同路传播-某地产·英里提案

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》|万科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：万科品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：

最远的住宅项目

最好的海景资源

零度海拔，零距离亲海

最独特的物业类型

最棒的建筑产品

最具有想象空间的物业名称

最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇家··海湾公公馆]---盐盐田区地地王，顶顶级海景景豪宅坐落在皇皇家海湾湾假日酒酒店地块块内，处于盐田田区行政政文化中中心滨海海地段皇家·海海湾公馆馆全部为为豪宅，，五星级酒酒店配套套和服务务拥有私家家游艇会会和专用用的游艇艇码头（（报批中中）每套建筑筑面积约约300-400㎡，，500万起售售可满足居居住、娱娱乐、健健身、社社交、工工作和大家庭庭聚会的的多种功功能。■[云深处处]----梧桐山山半山物物业独立别墅墅花园洋房房Townhouse第三节，，1，[I·领海海]、[皇家··海湾公公馆]都将客户户群定位位为极少少数的巅巅峰人士士一，寻找找[17英里]的客户户：“17英英里”的的客户更更应该是是极少数中中的少数数派我们可以以用逆向向推理的的方法去去找到他他们〉〉〉〉〉〉排除万科科品牌的的号召力力因素，，和特殊殊的购买买因素选择最““远”的的[17英里]的人群群，昭示了他他们爱“远”的的秉性性，显示了重重要的需需求特征征※区别于于[I··领海]“享乐乐主义者者”的缤缤纷热闹闹※区别于于[皇家家·海湾湾公馆]巨富阶阶级的浮浮华豪奢奢

“远”的性格延伸----静隐逸{

2，我们们把这些些巅峰人人士“极极少数中中的少数数派”，，描述为〉〉〉〉〉看不见的的隐形阶阶层他们是生生活的宠宠儿，他们是成成功者，，所谓的的“富人人”但是钱不不是识别别他们唯唯一的标标志他们是贵贵族阶层层的雏形形，（在大陆陆，现阶阶段没有有贵族））讲究品位位，讲究究格调，，讲究身身份他们不事事张扬，，生活自自然、从从容随意意不会象暴暴发户那那样招摇摇过街也不会象象守财奴奴那样谨谨慎刻薄薄他们财富富的积累累过程比比较轻松松有足够的的物质基基础来构构建精神神堡垒梦想着有有一块地地，盖一一栋最自自我的房房子在他们周围围，形成了了一定的““小圈子””形成了特殊殊的“圈子子文化”交往者地位位相当，趣趣味相投☆这些“隐隐形”高端端人群，对对应本案的的别墅产品品3，而选择择本案公寓寓产品的人人群，我们把他们们描述为〉〉〉〉〉城市梦想家家这群人的特特征与[东海岸岸]项目的的客户群比比较接近但“追求梦梦想”的色色彩更浓重重4，不可忽忽略的特殊殊群体□惠州油田田的外籍人人士□盐田港的的外籍人士士□境外（香香港）人士士二，生活方方式研究看不见的隐隐形阶层+城市市梦想家客户群〉〉〉〉他们的生活活理想，追追求一种自自由的自我我的境界，，我们称之为为〉〉〉〉“逸形的生生活”□《辞海》》1989年版第1191页页“逸”词条条：轻松，，安闲，释释放，超迈迈（超逸豪豪放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{

}

□达成““逸形生活活”的重要要条件〉〉〉〉远物理距离心理距离}三，挑战价价值观所以，我们们与客户对对话的东西西，或者说客户户冀望于我我们的东西西已经超出了了“房子””和建筑的的意义我们的产品品在市场上上没有可比比性我们面临的的挑战是我我们的客户户群本身挑战他们的的价值观，，迎合他们们的人生观观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，产品功能分分解〉〉〉〉决策基础支持达成““逸形的生生活”投资（抗跌跌性、保值值、升值））}渡假……………………居住………………..商务（会务务、接待））第二章，定定位与形象象第一节，项项目定位一，[17英里]的的生活方式式套用[东海海岸]“海海岸生活进进化论”的的逻辑方方法，来分析[17英里]的生活特特质〉〉〉〉滨海生活区区的海景物物业，可以称之为为“滨海生活活”海岸生活区区的生活特特质，称之为“海岸生活活”[东海岸]、[领海海]那么[17英里]的的生活特质质，应该是一种种更进化更更高级的“海域生活活”滨海生活海海岸生活海海域生活这是由距离离的因素决决定性的“远”，海域生活造就了[17英里]更加稀有有更加珍贵贵的〉〉〉〉二，产品描描述凸显[17英里]““海域生活活”的“不不可比拟性性”，

零距离亲亲海的距离离感

情景感，，海洋气息息扑面而来来

超超迈的豪情情

身身份、地位位感一期别墅产产品〉〉〉〉吞海别墅二期公寓产产品〉〉〉〉激岸公寓

情景感，，仿佛听到到看到了激激浪拍岸………

一种屹屹立潮头的的成就感

传传奇、向往往……第二节，形形象塑造“远”，造造就了[17英里]的“海域域生活”“远”，实实现了极少少数人的生生活理想“远”，构构筑了[17英里]“唯一性性”和“不不可比拟性性”的价值值体系所以以，，[17英英里里]形形象象塑塑造造的的任任务务，，将将是是放放大大““远远””的的价价值值一，传播播语〉〉〉〉东部以东东，比远远更远

放大远远的属性性

明确无无误的传传达方位位信息

和东部部海岸大大梅沙物物业群区区隔开来来

暗示““远逸””的生活活理想

自由超超然的生生活格调调，自信信、自赏赏

一骑绝绝尘，具具有开创创性和引引导性东部以东东，比远远更远海天逸形形，无远远弗届■备选〉〉〉〉〉超逸出尘尘，海域域天风出尘之隐隐，海天天之逸二，探讨讨形象塑塑造的可可能性□[17英里]到底是是怎样的的一个地地方？□“海域域生活””的实质质到底是是什么？？□“东部部以东””的更远远处，到到底有什什么值得得期待？？□客户群群的口味味到底是是怎样的的，如何何捕捉，，如何沟沟通？□即使是是在来源源地的美美国，也也很少人人知道[17英英里]□也许，，[17英里]更适合合去想象象、去憧憧憬、去去探寻………放大“远远”的属属性〉〉〉〉□让人们们在对““远”的的想象中中，自己己去丰富富去憧憬憬去塑造造[17英里]的形象象□可望不不可及的的联想空空间，可可以产生生一种的的神秘感感和尊贵贵感□悬念的的诱惑，，促成探探寻、接接近的冲冲动三，视觉觉表现〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，，营销方方案第一节，，营销方方式一，传播播方式大众传播播（ONETOALL））+点点对点直直销（ONETOONE）1，大众众传播媒体：户户外媒体体+平面面媒体+电波媒媒体职能：信信息发布布+形象象广告■小众媒媒体：金金融类+财经类类+生活活时尚类类+高尔尔夫类2，点对对点直销销《金融联联生活周周刊》、、《白金金杂志》》、《经理人人》、《《财经界界》、《《环球企企业家》》、《生活元元素》、、《深圳圳假日》》、《深圳航航空》、、《高尔夫夫杂志》》、《观观澜湖高高尔夫球球会会刊刊》……■直邮对对象：私私人会所所+俱乐乐部+行行业协会会999会会所、阳阳光会所所名人俱乐乐部、嘉嘉年华俱俱乐部深圳高尔尔夫俱乐乐部、观观澜湖高高尔夫球球会律师协会会、私营营企业协协会………■焦点客客户座谈谈：邀请焦点点客户，，集中座座谈，共同探讨讨产品的的可能性性，发挥“小小圈子文文化”的的链式效效应■贴身服服务：置业顾问问全程服服务模式式邮寄客户访问表

接听客户电话

核审客户资格

DM邮件

专人专线

存档并保密

预约时间

通常要推后10天左右

登门拜访

签定保密协议

2小时专业服务

签署市内参观处保密协议

参观室内接待处

签署现场参观协议

参观现场

签约

1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）

整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）

北新E—HOME旗舰店

每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）

赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游

1，惠州州油田、、盐田港港：推介形式式：举办办小型产产品推介介会“17英里里海域酒酒会”二，集团团客户开开发：2，银行行金卡会会员：推介形式式：中银银联白金金会员““17英英里”联联谊活动动（与《《白金杂杂志》合合作）三，境外外推广：：1，《香香港商报报》地产产展场2，丽星星邮轮客客源开发发四，合纵纵连横：：针对目标标客户的的生活元元素，与相关商商家和组组织联合合行动，，互利双双赢□二大活活动系列列策划〉〉〉〉〉1，名车车系列活活动2，音乐乐系列活活动1，名车车系列活活动---“17英英里海域域之旅””■法拉利利“17英里··香港--深圳圳动态公公路巡展展”（合作单单位：法法拉利车车商）香港的法法拉利车车队与深深圳的法法拉利车车队会合合后，一一起驶向向“17英里””■陆虎VS宾宾利VS富富豪““17英里车车友联谊谊”活动动（合作单单位：中中汽南方方）■PR活活动：SUV““17英英里海岸岸峰会””（合作单单位：深深圳汽车车行业协协会）2，音乐乐系列活活动---“17英英里海域域天音””（与大剧剧院合作作，周六六在[17英里里]现场场演奏，，周日大大剧院音音乐厅公公开演出出）■“海域域天音第第一节””：刘诗诗昆+孔孔祥东+李云迪迪=““P3”钢琴琴大师音音乐会■“海域域天音第第二节””：“女女子十二二乐坊””现代民民乐■“海域域天音第第三节””：“纳纳西古乐乐”走向向海洋■PR活活动：博博士音响响04年年新品推推介会（合作单单位：博博士音响响专卖店店）五，非常常动作：：推广期间间看楼方方式-----预约看楼楼，每天天限定人人数六，“激激岸公寓寓”推广广战术----超前动动作：1，销售售定价方方式：■总价推推售，不不定单价价（规避避单价过过高的抗抗性）■一户一一价，每每套房的的价格都都不同（（彰显尊尊贵、稀稀有、唯唯一）2，产品品建议：：■1000/m2标准准精装修修，直流流平地面面（高分分子环保保材料）），微型型西餐厨厨房■每户装装配博士士专业音音响工程程，音色色效果达达到专业业视听间间标准。。第二节，，推广周周期一，重要要节点设设定[17英英里]一一期，““吞海别