5 张一鸣的超级App工厂

抖音、今日头条、西瓜视频・・.张一鸣的超级App工厂翟文婷钛媒体1周前抖音是唯一，成为抖音的路径却不唯一。这家公司批量生产APP能力如此之强，而且历史成绩显示，核心产品成功的概率很大。头条系到底有多少个APP？听到这个问题，一位字节跳动内部人士有些为难地笑了，“不知道，反正很多。”不止是他，在这里工作的大多数都不清楚具体数字。刚刚过去的2018年，这家公司就推出3个全新APP。4月，内涵段子被永久关停，3个月后，搞笑类内容产品「皮皮虾」上线。8月份，电商APP「值点」被推出。10月初，用户可以下载对标小红书的移动产品「新草」。2018年快要结束时，字节跳动研发一款社交产品「飞聊」的消息不胫而走。上述内部人士透露，这个项目已经秘密存在一年时间。即便如抖音、火山、西瓜、懂车帝等明星APP，也是2016年之后出现的。在此之前，张一鸣的最佳创业作品只有今日头条。现在，任何一个产品都不足以代表这家公司，“头条系”才是准确的说法。还没有哪个互联网内容公司像字节跳动一样，两年时间内，APP推新迭代速度如此之快。更重要的是，继今日头条横扫移动端图文信息市场之后，抖音再次成为短视频领域的领跑者。最新数据显示，抖音的瞬时DAU已经破2亿。这被投资人形容为，二次奇迹。头条崛起于五环外时，巨头狙击、复制，但无一有效。快手拿下1亿日活，似乎就要稳坐短视频头把交椅，却被抖音反超。两个问题，同一个答案。APP工厂设置每公开一个新产品，字节跳动的团队成员都忍不住感慨，“我们好像身处一个APP工厂”。他们近距离感受到，自己供职的这家公司批量生产APP能力如此之强，而且历史成绩显示，核心产品成功的概率很大。欢迎来到张一鸣的“APP工厂”。这里没有按业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：技术、Usergrowth和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这三步曲是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。“三个职能部门会参与每个APP，换言之，任何一个APP都可以基于此发展。”一位字节跳动内部人士总结道。2017年，字节跳动全员会，张一鸣对内完整阐述过公司的组织架构，可以被视为对这家“工厂”运作规律的解释。参会者的感受是，“张一鸣把这事想得很清楚。”规模最大的是商业化团队。负责人张利东曾在《京华时报》分管广告业务，2013年加入头条，位高权重。据财新报道，目前字节跳动员工总规模超过3万人，除1.3万的审核团队外，1万人为商业化团队，这个数字在2017年初还是“大约小几千人”。他们负责实现2018年头条广告收入500亿元的目标，人均年度销售500万元。一位内部人士透露，12月初时大概已完成450亿元。字节跳动技术部的老大杨震原，之前在百度。事实上，头条推荐算法和搜索技术的很多成员都来自百度。今日头条最初的算法组，后来负责整个公司的推荐技术基础。2016年，随着产品数量增加，逐渐“归并”，比如内涵段子的业务系统被接入头条。2017年初，技术部门根据不同的业务线而分组。算法平台组，提供最基础的推荐技术，每个产品线都需要。人与信息的连接，除了传统人工编辑，落到技术层面就是搜索和算法推荐，后者正是“头条系”产品崛起的内核。互娱组，目前最大的技术分舵，字节跳动当红产品抖音、火山、皮皮虾以及原来的内涵段子都由该组提供技术支持。产品技术组，负责今日头条和西瓜视频的技术，西瓜在内部被视作头条的一个频道，通用技术就可以满足需求。此外还有垂直产品组，被关闭之前的悟空问答、懂车帝等APP隶属于此。产品技术和垂直产品组区别不是很大，只是后者使命更杂，网盟、与第三方合作等业务也由他们负责。相比之下，Usergrowth的团队规模不大，2017年时团队只有十几人，全平台所有产品的增长策略都由他们来完善，各个产品线负责外围配合。这个团队需要的是“增长黑客”。这种组织设置，适合APP快速迭代。字节跳动新做一个移动产品，成本并不高，基础能力复用，避免浪费。“比如在百度，很多产品会用到机器学习平台，而类似的平台有三四个，各自为战。但这种情况在头条很少出现，基本会统一到一条技术线。”一位接近头条的人士说。新产品冒出，往往以虚拟项目组的形式运作，若表现不错，再稳固。这也决定小组牵头人流动性比较大，字节跳动不会出现一个人长期固化在一个岗位的情况。上述内部人士说，“如果有新的业务就会发生岗位变动，资源的流动跟着产品走，不会把什么限定死。”如果一个人喜欢一成不变，多半在这家公司难以适应。在一个基金年会的闭门交流中，张一鸣曾分享他对组织管理的思考：公司的业务越复杂，人越多，组织就越大。这导致信息失效、（下属）向上管理和业务变大。他把类似组织的负规模效应称为“自嗨”，这是他所不能接受的。流水线作业2017年底，抖音小到不足以被巨头重视，只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言，只要加权推广，压过快手不是问题。当时抖音DAU不足3000万，快手早已过亿。内部的反馈是质疑声，“还这么小，就敢吹这么大的牛。”底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观，说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配，只有这样，才是被验证过的。下一步，就是放大。是时候拉新了。2018年春节，字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段，沿京九铁路线选择性投放抖音广告，移动端电影票选座信息也被当作广告位重视，据说当时河南地区的影院被快手覆盖，成都则是抖音。拉新效果让整个互联网为之惊叹。短短一个假期，DAU从3000万冲到7000万。商业化也随之起步，2017年底被接入今日头条体系。在头条投放的信息流广告，也可能出现在抖音。2018年春节后，这个坐上火箭的短视频APP就光速独立商业化。一个挑战类产品报价几百万元，客户还要排队。抖音唯一，但成为抖音的路径并不唯一。公司决定立项，牵头者就从三个职能部门去挑人，前期考虑商业化为时尚早，拉新也要看新APP的留存数据如何，再决定资源分配策略。目前大多数科技巨头，包括字节跳动在内，单纯生产一个APP“外壳”都已做到傻瓜式的操作。基本布局、重点点位、图形化设置等，都有成熟方案可选。如何让用户得到他们需要的东西，才是核心。人与信息的连接，除了人工编辑，落到技术层面就是搜索和算法推荐。后者正是“头条系”产品崛起的内核。看准一个方向，就多做几个产品，哪个效果好，支持哪个。毕竟这家公司具备批量生产APP的能力，快速试错的成本已经被压缩到最低。2016年，张一鸣决定发力短视频，抖音、火山、西瓜视频几乎同时启动。其中火山的数据表现最好，8月推出独立APP，两个月后接入头条算法系统。抖音增长很慢，据说团队2017年的DAU目标是200万。随着技术优化，抖音被证明留存最好，资源自然向此聚集。某种程度上，这也是公司资源配置的过程。但不是你争我抢式的内斗，而是像生物黏菌一样，以最小消耗建立最优路线的自然聚集。字节跳动资源流动的原则就是数据，利用ABtest尽可能量化一切指标。依循这个法则，他们相信，总会有好的产品跑出来。张一鸣要做的是，负责方向，关注几个核心项目组。这家公司对数据的痴迷近乎疯狂。2017年定点挖人时，就许诺未来公司估值的变化。据说，迄今为止的预测都与事实相符。单挑还是群殴2017年4月，王兴、张一鸣曾与包凡有一场对话。当时张一鸣手上最大的牌面仍是今日头条，几个短视频产品还没有大放光彩。没有具体所指什么事情，王兴评价他，“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情，这是一个多大的事情，这事情关键是什么。而且提前几年就反复地积累，而不是在做了之后才开始。”比如，创业追求单个超级APP还是产品矩阵，张一鸣想得清楚，与大多数人的思路却不一样。超级APP的打法，就是尽可能地把用户需要的功能和内容集中。今日资本创始人徐新曾说，美团作为一个“超级平台”很有价值，用户黏性强，资源稀缺，能涵盖更多科技属性。不止美团，很多移动产品追求这样的超级平台效应。张一鸣不是这样。只要今日头条一个子频道足够成熟，他就分拆，以独立APP的形式运行。懂车帝、西瓜视频、悟空问答（2018年被合并到微头条）都是这样的路径。发力短视频方向，更是单独成立火山和抖音，2018年新推出的值点、新草也是如此。一位投资人告诉「蓝洞商业」，当张一鸣告诉他打破单一独大产品逻辑的时候，他并不觉得这个路径可以走通。互联网和移动互联网的历史证明，QQ、微信等都是聚焦在一个产品获得成功，矩阵会分散流量，争夺资源，这对内部组织形式和管理挑战极大。尤其如果想持续创新，难度非常之大。熟悉字节跳动的另一投资人却说，张一鸣做出的选择，正是基于连续创新的思考。移动产品快速迭代已是不争的事实，交易类APP防守壁垒比较深，轻易难被颠覆，内容类产品却不然，随时存在被替代的风险。腾讯和头条系时刻提防新产品降生。此外，超级APP能否让用户持续使用，也是难题。几乎所有DAU过亿的产品都会面临持续创新的问题。曾有投资人认为，快手之所以增长后继乏力，很重要的原因就是产品单一，没有更全面的火力与头条系对抗。腾讯感受到抖音的强大攻势后，不仅重启微视，更是一年内推出腾讯云小视频、下饭视频、音兔、哈皮等13个短视频产品，与头条系的矩阵大法如出一辙。与其被别人革命，不如自我革命。“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了。这相当于找到一个更持久的创业周期。”上述投资人称。此外，字节跳动当前最主要的变现模式是广告。按广义广告定义，Facebook、Google等互联网公司的共同特点是，全平台流量、变现方式综合多样。泰合资本管理合伙人胡文钦曾在2017年底时就预测，这家公司会进入电商领域。从这个角度讲，产品矩阵利于广告综合形态的变现。“在已有流量基础上，做出新的业态和变现模式，边际收益挺大，成本却不高。”胡文钦说。头条系产品通用一套用户体系，再加一套广告变现体系，比单个APP更有优势。当然，产品矩阵这不是简单的数字相加。如果没有头条和抖音这样级别的产品