中高档白酒餐饮终端精细化运作精解

中高档白酒

餐饮终端精细化运作精解课程目标帮助学员理清对餐饮终端的理解、走出认识困境；系统讲解餐饮终端运作步骤及相关技巧，帮助学员掌握餐饮终端操作技能。课程内容一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境二、对餐饮终端的重新认识三、餐饮终端运作的关键点、流程与方法故事开场_小兔子

有一位心理学家找来两个七岁的孩子进行一项心理测验。汤姆是来自一个贫穷人家的孩子，家里有六个兄弟，安迪则是一个家境富裕的医生的独子。心理学家叫两个孩子看一幅图画，画里是一个小兔子坐在餐桌旁边哭，兔子妈妈则板着面孔，站在一旁，于是心理学家叫他们把画中的意思说出来。汤姆立刻说：“小兔子为什么在哭，是因为它没吃饱，还想要东西吃，但是家里的东西已经没有了，而兔妈妈也觉得很难过。”

“不是这样的，”安迪接着说：“它为什么在哭，还不是因为它已经不想再吃东西了，但它妈妈强迫它非吃下去不可。”处在什么样的环境，就习惯用什么样的角度看事情。而每一件事情从不同的角度来看时，总会有不同的体验。所谓见仁见智，有些事情并不一定是对或错，而是因为眼光不同，看法也就不一样事物本身如何并不重要，重要是如何看待它们一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境餐饮终端零售店名烟名酒店夜场等特殊渠道团购直销超市/卖场中高档白酒销售终端类型问题一：夸大酒店力量——急功近利问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情常见问题困境——现状销量投入不成正比市场启动效果缓慢名目繁多的费用资金大量沉淀呆、死帐严重餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素？困境——找死？等死？坚持？退出？二、对餐饮终端的重新认识口碑来源于于体验好酒是喝出出来的让一部分人人先喝起来来从白酒市场场发展规律律来看消费者意见领袖从餐饮终端端自身特点点来看1、核心酒店店是仍然是是每个区域域市场高端端消费群体体和消费意意见领袖的的集中场所所；2、酒店渠道道是一种封封闭性渠道道，唯一的的集销售与与消费为一一体的终端端场所。从产品的发发展路径看看餐饮渠道道重要性意见领袖不断扩大的的消费人群群导入期成长期成熟期不断扩大的的消费人群群从竞争层面面来看餐饮饮渠道功能能变化竞争者争夺消费者者竞争者竞争者竞争者销售平台展示平台信息平台功能变化正确认识餐餐饮终端在在整个营销销过程中的的作用：一一个品牌的的成功，绝绝非单一一一个渠道贡贡献力量就就能实现的的，现有有市场环境境下餐饮职职能必须改改变三、餐饮终终端运作的的关键点、、流程、方方法（一）关键键点经销商资金金、人脉、、意识系统化、精精细化、持持久化运作作准备经销商及办办事处组织织队伍处理好餐饮饮终端每一一个环节的的客情关系系重视在餐饮饮终端消费费人群的特特点及店外外公关跟进进最大化发挥挥促销员作作用（公关关、管理））最大化发挥挥服务员作作用经销商资金实力充充足当地政府人人脉关系丰丰厚餐饮店运作作经验敢打敢拼年轻化整体市场一一盘棋，系系统规划事无巨细承受长期投投入不见效效益的痛苦苦思想准备经销商专职职销售队伍伍——酒店部办事处专职职销售队伍伍——酒店主管、、团购主管管人员必须精精干、侵略略性两支队伍配配合队伍餐饮终端固固定成员1、餐饮店老老板/经理：Keyman2、餐饮店采采购：酒店店买手3、酒店财务务4、酒店吧台台5、酒店服务务员6、餐饮主管管/餐厅经理7、酒店老板板娘目标店的核核心组成餐饮终端公公关成员名称在组织中的位置权力利益点需求老板最高决策者最高管理权差价、进店费、提成、返利、专场促销费、促销费等老板娘协助者（中小店）极大影响者除以上外的其它方面，如礼品（饰物）等采购主管采购组织者采购确认暗扣、礼品等餐厅主管餐厅业务组织者服务员管理小礼品财务主管餐饮资金事项控制者货款支付暗扣、礼品吧台产品展示及餐券处理者产品展示小礼品（小价值饰物等）服务员客户服务及产品推荐者产品推荐兑盖奖、小礼品、生活用品等餐饮终端成成员利益点点消费者——店内宣传店店外公关餐饮店内信信息搜集、、关键人物物档案建立立店外促销人人员、公关关人员跟进进促销员队伍伍职能转化化从推销到公公关的转变变形象、素质质提升重点促销员员服装信息搜集服务人员管管理考核方式的的变化服务员常规激励客情企业招聘、、培训，到到重点酒店店应聘（二）餐饮饮运作流程程与方法餐饮终端调调研目标餐饮终终端确定终端开发终端销量提提升休息——游行毛毛虫虫自然科学家家用毛毛虫虫做了一次次很不寻常常的试验。。在花瓶的的旁边则放放了一些松松针，这是是毛毛虫喜喜欢的食物物，安排毛毛毛虫围着着花瓶的边边缘，走成成一个圆圈圈，毛毛虫虫开始绕着着花瓶走，，后面的盲盲目地跟着着前面的毛毛毛虫走，，一圈又一一圈地走，，一连七天天七夜，它它们一直围围着花瓶团团团转。最最后，终于于因饥饿与与筋疲力尽尽而死去。。在不到六六寸远的地地方就有很很丰富的食食物在等着着，而它们们却饥饿致致死。餐饮终端市市场情况调调查，即对对一个地区区整个餐饮饮终端市场场情况进行行的调查；；餐饮终端店店情况调查查，即对某某一个餐饮饮终端店内内部情况的的调查。餐饮终端调调研（1）餐饮终端端店数量调调查扫街式、分分类统计区区域市场餐餐饮终端总总数分析市场潜潜力与发展展机会。1．终端市场场情况调查查（2）餐饮终端端店地理分分布情况调调查了解各类餐餐饮终端在在行政区域域上的分布布；研究餐饮终终端分布的的重点区域域和分布特特点，确定定市场开发发的重点。。如餐饮店店位于行政政单位、大大型企业集集中区，必必然高档消消费人群较较多，是中中高档酒类类产品的重重点开发终终端。（3）餐饮终端端店构成情情况调查研究各类终终端在整个个终端中所所占的比例例。分析终端构构成情况的的目的，是是要结合自自己的产品品情况，来来确定哪一一类终端是是自己的重重点终端。。也就是说说我们的产产品进入哪哪些终端，，能够给自自己带来最最大的利益益。（4）餐饮终端端销售情况况调查产品在当地地市场的销销售情况。。销量调查：：调查当地地市场整个个销售量有有多大；消费者调查查。掌握准准确的消费费者市场信信息是终端端营销成功功的法宝；；餐饮终端店店的意见：：终端店老老板及员工工对产品及及销售情况况的意见、、建议。（5）餐饮终端竞竞品情况调调查竞品品牌种种类及数量量；畅销品品牌；主要竞争对手手的营销策略略；竞品进场条件件（入场费、、结款方式等等；终端单位与竞竞品的关系紧紧密度；竞品优劣势分分析品牌影响力市场覆盖率和和占有率产品品质和服服务质量产品价格渠道成员利润润空间促销力度品牌终端展示示市场管理水平平产品结构2．餐饮终端店店情况调查（1）餐饮企业情情况调查企业性质地理位置规模（面积、、楼层数、台台数、包房数数）周边社区情况况周边同行情况况成立时间（经经营历史）终端相相关人人员（（老板板、楼楼层经经理、、采购购、吧吧台、、财务务、库库管等等）（2）餐饮饮终端端个人人情况况调查查终端人人员职职位本单位位工作作时间间圈内关关系性别、、年龄龄、学学历、、生日日、家家庭成成员、、性格格特征征、业业余爱爱好等等相关人人员联联系方方式（（办公公室、、家庭庭地址址、电电话）（3）餐饮饮终端端店销销售情情况调调查去年及及上月月销售售总额额去年及及上月月同类类产品品销量量排行行（4）进店店投资资情况况调查查是否收收取进进店费费、上上柜费费、开开瓶费费、门门头费费、展展示费费、促促销费费具体标标准是是多少少3、餐饮饮终端端市场场调查查方法法实地和和有关关人员员直接接交流流了解解法。。基本资资料——门卫、、保安安处规模和和档次次——从外表表就可可看出出营业执执照——具体谈谈判和和从吧吧台处处生意和和白酒酒的销销售状状况——吧台收收银员员、库库房管管理人人员、、门卫卫处管理方方面——从服务务人员员的服服装，，和你你到店店里调调查过过程中中遇到到的一一些事事情就就可感感受到到；竞品入入场情情况可可从酒酒柜的的陈列列上了了解到到，进进场的的形式式可从从大堂堂经理理处获获得；；至于于进场场费可可从竞竞品业业务员员处和和店方方负责责人处处了解解到。。餐饮店店现场场考察察：中午或或晚上上吃饭饭时间间（1)考察店店门外外车辆辆数量量、档档次，，甚至至牌号号。本本地牌牌号车车多则则说明明回头头客多多，外外地车车多说说明流流动客客多。。回头头客越越多生生意越越稳定定。（2)考察终终端所所在地地段的的繁华华度。。是否否在行行政、、工商商业集集聚区区。十十字路路口的的终端端店客客流量量较大大。（3)从终端端装修修档次次、规规模大大小，，考察察终端端的档档次。。（4)从门前前停车车位是是否充充足，，考察察容客客量。。（5）考察察店内内上座座率、、翻台台率。。三类酒酒店盈盈亏平平衡点点如下下：高高档酒酒店：：上座座率50％，中中档酒酒店：：上座座率60％，低低档酒酒店：：上座座率70％如低低于平平衡点点，说说明营营业绩绩效不不佳，，如高高于平平衡点点，说说明营营业绩绩效良良好。。（6)调查顾顾客酒酒类产产品的的消费费数量量、品品牌：：后院院空酒酒瓶堆堆放处处；目标终终端的的确定定包括括两步步：1、终端细细分根据酒店店的档次次、生意意状况、、白酒消消费能力力把酒店店分为特特级、A级、B级、C级；根据结帐帐信誉及及经营风风险程度度把酒店店分成优优、良、、差不同同等级；；根据竞品品在酒店店的竞争争状况及及酒店提提出进场场等条件件，把酒酒店分为为首批洽洽谈进场场酒店、、第二批批洽谈进进场酒店店、最后后洽谈酒酒店等目标餐饮饮终端确确定2、确定要要开发的的目标终终端目标终端端确定的的原则和和方法：：目标消费费群体相相对集中中、消费费人气旺旺，品牌牌传播效效率高经营相对对稳定，，可持久久合作与自己品牌牌在同一一价位上上的产品品销量及及酒水消消费的结结构比例例开发数量量：运用用80∶20法则推进进策略例如：某某酒店全全月白酒酒总销量量为5万元，其其中售价价在300元左右的的占到10%；售价在在100元—200元占50%；售价在在50元—100元占10%。此类酒酒店，高高档和低低档白酒酒没有必必要进入入；而50元—100元的白酒酒则根据据具体情情况选择择性的进进入；对对于100——200元的白酒酒，考虑虑在如何何降低进进店费的的情况下下进店1、进店方方式选择择（1）单纯进进场店方吧台台陈列销销售，不不做人员员等促销销投入。。针对B、C类小店和和店方有有规定不不能上促促销的A类店和特特级店目的：力力在追求求产品的的覆盖率率，扩大大产品影影响力。。终端开发发（2）混场促促销和竞品在在某一酒酒店开展展人员促促销活动动针对那些些如果要要买专场场费用很很高，特特级和A级酒店；；市场费用用投入不不多，而而又想做做特级和和A级酒店的的厂与竞品不不在一个个档次上上（3）买断专专场促销销方式同类产品品只有一一家开展展人员等等促销活活动最大限度度的避免免同类竞竞品在同同一家酒酒店与自自己竞争争便于自己己更好的的推广自自己的产产品和产产品文化化树立良好好的销售售形象和和销售样样板酒店店费用相当当高，省省级城市市只选择择最有影影响力、、规模较较大的二二三十家家店；（4）包量销销售方式式包量、返返点（5）暗促销销（6）买断酒酒水供应应权2、餐饮终终端沟通通与谈判判（1）沟通的的原则沟通的基基本原则则是向客客户推销销利益。。不要向客客户说“你要做什什么”，而要说说“这样做对对你有这这样那样样的好处处”；不要向客客户说“我的产品品怎么怎怎么好”，而要说说“我们的产产品能让让你多赚赚钱（客客户喜欢欢卖得快快和利润润多的产产品）”；不要说“公司又推推出了什什么新的的政策要要你执行行”，而要说说“公司推出出的新政政策可以以给你带带来这样样那样的的好机会会”。(3)沟通的方方式利润故事事毛利=零售价-批发价全年商品品销售利利润=毛利×商品全年年销量毛利率=毛利÷零售价（4）倾听善听比善善说更重重要。（5）提问巧妙提问问了解客客户的真真实需求求和想法法，并引引导客户户的思想想向有利利于合作作的方向向发展。。业务谈判判产品品种种：是选选择单一一品种还还是多个个品种。。终端投资资：是否否需要投投入店招招、进场场费等。。产品价格格：进店店价、零零售指导导价。奖励政策策：是否否根据年年度销量量或销售售额进行行实物或或现金奖奖励。促销活动动：节假假日是否否促销、、是否派派促销员员、日常常促销有有哪些。。品牌宣宣传：：是否否投入入广告告门头头、终终端POP、产品品展示示。供货方方式：：谁负负责配配送、、费用用谁承承担、、每次次供货货量、、供货货频次次。结账方方式：：是否否能够够现结结、是是否可可上打打下、、欠账账额度度及期期限。。餐饮终终端销销量提提升促进动动销—销售真真正的的开始始活化应应用——一店一一策1、终端端生动动化2、销售售奖励励3、酒店店服务务员培培训4、领导导支持持5、为酒酒店提提供媒媒体宣宣传机机会6、酒店店活动动融入入7、买赠赠8、重点点客户户金卡卡课程回回顾故事结结束——有位物