医药产品价格策略

第八章医药产品价格策略药事管理与临床药学系韩晟药学院23382801701*233我的绪论你学营销为了啥？营销与推销的关系学营销、做销售？所谓“医药市场营销”教材、课件与考试思考题1、医药企业定价的目标是什么？2、医药企业一般的定价策略有哪些？3、医药产品的价格由哪些要素构成？4、医药产品的价格受那些因素影响？5、如何为一个具体产品制定价格？导言价格是唯一能形成收入的营销手段！品牌忠诚度VS价格第一节医药企业定价的基本原理定价策略的含义“是指在制定价格和调整价格的过程中，企业为了达到经营目标而采取的定价艺术和技巧。”既包括制定，也包括调整不同的目标对应不同的策略既是艺术也是技巧（科学）价格与价值社会必要劳动时间价格围绕价值波动趋于一致有没有反例？影响价格的因素（理论）商品的价值货币价值供求关系供求关系供不应求——价格上升供过于求——价格下降医药产品的特殊性——弹性小问题相声《卖布头》中的价格问题“这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五毛……”医药产品品价格的的构成要要素1、制造造成本原料、辅辅料、包包装材料料……工人和管管理人员员工资厂房和设设备折旧旧其他直接接支出产品价格格的底线线医药产品品价格的的构成要要素2、期间间费用（（流通费费用）销售费用用财务费用用管理费用用医药产品品价格的的构成要要素3、国家家税金价内税&价外税税价内税———增值值税———产品价价格升高高医药产品品价格的的构成要要素4、企业业利润价格-成成本-期期间费用用-税金金=利润润价格策略略最终影影响的对对象问题抗生素头孢曲曲松，进口药药“罗氏芬””在国内市场场上每瓶卖90多元，国国产药每瓶不不超过10元元，为什么？？影响医药产品品价格的外部部因素1、市场供求求一般意义上讲讲，药品的需需求弹性小进口药供不应应求……国产药供过于于求……影响医药产品品价格的外部部因素2、市场竞争争竞争越激烈———价格越低低达成价格默契契——价格平平稳国内企业现状状：“多、小小、散、乱””影响医药产品品价格的外部部因素3、消费者价价格心理“进口药应该该贵，国产药药应该便宜””“看病就要把把钱花到位………”影响医药产品品价格的外部部因素4、政府对价价格的管理《价格法》发改委“看病难、看看病贵”———26次药品品降价影响医药产品品价格的外部部因素5、经济因素素金融风暴对医药产业影影响不如对别别的行业大6、产品生命命周期新药成熟期饱和/衰退期期产品生命周期经济形势政府药价管理消费者价格心里市场竞争市场供求小结企业利润国家税金期间费用制造成本第二节药品品的价格及药药品的差价特色本节内容，计计划经济色彩彩浓郁对于看懂政府府定价文件有有帮助药品的价格体体系出厂价批发价零售价三级定价价药品价格的形形成过程出厂价=生产产成本+生产产利润批发价=出厂厂价+进销差差价零售价=批发发价+批零差差价药品价格的形形成过程生产成本+利润出厂价+进销差价批发价+批零差价零售价（生产企业））（批发企业））（零售企业））（消费者）药品差价1、概念差价率与差价价额顺加与倒扣药品差价2、进销差价价进销差价=批批发价-出厂厂价进销差率=进进销差价/出出厂价格*100%顺加差率与倒倒扣差率药品差价3、批零差价价批零差价=零零售价-批发发价批零差率=批批零差价/批批发价格*100%含税零售价与与不含税零售售价小结注意以下概念念辨析：顺加&倒扣进销差率&批批零差率含税价&不含含税价第三节医药药企业定价目目标与方法定价目标问题：企业制制定价格是为为了什么？必须盈利实现一定的经经营目的定价目标1、利润目标标正常经营时一一般目标追求最大利润润&获取适度度利润短期利润&长长期利润医药企业的社社会效益定价目标2、销售额目目标销售额=价格格*销售量价格与销售量量之间相互影影响——弹性性定价目标3、市场占有有率目标保持市场占有有率扩大市场占有有率药品市场的两两种占有率定价目标4、稳定价格格目标价格稳定———风险小大企业定基础础，小企业保保持差价定价方法定价方法的选选择基础：成本需求竞争（一）成本导导向定价法1、总成本加加成定价法某袋装注射液液产品A，每每瓶药液的生生产成本为2元，包装软软袋成本0.3元，封口口胶塞0.2元，每瓶产产品平摊的固固定成本1元元。问：要保证10%的利润润率，至少应应定价多少？？（一）成本导导向定价法2、目标利润润定价法某抗肿瘤生物物制剂B，企企业为研发和和生产共投资资5亿元，预预计年销量10万支。问：公司想在在5年内回收收成本，其最最低定价应为为多少？（一）成本导导向定价法3、边际成本本定价法某已过专利期期的口服降糖糖药C，每片片药品的生产产成本0.2元，10片片装的药品包包装成本0.3元。问：要维持生生产线运行，，至少要定价价多少？（一）成本导导向定价法4、盈亏平衡衡定价法生产曲线盈亏平衡点（二）竞争导导向定价法1、与竞争者者同价“随行就市””发生在完全自自由竞争或寡寡头垄断的市市场中后进者在市场场情况不明朗朗时也可采用用新药上市的““参比定价””（二）竞争导导向定价法2、低于竞争争者定价产品差异不大大“价格战”仿制药抢占市市场份额3、高于竞争争者定价产品优势明显显专利药攫取高高利润（二）竞争导导向定价法4、密封投标标定价法成本、收益与与竞争的权衡衡医疗机构集中中招标采购政政策实际往往做不不到“密封””……（三）需求导导向定价法1、理解价值值定价法根据消费者对对产品价值的的理解定价矛盾：医药产产品的特殊性性，生命的价价值如何衡量量？（三）需求导导向定价法2、需求差异异定价法“价格歧视””针对不同细分分市场价格不不同药品市场常见见的是地区差差异定价“窜货”与平平行贸易小结明确定价目标选择定价方法分析定价环境境成本需求竞争第四节医药药企业的定价价策略定价策略定价方法———基础价格定价策略———修订价格（一）折扣折折让策略1、数量折扣扣“一次进货满满10箱，给给与8折优惠惠”累计数量折扣扣——鼓励长长期购买非累计数量折折扣——鼓励励一次多买（一）折扣折折让策略2、现金折扣扣“当时付款可可以折扣5%，能在十天天内付款折扣扣3%”加速资金周转转，避免财务务风险（一）折扣折折让策略3、交易折扣扣策略“如果流通企企业能帮我们们把药品打入入北京市场，，可以按75折发货”用折扣换取渠渠道、资源、、促销……一般用来鼓励励中间商（二）差异定定价策略不同顾客不同同价格不同包装不同同价格不同地点不同同价格不同时间不同同价格不同用途不同同价格（三）心理定定价策略1、整数定价价“一分钱一分分货”名牌跑车、游游艇、飞机大型医疗设备备、手术收费费2、尾数定价价显得低廉；对对企业定价产产生信任感超市中的商品品药品多采用尾尾数定价（三）心理定定价策略3、声望定价价“价高质必优优”保健品、稀有有药材4、习惯定价价老药、慢性病病用药可以利用习惯惯变相调价5、最小单位位定价降低消费者的的价格敏感性性（四）地理定定价策略对不同地区的的顾客，是否否索要同样价价格？1、原地交货货定价：企业按厂价交交货，负责将将产品送到产产地某种运输输工具，其后后费用由买方方负担。2、统一交货货定价：与前述相反，，不论卖到何何处，支付多多少运费，都都以一个价格格交货。3、分区运送送定价：把位于各地的的买方划分若若干价格区，，依据远近或或其他因素分分别定价，同同一价格区同同一交货价格格。4、运费补贴贴定价（五）促销定定价策略1、招徕定价价超市对外发放放的宣传页上上的产品，普普遍低于市场场平均价格，，甚至很多低低于成本。让让消费者产生生错觉，认为为这里的所有有商品都很便便宜，其实其其大多数商品品都保持原价价，甚至有些些还高于竞争争对手的价格格。“平价价药店店”也也多用用此种种经营营模式式（五））促销销定价价策略略2、特特殊定定价很多商商场在在节假假日采采取减减价行行动，，以吸吸引消消费者者来商商场购购买商商品。。有药店店打出出“庆庆祝祖祖国60华华诞，，本药药店回回馈社社会””的口口号，，降价价销售售药品品（五））促销销定价价策略略3、心心理折折扣很多服服装品品牌会会在平平时定定出一一个很很高的的价格格，然然后在在促销销的时时候大大幅度度减价价，是是消费费者感感觉很很便宜宜。在医药药市场场如何何应用用？（六））产品品生命命周期期定价价策略略1、投投入期期（1））撇脂脂定价价：高高价进进入市市场（2））渗透透定价价：低低价扩扩大占占有率率（3））满意意价值值定价价：不不高不不低、、随需需应变变（六））产品品生命命周期期定价价策略略2、成成长期期适度调调价，，扩大大市场场3、成成熟期期尽量避避免价价格竞竞争4、衰衰退期期边际成成本定定价应用模模拟如何为为一个个医药药产品品制定定合理理的价价格？？情况一一：你现在在是一一家大大型合合资企企业的的市场场部总总监，，你们们公司司刚刚刚从海海外获获得了了一种种高值值医疗疗器械械的代代理权权，相相关行行政审审批手手续据据以齐齐备。。现在在总裁裁要你你为该该产品品拟定定一个个价格格方案案。你你准备备怎么么做？？应用模模拟情况二二：你的朋朋友正正在医医药领领域创创业，，他们们的公公司在在国内内第一一个成成功地地仿制制了一一种畅畅销的的抗生生素。。与此此同时时，国国内正正有另另外不不下10家家企业业也瞄瞄准了了这个个产品品，正正在向向药监监局进进行仿仿制申申请。。你的的朋友友感到到压力力很大大，听听说你你学过过市场场营销销，想想请你你帮忙忙做一一价格格规划划。你你对他他有什什么建建议？？应用模模拟情况三三：“脑钻钻石””是一一种新新开发发的保保健食食品，，即将将在各各种媒媒体上上进行行了铺铺天盖盖地的的广告告宣传传，这这个产产品的的开发发商听听说了了你卓卓越的的价格格策划划能力力，于于是请请你吃吃饭，，一起起谈谈谈这个个产品品怎么么定价价的问问题。。你对对他有有什么么建议议？附加内内容价格变变动与与价格格战发起价价格变变动，，主动动削价价或提提价。。生产能能力过过剩，，市场场供大大于求求，无无法改改进产产品、、增加加促销销以扩扩大销路，，往往往削价价。竞竞争中中处于于不利利，或或成本本更低低，也也会削削价格格。通货膨膨胀，，物价价上涨涨，成成本增增加，，或产产品供供不应应求，，会考考虑提提价。。附加内内容竞争者者首先先发起起价格格变动动，企企业要要相应应调整整价格格策略略。产品相相似，，竞争争者削削价，，若不不削价价顾客客会转转向竞竞争者者；竞竞争者者提价价，其其他企企业不不一定定跟进进，除除非大大家认认为提提价好好处。。产产品差差别大大，对对竞争争者作作出反反应的的选择择多。。如何成成功发发起价价格变变动1、顾顾客反反应：：是决决定性性因素素，提提价后后销量量下降降太多多，削削价后后销量量上升升不明