医药市场营销学课件

WelcometotheWorldof市场营销学12/11/2022第一章市场营销学概述第一节市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。一、市场营销的含义12/11/20221、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念12/11/20222、产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。12/11/20223、顾客价值、顾客满意和产品质量Customervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality

isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。12/11/20224、交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。5、关系和网络关系营销(relationshipmarketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(marketingnetwork)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。12/11/20226、市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。8、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。12/11/2022目标市场产品促销

分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合12/11/2022三、市场营销管理

市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求

(negativedemand)

营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。12/11/2022营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2.无需求(nodemand)

3.潜伏需求(latentdemand)

营销管理的任务：开发新产品

4.下降需求(decliningdemand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况

含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求(irregulardemand)营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况12/11/20226.充充分分需需求求(fulldemand)营销销管管理理的的任任务务：注注意意消消费费者者偏偏好好的的变变化化和和竞竞争争状状况况；；经经常常测测量量顾顾客客满满意意度度7.过过量量需需求求(overfulldemand)营销销管管理理的的任任务务：实实施施demarketing含义义：指指产产品品的的需需求求水水平平和和时时间间与与预预期期相相一一致致的的需需求求状状况况含义义：指指产产品品的的市市场场需需求求超超过过企企业业所所能能供供给给或或愿愿意意供供给给水水平平的的需需求求状状况况8.有有害害需需求求(unwholesomedemand)营销销管管理理的的任任务务：宣宣传传危危害害性性；；提提高高价价格格；；限限制制或或杜杜绝绝生生产产含义义：指指市市场场对对某某些些有有害害物物品品的的需需求求12/6/2022四、、营营销销观观念念的的演演变变1.生生产产观观念念2.产产品品观观念念3.推推销销观观念念4.市市场场营营销销观观念念5.社社会会营营销销观观念念以生生产产者者为为中中心心的的观观念念以消消费费者者为为中中心心的的观观念念不同营销观念念本身没有对对错之分、优优劣之别。企企业营销观念念的确立要以以目标市场的的供求状况、、竞争状况和和法律法规规为依据。企企业的本性表表现为营利性性和安全性，，只要所奉行行的营销观念念能够帮助企企业安全地营营利，这种观观念就是正确确的、优越的的。12/6/2022五、顾客让渡渡价值(CustomerDeliveredValue)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值12/6/2022第二节市市场营销销学一、市场营销销学的产生和和发展1.萌芽阶阶段（19世纪末20世纪初）背景：19世纪末末20世纪初初，欧美等主主要资本主义义国家相继完完成工业革命命；欧美的一一些大型工业业企业推行了了美国工程师师泰勒的“科科学管理”制制度；生产增增长速度超过过需求的增长长速度，市场场竞争出现；；广告、商标标、包装等市市场销售技术术兴起营销研究：1905年年美国一些大大学的商学院院开设产品销销售课程；1912年美美国哈佛大学学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了了第一本以Marketing命命名的教科书书，这本书被被视为市场营营销学作为一一门独立学科科的里程碑12/6/20222.发展展阶段（20世纪初初至三十年年代）背景：资本主义义世界爆发发经济危机机营销研究：高度重视视市场营销销学的研究究，并将研研究成果应应用于企业业的业务活活动3.“革革命”阶段段（二战结结束至70年代末））背景：军事工业业转为民用用工业；出出现第三次次技术革命命；政府推推行“三高高一缩”的的政策营销研究：营销研究究从以产品品为中心转转向以消费费者为中心心，产生““市场营销销观念”4.最新新阶段（80年代初初至现在））背景：贸易保护护主义抬头头，市场形形成封闭状状态；信息息革命营销研究：大市场营营销观念；；整合营销销传播12/6/2022二、市场营销销学的研究对对象1.宏观市市场营销学2.微观市市场营销学以提高社会整整体利益为目目标，研究营营销系统的社社会功能和效效用，强调通通过法律规范范和政府调控控引导产品和和服务从生产产者流转到消消费者，求得得社会生产与与社会需要之之间的平衡，，保证社会整整体经济持续续、健康地发发展。研究企业如何何引导产品和和服务从生产产者流向目标标顾客，满足足顾客的需要要和欲望，从从而实现包括括营利在内的的经营目标。。12/6/2022二、企业战略略的特征1.全局性性2.长远性性3.纲领性性4.抗争性性三、企业战略略的层次结构构1.公司战战略(corporatestrategy)2.经营单单位战略(business-levelstrategy)3.职能战战略(functionalstrategy)12/6/2022第二章企企业战略计划划与市场营销销管理过程第一节企企业战战略一、企业战略略的含义和构构成企业战略(corporatestrategy)是是指企业为为了实现预定定目标所作的的全盘考虑和和统筹安排。。一般认为企业业战略由五个个因素构成：：1.业务范范围(businessscope)2.目的目目标(goalsandobjectives)3.资源配配置(resourcedeployments)4.可持续续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增增效(synergy)12/6/2022第二节企企业业战略计划过过程企业战略计划划过程包括界界定企业使命命、划分战略略经营单位、、规划业务组组合和制定增增长战略四大大步骤。一、界定企业业使命（一）企业使使命的界定方方法企业使命可以以通过回答下下列问题来界界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总总体发展目标标。12/6/2022（二））使命命说明明书(missionstatement)使命必必须以以文字字的形形式确确定下下来，，形成成使命命说明明书(missionstatement)。使命说说明书书的基基本要要素：：1、远远景目目标2、活活动领领域3、政政策和和价值值观（（经营营理念念）有效的的使命命说明明书能能够激激起全全体员员工的的使命命感和和自豪豪感。。它犹犹于一一只““无形形的手手”，，引导导全体体员工工同心心同德德、步步调一一致地地为实实现企企业的的目标标而努努力工工作。。12/6/2022美国石石油公公司是是一个个在全全球兼兼营石石油和和化工工产品品的公公司。。我们们寻找找和开开发石石油资资源，，并向向我们们的顾顾客提提供优优质的的产品品和服服务。。我们们的经经营任任务是是获得得丰厚厚的经经济收收益，，平衡衡我们们的长长期成成长计计划，，使股股东获获益并并履行行对社社会和和环境境的义义务。。我们的的远景景目标标是成成为我我们所所服务务的每每个市市场内内的全全球市市场份份额领领先者者。我我们将将通过过向分分销商商和终终端顾顾客提提供质质优价价廉、、对环环境负负责的的创新新产品品，赢赢得这这个领领先地地位。。我们们将通通过对对顾客客满意意的牢牢固承承诺，，提供供神奇奇的顾顾客服服务，，从而而增加加产品品的价价值。。(RubbermaidCommercialProductsInc.)12/6/2022BeatBenz!（（日日本某某汽车车生产产企业业）Motorola的的目标标是通通过向向顾客客提供供价格格公道道、质质量卓卓越的的产品品和服服务，，满足足社会会的需需要，，并赢赢得声声誉。。我们们争取取这个个目标标是为为了获获取使使整个个企业业发展展壮大大所需需要的的充足足的利利润。。这样样便可可以向向员工工和股股东提提供实实现合合理的的个人人目标标的机机会。。12/6/2022二、划划分战战略经经营单单位战略经经营单单位(strategicbusinessunit,SBU)是是指在在市场场、技技术等等方面面不同同于其其他业业务，，使企企业必必须为为其专专门制制定一一套战战略的的业务务项目目。企业在在界定定经营营单位位的业业务时时，必必须注注意：：1、以以市场场需求求为导导向，，而不不要以以产品品为导导向。。2、业业务切切实可可行，，而不不要过过宽或或过窄窄。SBU的主主要特特点：：（1））有独独立的的业务务；（（2））有自自己的的竞争争者；；（3）掌掌握一一定的的资源源；（（4））有自自己的的管理理班子子。12/6/2022我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业

产品导向型

市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较12/6/2022三、规划划业务组组合（一）评评价战略略经营单单位最著名的两种方法：•“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整整合战略略经营单单位1、发展展2、维持持3、收割割4、放弃弃12/6/2022“市场增增长率——相对市市场占有有率”矩矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场场占有率率12/6/2022“行业吸吸引力——企业竞竞争力””矩阵12/6/2022市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标12/6/2022四、制制定企企业增增长战战略（一））密集集增长长(intensivegrowth)战战略略市场渗渗透市场开开发产品开开发(多元元化增增长)现有市市场新市场场现有产产品新产品品产品——市场场开发发矩阵阵12/6/2022（二）一体化化增长(integrativegrowth)战战略1.后向一体化(backwardintegration)：企业业通过收购或或兼并若干原原材料供应商商，实行供产产一体化。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通通过收购或兼兼并若干分销销商，实行产产销一体化。。3.水平一体化(horizontalintegration)：：企业收购购、兼并竞争争者的同种类类型的企业，，或者在国内内外与其他同同类企业合资资生产经营等等。12/6/2022（三）多元化化增长战略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利利用原有的技技术、特长、、经验等开发发新产品，增增加产品种类类，从同一圆圆心向外扩大大经营范围。。同心多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但有有着较强的技技术关联性。。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利利用原有市场场，采用不同同的技术开发发新产品，增增加产品种类类。水平多元化的的特点是原产产品与新产品品的基本用途途不同，但存存在较强的市市场关联性，，可以利用原原来的分销渠渠道销售新产产品。12/6/20223.集团多元化(conglomeratediversification)：：收购、兼兼并其他行业业的企业，或或者把业务扩扩展到其他行行业。集团多元化的的特点是企业业既不以原有有技术也不以以原有市场为为依托，向技技术和市场完完全不同的产产品或服务上上发展。企业实施多元元化战略必须须具备的基本本条件：一般说来，实实施相关多元元化更易取得得成功。1.具有充充足的资源条条件（如资金金、人才、技技术、信息等等）；2.具有较较高的知名度度；3.具有较较强的营销能能力；4.具有较较强的综合管管理能力。12/6/2022第三三节节市市场场营营销销管管理理过过程程市场场营营销销管管理理过过程程是是企企业业为为实实现现使使命命和和目目标标而而寻寻找找、、分分析析、、选选择择和和利利用用市市场场机机会会的的过过程程，，包包括括寻寻找找和和分分析析市市场场机机会会、、选选择择目目标标市市场场、、设设计计市市场场营营销销组组合合、、管管理理市市场场营营销销活活动动。。一、、寻寻找找和和分分析析市市场场机机会会1.收收集集市市场场信信息息：：报报纸纸、、展展销销会会、、竞竞争争者者的的产产品品、、献献计计献献策策会会、、消消费费者者的的需需要要等等。。2.分分析析市市场场机机会会：：市市场场机机会会与与企企业业的的使使命命目目标标是是否否一一致致；；企企业业有有无无利利用用市市场场机机会会的的资资源源条条件件；；是是否否有有利利于于发发挥挥企企业业的的差差别别优优势势。。12/6/2022二、、选选择择目目标标市市场场1.细细分分市市场场2.选选择择目目标标市市场场三、、设设计计市市场场营营销销组组合合1.市市场场营营销销组组合合：：4P(product,price,place,promotion)市场场营营销销组组合合的的特特点点：：可可控控性性、、动动态态性性、、复复合合性性、、整整体体性性2.大大市市场场营营销销：：4P+2P(power,publicrelations)四、管理理市场营营销活动动营销计划划一旦制制定，企企业必须须执行计计划，并并对执行行过程加加以控制制，以确确保计划划得到落落实和完完成。3.4C理论论(customer,cost,convenience,communication)12/6/2022目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销销组合与与目标市市场12/6/2022第三章市市场营销销环境市场营销销环境(marketingenvironment)是是指影影响企业业市场营营销活动动的不可可控制的的各种参参与者(actors)和和影响响力(forces)，包包括宏观观市场营营销环境境(macroenvironment)和和微观市市场营销销环境(microenvironment)。供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力12/6/2022市场营销销环境的的变化既既可以给给企业营营销带来来市场机机会，又又可能对对企业营营销造成成威胁。。宏观营销销环境对对企业的的影响通通常是间间接的，，微观环环境的影影响是直直接的。。宏观环环境通过过微观环环境对企企业的营营销活动动产生影影响。12/6/2022第一节市市场营销销微观环环境一、企业业内部(TheCompany)1.其其他职能能部门的的支持与与配合2.高高层管理理者的意意图二、供应应商(Suppliers)供应商是是指向企企业提供供原材料料、零配配件、设设备、能能源、劳劳务等生生产经营营所需资资源的企企业或个个人。供应商对对企业营营销的影影响主要要表现在在三个方方面：1.所所供资源源的数量量和质量量影响产产品的数数量和质质量2.所所供资源源的价格格影响产产品的价价格3.满满足企业业特殊或或应急需需要的能能力12/6/2022三、营营销中中介(MarketingIntermediaries)营销中中介是是指协协助企企业促促销、、销售售和经经销产产品的的机构构，包包括中中间商商、物物流公公司、、营销销服务务机构构、财财务中中介机机构等等。1.中间商商(resellers)：：商人人中间间商（（取得得产品品所有有权））和代代理中中间商商（不不拥有有产品品所有有权））2.物流公公司(physicaldistributionfirms)：：协助助厂商商储存存并把把货物物运送送到目目的地地的公公司。。物流流的要要素主主要包包括包包装、、运输输、仓仓储、、装卸卸、搬搬运、、库存存控制制、订订单处处理等等。3.营销服服务公公司(marketingservicesagencies)：：协助助厂商商推出出并促促销产产品到到恰当当的市市场的的机构构，如如市场场研究究公司司、营营销咨咨询策策划公公司、、广告告公司司等。。4.财务中中介机机构(financialintermediaries)：：协协助厂厂商融融资或或保障障货物物购销销储运运风险险的机机构，，如银银行、、信托托公司司、保保险公公司等等。12/6/2022四、顾顾客(Customers)1.消消费费者市市场(consumermarkets)2.生生产产者市市场(businessmarkets)3.中中间间商市市场(resellermarkets)4.非非赢赢利组组织市市场(non-profitorganizationmarkets)5.国国际际市场场(internationalmarkets)12/6/2022五、、竞竞争争者者(Competitors)1.愿望望竞竞争争者者：提提供供不不同同产产品品以以满满足足不不同同需需要要的的竞竞争争者者2.属类类竞竞争争者者：提提供供不不同同产产品品以以满满足足同同一一需需要要的的竞竞争争者者3.产品品形形式式竞竞争争者者：提提供供规规格格、、性性能能等等方方面面不不同同的的同同类类产产品品以以满满足足同同一一需需要要的的竞竞争争者者4.品牌牌竞竞争争者者：提提供供不不同同品品牌牌的的同同类类产产品品以以满满足足同同一一需需要要的的竞竞争争者者从消消费费者者购购买买选选择择的的角角度度分分析析，，企企业业的的竞竞争争者者有有：：12/6/2022六、公众众(Publics)1.融融资公众众(financialpublics)2.媒媒体公众众(mediapublics)3.政政府公众众(governmentpublics)4.社社团公众众(citizen-actionpublics)5.社社区公众众(localpublics)6.一一般公众众(generalpublics)7.内内部公众众(internalpublics)12/6/2022第二节市市场营营销宏观观环境一、人口口环境(DemographicEnvironment)（一）人人口总量量1.全全球人口口持续增增长2.发发达国家家人口出出生率下下降，而而发展中中国家出出生率上上升（二）人人口结构构1.年年龄结构构（1）人人口老龄龄化加速速（2）婴婴儿出生生率下降降2.性性别结构构12/6/2022（三）家庭规规模和家庭生生命周期1.家庭规规模1980年全全球平均家庭庭人口为4.3人，1994年降到到4.1，2000年3.7人。我我国平均家庭庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。。2.家庭生生命周期未婚期、新婚婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期期、满巢Ⅲ期期、空巢期、、孤独期（四）人口分分布及流动不同地区的人人其消费需求求的内容和数数量存在差异异我国人口分布布和流动的特特点12/6/2022二、经济环境境(EconomicEnvironment)（一）经济发发展状况美国学者W.W.Rostow的经济济成长阶段理理论把世界各各国的经济发发展归纳为五五种类型：（1）传统统经济社会；；（2）经济济起飞前的准准备阶段；（（3）经济起起飞阶段；（（4）迈向经经济成熟阶段段；（5）大大量消费阶段段。（二）消费者者收入水平的的变化消费者收入水水平决定购买买力水平区别可支配收收入和随意可可支配收入12/6/2022（三）消费者者支出结构的的变化恩格尔定律(Engel’sLaw)；；恩格尔系系数(EngelCoefficient)（四）消费者者储蓄和信贷贷情况的变化化消费者储蓄率率的高低影响响当前的消费费支出。消费信贷是指指消费者凭借借信用先取得得商品使用权权，然后按期期归还贷款。。12/6/2022三、自然环环境(NaturalEnvironment)（一）自然然资源短缺缺按资源的可可更新性来来划分，自自然资源有有三类：1.可更更新资源（（如农田田、森林、、草地、水水、空气））2.不可可更新资源源（如铁、、煤、石油油等金属和和非金属矿矿物质）3.恒定定性资源（（如太阳能能、风力））（二）环境境污染日益益严重（三）可持持续发展日日益受到重重视12/6/2022四、、技技术术环环境境(TechnologicalEnvironment)（一一））新新技技术术是是一一种种““创创造造性性的的毁毁灭灭力力量量””（二二））新新技技术术革革命命有有利利于于企企业业改改善善经经营营管管理理（三三））新新技技术术影影响响消消费费者者的的购购物物习习惯惯（四四））人人类类进进入入知知识识经经济济社社会会五、、政政治治法法律律环环境境(Political&LegalEnvironments)（一一））政政治治环环境境（二二））法法律律环环境境12/6/2022六、、文文化化环环境境(CulturalEnvironment)（一一））市市场场营营销销必必须须考考虑虑文文化化差差异异（二二））图图腾腾(totem)文文化化与与市市场场营营销销禁禁忌忌12/6/2022第三三节节市市场场营营销销环环境境分分析析与与对对策策一、、威威胁胁与与机机会会的的分分析析评评价价(AssessmentofThreats&Opportunities)

出现的可能性潜在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威胁分析矩阵12/6/2022成功的可能性性潜在的吸引力力大小大小36172845机会分析矩阵阵12/6/2022

威胁水平机会水平高

低高低

环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务12/6/2022二、企业营销销对机会和威威胁的对策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）对机会会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁胁的对策1.反抗：：采取措施影影响环境的发发展变化，阻阻止环境威胁胁的出现2.减轻：通过调调整营销组合合加强对环境境的适应，以以减轻环境威威胁的严重性性3.转移：：转移到其他他市场或行业业12/6/2022第四章章消消费者者市场场及其其购买买行为为第一节节消消费者者市场场与消消费者者购买买行为为模式式一、消消费者者市场场的含含义和和特点点（一））消费费者市市场的的含义义消费者者市场场(consumermarket)是是指为为了生生活消消费而而购买买产品品或服服务的的个人人或家家庭。。一切企企业，，无论论是生生产企企业还还是服服务企企业或或商业业企业业，也也无论论是否否直接接为消消费者者服务务，都都必须须研究究消费费者市市场，，因为为只有有消费费者市市场才才是商商品的的最终终归宿宿，即即最终终市场场。从这个个意义义上，，可以以说，，消费费者市市场是是一切切市场场的基基础，，是最最终起起决定定作用用的市市场。。12/6/20223.需需求求复复杂杂多多样样4.购购买买的的非非专专业业性性5.购购买买力力的的分分散散性性二、、消消费费者者购购买买行行为为模模式式研究究消消费费者者购购买买行行为为的的理理论论中中较较有有影影响响的的是是刺刺激激—反应应模模式式(Stimulus-ResponseModel)。。（二）消费者者市场的特点点1.人数众多，分分布广泛2.单次次购买量小，，购买频繁12/6/2022营销刺激外部刺激购买者的特征征购买者的决策策过程购买者的反应应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行行为刺激—反反应模式12/6/2022第二节节影影响消消费者者购买买的主主要因因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素12/6/2022一、文文化因因素(CulturalFactors)（一一）文文化(Culture)文化是是人们们所共共有的的、通通过后后天学学习而而获得得的各各种价价值观观念和和社会会规范范的综综合体体，是是人们们社会会生活活方式式的总总和。。它包包括语语言文文字、、价值值观念念、宗宗教信信仰、、风俗俗习惯惯、伦伦理道道德、、审美美观等等。（二））亚文文化(Subculture)民族、、种族族、宗宗教、、地域域亚文文化（三））社会会阶层层(SocialClass)社会阶阶层具具有以以下特特点：：1.同同一一阶层层的人人具有有类似似的观观念、、兴趣趣2.同同一一阶层层的人人在行行为上上相互互影响响3.社社会会阶层层是动动态的的12/6/2022二、、社社会会因因素素(SocialFactors)（一一））参参照照群群体体(ReferenceGroups)参照照群群体体直接接参参照照群群体体（（成成员员群群体体））间接接参参照照群群体体（（非非成成员员群群体体））首要要群群体体（（非非正正式式））次要要群群体体（（正正式式））向往往群群体体厌恶恶群群体体参照照群群体体对对消消费费行行为为的的影影响响表表现现为为：：示示范范性性、、仿仿效效性性、、一一致致性性12/6/2022（二二））家家庭庭(Family)谁是是家家庭庭购购买买的的决决策策者者？？谁是是产产品品的的购购买买者者？？（三三））角角色色和和地地位位(RolesandStatus)消费费者者作作出出购购买买选选择择时时往往往往考考虑虑自自己己的的角角色色和和地地位位，，企企业业把把自自己己的的产产品品或或品品牌牌变变成成某某种种角角色色或或地地位位的的标标志志或或象象征征，，将将有有利利于于吸吸引引目目标标顾顾客客。。12/6/2022三、、个个人人因因素素(PersonalFactors)经济济因因素素、、生生理理因因素素、、生生活活方方式式、、个个性性、、自自我我形形象象等等四、、心心理理因因素素(PsychologicalFactors)（一一））动动机机(Motivation)行为为产产生生于于动动机机，，而而动动机机是是由由未未满满足足的的需需要要引引起起的的。。马斯斯洛洛(AbrahamH.Maslow)把把人人类类的的需需要要归归纳纳为为五五个个层层次次：：生生理理需需要要、、安安全全需需要要、、社社会会需需要要、、尊尊重重需需要要(egoneeds)和和自自我我实实现现的的需需要要(self-actualizationneed)马斯斯洛洛认认为为，，当当一一个个人人同同时时存存在在多多种种需需要要时时，，首首先先追追求求低低层层次次需需要要的的满满足足。。当当低低层层次次的的需需要要得得到到满满足足时时，，就就会会产产生生高高一一级级层层次次的的需需要要。。因因此此，，人人类类的的需需要要永永远远得得不不到到完完全全满满足足。。他他还还指指出出，，驱驱动动人人类类行行为为的的是是不不满满足足状状态态(dissatisfaction)而而不不是是满满足足状状态态(satisfaction)。。12/6/2022（二）知知觉(Perception)知觉的选选择性：：选择性性注意、、选择性性扭曲、、选择性性保留（三）学学习(Learning)经典条件件反射(ClassicalConditioning)理论论认为，，学习是是刺激与与反应通通过反复复配对建建立固定定联系的的过程。。工具性条条件反射射(InstrumentalConditioning)理理论认认为，当当人们采采取某种种行动得得到积极极回报时时便重复复这一行行动，得得到消极极回报时时停止这这一行动动。这种种过程就就是学习习。认知学习习(CognitiveLearning)理理论认为为，学习习是信息息处理的的过程。。（四）信信念和态态度(BeliefsandAttitudes)态度具有有一致性性和相对对稳定性性的特点点态度可以以改变12/6/2022第三节消消费者购购买决策过程程一、消费者购购买决策过程程的参与者消费者在购买买活动中可能能扮演的角色色：1.发起者者(initiator)2.影响者者(influencer)3.决定者者(decider)4.购买者者(buyer)5.使用者者(user)12/6/2022二、消费者购购买行为类型型购买介入程度品牌差异程度大小高低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型12/6/2022三、消费者购购买决策过程程的主要步骤骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式12/6/2022（一）认识需需要(NeedRecognition)需要由内部或或外部刺激引引起。营销任务：了了解消费者的的需要；从满满足需要的角角度对产品进进行定位；设设计诱因，增增强刺激（二）收集信信息(InformationSearch)营销任务：了了解消费者的的信息来源（（经验来源、、个人来源、、公共来源、、商业来源））；了解不同同信息对消费费者的影响程程度；设计信信息传播策略略12/6/2022（三）评估方方案(EvaluationofAlternatives)（四）购买决决策(Decision-Making)营销任务：了了解消费者看看重哪些属性性；确定属性性权重；了解解消费者对企企业品牌的信信念；改进产产品或引导消消费者调整属属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向向转化为实际际购买的因素素：他人态度度、意外情况况决策内容：产产品属类、品品牌、时间、、经销商、数数量、付款方方式等营销任务：灵灵活运用营销销策略促成消消费者购买12/6/2022度假地属性及属性性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地地的得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对对四个度假假地的评估估12/6/2022（五）购后后行为(PostpurchaseBehavior)1.购后后评价及行行动P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)营销任务：：对产品的的宣传要实实事求是；；采取措施施减少或消消除消费者者的购后失失调感2.购后后处置12/6/2022出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满满意时采取取的方式12/6/2022第五章组组织市场场及其购购买行为为第一节生生产产者市场场及其购购买行为为一、生产产者市场场的概念念与特点点生产者市市场是指指购买产产品和服服务用于于生产加加工其他他产品或或服务，，以供出出售或出出租并从从中盈利利的组织织。生产者市市场的主主要特点点：1.购购买者者较少，，但购买买数量较较大2.供供需双双方关系系密切3.购购买者者在地理理区域上上比较集集中12/6/20225.需需求缺缺乏弹性性6.需需求波波动较大大7.专专业人人员采购购8.影影响购购买决策策的人较较多9.直直接采采购10.互互购购11.租租赁赁4.派派生需需求12/6/2022二、生产产者购买买行为的的主要类类型1.直直接重重购指企业采采购部门门根据惯惯例再行行购买。。2.修修正重重购指企业改改变原先先所购产产品的规规格、价价格及其其他条件件再行购购买。3.新新购指企业首首次购买买某一产产品或服服务。12/6/2022三、生产者者购买决策策的参与者者1.使使用者2.影影响者3.决决策者4.批批准者5.采采购者6.信信息控制者者(gate-keeper)12/6/2022四、影响生生产者购买买决策的主主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素12/6/2022五、生产者者购买决策策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产产者购买决决策过程12/6/2022（一）认识识需要指生产者用用户认识到到需要通过过采购产品品解决面临临的问题。。供应商的营营销策略：：通过广告告、展销会会或推销访访问使生产产者认识需需要，激发发其潜在需需求。（二）确定定需要指生产者者用户确确定所需需产品的的总体特特征和数数量。供应商的的营销策策略：向向生产者者说明产产品的各各种特点点，协助助对方确确定需要要。12/6/2022（三）说说明需要要指生产者者用户通通过价值值分析确确定所需需产品的的技术规规格，写写出详细细的技术术说明书书，作为为采购人人员的采采购依据据。供应商的的营销策策略：通通过价值值分析说说明自己己的产品品比其他他产品更更理想。。（四）寻寻找供应应商指生产者者用户的的采购人人员根据据产品技技术说明明书的要要求寻找找合适的的供应商商。采购购人员寻寻找供应应商的信信息渠道道主要有有：工商商企业名名录、商商业广告告、电话话簿、互互联网、、商品展展销会等等。供应商的的营销策策略：重重视广告告宣传；；进入工工商企业业名录和和计算机机信息系系统；参参加展销销会等。。12/6/2022（五）征征求供应应建议指生产者者用户邀邀请合格格的供应应商提交交供应申申请书。。供应商的的营销策策略：在在充分调调研的基基础上写写出有说说服力的的申请书书，使之之成为强强有力的的营销文文件，争争取竞争争优势。。（六）选选择供应应商指生产者者用户对对供应申申请书加加以分析析评价，，确定供供应商。。供应商的的营销策策略：了了解竞争争者的动动向；制制定应对对策略以以防对方方乘机压压价或提提出过高高要求；；保持几几条供应应渠道，，以免受受制于人人。12/6/2022（七）签订合合约指生产者用户户与供应商签签订包括技术术规格、数量量、交货条件件等在内的订订单。供应商的营销销策略：争取取与对方签订订长期供货合合同。（八）绩效评评估指生产者用户户对各个供应应商的绩效加加以评估，以以决定维持、、修正或终止止供货关系。。供应商应注意意的问题：关关注生产者用用户使用的评评价标准以及及评价的客观观性和公正性性。12/6/2022第二节节中中间商商市场场及其其购买买行为为一、中中间商商的购购买类类型1.新新产品品采购购与生产产者不不同，，中间间商在在采购购之前前首先先考虑虑买与与不买买，然然后考考虑向向谁购购买。。其购购买决决策基基于对对进价价、售售价、、市场场需求求、市市场风风险等等因素素的分分析之之上。。2.选选择最最佳供供应商商为了使使自己己的利利益最最大化化，中中间商商在选选择供供应商商时通通常考考虑对对方的的信誉誉、报报价、、折扣扣、信信贷条条件以以及产产品档档次是是否与与自身身定位位相符符等因因素。。12/6/20223.改改善交交易条条件的的采购购如果同同类产产品的的供应应增多多或其其他供供应商商提出出更有有吸引引力的的条件件，中中间商商就会会要求求现有有供应应商改改善交交易条条件（（如加加大折折扣、、给予予信贷贷优惠惠）。。4.直直接重重购中间商商通常常会选选择感感到满满意的的供应应商作作为直直接重重购的的对象象。12/6/2022二、中中间商商购买买过程程的参参与者者中间商商购买买过程程的参参与者者的多多少与与商店店的规规模和和类型型有关关。以连锁锁超市市为例例，参参与购购买过过程的的人员员和组组织主主要有有：1.商商品经经理2.采采购委委员会会3.分分店经经理12/6/2022三、中中间商商的购购买决决策（一））中间间商的的采购购决策策1.经经营范范围和和产品品组合合策略略（1））独家家产品品：只只经营营一家家厂商商生产产的各各种产产品（2））深度度产品品：经经营不不同花花色品品种的的同类类产品品（3））广度度产品品：经经营某某一行行业的的多种种系列列的产产品（4））混合合产品品：跨跨行业业经营营多种种互不不相关关的产产品2.选选择供供应商商3.确确定购购买价价格及及其他他购买买条件件12/6/2022（二）影响响中间商购购买行为的的主要因素素中间商的购购买行为同同生产者的的购买行为为一样，也也受到环境境因素、组组织因素、、人际因素素和个人因因素的影响响。此外，，采购者个个人的购买买风格也有有不可忽视视的影响。。美国的RogerA.Dickinson将中中间商的采采购者按个个人风格分分为7种类类型：1.忠忠实的采购购者2.随随机型采购购者3.最最佳交易购购买者4.创创造性的采采购者5.追追求广告支支持的采购购者6.斤斤斤计较的的采购者7.琐琐碎的采购购者12/6/2022第三节非非赢赢利组织（（包括政府府）市场及及其购买行行为一、非赢利利组织市场场的类型按职能划分分，非赢利利组织市场场可分为3类：1.履履行国家职职能的非赢赢利组织2.促促进群体交交流的非赢赢利组织3.提提供社会服服务的非赢赢利组织12/6/2022二、非赢利利组织的购购买特点1.限限定总额2.价价格低廉3.保保证质量4.程程序复杂三、非赢利利组织的购购买方式1.公公开招标选选购2.议议价合约采采购3.日日常性采购购12/6/2022第六章市市场营销销信息系统统和市场需需求测量第一节市市场场营销信息息系统一、市场营营销信息系系统的含义义市场营销信信息系统(marketinginformationsystem,MIS)是是由人、、设备和程程序组成的的复合体，，它为市场场营销决策策者收集、、整理、分分析、评价价和传输所所需要的、、适时的、、准确的信信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)12/6/2022内部报告告系统营销情报报系统营销分析析系统营销调研研系统评估信息需求传输信息营销信息息系统营销经理分析计划执行控制营销环境境微观环境境宏观环境境营销决策策和沟通通市场营销销信息系系统12/6/2022二、市场营销销信息系统的的构成（一）内部报报告系统(InternalRecordsSystem)内部报告系统统提供有关订订货、销售、、库存、现金金流量、应收收款、应付款款等企业内部部信息。内部报告系统统的核心是订订单—收款循环。（二）营销情情报系统(MarketingIntelligenceSystem)营销情报系统统提供有关外外部环境发展展变化的各种种信息。收集外部信息息的方式主要要有四种：1.无目目的的观察2.有条条件的观察3.非正正式的收集4.正式式的收集12/6/2022改进营销情报报收集工作的的措施：1.提高高营销人员信信息观念，强强化信息收集集职能；2.鼓励励推销人员、、经销商积极极收集信息；；3.购买买特定的营销销情报；4.建立立内部营销信信息中心。（三）营销调调研系统(MarketingResearchSystem)营销调研指在在系统设计的的基础上搜集集、分析与特特定营销环境境有关的信息息，报告调研研结果。（四）营销分分析系统(MarketingAnalysisSystem)营销分析系统统指企业利用用一些先进技技术手段分析析营销数据和和问题的营销销信息子系统统，包括资料料库、统计库库和模型库。。12/6/2022第二节市市场场营销调研一、市场营销销调研的类型型按目的划分，，营销调研(marketingresearch)可可分为：1.探测测性调研2.描述述性调研3.因果果关系调研12/6/2022二、市场营营销调研的的内容1.市市场需求调调研2.购购买行为调调研3.产产品调研4.定定价调研5.分分销调研6.促促销调研7.竞竞争情况调调研12/6/2022三、市场营营销调研的的步骤确定问题和调研目标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论营销调研的步骤12/6/2022（一）确定定问题和调调研目标确定的问题题不能太宽宽，也不能能太窄。（二）制定定调研计