KEEP经营分析报告二

KEEP

经营分析报告二8,965复合增长率线上健康食品2015-202122.8%29.7%29.3%N.A.2021-2026E13.3%核心发现7,65623.9%••线上健身装备

及

服饰线上健身物联

网中国线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品；目前线上健康食品为线上健身市场的主要贡献者（53%），但随着其他细分市场的高速发展，未来五年线上

健

康

食

品

的

市

场

贡

献

率

预

计

降

至

41%（2026年）。28.9%6,293线上健身会员

及

课程30.8%5,2564,4193,697细分市场中，线上健身会员及课程起步较晚，2021

年

至

2026

年

预

期

市

场

复

合

增

速

最

高（30.8%）。3,1461,9122,3101,5563

1

%1,2133

2

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2

%935市场驱动因素0

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E•••活跃的互联网用户及高服务依赖性2

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52

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6

E新玩家不断入局市场特性及趋势….123集中化一体化专业化•2021年TOP

10线上健身内容平台贡献75%月活用户•供给端呈现健身硬件及软件的进一步整合趋势•需求端用户对于专业及个性化内容需求持续增加4线上健身行业玩家分类线上健康食品线上健身装备及服饰线上健身物联网线上健身课程核心发现玩家分类企业举例华为1.线上健身行业玩家主要分为四大类：•••以小米、华为及苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身硬软件，打造智能健身生态圈。以Keep为代表的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域及线下健身领域。互联网硬件企业小米苹果以抖音、快手及

站为代表的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现。B互联网运动科技/企业Keep•以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。互联网健康食品企业薄荷健康2.

虽然在健身领域布局范围上，Keep业务覆盖最为全面，但其只有线上健身课程领域最有竞争优势，其余细分业务竞争力并不突出。综合内容平台企业

B站、抖音、快手等智能健身设备企业FITURE能力弱能力强5Keep智能核心产品1产品销售表现2

产品核心竞争力3定价策略2关键成功因素智能手环“120万条”小米

<Keep<华为3•

天猫平台2022.4.1-2020.4.7智能手环销量与成交金额排名，Keep

B3位列第3•

截止2021年底，共销售120万条•

智能设备课程内容丰富性•

Keep

B3（最新款）可以•

定位为中端产品上Keep软件700+节课程•

定价在169-369元•智能交互•

社群优势•

品牌影响力•

运动及身体数据实时上传app，提供智能运动指导智能跑步机“18万台”•

得益于Keep软件及跑步机的协同性，Keep跑步机使用频率是华为（亿健<佑美）<

Keep4•

天

猫

平

台

2022.4.1-2020.4.7

跑步

机

销

量

与

成

交

金

额

排

名

，Keep舒适版智能跑步机列第14普通跑步机的3倍，有80%使

•

定位为中高端产品用Keep跑步机的用户，也同时

•

定价在在使用APP上的课程1•

运动社群优势，产品外观2099-3099元•

提供跑步课程，适用于所有型用户心理分析•

截止2021年底，累计销量排名中国第一，共销售18万台号跑步机•

不少用户在开始健身前，会提前购买相关产品，包括瑜伽垫、运动裤等智能单车“6.7万台”•

中国首个智能单车智能调阻系统，小巧美观•

单车会根据用户运动水平和目华为

（麦瑞克）

小米≈5（Yesoul）<

Keep•

定位为中高端产品，智能单车核心产品•

定价在1499-4999元•

提供动感单车课程•

天猫平台2022.4.1-2020.4.7动感单车销量与成交金额排名，Keep动感单车mini位列第5•

运动健身为长周期收益型活动，是一种延迟满足，但消费只需一键下单，可获得即时性满足标，智能调整阻力水平等参数Keep目前为•“动感单车”+“流媒体内容”+“运动社交”•

截止2021年底，累计销量排名中国第一，共6.7万台注：1.

Keep跑步机使用频率及同时使用Keep

APP和Keep跑步机的用户比例为2019年数据2.

产品对标均为各品牌天猫旗舰店销量最高产品系列中基础款式，价格截取时间为2022年4月8日3.

智能手环产品型号及价格分别为华为手环6NFC（289元）、小米手环6（199元）及Keep手环B3（249元）4.

智能跑步机产品型号及价格分别为亿健标准版单功能跑步机（999元），佑美U3H跑步机（1799元）及Keep舒适版跑步机（2199元）5.6智能单车产品型号及价格分别为Yesoul野小兽M1基础版智能单车（899元），麦瑞克传统版智能单车（899元）及Keep智能单车mini（1299元）Keep核心配套运动产品1产品销售表现2

产品核心竞争力34其他产品举例定价策略1鸡胸肉-健康食品“第1名”薄荷健康82个SKU<Keep2•

轻卡主食：全麦面包、魔芋面、粗粮饭等•

健康零食：蛋白棒、蛋白巧克力、鹌鹑蛋、零卡果冻等•

营养调理：白芸豆饮料、左旋肉碱、塑燃蛋白粉等•

截止2022年3月，鸡胸肉为Keep食品旗舰店销量第一名•

销售表现最好的为小包装（240g装）•

相关参数：蛋白质含量高，低脂肪•

品牌效应•中高端价格定位•

12-15

/100g元“14.9%”Yottoy

<

Keep<瑜伽垫-低值健身设备349个SKU<<Lululemon3•

产品种类繁多，定价范围广•

产品性能：较好的弹性以及抗撕拉性能•

材质环保：核心产品为天然乳胶款•

品牌效应•

按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额达14.9%•

天猫平台2022.4.1-2022.4.7瑜伽垫销量与成交金额排名KeepTPE加宽瑜伽垫位列第8•健身辅助设备：壶铃、哑铃、俯卧撑训练板、弹力带、泡沫滚轴、腰椎舒缓器、拉力器、卷腹器等69-275•

中高端产品，价格在元•产品种类繁多，定价范围广，覆盖更多目标人群•

健身服饰：健身手套、瑜伽服、健身发带、瑜伽包、速干衣等关键成功因素注：1.

产品对标均为各品牌天猫旗舰店销量最高产品系列中基础款式，价格截取时间为2022年4月8日2.

鸡胸肉

对标

产品

价格为

薄荷健

康

（0.083元/克）

，keep（0.137元/克）3.

瑜伽垫对标产品型号及价格为Yottoy

6mm双色Logo款瑜伽垫（59元），Keep

TPE加宽瑜伽垫（99元）及Lululemon

5mm瑜伽垫*Marble

LU9A79S（580元）•

协同性（品牌效应）：在Keep

APP“

”培养用户

练

的活习惯后，其自然地产生

吃

和“

”“用”的需求，Keep通过提供内容服务及相关消费品，实现消费品的协同上量，同时帮助用户节省挑选、对比产品性能的时间成本，这进一步增强用户与Keep的连接与黏性7中国运动健身APP新增用户30日留存率（非核心用户）Keep新增用户30日留存率（非核心用户）（2021年1-3月）（2021年1-3月及2021年6月）53.2%乐动力小米运动糖豆59.1%20.9%-32.3%56.7%54.7%54.0%53.6%53.2%2021年1月-3月2021年6月核心发现•

Keep招股书显示，Keep2020年核心用户1平均第12个月留存率为49.3%。悦动圈根据Fastdata数据，2021年1季度，Keep的新增用户30日留存率为53.2%，在中国运动健身APP中仅排第6位。PicoocKeep根据易观数据，2021年6月，Keep的30天新增用户留存率下滑至20.9%，远低于运动健康类App的中位数34.6%。海外龙头企业Peloton财报披露其2019至2021财年2健身产品每月用户订阅流失率3分别为0.61%，0.62%及0.65%，反映出智能健身设备用户粘性更强。行者骑行乐心运动广场舞多多悦跑圈49.5%48.2%47.0%•由于核心用户及硬件+app协同用户留存率高，对于Keep来说，核心在于如何通过优质内容及运营将新增用户发展为核心用户，以及通过发展生态，尤其是粘性较高的智能健身设备，来提升用户留存率。44.1%注：1.

核心用户为一个月内完成至少四天的锻炼课程的月活跃用户2.

Peloton以6.30为财年末3.

每月健身产品用户订阅流失率=季度内取消订阅的健身产品用户（不包含重新激活）/（月初订阅的健身产品用户均值*3）8Keep主要竞对业务对比线下健身玩家启动年份经营模式店铺数城市覆盖产品模式产品价格区间优势•店铺覆盖广，覆盖部分下沉市场月付制为主，有单次付费团购课月卡：239元/月团购课：39-89元乐刻运动2015加盟665一二线城市••产品价格低企业成本低一线及新一线城市••器械专业自营模式品控好超级猩猩201420182022自营自营2509次付制次付制次付制49-129元79元、99元49元••团操专业Keepland一线城市Keep品牌效应Keep优选健身房自营+合20+，计划2022年扩展至100家一线及新一线城市••产品价格低合作模式，企业成本低作1.行业竞争激烈，专项健身房涌现，削弱新模式健身房竞争力：•新模式健身房竞争激烈，根据极海品牌监控数据，截止2022年3月，乐刻运动及超级猩猩店铺数分别为665家及250家。•

Keep旗下健身房均主打团操课，但团操课只是健身馆运营手段之一，随着更多“小而精”的专项健身房，如蹦极馆、拉伸馆、瑜伽馆的涌现，可能会削弱新模式健身房竞争力。2.行业客户留存率低，单店难盈利，Keep通过与传统健身房合作的模式可降低成本，快速铺开店面覆盖：•德勤咨询《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，中国健身房普遍用户留存率在20%-40%之间，虽然次付制商业模式降低获客门槛，但持续付费的用户少，客户粘性低是线下健身行业普遍的痛点；并且课程研发、健身教练、场地租金等方面投入大后端成本高，需要规模化摊销，健身房单店难盈利。Keep通过优选健身房计划，与传统健身房合作的模式可降低成本，快速铺开店面覆盖。3.乐刻运动及超级猩猩布局早，具有先发优势：•乐刻和超级猩猩均在2014年及2015年开启相关业务，深耕新模式健身房多年，已有一定市场份额及用户基础，Keep如何利用自身优势，创造新的消费场景，来满足年轻人健身、社交的需求，将成为重中之重。9优势

劣势Peloton大事件及股价一览2021年疫情常态化，新产品销售不及预期等因素导致其2022财年一季报同比仅增长6.24%。市值大幅下跌，不及2020年末市值的20%，不足100亿美元根据其年报披露，2020年Q4，Peloton营收6.1亿美元，同比增长172％超预期，这也是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度2020年，COVID-19下居家为常态，人们的健身场景John

Foley管理层换血，创始人缩至家庭，这与Peloton居家健身的应用场景正好契合，于是在2020年，Peloton迎来了大爆发，享受了一番疫情红利，最高市值超过500亿美金卸任CEO，由Barry

McCarthy新任。除了CEO外，管理层以及董事会成员动荡，并裁员2800人2019年在美上市，由于受到业务可持续性的担忧，上市一周后，原本估值81亿美元的Peloton缩水近18亿美元疫情红利后扩张业务，购买台湾工厂、在美国自建产业园、扩大自营供应链、逾4亿美金收购全球第二大健身器材生产商Precor。公司员工从2900人急速扩张到14000人2019202020212022核心发现•

Peloton为全球最大健身平台，主打智能健身设备＋课程内容＋社区服务1•

2019年其业务可持续性不被资本市场看好，原本估值81亿美元的Peloton缩水近18亿美元；2020年企业享受疫情居家健身红利，市值最高至500亿美元••但由于Peloton对市场盲目乐观，后续迅速非理性扩张（包括建厂、并购及扩充员工规模等），运营成本直线上升；同时推出破圈新品，包括Bike＋、两款跑步机

Tread和

Tread＋

及机顶盒，然而新品市场定位的失误，后续这些新产品出现严重的库存积压疫情常态化、企业战略失误、产品安全丑闻2及管理层董事会人员动荡等共同驱动，使得Peloton新用户增长及硬件销售迅速回落，其市值跌破100亿美元1.

产品信息及商业模式详见下页2.

跑步机Tread被曝因设计问题导致儿童丧生，而品牌召回令滞后被消费者所诟病10用户管理：满足用户各维度需求，建立完整且成熟的激励体系营销模式：通过达人、创意及协同营销，放大品牌势能，提升品牌声量竞争格局：Keep商业模式多元，内容服务会员渗透率远高于行业均值财务分析：营收高速增长，毛利率变化稳定111.

商业模式12Keep为用户提供全面的健身解决方案核心观点Keep已开发全面的健身解决方案，涵盖运动用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据。Keep的产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。线上健身内容主要包括录播课和直播课，由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供者）创建。利用人工智能算法，Keep亦提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。智能健身设备凭借人工智能、自动化和社交互动等一系列创新，Keep的智能健身设备（包括智能单车、手环、体重秤及跑步机）能够通过与Keep在线健身内容协同配合，增加平台对用户的价值。此外，Keep的智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，提供更相关的推荐，动态调整健身训练计划，实现效果最大化。配套运动产品•

Keep品牌提供各种高品质和时尚的运动产品，为在线健身内容和智能健身设备提供补充，提升用户的整体健身体验，包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。13资料来源：Keep招股说明书，国海证券研究所12

商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案产业3

打造内容和数据双驱动的运动科技生态月，推出6月，平台月活跃用户达到100万7月，平台月活跃用户达到1000万9月，推出2月，Keep线上健身平台上线，为中国最早的结构化健身课程APP6健身课程5月，与ZUMBA达务，从出售运动周边成战略合作20142015201620182019202020213199万美元；1,0529月，B轮999万美元8202万美元注：业务里程碑详见附录14资料来源：Keep招股说明书，运营大叔公众号，网易科技，界面新闻，国海证券研究所与在线教育的思路类似，Keep解决了健身场景、时间及师资等痛点…时间线2015.22015.82016.4•

产品上线仅4个月，平台月活跃用户数破100万数据中心完善社区功能及业务更新细则•完善训练体系：除了减脂、增肌、塑形三大传统的健身诉求外，新增康复训练，适用于膝盖、腰部有运动损伤的人群，训练体系更加完备。为零基础人群提供较为全面的、保姆式的健身指南，通过免费的内容服务吸引用户，完成初步用户存量积累。增加数据中心：积累训练概况并可视化呈现给用户提升用户的成就感，满足用户自我实现的需求，提升用户满意度，进而提高用户的粘性，增加用户的迁移成本。完善用户的社区交流渠道：增加查找微博好友和通讯录好友。鼓励用户同步社交圈，同时增加达人榜、推荐榜、新人榜等有助于用户在Keep中扩大社交圈，满足用户社交需求，有助于用户的留存。增加分享数据、课程到第三方平台的功能：满足用户自我实现的需求，也有助于平台的宣传及拉新。15资料来源：Keep招股说明书，运营大叔公众号，国海证券研究所手环健走机电商业务2018-2019时间线业务分类2016.42019.12线上软件业务线下消费品业务动感单车功能及业务更新细则上线电商业务：Keep从工具扩至电商平台，出售运动相关商品切入商业化探索，开启商业化战略探索。开设Keepland线下健身房：从线上业务扩展至线下业务，将用户的使用场景从家庭延伸至专业健身房；同时开启线上平台会员业务，打通线上线下商业闭环。启动智能硬件业务：继续针对家庭运动场景启动硬件业务，以跑步机为开端，后续陆续推出手环及动感单车等产品；通过开拓硬件领域，实现软件硬件高效服务，提高用户粘性。上线轻食业务：以健身餐食及功能性健康食物为主，打通运动健身商业闭环，实现全链服务。16资料来源：运营大叔公众号，长江商报，国海证券研究所Keep2021优选健身馆时间线2019.122022.2录播课数43%57%直播课数Zumba合作滑雪内容功能及业务更新细则直播课业务：COVID-19爆发后，Keep陆续推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程，并且开发旗下动感单车产品联动直播；通过直播提高用户参与度，带动硬件产品销售，推动行业发展创造新业务模式。引入第三方，实现PGC到PUGC的业务转变：Keep引入国际IP，从PGC（即完全自研发）转变为PUGC运营模式（即向第三方开放），并且，通过KOL实现平台内容资源沉淀，盘活用户活跃度，也代表着Keep从运动健身服务商向平台运营商的转型。开拓更多线下运动场景及种类：与Zumba合作举办《尊巴大师赛》，后续响应冬奥会推出冬季运动相关课程并且打造线下活动；实现更广触达及线下向线上引流转化，助力业务新增长。优选健身馆业务：与传统健身房合作共同运营改造，继续推行按次付费模式，希望以此实现线下引流并将线下健身群体需求转变为平台数据，提升平台软实力。17资料来源：Keep招股说明书，运营大叔公众号，东西文娱，腾讯新闻，CHINAFIT，新浪财经，创投日报，国海证券研究所引流留存核心发现化变现渠道。•••所有业务拓展及产品迭代均为培养用户对于品牌的忠诚度，提高用户粘性。将运动价值量化为购物价值，将运动场景无痕转化为消费场景。通过不断的探索创新，力求完成运动场景的

全触达”，运动服务的“全挖掘”及运动配套的“全覆盖”，打造自身品牌力并提升行业天花板，以此获得更大的企业发展空间。“定义：1.

拉新：获取新用户4.5.18资料来源：投资界，新浪科技，国海证券研究所时间线未来战略目标•持续扩大可触达市场和用户基础Innovation创新持续创新并实现线上线下内容的多样化Interaction互动持续创建开放平台，提高平台参与者的参与度与第三方产品形成协同效应，丰富产品，吸引更多用户Indagation研发继续加强技术创新，投资人工智能及其他技术，为用户提供更加个性化的健身内容产品持续对技术能力进行投资，巩固行业领先地位Reputation价值持续提升旗下各类健身品牌价值Monetization变现••持续加强变现能力，实现用户转化19资料来源：Keep招股说明书，国海证券研究所更新时间2015年2月2015年4月增加数据中心，显示每日/每周/每月的训练概况，全面了解自己的运动数据；增加查找微博好友和通讯录好友，增加达人榜，推荐榜，新人榜，能分享课程；支持个人数据到第三方平台；支持发布仅自己可见的动态，更好的记录自己的变化，支持时间类的训练计划，训练种类更加丰富。新增户外跑功能，记录每一次的跑步轨迹和数据；支持自定义课程表；上线电商业务，一些轻量级的运动商品，自营形式向用户手卖，开始探索商业化道路。2016年8月2017年5月全新成长体系上线；全面训练营上线，全新训练计划上线；全新跑步赛事日历上线；食物库信息升级；跑步路线新增AR玩法；每周话题栏目增加；训练频道改版；运动后分享【小程序】到打卡群。2017年10月首页重新设计，开启健身、跑步更方便;新增智能私教模式；全面升级计划的体验和服务；视频拍摄增加美颜功能。Keep

会员上线；首页增加训练营和活动展示；体测功能升级；我的课程升级；跑步、骑行和行走地图模式增加记录模式；Keep体重秤上线。搜索功能改版；动态的视频详情页改版，发布动态视频支持选择封面，图片可以剪裁；跑步定位和语音等提示优化。上线

keep

手环，keep健走机。打卡小分队支持「每周目标」；动态发送优化；智能训练计划更智能；跑步

Live

升级；课程改版，找课更方便。拍照模板解锁更多pose；发动态支持更多好玩的道具；在Keep内可以直接用网易云音乐的歌单。训练中可以根据反馈自动调整动作和时长，智能计划训练支持周难度调整；发布动态拍摄时支持倒计时拍摄；「K星物语」增加了更多任务。智能训练计划支持自定义每日运动时长，选择拥有的器械；可以在通知栏快捷查看步数。20资料来源：运营大叔公众号，国海证券研究所登记体系升级；圈子上线，寻找相同爱好的伙件。拓展直播课，推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程；饮食记录工具上线；Keep

会员可以练习多个计划；预览课程时可以更方便地开始训练；优化了部分课程的语音提示。等级体系升级，优化了晒单功能。首页改版，优化跑步主页体验，优化课程投屏体验。增添目标日历，智能手环升级。21资料来源：运营大叔公众号，Keep招股说明书，国海证券研究所2.

公司背景22研发及内容运营相关部门员工占公司总员工62%王宁，执行董事、董事会主席、首席执行官及创始人彭唯，执行董事、线上营运事业部副总裁及联合创始人刘冬，执行董事、运动消费品事业部副总裁及联合创始人研发销售和营销2014年9月加入2014年10月加入2017年10月加入25%黄伟波，首席财务官75%2020年11月加入负责财务、法律、风险管理及融投资2021年前三季度平均月工资薪金及奖金（不包含以股份为基础的薪酬及其他设备成本、住房福利及其他雇员福利）为26692.63元/人注：1.总员工数为截止2021年12月31日，仅代表Keep全职员工数，其中不包含兼职员工（215名）23资料来源：Keep招股说明书，凤凰网，国海证券研究所•

大学毕业后于2014年9月创办Keep黄伟波李丹24资料来源：Keep招股说明书，腾讯新闻，凤凰网，天眼查，国海证券研究所管理层平台资质完善：其他投资者1118.61%2.26%1.18%77.95%网络文化经营许可证广播电视节目制作经营许可证全国网络视听平台信息登记管理系统登记KeepInc.100%100%234100%100%北京卡路里信息技术有限公司14销售及提供会员服务等北京卡路里科技有限公司100%北京卡路里体育有限公司100%深圳卡路里体育技术有限公司注：1.其他投资者：包括投资机构GGV持股16.14%，SVFII（主要由软银所有）持股10.39%，五源资本持股8.40%，添曜有限公司（腾讯持股）持股6.99%100%上海卡路里体育有100%卡路里体育管理（北京）有限公司限公司25资料来源：Keep招股说明书，国海证券研究所3.

用户管理满足用户四大维度需求，建立完整且成熟的激励体系2642%58%26%74%2020年，全年累积跑11步距离

亿公里

，行24%+本科及以上学历用户非本科及以上学历用户76%一二线城市用户48%52%头部市场，52%用户来自一二线城市三线及以下城市用户注：*标注信息为2019年，其余为2021年27资料来源：Keep招股说明书，界面新闻，艾瑞咨询，国海证券研究所用户需求维度分析基础需求高阶需求深层需求相关模块•

通过辅助健身等运动来减脂、塑性、增肌、改善身体状况、增强体能指标•

希望获得理想身材，强壮的体魄及良好的精神面貌•

获得关系网络，归属感•

获得他人尊重及虚荣心的满足•

记录运动健身及健康生活方式•

健身新手希望获得健身知识与系统教程帮助自己入门•

有基础的用户希望掌握更多的健•

希望科学级高效的实现运动健身•

希望学习营养健康知识身技巧及饮食指导等•

降低运动健身的资金成本降低信息获取成本和购物决策成本购物维度满足购物需求、审美需求28资料来源：国海证券研究所首页

–

新用户吸引及留存属性计划

-会员用户转化以及用户活跃和付费活动•

添加计划后，可以选择日期查看当日计划•

智能建议运动时长，运动时长打分•

自选训练内容，可选择进入训练根据用户往期运动数据•

活动挑战

智能推荐相应时长的课•

运动数据

程，以增加用户的留存•

推荐课程

和活跃推荐会员饮食•

饮食分析，可以查看每种食物的热量适合你的训练计划更多训练计划•通过个人数据查看推荐的健身计划通过用户测评推荐相关运动。做到精准推荐（可以吸引用户充值付费会员），其中有免费课程和付费课程为你推荐/准备的课程商城

-

变现关键模块我的

-

数据积累，结合AI推送课程建议•

Keep官方的训练营个人主页开通会员总运动•

完善用户基本信息•

定制计划、限定礼盒•

查看总运动数据•

选择想要参加的活动•

查看活动进度首页社区

-

提高互动性，承载用户社交留存功能•

新客专属优惠券•

首单优惠专区体重好友健身房收藏新用户加入圈子，查看动态订阅练过自营形式售卖课程同款商品，解决客户痛点；通过发放优惠券促进用户首次转换29资料来源：Keep

APP，国海证券研究所30资料来源：Keep

APP，国海证券研究所31资料来源：Keep

APP，国海证券研究所32资料来源：Keep

APP，国海证券研究所33资料来源：Keep

APP，国海证券研究所Keep用户分类老用户路人用户新手用户成长期用户成熟期用户流失期用户用户特征存在消费行为首次在社区分享•

参加活动•有稳定圈子及社交•••

多次消费成为KOL••开始体验产品高级功能每周打开APP每周阅读社区内容且跟随相关训练用户行为••••过去30天内有过消费（会员、付费课程、商城消费）用户价值低高低34资料来源：互联网运营学堂，国海证券研究所商城券会员折扣••

激励内容生产者生产更多优质内容活跃内容生产者

•

提高社区内容的多样化，赋能社区覆盖用户KOL/KOC•

提升Keep知名度及用户活跃度•

提升用户粘性弱强注：1.

详见附录

-用户层级定义2.

详见附录

-等级成长体系35资料来源：运营派，国海证券研究所用户定义•

下载并打开Keep

APP,浏览Keep社区普通内容活跃者：•

每周浏览内容数量21-50•

关注用户数1个以上•

内容评论数5-15••

经常性在APP上活跃，包括在社区评论，跟练课程，给其他用户点赞及评论•

参与官方活动和关注KOL等高价值内容活跃者：•

每周浏览内容数量51+•

关注用户数5个以上•

浏览KOL/KOC相关内容并点赞评论•

点赞数101+•

为平台提供新的内容及产出，包括运动分享、健康食品分享、在社区/圈子发言普通内容活跃产生者•

每周发布内容数量6-15•

非KOL/KOC、非公众人物高价值内容活跃产生者•

每周发布内容数量16+•

非KOL/KOC、非公众人物•

取得美国四大健身机构及AFAA认证证书•

国家一级二级运动员/国家教练职业资格证•

出版过健身类数据的作者•

产出高价值高专业性内容，指导普通用户进行专业的运动•

在某专业领域有从业资格证•

知名作家、导演、演员、运动明星等•

至少拥有50万粉丝注：用户层级定义来自2019年运营派分析资料来源：运营派，国海证券研究所36级别成长值商城券礼包付费赛事优惠会员购买折扣付费计划折扣0-15001500-35003500-75007500-1600016000-3500035000以上券季卡满68-18元立减券季卡满68-18元立减券年卡满248-70元立减券商城满200-30

满400-60优惠注：信息截止2022.337资料来源：Keep

APP，国海证券研究所与达人创作者合作，发力PUGCKeep给与达人创作者支持具体支持措施••优质内容创造协助•

提供运营分析，帮助达人更好地了解粉丝的喜好、•

提供与平台合作制作优质内容的机会•

对部分内容及创作者提供平台补贴1，另帮助达人建立粉丝群人气流量变现协助••

对于高人气和富有创意的达人，Keep会将他们直接介绍给广告主，以扩大他们的变现机会据Keep创作者运营总监王楠此前在创作者论坛期间表示，截至2021年末，

Keep社区已经积累了100+位的50万以上的粉丝达人，收获了9节爆款跟练课程，月度百万跟练达人达14位。在2021年，已经有60+位的作者尝试了付费课程生产。7,600在2022年，Keep将会投入百亿以上流量以及5000万现金激励，促进优质内容生态打造；并计划打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万，公司估计Keep的优质健身内容将辐射影响至少1.5亿国民。+162.1%2,9002020.12.312021.12.31注：1.截止2021年，Keep与哔哩哔哩均会对部分内容及创作者提供平台补贴；快手、抖音、小红书及微博等暂无该类补贴资料来源：Keep招股说明书，体育大生意，21世纪经济报道，新榜，国海证券研究所384.

营销模式通过达人营销、创意营销及协同营销，放大品牌势能，提升品牌声量39举例营销效果/目的•

2017年，李现与Keep合作推出「李现HIIT燃脂挑战」•

李现HIIT燃脂挑战活动有8.3万条讨论，健身课程，带领千万Keep用户一起燃动挥汗。万•“现女友7天养成”打卡活动有13.7万条活动。•

2021年，易烊千玺成为Keep代言人，推出全新品牌广

•

代言人官宣微博，截止2022年3月，获得告片。鼓励运动者在“自律中获得自由”。了140万的点赞量与6546万次的播放量。•

2020年，YouTube知名博主帕梅拉入驻Keep平台。并

•陆续发布80+套运动课程。短短

个多月就积累了212.4万的站内粉丝4量，月跟练人次达424.2万。国际加盟宣传KOL••截止年

月，帕梅拉在平台共获Keep得99270.222万粉3

丝，最火爆的课程“15分钟快乐舞蹈操”累计锻炼人次超5455.6万。40资料来源：Keep，新浪微博，互联网前沿，金融界，国海证券研究所举例营销效果/目的••贴近现实的生活描绘，让公众产生共鸣，建立品牌与用户之间的亲密感。洞察营销建立纽带《自律给我自由》《怕就对了》《这都算KEEP》《无常-四重奏》

等宣传短片。两周内吸引了200万+参与者，并引起几个用户流量高峰。•双十一和双十二中国网络购物节及春节期间，参加电商平台的主要促销活动。类销售第一，其中智能动感单车C1天成交金额突破1000万。单•美妆联动：Keep健身用户女性居多，因此Keep陆续与多个美妆品牌科颜氏、玛丽黛佳、Sisley等美妆品牌进行联动。••科颜氏打造“元气K计划”，第一天就吸引了3000+用户参与。破次元壁合作引流•与王者荣耀跨界，以“嗨浪一夏王者挑战赛”“自律自由浪起来”话题与更多用户搭建沟通渠道。41资料来源：Keep招股说明书，品牌星球BrandStar，互联网广告门，新浪微博，法国希思黎SISLEY微信公众号，玛丽黛佳微信公众号，国海证券研究所举例营销效果•

Keep

针对北马推出的多种训练计划，线上报名人数达到4万，训练营中有73.4%的参赛者因此提升成绩。•万人，均下•

2018年北京马拉松参与者共计11载了Keep

APP，平台成功通过相关赛事精准触达潜在用户群体。•借助互联网线上优势，成功突破地域和人数限制，将北马的品牌影响力和价值最大化。•••42资料来源：东方日报，北京马拉松赛事官方网站，体育大生意，国海证券研究所5.

业务及竞争格局分析健身近万亿赛道，Keep商业模式多元，内容服务会员渗透率高于行业均值43中国健身人群高速增长单位：百万人中国健身人群对于市场存在未满足需求1健身人群定义：每周参与两次以上健身活动的人士415.7•

健身属于典型的专业性强、知识密集型的领域。390.0367.4多数健身人群缺乏专业指导•

中国健身人群多以自发休闲运动为主，运动健身的消费理念未成熟，教育空间大。345.4323.9256.8231.6159.622

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E线下传统健身房销售模式用户体验差高增长：据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%；同期，美国及欧洲的复合年增长率分别为3.4%及3.0%低渗透：据灼识咨询，

2021年，中国健身人群渗透率为21.5%，而美国及欧洲分别为48.2%及41.2%；预计中国健身人群渗透率2026年将升至29.3%，仍远低于欧美国家44资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所1预测要点总结复合增长率线下健身市场线上健身市场2021-2026E6.9%+13.5%14,793据灼识咨询，中国线上健身市场蓬勃发展，增速远超线下健身市场；2022年线上健身预计贡献50%中国健身市场12,95525.7%19.4%11,1973

9

%9,9174

1

%8,8207,8664

4

%线上健身市场复合增长率为26%，同比线下8.2%；截止2021年，线上健身市场占总健身市场47%。7,1514

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%6,4885,5745

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%4,7895

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%2021-2026：3,5306

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%复合增长率稳定增长，同比线下4

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%；预计到2022年，线上健身市场占总健身市场，3

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%61%。2

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E2026年，线上健身市场预计占总健身市场据灼识咨询，中国线上健身渗透率远不及美国，未来发展可期截止2021年：中国线上健身人群渗透率为46%，美国则为68%；预计未4

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%来五年中国线上健身人群渗透率将会稳步升至57%。2

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E注：45资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所8,965核心发现7,65623.9%28.9%30.8%线上健身装备

及

服饰线上健身物联

网据灼识咨询，中国线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品；目前线上健康食品为线上健身市场的主要贡献者（53%），但随着其他细分市场的高速发展，未来五年线上健康食品的市场贡献率预计降至41%（2026年）。4

1

%6,2934

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%线上健身会员

及

课程5,2564

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%4,4193,6974

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%细分市场中，线上健身会员及课程起步较晚，据灼识咨询，

2021年至2026年预期市场复合增速最高（30.8%）。3,1465

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%市场驱动因素6

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E123集中化一体化专业化•需求端用户对于专业及个性化内容需求持续增加46资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所线上健身行业玩家分类核心发现玩家分类1.线上健身行业玩家主要分为四大类：•互联网硬件企业小米苹果••以Keep为代表的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域及线下健身领域。以抖音、快手及

站为代表的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现。BKeep互联网运动科技企业•以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。薄荷健康2.

虽然在健身领域布局范围上，Keep业务覆盖最为全面，但其只有线上健身课程领域最有竞争优势，其余细分业务竞争力并不突出。综合内容平台企业

B站、抖音、快手等智能健身设备企业FITURE能力弱能力强47资料来源：国海证券研究所线上健身行业玩家布局细则线上健康食品线上健身装备及服饰线上健身物联网线上健身课程•

华为手环、华为智选跑步机（亿健、麦瑞克等）、佑美跑步机1、动•

小米手环、小米米家跑步机、Yesoul野小兽2等•

小米运动健康APP提供硬件配套小米苹果Keep•

与泰诺健跑步机、Tempo智能镜、Life划船机等硬件健身器械商合作，甚至不少跑步机都可以使用iPhone充当跑步机屏幕•

Keep

APP提供硬件配套课程及•健康轻食，包括鸡胸肉、粗粮等•

健康轻食，包括鸡胸肉、粗粮等•

平台APP注：1.

2019年佑美与华为进行深度合作2.

家庭健身科技品牌“Yesoul野小兽”A轮融资获小米集团领投，随着小米集团的投资，野小兽也正式成为小米生态链企业之一。野小兽成立于2015年，是国内最早一批布局家庭智能健身赛道的企业之一，旗下明星健身产品有动感单车、跑步机、划船机、椭圆机等48资料来源：Keep招股说明书，华为智选天猫旗舰店，华为天猫官方旗舰店，麦克瑞淘宝健身直营店，小米天猫官方旗舰店，投资界，新浪科技，薄荷健康天猫旗舰店，佑美官网，国海证券研究所（单位：百万元）+67%60%核心发现：•

自有品牌产品：主要包括智能设备（如动感单车、智能手环等）及运动配套产品（如健康食品、瑜伽垫及哑铃•

会员订阅及线上付费内容：垂直领域市场占有率第一，2020年COVID-19红利导致2019-2020增速高达123%，会员渗透率上升会对该单元营收产生正面影响。•

广告和其他业务：包含线下健身房及广告投放等业务，2020年受COVID-19及Keepland关闭部分店面负面影响，2019-2020年增速仅为14%；其业务贡献占比也从2019年的17%下滑至2020年的12%。49资料来源：Keep招股说明书，北京商报，国海证券研究所Keep自有品牌产品类别贡献比1核心发现有移动客户端经验，又会做智能硬件的刘冬2017年10月加入Keep担任消费品事业部副总裁，2018年10月Keep推出自有品牌••智能设备包括手环、跑步机、动感单车等可与Keep

App联动的智能产品，据我们统计的数据，该类产品2022年4月预计贡献42.7%自有品牌收入。2.7%57.3%运动配套产品包括瑜伽垫、壶铃、运动服、健康食品等，据统计该类产品计贡献57.3%自有品牌收入。2022年4月预主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13%（2021.9.30）。智能健身设备运动配套产品（包含健康食品）智能设备主要竞对品牌包含华为、小米、亿健、舒华等，配套运动产品主要竞对包含薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。•生产模式主要采用代工贴牌(OEM)的模式，Keep与代工厂协议期限一般为一年，每年自动续约；上游原料由Keep或代工厂直接采购。产品设计与开发由Keep自己的团队进行。优点：短期来看，无需建厂及搭建物流仓储，轻资产的运营模式目前可以保持灵活性。缺点：长远来看，在未来的市场竞争中难以形成核心竞争力；其次对于产品质量的控制力较弱，尤其健康食品，易引发食品安全方面的风险；另外，随着自有品牌产品类型的扩充，供应链管理的成本或将增加，其毛利率可能会进一步下降。注：1.数据来自2022年4月6日Keep天猫自营旗舰店相关量价数据，计算方式及细分产品贡献比详见附录资料来源：

Keep招股说明书，Keep天猫旗舰店，Keep天猫食品旗舰店，国海证券研究所50核心假设Keep自有品牌-运动配套产品贡献比（按销售金额额计）（按销售金额额计）0.2%注：22.2%1.

健康食品包含鸡胸肉、燕麦片等53.5%24.0%41.0%数据来源：主要收集自Keep天猫旗舰店及Keep天猫食品旗舰店，2022年3月6日至2022年4月6日各产品单价及销量加总统计，数据可能存在一定51资料来源：

Keep天猫旗舰店，Keep天猫食品旗舰店，国海证券研究所中国智能设备市场规模预测核心发现产品分类：•1,034行业增速预期：•根据灼识咨询报告，中国智能健身设备的在线销售额从2015年的人民币62亿元增加至2021年的人民币290亿元，复合年增长率为29.3%，且预计将以28.9%的复合年增长率继续增加，到2026年将达到人民币1034亿元。2015主要驱动因素：•对智能健身设备的需求不断增长可归因于用户越来越需要跟踪各种健身数据，例如心率、睡眠、燃烧的卡路里等。•此外，随着健身人群寻求具有更高沉浸性、互动性的健身体验，行业参与者开始提供更多软硬件结合的健身解决方案，使得智能健身设备越来越普及。52资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所Keep跑步机系列Keep智能系统应用流程预测指征体脂称评估运动表现、身体机能监测动态运动设备互动内容评估数据调整课程智能手环探索版，3099元

时尚版，2599元

健走机W1，1599元

健走机K2，2999元Keep动感单车系列直播课程运动数据训练调整录播课程身体数据AI智能推荐课程调整B3，239元B2，169元注：产品系列从左至右销量由高到低排列，信息截取时间为2022年3月资料来源：Keep天猫旗舰店，国海证券研究所53Keep智能核心产品产品销售表现3关键成功因素“120万条”•

智能设备课程内容丰富性•

Keep

B3（最新款）可以•“18万台”•

得益于Keep软件及跑步机的协同性，Keep跑步机使用频率是普通跑步机的3倍，有80%使

•

定位为中高端产品用Keep跑步机的用户，也同时

•

定价在2099-3099元用户心理分析在使用APP上的课程1•

提供跑步课程，适用于所有型•

运动社群优势，产品外观号跑步机•

中国首个智能单车智能调阻系统，小巧美观≈5（Yesoul）<

Keep•

定位为中高端产品，智能单车Keep•

天猫平台2022.4.1-2020.4.7动••

单车会根据用户运动水平和目标，智能调整阻力水平等参数•

“动感单车”+“流媒体感单车销量与成交金额排名，Keep动感单车mini位列第5•

截止2021年底，累计销量排名6.7万台目前为核心产品内容”+“运动社交”中国第一，共销售注：54资料来源：Keep招股说明书，新浪科技，Keep天猫旗舰店，华为天猫旗舰店，小米天猫官方旗舰店，亿健天猫旗舰店，麦瑞克天猫旗舰店，Yesoul野小兽天猫旗舰店，佑美天猫旗舰店，天猫榜单，国海证券研究所核心发现中国运动配套产品市场规模预测1.

健康食品：（单位：亿元）淘宝店铺名称Keep食品旗舰店薄荷健康旗舰店DGI食品旗舰店产品数（个）

热销产品及月销量18.3%25.4%3,391“薄荷健康：薄荷健康聚焦健康食品和管理赛道，注重产品研发，推出了

周•四上新”栏目，保证在一定的时间节点根据季节，向不同消费人群推出新的产品。SKU数量领先于Keep及DGI。除了研发能力强，薄荷健康还敢于破圈，跳出蛋白粉，能量棒等传统的代餐品类，打造全新的代餐产品，推出了包括卤肉饭、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。•

DGI：专注于低血糖生成指数食品，目标用户除了健身人群还包含糖尿病及糖尿病前期人群；在主流电商平台耕耘健康食品4年，价格亲民。•

Keep食品：SKU中等，产品定位无明显特色，暂未建立足够有壁垒的食品品牌形象，主要优势是Keep品牌及对垂直人群的覆盖。2.运动配套低值器械：•主要竞争对手有lululemon、YOTTOY及暴走的萝莉等，与健康食品问题相似，行业竞争激烈，渠道内充斥同类质量的低价产品及专项品牌的高质量产品。18.3%55资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，

Keep食品天猫旗舰店，薄荷健康天猫旗舰店，DGI天猫旗舰店，鲸商，国海证券研究所Keep核心配套运动产品产品销售表现34其他产品举例82个SKU•

相关参数：蛋白质含量高，低•

品牌效应349个SKU•

产品种类繁多，定价范围广•中高端产品，价格在69-275•

材质环保：核心产品为天然•

产品种类繁多，定价范围广，乳胶款健身服饰：健身手套、瑜伽服、健身发带、瑜伽包、速干衣等关键成功因素•

协同性（品牌效应）：在Keep

APP培养用户“练”的活习惯后，其自然地产生“吃”和“用”的需求，Keep通过提供内容服务及相关消费品，实现消费品的协同上量，同时帮助用户节省挑选、对比产品性能的时间成本，这进一步增强用户与Keep的连接与黏性2.

鸡胸肉

对标

产品

价格为

薄荷健

康

（0.083元/克）

，keep（0.137元/克）3.

瑜伽垫对标产品型号及价格为Yottoy

6mm双色Logo款瑜伽垫（59元），Keep

TPE加宽瑜伽垫（99元）及Lululemon

5mm瑜伽垫*Marble

LU9A79S（580元）56资料来源：Keep招股说明书，

Keep食品天猫旗舰店，

薄荷健康天猫旗舰店，DGI食品天猫旗舰店，Keep天猫旗舰店，Yottoy天猫旗舰店，Lululemon天猫官方旗舰店，天猫榜单，国海证券研究所中国线上健身会员及健身内容市场规模核心发现行业驱动因素：•在线健身人群不断增加、对优质及个性化健身内容的需求增加以及在线健身订购渗透率不断提高的推动下，预计中国的在线健身会员及健身内容收入将实现强劲增长。30.8%19行业增速预期：•根据灼识咨询报告，预计中国在线健身会员及健身内容板块将从2021年的人民币19.33亿元增加至2026年的人民币74.14亿元，复合年增长率达30.8%，为中国在线健身市场增长最快的板块。0Keep招股书披露，其在垂直健身领域名列前茅：•以品牌知名度计，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序。•与其他健身应用程序相比，健身应用程序用户及智能健身设备用户净推荐值排名中Keep的分数最高。2015-2021•

Keep在中国健身人群在线健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%。2021-2026E30.8%57资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所••Keep通过AI算法给用户提供智能健身方案（包括录播及直播训练），截止2021年12月31日，分别提供10000+节录播课及13000+节直播课1相关训练课程相关业务介绍截止2021年12月31日：•

共提供10000+录播课•

用户在平台锻炼累计10亿次录播课直播课2502021年：•

提供13000+节直播课•

互动总数250万90划：根据运动的运动水平、健身目标及饮食习惯等调整运动强度从而优化用户训练效果及服务感受。+178%2020.6

2020.12对训练课程满意，且希望寻求更加专业和定制服务的用户会转化为付费用户/付费会员>

付费会员：可获得更加专业2的会员专属课、精细饮食分析、Keep会员订阅及线上付费客单价专属代金券等；Keep希望通过联合会员包形式实现跨行业平台引流。-9.89%>

Keep占有44.7%中国线上健身应用程序市场份额，排名第一。16.3714.7511.98201920202021Q1-Q3注：1.

2022年3月9日keep连续包月会员费为9元/月，（联合会员）包月会员+猫眼会员费为25元/月，

（联合会员）包月会员+gogo会员为20元/月；连续包年会员费为218元/年，（联合会员）包年会员+亚朵会员为248元/年

，（联合会员）包年会员+网易云会员为248元/年58资料来源：Keep招股说明书，Keep

APP，国海证券研究所（月活用户单位：万人）同比增速平均月活用户（万人）4,17574%37%16%3,5713,2753,1032,8942,7101,98827%14%12%12%7%19Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4付费相关业务用户数及渗透率415（按季度）会员渗透率11%31910%平均月度DTC付费用户渗透率平均月度订阅会员（万人）9%3242021年平均月活用户数、平均月度订阅会员数及平均月度DTC付费用户分别为3436万、328万及37万，2019-2021复合年增长率分别为26%、106%及41%。平均月度DTC付费用户数（万人）7%5%4%3%75据灼识咨询，会员渗透率由2019年的3.5%升至2021年的9.5%，远高于2021年垂直健身领域行业均值4.8%。2%1%1%

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1%1%1%1%3328332324252019Q41119Q119Q219Q320Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4注：1.

会员渗透率=平均月度订阅会员/平均月活跃用户数；其中会员用户是指已订阅Keep的月度、季度或年度会员套餐的人士（不包括拥有免费试用会员的个人）及截至指定月份最后一日拥有活跃会员订阅，不论该人士是否取消其日后的会员续费。2.

平均月度DTC付费用户渗透率=平均月度付费用户/平均月活跃用户数；其中，DTC付费用户是指透过DTC渠道（即直销渠道）购买Keep自有品牌产品的用户。透过不同DTC渠道付款的用户被视为多名DTC付费用户。59资料来源：Keep招股说明书，灼识咨询，国海证券研究所中国运动健身APP新增用户30日留存率（非核心用户）（2021年1-3月）（2021年1-3月及2021年6月）核心发现•

Keep招股书显示，Keep2020年核心用户1平均第12个月留存率为49.3%。根据Fastdata数据，2021年1季度，Keep的新增用户30日留存率为53.2%，在中国运动健身APP中仅排第6位。根据易观数据，2021年6月，Keep的30天新增用户留存率下滑至20.9%，远低于运动健康类App的中位数34.6%。海外龙头企业Peloton财报披露其2019至2021财年2健身产品每月用户订阅流失率3分别为0.61%，0.62%及0.65%，反映出智能健身设备用户粘性更强。•由于核心用户及硬件+app协同用户留存率高，对于Keep来说，核心在于如何通过优质内容及运营将新增用户发展为核心用户，以及通过发展生态，尤其是粘性较高的智能健身设备，来提升用户留存率。注：2.

Peloton以6.30为财年末3.

每月健身产品用户订阅流失率=季度内取消订阅的健身产品用户（不包含重新激活）/（月初订阅的健身产品用户均值*3）60资料来源：Keep招股说明书，Fastdata，易观数据，Peloton财报，国海证券研究所2021年Q1各大平台用户规模典型内容平台健身内容生态对比（单位：亿人）细分业态内容总体特点常见健身内容类型Keep跟练型课程为主跟练型课程为主综合内容综合内容快手Keep小红书时尚内容各平台日均使用时长对比•

2015年Keep起步阶段，哔哩哔哩及快手等内容平台尚未发展壮大，因此给了健身垂直类平台做大的空间。目前，综合内容平台已经创造了完善的内容生态及强大的智能推荐机制，其在品类上的拓展和运营已经渗透至各种垂直类需求，包括健身。其中快手、哔哩哔哩及小红书与Keep均为健身跟练内容为主。钟。根据B站2020年年度报告，报告期内其用户日均使用时长则超过80分钟。•

Keep自2015年8月开始致力于由工具平台向社区平台的战略转化，但根据现有数据可知，Keep活跃用户日均使用时长数据与B站等社区属性强的平台相比仍存在较大差距。•

Keep的活跃用户数在垂直领域独占鳌头，但如何与用户数量级更大的综合内容平台竞争，将是一个挑战。61资料来源：极光大数据，哔哩哔哩财报，快手科技财报，新榜，国海证券研究所核心发现平台粉丝数：（2022年3月，单位：万人）•健身内容消费者常活•

PUGC的内容模式是Keep的必然选择，但是Keep的用户群体定位是健身初阶者，Keep作为工具性平台存在，初阶的内容定位同时意味着门槛低，行业竞争压力大。••PUGC模式开启晚，周六野2016年就已入驻哔哩哔哩，帕梅拉入驻小红书和哔哩哔哩时间也早于Keep，KOL们在其他平台已有一定粉丝积累。周六野•为与其他平台形成差异，Keep会与健身KOL合

作推出

付费

独家

课程

。比如

，Keep与帕梅拉推出全球独家帕梅拉腰腹计划，但需要单独付费，原价128元，会员价88元。但其他平台充斥着免费帕梅拉课程，因此用户为该类付费课程实际消费力有待进一步考察。