华南某地产广告推广策划提案

“碧桂园”

“华南碧桂园”

广告推广策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司

思源​目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源​前言为配合“碧桂园”未来发展，以及在新一年“华南碧桂园”的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源​“碧桂园”的发展现状一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园”母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸；结论：“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。思源​楼市概况大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧；但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源；结论：发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。思源​我们的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：1、成功地吸引了早期先富成来的人士2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。思源​我们应往何处去？随着“碧桂园”在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。障碍点：1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。思源​我们应往何处去？按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。如果：我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。思源​我们应往何处去？入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。机会点：购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。思源​我们的解决之道采用差异化策略：切入点：“碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务；2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象；3、引导中上收入人士“享受至上”的购房消费观念。思源​建立怎怎样的的品牌牌形象象？给住户户提供供多元元化星星级服服务到到家－－－只是服服务项项目？？●真正体体现““碧桂桂园””给您您一个个五星星级的的家的的企业业理念念和承承诺。。入住碧碧桂园园给消消费者者最大大的利利益点点是什什么？？1、成成功后后需要要的身身份份/地地位象象征征；2、星星级服服务带带来的的真正正居住住享受受。结论：：碧桂园园的品品牌个个性和和使用用者形形象－－－尊尊贵；；五星级级生活活的尊尊贵享享受。。思源​新的品品牌形形象对于现现代的的中上上收入入(成成功)人士士,““碧桂桂园””是贵贵族式式的享享受型型至尊尊府邸邸，(入住住碧桂桂园)是懂懂得享享受人人生价价值的的象征征，它它代表表着成成功、、财富富和实实力，，因为为他是是(唯唯一)能提提供多多元化化五星星级服服务到到家和和采用用五星星级酒酒店物物业管管理模模式的的大规规模及及配套套完善善的现现代生生活社社区。。思源​品牌形形象宣宣传策策略电视广广告片片是建建立品品牌形形象较较佳的的媒体体，所所以采采用两两大主主线进进行传传播：：1、品牌形形象片片：输出““碧碧桂园园”致致力于于将住住宅的的设计计、建建造与与享受受生活活(星级级服务务)溶溶为一一体，，把住住宅概概念提提升至至一个个新的的高度度，成成为成成功人人士豪豪华的的理想想的现现代生生活社社区，，带出出企业业的理理念和和承诺诺。2、五星级级服务务系列列片：：从各个个方面面输出出“碧碧桂园园”特特有的的星级级服务务，起起到充充实完完善的的作用用。思源​碧桂园园品牌牌广告告策略略提升品品牌在在中青青年消消费群群的喜喜好度度，增增加时时尚感感和亲亲和力力；摆脱过过往碧碧桂园园是早早期先先富的的成功功人士士豪华华渡假假别墅墅形象象；采用常常规广广告与与公关关、软软新闻闻等全全方位位整合合传播播，从从各个个侧面面、不不同角角度来来树立立新的的总品品牌形形象；；通过品牌牌附加值值为华南南碧桂园园的上市市发售奠奠定基石石；形象广告告与产品品促销广广告的交交替投放放，进一一步丰富富品牌形形象的内内涵，从从而促进进碧各个个楼盘销销售。思源​品牌形象象片创意意阐述思源​+++++CF30”－－（+++++篇））1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面面音效／旁白白思源​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​五星级服务务系列片创创意阐述系列片一思源​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​五星级服务务系列片创创意阐述系列片二思源​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片三思源​+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面​五星星级级服服务务系系列列片片创创意意阐阐述述系列列片片四四思源源​+++++CF30”－－－（（+++++篇篇））1、、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面​五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片五思源​+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​五星级服务务系列片创创意阐述系列片六思源​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源画面面​五星级服务务系列片创创意阐述系列片七思源​+++++CF30”－－（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效效／／旁旁白白思源源画面面​有了了以以上上的的转转变变，，““华华碧碧””又又将将会会是是什什么么呢呢？？思源源​市场场概概况况日渐渐成成熟熟的的，，集集商商业业、、娱娱乐乐、、生生活活为为一一体体的的天天河河区区，，与与老老城城区区相相比比，，具具以以下下特特征征：：向东东发发展展的的概概念念，，使使该该区区潜潜在在购购房房者者(42％％)比比例例最最高高，，其其中中大大部部分分是是年轻轻的的，高学学历历，高收收入入人士士；；本区区文文教教气气息息浓浓厚厚，，华华南南地地区区高高等等学学府府集集结结地地，，吸吸引引了了为为子子女女入入读读名名校校的的购购房房者者；；汇聚聚现现代代建建筑筑、、大大型型体体育育中中心心及及最最好好的的跑跑马马场场；；中外外官官商商高高层层人人士士往往来来较较频频繁繁的的区区域域；；与上述述优势势极不不协调调的是是该区区未有有五星星级的的酒店店；大规模模发展展令该该区的的居住住品质质等因因素日日益恶恶化。。思源​华南碧碧桂园园的特特性华南大大道的的开通通，呈呈现了了一个个全新新的，，最近近天河河区的的，拥拥广州州第一一手新新鲜空空气的的郊外外盘区区域。。华南南碧碧桂桂园园：：华南南大大道道第第一一个个大大规规模模的的楼楼盘盘；；目前前离离天河河商商业业中中心心最最近近的的大大规规模模楼楼盘盘；；12分分钟钟的的车车程程，，改改变变了了似似乎乎颇颇远远的的印印象象；；比过过往往更更现现代代的的建建筑筑风风格格和和康康体体设设施施，，集集昆昆明明世世博博会会精精髓髓的的园园林林绿绿化化。。结论论：：既既有有天天河河盘盘优优势势华华南南的的碧碧桂桂园园又又有有郊郊外外盘盘的的清清新新宁宁静静。。思源源​我们们的的目目标标群群35～～45为为主主的的中中青青年年人人士士；；收入入颇颇丰丰的的中中产产阶阶级级新富富一一族族；；上进进/优优皮皮一一族族；；他们们的的事事业业以以有有所所成成就就,正正准准备备迈迈向向事事业业的的第第二二个个高高峰峰；；二次次置置业业为为主主；；重视视家家庭庭生生活活，，更更加加重重视视居居住住环环境境的的质质素素；；向往往现现代代的的市市区区工工作作、、郊郊外外居居住住的的生生活活模模式式。。思源源​目标标群群心心理理／／行行为为与都都市市生生活活(集集中中在在天天河河区区)时时刻刻不不可可分分割割的的，，应应酬酬繁繁忙忙商商务务工工作作的的他他们们，，会会寻寻找找怎怎样样的的非非渡渡假假住住房房？？彰显显其其身身份份/地地位位象象征征的的名名牌牌物物业业；；有天天河河盘盘优优势势,又又有有郊郊外外盘盘的的清清新新宁宁静静,不不要要十十分分远远离离市市区区,能能很很快快回回到到市市内内商商务务活活动动中中心心的的便便捷捷交交通通；；安全全、、安安宁宁、、舒舒适适的的居居住住环环境境；；令身身心心能能充充电电般般回回复复的的康康体体/娱娱乐乐设设施施和和清清新新空空气气的的园园林林环环境境；；够体体面面的的豪豪华华五五星星级级会会所所；；最好能拥拥有一流流的文化化教育设设施(学学校)。。思源​“华碧””的广告定定位华南大道第第一个大规规模的楼盘盘；距离天河最近的的大规模楼楼盘；既有天河盘盘优势，又又拥渡假盘盘的清新宁宁静；再现昆明世世博会园林林经典。以上的都只只是“华碧碧”的属性性，“华碧碧”给目标标群最大的的利益点是是:每天五星级级的生活享享受－－华华南碧桂园园思源​“华碧””的品牌形形象思源​影视创意阐阐述思源​平面创意阐阐述思源​“华碧””广告推推广策略第一阶段：：引导传媒对对全新形成成的华南大大道郊外盘盘区域报导导，阐述与与天河区一一河之隔的的联系，引引发消费者者的关注；；组织以华南南大道概念念为主题的的研讨会，，发布“华华碧”即将将上市信息息，迅速提提高知名度度；与此同时展展开全新的的品牌形象象广告攻势势，建立新新的品牌形形象，吸引引目标群的的认同。​“华碧””广告推推广策略第二阶段：：首先用软文文，系统地地输出碧桂桂园企业为为建造五星星级的家背背后的各个个方面的动动人故事。。接着全方位位输出“华华碧”在