广告学专业应用型本科人才培养体系构建研究

广告学专业应用型本科人才培养体系构建研究内容摘要：融媒时代，中国广告业所处的行业环境正发生深刻变化，这对应用型高校广告人才培养提出了新的要求。三亚学院廣告学专业结合本身生源构造、师资队伍以及教学内外部环境等条件，安身于行业与区位优势，积极开展行业需求调研，确定专业人才培养标准，绘制课程地图，以“用得着、带得走、接得上〞的就业、创业能力为导向进行应用型人才课程体系建设，努力在亲密联络行业伙伴、效劳地方的道路上走出自己的特色。本文关键词语：应用型高校；广告学；本科；课程体系；三亚学院中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122-〔2017〕-08-0011-02融媒时代，广告业所处的行业环境正发生着深刻变化，科技与信息飞速发展、营销与传播思想动态革新、知识与技能迅速更新等特征明显。2016年，国家工商行政管理总局印发的〔广告产业发展“十三五〞规划〕指出，当前广告行业“从业人员专业效劳技能有待提升，专业人才没有构成规模梯次，尤其是高端人才匮乏[1]。〞这对高校广告人才的培养提出了明确要求。作为当前国内具有较大影响力的地方民办高校，“十三五〞时期，三亚学院正积极响应国家提出的“引导部分地方本科高校向应用型改变〞的号召，朝着建成具有鲜明特色的高水平应用型民办大学而奋勇前行。2016年开始，学校出力构建“以能力为导向〞的应用型人才培养体系，绘制课程地图，让学生从入校一开始就能清楚明晰自己的专业发展和将来就业走向。为此，该校广告学专业开始了新一轮人才培养方案的修订和课程体系的构建。其首要任务就是开展行业需求调研，确定专业人才培养标准。该专业在全国范围内进行问卷调查、选派老师加入学术会议、召开行业座谈研讨与专家论证会、开展深度访谈以及文献分析等工作。调研牵涉的内容包含：行业整体发展示状及趋势；国家、行业用人标准与能力〔相关职业资格证书考试〕要求；国内大型招聘网站岗位需求情况；用人单位集中反映的问题和对高校的建议；国内相关高校广告学专业人才培养方案；三亚学院2013-2015届广告学专业本科毕业生就业走向。在这里基础上，他们确立了新形势下三亚学院广告学专业应用型本科人才培养的规格、目的、定位以及课程体系等。一、人才培养目的与规格对于当前国内高校的发展定位与人才培养现在状况，〔人民日报〕曾有过相关新闻报道：“不同层级、不同类型的学校，在专业设置、人才培养上竟有着惊人的类似；一本以上的大学，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窝蜂往综合性大学这条路上挤；应用型高校缺乏发展空间，高水平应用人才严重短缺……求大求全、定位不准、缺乏特色、千校一面，是高校发展中面临的突出问题[2]。〞通过对国内诸多高校广告学本科专业人才培养方案的分析后发现，如今国内很多著名高校凭仗传统优势，他们的广告学专业多以培养理论基础深切厚重的高级专门研究型人才为主，其毕业生中有较多一部分选择继续进修、出国或是报考公务员。用人单位集中反映这些学生的理论功底相对较强，但动手能力偏弱。而一些地方“二本〞、“三本〞院校为了差别化生存的发展需要，开始将其广告本科人才培养定位瞄准在应用型人才培养规格上，他们愈加看重学生理论动手能力的培养，用人单位对这类毕业生的动手能力大多持肯定的态度，但与优秀高校毕业生相比，其理论基础偏弱，职业连续发展能力有待加强。中国有名广告教育专家丁豪杰教授在其〔新时期的广告产业新格局〕中指出，“广告这个概念当中让我们关注的是新媒体的技术、新媒体的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，这四个层面是我们当下广告业要重视的[3]。〞此次行业调研让三亚学院广告学专业进一步清醒地认识到，其发展一定要“有所为而有所不为〞。因而，该专业构成环境响应力，借助海南游览以及文化产业发展所释放出的宏大潜力，不断整合校内外资源，集中广告、公关、新媒体等多方研究与理论力量，重点培养适应新媒体不断涌现和广告传播环境不断变化的，“以与游览产业链相关的广告创意、文案、策划见长，有一定设计能力〞的应用型本科人才。当前该专业进一步明晰了人才培养目的：即培养适应区域经济、社会发展和海南国际游览岛文化产业建设需要，系统把握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告〔公关〕创意、文案、策划、设计制造以及新媒体推广的能力，能在各级广告〔公关〕公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、理论能力、人格健康的应用型本科人才。二、人才培养标准通过行业调研，结合三亚学院应用型人才培养的总体要求，该校广告学专业进一步细化了人才培养标准。标准重要包含专业基本素养和核心能力。而核心能力又能够分解为一般能力、专业能力和岗位能力。详细如下：1.基本素养。共同素养：具备较高的思想道德水安然平静政治理论素养；具有正确的人生观、观和价值观；具有国防观念和国家安全意识；具有良好的人文素养和科学素质；具备人文情怀和生存智慧；具有一定的问题意识、反思意识、批判精神和创新精神；具有良好的心理素质和健身意识。专业素养：良好的人文通识素养、媒介素养、广告素养、基本设计素养。2.核心能力。一般能力：广告市场调研与分析能力、广告软件使用能力、广告文案写作能力、广告创意能力、白话表达与沟通能力。专业能力：广告策划能力、广告经营能力、广告策划能力。岗位能力：广告策划文案专员：具备品牌策划能力、新媒体营销策划能力、游览广告〔公关〕推广能力；广告设计专员：具备包装设计能力、平面广告设计能力、企业VI形象设计能力、影视后期制造能力。3.学制：4年。4.毕业学分、学位授予要求：所学课程全部合格，修满相应学分方能毕业，按规定授予文学学士学位。三、应用型课程体系根据三亚学院应用型本科人才培养的总体要求，广告学专业以“用得着、带得走、接得上〞的就业、创业能力为导向进行课程体系建设。扼要来说，课程体系由“通识教育课程、专业教育课程、创新创业教育课程〞三部分构成。课程搭建重要根据一般能力、专业能力和岗位能力来构建学科专业基础课程、专业核心课程和方向性课程，进一步打破原有专业的学科专业基础课程和专业课程体系，从能力出发进行课程的选择，专业方向课具体表现出岗位〔学生就业〕方向，以模块课程构成。各模块课程设置、模块名称与培养目的中提出的人才培养方向和规格相对应。专业方向课中岗位方向确实定根据专业行业调研的结果而确定〔如表1所示〕。在这里，本文十分对该校广告学专业教育课程进行详细说明。学科专业基礎课程包含：专业入门指点、广告学概论、设计素描、传播学概论、广告创意、中外广告史、市场营销学、消费者行为学、广告文案写作基础、广告媒体、Coreldraw软件设计、Illustrator软件设计、字体与版面设计、公关理论与实务、白话表达与沟通艺术等。专业核心课程包含：广告策划、广告提案软件设计、网络广告、广告摄影与摄像、平面广告设计、新媒体文案写作、数字技术与新媒体传播、广告经典赏析、广告创业与经营、广告职业伦理教育等。专业方向课程分为“策划文案模块〞和“广告设计模块〞。“策划文案模块〞课程包含：品牌战略、游览广告实务、游览公关策划、游览新媒体营销、中外艺术史。“广告设计模块〞课程包含：POP设计、包装设计、企业形象设计、影视广告制造技术、联合创作。综合理论课程包含：认识实习〔广告作品赏析〕、专业实习1〔广告行业调查〕、专业实习2〔广告效果调查〕、毕业实习、毕业论文〔设计〕。四、当前专业的建设成效当前，三亚学院广告学专业构建的应用型本科人才培养方案已经在2016级开始履行。他们正力图以通识核心课程为基础支持，以专业课程地图建设为中心平台，以建设混合式慕课教学为技术突破口，以小班化教学推广为路径，进行人才培养形式的全面改革，坚持在教学环节突出基础理论知识的应用和理论能力的培养。专业积极组建实战型教学团队，并积极将当前国内有影响力的学科创新竞赛活动〔如大广赛、学院奖、金犊奖等〕纳入课程日常教学活动中，引导学生根据命题企业要求组队进行实战创作，“以赛促学〞、“以赛验学〞，切实改革学业考核评价方式。学生已加入各级各类大学生广告专业学科竞赛，共获得包含一等奖〔金奖〕在内的各级、各类奖项跨越200个，较好地彰显了专业课堂教学与课外实训相结合的教学结果，同时也展现了学生的理论动手能力和团队协作能力。一些学生在积累诸多学科竞赛经历体验的基础上，敏锐地意识到海南国际游览岛建设对广告策划、品牌宣传推广等方面的诸多需求，在工商部门登记注册了广告公司，并成功入驻学校大学生创业孵化基地，当前已对外独立开展品牌〔活动〕策划、广告设计效劳等业务。与此同时，该专业还不断引导大四学生以市场和企业为目的，把毕业设计教学环节与社会理论、自立创业严密相结合。2015、2016届毕业生中，该专业50%以上的学生选择毕业设计作为检验自己毕业结果的方式，其中许多同学将自己的毕业设计与实习、就业、创业项目相结合，完成的毕业设计结果可直接应用，较好地培养了学生的创新能力和创业意识。除此之外，每年12月，该专业在〔广告策划〕校级重点课程建设结果的基础上，通过校企合作的方式，连续八年加强理论教学品牌活动“