传播学经典名著选读多媒体课件

从“拟态环境”到“议题设置”传播理论的变迁传播学效果研究理论（一）一、传播学效果研究各阶段理论魔弹论（Bullettheory）/皮下注射论（Hypodermicneedletheory）：

20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论有限效果论/微弱效果论（WeakEffectstheory）：20世纪30－50年代

代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论霍夫兰“劝服论”适度效果论(Middle-effectstheory)：20世纪60年代至70年底末。代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论蒂契纳等：知沟理论罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论强大效果论(Strong-effectstheory)：20世纪70年代以来代表性理论：纽曼：沉默的螺旋二、从“拟态环境”到“议题设置”理论引子

2003年SARS爆发，新闻界从“集体失语”到“集体发作”。

请学生回忆2003年最著名的新闻名词：

SARS（观看球赛）（抢救病人）（康复的SARS病人）（SARS病源－果子狸）

SARS爆发最初之际的媒体“集体失语，说明了”媒体话语权、舆论引导权的丧失。受众心理学认为，人们都有先入为主的接受习惯，容易形成思维定势，如果媒体起初保持沉默，公众接受的就可能是民间或外国媒体片面、偏激甚至虚假的信息;而被歪曲的印象将会在头脑中保留相当长的时间，即使事后再花费几倍的工夫，也难以在短时间内消除不良影响。媒体的集体、集中发声是不语后的爆发，是不正常的“马后炮”行为。不冷静的海量刊播信息，让民众承受信息压力，不知所措。

（一）李普曼与“拟态环境”理论

1.李普曼简介2.“拟态环境”理论(pseudo-environmenttheory)

所谓拟态环境，换一种说法，就是新闻媒介所营造的舆论氛围。

概念详解：

人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。李普曼说：“首先，新闻已不是社会状态的一面镜子，而是对已经崭露头角的那方面的报告。“大众传媒的舆论预警，能够察知社会不良动向的苗头，亡之于预防公共安全危机的发生有重大意义，同时也避免了危机型谣言的发生。案例分析1．影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化（如清宫戏、帝王戏的流行）

2.“真人秀”的拟态真实（超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢家”等等）

“真人秀”（RealityTV），从字面上理解，“真”即是节目对内容真实性的要求及手段真实性的规定。内容上，“真人秀”的“真”并不是生活真实，而是一种“拟态真实”。“真人秀”可以带给观众的满足和快感是完全虚拟的艺术作品和力求完全真实的纪录片所无法企及的。数字化时代的现代人可以在紧张疲劳之余，躲在虚拟的背后寻找安全感和自信心，又可以在对“虚拟”事物的半信半疑中渴求被自己认同的真实力量。

3.食品安全报道“拟态环境”的恐慌流行

”近年来,食品安全经常成为全国性的流行话题.从去年年底的食用油风波开始,再到三月份的立顿红茶氟超标事件,四月份高露洁"三氯生"致癌的新闻,五、六月份郑州光明山盟乳业有限公司回奶风波,以及雀巢奶粉的碘超标问题和七月下旬轰轰烈烈的啤酒甲醛事件等,食品安全问题作为一个公共事件不断的出现在大众媒体上.消费者关于食品安全的心理底线一次又一次受到沉重的考验.据调查,消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%.(二)麦库姆斯和“议题设置”理论

1.麦库姆斯简介：2.“议题设置”理论（AgendaSettingTheory）：议程设置的研究最早起始于李普曼的《公众舆论》。在议题设置轮之前，已经经历过“魔弹论”和“有限效果论”阶段，“议题设置论”把传播学效果研究带入“适度效果论”研究时代。(1)概念：1972年，麦库姆斯（MaxwellEMcCombs）和唐纳德·肖（DonaldLShaw）作了经典概括：传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调，和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的对比关系。这个观点可用这样的关系来表达：大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件。（三）媒体的议题设置功能

在网络传媒时代的变迁：非典期间，胡主席等国家领导人都变的“爱上网”了，这说明了传统媒体在议题设置功能这方面的缺失。《一个馒头引发的血案》在2005年网络引发的一阵“馒头潮”——对李普曼观点的挑战。根源：网络传播的出现，是对传统媒体塑造的“拟态环境”的巨大挑战。影片欣赏《一个馒头引发的血案》（请单击画面）小结“拟态环境”：无意识的自觉阶段：如SARS最初爆发时，媒体和受众同样的手足无措，经历了从大众传媒“集体失语”到深陷在媒体和受众互相作用制造出的虚拟环境中，正如20世纪40年代美国《火星人入侵》广播造成的大面积恐慌一样。“议题设置”：有意识的策划和意义建构阶段；如后来的系列食品安全新闻报道，说明媒体已经开始有意识和能够用比较恰当的方式来引导和设置各种议题，尽管有时还是有失偏颇。“大众自我的议题设置时代”，网络的盛行和普及，使言