北京大学出版社《酒店市场营销》孟莉娟

第一章市场营销与营销管理哲学与贯彻学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。熟悉市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意、个顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客感知价值、实行全面质量营销和价值链管理。市场营销的重要依据：需要、欲望、需求。第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。8页目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务P11负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销作业理解八大需求及相应的营销措施？联系生活实例解析。1、负需求指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。比如，有的人乘汽车晕车，他们对汽车即有负需求。营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这种产品，并重新设计产品、定价、改变促销方式等，以达到改变目标顾客的信念和态度的目的2、无需求指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。比如，许多非洲国家居民从不穿鞋，他们对鞋就是“无需求”。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的需要、兴趣联系起来。（大力促销）3、、潜潜在在需需求求指现有有的的任何何产产品品或或服服务务都都不能能满满足足消费费者者的的需需求求。。比如如，，吸吸烟烟者者对对味味道道好好又又不不含含尼尼古古丁丁的的香香烟烟就就有有强强烈烈的的潜潜在在需需求求。。营销销管管理理的的任务务就就是是致力力于于研研究究和和开发发新新产产品品，有有效效地地满满足足这这种种需需求求。。4、、下下降降需需求求指市市场场对对某某些些产产品品或或服服务务的的需求求出出现现下下降降趋趋势势的一一种种需需求求状状况况。。比如如，，城城市市居居民民对对电电风风扇扇的的需需求求已已逐逐渐渐饱饱和和，，呈呈现现下下降降需需求求态态势势。。营销销管管理理的的任务务是是分析析需需求求衰退退的的原原因因，通通过过开开辟新新的的目目标标市市场场、改变变产产品品的的特特性性或或采采用用更更有有效效的的促促销销方方式式来扭扭转转其其下下降降趋趋势势。。5、、不不规规则则需需求求指目目标标顾顾客客对对某某些些产产品品或或服服务务的的需需求求随季季节节、、日日期期甚甚至至一一天天的的不不同同钟钟点点呈呈现现出出很很大大波波动动的状状况况。。比如如，，饭饭店店晚晚上上的的生生意意就就明明显显比比中中午午和和早早晨晨要要好好得得多多；；空空调调夏夏天天的的销销量量要要比比其其它它季季节节要要高高…………营销销管管理理的的任务务就是是通通过过灵活活定定价价、、大大力力促促销销等来来改改变变需需求求的的时时间间模模式式，，努努力力使使供供、、需需在在时时间间上上一一致致。。6、、充充分分需需求求指某某种种产产品品或或服服务务目前前的的需需求求水平平正正好好等等于于企企业业期望望的的需需求求水平平。。这是是企企业业理理想想的的一一种种需需求求状状况况。。营销销管管理理的的任务务是密密切切注视视消消费费者者偏偏好好的的变变化化和和竞竞争争状状况况，设设法法保保持持现现有有的的需需求求水水平平。。7、、过过度度需需求求指某某种种产产品品或或服服务务的的市场场需需求求超超过过企企业业所所能能供供给给或愿愿意意供供给给水水平平的的需需求求状状况况。。企业业的的资资源源和和能能力力不不堪堪重重负负营销销管管理理的的任务务是通通过过提高高价价格格、、减减少少促促销销或服服务务等等方方式式暂暂时时或或永永久久降降低低市市场场需需求求水水平平8、、有有害害需需求求指市市场场对对某某些些有有害害物物品品或或服服务务的的需需求求。。比如如，，毒毒品品、、黄黄色色出出版版物物等等。。营销销管管理理的的任务务是宣宣传传这这些些产产品品或或服服务务的的危危害害性性，，劝劝说说消消费费者者放放弃弃这这种种爱爱好好或或需需求求。。课堂堂研研讨讨11.请请列列举举出出生生活活中中的的实实例例，，说说明明其其需需求求是是企企业业创创造造出出来来的的，，企企业业实实施施的的是是创创造造性性营营销销。。2.请请列列举举出出生生活活中中的的实实例例，，说说明明其其需需求求是是顾顾客客拉拉动动的的，，企企业业只只是是被被动动地地适适应应其其需需求求。。三、、营营销销管管理理的的实实质质市场场营营销销管管理理的的基本本任任务务：通通过过营营销销调调研研、、计计划划、、执执行行与与控控制制，，来来管管理理目目标标市市场场的的需需求求水水平平、、时时机机和和构构成成。。营销销管管理理的的实实质质是是需求求管管理理，包包括括对对需需求求的的刺激激、促进进及调节节。四、、市市场场营营销销管管理理哲哲学学（（经经营营观观念念））（一一））市市场场营营销销管管理理哲哲学学的的实实质质（二二））营营销销观观念念分分类类（三三））生生产产观观念念（四四））产产品品观观念念（五五））推推销销观观念念（六六））市市场场营营销销观观念念（七七））社社会会营营销销观观念念（八八））课课堂堂研研讨讨（九九））营营销销备备忘忘相信信营营销销观观念念的的理理由由市场场营营销销管管理理哲学学的实实质质市场场营营销销管管理理哲哲学学是指指企企业业对对其其营营销销活活动动及及管管理理的的基基本本指指导导思思想想。。它它是是一一种种观观念念、、态态度度或或思思维维方方式式。。市场场营营销销管管理理哲哲学学的的实实质质是是如如何何处处理理企业业、、顾顾客客和和社社会会三者者之之间间的的利利益益关关系系。。企业业对对利利益益关关注注的的变变化化社会会（（整整体体利利益益））企业业（利利润润））顾客客（欲欲望望满满足足））二战战前前20世世纪纪70年年代代今天天营销销观观念念分分类类生产产观观念念（ProductionConcept））时间间：：19世世纪纪末末——20世世纪纪初初。。背景景与与条条件件：：卖卖方方市市场场，，市市场场需需求求旺旺盛盛，，供供应应能能力力不不足足。。核心心思思想想：：生生产产中中心心论论重视视产产量量与与生生产产效效率率。。营销销顺顺序序：：企企业业→→市市场场。典型型口口号号：：我我们们生生产产什什么么，，就就卖卖什什么么。。出发发点点诸位位，，我我们们生生产产什么么产产品品好好呢呢？这要要看看我我们们有什什么么技技术术看我我们们有有什么么样样资资源源成本本低低不不低低厂商商经营营思思想想我只只生生产产这这些些，，你要要不不要要厂家家商家家顾客客我只只有有这这些些卖卖你要要不不要要唉！！没没办办法法，，没有有别别的的，，只只好好买买我生生产产什什么么，，商商家家就就卖卖什什么么，，顾顾客客就就买买什什么么背景景：：物物质质短短缺缺、、产产品品供供不不应应求求；；产产品品具具有有良良好好市市场场前前景景，，但但技技术术含含量量和和生生产产成成本本高高，，必须须通通过过提提高高生生产产率率、、降低低成成本本来来扩扩大大市市场场。实质质：：企企业业能能生生产产什什么么，，就就卖卖什什么么。。前提提：：消费费者者的的注注意意力力只只集集中中在在是是否否买买得得起起上上并不不太太在在意意质质量量、、造造型型、、外外观观等等差差异异。。缺点点：：是是一一种种重重生生产产、、轻轻市市场场的的观观念念，，在物物资资紧紧缺缺的的年年代代也也许许能能创创造造辉辉煌煌，，但但随随着着供供求求形形式式的的变变化化，，这这种种观观念念必必然然使使企企业业陷陷入入困困境境。。案例例：：使使汽汽车车消消费费大大众众化化的的福福特特公公司司20世世纪纪之之初初，，汽汽车车在在美美国国只只是是少少数数人人的的特特权权，，是谁谁让让美美国国人人进进入入汽汽车车王王国国?是是谁谁让让汽汽车车消消费费成成为为美美国国大大众众生生活活的的重重要要内内容容?20世世纪纪初初，，汽汽车车是是由由技技术术工工人人手手工工打打造造而而成成的的，，成成本本较较高高，，因因而而价价格格难难以以下下降降、、汽汽车车成成了了地地位位的的象象征征，，拥拥有有汽汽车车只只是是少少数数人人的的特特权权。。福福特特的的贡贡献献在在于于他他把把汽汽车车变变成成了了普普通通商商品品。。福特特用用大大规规模模生生产产实实现现了了这这一一点点，，他他们们创创造造了了第第一一条条汽汽车车装装配配流流水水线线，，从从而而大大大大节节省省了了工工人人时时间间，，降降低低了了成成本本与与价价格格。。为了了满满足足市市场场对对汽汽车车的的大大量量需需求求，，福福特特采采用用了了当当时时颇颇具竞竞争争力力的的营营销销战战略略，，只只生生产产一一种种车车型型，，即即只只生生产产T型型车车；；只只有有一一种种颜颜色色可可供供选选择择，，那那就就是是黑黑色色。。黑色色的的T型型车车甚甚至至就就是是汽汽车车的的代代名名词词。这这样样做做的的好好处处是是福福特特能能以以最最低低成成本本生生产产，，用用最最低低价价格格向向消消费费者者提提供供汽汽车车。。T型型车车改改变变了了日日后后美美国国人人的的生生活活方方式式，，使使美美国国变变成成了了汽汽车车王王国国。。1908年年冬冬天天始始，，美美国国人人便便能能以以825美美元元的的价价格格买买到到一一部部轻轻巧巧、、有有力力、、两两级级变变速速、、容容易易驾驾驶驶的的T型型车车。。这大大大大增增强强了了广广大大中中产产阶阶级级对对汽汽车车的的需需求求，，而而福福特特也也因因此此成成了了美美国国最最大大的的汽汽车车制制造造商商。。到到1914年年的的时时候候，，福福特特汽汽车车占占有有美美国国一一半半的的市市场场份份额额。。当然然，，至至1927年年，，福福特特不不得得不不关关闭闭了了T型型生生产产线线，，因因为为汽汽车车多多样样化化时时代代开开始始了了。。产品品观观念念（（ProductConcept））时间间：：19世世纪纪末末——20世世纪纪初初。。背景景与与条条件件：：消消费费者者欢迎迎高高质质量量的的产产品品。核心心思思想想：：致致力力品品质质提提高高，，忽忽视视市市场场需需求求营营销销近近视视症症。。营销销顺顺序序：：企企业业→→市市场场。典型型口口号号：：质质量量比比需需求求更更重重要要。。产品品观观念念的的假假定定（（1））质量量越越高高！！我们们越越喜喜欢欢！！功能能越越多多！！我们们越越喜喜欢欢！！消费费者者喜喜爱爱高高质质量量、、多多功功能能和和具具有有某某种种特特色色的的产产品品产品品越越独独特特！！我们们越越喜喜欢欢！！经营营思思想想看看看，，是是不不是是白白玉玉无无暇暇拥有有高高质质量量的的产产品品，，就就拥拥有有了了购购买买者者制造厂商酒好好不不怕怕巷巷子子深深可望望不不可可及及美貌貌天天仙仙肯定定有有人人追追唉！！你你是是天上上月月，，水水中中花花，，咱配配不不上上营销销近近视视症症在生生产产观观念念和和产产品品观观念念的的指指导导下下，，生生产产和和销销售售的的关关系系必必然然是是““以以产产定定销销””。。这种种观观念念过过分分重重视视产产品品而而忽忽视视顾顾客客的的真真正正需需求求，，最最终终将将导导致致““营营销销近近视视症症””案例：：“百百万””蚊帐帐与““彩虹虹”电电热灭灭蚊器器90年年代初初的夏夏天，，成都都市场场上出出现了了一件件引人人注目目的事事：名名闻遐遐迩、、销路路极好好的百万牌牌蚊帐帐竟““走麦麦城””，滞销销积压压，而而彩虹虹牌电电热灭灭蚊器器却在在市场场上占占尽风风流。。为什什么百百万牌牌蚊帐帐会““走麦麦城””，一一时间间成为为人们们议论论纷纷纷的话话题。。消费者者的真真正需需要是是什么么？蚊帐？？蚊香？？电热灭灭蚊器器？还是其其它某某种东东西？？消费者者的真真正需需要是是———驱蚊避避蚊方便、、干净净、廉廉价的的驱蚊蚊避蚊蚊思考：：“百万万”败败给““彩虹虹”的的原因因、？“百万万”败败给““彩虹虹”的的原因因———电热灭灭蚊器器把““无蚊蚊区””从狭狭小的的“床床上空空间””扩展展到整整个居居室，，大大大提高高了人人的活活动范范围。。能自由由行动动，谁谁还愿愿去再再受约约束？？“彩虹虹”当当然要要胜过过“百百万””。！！推销观观念（（SellingConcept））时间：：20世纪纪30—40年年代。。背景与与条件件：卖卖方市市场向向买方方市场场过渡阶阶段，致使使部分分产品品供过过于求求。核心思思想：：运用用推销与与促销销来刺刺激需需求的产生生。营销顺顺序：：企业→→市场场。典型口口号：：我们卖卖什么么，就就让人人们买买什么么。经营思思想有局限限性吗吗？快来买买啦！！厂家大大优惠惠啦！！买一送送一啦啦！好坏都都要靠靠吆喝喝局限性性（1）来啊！！买啊啊！买一套套，可可到新新马泰泰旅游游忽视消消费者者需求求，注重生生产后后现有有产品品的推推销局限性性（2）你娃，，敢不不要不想活活了吗吗？强买强强卖，，损害害消费费者利利益局限性性（3）本药含含有人人体需需要的的维生素素A、、B、、C、、D、、F、、…..吃了它它，能能长生生不老老，万万寿无无疆滥做宣宣传，损害害企业业自身身利益益适应场场合天那！！怎么卖卖啊！！供大于于求的的市场场不择手手段不管用用什么么办法法，都要把把这些些推销销出去吹牛不不打草草稿推销人人员顾客产品你是相相貌堂堂堂，，她是美美若天天仙你俩真真是绝绝配！！高额回回扣你买了了我东东西，，我给你你这个个数案例：：哈药药集团团的广广告2000年年，只只要打打开电电视，，转动动频道道，几几分钟钟之内内，准准会有有哈药药的产产品广广告，，“哈哈尔滨滨制药药六厂厂”和和“哈哈尔滨滨制药药三厂厂”的的“盖盖中盖盖”、、“严严迪””、““泻痢痢停””、““朴欣欣”、、“三三精司司乐平平”、、“三三精葡葡萄糖糖酸钙钙”、、“三三精葡葡萄糖糖酸锌锌”等等产品品时刻刻在人人们耳耳边回回响。。广告受受众的的感受受———哈六药药这种种大范范围、、高密密度地地反复复播放放广告告，虽虽然的的确可以加加强对对受众众的冲冲击力力、强强化受受众的的记忆忆，但但也很很容易易引起起受众众的疲疲劳、、厌倦以以致反反感；；“躲躲也躲躲不起起”的的广告告轰炸炸形成成了对对受众众视听听的强强暴。。不顾受受众的的反应应可以以被理理解为为对消消费者者缺乏乏尊重重，而而没有有人会会愿意意和不不尊重重自己己的广广告主主打交交道！！市场营营销观观念（MarketingConcept）时间：：20世纪纪50年代代。背景与条件件：买方市市场。(2006年年8月月商务务部对对我国国600种种消费费品供供求趋趋势调调查，，供过过于求求428种种，供供求基基本平平衡172种，，无供供不应应求的的商品品。））核心思思想：：消费费者主主权论论发现现需求求并满满足需需求。。营销顺顺序：市场→企业业→产产品→→市场。典型口口号：：顾客客需要要什么么，我我们就就生产产供应应什么么。四大支支柱：：目标市市场、、顾客客满意意、整体营营销和盈利利性。。惠普公公司的的戴维维.帕帕克德德（DavidPackard）说说过：：市场场营销销这份份工作作太重重要了了，不能单单靠营营销部部门的的人员员”。。背景：：二战战后，，科学学技术术进一一步发发展，，社会会产品品供应应量剧剧增，，政府推推行高高工资资、高高福利利、高消消费政政策导导致消消费者者购买力力大幅幅度提提高。消费费者的的需求求和购购买欲欲望不不断发发生变变化，，企业业间的的竞争进进一步步加剧剧。实质：：市场场需要要什么么，企企业就就生产产和提提供什什么。。结果：：企业业的一一切行行为都都以市市场的的需要要作为为出发发点，，同时时又以以是否否满足足市场场的需需要为为归宿宿。小故事事：卖卖大米米的乔乔乔有一一片稻稻田，，每年年收获获很多多大米米，开开始他他总是是把维维持生生活后后剩余余的大大米卖卖到城城里，，这个个过程程就是是销售售。后来，，同乡乡有很很多人人仿效效乔的的做法法，把把种植植的大大米卖卖到城城里，，城里里的大街小小巷常常常响响起““卖大大米””的吆喝喝声。。乔的的大米米不如如以前前卖得得快了了，甚甚至出出现积积压现现象。。有一年年恰逢逢发大大水，，乔的的大米米全都都付之之一泡泡。小故事事：卖卖大米米的乔乔（续续）心疼之之余，，乔开开始动动脑筋筋怎样样让自自己的的大米米卖得得跟先先前一一样快快。他他先估估算了了一下下自己己的大大米可可供50人人吃6个月月，然然后到到城里里作了了一番番调查查，从从过去去常买买他大大米的的城里里人中中选出出10家，，平均均每家家人口口在5人左左右。。他改变变了以以往流流动卖卖大米米的随随意性性，亲亲自到到这10个个家庭庭中，，答应应定期期把大大米送送到他他们的的家里里。小故事事：卖卖大米米的乔乔（续续）这10个家家庭因因此不不必为为大米米操心心，所所以都都非常常乐意意，从从此不不再买买别人人的大大米，，只锁锁定乔乔。这个过过程就就不再是是单纯纯的销销售，，而具具有了了营销销的色色彩。营销观观念的的假定定（1）市场供供应量量增加加，供供大于于求营销观观念的的假定定（2）这是我我想要要的！！消费需需求个个性化化、多多元化化资料：：消费费者的的声音音日本电电通的的调查查发现现：五六十十年代代，10个个消费费者只只有一一种声声音七八十十年代代，10个个消费费者十十个声声音九十年年代以以后，，1个个消费费者十十个声声音营销观观念的的假定定（3）市场关关键在在于正确确确定目目标市市场的的需要要和欲欲望现在这这些新新人类类一族族到底需需要什什么出发点点诸位，，我们们应怎样做做呢？了解消消费者者需求努力满满足他们的的需求求让顾客客满意意目标顾顾客经营思思想顾客就就是上上帝，，以顾顾客为为核心心啊！你是我我的太太阳是吗？？营销观观念被被接受受的原原因多数公公司都都是在在形势逼逼迫下才真真正领领悟或或接受受营销销观念念。销售额额下降降增长缓缓慢购买模模式发发生变变化竞争日日益激激烈营销费费用增增加推销观观念与与营销销观念念的比比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润推销观念出发点中心方法目的目标市场顾客需要整体营销通过顾客满意获得利润营销观念社会营营销观观念（SocietalMarketingConcept））时间：：20世纪纪70年代代。背景与条件件：社社会问问题突突出；；消费费者权权益运运动的的蓬勃勃兴起起。核心思思想：：企业业营销销=顾顾客需需求+社会会利益益+盈盈利目目标。。营销顺顺序：：市场及及社会会利益益需求求→企业业→产产品→→市场场。SMC是MC的的补充充和修修正。。背景：：20世纪纪70年代代，随随着工工业的的发展展，人人类居居住环环境不不断恶恶化、、全球球人口口出现现爆炸炸性增增长。。企业业为了了满足足消费费者的的需求求不惜惜浪费大大量不不可再再生资资源以以及严严重污污染环环境。正是是在这这样一一种背背景下下，人人们提提出了了以社社会长长远利利益为为中心心的营营销管管理哲哲学。。实质：：企业业提供供产品品和服服务，，不仅仅要满满足消消费者者目前前的需需要和和欲望望，而而且要要符合合消费费者和和社会会的长长远利利益。。社会营营销的的假定定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有有各种种不同同的需需求社会营营销的的假定定（2）诸位，，我们们应该满足足谁呢呢？满足目标顾客的需求求满足环境的需求求满足社会的需求求目标顾顾客、、环境境、社社会的的需求求都要要考虑虑出发发点点目标顾顾客、、环境境、社社会经营思思想公司利利润消费者者需求求社会利利益三者的的权衡衡和满满足追求目目标顾客社会我们满满意我们都都满意意我也满满意通过消消费者者满意意、社社会满满意获获取利利润社会营营销观观念兼兼顾三三方面面利益益社会长远利益消费者企业利益结结合点点课堂研研讨2从社会会营销销观念念角度度分析析，您您如何何看待待正在在我国国蓬勃勃兴起起的家家用汽汽车工工业？？您怎怎样思思考汽汽车业业未来来的发发展？？如何理理解上上述五五种营营销观观念的的关系系？可是，，母亲亲河已已变成成“红红河””绿色营营销：：社会会营销销观念念的进进一步步发展展绿色营营销兴兴起于于20世纪纪90年代代，绿绿色营营销观观念认认为，，企业业在营营销活活动中中，要要顺应应时代代可持续续发展展战略略的要求求，注注重地球生生态环环境保保护，促进进经济与生态环环境协调发发展，，以实现现企业业利益益、消消费者者利益益、社社会利利益及及生态态环境境利益益的协协调统统一。。（关键词词：低低碳、、节能能、环环保、、减排排、可可持续续发展展、温温室气气体、、全全球球变暖暖）英国威威尔斯斯大学学肯··毕提提（kenpeattie））教授授在其其所著著的《《绿色色营销销---化化危机机为商商机的的经营营趋势势》一一书中中指出出：““绿色色营销销是一一种能能辨识、预期及符合合消费费的社社会需需求,并且且可带带来利利润及及永续经经营的管理理过程程。””绿色营营销：：社会会营销销观念念的进进一步步发展展相关背背景资资料：日后在在香港港，当当汽车车停靠靠路边边，司机忘忘记关关闭发发动机机，随后会会被罚罚款320港元元。昨昨日，，港府府正式式向立立法会会提交交《汽汽车引引擎空空转（（定额额罚款款）条条例草草案》》。草草案建建议让让司机机享有有3分分钟的的宽限限时间间，…。康殷，，香港港停车车不熄熄火超超三三分钟钟罚320元，，南方方都市市报2010年04月月16日据首经经贸特特大城城市经经济社社会发发展研研究院院2912年9月““特大大城市市承载载力研研究””报告告显示示，在在城市市化过过程中中，由由于城城市人人口膨膨胀、、汽车车增加加、工工业发发展等等原因因，使使得城城市资资源紧紧张、、环境境恶化化。中中国每每增加单单位GDP的废废水排排放量量比发发达国国家高高4倍倍，单位工工业产产值产产生的的固体体废弃弃物比比发达达国家家高10多多倍。。中国单位GDP的能能耗是是日本本的7倍、、美国国的6倍，，甚至至是印印度的的2.8倍倍。/local/2012-09/04/c_112944403.htm补充：：市场场营销销的有有关术术语⒈知识识营销销知识营营销指指的是是向大众众传播播新的的科学技技术及及其它它们对对人们们生活活的影影响；；通过科科普宣宣传，，让消消费者者不仅知知其然然，而而且知知其所所以然然，重重新建建立新新的产产品概概念，，进而使使消费费者萌萌发对对新产产品的的需要要，达达到拓拓宽市市场的的目的的。案例：：宝洁洁的““知识识营销销”我们经经常在在电视视上看看到一一则高高露洁洁的广广告：：“小小朋友友，你你们知知道人人为什什么会会有蛀蛀牙吗吗?””白教教授问问。小小朋友友们异异口同同声地地回答答“不不知道道。””接下下来白白教授授给小小朋友友们讲讲解了了酸性性物质质是如如何腐腐蚀牙牙齿的的。那那么如如何防防止蛀蛀牙呢呢?答答案就就是白白教授授所推推荐的的“高高露洁洁”牙牙膏。。如今今，““高露露洁””防治治蛀牙牙的形形象已已就深深入人人心。。这种““知识识营销销”方方式是是宝洁惯惯用的的技巧巧。宝洁公公司从从1988年进进入中中国市市场至至今已已有20多年年，在在这20多年年里，，宝洁洁每年年至少少推出出一个个新品品牌，，尽管管推出出的产产品价价格为为当地地同类类产品品的3—5倍，，但这这并不不阻碍碍其成成为畅畅销品品。可以说，，只要有有宝洁产产品销售售的地方方，该产产品就是是市场的的领导者者。而宝洁的成成功主要要得益于于其极有有针对性性的“知知识营销销”活动动的开展展。宝洁主要要是通过过广告进进行“知知识营销销”的，，而且很有特色色与说服服力。它的电电视广告告最常用用的两个个典型公公式是““专家法法”与““比较法法”。“专家法”是这样样：首先先宝洁会会指出你你面临的的一个问问题来吸吸引你的的注意；；接着，，便有一一个权威威的专家家来告诉诉你，有有个解决决的方案案，那就就是用宝宝洁产品品；最后后，你听听从专家家的建议议后，你你的问题题就得到到了解决决。“比较法””是：宝洁洁将自己己的产品品与竞争争者的产产品相比比，通过过电视画画面的““效果图图”，你你能很清清楚地看看出宝洁洁产品的的优越性性。⒉共生营营销共生营销销就是两两个或两两个以上上的企业业通过分享享市场营营销中的的资源，达到降降低成本本、提高高效率、、增强市市场竞争争力的目目的的一一种营销销策略。。小故事：：四个小小贩从早晨起起就大雨雨滂沱，，路边几几个卖小小吃的小小贩一直直无生意意。快到中午午，卖烤烤饼的大大概是饿饿了，就就吃一快快自己烤烤的饼。。他已烤烤好一大大叠，反反正也卖卖不出去去。卖西西瓜的坐坐着无聊聊，也就就敲开一一个西瓜瓜来吃。。卖辣香香干的开开始吃辣辣香干。。卖杨梅梅的也只只好吃杨杨梅了。。雨一直下下着，四四个小贩贩一直这这样吃着着。卖杨杨梅的吃吃得酸死死了，卖卖辣香干干的吃得得辣死了了，卖烤烤饼的吃吃得渴死死了，卖卖西瓜的的吃得肚肚皮胀死死了。这时从雨雨中嘻嘻嘻哈哈冲冲过来四四个年轻轻人，他他们从四四个小贩贩手中将将这四样样东西都都买齐了了，坐在在附近的的亭子里里吃，有有香的有有辣的，，有酸的的有甜的的，味道道好极了了。启发交易、共共享和合合作将会会使每一一方过得得更好，，共生将产产生双赢赢，这就是是市场营营销中的的共生营销销。共生营销销，一般般来说有有以下四四种形式式：一是由同类但但不同细细分市场场产品的的企业组组成，如同样样的食品品企业中中，饮料料企业与与冰淇淋淋企业、、保健食食品与休休闲食品品企业就就可实行行共生营营销。二是在生产、、销售或或使用上上具有上上下游或或互补关关系的不不同产品品的企业业，实行共共生营销销可以起起到很好好的效果果。三是在完全相相同的产产品之间间也出现现了共生营销销的现象象。如生生产同样样产品的的企业，，抛开原原来你死死我活的的竞争，，建立新新的双赢赢的战略略合作伙伙伴关系系，共同同开拓市市场，把把产品的的开发、、销售引引向深入入，共谋谋把“市市场”这这块饼做做大。四是在完完全不同同的产品品之间建建立共生生营销关关系。比比如买饮饮料就有有机会得得影碟。。⒊服务营营销服务营销销也称有有形商品品的无形形营销。。该观念认认为，在在科学技技术普及及及信息息快速传传播的条条件下，，不同企企业生产产的同类类产品，，其设计计、制造造水准已已不相上上下，使使得一些些有形产产品的有有形部分分属性，，如品质质、功能能、特性性等方面面的差异异较小。。顾客对商商品的判判断和选选择，主主要不再再依据商商品的有有形属性性，而在在相当大大的程度度上取决决于其无无形的属属性，即即企业““如何提提供商品品”，““如何服服务顾客客”等方方面。服务营销销将企业业间的竞竞争引向向更高层层次的竞竞争领域域。未来的市市场竞争争，就是是“优质质产品＋＋优质服服务”的的竞争。。服务相对对于商品品、资金金、经营营设施等等硬件要要素来讲讲，可塑塑性、可可控性更更强。各企业完完全可以以结合自自己的情情况，采采取不同同的方法法、形式式、手段段，更好好地服务务顾客。。因此，服服务营销销将越来来越显示示出它的的重要意意义。⒋关系营营销关系营销销观念认认为，企企业的营营销活动动应致力力于妥善善处理对对企业产产生直接接影响的的行为者者的关系系，包括括供应商商、消费费者、中中介机构构、政府府、股东东和员工工、同行行和社区区公众等等。关系营销销就是把把营销活活动看成成是一个个企业与与以上各各方发生生互动作作用的过过程，其其核心是是建立与与发展和和这些公公众的良良好关系系，以获获得长期期的市场场利益。。关系营销销与传统统市场营营销有着着很大的的区别。。传统营销销的核心心是交易易，企业通通过诱使使对方发发生交易易从中获获利，而而关系营销销的核心心是关系系，企业通通过建立立双方良良好的互互惠合作作关系从从中获利利。传统营销销把视野野局限于于目标市场场上，而关关系营销销所涉及及的范围包括括顾客、、供应商商、分销销商、竞竞争对手手、企业业、政府府及内部部员工等等。传统营销销关心如何生产产、如何何获得顾顾客；而关系系营销强强调充分利用用现有资资源来保保持自己己的顾客客。⒌文化营营销文化营销销就是从从特定的的文化背背景中寻寻求新的的创新，，在营销销活动中中巧妙地地融进生生活中的的文化现现象和形形式，从从而提高高商品的的文化含含量，增增加商品品的文化化附加值值，创造造营销机机会。随着经济济的发展展和社会会的进步步，消费费者对商商品中所所包含的的精神因因素和情情感因素素的要求求越来越越高，这这要求企企业营销销要适应应消费者者的价值值观念、、审美情情趣及文文化倾向向。文化营销销通常是是从产品品（如品品牌名称称、商标标、包装装等）或或促销渠渠道，或或环境等等方面，，挖掘自身所所特有的的文化资资源，营造出出独特的的文化氛氛围。如“孔府府家酒””，正是是凭着““孔府””二字所所包容的的巨大内内涵，大大大提高高了其品品牌的文文化含量量，取得得了国际际、国内内市场营营销的巨巨大成功功。案例：巧巧借梵高高生财1997年，荷荷兰银行行台湾分分行首创创把荷兰兰的国宝宝——梵梵高名画画设计在在信用卡卡上，该该卡也称称“梵高高卡”。。该创意的的发起者者曾淑芬芬是荷兰兰银行台台湾分行行信用卡卡中心副副总经理理，她刚刚到荷兰兰银行时时，发现现当时许许多消费费者对荷荷兰银行行的印象象是零。。如何利利用有限限的预算算，建立立起品牌牌形象呢呢?在集体脑脑力碰撞撞下，荷荷兰银行行最终推推出了““梵高卡卡”。全方位营营销Copyright©©2012PearsonEducation1-94新的4P组合Copyright©©2012PearsonEducation1-95流程人员项目绩效新的4P组合人员：即即内部营营销，员员工对营营销的成成功至关关重要。。（某乳乳品企业业销售经经理更改改产品出出厂日期期）流程：营营销管理理中所涉涉及的所所有创造造力、规规则和结结构。（（规划、、策略、、思想、、理念、、产品、、服务的的突破、、创新。。）项目：反反映了企企业内部部与消费费者直接接相关的的所有活活动。（（包括传传统4P等各类类营销活活动）绩效：财财务指标标、社会会责任指指标。第二节顾顾客客满意一、顾客客满意的的含义二、顾客客让渡价价值三、全面面质量营营销四、价值值链案例春兰“大大服务””正让消消费者满满意讨论：1、什么么是“顾顾客满意意”？2、如何何让顾客客满意？？顾客导向向Copyright©©2012PearsonEducation5-99一、顾客客满意的的含义所谓顾客满意意(CustomerSatisfaction)，，是指顾顾客对一一件产品品满足其其需要的的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行行比较所所形成的的感觉状状态。S=f(P,E)该该表达达式表明明,满意意水平是是绩效（（可感知知效果））和期望望值之间间的差异异函数顾客感受受的绩效效＜期望望，不满满意；顾客感受受的绩效效=期望望，基本本满意；；顾客感受受的绩效效＞期望望，高度度满意。。忠诚度度？二、顾客客让渡价价值顾客让渡渡价值的的含义与与构成(customerdeliveredvalue)[顾客感知知价值(customerperceivedvalue)]顾客让渡渡价值的的意义课堂研讨讨顾客让渡渡价值的的含义与与构成顾客价值值与顾客客成本产品价值值：产品品（服务务）的基基本功能能（特性性、品质质款式、、功能等等）服务价值：培培训、送货、、安装、维修修等人员价值：营营销人员与顾顾客建立相互互帮助的伙伴伴关系（深圳圳某药店例））、员工素质质形象价值：顾顾客对企业品品牌形象的感感受货币成本时间成本：顾顾客在选择产产品、学习使使用、等待服服务时花费的的时间体力成本精力成本：顾顾客为了使用用产品、保养养维修产品等等方面付出的的心力（女奔驰车主主的烦恼）1、产品价值值产品价值是由由产品的功能能、特性、品品质与式样等等所产生的价价值。产品价值是顾顾客需要的核核心内容，是是顾客选购产产品的首要因因素，是决定定顾客购买总总价值的关键键因素。2、服务价值值指伴随产品实实体的出售，，企业向顾客客提供的各种种附加服务，，如产品介绍绍、送货、安安装、调试、、维修、技术术培训等。服务价值是构构成顾客总价价值的重要因因素之一。随随着消费者收收入的提高和和消费观念的的变化，不仅仅重视产品本本身价值的高高低，而且更更重视产品附附加价值的大大小。因此，在提供优质产品品的同时，向向消费者提供供完善的服务务，已成为现现代企业市场场竞争的新焦焦点。案例：海尔集集团的售后服服务我国的海尔集集团在顾客服服务上率先做做出了表率，，海尔集团的的售后服务人人员随身携带带的脚套曾经经感动了许多多购买海尔产产品的顾客的的心，使得顾顾客对海尔品品牌充满了好好感，许多顾顾客在购买同同类产品时，，甚至宁愿多多花几百块钱钱也愿意购买买海尔的产品品。3、人员价值值指企业员工的的经营思想、、知识水平、、业务能力、、经营作风、、应变能力等等所产生的价价值。一个综合素质质较高而有具具有顾客导向向经营思想的的员工会比知知识水平低、、业务能力差差、经营思想想不端正的员员工为顾客创创造更高的价价值，从而创创造更多的满满意的顾客。。4、形象价值值指企业及其产产品在社会公公众中形成的的总体形象所所产生的价值值。比如企业的产产品、技术、、质量、包装装、商标等所所构成的有形形形象所产生生的价值；以以及企业及其其员工的职业业道德行为、、服务态度、、经营作风等等所构成的无无形形象所产产生的价值。。形象是企业宝宝贵的无形资资产，良好的的形象会带给给顾客精神上上和心理上的的满足感、信信任感，使顾顾客获得更高高层次和更大大限度的满足足，从而增加加顾客购买总总价值。案例：耐克运运动鞋价值几几何？世界品牌———耐克，其一一双运动鞋低低则七、八百百元人民币，，高则上千元元人民币。耐克运动鞋真真的值这么多多钱吗？耐克运动鞋的的成本其实，耐克鞋鞋不是耐克公公司自己生产产的，而是委委托东南亚等等一些劳动力力低廉国家的的公司生产的的。售价700多多元人民币的的耐克鞋，委委托东南亚国国家的鞋厂生生产，耐克公公司只需支付付120元人人民币。耐克公司出售售的不仅是鞋鞋，还有产品品的形象；而而且形象价值值远高于产品品价值！㈢顾客购买总总成本指顾客为购买买某一种产品品与服务所耗耗费的时间、、精神、体力力以及所支付付的货币资金金等成本之和和。顾客总成本＝＝货币成本＋＋时间成本＋＋精力成本使顾客让渡价价值最大化的的另一途径，，就是降低顾顾客购买的总总成本。1、时间成本本顾客在购买产产品或服务时时所花费的时时间比如，顾客在在购买餐馆、、宾馆、银行行等服务行业业提供的服务务时，通常需需要等候一段段时间才能进进入到正式购购买或消费阶阶段。努力提高工作作效率，在保保证产品与服服务质量的前前提下，尽可可能减少顾客客的时间支出出，是为顾客客创造更大““让渡价值””的重要途径径。2、精力成本本（精神与体力力成本）指顾客购买产产品或服务时时，在精神、、体力等方面面的耗费与支支出。顾客购买产品品的过程是一一个产生需求求、寻找信息息、判断选择择、决定购买买到实施购买买，以及购后后感受的全过过程。在购买买过程的各个个阶段，均需需要付出一定定的精神与体体力。企业需要通过过多种渠道向向潜在顾客提提供详尽的信信息，以减少少顾客为获取取产品信息所所花费的精神神与体力，从从而降低顾客客购买的总成成本。三、顾客满意意度调查和衡衡量方法1、建立投诉诉和建议制度度一个以顾客为为中心的组织织应为其顾客客投诉和提建建议提供方便便。比如，许多饭饭店和旅馆都都备有不同表表格，请客人人诉说他们的的喜忧。医院院可以在走廊廊上设建议箱箱，向病人提提供评议卡，，出钱雇一位位病人去收集集病员的意见见。有些公司，如如宝洁、通用用公司、惠尔尔浦等，都开开设了800免费电话的的“顾客热线线”为顾客提提要求、谈建建议、发牢骚骚敞开了大门门。这些信息息流为公司带带来了大量好好的创意，使使它们能更快快地采取行动动，解决问题题。2、佯装购物物者收集顾客满意意度的另一个个有效途径是是花钱雇一些些人，装扮成成顾客，报告告他们在购买买公司及其竞竞争产品的过过程中所发现现的优点和缺缺点。这些佯装购物物者甚至可以以故意提出一一些问题，以以测试公司的的销售人员能能否适当处理理。经理们还应经经常走出他们们的办公室，，进入他们不不熟悉的公司司以及竞争者者的实际销售售环境，以亲亲身体验作为为“顾客”所所受到的待遇遇。经理们也可以以打电话给自自己的公司，，提出各种不不同的问题和和抱怨，看他他们的雇员如如何处理这样样的电话。3、顾客满意意度调查仅仅靠一个投投诉和建议制制度,公司无无法全面了解解顾客的满意意和不满意。。有研究表明，，顾客在每4次购买中会会有1次不满满意，而只有有5%以下的的不满意的顾顾客会抱怨。。顾客可能觉觉得他们的换换怨无关紧要要，或者觉得得这样做有点点傻，或者认认为说了也没没有人理解。。大多数顾客客会少买或转转向其他供应应商，而不是是抱怨。结果果，公司就失失去了顾客。。所以，公司不不能以抱怨水水平来衡量顾顾客满意度。。公司应通过定定期调查，直直接测定顾客客状况。比如如，可以在现现有的顾客中中随机抽取样样本，向其发发送问卷或打打电话询问，，以了解顾客客对公司业绩绩各方面的印印象。公司还还可以向买主主征求其对竞竞争对手的看看法。在收集有关顾顾客满意的信信息时，了解解顾客再购买买的意图是十十分有用的，，一般而言，，顾客越是满满意，再购买买的可能性越越高。另外，，了解顾客是是否愿意向其其他人推荐本本公司及其产产品也是很有有用的。顾客好的口头头评语意味公公司创造了顾顾客的高度满满意。4、分析顾客客流失的原因因对于那些已停停止购买或已已转向另一个个供应商的顾顾客，公司应应该与他们接接触一下，以以了解发生这这种情况的原原因。当国际商用机机器公司流失失一个顾客时时，他们会尽尽一切努力去去了解他们在在什么地方做做错了——是是价格定得太太高、服务不不周到，还是是产品不可靠靠，等等。公司不仅要和和那些流失的的顾客谈话，，而且还必须须必须控制顾顾客流失率，，如果流失率率不断增加，，无疑表明该该公司在使其其顾客满意方方面不如人意意。顾客让渡价值值的意义企业在制定市市场营销决策策时，应综合合考虑顾客总总价值与顾客客总成本的各各项因素的相相互影响。企业应根据不不同顾客的需需求特点，有针对性地增加顾客总总价值，降低顾客购购买总成本。。对顾客让渡价价值的追求应应以实现企业业的经营目标标为原则。(适度）Copyright©©2012PearsonEducation5-120什么是顾客忠忠诚?忠诚指的是，尽管管顾客会受到到外在情境的的影响，并且且其他企业的的营销努力也也可能导致转转换行为的发发生，但该顾客仍对其所偏好的产产品或服务给给予高度承诺诺，保证会在在未来再次购买买和光顾。顾客满意、顾顾客忠诚、企企业利润美国学者雷奇奇汉(FrederickF．Reichheld)和赛塞(W．EarlSasser，Jr)的研究结结果表明，顾顾客忠诚率提提高5％，企业的利润就就能增加25％至85％。因此，培育顾顾客忠诚感是是企业营销活活动的重要目目的。2000年Miller-Williams市市场调查公司司进行的一项项调查研究表表明，不同行业顾客满意和顾顾客忠诚的关关系明显不同同，对于有些些行业，随着着顾客满意的的提高，顾客客忠诚也会相相应提高，而而有些行业则则不然。所以以他们建议，，处于不同行业的企企业应该根据本行行业的特点来来寻找提升顾顾客满意与忠忠诚的独特的价值推推动力。P32图图顾客满意与顾顾客忠诚清华大学中国国顾客满意指指数研究第二二期试点调查查数据分析（（2004））结果表明，，对于耐用消费品行行业内的各个品牌牌，顾客满意意与顾客忠诚诚之间具有很很强的正相关关关系。如图图1所示，各各品牌随着顾顾客满意的提提高，顾客忠忠诚也会相应应提高；结构构变量之间具具有很强的正正相关性。图1、不同品品牌顾客满意意和顾客忠诚诚相互关系顾客满意与顾顾客忠诚对于各行业而言，顾客满意与与顾客忠诚之之间也同样存在着正正相关的关系系。如图2所示，，除了电视机行行业以外，其它各行业业的顾客越满满意，忠诚度度越高；结构构变量之间具具有很强的正正相关性。图2、不同行行业顾客满意意和顾客忠诚诚相互关系课堂研讨3顾客满意对企企业经营有哪哪些利益？顾客满意的好好处1.较长期期地忠诚于公公司；2.购买公公司更多的新新产品和提高高购买产品的的等级；3.为公司司和它的产品品说好话；4.忽视竞竞争品牌和广广告，对价格格不敏感；5.向公司司提出产品或或服务建议；；6.由于交交易惯例化而而比用于新顾顾客的服务成成本低。资料来源：菲菲利普·科特特勒．营销管