安凯营销创建高绩效的营销和销售体系

创建高绩效的营销和销售体系源流汽车营销管理顾问（上海）有限公司2003年9月安徽安凯汽车股份有限公司营销诊断项目——建议报告安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第1页!目录前言：项目背景和意义回顾--------------------------------------------------------3回顾诊断报告揭示的主要问题-----------------------------------------------------7安凯营销战略规划总结-------------------------------------------------------------13营销管理建议-------------------------------------------------------------------------20营销及销售组织结构建议----------------------------------------------------------52职能和岗位描述----------------------------------------------------------------------62营销及销售的关键程序-------------------------------------------------------------79业绩管理和激励体系建议--------------------------------------------------------107实施挑战及计划--------------------------------------------------------------------1242安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第2页!前言：项目背景和意义回顾在前期营销诊断报告得到安凯管理层肯定后，项目组就诊断报告中反映的问题提出了解决方案。为了能够让读者，特别是没有阅读诊断报告的读者了解项目的背景，首先我们将对项目背景和项目意义进行回顾。3安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第3页!阶段二：营销策略建议、具体设计新的营销及销售体系阶段一：评价营销策略现状，评估现有营销及销售体系项目阶段性安排、具体工作及成果主要工作分析各产品系列的销售状况：销售规模、用户类型、区域分布状况等分析安凯目前的营销策略和营销管理的状况分析安凯目前的销售队伍的结构、销售人员激励体系分析比照竞争对手做法对安凯营销现状的诊断报告成果明确公司当前企业发展战略和营销战略，作为整个营销体系设计的前提和依据对当前的营销策略进行建议，完善安凯的市场化运作体系具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训对营销战略和营销策略的总结与建议新的营销及销售体系的构架明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划4安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第4页!导读回顾诊断报告揭示的主要问题安凯营销战略规划总结营销管理建议营销及销售组织结构建议职能和岗位描述营销及销售的关键程序业绩管理和激励体系建议实施挑战及计划5安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第5页!安凯销售程序评价综述营销体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统服务配件组织及流程现有的销售方法和实践为安凯树立了在中高档大中型客车市场的地位。但其缺乏对关键客户管理能力和程序，客户资源掌握在销售人员手中，而不是企业的资源库中安凯缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序。由于原来K08/K01产品的目标客户较为集中，用户群小，这种缺陷不甚明显，但随着新产品增多带来的客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要安凯目前已经在尝试通过中间商扩大销售，并且在部分地区初步建立了一级或二级销售渠道，但是销售人员对中间商的定位、选择、管理、支持和考核工作缺乏系统认识，要么成为中间商的销售人员，要么对中间商置之不理，导致对中间商管理不理，中间商抱怨多6安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第6页!安凯服务及配件组织及程序评价综述安凯拥有良好的服务和配件管理理念，但是由于服务和配件组织的分离和程序上的不清晰导致目前用户和销售人员对服务的及时有效性存在不满意，并影响着安凯的市场形象由于安凯的服务和配件管理从属于销售业务，服务和配件人员的积极性不高，责任感不强，销售人员和服务、配件人员存在互相不信任问题配件部门成为独立的法人，并且在行政上不受服务部门的管理，存在服务部门对配件的控制不严，造成配件库存费用高，配件的计划性不强由于过去三包件旧件鉴定权属于质管部，存在鉴定与服务相分离，造成鉴定不及时、服务不及时服务信息工作的不够明确和完善，目前的服务信息仅停留在服务状况的汇总，缺乏信息的分析和研究，这使得质量管理部门难以根据维修服务情况及时调整研发和生产，产品改进滞后营销体系服务配件组织及程序销售程序销售体系组织结构业绩及人力资源管理系统市场营销组织及程序7安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第7页!导读回顾诊断报告揭示的主要问题安凯营销战略规划总结营销管理建议营销及销售组织结构建议职能和岗位描述营销及销售的关键程序业绩管理和激励体系建议实施挑战及计划8安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第8页!安凯需要重新审视内外环境，明确公司发展战略、竞争战略和市场竞争策略外部环境机遇(Opportunities)挑战(Threats)大型客车市场高速增长大型客车市场高档化趋势明显凯斯鲍尔在同行业中拥有良好声誉拥有高水平的底盘厂，纵向一体化行业进入壁垒低，新进入者不断增加，大中型客车市场行业竞争越来越激烈安凯品牌的社会认知中包含安凯车辆厂，公司尚未实现多元化经营，行业风险大顾客购车日趋理性，砍价能力增强内部条件优势（Strengths）劣势（Weaknesses）安凯全承载车身技术和桁架式底盘技术具有领先优势技术创新能力强，研发队伍力量强拥有经过国外培训的生产队伍良好的财务资源产品质量好，性价比高目前年单班年生产能力大约在3000台左右，不具有规模经济性销售人员缺乏对中间商的管理经验车型系列推出加快，但是市场针对性不强市场传播不足国有企业特征浓厚，企业机制不灵活，分配机制也未能发挥个人积极性管理人员年龄结构、知识结构需要调整9安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第9页!市场竞争策略根据不同细分市场灵活变通，使企业获得尽可能大的竞争优势市场竞争策略背景目标相应手段挑战者与跟随者策略在中高档客车细分市场可以保持在前三名；但是安凯在大中型客车行业已经处于全国7、8位，与行业领先者大金龙、宇通等企业比较还有一定差距；在中高档车市场挑战金华北方、西沃；在低价位旅游车市场跟随金龙和宇通；加强对用户需求的把握和认知：检查用户需求是否得到满足，以及创新的潜在需求有多大。加强市场宣传和推广；正面进攻：采取灵活有效的调价手段，价格进攻；领导者与挑战者策略预计安凯将成为中高档细分市场领先者，中低档车市场与宇通、金龙仍有差距；公交车市场将保持较快的增长；巩固中高档客车市场领导者地位，在中低档车市场挑战宇通和金龙；逐步建立和巩固公交车市场地位；扩大中高档车总市场：寻找新用户，新用途和扩大使用量；保护中高档车市场占有率：在新产品开发、渠道和成本降低方面领先一步，提高竞争的有效性和对顾客的价值；扩大对旅游车市场和公交车市场的市场占有率；领导者与跟随者结合策略保持中高档市场的领先优势，并通过对安凯车辆、合客购并、整合的基础上，并考虑在整个客车市场的全面发展在大安凯平台上，中高档领先，中低档跟随，公交车市场加快发展；改进法：在中低档细分市场上，对领先者产品和营销策略学习和改进，甚至有所提高；极力降低成本，充分利用规模经济效应；20032004-2005年度2006年度10安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第10页!制定营销战略需要注意的几个问题追求市场最大化，还是追求企业价值最大化的问题追求市场最大化可能使企业强调短期利益而放松对公司长远竞争地位的考虑；追求企业价值最大化，需要对企业的长远竞争力予以考虑，在行动上更侧重有利于公司长远竞争地位的方面；有所为与有所不为的问题营销战略要清晰明确，并贯彻实施清晰的战略可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位；对于与战略规划无关的市场机会，需要舍得放弃竞争战略要避免“中庸之道”要么成本最低，要么坚持差异化发展；折中的战略将导致企业：成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，难以进入行业前列；跟随、挑战还是领导的问题需要对企业在行业内的行动确立方针，明确与竞争对手的关系；如果采用差异化战略，采用跟随战略将存在较大挑战；如果在没有强大竞争优势和充足财力情况下，不宜实施挑战战略；在细分市场上的领导者需要压制竞争对手和拉开差距；11安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第11页!品牌是重要的企业资产，多品牌策略对安凯的长期营销战略具有重要意义资产形成要素对安凯的意义知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知其它资产品牌资产忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受提高总体市场占有率（市场份额、渠道）满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险提高对安凯现有生产能力的利用率，有效利用现有生产力提高对各类细分市场的覆盖率最大限度地占有渠道资源满足不同类型的消费者和细分市场的个性化需求：形成稳固的品牌忠诚度形成新的竞争壁垒增强对市场反应的灵活性、快速性提高对不同竞争对手的针对性品牌管理建议12安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第12页!在产品规划上应该形象产品与主销产品并重，对各品牌统一规划“安凯·赛特拉”定位于高档品牌。现阶段应主要以产品促品牌。中高档车建立与“赛特拉”类似的品牌品牌名称，是安凯公司的主导品牌和主要赢利性品牌，是战略发展重点，现阶段应以提升品牌为工作重点。低价位车型需要重新设立新品牌，以确保利用安凯公司企业品牌优势的前提下，保证与高档、中高档客车的品牌区隔；现有各品牌都应遵循自身的战略目标并配合有针对性的品牌管理。现阶段应集中精力建立起完善的品牌管理体系，确保各品牌健康发展，并实现资源的整合和共享。营运客车（12米车）旅游车（9米系列）公交车顶级车安凯·赛特拉（引进技术）（250万左右）安凯·赛特拉（引进技术）（70～90万元）安凯·品牌470万以上高档安凯·赛特拉（引进技术）（150～200万元）安凯·品牌3（50～70万）安凯·品牌4（50～70万）中高档安凯·品牌2（80～150万元）安凯·品牌3（40～50万）安凯·品牌4（30～50）多品牌应该与企业名称有所不同，采取伞型品牌战略，在企业品牌“安凯”后附加子品牌，如：“安凯·赛特拉”，“安凯·XX”的方式。不同的产品系列组成不同的品牌。品牌数量初步建议如下：说明：良好的品牌规划需要对用户进行大规模调研，了解用户区分市场的关键因素，保证品牌区隔品牌管理建议13安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第13页!实施多品牌战略面临的风险及解决措施存在的风险解决措施品牌管理难度加大，从设计、生产到营销，管理协调工作量大市场运作中的复杂性大大增加品牌间出现侵蚀及不正当竞争，产生内耗资源投入大而分散，尤其在广告、人员、渠道建设等方面现有人力资源不足建立健全完善的品牌管理体系，从组织结构上、制度上保证各品牌的正常经营，做到“有法可依”以全局利益为重，用制度保证执行，做到“有法必依”倡导品牌间的协作精神，从思想上打破品牌壁垒进行充分的资源整合，例如在信息、物流后勤、财务等方面广告投入必须做到有计划、有重点、有效配合营销策略，提高投入产出其它品牌可共享企业形象广告、公关资源转变用人观念建立良好的用人机制（招聘、薪酬、考核及激励等）外部招聘与内部培养并举进行人才结构调整，提升人员素质为工作重点品牌管理建议14安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第14页!各车型定价和调价需要综合考虑各种因素车型定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是短期的定价目标受到多种因素制约和影响车型定价目标车型在其生命周期中所处的位置车型的整体目标竞争对手的定价目标用户需求定价目标对车型在其生命周期的不同阶段应该相应变化不同车型的年度目标是定价最重要的决定因素，比如市场最大化或利润最大化，则价格相应变化根据与竞争对手的市场策略不同，定价高低也不同。面临日益强大和理性的用户，生产企业要使定价具有吸引力15安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第15页!促销策略需要根据营销战略和策略规划，综合使用巡展、广告、展会、营业推广等手段传播主题传播目标（近期、远期）目标群体特征分析配合市场拓展策略制定的传播区域措施整合传播组合策略（媒介、公关、促销等）年度传播计划及计划分解传播预算及分配促销规划企业形象、品牌形象宣传促销方式以广告为主，大量结合软文销售促进则以巡展为主，用样车提供用户直接了解安凯产品的机会，加强安凯与用户的直接沟通选择参加展会，结合企业形象与产品销售促进传播之目的密切关注营运企业和旅游企业的行业活动，在行业活动中通过提供车辆、赞助协办等方法提升与客户沟通充分发挥“安凯大家庭”活动，加强与客户沟通促销方式选择16安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第16页!由于中高档客车用户数量少，用户为大企业，所以销售渠道以直销为主谁提供资金？谁选择车型？谁发起？城市客车旅游客车企业机构地方政府提出购买购买和更新要求地方政府每年有一部分预算其他的融资方法逐步出现公交公司选择车型但是需要得到地方政府批准公司发起过去由政府提供资金现在独立筹集资金公司选择，部分受旅游管理机构影响公司发起公司自身筹集资金公司自己决定城际客车公司发起公司自身筹集资金部分国有企业从政府获得部分资金在获得执照过程中，车型必需向政府管理部门汇报在安凯采取在中高档客车市场进行差异化经营的战略背景下：从产品结构看，安凯客车单位价值高，产品技术含量高，单位毛利也高，更适合采用直销方式从市场状况看，中高档客车用户数量小，并且相对集中，拜访难度低，销售人员需要经常拜访的客户数量约在30～50家，拜访周期一般在2周左右尽管目前资金提供者部分地区多为个体购买者，但是购买发起者为客运管理部门，车型选择者也通常为客运公司，销售对象仍易确定从中间商看，在当前难以寻找合适的中高档客车经销商，一是中间商资金不足，二是销售人员难以培养。中间商只能发挥辅助作用以直销为主，不排除利用拥有客户资源的经销商渠道管理建议17安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第17页!从各种影响因素看，安凯应坚持直销模式（续）安凯近期战略目标：国内最大的中高档客车生产企业安凯2005年经营目标：销售额达到15亿（人民币），约为1000辆售价150万的豪华客车生产商因素是否容易找到合适中间商：具有经济实力、拥有合适的销售人员、具有良好客户资源、同时又愿意代理或经销公司产品的中间商商难以获得。成本：目前的经销成本为销售差价加销售提成，销售人员销售业绩划归当地区域经销商任务额。中间商所带来的销售增加贡献度有限，但是成本却始终存在服务能力：经销商建立自己的服务体系目前尚不成熟，经销中间商因素企业规模：安凯2002年客车销售额接近5亿元人民币，从量上看，安凯2002年销量为278辆，人均销量约9辆；企业财务能力：安凯目前财务状况良好，并不需要中间商的信用融资管理能力：安凯目前的管理人员数量较少，对经销商的管理经验不足，当前需要完善对销售队伍的管理对营销的控制欲望：公司对营销的控制欲望高，通过于客户的直接沟通有利于差异化战略的实施和增强公司的综合竞争实力从安凯自身因素看，人员直销尚未达到规模经济安凯对中间商的管理经验不足，而且对营销控制欲望强，零级渠道（即直销）是最容易控制的方式直销相对而言，需要的管理人员少，管理难度低目前合适的中间商难以寻找使用中间商对利润的贡献不明显渠道管理建议18安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第18页!当前中间商的作用主要目的在于提供按揭等融资服务和利用当地关系资源由于中高档大中型客车的产品结构、市场状况、中间商、安凯现状以及竞争对手状况，安凯目前的经销商主要目的以直销为主，对经销商管理应考虑以下原则：提供融资功能由于安凯中高档客车单位价值量大，对于个体出资者需要金融服务，而且金融服务已经成为中高档客车企业营销竞争的重要手段；利用当地关系资源选择经销商应以拥有当地关系资源为重要标准；对于已有的中间商，可以着手培养其销售能力，但是不能指靠经销商承担主要销售工作，对于中间商的佣金进行控制，保证产品销售利润积累中间商管理经验，为今后向低档车市场的渗透提供战略准备善待中间商，合理利用中间商资源，使其充分发挥自身优势，为安凯创造最大利益渠道管理建议19安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第19页!每年进行中间商评价，并以此作为中间商的奖励依据序号评价项目每项目最高分（权重）评分标准实际得分1年销售总额30按照经销商销量贡献度排名确定；2比上一年度销售增长率（%）10每增长1%得1分，100%封顶，负增长得0分3顾客服务质量15很好（15分）好（10分）较好（5分）一般（1分）差（0分）4计划及库存管理10很好（10分）好（7分）较好（3分）一般（1分）差（0分）5广告促销配合5很好（5分）好（4分）较好（3分）一般（1分）差（0分）6价格管理合同条款遵守情况5很好（5分）好（4分）较好（3分）一般（1分）差（0分）7市场信息和自身信息反馈情况10很好（10分）好（7分）较好（3分）一般（1分）差（0分）8其他10很好（10分）好（7分）较好（3分）一般（1分）差（0分）评价项目及评分标准渠道管理建议20安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第20页!建立健全客户管理体系是提升客户管理能力的关键评估改进客户意见反馈计划实施制定行动计划客户筛选/评估将所有客户分类（ABC三类）主要活动制定针对不同类型客户的拓展战略客户档案最新客户信息主要输入市场需求及竞争在不同类客户中的表现客户分类客户拓展战略最终成果制定行动计划包括：机会和困难目标，策略，资源分配、行动方案长远问题客户拓展战略行动计划按计划实施定期评估进展情况修改计划行动计划 计划顺利实施修正后的计划系统收集整理客户反馈意见业务管理层定期拜访，听取意见将相关意见付诸行动客户拜访客户问卷调查客户调查报告客户意见整合入下一次客户计划评估客户管理绩效评估人员表现提出改进方法行动计划销售一空业绩客户调查报告客户访谈内部人员访谈客户管理绩效评估人员评估改进方法客户管理建议21安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第21页!应建立系统的计划和有效的控制手段来确保营销目标的实现经营目标和计划明年的经营目标是什么？（销售额、利润、市场份额、网络等等）今年销售的侧重点是什么？如何实现以上目标？具体的产品市场组合是什么？需要多少资源投入？。。。以上目标应细分到每月和各区域，并制定相应的策略和计划预算管理季度/月度目标如何实现？在日常工作中如何保证策略的实现？每项活动的里程碑是什么？每月的详细计划和目标，责任到人控制体系计划和预算的执行结果如何？偏差是多少？产生偏差的原因分析？为了实现目标应采取什么行动措施？控制并不是为了寻找错误而是支持各个负责人实现其目标计划管理建议22安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第22页!建立健全营销控制体系，确保营销运作的高效率与高效益控制种类主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售分析、市场份额分析、消费-费用分析、财务分析、顾客态度分析盈利率控制营销检查人员检查公司在哪些地方盈利，哪些地方亏损不同产品类、区域、品牌、销售渠道等盈利情况效率控制直线和职能管理部门营销检查人员评价和提高经费开支以及营销开支的效果销售队伍、广告、促销和分配等效率战略控制高层管理部门营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销有效性评价手段、营销审计计划管理建议23安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第23页!建立营销信息二级管理体系，为相关部门提供信息支持和服务支持和服务的部门/岗位营销信息管理层一级二级市场调研部门区域销售经理总经理、营销副总营销系统各职能部门设计、生产等职能部门产品经理（以后）区域销售经理销售人员区域市场策划与监控主要服务的部门/岗位需要服务的部门/岗位信息管理建议24安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第24页!全面拓展信息渠道，完善各类营销信息的收集与整理营销支持信息销售业务管理信息营销计划/控制信息总体市场信息竞争对手信息战略动态/营销策略生产/经营产品/卖点/促销价格/渠道市场表现主要营销管理人员宏观经济/相关行业总体市场状况消费者信息流通渠道销售计划/控制产销计划费用预算库存控制应收帐/信用额度控制广告创意库媒体组合策略库促销活动方案库品牌传播方案库销售提升成功案例库广告/促销销售业绩/数据客户档案售后信息物流信息人员与绩效训练和鼓励营销人员搜集市场信息鼓励中间商、分销商及时反馈重要情况向外界情报供应商（如信息研究公司）购买信息信息管理建议25安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第25页!应对营销队伍进行“洗脑式”的市场观念和专业营销知识的宣传贯彻和培训知识态度技能主要包括产品知识、营销知识、经济管理知识、相关行业知识以及对竞争市场和市场流行趋势的认知；销售人员广泛而深入的专业知识是推进顾问式销售的有力武器。通过知识的把握，为中间商、消费者提供信息和价值，建立信任，实现增值。成功首先取决于态度而不是能力，积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障；顾问式销售更需要销售人员保持积极的态度，不断激发自身的热情，并始终贯彻在与客户的交往中。主要包括计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力、对变化的快速感知与应对能力，以及不断学习的能力。人员管理建议26安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第26页!加强过程管理、业绩考核和奖惩制度、降低市场风险，提高工作质量和销售队伍积极性缩短考核周期完善考核指标改变考核办法实行每月监控，全国通报，对连续四个月综合指标完成差的分公司、累计排名后三位分公司，给予警告、调整、淘汰等多种形式的处罚。增加分销效率、网点开拓、客户满意度等指标。分公司经理：季度薪酬与分公司业绩挂钩；销售人员：季度薪酬与业绩挂钩，以个人业绩为主，分公司业绩为辅；服务及其它营销支持人员：部分薪酬与分公司业绩、个人服务质量挂钩；确定奖励措施的合理搭配，财务奖励与非财务奖励并举。安凯对分公司的考核周期是一年，时间过长，严重影响分公司和销售人员的积极性。安凯现有的考核体系尚不完善，且考核指标也有一定的不合理性。安凯的现有考核体系不够合理，销售人员、分公司经理及其他人员的奖惩应与分公司业绩和个人业绩联系起来，使员工在工作过程中积极发挥主动性和能动性。人员管理建议27安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第27页!营销组织结构建议28安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第28页!安凯目前的组织结构需要解决好“放”与“收”的问题阶段一：创造阶段二：督导阶段三：授权阶段四：协调阶段五：合作幼稚组织成长周期成熟大小组织规模通过创造成长通过督导成长通过授权成长通过协调成长通过创造合作成长领导危机自治危机控制危机官僚主义危机老化危机困境：一放就乱，一收就死自治危机促成分公司小法人的成立分权的结果导致公司控制不力，管理复杂化大约1998年29安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第29页!安凯的组织结构从直线式转向职能式组织架构背景经营环境：由于安凯目前定位于大中型客车行业，行业确定，环境相对稳定；技术状况：大中型客车行业技术相对稳定，技术开发主要集中在对用户细节差异需求的满足；企业规模：安凯目前的企业规模从人员数量、产品结构销售状况看，尚处于中等规模，规模经济尚不明显；产品线只有两条：大中型客车和底盘；战略目标：现在需要强调产品质量、内部运作效率；内部系统经营目标：重视职能目标计划和预算：基于成本正式权利：职能经理职能式组织结构优点：职能式组织结构缺点：鼓励部门内规模经济促进深层次技能提高促进组织实现职能目标通过对专业人才的集中解决人才不足问题对外界环境变化反应速度慢可能引起高层管理人员决策堆积、超负荷工作部门间缺少横向沟通协调，以纵向沟通为主缺乏创新对组织目标的认识缺乏全局感30安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第30页!弥补措施之二：加强营销策划功能以减轻高层决策超负荷运转状况产品策划提出产品开发要求，设计新产品款式引导用户，制定产品成本要求制定全年产品计划和目标销售结构新产品推广与广告宣传，推广资料的组织产品管理产品上市跟踪及分析组织对竞争对手产品的分析信息研究形成整体的信息收集、研究、共享、反馈的制度，职责明确专业人员和专职的信息分析部门，提供分析报告，使公司高层领导及时做出决策，及时反馈，准确指导一线的工作品牌策划对安凯公司品牌定位的准确把握，品牌形象的整体策划和较专业的策划人才广告动作应有整体性和连续性对品牌投入进行科学的效果监测和分析强化营销策划功能31安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第31页!弥补之五：通过改进关键业务流程解决产销衔接和新产品开发问题营销系统内部加强市场趋势的前瞻性研究营销系统及时将市场有关产品销售信息反馈到技术开发中心产品经理应承担新品开发的部分责任建立信息系统，收集市场信息提供决策支持采购部门快速配合新品开发要求改进区域的绩效考核方法，销售计划中明确各车型的计划量加强市场调研，完善信息系统支持新产品开发营销系统对新产品开发的支持纳入考核范围销售公司确定每季/月主销车型，与区域销售经理确定主销车型相结合产销衔接新品开发职能定位支持机制销售系统得到想卖的产品，而销售计划有利于生产新产品开发对销售形成有力的支持32安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第32页!营销体系建立“五大平台”管理单位部门职能定位核心营销职能销售部销售管理中心在计划和预算体系下，负责整个公司的销售业务的开展；负责销售队伍建设、薪酬分配等内部管理事宜；负责指导和协调公交车室和销售经理的具体业务；协调公交车、销售经理之间的配合；负责公司营销策略的落实；大区销售经理销售执行平台负责本区域的销售业务操作；负责本区域的促销执行；负责本区域的经销商开发和协调；市场部营销支持与监控中心负责全国性策略、计划、年度目标等重大事项的决策；负责提供迅速、及时的营销支持服务，全面支持销售部和大区销售经理的营销工作；对销售部和区域销售经理提供业务指导；防范和控制风险；服务配件部服务中心负责公司车辆的维修和配件管理，提高用户的满意度；负责服务人员队伍建设、人事管理、薪酬分配等事宜；综合管理部内勤服务中心负责财务、行政、人事等内勤事务处理；客户接待；33安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第33页!销售部部门使命描述销售部渠道管理室最大程度地向所有后目标市场销售安凯产品确保实现年度总体计划及特别指定重要产品（如315系列）的销售目标，并使销售费用最小化发展、建立良好的客户关系及稳定、高质量的渠道体系负责渠道管理制度的制定，并对全国的营销网络、客户结构进行统计、分析、评估与规划发展、建立并管理全国性大客户的的关系，最大程度的销售所有公司产品；确保实现年度客户总体和特定重要产品销售目标建立健全大客户投标管理体系，参与相关项目的竞争中间商的发展和培养处理经销商、销售人员等存在的渠道冲突，并负责核实和处理公交客车室根据公交客车的营销策略，开展公交客车市场，负责公交客车的销售确保实现年度总体计划及特别指定的重要产品的销售目标及销售费用最小化发展建立良好的客户关系及稳定、高质量的渠道体系大区销售经理最大程度地向本区域所有目标市场销售所有安凯公司产品确保实现年度总体计划及特别指定的重要产品的销售目标及销售费用最小化发展建立良好的客户关系及稳定、高质量的渠道体系大区销售经理大区销售经理大区销售经理底盘室34安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第34页!服务部部门使命描述（续）售后服务部采购管理室为公司技术服务人员和用户提供热线咨询，解答维修和使用中的问题三包件鉴定仓库管理室对各车型、各区域、各类型用户的使用状况和维修状况进行统计分析，为各车型的配件准备提供决策信息；为维修服务提供方向性指导对各区域的维修工作进行记录和监控，提供服务代表的考核以据对用户满意度进行追踪调查，作为改善服务部工作的依据35安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第35页!产品规划部使命说明技术中心产品规划部协调及审核各产品系列的产品战略及新产品开发、投放确保安凯各产品系列的市场份额及利润最大化参与并帮助销售部制订大客户战略及渠道战略和管理政策产品经理产品经理产品经理产品经理负责制订本产品系列的产品战略(包括产品组合管理、价值号召力、定价)主持及驱动新产品开发，计划新产品的投放参与制定产品系列的促销广告计划设置本产品系列业务计划及销售目标，确保本产品系列的市场份额及利润最大化36安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第36页!广告策划室的职责根据各品牌现状、未来发展战略规划及市场发展目标，制定公司品牌发展战略，并组织实施；企业形象策划与宣传负责企业形象广告的策划、组织实施和监控工作；负责企业形象的战略、展示和重大区域性产品巡展的支持；全国性促销活动的组织与策划负责全国性媒体传播资源的整合和广告的监控；负责公司户外广告的规划组织、实事、监控和管理；负责大型品牌推广活动的计划、组织和实施；各车型品牌的促销规划与监控负责各车型品牌广告促销计划的执行，对区域的推广工作进行指导与监控；宣传/促销支持工作负责各类宣传品、促销品的设计、统一制作；协助渠道管理室编制相应培训教材；协助产品经理完成各品牌产品卖点、用户利益点的提炼和定位；37安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第37页!技术服务部的职责服务网络管理：负责制定售后服务政策，建立健全售后服务管理体系；进行服务网络规划，并负责服务网络管理；对特约维修站及各级服务人员的服务质量进行监督、考核和激励；投诉受理与维修信息管理：受理用户投诉，及时、妥善解决服务问题投诉；负责维修信息整理，做好维修记录，并定期向质量管理部、技术中心提交质量分析报告；配件管理：负责三包件的计划管理和发货管理；负责非三包件的采购、供应人力资源管理：负责服务人员的培训规划及组织工作提供技术咨询和指导组织编写相关培训教材38安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第38页!关键岗位说明：市场部部长职位：市场部部长领导：营销中心总经理使命负责提供高效的市场沟通，激发市场对企业产品的需求；管理和强化公司各品牌产品，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值；培养和提高公司整体市场营销能力，支持销售和利润目标的实现；主要权力广告代理商选择权；市场调查公司选择权；各品牌传播计划的审核权、区域市场推广计划的审批权；媒体投放的审批权、各区域广告投放的监督权；直接下级的选择权、使用权、工作分配权、考核权、奖惩及淘汰建议权。本部门发生费用的审核权及预算内的费用使用权。主要职责负责制定本部门年度工作计划，并组织实施；组织开展市场调研与市场研究工作；管理和强化公司各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值；负责对各品牌广告/促销计划的审核、整合，并组织企业形象广告及大型推广活动的策划与实施；负责建立广告管理体系，组织好各类广告、巡展、展会的相应物料的制作、采购；部门内部管理；完成上级交付的其他工作；关键业绩指标市场研究报告成果质量；市场信息分析充分性；市场营销和品牌管理计划完善性；广告效果技能和经验要求企业管理、市场营销、广告等相关专业；5年以上相关工作经验，至少3年销售工作经验；掌握市场营销、市场研究、广告学、组织行为学等专业基础知识，具备法律知识、品牌管理、消费心理等知识。具备基本的办公软件使用能力、网络基本应用能力39安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第39页!关键岗位说明：服务部部长职位：服务部部长领导：营销中心总经理使命全面保证公司车辆的售后服务和配件供应，提高顾客满意度建立和健全公司的服务和配件供应网络，并与网络成员建立良好关系对车辆使用过程中的服务信息进行汇总与分析，为技术中心和生产部门提供技术和工艺改进建议主要权力网络规划、配件库规划审核权配件计划、服务计划的制定审核权直接下级的选择、使用、工作分配、考核、奖惩及淘汰权；接受直接上级的特别授权；服务部发生费用的审核权及预算内的费用使用权。主要职责服务提供和配件供应：解决用户在使用过程中出现的所有质量问题，并保证及时性和有效性，有效地降低服务服用和三包件的费用服务、配件网络规划：根据公司车辆的区域、车型分布统一规划维修站和配件库的布点规划车辆质量监控和反馈：对维修信息进行汇总、总结，分析车辆质量问题的出处以及改善意见关键业绩指标用户满意度；服务费用占销售额比例；技能和经验要求汽车或管理相关专业；具备三年年以上大客车技术开发或服务工作经验；具备基本的办公软件使用能力、网络基本应用能力、极强的问题分析和问题解决能力、沟通能力、组织协调能力。40安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第40页!导读回顾诊断报告揭示的主要问题安凯营销战略规划总结营销管理建议营销及销售组织结构建议职能和岗位描述营销及销售的关键程序业绩管理和激励体系建议实施挑战及计划41安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第41页!安凯所需的各种管理和经营程序管理程序本项目范围所含的关键程序营销程序销售程序生产程序战略规划产品战略、业务计划年度预算计

划(含业务

计划)新产品

开发关键客

户管理渠道战略

及管理产品设计资本计划定价广告促销订单履行生产计划品牌管理客户长期

关系管理采购装配

生产质量

保证库存及后

勤管理售后服务人力资源计

划及管理信用管理42安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第42页!3.全公司业务目标汇总协调4.制订激励措施，公布目标5.监督执行进度/修改目标将各部门的目标汇总、平衡各部门和公司就目标设置中的问题共同讨论来解决问题协调各部门策略以避免重复投入和冲突制订与目标相一致的激励措施正式发布全公司目标和实施计划将公司目标分解到各区域各区域将目标分解到个人自上而下的沟通定期监督各部门对目标执行的进程定期讨论执行中出现的问题和对策将讨论要点反馈给各部门以利业务目标设置的改进根据新情况修改目标各片区初步目标总部初步目标市场信息数据内部信息数据正式确认的各项目标现有激励体系正式确认的各项目标执行中获知的实际情况与原先估计的差异业务计划制订程序1.公司自上而下设置目标主要活动根据公司战略需要制订总体计划草案制订各产品系列计划草案制订大客户计划草案制订渠道计划草案主要输入2.大区经理自下而上制定计划大区经理做关键客户计划片区经理做非关键客户计划大区经理做渠道计划将各计划汇总成片区计划/目标主要行业和市场研究分析报告对本公司业务发展情况公司收集的市场信息销售人员对客户的购买意向的分析当地市场发展分析去年完成计划情况最终成果公司总体目标初稿按产品系列的目标初稿按客户/渠道的目标初稿片区计划/目标各部门计划/目标的汇总公司正式新的业务目标和计划与目标/计划相一致的激励措施修改后的业务目标业务目标的完成43安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第43页!关键程序的预期利益及要点程序预期利益要点高效率、高效能、稳定的分销渠道体系，确保公司产品发展战略的实现严格而规范的渠道管理，创造最大经济效益，满足渠道伙伴及最终用户的需求渠道战略以公司战略及产品发展目标为出发点渠道管理有章可循、严格执行和渠道伙伴之间的有效沟通及透明度关键客户管理程序促销程序定价程序品牌管理程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序新产品开发程序44安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第44页!各部门在渠道（销售和服务）策略和管理程序中的角色1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道总经理营销副总市场部部长调研室输入执行/输入广告策划室输入执行/输入业务计划室输入执行/输入销售部部长审批审批审批监督渠道管理室制定/执行制定/执行/监督制定/执行/监督监督/执行公交车部输入执行执行执行/输入底盘部输入执行执行执行/输入大区经理输入执行执行执行/输入服务总监审批审批审批监督站务管理室制定/执行制定/执行/监督制定/执行/监督监督/执行大区服务经理输入执行执行执行/输入技术中心总工产品经理输入监督制造部总监45安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第45页!关键客户管理程序主要活动客户筛选/评估制订客户计划计划实施客户意见反馈评估/改进将所有潜在客户分类制订针对不同类型客户的战略制订客户计划包括客户档案机会和困难目标，策略，资源分配，行动方案长远问题按计划实施填写销售经理工作日志定期评估进展情况为销售经理提供所需帮助修改计划系统收集整理客户反馈意见片区经理定期拜访客户，听取意见将相关意见付诸行动评估客户管理绩效评估人员表现提出改进方法主要输入市场需求及竞争安凯在不同类客户中的表现以往客户档案最新客户信息客户战略行动计划销售经理日志客户拜访销售经理日志客户问卷调查客户计划销售业绩客户调查报告客户访谈内部人员访谈最终成果客户分类客户战略客户计划计划顺利实施进展情况填入销售经理日志修改后的计划客户调查报告客户意见整合入下一次客户计划客户管理绩效评估人员评估改进方法举例46安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第46页!关键程序的预期利益及要点程序预期利益要点建立市场驱动的新产品开发体系，更高的新产品的成功率更有效的新产品开发投入以对消费者、客户和竞争对手详实的信息积累为新产品开发的基础开发过程由营销、销售和服务部门共同参加严格的以财务预测、市场测试为基础的新产品项目评估关键客户管理程序促销程序定价程序品牌管理程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序新产品开发程序47安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第47页!各部门在新产品开发中的角色监督效益推广生产考察市场产品概念/原型的形成产生新“创意”制定新产品开发

计划产品鉴别并决定是

否采纳划分项目的优先性总经理（审批）（审批）营销副总（审批）（审批）市场部部长审批审批调研室输入输入输入执行输入执行输入广告策划室输入输入执行输入业务计划室输入销售部部长渠道管理室输入执行输入执行输入公交车部输入执行输入执行输入底盘部输入执行输入执行输入大区经理输入执行输入执行输入服务总监站务管理室输入大区服务经理输入输入技术中心总工输入执行执行监督产品经理驱动/执行主持/执行主持/执行执行驱动/执行驱动驱动驱动/监督执行制造部总监输入执行48安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第48页!实施、监督与调整促销活动设计促销计划与预算促销程序确定最优促销成分主要活动由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合广告策划室确定安凯整体公关活动组合各产品经理与调研室、策划室，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算广告策划室与广告公司共同设计安凯的整体公关活动和品牌宣传活动和预算由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度由营销部门监督，销售部门参与，共同修正和实施计划由广告策划室与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库由广告策划室总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤主要输入各产品的年度营销计划安凯总体公关及品牌计划安凯总体及各产品的促销成分组合安凯总体及各产品的营销计划安凯总体及各产品的促销预算安凯总体及各产品的具体促销策划方案最终成果安凯总体及各产品的促销成分组合安凯总体及各产品的促销预算安凯总体及各产品的具体促销策划方案安凯总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告49安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第49页!关键程序的预期利益及要点程序预期利益要点通过定价建立在市场上的竞争优势各产品合理的定价以达到价值(市场份额或利润)最大化以充足的市场数据作为定价的依据以价值最大化为最终目的，选择定价战略及战术对市场、竞争者及客户对定价和调价的反应作事先的分析需建立市场监测机制关键客户管理程序促销程序定价程序品牌管理程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序新产品开发程序50安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第50页!各部门在定价程序中的角色确定定价目标和方法收集数据作为定价依据制定价格和调整价格总经理营销副总(审批)(审批)市场部部长审批审批调研室输入输入输入广告策划室输入销售部部长渠道管理室输入输入输入公交车部输入输入输入底盘部输入输入输入大区经理输入输入输入服务总监站务管理室输入大区服务经理输入技术中心总工审批审批产品经理制定驱动/制定制定/驱动制造部总监输入输入输入51安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第51页!品牌管理程序理解目前客户的品牌价值认识分析客户的品牌价值需求制定本品牌的独特价值号召力确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力制定广告宣传信息调整计划以适应地区差别性选择合适媒体测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略评估对品牌价值号召力的接受度和认识度制定加强品牌价值的策略再选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估新产品/市场等与现有品牌间的联系确定品牌的发展策略主要活动主要输入用户调研本品牌及竞争品牌的市场表现公司实力品牌价值号召力用户调研广告效果调研市场调研品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)新产品/市场特点现有品牌的价值号召力用户认知的品牌形象最终成果品牌价值号召力广告/媒体计划品牌价值号召力的改进方案品牌价值号召力宣传改进方案品牌发展策略52安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第52页!关键程序的预期利益及要点程序预期利益要点及时、有效为用户提供良好的维修、配件供应服务提升品牌的知名度和美誉度对产品改进产生良好意义在向用户交付车辆后，服务人员对用户满意负全部责任对维修信息进行统计和分析，作为服务质量评估依据服务是销售的延续阶段，而且是更重要的阶段服务程序关键客户管理程序促销程序定价程序业务计划制订程序渠道战略和管理程序新产品开发程序品牌管理程序53安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第53页!各部门在服务程序中的角色总经理营销副总市场部部长调研室输入输入广告策划室业务计划室销售部部长渠道管理室公交车部输入输入输入输入底盘部输入输入输入输入大区经理输入输入输入输入服务总监站务管理室支持监督监督信息室制定驱动/驱动监督执行大区服务经理执行执行支持技术中心总工产品经理输入输入监督执行制造部总监服务信息反馈与产品改进服务交接和服务提供服务配件网点建设确定服务策略54安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第54页!导读回顾诊断报告揭示的主要问题安凯营销战略规划总结营销管理建议营销及销售组织结构建议职能和岗位描述营销及销售的关键程序业绩管理和激励体系建议实施挑战及计划55安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第55页!选择关键业绩指标(KPI)的步骤步：确定业务的价值树第二步：找出具有重大影响的关键业绩指标第三步：给各岗位确定关键业绩指标价值体系有重大影响的财务指标项目个人关键业绩指标占最大比例的指标对经济利润影响大有很大的改善潜力波动性较大与最佳做法之间的差距较大市场总监

销售部部长

大区销售经理

营销中心总经理

......56安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第56页!安凯主要岗位关键业绩指标举例*市场部

市场部部长 * 此处仅列出关键岗位的主要业绩指标，完整的KPI描述见关键岗位定义

产品经理

市场调研室经理 广告策划室经理 客户服务经理销售部

销售部部长 渠道经理 大区销售经理 销售人员销售额毛利销售费用应收帐款市场份额公司增长客户满意度对内服务质量团队精神队伍培养营业利润财务指标客户指标及市场内部指标行动指标üüüüüüüüüü(营销费用)üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüü

üü(营销费用)57安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第57页!个人总体指标集体指标重要产品指标以职位、经验和以往业绩而定工资年增幅决定于以往业绩，包括行为业绩占基本收入的比例因不同岗位而不同各产品销售额的加权平均，权重决定于产品利润率可以是部门，也可以是片区的总指标指定的重要产品的指标，每个产品有权重。为“有”或“无”的指标，即某一产品完成指标则得到与之相应的奖励，完不成则没有，超额也不多得激励机制各组成部份可能的要素描述组成部份可能的要素基本工资完成指标奖励重要领域业绩奖励客户渗透率新客户数中间商满意度渠道销售量份额分管的关键客户中的平均渗透率新发展客户数目客户或渠道伙伴对关系和服务的满意程度安凯渠道销售量占市场渠道销售量的百分比将进一步展开个人总体指标超额部份超指标奖励系数仅决定于个人总体指标完成率而与其他要素无关将指标超额率换算成基本收入百分比进行奖励销售曲线平稳上升的程度，主要是针对“突击销售”收回货款与销售额的比率实际费用低于(或高于)目标费用的奖励(或惩罚)超指标奖励销售线性度货款回笼率费用控制58安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第58页!评分及各业绩档次分布的控制可以在销售片区(包括几个区域)范围内进行基本工资增幅的确定行为业绩：制定客户开发、信息收集内部交流等各种活动的具体行为指标，并为每个岗位制订出相应的考核评估方法，并照此评估行为业绩评分人数明年基本工资增幅1234510%25%30%25%10%05%10%15%20%举例指标业绩：今年完成岗位各项业绩指标状况59安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第59页!重要产品指标奖励的确定方法完成情况采用“有”或“无”的不连续函数以鼓励销售人员尽力完成每个重要产品的任务。而如果采用连续函数，则可能导致一个产品系列的业绩“贴补”另一产品系列，因而不利于每个产品系列目标的完成 * 基本收入百分比举例产品输入权重完成指标奖励15%x基本收入15%x基本收入15%x基本收入10%30%60%ABC输出产品完成情况相关奖励*ABC123415%13.5%10.5%6%达标未达标60安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第60页!超指标奖励系数举例设计理由基本收入百分比某客车公司举例系数应能正确反映销售人员的努力程度此例中120%~200%时的系数最大，旨在鼓励销售人员在力所能及的范围内充分挖掘潜力200%以后的系数降低是因为销售多是大单子，200%以后所需努力不一定比120%~200%时多很多没有封顶以鼓励尽可能多销指标完成率1X1.5X2.7X1.5X1X61安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第61页!安凯营销各岗位激励办法举例基本工资完成指标奖励**个人总体指标

集体指标重要产品指标重要领域奖励新产品推出数量新产品成功率(到达预期目标)消费者对产品/品牌的满意程度消费者对服务的满意程度广告的效果和效率促销活动的效果和效率超指标奖励 * 所有百分比均为基本收入百分比。基本收入=基本工资+完成指标奖励 ** 等于“个人总体指标”、“集体指标”、”重要产品指标“三项之和 *** 应预先确定以哪一个权威性市场资料来源为市场大小的依据供参考80%*20%公司增长,15%

--5%10%√√√√√√系数较小

市场部部长产品经理调研经理和策划经理80%20%销售额,利润,市场份额***15%5%--10%----√√√√个人指标系数较大，集体指标系数较小90%10%--10%--10%------√√√用于集体指标，系数较小62安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第62页!加强沟通，增加透明度，使销售和营销人员明白：他们的工作业绩是怎样与激励挂钩的公司对每个人在业绩和行为上的期望是怎样的新的业绩管理系统与旧有系统有哪些不同，这些不同对每个人意味着什么

系统的信息管理以及时准确地给出业绩管理系统所需要的数据收集反馈意见，修改业绩管理系统，特别是激励机制实施销售、营销人员业绩管理系统的成功要素63安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第63页!成功实施新的组织结构和经营程序的关键要求准确理解和把握产品经理的职能及角色对其重要性予以认同及确定大力培养，逐步完善突破框框，大力招聘专业人才，特别是市场营销方面的专业人才，帮助建立安凯的市场营销能力大力在现有人员中开展新程序的培训，推广程序实施的先进经验跨部门协作的团队精神，特别是最高领导层真正成为一个“团队”程序化、制度化的管理风格，“人人尊重程序”领导对下属的大力培养及“放权”形成真正的“全国性大公司”的思维模式分步骤、有明确阶段性目标和责任人的组织结构调整及程序实施计划严格执行及考核进度“产品经理”机制的成功建立人才的招聘及培训管理风格及文化分步骤、严格的实施计划64安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第64页!安凯新的组织结构及程序的实施进程10 11121 2 3 4 5 6初步建议完成从现有营销及销售组织结构向新组织结构的切换确定激励机制逐步实施其他营销程序新产品开发程序促销程序定价程序品牌管理程序*03年04年营销和销售体系的“磨合”完成关键客户管理程序的实施准备工作完成渠道战略及管理程序实施准备试行业务计划制订程序 * 品牌管理程序可考虑自2004年十月开始实施65安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第65页!业务计划制订程序实施计划主要活动确定并宣布业务计划制定人选完成业务计划程序培训向各部门下达04年业务计划制订程序、时间表、表格向各部门提供业务计划制订中重要注意事项的培训/指导完成业务计划汇总，下达04年业务指标根据业务计划实施责任人市场部部长市场部部长市场部部长，产品经理产品经理产品经理，市场部部长业务计划经理完成日期11月2日11月15日11月30日11月30日12月30日2004年1月1日开始初步建议66安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第66页!主要活动渠道战略及管理程序实施计划初步建议责任人完成日期确定并宣布渠道管理室的组成销售部部长11月2日渠道战略及管理程序培训渠道管理经理11月30日完成渠道管理室人员的产品知识培训市场部部长，产品经理11月30日工作交接，整理、完成现有渠道伙伴档案，建立数据库渠道管理经理11月30日制订初步的渠道销售及发展计划，作为04年公司业务计划之输入渠道管理经理12月30日修订中间商发展、管理政策渠道管理经理12月30日完善渠道战略以及管理政策，执行、实施管理渠道管理经理04年1月1日开始67安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第67页!实现安凯新产品开发程序的步骤时间2004.3-2004.62004.6-2004.122005-目标阶段一阶段二阶段三建立新产品市场调研功能，收集有关市场和产品的信讯整理、删选、优选排序新产品开发项目建立初步的新产品文档针对初步选定的产品将新产品开发的程序进一步细化试行04年下半年新产品开发初步计划进一步完善新产品市场调查的技能进一步完善新产品文档贯彻04年下半年新产品开发计划进一步完善新产品的挑选、生产和促销计划等步骤的细节在公司内外建立定期的收集和评估新创意的机制监督评估04年下半年新产品计划的成果准备2005年新产品计划建立起完备的新产品文档建立起强大的新产品市场调查、分析的能力执行2005年新产品计划建立起完备的新产品开发程序和标准建立基础培养能力完善程序68安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第68页!建立安凯定价能力的步骤以某两个新品为试点，从制定定价目标，收集数据做起，直到最终定价，从而积累定价经验以某一个老产品为试点，进行改变价格的程序测试设计并建立各产品的竞争产品价格数据库各产品经理建立所负责产品的财务模型收集以往相关产品价格变化的市场反应案例推广定价和调价试点的经验，要求所有产品经理掌握定价和调价的程序和方法建立调价的经验积累档案建立各产品类竞争产品价格监测体系各产品经理掌握所负责产品的财务模型，并根据成本变化，定期修改模型2004.3-2004.62004.6-时间目标阶段一阶段二积累经验和数据推广经验，步入正轨69安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第69页!完善市场营销部门手册内容市场营销部门的组织结构

部门使命/职责

关键岗位定义

市场营销关键程序指导手册

考核及激励机制

70安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第70页!源流在今后对安凯的支持提供市场营销程序的培训(一天，10月7日)提供销售程序的培训

(一至二天，11月份，具体时间待定)提供面向负责人的讲座

(半天，10月20日)对安凯实施过程予以跟踪随时解答安凯在实施中遇到的问题定期到安凯就实施过程进行座谈在其他领域新的项目进一步合作71安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第71页!大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理过去五年是中国大中型客车行业高速发展的阶段，市场规模年均增长高达20%，技术应用迅速革新，车型升级换代频繁，车辆平均售价翻了一倍。而且到2008年以前，整体市场规模还将以年均10%的速度继续高速增长，大型化、高档化的趋势将使车辆平均售价再翻一倍。然而随着市场的逐渐饱和以及行业的逐步成熟，这种高速增长的势头将在2008年以后放缓，市场规模的年均增长率将降至5%左右，中国大中型客车行业的黄金时期即将结束。

市场增长的减缓也将深刻地改变行业的竞争格局，填补市场空白的速度型竞争正在转变为更为残酷的份额替代型竞争，行业集中度将大幅提高，总体盈利水平又大幅下降，大部分生产企业在未来十年内将被淘汰出局。适用于市场高速成长期的低成本扩张、粗放式管理的模式在上世纪九十年代造就了一批成功的企业，宇通无疑是它们的代表。但是以厦门金龙为代表的精益开发和以市场为导向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市场份额，而且还对传统的经营管理方式形成了严峻的挑战。为了面对挑战，实现可持续发展，安凯汽车股份有限公司与源流汽车营销管理顾问有限公司合作，共同对安凯的营销体系进行诊断，明确安凯目前的营销和销售主要问题，了解营销力和提高销售力的方法，全面提高管理水平。72安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第72页!建议报告主要结论经过十周的工作，项目小组已经就安凯的营销现状进行了诊断，并在此基础上对安凯的营销体系提出了建议。但是，这些仅仅是安凯走向更高层次发展的起点，安凯还必须克服一系列的挑战，以确保今后新体制组织结构及程序的高效运行。新的组织结构在以往销售体系的基础上增加职能部门，弥补随公司规模扩大引发的直线式组织结构的弊端，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了安凯从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为公司树立真正的、长期的竞争优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为但是，新的组织结构和程序不可避免地给安凯带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏为此，安凯应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划73安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第73页!安凯销售体系组织结构评价综述营销体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统目前安凯的产品线单一，销售体系的主要问题不在于组织结构的不适应，而在于相应的管理程序和激励措施不完善。这种不完善导致企业难以摆脱以往的旧有观念，对市场关注度不足虽然启动了分公司平台，但是分公司的职能仍然停留在销售单元层次，分公司与下属办事处名义上有隶属关系，实际则为平行关系，增加了协调成本对公交车的销售体系没有建立，由于公交车与公路客车有着不同的用户群体和不同的购买行为，所以以现有结构难以实现对公交车市场的渗透目前的销售部门单纯由各分公司组成，缺乏对渠道中间商和大客户的相应管理部门，而中间商和大客户的销售已经占据了安凯销售量的很大比例，需要增加针对大客户和渠道进行管理的职能部门结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题,重要的是建立有效的程序和业绩管理系统服务配件组织及程序74安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第74页!安凯市场营销组织及程序评价综述缺乏有效的市场营销组织及程序导致了安凯在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门无法有效地对公司的产品战略及研发、促销、销售/渠道策略和定价提供指导由于市场营销的职能及地位在公司内没有得到明确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性市场部门成立不久，缺乏合理高效的营销程序和人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使安凯的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销上市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软新产品开发成功之时也即旧有产品销售不力之际很大程度上就是市场营销功能不力造成的营销体系市场营销组织及程序销售程序销售体系组织结构业绩及人力资源管理系统服务配件组织及程序75安凯营销创建高绩效的营销和销售体系共140页，您现在浏览的是第75页!安凯业绩及人力资源管理系统评价综述安凯吸引了一批有潜力的销售人员。但现有的业绩管理系统上的缺陷，导致了销售人员销售行为和公司整体或长远利益之间的偏差。而缺乏系统的培训体制将会进一步制约销售人员适应新的销售体系和程序的能力虽然安凯吸引了一批较高素质的销售人员，但仍需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求目前安凯的营销体系存在人员年龄结构偏大，知识结构偏低现象，