CRM顾客关系管理的应用之研究课件

台灣零售業CRM應用現況之研究指導老師：蔣玫霞老師小組成員：941406020許惠勝

941406033張豪洵

941406049蔡正特

941406053謝宗佑

941406056李興樺台灣零售業CRM應用現況之研究指導老師：蔣玫霞老師2研究背景與動機（1）

研究背景顧客已經不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務方面，所以企業需要更有效的規劃、管理與顧客間的關係，因此顧客關係管理也慢慢的成為企業所注重的重要策略。由於現在消費者的購買行為改變，產品的品質好壞已經不再是產生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務，良好的售後服務不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產品的忠誠度，零售業運用新一代的科技技術與e化的型態導入CRM並與消費者建立良好且長久的關係，使企業得到更大的利潤與顧客的滿意度進而達到雙贏的局面，所以CRM的導入對現今的零售業帶來更多經濟效益。2研究背景與動機（1）

研究背景顧客已經不只是滿足於商品上面3研究背景與動機（2）

研究動機研究動機之一：導入顧客關係管理之重點。研究動機之二：顧客關係管理對企業的重要性。研究動機之三：探討顧客關係管理對零售業的影響。3研究背景與動機（2）

研究動機研究動機之一：導入顧客關係管4研究問題台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？台灣零售業，顧客關係管理應用了哪些關係科技？利用個案研究的方式，探討企業實施CRM時導入狀況以及重要特性？4研究問題台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？核心活動資料收集顧客關係發展顧客獲取顧客購買顧客服務顧客分析行銷活動規劃市場區隔界定顧客購買行為市場定位修正行銷活動管理系統資料庫行銷關係行銷顧客開發顧客資料搜尋潛在顧客開發現有顧客滲透顧客滿意調查銷售前服務銷售中服務銷售後服務行銷活動管理系統顧客資料回饋客服人員服務電話行銷支援顧客知識管理交易資料顧客忠誠度重覆購買率行銷活動管理系統顧客利潤率分析顧客價值分析命題發展7：企業透過CRM的執行，能夠更容易區隔出較有價值的顧客群，能提供最有效與最佳服務給較有價值之顧客。5：企業客服中心主要提供了哪些服務項目。6：企業是否有提供顧客滿意度的相關調查工作。3：企業是否透過資料庫進行有效分析，進而找到銷售目標，並針對現有顧客進行維護及滲透。4：企業使用了CRM系統是否有效的提升企業的銷售活動以及市場佔有率。1：企業有效的對顧客進行區隔策略，將產品定位在以大量進貨壓低成本，使顧客可以節省更多的費用。。2：企業利用CRM系統來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進銷售及售後服務發展出不同的行銷策略。行銷活動管理系統促銷活動規劃銷售人員訓練研究架構圖核心活動資料收集顧客關係發展顧客顧客顧客顧客行銷活動規劃行6研究方法(ㄧ)個案分析針對本研究目的，透過個案分析蒐集台灣零售業有關的相關資訊及銷售活動，以了解台灣零售業導入CRM的行銷策略執行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關的現況和環境因素，然後根據文獻資料進行比對、分析與探討，設計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據。(二)訪談研究根據相關個案分析之結果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談，於國內外碩博士論文、相關期刊雜誌與研究主題相關知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業進行個案的分析，所選擇的零售業樣本是市面上知名度較高，規模較大，年度營業額130億以上。並由次級資料整理，以電話進行確認資料，以及了解台灣零售業顧客關係管理之現況。(資料來源：常百豪，９５年)6研究方法(ㄧ)個案分析7研究限制

1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進行電話詢問之顧客關係實際具體措施，回覆的內容有限，因此對於本研究資料收集有限。

2.本研究因研究對象為本國零售業，受訪零售業基於經營商業機密之考量，大多商業行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研究資料收集之深度有所限制。7研究限制1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能研究限制3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。4.受限於研究時間，僅進行企業端之顧客關係管理研究，未能就顧客端進行問卷調查，互相應證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產生。研究限制3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮9文獻探討之零售業的定義凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。營銷學角度美國商務部

認為零售業是任何一個處於從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品，並直接銷售給消費者。

零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限於商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。資料來源：本研究整理9文獻探討之零售業的定義凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購10文獻探討之顧客關係管理架構顧客關係規劃顧客分析活動管理關係最佳化行銷通路資料庫行銷領域銷售電話銷售電話客服中心互動網站直效行銷顧客關係管理關係行銷顧客互動系統資料來源：張力元（2003）10文獻探討之顧客關係管理架構顧客關係規劃顧客分析活動管理11文獻探討之行銷導向演進表時期1980年後期2000年2008年演進階段大量直接行銷資料庫行銷知識導向顧客關係管理解決方案操作性分析性方案重點創意、生產導向

資料庫、採礦技術策略整合、企業整體解決資料內涵姓名、地址、顧客回應等人口統計、性格分析、顧客行為資料來源：張力元（2003）11文獻探討之行銷導向演進表時期1980年後期2000年2資料分析(1)Ｑ1：貴公司所導入的CRM系統是以自行建置的還是委外購買的為主，導入之後所使用的相關科技有哪些？A公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是自行研發。系統直接由內部員工操作，有進行人員訓練。(資料來源：李盈錫，91年)B公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是自行研發。有自行研發的POS系統。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是向外購買，支援的廠商為鼎新。(資料來源：電話詢問)D公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用沒有使用CRM系統，但有自行研發類似CRM的系統，且有自行研發的POS系統並與IBM合作。

(資料來源：電話詢問)一、顧客關係管理應用現況資料來源：本研究整理資料分析(1)Ｑ1：貴公司所導入的CRM系統是以自行建置的還資料分析(2)Ｑ2：貴公司導入CRM系統後，是否針對顧客的需求，進而增加哪些措施？A公司架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線、客服信箱。市場調查部門，每個月會蒐集線上的顧客意見。取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。

(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。

(資料來源：電話詢問)C公司自動化的

CallCenter讓客戶可以自己找到想要的資訊。導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。(資料來源：亞太企業e化服務網企業通電子報第，

95期

)D公司None資料來源：本研究整理資料分析(2)Ｑ2：貴公司導入CRM系統後，是否針對顧客的需資料分析(3)

二、顧客獲取Ｑ3：貴公司是否對顧客進行區隔策略，如何進行產品定位，來吸引目標顧客？A公司區隔策略目標顧客產品定位未使用區隔策略。全球9000個據點ㄧ致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略。(資料來源：陳美雅，

96年)B公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要顧客群為上班族與家庭主婦為目標顧客。提供熟食、生鮮區方便家庭主婦與上班族購買。(資料來源：陳美雅，96年)C公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要客群為20~25女性及上班族。提供了許多不同品牌化妝品以及女性保養品。(資料來源：葉德鍇，92年)D公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要客群聚焦在1.企業客戶2.個人客戶：外國人、歸國學人等。商品有90%以上主要是由美國D公司統一採購，產品主要是以國外商品有些極具美國特色。

(資料來源：魏義旻，89年)資料來源：本研究整理資料分析(3)

二、顧客獲取Ｑ3：貴公司是否對顧客進行區隔策資料分析(4)Ｑ4：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近而找到主要客群，並針對現有顧客進行維持及滲透？A公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透未使用資料庫分析但採用低價策略來獲取顧客忠誠度。由低價產品策略且大量散發DM及廣告來促銷。(資料來源：陳浩文，91年)B公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透積極發展資料庫分析以提供大量客製化個人服務。每月分析各地區新加入會員，來店消費次數、金額。採取免付費會員制度。(資料來源：陳浩文，91年)C公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透提供顧客最方便、最齊全、最專業的個人商品購物選擇。自有品牌與各項專屬服務等，維繫與客戶之間的互動、強化品牌忠實度。分析顧客購買行為，自有品牌與其他品牌之比較。(資料來源：李季龍，93年)D公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透以收費的會員制度來做區隔分析。個人化的回饋來提升顧客忠誠度。6～12週的會員活動。(資料來源：陳浩文，91年)資料來源：本研究整理資料分析(4)Ｑ4：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近而資料分析(5)

三、顧客購買Ｑ5：貴公司透過哪些途徑來獲得顧客資料？

A公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料。由公司網站設置客服專線與客服信箱。(資料來源：陳浩文，91年)B公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料。由公司網站設置客服專線與客服信箱。

(資料來源：電話詢問)

C公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料，如寵i卡、聯名卡。導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。

(資料來源：電話詢問)

D公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以收費的會員卡來取得顧客資料。

(資料來源：電話詢問)

資料來源：本研究整理資料分析(5)

三、顧客購買Ｑ5：貴公司透過哪些途徑來獲得顧資料分析(6)Ｑ6：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資料？A公司給客戶填寫資料、辦理會員卡，將資料建置在顧客的資料庫，促銷時會寄促銷快報或e-mail給會員，並利用促銷上的印花給會員更便宜的價格或是利用會員卡累積購買點數，以吸引顧客在次上門消費。發放大量DM。(資料來源：陳浩文，91年)B公司低價促銷活動。寄送會員專屬DM。親自拜訪商圈內潛在客戶。(資料來源：陳美雅，96年)C公司各項專屬服務。（如:現場人員講解化妝品、保養品）自有品牌低價促銷，強化品牌忠實度。(資料來源：李季龍，93年)D公司會員口碑:有部份會員是社會上有較高地位，扮演意見領袖將好處分享給週遭的人。

(資料來源：常百豪

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95年)資料來源：本研究整理資料分析(6)Ｑ6：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資資料分析(7)

四、顧客服務Q7：貴公司是否有從事顧客滿意的相關調查工作？

A公司架設網站e化、對外的窗口且設置客服專線、客服信箱。市場調查部門每個月會蒐集線上的顧客意見。取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。

(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司架設網站e化、對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。現場服務：現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，

91年)C公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：葉德鍇，

92年)D公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，91年)資料來源：本研究整理資料分析(7)

四、顧客服務Q7：貴公司是否有從事顧客滿意的資料分析(8)Ｑ8：貴公司的客服中心主要提供哪些服務項目？A公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：陳美雅，96年)

B公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用除了客訴處理以外，並進行產品的推銷。

(資料來源：電話詢問)D公司相關科技

CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。會打給顧客提供產品的促銷活動。(資料來源：電話詢問)資料來源：本研究整理資料分析(8)Ｑ8：貴公司的客服中心主要提供哪些服務項目？A資料分析(9)

五、顧客分析Ｑ9：貴公司是否有利用CRM系統，來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進行銷售及售後服務，發展出不同的行銷策略？A公司主要客群為上班族及家庭主婦之ㄧ般大眾，並不特別強調專業客戶。追求自有品牌之競爭優勢。定位屬於產品管理者之角色，全球9000個據點ㄧ致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略，再要求品質。採中立之市場基礎，視週遭之競爭情況而定。(資料來源：吳昭彥，

92年)B公司強化自有品牌之競爭力為主要訴求；藉由產品定位，避開競爭者之攻擊；資訊科技之運用，採取區隔策略，進行消費分析，分析之結果為採購時議價能力之利器。定期提供會員專屬特價快報，使顧客得到最新的促銷訊息。產品管理者角色，貨色齊全、安全之購物空間，及低價與服務之表現。採市場中立模式，價格及品項悉依市場之供需法則，強大溢價能力要求供應商配合低價促銷。(資料來源：陳美雅，96年)C公司主要客群為20~25女性及上班族。分析顧客購買行為，自有品牌與其他品牌之比較。強化自有品牌之競爭力為主要訴求。(資料來源：李季龍，93年)D公司聚焦在1.企業客戶2.個人客戶：外國人、歸國學人等。為會員提供總體解決方案之定位。與上游供應商或下游之顧客均為夥伴關係，以成果為基礎之分享模式。扮演主導者的角色。(資料來源：陳浩文，91年)資料來源：本研究整理資料分析(9)

五、顧客分析Ｑ9：貴公司是否有利用CRM系統資料分析(10)Q11：如何提升顧客滿意度？進而提升顧客的忠誠度？A公司超低會員價。分期付款優惠。３０日不滿意可退貨。大型商品可送貨到家。(資料來源：陳美雅，96年)B公司定期舉辦摸彩等活動。會員獨享快報。紅利積點。會員結帳時立即顯示紅利積點累積數。(資料來源：陳美雅，96年)C公司買貴退兩倍差價。十四天二話不說退換貨服務。週六點數更是6倍計算，面膜天天9折的優惠(資料來源：李季龍，93年)D公司無條件受後退換貨服務。購物後餐飲服務，提供休閒場所。「PASSPORT」會員護照特別低價促銷。(資料來源：常百豪

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95年)資料來源：本研究整理資料分析(10)Q11：如何提升顧客滿意度？進而提升顧客的忠資料分析(11)

六、未來發展與目標資料來源：本研整理Q11：貴公司未來預定發展方向及目標為何？目前的優劣勢、機會及威脅為何？

A公司優勢：已有導入CRM系統，並配合了ＰＯＳ系統一起運作。以低成本採取價格競爭，”以我最低價，讓顧客比價。劣勢：沒有做有效的市場區隔，並且不注重社交結合，認為低價就可以滿足顧客的需求。資料庫未能有效的做出分析使顧客資料無法做有效的使用，提高了顧客流失率。機會：增加社交結合，降低行銷費用，提高顧客轉換成本，增進顧客之忠誠度，進而提昇獲利率。積極推出會員卡制度，但要有效的利用資料庫分析系統，必定能提升顧客的滿意度。威脅：許多不同的賣場都緊緊的跟上，如果再以低價就可以滿足顧客的想法必定會輸給其他競爭對手。競爭者增加，競爭激烈。資料分析(11)

六、未來發展與目標資料來源：本研整理Q11資料分析(11)B公司優勢：透過供應商有強勢的議價能力，並取得各項服務支配力。劣勢：進入市場較晚，分店集中於北部。支援CRM的科技主要是自行研發。有自行研發的POS系統。機會：進行資料庫行銷。提供大量客制化個人服務。威脅：價格競爭。增加自有品牌，以更低價回饋給顧客。資料來源：本研究整理資料分析(11)B公司優勢：資料來源：本研究整理資料分析(11)資料來源：本研究整理C公司優勢：宣傳活動多而創新。廣告活動策略新穎有創意。在藥妝市場中擁有首創優勢。差額雙倍奉還策略吸引顧客上門。劣勢：市場定位不明確。(如:門市裡不只賣藥妝還有餅乾、飲料等)缺乏美容方面的諮詢。消費者議價能力高。無法滿足一次購足的客戶。只適合年輕消費族群，組織龐大轉型不易。機會：美容保養品需求俱增。國民自我保養療護意識抬頭。網路購物是新的購物選擇。國際多元化行銷。專業的服務品質。採會員制擴大市場佔有率。威脅：市場競爭激烈。連鎖藥局店的興起。品牌忠誠度降低。消費者需求的改變。營業時間不夠長。貨物稅及關稅的衝擊。顧客忠誠度不高。資料分析(11)資料來源：本研究整理C公司優勢：資料分析(11)資料來源：本研究整理D公司優勢：結合美國總公司力量，大量採購、以量制價，壓低成本。進口商品直接進口，自己就是進口商，省去其中的差價，國產商品也是直接給配合之製造商生產、直接進貨，不透過盤商，降低成本。不做宣傳海報、DM、店內促銷等活動，省去廣告及人員開銷。店內有販賣部份無競爭性商品，是其他同業所沒有賣的，因此無商品競爭壓力。無太多的裝潢與設施，部份冷凍冷藏倉庫就在賣場中，是倉庫也是陳列櫃，大幅省去成本。有最先進的生鮮食品處理場與硬體設施、提高了衛生、清潔的形象。全店均為自營，沒有專櫃，故沒專櫃延生之管理問題。所有店內試吃、駐場展示人員、均委外行銷公關公司統一調派、管理，並有一定的標準制服與人事制度，省去了與廠商之間的聯繫相關試吃種種問題、訓練、以及試吃人員參差不齊的情形。劣勢：由於採會員制，失去非會員之顧客。包裝量過大，對於小家庭成員無法接受。儘管商品價格便宜，但當改成量販包時，單價也相對增加。由於美式作風，強調不滿意全額退費，讓有心人士藉機楷油，先購買，用過再退，造成損失。礙於強迫顧客購物動線之規劃，無法由一樓直接進入賣場，必須由地下二樓再進入，對於只想去食品區購物，而不想去百貨區的會員，顯得浪費時間。手推車過重過大，雖然是以該店包裝量考量，但對於購買少量的會員，為一負擔。由於生鮮食物包裝量大，賣不出去時，報廢量也相對提高。WTO開放前，美國有最惠國待遇，進口關稅較便宜，現在關稅一樣，美金貶值，對進口價格勢必影響。部分展示商品空間過大(如露營帳棚、休閒搖椅、籃球框架、小販販賣車、大型美式家電，健康器材、機車等)佔據大多數商品陳列空間。進口家電商品，故障時，有些零件是台灣代理商沒有的，造成維修困難。資料分析(11)資料來源：本研究整理D公司優勢：資料分析(11)D公司機會：形象好、福利佳，有機會網羅更多同業人才與會員。待重劃區完成開發計畫，將有更多的人口遷入，增加客源機會。股東之一的大統大樂集團，以將部份美國進口商品給好市多購買，未來將有更多品項，屆時，大統大樂也是好市多的客戶，並有更多的商品數量。好市多引以為傲的『美國牛肉』，在美國政府地無形施壓，以及台灣對美國特別『友善』的情形下，已於2005年開放進口。計畫至少台灣要有15家的分店，將更能凝聚對國產

商品以量制價的空間，並提升知名度與更多就業機會。威脅：地理變數及地區大包裝消費習性必須花較多時間觀察及培養。競爭對手不惜商品沒賺錢，惡性銷價競爭。每當不同競爭店舉辦週年慶等活動時，對從不做廣告與活動的好市多都是一大威脅。好市多雖然與附近其他零售業者結合自成一購物商圈，相對，也將有一定的商品及客人有競爭影響力。生鮮食物，部分鄰近傳統市場也是一大威脅，畢竟，還是多數人愛去菜市場。競爭對手不只同業態量販店，還包括進口商或代理商。同業態對手推出更多的自有低價品牌商品，來抗衡。(如A公司衛生紙、A公司泡麵等等)好市多做的好政策，很容易被同業模仿。資料來源：本研究整理資料分析(11)D公司機會：資料來源：本研究整理結論（１）顧客關係管理應用現況：各零售業都有客服部門，也都用資料倉儲來記錄會員資料，但有資料倉儲，卻都沒有使用資料探勘來分析。使用POS系統來配合運作，達到更好的效率，C公司導入了CTI隨時都有客服人員在線上接手處理顧客的問題。顧客獲取：B、C、D公司都做了區隔策略以及將產品定位，再將資料庫做出分析，分析出主要顧客群，在針對現有顧客做出維持以及滲透，提供給顧客更方便、更多的服務。A公司主要是追求低價，認為彽價就可以保有一定的顧客。Ｂ公司提供熟食、生鮮區、Ｃ公司的化妝品、Ｄ公司的美國特色商品。結論（１）顧客關係管理應用現況：各零售業都有客服部門，也都用結論（２）顧客購買：A、B、C公司都導入了CRM系統，在顧客購買階段都透過了DM、廣告等途徑來獲得顧客資料，而D公司就只有業務人員，但4家公司都有使用會員卡制度來獲得顧客資料，而潛在顧客方面A與B公司都使用DM與促銷的方式，C公司則是強調自有品牌與服務，D公司則是由顧客口耳相傳。顧客服務：各零售業都有客服中心，而提供的服務也都是以客訴為主，但C公司客服中心，還會為顧客介紹產品甚至推銷，而意見收集，A與B公司都有架設企業網站ｅ化對外窗口，提供顧客意見反應，而B、C、D公司都有服務人員在現場從事調查。在顧客分析：Ａ公司主要是以低價為主，Ｂ公司則是使用區隔策略，分析出顧客需求提供熟食生鮮。Ｃ公司分析顧客購買行為，將自有品牌與其它品牌給顧客做比較。Ｄ公司使用區隔策略分析出主客群，產品主要是以國外商品為主，有些極具美國特色。結論（２）顧客購買：A、B、C公司都導入了CRM系統，在顧客研究建議-A零售業

針對行銷部分：應憑卡享有簽約商店之優惠（如：加油站）或是滿額贈送當紅的油票最實際的優惠A零售業應將會員資料庫加以妥善的管理並好好運用，一方面不僅能節省ＤＭ的支出，讓需要的顧客收到符合其需求的ＤＭ，一方面亦能藉此建立起顧客對其之忠誠度，以提高顧客的來店頻率。針對銷售部分：消費者對零售業的期待已不單單只有商品價格、商品種類等因素，在競爭激烈的環境下，A零售業須在服務、商品、技術上有所創新，提供更多顧客需要的服務，並思考如何帶給顧客最輕鬆、最快樂、最享受的購物經驗，如此才能建立顧客對商店的忠誠度，使企業的以永續經營。。針對服務部分：售後服務不佳，未確實做到「３０日不滿意可退貨」，產品退換貨無法有效的做更換，已導致常有顧客對服務部份有所投訴。研究建議-A零售業

針對行銷部分：應憑卡享有簽約商店之優惠（研究建議-B零售業

針對銷售部分：結合網路購物得來速，紀錄顧客的購買紀錄，節省顧客選貨時間，並且將物品多樣化。如此將能獲得更多的顧客忠誠度與顧客滿意度，提昇企業本身的獲利率與市場佔有率。針對行銷部分：利用CRM系統以龐大的顧客資料庫，進行個人化DM行銷。同時擴大異業結合，為會員增爭取更多的福利，如與全國加油站合作，推出以紅利購買油票可打85折的會員獨享活動。針對服務部分：透過CRM建立完整的顧客資料庫，來加以分析，了解顧客個別購買的行為，藉以分析顧客類群，再針對各類群的顧客需求加以滿足，來提高顧客的忠誠度及滿意度，如此才能使新顧客加入，留住舊顧客。研究建議-B零售業

針對銷售部分：結合網路購物得來速，紀錄顧研究建議-C零售業

針對行銷部分：缺乏對美妝方面的專業講解，如果能夠在現場多增設幾名專業美容保養彩妝的服務人員，針對顧客的需要，多加以推銷，銷售一系列產品，長期下來顧客就會對該產品忠誠，保有銷售量。針對銷售部分：可以針對某些系列推出特價，或消費滿多少加購特定商品擁有更多優惠，也可以借銷售自有品牌，附贈新商品的試用包，替新商品增加使用者。

針對服務部分：可以增設專業的彩妝人員，對彩妝不在行的顧客，做基本保養和彩妝的教學，甚至可以憑寵愛卡的積點消費來店做簡單的彩妝、保養等。研究建議-C零售業

針對行銷部分：缺乏對美妝方面的專業講解，研究建議-D零售業針對銷售部份：由於採會員制，非會員不得購買，因此會失去大量的顧客。包裝量過大，對於許多小家庭成員無法接受。現今家庭大多屬於小家庭，如此將會造成許多顧客流失。針對行銷部分：建議可以將每位顧客的消費金額、消費次數等來做分析，分析出顧客消費行為提升更好的行銷服務。現場的規劃路線不明，商品的標示不清楚，客人常找不到東西，建議能做好良好的購物路線。針對服務部分：沒有其他客服中心或是其他管道可以向公司反應意見。建議Ｄ零售業可以在官方網站上設立客服中心，好讓顧客有表達意見的地方，可藉此了解顧客們的感受。研究建議-D零售業針對銷售部份：由於採會員制，非會員不得購買台灣零售業CRM應用現況之研究指導老師：蔣玫霞老師小組成員：941406020許惠勝

941406033張豪洵

941406049蔡正特

941406053謝宗佑

941406056李興樺台灣零售業CRM應用現況之研究指導老師：蔣玫霞老師34研究背景與動機（1）

研究背景顧客已經不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務方面，所以企業需要更有效的規劃、管理與顧客間的關係，因此顧客關係管理也慢慢的成為企業所注重的重要策略。由於現在消費者的購買行為改變，產品的品質好壞已經不再是產生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務，良好的售後服務不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產品的忠誠度，零售業運用新一代的科技技術與e化的型態導入CRM並與消費者建立良好且長久的關係，使企業得到更大的利潤與顧客的滿意度進而達到雙贏的局面，所以CRM的導入對現今的零售業帶來更多經濟效益。2研究背景與動機（1）

研究背景顧客已經不只是滿足於商品上面35研究背景與動機（2）

研究動機研究動機之一：導入顧客關係管理之重點。研究動機之二：顧客關係管理對企業的重要性。研究動機之三：探討顧客關係管理對零售業的影響。3研究背景與動機（2）

研究動機研究動機之一：導入顧客關係管36研究問題台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？台灣零售業，顧客關係管理應用了哪些關係科技？利用個案研究的方式，探討企業實施CRM時導入狀況以及重要特性？4研究問題台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？核心活動資料收集顧客關係發展顧客獲取顧客購買顧客服務顧客分析行銷活動規劃市場區隔界定顧客購買行為市場定位修正行銷活動管理系統資料庫行銷關係行銷顧客開發顧客資料搜尋潛在顧客開發現有顧客滲透顧客滿意調查銷售前服務銷售中服務銷售後服務行銷活動管理系統顧客資料回饋客服人員服務電話行銷支援顧客知識管理交易資料顧客忠誠度重覆購買率行銷活動管理系統顧客利潤率分析顧客價值分析命題發展7：企業透過CRM的執行，能夠更容易區隔出較有價值的顧客群，能提供最有效與最佳服務給較有價值之顧客。5：企業客服中心主要提供了哪些服務項目。6：企業是否有提供顧客滿意度的相關調查工作。3：企業是否透過資料庫進行有效分析，進而找到銷售目標，並針對現有顧客進行維護及滲透。4：企業使用了CRM系統是否有效的提升企業的銷售活動以及市場佔有率。1：企業有效的對顧客進行區隔策略，將產品定位在以大量進貨壓低成本，使顧客可以節省更多的費用。。2：企業利用CRM系統來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進銷售及售後服務發展出不同的行銷策略。行銷活動管理系統促銷活動規劃銷售人員訓練研究架構圖核心活動資料收集顧客關係發展顧客顧客顧客顧客行銷活動規劃行38研究方法(ㄧ)個案分析針對本研究目的，透過個案分析蒐集台灣零售業有關的相關資訊及銷售活動，以了解台灣零售業導入CRM的行銷策略執行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關的現況和環境因素，然後根據文獻資料進行比對、分析與探討，設計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據。(二)訪談研究根據相關個案分析之結果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談，於國內外碩博士論文、相關期刊雜誌與研究主題相關知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業進行個案的分析，所選擇的零售業樣本是市面上知名度較高，規模較大，年度營業額130億以上。並由次級資料整理，以電話進行確認資料，以及了解台灣零售業顧客關係管理之現況。(資料來源：常百豪，９５年)6研究方法(ㄧ)個案分析39研究限制

1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進行電話詢問之顧客關係實際具體措施，回覆的內容有限，因此對於本研究資料收集有限。

2.本研究因研究對象為本國零售業，受訪零售業基於經營商業機密之考量，大多商業行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研究資料收集之深度有所限制。7研究限制1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能研究限制3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。4.受限於研究時間，僅進行企業端之顧客關係管理研究，未能就顧客端進行問卷調查，互相應證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產生。研究限制3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮41文獻探討之零售業的定義凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。營銷學角度美國商務部

認為零售業是任何一個處於從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品，並直接銷售給消費者。

零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限於商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。資料來源：本研究整理9文獻探討之零售業的定義凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購42文獻探討之顧客關係管理架構顧客關係規劃顧客分析活動管理關係最佳化行銷通路資料庫行銷領域銷售電話銷售電話客服中心互動網站直效行銷顧客關係管理關係行銷顧客互動系統資料來源：張力元（2003）10文獻探討之顧客關係管理架構顧客關係規劃顧客分析活動管理43文獻探討之行銷導向演進表時期1980年後期2000年2008年演進階段大量直接行銷資料庫行銷知識導向顧客關係管理解決方案操作性分析性方案重點創意、生產導向

資料庫、採礦技術策略整合、企業整體解決資料內涵姓名、地址、顧客回應等人口統計、性格分析、顧客行為資料來源：張力元（2003）11文獻探討之行銷導向演進表時期1980年後期2000年2資料分析(1)Ｑ1：貴公司所導入的CRM系統是以自行建置的還是委外購買的為主，導入之後所使用的相關科技有哪些？A公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是自行研發。系統直接由內部員工操作，有進行人員訓練。(資料來源：李盈錫，91年)B公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是自行研發。有自行研發的POS系統。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是向外購買，支援的廠商為鼎新。(資料來源：電話詢問)D公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用沒有使用CRM系統，但有自行研發類似CRM的系統，且有自行研發的POS系統並與IBM合作。

(資料來源：電話詢問)一、顧客關係管理應用現況資料來源：本研究整理資料分析(1)Ｑ1：貴公司所導入的CRM系統是以自行建置的還資料分析(2)Ｑ2：貴公司導入CRM系統後，是否針對顧客的需求，進而增加哪些措施？A公司架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線、客服信箱。市場調查部門，每個月會蒐集線上的顧客意見。取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。

(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。

(資料來源：電話詢問)C公司自動化的

CallCenter讓客戶可以自己找到想要的資訊。導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。(資料來源：亞太企業e化服務網企業通電子報第，

95期

)D公司None資料來源：本研究整理資料分析(2)Ｑ2：貴公司導入CRM系統後，是否針對顧客的需資料分析(3)

二、顧客獲取Ｑ3：貴公司是否對顧客進行區隔策略，如何進行產品定位，來吸引目標顧客？A公司區隔策略目標顧客產品定位未使用區隔策略。全球9000個據點ㄧ致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略。(資料來源：陳美雅，

96年)B公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要顧客群為上班族與家庭主婦為目標顧客。提供熟食、生鮮區方便家庭主婦與上班族購買。(資料來源：陳美雅，96年)C公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要客群為20~25女性及上班族。提供了許多不同品牌化妝品以及女性保養品。(資料來源：葉德鍇，92年)D公司區隔策略目標顧客產品定位有使用區隔策略，主要客群聚焦在1.企業客戶2.個人客戶：外國人、歸國學人等。商品有90%以上主要是由美國D公司統一採購，產品主要是以國外商品有些極具美國特色。

(資料來源：魏義旻，89年)資料來源：本研究整理資料分析(3)

二、顧客獲取Ｑ3：貴公司是否對顧客進行區隔策資料分析(4)Ｑ4：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近而找到主要客群，並針對現有顧客進行維持及滲透？A公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透未使用資料庫分析但採用低價策略來獲取顧客忠誠度。由低價產品策略且大量散發DM及廣告來促銷。(資料來源：陳浩文，91年)B公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透積極發展資料庫分析以提供大量客製化個人服務。每月分析各地區新加入會員，來店消費次數、金額。採取免付費會員制度。(資料來源：陳浩文，91年)C公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透提供顧客最方便、最齊全、最專業的個人商品購物選擇。自有品牌與各項專屬服務等，維繫與客戶之間的互動、強化品牌忠實度。分析顧客購買行為，自有品牌與其他品牌之比較。(資料來源：李季龍，93年)D公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透以收費的會員制度來做區隔分析。個人化的回饋來提升顧客忠誠度。6～12週的會員活動。(資料來源：陳浩文，91年)資料來源：本研究整理資料分析(4)Ｑ4：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近而資料分析(5)

三、顧客購買Ｑ5：貴公司透過哪些途徑來獲得顧客資料？

A公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料。由公司網站設置客服專線與客服信箱。(資料來源：陳浩文，91年)B公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料。由公司網站設置客服專線與客服信箱。

(資料來源：電話詢問)

C公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以會員卡來取得顧客資料，如寵i卡、聯名卡。導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。

(資料來源：電話詢問)

D公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以收費的會員卡來取得顧客資料。

(資料來源：電話詢問)

資料來源：本研究整理資料分析(5)

三、顧客購買Ｑ5：貴公司透過哪些途徑來獲得顧資料分析(6)Ｑ6：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資料？A公司給客戶填寫資料、辦理會員卡，將資料建置在顧客的資料庫，促銷時會寄促銷快報或e-mail給會員，並利用促銷上的印花給會員更便宜的價格或是利用會員卡累積購買點數，以吸引顧客在次上門消費。發放大量DM。(資料來源：陳浩文，91年)B公司低價促銷活動。寄送會員專屬DM。親自拜訪商圈內潛在客戶。(資料來源：陳美雅，96年)C公司各項專屬服務。（如:現場人員講解化妝品、保養品）自有品牌低價促銷，強化品牌忠實度。(資料來源：李季龍，93年)D公司會員口碑:有部份會員是社會上有較高地位，扮演意見領袖將好處分享給週遭的人。

(資料來源：常百豪

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95年)資料來源：本研究整理資料分析(6)Ｑ6：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資資料分析(7)

四、顧客服務Q7：貴公司是否有從事顧客滿意的相關調查工作？

A公司架設網站e化、對外的窗口且設置客服專線、客服信箱。市場調查部門每個月會蒐集線上的顧客意見。取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。

(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司架設網站e化、對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。現場服務：現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，

91年)C公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：葉德鍇，

92年)D公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，91年)資料來源：本研究整理資料分析(7)

四、顧客服務Q7：貴公司是否有從事顧客滿意的資料分析(8)Ｑ8：貴公司的客服中心主要提供哪些服務項目？A公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：陳美雅，96年)

B公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用除了客訴處理以外，並進行產品的推銷。

(資料來源：電話詢問)D公司相關科技

CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。會打給顧客提供產品的促銷活動。(資料來源：電話詢問)資料來源：本研究整理資料分析(8)Ｑ8：貴公司的客服中心主要提供哪些服務項目？A資料分析(9)

五、顧客分析Ｑ9：貴公司是否有利用CRM系統，來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進行銷售及售後服務，發展出不同的行銷策略？A公司主要客群為上班族及家庭主婦之ㄧ般大眾，並不特別強調專業客戶。追求自有品牌之競爭優勢。定位屬於產品管理者之角色，全球9000個據點ㄧ致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略，再要求品質。採中立之市場基礎，視週遭之競爭情況而定。(資料來源：吳昭彥，

92年)B公司強化自有品牌之競爭力為主要訴求；藉由產品定位，避開競爭者之攻擊；資訊科技之運用，採取區隔策略，進行消費分析，分析之結果為採購時議價能力之利器。定期提供會員專屬特價快報，使顧客得到最新的促銷訊息。產品管理者角色，貨色齊全、安全之購物空間，及低價與服務之表現。採市場中立模式，價格及品項悉依市場之供需法則，強大溢價能力要求供應商配合低價促銷。(資料來源：陳美雅，96年)C公司主要客群為20~25女性及上班族。分析顧客購買行為，自有品牌與其他品牌之比較。強化自有品牌之競爭力為主要訴求。(資料來源：李季龍，93年)D公司聚焦在1.企業客戶2.個人客戶：外國人、歸國學人等。為會員提供總體解決方案之定位。與上游供應商或下游之顧客均為夥伴關係，以成果為基礎之分享模式。扮演主導者的角色。(資料來源：陳浩文，91年)資料來源：本研究整理資料分析(9)

五、顧客分析Ｑ9：貴公司是否有利用CRM系統資料分析(10)Q11：如何提升顧客滿意度？進而提升顧客的忠誠度？A公司超低會員價。分期付款優惠。３０日不滿意可退貨。大型商品可送貨到家。(資料來源：陳美雅，96年)B公司定期舉辦摸彩等活動。會員獨享快報。紅利積點。會員結帳時立即顯示紅利積點累積數。(資料來源：陳美雅，96年)C公司買貴退兩倍差價。十四天二話不說退換貨服務。週六點數更是6倍計算，面膜天天9折的優惠(資料來源：李季龍，93年)D公司無條件受後退換貨服務。購物後餐飲服務，提供休閒場所。「PASSPORT」會員護照特別低價促銷。(資料來源：常百豪

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95年)資料來源：本研究整理資料分析(10)Q11：如何提升顧客滿意度？進而提升顧客的忠資料分析(11)

六、未來發展與目標資料來源：本研整理Q11：貴公司未來預定發展方向及目標為何？目前的優劣勢、機會及威脅為何？

A公司優勢：已有導入CRM系統，並配合了ＰＯＳ系統一起運作。以低成本採取價格競爭，”以我最低價，讓顧客比價。劣勢：沒有做有效的市場區隔，並且不注重社交結合，認為低價就可以滿足顧客的需求。資料庫未能有效的做出分析使顧客資料無法做有效的使用，提高了顧客流失率。機會：增加社交結合，降低行銷費用，提高顧客轉換成本，增進顧客之忠誠度，進而提昇獲利率。積極推出會員卡制度，但要有效的利用資料庫分析系統，必定能提升顧客的滿意度。威脅：許多不同的賣場都緊緊的跟上，如果再以低價就可以滿足顧客的想法必定會輸給其他競爭對手。競爭者增加，競爭激烈。資料分析(11)

六、未來發展與目標資料來源：本研整理Q11資料分析(11)B公司優勢：透過供應商有強勢的議價能力，並取得各項服務支配力。劣勢：進入市場較晚，分店集中於北部。支援CRM的科技主要是自行研發。有自行研發的POS系統。機會：進行資料庫行銷。提供大量客制化個人服務。威脅：價格競爭。增加自有品牌，以更低價回饋給顧客。資料來源：本研究整理資料分析(11)B公司優勢：資料來源：本研究整理資料分析(11)資料來源：本研究整理C公司優勢：宣傳活動多而創新。廣告活動策略新穎有創意。在藥妝市場中擁有首創優勢。差額雙倍奉還策略吸引顧客上門。劣勢：市場定位不明確。(如:門市裡不只賣藥妝還有餅乾、飲料等)缺乏美容方面的諮詢。消費者議價能力高。無法滿足一次購足的客戶。只適合年輕消費族群，組織龐大轉型不易。機會：美容保養品需求俱增。國民自我保養療護意識抬頭。網路購物是新的購物選擇。國際多元化行銷。專業的服務品質。採會員制擴大市場佔有率。威脅：市場競爭激烈。連鎖藥局店的興起。品牌忠誠度降低。消費者需求的改變。營業時間不夠長。貨物稅及關稅的衝擊。顧客忠誠度不高。資料分析(11)資料來源：本研究整理C公司優勢：資料分析(11)資料來源：本研究整理D公司優勢：結合美國總公司力量，大量採購、以量制價，壓低成本。進口商品直接進口，自己就是進口商，省去其中的差價，國產商品也是直接給配合之製造商生產、直接進貨，不透過盤商，降低成本。不做宣傳海報、DM、店內促銷等活動，省去廣告及人員開銷。店內有販賣部份無競爭性商品，是其他同業所沒有賣的，因此無商品競爭壓力。無太多的裝潢與設施，部份冷凍冷藏倉庫就在賣場中，是倉庫也是陳列櫃，大幅省去成本。有最先進的生鮮食品處理場與硬體設施、提高了衛生、清潔的形象。全店均為自營，沒有專櫃，故沒專櫃延生之管理問題。所有店內試吃、駐場展示人員、均委外行銷公關公司統一調派、管理，並有一定的標準制服與人事制度，省去了與廠商之間的聯繫相關試吃種種問題、訓練、以及試吃人員參差不齊的情形。劣勢：由於採會員制，失去非會員之顧客。包裝量過大，對於小家庭成員無法接受。儘管商品價格便宜，但當改成量販包時，單價也相對增加。由於美式作風，強調不滿意全額退費，讓有心人士藉機楷油，先購買，用過再退，造成損失。礙於強迫顧客購物動線之規劃，無法由一樓直接進入賣場，必須由地下二樓再進入，對於只想去食品區購物，而不想去百貨區的會員，顯得浪費時間。手推車過重過大，雖然是以該店包裝量考量，但對於購買少量的會員，為一負擔。由於生鮮食物包裝量大，賣不出去時，報廢量也相對提高。WTO開放前，美國有最惠國待遇，進口關稅較便宜，現在關稅一樣，美金貶值，對進口價格勢必影響。部分展示商品空間過大(如露營帳棚、休閒搖椅、籃球框架、小販販賣車