解水平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。认知价值定价法①概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途认知价值定价法③步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客的理解价值，以决定商品的初始价格。其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预期的目标利润。然后，预测目标成本：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额认知价值定价法③步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服反向定价法反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。例3：某商品的零售价为100元，按照此价给与零售商、批发商分别为30%和10%的折扣。

零售商向批发商付款：100×（1-30）=70元，批发商向生产企业付款：70×（1-10%）=63元。反向定价法反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价（三）竞争导向定价法●随行就市定价法。●投标定价法。（三）竞争导向定价法●随行就市定价法。随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法):在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。

适用条件：同质产品市场。随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法):密封投标定价法1：密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。密封投标定价法1：密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批密封投标定价法2：密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。美国政府于1809年通过立法未用密封投标的方式进行公开竞争采购，此后这一方式成为了美国政府采购的基本方式。其基本原理是，招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价来参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价研究决定，而不能只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。密封投标定价法2：密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑使用这种方法定价的步骤如下：（1）企业估算此次竞标的标的物的成本，依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平，确定几个备选的投标价格方案，并计算各方案收益。

（2）估计各个竞标对手的情况和可能的报价，估计出各方案的中标概率。

（3）根据每个方案可能的收益和中标概率，计算每个方案的期望利润。

每个方案的利润期望值＝每个方案可能的收益×中标概率（%）。

最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。使用这种方法定价的步骤如下：（1）企业估算此次竞标的标的物第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨第三节定价的基本策略一、折扣定价策略一、新产品定价策略

撇脂定价渗透定价适中定价二、产品组合定价策略

产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价三、地区定价策略

FOB产地定价统一运送定价分区运送定价基点定价免收运费定价四、心理定价策略

尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价五、折扣定价策略

现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴六、差别定价策略

按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位一、新产品定价策略

二、产品组合定价策略

三、地区定价策略

一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、二、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给地区定价策略1.FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。2.统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。（对任何一个子市场都实行相同的价格）3.分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。4.基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5.运费免收定价：地区定价策略1.FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并三、心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价三、心理定价策略1.声望定价零售企业的定价策略：

①奇数（尾数）价格策略：指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个以带有零头的数为价格的策略。②整数价格策略:企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。零售企业的定价策略：③分级价格策略：企业将商品按档次分成几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的不同需求。④声望价格策略：企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。瑞士表⑤招徕价格策略：为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以吸引顾客招徕生意的策略。该策略对日用消费品比较奏效。⑥习惯价格策略：指对顾客已经家喻户晓、习以为常、个别消费者难以改变的价格。③分级价格策略：企业将商品按档次分成几级，每级定一个价格来满四、差别定价策略1.差别定价及其主要形式2.差别定价的适用条件四、差别定价策略1.差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照①以顾客为基础的差别定价：中外游客、工业和民用电的差价等。②以产品式样为基础的差别定价：烟、酒等。③以地点为基础的差别定价：影剧院、体育馆的座位；房地产业的定价等。④以时间为基础的差别定价：如服装在旺季、淡季的价格；一些公用事业在不同时间（白天、晚上、平日、节假日）的收费标准不一样。①以顾客为基础的差别定价：中外游客、工业和民用电的差价等。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为六、产品组合定价策略1.产品大类定价2.选择品定价3.补充产品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价六、产品组合定价策略1.产品大类定价1.产品线定价:生产企业对一组产品定价时，要考虑其成本、性能的差异及竞争者的价格。经销商对产品线定价时，一定要突出各种产品之间质量的差异，以使价格差别合理化。2.选择品定价：企业在提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品或特征（饭店的酒水和食品：酒水很贵而食品免费）3.相关（互补）产品的定价：通常把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，通过其相关产品来盈利。1.产品线定价:生产企业对一组产品定价时，要考虑其成本、性4.分部定价：服务性行业通常在收取一定的固定费用之后，因增值服务再收费。手机除坐机费之外，按照时间计费，另外还推出短信、来电显示甚至上网等业务以增加盈利。5.副产品定价：生产企业把处理副产品的实际成本作为副产品的出售价格。如果副产品有一定的市场价值，还要根据其价值定价。如：牲畜、石油等。因为副产品的收入能补偿主产品的部分成本，能降低主产品的定价。6.产品束定价：企业可把一组产品组合在一起降价销售。火腿肠可以该种方式销售，算起来比购买单根的便宜。4.分部定价：服务性行业通常在收取一定的固定费用之后，因增第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径。2.预测竞争者反应的主要假设。三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径。四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应2.市场主导者的反应3.企业应变需考虑的因素四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应1.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。2.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。不同市场环境下的企业反应1.在同质产品市场上，如果竞争者降价价格变动与调整主动调价生产能力过剩，其它策略余地小降价由于竞争而使产品价格下降企业成本降低

通货膨胀、成本上升提价产品供不应求产品保持质量形象竞争应变调价消费者竞争者中间商对策同质产品异质产品价格变动与调整主动调价消费者对策同质产品异质产品对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否对竞争者降价的应对方案下降2%下降2%~4%下降超过4%此价市场主导者的反应1.维持价格不变。2.降价。3.提价。市场主导者的反应1.维持价格不变。企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产实训题

1.某药店的药品单位成本为75元/盒，加成率为10%，则每盒药品的价格应定为多少？2.某企业固定成本为100万元，预计销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的目标收益率，即成本利润率为10%，求该产品的销售价格应是多少？实训题1.某药店的药品单位成本为75元/盒，加成率为10%本章小结

价格是现代市场营销中的重要策略。企业在考虑为产品定价时，首先应明确自己的市场营销目标，目标越明确，定价越明晰。企业一般可以维持生存、利润最大化、提高市场占有率、保持最有产品质量、打击或防御竞争等作为自己的定价目标。其次应正确选择定价方法，可供企业选择的定价方法主要有：成本导向、竞争导向、需求导向定价法。企业在以上定价的基础上，还应根据市场环境的变化，运用定价策略及时地对价格进行修正。适用的价格策略主要有：心理定价策略；差别定价策略；折扣与让利定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略等。企业可根据具体情况选用。产品价格确定后，不可能永久不变。当企业需要变动产品价格时。必须认真分析顾客和竞争对手的反应。当竞争对手率先发动变价时，企业应做出迅速反应，并采取相应对策予以反击。本章小结价格是现代市场营销中的重要策略。企业在考虑谢谢观赏谢谢观赏第四章产品价格策略第四章产品价格策略第四章产品价格策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格第四章产品价格策略第一节影响定价的因素学习目标●明确影响产品定价的因素。●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。●学会灵活运用定价策略。●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。学习目标●明确影响产品定价的因素。第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况第一节影响定价的因素一、定价目标一、企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争一、企业定价目标维持企业追求利润市场占有产品质量适应竞争二、产品成本（成本是定价的低限）产品成本=可变成本+固定成本可变成本（又称变动成本）是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。固定成本（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

二、产品成本（成本是定价的低限）产品成本=可变成本+固定成本三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。三、市场需求1.需求是定价的高限。需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:①产品与生活的密切程度②产品本身的特性和知名度③替代品和竞争品的多少和效果的好坏④产品质量和币值的影响需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:2、需求的价格弹性其计算公式为：具体地讲：①当E>l时，即需求富有弹性②当E<l时，即需求缺乏弹性2、需求的价格弹性其计算公式为：美国某些商品的需求价格弹性富有弹性商品需求的价格弹性买来的食品2.27金属1.52家具、木材1.25汽车1.14运输1.03美国某些商品的需求价格弹性富有弹性缺乏弹性水、电、煤气0.92石油0.91化学制品0.89饮料0.78烟草0.61食物0.58住房服务0.55服装0.49书报、杂志0.34肉0.20缺乏弹性四、市场竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约四、市场竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈。第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对企业出厂价定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果企业出厂价定价流程图示：定价信息的定价目标选择根据定价策略、二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法二、定价的方法（一）成本导向定价法一、成本导向定价法

成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法三、竞争导向定价法

随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法第四篇价格策略课件成本导向定价法1、成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例1：某药店经营的某品牌医疗器械单位成本为1200元/部，加成率为20%，则每台医疗器械的价格为：医疗器械的单位价格=1200×（1+20%）=1440元成本导向定价法1、成本加成定价法成本加成定价法优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：它是典型的生产者导向观念的产物；由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。它是落后的定价方法。成本加成定价法2、盈亏平衡定价法1.盈亏平衡定价法。公式为：

单位产品价格=（固定成本+目标利润）/产量+单位可变成本

例2：假定某产品的单价为20元，可变成本为10元/件，固定成本为600万元，问：①企业至少要销售多少件产品才能实现收支平衡？②如果企业的目标利润为200万元，要销售多少件产品？

2、盈亏平衡定价法1.盈亏平衡定价法。答案⑴20=10+600/产量产量=60（万件）⑵20=(600+200)/产量+10

产量=80（万件）答案⑴20=10+600/产量3.边际成本定价法边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。其计算公式为:

单位产品价格=单位变动成本十边际贡献

采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。

3.边际成本定价法边际成本定价法是以变动成本为基二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法。需求导向定价的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本包括：○认知价值定价法○反向定价法

二、需求导向定价法需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大认知价值定价法①概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。②依据:决定产品价格的主要因素不是成本,而是消费者对该产品价值的理解水平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。认知价值定价法①概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途认知价值定价法③步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客的理解价值，以决定商品的初始价格。其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预期的目标利润。然后，预测目标成本：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额认知价值定价法③步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服反向定价法反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。例3：某商品的零售价为100元，按照此价给与零售商、批发商分别为30%和10%的折扣。

零售商向批发商付款：100×（1-30）=70元，批发商向生产企业付款：70×（1-10%）=63元。反向定价法反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价（三）竞争导向定价法●随行就市定价法。●投标定价法。（三）竞争导向定价法●随行就市定价法。随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法):在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。

优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。

适用条件：同质产品市场。随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法):密封投标定价法1：密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。密封投标定价法1：密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批密封投标定价法2：密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。美国政府于1809年通过立法未用密封投标的方式进行公开竞争采购，此后这一方式成为了美国政府采购的基本方式。其基本原理是，招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价来参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价研究决定，而不能只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。密封投标定价法2：密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑使用这种方法定价的步骤如下：（1）企业估算此次竞标的标的物的成本，依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平，确定几个备选的投标价格方案，并计算各方案收益。

（2）估计各个竞标对手的情况和可能的报价，估计出各方案的中标概率。

（3）根据每个方案可能的收益和中标概率，计算每个方案的期望利润。

每个方案的利润期望值＝每个方案可能的收益×中标概率（%）。

最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。使用这种方法定价的步骤如下：（1）企业估算此次竞标的标的物第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨第三节定价的基本策略一、折扣定价策略一、新产品定价策略

撇脂定价渗透定价适中定价二、产品组合定价策略

产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价三、地区定价策略

FOB产地定价统一运送定价分区运送定价基点定价免收运费定价四、心理定价策略

尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价五、折扣定价策略

现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴六、差别定价策略

按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位一、新产品定价策略

二、产品组合定价策略

三、地区定价策略

一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、二、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给地区定价策略1.FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。2.统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。（对任何一个子市场都实行相同的价格）3.分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。4.基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5.运费免收定价：地区定价策略1.FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并三、心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价三、心理定价策略1.声望定价零售企业的定价策略：

①奇数（尾数）价格策略：指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个以带有零头的数为价格的策略。②整数价格策略:企业为了迎合消费者“价高质优”的心理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。零售企业的定价策略：③分级价格策略：企业将商品按档次分成几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的不同需求。④声望价格策略：企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。瑞士表⑤招徕价格策略：为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以吸引顾客招徕生意的策略。该策略对日用消费品比较奏效。⑥习惯价格策略：指对顾客已经家喻户晓、习以为常、个别消费者难以改变的价格。③分级价格策略：企业将商品按档次分成几级，每级定一个价格来满四、差别定价策略1.差别定价及其主要形式2.差别定价的适用条件四、差别定价策略1.差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照①以顾客为基础的差别定价：中外游客、工业和民用电的差价等。②以产品式样为基础的差别定价：烟、酒等。③以地点为基础的差别定价：影剧院、体育馆的座位；房地产业的定价等。④以时间为基础的差别定价：如服装在旺季、淡季的价格；一些公用事业在不同时间（白天、晚上、平日、节假日）的收费标准不一样。①以顾客为基础的差别定价：中外游客、工业和民用电的差价等。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为六、产品组合定价策略1.产品大类定价2.选择品定价3.补充产品定价4.分部定价5.副产品定价6.产品系列定价六、产品组合定价策略1.产品大类定价1.产品线定价:生产企业对一组产品定价时，要考虑其成本、性能的差异及竞争者的价格。经销商对产品线定价时，一定要突出各种产品之间质量的差异，以使价格差别合理化。2.选择品定价：企业在提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品或特征（饭店的酒水和食品：酒水很贵而食品免费）3.相关（互补）产品的定价：通常把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，通过其相关产品来盈利。1.产品线定价:生产企业对一组产品定价时，要考虑其成本、性4.分部定价：服务性行业通常在收取一定的固定