企业愿景和使命分析教材课件

1企业愿景和使命分析第4章11企业愿景和使命分析第4章1引言

人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。----彼得·圣吉2引言人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精导致企业失败最为重要甚至是唯一的原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。

——彼得·德鲁克公司愿景可以聚集资源，指挥行动，激励员工，进而推动企业取得出色业绩。战略制定者的工作，就是识别和提出明确的企业愿景。——约翰·凯恩3导致企业失败最为重要甚至是唯一的原因，就是缺乏对企业无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”魂魄——指什么？4无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”4“三个石匠”的故事

中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。5“三个石匠”的故事5松下幸之助：（1）我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业经营。通过经营体验,我深感经营观念的重要性。换言之,就是在“公司的存在意义、经营目的、经营方式”这几方面，要确立坚定的基本的观点。在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力量、销售能力、资金的作用以及人员等。但最根本、最重要的乃是正确的经营观念。可是老实讲,在我开创事业的初期,并不是以明确的经营观念去从事经营的。我的工作最早只有我、我的妻子和内弟三个人,说来无非是为了糊口度日,才以很小的规模开始营略的。6松下幸之助：（1）我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业松下幸之助：（2）可以说,当初我根本没有考虑到经营观念这一问题。当然,既然从商就要多方面地考虑如何把商业搞成功。“必须生产出优质产品；要降低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作商。”但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。7松下幸之助：（2）可以说,当初我根本没有考虑到经营观念这一松下幸之助：（3）随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能只遵循一般的观念从事经营”。无疑,遵从商业的一般观念,社会的普通常识努力工作在当时是很重要的,也是很合情入理的,但我认为不能只满足于此,还要考虑是否应该有“为什么从事经营?”这种更高的“生产者的使命”8松下幸之助：（3）随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能松下幸之助：（4）于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针去经营企业。明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己都颇为惊异的地步。9松下幸之助：（4）于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正10导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正10引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》

有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱长满足他们每人一个要求：美国囚犯要求：11引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》有三个人因犯法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：12法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：12三年后释放的结局：美国人犹太人法国人13三年后释放的结局：美国人犹太人法国人13感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果．…………14感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景

2企业使命

3任务陈述书5经典案例分析与讨论4企业战略目标

15本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景2企业使命3任务陈前言16前言16愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess17愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal18战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短中长

战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求19战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员理解企远景与理解案例导入20案例导入20愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观公司信仰服务观你的需要就是我的工作质量观畅饮快乐人才观合适的人干合适的事道德观言行一致管理观相互学习天天进步发展观有多大本事做多大事制度层（管理制度200余项流程190项）基于市场基于市场基于消费者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具体化（形）意会言传行贯企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会青岛啤酒企业文化框架图环境观好心有好报企业精神：尽职尽责追求卓越企业作风：严谨务实高效引导功能凝聚功能激励功能约束功能顺势明道优术诚信和谐开放创新市场观永不放弃品牌观有情有义转化物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别功能使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐21愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观服务观质青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！青岛纯生：“青岛纯生，激活人生！”激情一灌到底！”22青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！221企业愿景231企业愿景23一、愿景愿景=愿望+远景愿望：对一件事物的美好希望、设想与期待。远景：想象中未来的远大景象，远景规划。24一、愿景愿景=愿望+远景24什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版）愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。25什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。26企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。26“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)生动形象的描述摘自“变革”——哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯•C•考林斯杰瑞.波拉斯

27“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经（二）内涵1、企业存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在？（Tobe,ornottobe,that’saquestion!）？？？？？28（二）内涵1、企业存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何2、愿景是战略与组织文化的交集，既是战略的指引，也是组织文化的导航。292、愿景是战略与组织文化的交集，既是战略的指引，也是组织文化3、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。（处于可实现而又不可以实现的模糊状态）303、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。（处于可实现而又不可以4、愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。314、愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是

1945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃尔玛公司的愿景32 1945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借

1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。 上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景33 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当企业愿景的要素清晰持久独特服务精神34企业愿景的要素清晰34企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社会的的影响力、贡献力。——使整个人类社会受惠受益。麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。35企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。柯达——只要是图片都是我们的业务3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员工、环境）sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“DREAMINSONY”362、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。36在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。愿景的作用：凝聚+激励37在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：

“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”38★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：

“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”39★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的著名的愿景公司愿景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知名公司20/50波音成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧毁雅马哈20/70斯坦福1891成为西部的哈佛（1636）20/4040著名的愿景公司愿★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司★索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会愿景事例41★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；愿景事例41愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；★万科愿景——成为中国房地产行业领跑者★华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活★想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。42愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务422企业使命432企业使命43案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。44案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”45百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到1、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供依据。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。461、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业使命的作用

明确企业的性质和社会责任明确发展方向和奋斗目标明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、增强激励。明确经营范围、业务领域和经营政策端正经营态度，防止经营危机充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度47企业使命的作用明确企业的性质和社会责任47彼得·德鲁克（PeterDrucker）

：一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。48彼得·德鲁克（PeterDrucker）：

使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。 二者的联系和区别在于： （1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。

愿景与使命的区别与联系49 使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系50（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess51愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划2、企业使命的陈述狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛522、企业使命的陈述狭义：产品导向的52比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐53比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司德鲁克如是说

为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。54德鲁克如是说为了了解什么是一个企业，我们使命陈述1.顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。1555使命陈述1.顾客需求的角度15552.从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。16562.从产品或服务的角度1656

3.从技术的角度

柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。175717574.从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。18584.从市场目标的角度18585.从企业价值观角度丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。195919596.从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。20606.从对员工关注的角度：20607.从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。216121614、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命正确的企业使命必须具有约束力企业使命要具有鼓动性624、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企5、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；3、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，

企业经营宗旨：追求客户满意服务635、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入3任务陈述书643任务陈述书64企业使命报告书编写的原则

企业使命报告书应该是精神层面的，以理念和定性为主，不易过于具体。从内部导向转向外部导向（实例）经营范围宽窄适当（实例）富有激励性，鼓舞人心切实可行，具有明确的方针政策不宜过长，以200字以内为宜。65企业使命报告书编写的原则企业使命报告书应该是精神层面的，以企业使命报告书的内容

客户：企业的客户是谁？产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什么？市场：企业在哪些领域参与市场竞争？技术：企业的基本技术和优势在哪里？经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理信条自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？利害关系者的利益66企业使命报告书的内容客户：企业的客户是谁？66案例：亚洲电话电报公司使命报告书

我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。

67案例：亚洲电话电报公司使命报告书我公案例：百事可乐公司的使命报告书

百事可乐公司的使命是提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销售、控制成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供高质量的产品和价值；提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公正和诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。

68案例：百事可乐公司的使命报告书百事可乐公4企业战略目标694企业战略目标69战略目标战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的长期结果。70战略目标战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达（一）战略目标的一般构成盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。企业社会责任：71（一）战略目标的一般构成71一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业产能提高20%。资金：5年内流动资金增加到5000万。研发：5年内陆续投资50万元开发一种新产品。组织：4年内建立一种分权制的组织结构。生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。72一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到目标作用方向作用激励作用凝聚作用考核作用73目标作用方向作用73战略目标的特性战略目标是企业使命的具体化。战略目标的跨度一般是3－5年。战略目标是综合性的，可以是定量的，也可以是定性的。战略目标是其他目标的基础。一般以指标的形式出现。74战略目标的特性战略目标是企业使命的具体化。74引言：有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。75引言：有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看爬山理论从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。但事实上，登上顶峰的人是少数。问题在于没有一个清楚正确的目标和没有坚持目标动摇。成功条件有一个清楚正确的目标——有所为有所不为；坚定不移地围绕着目标开展工作——排除万难，抑制诱惑。76爬山理论从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。成本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点77本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点771战略目标的制定过程781战略目标的制定过程781、战略目标的制定方法制定目标的程序是自上而下（top-down）与自下而上（bottom-up）相结合。791、战略目标的制定方法制定目标的程序是自上而下（top-do企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标80企业目标的制定过程宣布长期短期经营单位长期和短期目标职能次级企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标财务、营销、R&D、生产、HR目标个人目标战略目标体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人81企业使命、长期战略目标、短期战术目标战略目标体系组织层次年终2、战略目标的设定原则系统原则关键原则定量原则可行性原则平衡原则：（1）不同利益之间的平衡（2）近期需要和远期需要之间的平衡（3）总体战略目标和职能目标之间的平衡822、战略目标的设定原则系统原则82战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标83战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能案例：某快餐连锁店的目标体系使命：经营一家能够提供品质上乘、价格合理的食品连锁餐馆总裁在10年内为股东提供14%的年度回报在5年内启动或收购新的连锁餐馆谈判新的劳动合同营销副总裁在10年里单店销售年增5%5年内确定两个细分市场为明年准备新的营销计划

广告总监在1年制定地区广告计划谈判降低明年5%广告费实施本年度的促销计划运营副总裁在10年内开设150家新店5年内削减15%餐盒成本将顾客等待缩短至3分钟财务副总裁10年内负债率小于50%5年内改进计算机系统本年度增加9%的现金餐馆经理1年内实施员工激励系统本年度减少1%的浪费聘用和培训新的助理经历财务经理2年内应收款分离出来本年度计算机支付工资30天内支付所有的发票84案例：某快餐连锁店的目标体系使命：经营一家能够提供品质上乘、2战略目标的内容与特点852战略目标的内容与特点851、目标要求战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确

M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。861、目标要求战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SM故事：有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终于把自己的身体弄断了。这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲目地去追求不现实的目标，可能对自己没有好处。87故事：有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长长的蟒2、目标范围获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工发展882、目标范围获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。A产品B产品外贸B产品C产品其他B产品外贸B产品内贸其他业务新兴业务A产品总计6亿人民币总计20亿人民币到2006年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2006年销售结构2010年目标销售结构89案例：到2010年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，Dell公司2002年~2006年的收入目标部门2002年2003年2004年2005年2006年PC机服务/储存器服务软件/外围设备总计23544362674441278574729971055301091362单位：（10亿美元）90Dell公司2002年~2006年的收入目标部门2002年2案例：

某大型医院的使命与战略目标

医院的服务项目与特定功能医院使命综合目标服务目标功能目标

91案例：

某大型医院的使命与战略目标医院的服务项目与特定功医院的服务项目与特定功能

特定功能转院管理外科程序普通护理重病护理救护车辆专家护理服务项目普通医疗◆◆◆◆◆◆老年保健◆◆◆◆◆◆婴儿保健◆◆◆◆急诊救护◆◆◆◆◆◆◆92医院的服务项目与特定功能特定功能转院管理外科程序普通护理重医院的使命

有效、迅速、有针对性地为患者身心方面的疾病提供救护

93医院的使命有效、迅速、有针对性地为患者身心方面的疾病提供救医院的综合目标

执行水平目标1为城乡居民提供快捷、廉价和高质量的医疗服务，面向所有的人，使生命预期最长，婴儿死亡率最小，能有效地处理全国性灾难。

2为城乡居民提供廉价、高质量但行动迟缓的医疗服务，面向大多数人，保证一般的生命预期和婴儿死亡率，能有效处理当地主要事故。

3提供廉价、中等质量、行动迟缓的医疗服务，面向大多数人，获得低于一般水平的生命预期和婴儿死亡率，设法处理主要事故。4只能治疗一般的疾病，非急诊的情况下行动相当缓慢，缓解患者病痛，并应对小型事故。

94医院的综合目标执行目标1为城乡居民提供快捷、廉价和医院的服务目标执行水平普通医疗老年保健婴儿保健急诊救护1预约时间缩短于2个月，治疗成功率至少80%。90%需要服务的人住在医院，能治愈一些疾病，生命预期男性70岁，女性80岁。90%出生的婴儿出院时健康，治疗各种疾病和并发症的设施齐全，外科设备优良。先进快速的服务，80%救活率，市内20分钟赶到，救灾设备齐全。2预约时间缩短于6个月，治疗成功率为70%。50%需要服务的人住在医院，很少治愈疾病，生命预期男性65岁，女性70岁。80%出生的婴儿出院时健康，拥有治疗某些疾病和并发症的设施，外科设备一般。虽有些延误但治疗良好，60%救活率，一定地区内有救护车，部分救灾设备。3预约时间缩短于6个月，治疗成功率为60%。只有情况严重的人才会住院，还有一些在家接受服务，生命预期男性65岁，女性70岁。70%出生的婴儿出院时健康，治疗疾病和并发症的设施有限，紧急生产的设施。病情严重的患者实行手术，情况危急时出动救护车，有限的救灾设施。4仅提供急诊，治疗成功率50%。仅能缓解病痛。鼓励在家生产，患病婴儿不能保证安全，外科设备有限。仅当无并发症时可以抢救，很少手术，无救灾设施。95医院的服务目标执行普通医疗老年保健婴儿保健急诊救护1预约时间医院的功能目标执行水平转院管理外科程序普通护理重症护理救护车辆专家护理1咨询便捷，当地检测，快速听取专家建议，转院准确及时

随时能拿到病历，有效管理病房和门诊，官僚作风最少

每家医院4个手术室，手术人员配备很高，术后护理精良

卫生条件优良，每24小时取药，广泛使用电子设备，提供良好服务

每位床位训练有素的护士最多，高科技设备，2人一间，80%成功率。

在所有情况下用高科技救护车，司乘大多数是救护人员，医院内用电动车。

护理心脏病、儿科和器官移植患者，救护人员全程陪护。

2部分检测有时得到专家建议，一些转院不必要

一天内拿大病历，管理相对有效，可接受的官僚作风

每家医院3个手术室，足够的手术人员，术后护理良好

卫生条件符合标准，24小时取药，又是使用电子设备，和社会机构保持联系

每个床位训练有素的护士较多，良好的设备，4人一间，70%成功率。

紧急情况和转院时用救护车，一些是救护人员，院内有时用电动车。

护理外科和儿科患者，急诊时出动救护人员

3看医生要等数天，简单监测，许多转院不必要

获得病历迟缓，管理糟糕，资源被浪费

每家医院2个手术室，手术人员不足，术后护理一般

卫生条件一般，12小时取药，很少使用电子设备，紧急情况可求助心理医生

可接受的护士数量，未受过全部培训，一些设施过时，6人一间，60%成功率。

紧急情况用救护车，转院偶尔使用，司乘能防止病情恶化，院内有勤杂工推着轮椅护送

一些护士受过外科和儿科护理的培训。

4看医生要等一周，转院延误，许多病人病情恶化

兵力处置无效率，资源浪费严重，官僚主义

每家医院2个手术室，手术人员配备很低，术后护理很差

卫生标准最低，8小时取药，传统设备，很少提供社会心理服务

每个床位护士数量最少，所有设备都过时，10人一间，50%成功率。

仅限急诊用救护车，司乘未经训练，院内由护士推着轮椅。

护士只受过基础训练。

96医院的功能目标执行转院管理外科普通重症救护专家1咨询便捷，当97企业愿景和使命分析第4章971企业愿景和使命分析第4章1引言

人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。----彼得·圣吉98引言人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精导致企业失败最为重要甚至是唯一的原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。

——彼得·德鲁克公司愿景可以聚集资源，指挥行动，激励员工，进而推动企业取得出色业绩。战略制定者的工作，就是识别和提出明确的企业愿景。——约翰·凯恩99导致企业失败最为重要甚至是唯一的原因，就是缺乏对企业无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”魂魄——指什么？100无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”4“三个石匠”的故事

中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。101“三个石匠”的故事5松下幸之助：（1）我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业经营。通过经营体验,我深感经营观念的重要性。换言之,就是在“公司的存在意义、经营目的、经营方式”这几方面，要确立坚定的基本的观点。在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力量、销售能力、资金的作用以及人员等。但最根本、最重要的乃是正确的经营观念。可是老实讲,在我开创事业的初期,并不是以明确的经营观念去从事经营的。我的工作最早只有我、我的妻子和内弟三个人,说来无非是为了糊口度日,才以很小的规模开始营略的。102松下幸之助：（1）我从事了六十年（讲话是在1978年）的事业松下幸之助：（2）可以说,当初我根本没有考虑到经营观念这一问题。当然,既然从商就要多方面地考虑如何把商业搞成功。“必须生产出优质产品；要降低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作商。”但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。103松下幸之助：（2）可以说,当初我根本没有考虑到经营观念这一松下幸之助：（3）随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能只遵循一般的观念从事经营”。无疑,遵从商业的一般观念,社会的普通常识努力工作在当时是很重要的,也是很合情入理的,但我认为不能只满足于此,还要考虑是否应该有“为什么从事经营?”这种更高的“生产者的使命”104松下幸之助：（3）随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不能松下幸之助：（4）于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针去经营企业。明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己都颇为惊异的地步。105松下幸之助：（4）于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正106导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正10引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》

有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱长满足他们每人一个要求：美国囚犯要求：107引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》有三个人因犯法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：108法国囚犯的要求：犹太人囚犯的要求：12三年后释放的结局：美国人犹太人法国人109三年后释放的结局：美国人犹太人法国人13感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果．…………110感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景

2企业使命

3任务陈述书5经典案例分析与讨论4企业战略目标

111本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景2企业使命3任务陈前言112前言16愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess113愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal114战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短中长

战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求115战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员理解企远景与理解案例导入116案例导入20愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观公司信仰服务观你的需要就是我的工作质量观畅饮快乐人才观合适的人干合适的事道德观言行一致管理观相互学习天天进步发展观有多大本事做多大事制度层（管理制度200余项流程190项）基于市场基于市场基于消费者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具体化（形）意会言传行贯企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会青岛啤酒企业文化框架图环境观好心有好报企业精神：尽职尽责追求卓越企业作风：严谨务实高效引导功能凝聚功能激励功能约束功能顺势明道优术诚信和谐开放创新市场观永不放弃品牌观有情有义转化物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别功能使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐117愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观服务观质青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！青岛纯生：“青岛纯生，激活人生！”激情一灌到底！”118青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！221企业愿景1191企业愿景23一、愿景愿景=愿望+远景愿望：对一件事物的美好希望、设想与期待。远景：想象中未来的远大景象，远景规划。120一、愿景愿景=愿望+远景24什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版）愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。121什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。122企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。26“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)生动形象的描述摘自“变革”——哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯•C•考林斯杰瑞.波拉斯

123“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经（二）内涵1、企业存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在？（Tobe,ornottobe,that’saquestion!）？？？？？124（二）内涵1、企业存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何2、愿景是战略与组织文化的交集，既是战略的指引，也是组织文化的导航。1252、愿景是战略与组织文化的交集，既是战略的指引，也是组织文化3、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。（处于可实现而又不可以实现的模糊状态）1263、企业愿景可以看作对未来的一种梦想。（处于可实现而又不可以4、愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是"我想成为什么，所以我能成为什么"的最佳诠释。1274、愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是

1945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃尔玛公司的愿景128 1945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借

1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。 上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景129 1989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当企业愿景的要素清晰持久独特服务精神130企业愿景的要素清晰34企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社会的的影响力、贡献力。——使整个人类社会受惠受益。麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。131企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社2、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。柯达——只要是图片都是我们的业务3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员工、环境）sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“DREAMINSONY”1322、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。36在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。愿景的作用：凝聚+激励133在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：

“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”134★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：

“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”135★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的著名的愿景公司愿景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法的最知名公司20/50波音成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧毁雅马哈20/70斯坦福1891成为西部的哈佛（1636）20/40136著名的愿景公司愿★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司★索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会愿景事例137★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；愿景事例41愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；★万科愿景——成为中国房地产行业领跑者★华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活★想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。138愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务422企业使命1392企业使命43案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。140案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”141百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到1、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供依据。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。1421、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业使命的作用

明确企业的性质和社会责任明确发展方向和奋斗目标明确价值观、培育企业文化、凝聚人心、增强激励。明确经营范围、业务领域和经营政策端正经营态度，防止经营危机充分展示企业，提高企业的亲和力和知名度、美誉度143企业使命的作用明确企业的性质和社会责任47彼得·德鲁克（PeterDrucker）

：一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。144彼得·德鲁克（PeterDrucker）：

使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。 二者的联系和区别在于： （1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。

愿景与使命的区别与联系145 使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。 比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系146（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施StrategicProcess147愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划2、企业使命的陈述狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛1482、企业使命的陈述狭义：产品导向的52比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐149比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司德鲁克如是说

为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。150德鲁克如是说为了了解什么是一个企业，我们使命陈述1.顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。15151使命陈述1.顾客需求的角度15552.从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。161522.从产品或服务的角度1656

3.从技术的角度

柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。1715317574.从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。181544.从市场目标的角度18585.从企业价值观角度丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。1915519596.从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。201566.从对员工关注的角度：20607.从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。2115721614、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命正确的企业使命必须具有约束力企业使命要具有鼓动性1584、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企5、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；3、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，

企业经营宗旨：追求客户满意服务1595、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入3任务陈述书1603任务陈述书64企业使命报告书编写的原则

企业使命报告书应该是精神层面的，以理念和定性为主，不易过于具体。从内部导向转向外部导向（实例）经营范围宽窄适当（实例）富有激励性，鼓舞人心切实可行，具有明确的方针政策不宜过长，以200字以内为宜。161企业使命报告书编写的原则企业使命报告书应该是精神层面的，以企业使命报告书的内容

客户：企业的客户是谁？产品或服务：企业主要的产品或服务项目是什么？市场：企业在哪些领域参与市场竞争？技术：企业的基本技术和优势在哪里？经营哲学：企业的价值观、经营宗旨、管理信条自我意识：企业最独特的能力和优势是什么？公众形象：企业是否对社会、社区、民族、环境、道德、教育等负责？利害关系者的利益162企业使命报告书的内容客户：企业的客户是谁？66案例：亚洲电话电报公司使命报告书

我公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。

163案例：亚洲电话电报公司使命报告书我公案例：百事可乐公司的使命报告书

百事可乐公司的使命是提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大销售、控制成本和合理投资来实现这一目标。我们相信，我们在商业上取得成功的条件是：对消费者和用户提供高质量的产品和价值；提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在坚持公正和诚实的同时为我们的投资者提供公平的回报。

164案例：百事可乐公司的使命报告书百事可乐公4企业战略目标1654企业战略目标69战略目标战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的长期结果。166战略目标战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达（一）战略目标的一般构成盈利能力：利润、资产报酬率、销售利润率、每股收益、所有者权益报酬率等。生产效率：投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等。市场地位：市场占有率、销售额、交货及时率、顾客满意度等。产品结构：产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等。财务状况：资本结构、流动资金、红利偿付、收益增长、资本回报率、信用评级等。研究开发能力：创新项目、研发费用占比、专利数等。人力资源：员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等。企业社会责任：167（一）战略目标的一般构成71一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业产能提高20%。资金：5年内流动资金增加到5000万。研发：5年内陆续投资50万元开发一种新产品。组织：4年内建立一种分权制的组织结构。生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。168一个比较典型的企业战略目标体系市场：4年内微波炉销售量增加到目标作用方向作用激励作用凝聚作用考核作用169目标作用方向作用73战略目标的特性战略目标是企业使命的具体化。战略目标的跨度一般是3－5年。战略目标是综合性的，可以是定量的，也可以是定性的。战略目标是其他目标的基础。一般以指标的形式出现。170战略目标的特性战略目标是企业使命的具体化。74引言：有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人：“你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个人。“我看到了松鼠和狐狸”。首领再度摇头。“我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。171引言：有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸，远远的已看爬山理论从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。但事实上，登上顶峰的人是少数。问题在于没有一个清楚正确的目标和没有坚持目标动摇。成功条件有一个清楚正确的目标——有所为有所不为；坚定不移地围绕着目标开展工作——排除万难，抑制诱惑。172爬山理论从理论上而言，每一个人都能登上一定高度的事业山峰。成本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点173本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点771战略目标的制定过程1741战略目标的制定过程781、战略目标的制定方法制定目标的程序是自上而下（top-down）与自下而上（bottom-up）相结合。1751、战略目标的制定方法制定目标的程序是自上而下（top-do企业目标的制定过程宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标176企业目标的制定过程宣布长期短期经营单位长期和短期目标职能次级企业使命、长期战略目标、短期战术目标财务、营销、R&D、生产、HR长期和短期目标财务、营销、R&D、生产、HR目标个人目标战略目标体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人177企业使命、长期战略目标、短期战术目标战略目标体系组织层次年终2、战略目标的设定原则系统原则关键原则定量原则可行性原则平衡原则：（1）不同利益之间的平衡（2）近期需要和远期需要之间的平衡（3）总体战略目标和职能目标之间的平衡1782、战略目标的设定原则系