高质量的市场计划(教材)课件

PharmaceuticalMarketing~肖扬Presentedby如何制定高质量的市场计划PharmaceuticalMarketing~肖扬Pr1一、市场营销与市场计划一、市场营销与市场计划2MarketvsMarketing市场的定义初始含义:在固定地点的一处设施之后:供给方与需求方的总称现在： 消费者需求的总和有效的市场：有需求，有购买力，营销工具能覆盖的市场供给需求市场MarketvsMarketing市场的定义初始含义:3市场营销将产品放在消费者的心里将产品放在消费者的手里“营”：调研，调查，计划，策划，谋划“销”：行动，花钱，实施，销售，推广市场营销将产品放在消费者的心里4营销管理的核心内容市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制营销管理的核心内容市场环境分析5临床费用和其他利益需求与代表/公司的情感从医学角度需求概念依据处方习惯医生处方动机与药品营销模式带金销售模式专业化模式处方药营销模式临床费用和其他利益需求与代表/公司的情感从医学角度概念医6产品经理在组织中的位置产品经理在组织中的位置7市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的协作关系8营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？为什么有的产品经理对产品年度销售的预测总是与实际相差甚远？为什么有的公司能将产品在某些区域营销成功，却不能形成全国性的品牌？营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？9计划＝生产率有效的资源管理实现最大的利润计划的重要性

发挥最大的潜力避免吃大亏的错误提高生产率有效地分配资源有组织性节省时间计划＝生产率计划的重要性

发挥最大的潜力10为什么市场计划是营销的灵魂.确保管理层对目标的承诺.辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策.清晰的预测市场的走向:系统化的看待未来.寻找影响企业成长的关键因素和对策.比较计划与实际的执行.业绩评估的基础微软唐骏的答案：按计划的时间,预算,和投入完成预期目标.为什么市场计划是营销的灵魂.确保管理层对目标的承诺微软唐骏11成功的医药企业重视市场计划成功的医药企业重视市场计划12二、如何制定市场计划二、如何制定市场计划13为什么要作市场计划？一个学习的工具一个精进思考的过程一个可以让每个人遵循的方向一个订定和判断改变的过程一个有关财务方面的承诺一个衡量表现的方法为什么要作市场计划？一个学习的工具14市场计划的总体思路

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?

我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场计划的总体思路我们在哪?我们要去哪里？我们到15市场计划的格式应急计划策略活动计划目标关键点背景分析SWOT财务计划执行摘要市场计划的格式应急计划策略活动计划目标关键点16背景分析市场分析竞争者分析环境分析产品SWOT分析背景分析市场分析17市场的大小及潜力分析(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值市场的大小及潜力分析(1)从患者总数计算总需求大小18市场细分

什么是市场？市场=需求Market=Needs什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分19怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生 大城市 高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生农村 公费上呼吸道感染骨科医生 自费泌尿道感染年龄（老年，青年，儿童）怎样细分市场医生种类地理病人种类20竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？医生/患者如何看待竞争者（产品和公司）？他的营销策略、推广重点、推广代表的人数、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动竞争对手分析谁是主要竞争对手？21市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对22什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats

SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。产品分析-SWOT分析什么是SWOT？StrengthsOpportunitie23高质量的市场计划(教材)课件24高质量的市场计划(教材)课件25市场销售目标设定

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场销售目标设定我们在哪?我们要去哪里？我们到时26产品目标设定财务目标•销售金额•销售量•利润市场营销目标•市场占有率•销售覆盖率•知晓率产品目标设定财务目标27你需要达到什么？Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的目的地SMARTObjective聪明的目标你需要达到什么？目的地SMARTObjective28销售预测•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间销售预测•进各级目标医院数目29市场策略制定

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场策略制定我们在哪?我们要去哪里？我们到时，我30如何制定市场策略？确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术——行动计划如何制定市场策略？确定产品优先顺序31全面评估医院现有产品——

波士顿市场占有率矩阵图市场增长率相对市场占有率高低低高全面评估医院现有产品——

波士顿市场占有率矩阵图市场增长率32产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？

产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位(Positioning)123产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目33定位陳述（PositioningStatement）公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。定位陳述（PositioningStatement）公式：34产品定位分析剂量与方便性价格与病情的严重性价格与剂量的制定效力与安全性副作用与效力方便的包装提供多种剂量作用期与生效时产品特性定位和分类例：产品定位分析剂量与方便性产品特性定位和分类例：35SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最重要的产品信息（口号）Slogan总是从产品定位中提炼出来的SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最36行动计划制定

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？我们到时，怎么才能知道?我们怎么去那里？行动计划制定我们在哪?我们要去哪里？我们到时，我37三、区域市场计划三、区域市场计划38一页纸的区域计划情况分析销售回顾其他情况分析SWOT区域目标总体目标分解目标市场策略区域行动计划促销计划人员计划财务计划一页纸的区域计划39

5个重要方面:环境/人口销售信息医生信息拜访活动市场信息情况分析

5个重要方面:情况分析40区域目标区域市场目标1、财务目标(销售目标分解)2、市场开发目标区域目标区域市场目标41目标的种类明确你的区域内的五种目标,每一类举一例销售目标活动目标推广目标资源目标个人发展目标目标的种类42区域市场策略区域市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统区域市场策略区域市场开发策略43制定微观市场的销售策略收集医院/医生信息市场细分总结反馈确定目标

有效

无效

实施制定计划制定微观市场的销售策略收集医院/医生信息44增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度新用法/疗程科室新适应症鼓励使用增加使用频率打击竞争对手增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/45区域市场开发计划行动计划1、人员配置及职责分工2、具体推广活动安排与预期目标3、现有资源及期望总部提供帮助4、具体工作进度安排区域市场开发计划行动计划46高质量的市场计划(教材)课件47高质量的市场计划(教材)课件48PharmaceuticalMarketing~肖扬Presentedby如何制定高质量的市场计划PharmaceuticalMarketing~肖扬Pr49一、市场营销与市场计划一、市场营销与市场计划50MarketvsMarketing市场的定义初始含义:在固定地点的一处设施之后:供给方与需求方的总称现在： 消费者需求的总和有效的市场：有需求，有购买力，营销工具能覆盖的市场供给需求市场MarketvsMarketing市场的定义初始含义:51市场营销将产品放在消费者的心里将产品放在消费者的手里“营”：调研，调查，计划，策划，谋划“销”：行动，花钱，实施，销售，推广市场营销将产品放在消费者的心里52营销管理的核心内容市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制营销管理的核心内容市场环境分析53临床费用和其他利益需求与代表/公司的情感从医学角度需求概念依据处方习惯医生处方动机与药品营销模式带金销售模式专业化模式处方药营销模式临床费用和其他利益需求与代表/公司的情感从医学角度概念医54产品经理在组织中的位置产品经理在组织中的位置55市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的协作关系56营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？为什么有的产品经理对产品年度销售的预测总是与实际相差甚远？为什么有的公司能将产品在某些区域营销成功，却不能形成全国性的品牌？营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？57计划＝生产率有效的资源管理实现最大的利润计划的重要性

发挥最大的潜力避免吃大亏的错误提高生产率有效地分配资源有组织性节省时间计划＝生产率计划的重要性

发挥最大的潜力58为什么市场计划是营销的灵魂.确保管理层对目标的承诺.辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策.清晰的预测市场的走向:系统化的看待未来.寻找影响企业成长的关键因素和对策.比较计划与实际的执行.业绩评估的基础微软唐骏的答案：按计划的时间,预算,和投入完成预期目标.为什么市场计划是营销的灵魂.确保管理层对目标的承诺微软唐骏59成功的医药企业重视市场计划成功的医药企业重视市场计划60二、如何制定市场计划二、如何制定市场计划61为什么要作市场计划？一个学习的工具一个精进思考的过程一个可以让每个人遵循的方向一个订定和判断改变的过程一个有关财务方面的承诺一个衡量表现的方法为什么要作市场计划？一个学习的工具62市场计划的总体思路

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?

我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场计划的总体思路我们在哪?我们要去哪里？我们到63市场计划的格式应急计划策略活动计划目标关键点背景分析SWOT财务计划执行摘要市场计划的格式应急计划策略活动计划目标关键点64背景分析市场分析竞争者分析环境分析产品SWOT分析背景分析市场分析65市场的大小及潜力分析(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值市场的大小及潜力分析(1)从患者总数计算总需求大小66市场细分

什么是市场？市场=需求Market=Needs什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分67怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生 大城市 高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生农村 公费上呼吸道感染骨科医生 自费泌尿道感染年龄（老年，青年，儿童）怎样细分市场医生种类地理病人种类68竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？医生/患者如何看待竞争者（产品和公司）？他的营销策略、推广重点、推广代表的人数、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动竞争对手分析谁是主要竞争对手？69市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对70什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats

SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。产品分析-SWOT分析什么是SWOT？StrengthsOpportunitie71高质量的市场计划(教材)课件72高质量的市场计划(教材)课件73市场销售目标设定

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场销售目标设定我们在哪?我们要去哪里？我们到时74产品目标设定财务目标•销售金额•销售量•利润市场营销目标•市场占有率•销售覆盖率•知晓率产品目标设定财务目标75你需要达到什么？Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的目的地SMARTObjective聪明的目标你需要达到什么？目的地SMARTObjective76销售预测•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间销售预测•进各级目标医院数目77市场策略制定

市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？

我们到时，怎么才能知道?

我们怎么去那里？市场策略制定我们在哪?我们要去哪里？我们到时，我78如何制定市场策略？确定产品优先顺序明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术——行动计划如何制定市场策略？确定产品优先顺序79全面评估医院现有产品——

波士顿市场占有率矩阵图市场增长率相对市场占有率高低低高全面评估医院现有产品——

波士顿市场占有率矩阵图市场增长率80产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？

产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位(Positioning)123产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目81定位陳述（PositioningStatement）公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。定位陳述（PositioningStatement）公式：82产品定位分析剂量与方便性价格与病情的严重性价格与剂量的制定效力与安全性副作用与效力方便的包装提供多种剂量作用期与生效时产品特性定位和分类例：产品定位分析剂量与方便性产品特性定位和分类例：83SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最重要的产品信息（口号）Slogan总是从产品定位中提炼出来的SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最84行动计划制定

市场分析目标设定