同致-港中旅香蜜湖项目策划思路-房地产策划文案

港中旅香蜜湖项目

策划思路同致地产顾问集团品·质

——时间见证永恒

建筑·品质：

建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统一，港中旅的建筑不仅具有高尚的品质，更多的是掠去浮华以后的沉稳和内涵——源自国际尊贵人居的品质！

人文·品质：

“八百买屋，千金买邻”，在深圳拥有一套大房子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍藏的心灵住宅！

第一部分高端物业市场分析

一、市场现状

2002年，深圳批准预售面积890万平方米，超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。据统计，2002年深圳高端物业市场的供应量将近400万平方米，地产界因此称2002年为“豪宅年”。二、项目所在片区市场分析

香蜜湖——农科中心片区

香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以香蜜湖路为界，东面为香蜜湖片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。片区住宅市场特点

A、丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步形成高尚住宅组团；B、地处CLD环形区的高端区域，开发潜力巨大；C、具有良好的教育资源和休闲设施D、人气不浓，商业气氛较差；E、区内公交系统和生活配套尚不完备；香蜜湖片区

在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代，其国际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。深圳CLD片区构成：1、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域，吸引着CBD层峰人士及高级经理人2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引中高级白领人士三、深深圳市市内高高端物物业可可比性性片区区1、华华侨城城片区区东起侨侨城东东路，，西抵抵沙河河西路路，北北至北北环大大道，，南到到深圳圳湾海海岸线线，总总面积积约15平平方公公里。。特点：：华侨城城片区区是深深圳知知名度度较高高的高高端物物业区区，自自然景景观和和人文文景观观是““旅游游+地地产””开发发理念念的核核心，，在全全国范范围内内大力力推广广！滨海大大道以以北，，沙河河东路路以东东，侨侨城东东以西西，白白石洲洲路以以南，，占地地面积积约2.9平方方公里里将规规划为为低密密度的的高尚尚住宅宅区。（我我公司司正在在策划划代理理的东东部红红树湾湾项目目）2、深深圳红红树湾湾片区区地理位位置、、规模模、景景观、、前景景都是是独一一无二二，未未来深深圳顶顶级住住宅社社区，，肩负负着构构筑深深圳滨滨海城城市特特色的的重担担,深深港两两地大大地产产商十十分关关注，，发展展前景景看好好。特点：中心区位于于深圳市特特区内的福福田区，用用地由滨河河大道、莲莲花路、彩彩田路及新新洲路四条条城市干道道围合而成成，市中心心区总占地地面积607公顷，，规划居住住人口7.7万人。。3、深圳中中心区作为深圳市市“二次创创业”的主主要功能区区，中心区区的建成，，将使深圳圳的城市整整体功能更更为协调，，未来建成成的中心区区建筑群，，将成为深深圳二十一一世纪的标标志性建筑筑。特点：典型楼盘户型（比例）面积（平方米)

波托菲诺四房二厅二阳台50%240.65四房二厅四阳台10%220四房三厅四卫三阳台20%249.65别墅复式20%670纯水岸86套TOMNHOUSE250—29012栋多层、345套180--335四、深圳高高端物业个个案分析策划思路

华侨城“旅游+地产”的开发理念独特的人文资源和氛围独一无二意大利风情小镇宣传主题：自在的优雅，质朴的浪漫宣传卖点：区内7500m2燕栖湖，4300m2天鹅湖典型楼盘户型（比例）面积（M2）

星河国际二房二厅11.7％85—87三房二厅68.5％120-178四房二厅19.1％219-325五房三厅0.7％232—263

策划思路

‘‘中心区+地产”的开发理念国际化的中心区规划为国际人量身定做的居家方式宣传主题：CBD国际生活领域宣传卖点：CBD、十四米架空层园林，国际卫星接收系统。

香榭里花园三房二厅91-121四房二厅130-180五房二厅140—217

策划思路

美地置业在深圳的开山之作展现尊贵的建筑文化宣传主题：来自世界的认同宣传卖点：亚洲唯一金块奖

水榭花都17万平方米，容积率1.4，3层TOWNHOUSE，多层、小高层

策划思路

实力雄厚的发展商背景香蜜湖“景观+地产”的开发理念优越的湖景资源宣传主题：地产价值定律。

宣传卖点：地段+景观

五、深圳高高端物业楼楼盘分析结结论小区规划彰彰显身份，，个性鲜明明。容积率低、、覆盖率低低，建筑风风格独具特特色环境的附加加值高周边有良好好的自然环环境或人文文环境为依依托，小区区自身有极好好的园林，，表现为规规模大，工工艺精致，，苗木品质高高。物业硬件配配套方面小区的停车车位比较充充足，至少少为1：1.2以上上电梯、发电电机等设备备采用国际际知名品牌牌小区的智能能化程度高高；物业软性配配套方面小区有高档档的会所设设施，如室室内恒温泳泳池；物业管理档档次高，服服务好。物业价格、、户型方面面环香密湖片片区，高端端物业价格格均在7000元以以上。“性能合理理、空间舒舒适”的大大户型，面面积集中在在110～170㎡的的三房、四四房等大格格局户型，，在市场反应良良好，销售售顺畅。第二部分项项目目分析一、项目基基本资料（（一期）总建筑面积积：122087.98㎡其中：住宅：92143.06㎡㎡商业：1570.80㎡会所：1543.00㎡架空面积：：3644.07㎡容积率率：1.77总户数数：550户户车位位：628个(1:1.14)二、地块解解析项目地块现现状项目南侧的的深圳高级级中学待建的景昱昱花园项目南侧的的香榭里花花园项目东侧的的翠海花园园农科中心三、项目SWOT分分析（一）八大大优势1、区域形形象优势：：高尚住宅宅片区形象象深入人心心2、教育资资源优势：：片区高素素质教育资资源丰富3、、片区生活活优势：居居住氛围浓浓厚4、片区区交通优势势；路网发发达5、休闲空空间优势：：片区内休休闲旅游渡渡假配套齐齐全6、园林景景观优势：：园林规划划具有前瞻瞻性7、项目规规模优势：：项目规模模大8、企业品品牌优势：：发展商实实力雄厚，，资源丰富富（二）两点点劣势1、片区商商业配套缺缺乏2、公交配配套不完善善（三）两大大机会1、随着CBD的成成熟，CLD将日益益发展2、香蜜湖湖农科片区区未来良好好的规划（四）两大大威胁1、市场高高端物业供供应量过大大，同质楼楼盘竞争激激烈同片区的直直接竞争项项目熙园即即将启动华侨城、红红树湾片区区大量豪宅宅项目的启启动2、香港经经济持续低低迷，外销销楼盘再创创历史新低低第三部分项项目定位追求居住文文明的进步步一、项项目属性性香蜜湖大型型国际高尚尚亲水社区区二、市场形形象定位国际人居品品质名名门首府领领地（1）国国际人居地地段品质1、国际休休闲配套：德式堡、永永鹰高尔夫夫、水上乐乐园、香蜜蜜湖湖渡渡假村、国国际网球中中心2、国际教教育配套：深圳高级中中学、深圳圳外国语学学校附属小小学学、、福景外国国语学院、、国际幼儿儿园3、国际生生活配套：SAM会员员店、名名人俱乐部部香蜜湖区,紧邻城市市最繁华的的CBD,以自己优优雅的姿态态,诠诠释CLD的元元素,为城城市人提供供一个完美美的栖居地地;（2）国际际人居建筑筑品质1、规划标标准：低密度、超超前人性化化设计2、空间标标准：宽敞舒适、、高实用率率、与自然然结合紧密密3、建材标标准：健康环保材材料大规模、低低密度、兼兼容多层及及小高层洋洋房、TOWNHOUSE，，又以以大三房、、大四房为为主，一梯梯两户，这这种建筑的的素质本身身就代表了了一种姿态态,洋溢着着一种高尚尚的贵族气气息。（3）国国际人居环环境品质1、健康生生态：区域植被覆覆盖率高，，空气质量量好2、自然景景观：亲近大自然然，紧临山山、湖、海海等天然景景观3、园林景景观：高观赏价值值和高参与与价值的园园林艺术项目紧临农农科中心天天然大氧吧吧，远眺安安托山山景景，内设大规模世界界四大海湾湾为主题的的亲水园林林，观山观水水观天下。。（4）国国际人居文文化品质1、海洋文文化：海纳百川，，有容乃大大2、品质生生活：高品味生活活环境对生生活质量的的提升3、社区文文化：人以群分，，在同一层层面进行高高水准交交流与与沟通本本项目在后WTO——CBD时代，具有高素素质的片区区

形象象文化和国国际性的人人居生活文文化。（5）国际际人居服务务品质1、提供全方位、多多元化、人人性化细腻的服务务2、物物业管理国际化、智智能化、科科技化、品品牌化。充分利用港中旅丰富富的旅游资资源，进行更多多国际化服服务，演绎绎国际CLD的品质质生活项目开发理理念模型项目开发理理念模型本本项目的理理想模式：：功能价值与与文化价值值并重的““双高”模模式。三、目标标客户定位位在上述九个个组群中，，本项目的的主流消费费群由以下下4个组群群构成：1、高文化化中收入的的“知识识英才阶层层”2、中文文化高收入入的“社社会精英阶阶层”3、中中文化中收收入的““高级白领领阶层”4、、高文化高高收入的““顶级贵贵族阶层””四、命名建建议港中旅旅·海海湾倾倾城辅助推广名名：海海湾世世纪水水岸倾城城四四海阳光鼎鼎级级大观参照项目物业类型均价(元/M2)综合调整系数本项目修正价格水榭花都TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多层10000100/959500小高层8500100/988330熙园TOWNHOUSE15000100/9211040~13800多层*约9000100/978720小高层*约8000100/997920香榭里花园小高层8800100/988630翠海花园高层7200100/1107920本项目TOWNHOUSE

11000~14000多层

9000~9300小高层

8200~8500五、价格定定位第四部分营营销思思路一、整体体营销推推广思路路1、以国际人人居品质质为项目目整体形形象启动动；2、以四大海海湾园林林文化为为市场攻攻击点；；3、首推“TOWNHOUSE””，树树立楼盘盘高档形形象；二、推广广步骤1、以TOWNHOUSE打打造市场场，塑造造国际人人居首府府形象；2、加推推市内罕罕有多层层单位，，积聚目目标客户户关注焦焦点；3、最后后小高层层靓景单单位隆重重发售，，形成项项目高潮潮.1、教教育——业业主子女女可获得得国际教教育游学学基金；；2、健健康——业业主每年年可享受受二次免免费全身身健康检检查；3、装装修——聘聘请知名名家装设设计公司司提供多多种不同同风格的装修方方案，并并选用优优质环保保建材，，为业主主提供全全屋豪华精装装修；推广建议议4、保保险——为为业主办办理终身身平安保保险及装装修保险险等；5、物物管——聘聘请国际际知名物物业管理理公司提提供高品品质物业管理理；6、交交通——为为业主提提供高频频次业主主专车，，满足目目标客户少量量无车或或少车群群体需要要；三、入市市时机评评估2003年3月月底、4月初，，本项目目开始正正式销售售。理由：1、抢在在熙园项项目之前前发售，，从而达达到先声声夺人的的目的。。2、预留留2-3个月时时间进行行项目前前期市场场预热工工作。3、具备备良好的的项目形形象展示示。四、入市市准备落实五个“一一”工程程一会所（（包含销销售中心心）一园林展展示区（（销售中中心前广广场及TOWNHOUSE区区域)一游泳池池（一种种海岸风风情）一形象展展示围墙墙一栋TOWNHOUSE样板板房五、整合合营销推推广战略略（一）战战略整整合1、品牌互动动营销战战略2、全球化营营销战略略3、公关营营销推广战略略4、别出心裁裁的价格格制定策策略(二)整整合营销销推广主主题系出名门门国国际领地地（三）整整体推广广计划推售时间推售阶段预计销售目标2003.3.1-4.5内部认购认购Towhouse70％以上2003.4.6-5.31公开发售推出单位的80％以上2003.6.1-2003.12强销期Towehouse和多层单位基本售完，小高层60％以上2004.1-3.31持续销售总体85%2004.4.1-4.30尾盘销售95%以上，二期认购20％六、分阶阶段推广广策略（一）内部预热热期（造造势营销销）隆重推出出限量100张张VIP优优先认购购卡与凤凰卫视视联合承办办一个高高素质栏栏目，提提升项目目的品味味及国际际知名度度联合媒体体，开辟辟“第三只只眼看深深圳”栏目，对对海归人人士的生生活和成成功经历历进行系系列跟踪踪报道。。全面整合合教育资资源，如如设立港中旅国国际游学学基金，凡购买买本项目目的业主主，子女女均可参参加国际际教育旅旅行。（二）公公开发售售期（活活动营销销）推出TOWHOUSE单位及及部分多多层单位位，小高高层单位位开始认认筹；开盘活动动（升旗、国国际形象象代言人人签名活动动）凤凰卫视视销售现现场拍摄摄赞助栏栏目节目目，通过媒媒体向世世界展示示项目形形象；四国风情情展示月月（每周结结合园林林主题举举办一活活动）参加春季季展销会会利用中旅旅集团网网络优势势，开始始全球同步步公开发发售计划划（三）强强势销售售期（服服务营销销）推出全部部