世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件

集团同仁堂地块规划建议集团同仁堂地块规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；地块名称占地面积建筑面积容积率楼面地价建筑密度绿化率项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；周边配套项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；四至项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析小结项目本体分析小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规区域市场分析区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争度分析昌平城区本项目住宅86-87平米两居，120-140平米三居15万平米二期2011年10月开盘——昌平区域客户及周边价格挤压型客户——金隅万科城两居80-90㎡约26万平米2011年底推出三期17555昌平区域客户及周边价格挤压型客户城区配套及项目自身商业配套，万科品牌优势，产品类似，同一区域、时间重合。金隅·观澜时代85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居纯新盘，11.1万平方米，一期退出3.13万平方米；2011年7月初均价约16800元/m²目标客群为城区投资客及本地改善性客户为主产品相近，知名开发商，具有一定市场关注度，核心竞争项目沙河保利罗兰香谷

一居60㎡、二居80㎡、三居150㎡12万平米时间未定----推售时间延后，本年内不会开盘，时间不重合朱辛庄领秀慧谷一居57-71㎡、两居86-93㎡、三居115-149㎡、四居179-201㎡约42.2万平方米2011年6月19571中小户型以投资客为主，大户型多为地缘性改善客户产品面积类似，区域较近，分流一定区域客户。回龙观首开智慧社两居80-90㎡、三居130-140㎡基本售罄2010年6月19445地缘性客户为主产品类似，存量不多，但预计8月左右清盘；不构成直接竞争，清河片区强佑清河新城一居64㎡、两居80-88㎡约44万平米2006年10月23102城北投资客户为主产品相似度高，但入市时间较长，亮点不足，分流项目领秀新硅谷一居66㎡、两居92-95㎡、三居140㎡约13万平米2005年9月25013城北首置、改善客户为主产品类似，但区域差异较大，不构成直接竞争区域市场分析区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规主力店经营模式解析小结主力店经营模式解析小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规规划建议小结规划建议小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件区域市场分析区域市场分析项目本体分析项目本体分析项目本体分析项目本体分析世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解谨呈：正宏置业正宏.龙山华府投标报告城市.观山.大宅谨呈：正宏置业正宏.龙山华府投标报告城市.观山.大宅理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解本体——基础信息项目基础情况项目名称正宏·龙山华府项目地址昌平城南街道白浮泉路，紧邻八达岭高速科技园出口开发商北京正宏置业集团有限公司物管服务北京昌振顺达物业管理有限公司总占地面积89793平方米建筑形态板楼、小高层建筑风格ARTDECO建筑风格物业管理费2.3元/平方米·月开发周期共分两期开发项目具体数据建筑面积250000平方米容积率住宅容积率为2.5绿地率绿地率30%户数共1927户梯户比2梯2户，2梯4户装修毛坯车位1041个面积区间86-87平米两居，120-140平米三居开盘时间二期2011年10月交房时间一期2011-12-31，二期预计2013年5月区位：昌平县城南部白浮泉路，非县城核心区；规模：总占地8.97万平米；交通：京藏高速、北六环路、白浮泉路、地铁南邵站、城南站；产品指标：容积率2.5，共规划1927户，其中回迁房399户，一期余127户。2梯2户/2梯4户，面积区间86-88平米两居，125-140平米三居，ARTDECO建筑风格。项目位于昌平老城核心区南部，南临龙山、凤山，板楼高层、小高层规划，中等体量宜居社区本体——项目基础情况项目名称正宏·龙山华府项目地址昌平城南街本体——区位背景自然资源丰富，山景资源尤为突出。龙山华府背靠龙山、凤山，远眺燕山山脉；南邻京密运河，东临万亩滨河森林公园，东南侧被优势自然资源环绕，景观佳。藏高京速北六环昌平规划新城区万亩滨河森林公园政府街盛昌路怀昌路白浮泉路府学路南环路昌平老城区核心区京密运河2.5公里昌平地铁（二期计划2012年底通车）龙山、凤山京藏高速14出口距老城区核心区直线距离2.5公里。龙山华府项目处于昌平老城区南侧边缘地带，周边商业配套一般,但距核心区直线距离2.5公里，可享受老城区成熟配套。公共交通可达，有高速路和轻轨连接。北六环、京藏高速城市主干道，距八达岭高速科技园出口仅1公里；距目前已开通的地铁昌平线南邵站2.5公里，需公交换乘。距老城区核心直线距离2.5公里，可享成熟配套；东侧、南侧倚山，800米步行达万亩滨河森林公园，自然景观资源配套丰富本体——区位背景自然资源丰富，山景资源尤为突出。藏高京速北六本体——项目规划43591012813714171615商业商业幼儿园6回迁房二期一期山景山景项目规划总占地8.97万平米，地块方正，东侧、南侧为山地。地块内配套有临街商业、幼儿园、景观园林，项目南侧有代建市政体育公园，项目配套较为齐全。6号楼规划为安置回迁房，独立区隔与整体社区。项目一期已开发北侧3、4、5、9、10、12号楼，二期规划开发地块南侧7、8、13、14、15、16、17号楼。地块方正，配套较为齐全，地块内有回迁房规划对项目品质有一定影响；二期楼栋大部分南向或东向临山景，资源较优。市政公园本体——项目规划43591012813714171615商业本体——园林&建筑建筑设计ARTDECO建筑风格：建筑立面采用ARTDECO建筑风格，线条挺拔，品质感较强。园林设计3米台地园林设计：社区内为台地园林，停车位与楼栋前庭院组团均有3米高差，园林视角可规避停车位，实现视觉上的人车分流。多花园组团设计：社区园林以5个不同风格的景观节点串联而成，多个花园组团、水景喷泉、亭台花谢散布其中。ARTDECO建筑风格，3米台地园林设计，多组团园林景观设计，社区品质感较高本体——园林&建筑建筑设计园林设计ARTDECO建筑风格，3本体——产品配比除6号楼外项目共规划1518套，其中一居52套，占比3%；两居644套，占比43%；三居822套，占比54%，总体规划三居大户型产品占比最多。三居也是目前剩余货量的主力产品。N幼儿园商业一期356回迁房910121384714二期151617商业项目规划14栋板楼，除6号楼回迁房外，共1518户；分两期开发；一期共推出676套房源，其中两居占比51%，三居占比49%，目前剩余两居13套，三居114套；二期规划有842套房源，其中一居52套，两居296套，三居494套；目前可售货量共969套，其中一居52套，占比6%；二居309套，占比32%；三居608套，占比63%，三居产品为主要销售户型。二期推售货量盘点居室配比套数占比一居526%两居29635%三居49459%总量842100%一期剩余货量盘点居室配比面积总套数剩余套数剩余占比两居86㎡-88㎡3481310%三居125㎡1206249%141㎡905039%102㎡11822%总量676127100%本体——产品配比除6号楼外项目共规划1518套，其中一居52本体——户型分析三居户型，2梯2户，户型方正，南北通透。主卧套间设计，景观资源好，舒适度高D\D`户型户型：三室两厅两卫面积：141平米户型价值点2梯2户，舒适度高；户型方正，南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；南向主卧套间设计；户型不足点两个次卧均在北向；卫生间均为暗卫；E\E`户型户型：三室两厅两卫面积：125平米户型价值点两梯两户，舒适度高；户型方正，南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；主卧卫生间干湿分离；户型不足点次卧均在北向；卫生间均为暗卫；餐厅面积过小，且没有采光本体——三居户型，2梯2户，户型方正，南北通透。主卧套间设计本体——户型分析C\C`户型户型：二室二厅一卫面积：88平米户型价值点2梯4户，舒适度高；南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；户型不足点仅主卧朝南，起居室及次卧均为北向；无独立餐厅空间；二居户型，2梯4户，户型方正，景观资源好，舒适度较好B\B`户型户型：二室二厅一卫面积：87平米户型价值点2梯4户，舒适度高；户型格局方正；起居室、主卧及次卧纯南向采光；南向可观山，景观资源优；户型不足点非通透户型，通风性不优；本体——C\C`户型二居户型，2梯4户，户型方正，景观资源好项目优势产品好，资源优，项目宜居属性强产品好

社区规划布局较好，板楼设计，3米台地，2梯2户、2梯4户，项目舒适度高、仪式感较好；

户型设计方正实用，有一定产品附加值、使用率高；

ARTDECO建筑风格，品质感较强。资源优山可观：项目南侧为凤山和华府山，小区规划层高自北向南逐排递减，每栋楼均有山景可观；山可享：小区南侧及东侧均预留入口，可直接进入开放式的公共休闲公园，享受山居景观休闲资源；

万亩昌平新城滨河森林公园咫尺尽享，步行距离仅800米。项目优势产品好，资源优，项目宜居属性强产品好资源优但是，从外部情况来看，项目目前面临着一些问题…但是，从外部情况来看，项目目前面临着一些问题…市场大势的影响2011年2月新政后，北京市商品房成交量较去年相比下滑趋势明显新政对改善型客户产生较大影响，主要表现在：客户购买资格受限客户缺乏市场信心，观望情绪严重新政对改善型客户影响较大市场大势的影响2011年2月新政后，北京市商品房成交量较去年市场竞争的影响竞争项目界定原则区域相近：昌平城区>沙河片区>朱辛庄>回龙观>清河片区>；周期相同：目前剩余体量较大或下半年即将推盘；客户类似：地缘改善型客户及外部刚需客户；产品类似：80平米—140平米两居、三居；定位类似：中端主流项目。北六环八达岭高速北五环昌平城区清河回龙观沙河片区朱辛庄市场竞争的影响竞争项目界定原则区域相近：北六环八达岭高速北五竞品界定区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争度分析昌平城区本项目住宅86-87平米两居，120-140平米三居15万平米二期2011年10月开盘——昌平区域客户及周边价格挤压型客户——金隅万科城两居80-90㎡约26万平米2011年底推出三期17555昌平区域客户及周边价格挤压型客户城区配套及项目自身商业配套，万科品牌优势，产品类似，同一区域、时间重合。金隅·观澜时代85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居纯新盘，11.1万平方米，一期退出3.13万平方米；2011年7月初均价约16800元/m²目标客群为城区投资客及本地改善性客户为主产品相近，知名开发商，具有一定市场关注度，核心竞争项目沙河保利罗兰香谷

一居60㎡、二居80㎡、三居150㎡12万平米时间未定----推售时间延后，本年内不会开盘，时间不重合朱辛庄领秀慧谷一居57-71㎡、两居86-93㎡、三居115-149㎡、四居179-201㎡约42.2万平方米2011年6月19571中小户型以投资客为主，大户型多为地缘性改善客户产品面积类似，区域较近，分流一定区域客户。回龙观首开智慧社两居80-90㎡、三居130-140㎡基本售罄2010年6月19445地缘性客户为主产品类似，存量不多，但预计8月左右清盘；不构成直接竞争，清河片区强佑清河新城一居64㎡、两居80-88㎡约44万平米2006年10月23102城北投资客户为主产品相似度高，但入市时间较长，亮点不足，分流项目领秀新硅谷一居66㎡、两居92-95㎡、三居140㎡约13万平米2005年9月25013城北首置、改善客户为主产品类似，但区域差异较大，不构成直接竞争核心竞品（同产品同区域同时期）核心竞品（同产品同区域）干扰竞品（同产品不同区域）

结论1:本项目昌平城区内竞争最为激烈，同区域内同产品区间的项目推售时间均集中在2011年下半年，市场同质化较严重；结论2：昌平城区内金隅万科城、金隅·观澜时代为本项目核心竞品；位于朱辛庄的领秀慧谷为本项目干扰竞品；昌平城区内仅有三个新盘在售，且产品区间相似，项目核心竞品锁定金隅·观澜时代、金隅·万科城竞品界定区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争核心竞品金隅·观澜时代核心竞争项目核心竞品金隅·观澜时代核心竞争项目金隅·观澜时代位于昌平老城区东部边缘地带，临昌平新区；是一个中等体量的综合产品社区，未来有别墅产品规划。区位：昌平新老城交界核心区位；规模：总占地5.63万平米；交通：京藏高速、北六环路、京包高速公路、昌谷公路、南环路、城铁昌平线南邵站；产品指标：容积率2.5，2梯2户/2梯4户，面积区间85-130平米二居至三居，新古典主义建筑风格。项目基础情况项目名称金隅·观澜时代项目地址昌平南环大桥西侧，南环东路与龙水路交叉口向东200米开发商北京金隅嘉业房地产开发有限公司物管服务北京金隅大成物业管理有限公司总占地面积56329平方米建筑形态6-21层高层、小高层和花园洋房建筑风格新古典主义物业管理费2.38元/平方米·月开发周期纯新盘，一期即将推售1号楼项目具体数据建筑面积11.1万平方米，一期推出3.13万平方米；容积率住宅容积率为2.5绿地率绿地率40%户数共9栋楼，618户梯户比2梯2户，2梯4户车位564个车位，地上179个，地下385个面积区间85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居开盘时间2011年7月初销售价格均价约16800/m²交房时间2013.6基础指标金隅·观澜时代位于昌平老城区东部边缘地带，临昌平新区；是一个南环政府街府学路藏高速鼓楼南街白浮泉路永安路路盛昌路昌平老城区核心区昌平规划新城区万亩滨河森林公园金隅·万科城金隅别墅用地金隅·观澜时代城铁南邵站沃尔玛昌平地铁二期（计划2012年底通车）金隅两限房金隅·畅春阁项目位于昌平区发展中轴点，所在区域未来升值潜力大。金隅观澜位于昌平新老城区交汇处，既可享受老城区成熟配套，又具有新城区规划建设所带来的地段升值潜力。金隅地产在昌平区具备良好的客户基础和口碑。金隅地产目前在昌平拥有畅春阁、金隅·万科城、金隅·观澜时代、金隅两限房，同时在东北处建有凤山度假村、金隅·观澜时代东侧规划有后期别墅用地。是当地最具影响力的开发商，拥有良好客户基础。项目东侧紧邻万亩滨河森林公园，公园地产具有绝佳景观优势。京项目位于昌平发展中轴点，西侧老城区拥有成熟生活配套，东侧规划新城商务区拥有极大升值潜力，纵向为万亩滨河森林公园景观中轴，区位优势明显。区位背景南环政府街府学路藏高速鼓楼南街白浮泉路永项目地块方正，分为南北两个组团。南组团为两栋高层合围，北组团规划为花园洋房、小高层。地块东侧为金隅持有的别墅用地，同时规划有配套幼儿园。振兴路龙水路介山北路规划别墅用地洋房、小高层中心花园一期幼儿园N项目规划项目由南北两个组团构成，南组团两栋楼间规划为中央花园，北组团主要为花园洋房产品。一期开发的楼栋西侧规划有临街底商。项目一期计划推出最南侧楼栋，8—21层。项目地块方正，分为南北两个组团。南组团为两栋高层合围，北组团加州花园/卡梅尔小镇两种美国西海岸风格园林。新古典主义风格立面，仿面砖涂料局部文化石材质立面，线条挺拔，立面层次丰富。建筑设计建筑风格：新古典主义风格立面。以点、线、面的交融，勾勒出流畅的节奏感。外立面：立面暖色调设计，使用仿面砖，局部文化石材质，比例控制强调挺拔感，简洁明朗富于变化。利用露台错落增加立面层次，装饰线脚及百页丰富立面，细部阳台、檐口、材料、色彩等注重自然过渡。园林设计园林风格：规划为美国西海岸风格，由南组团的加州花园和北组团的卡梅尔小镇两个组团构成。丰富的地形变化塑造出丰富的竖向变化，带来错落有致的景观视野。楼座间分布有小型休憩活动场地，可以满足娱乐、休闲、运动多种需要。同时设计有蜿蜒水系。丰富的植物层次，全冠移植成品园林，营造出“开窗即有园景，下楼就是水岸”的宜人环境。园林&建筑加州花园/卡梅尔小镇两种美国西海岸风格园林。新古典主义风格立户型配比推售单位户型配比：项目于2011年7月推出1号楼共338套房源。户型面积：从85-90平米两居，主力面积为95-130平米三居，其中两居占总货量的62%，三居占38%。项目优惠后整体均价16800元/平米（含精装）12345678居室配比户型面积套数占比优惠后均价（元/平米）总价（元）分布单元三居

A1125㎡4212.4%

175102189048

4.5

A295㎡8625.4%

164001502862

1.2.7.8两居B189㎡5616.6%

179841601643

4.5.6

B283㎡144.1%

166001390557

3B384㎡5616.6%1665714050034.5.6B486㎡5616.6%1663514269104.5.6C191㎡144.1%

158911448897

3

C288㎡144.1%

152941351223

6本次开盘84-90平米两居为主力推售产品，占比62%，三居产品占比38%，三居产品中以东西朝向95㎡户型为主，125平米大户型仅占比12.4%注：所有价格均为中间楼层10层价格户型配比推售单位户型配比：12345678居室配比户型面积套A1户型户型：三室两厅两卫面积：125平米户型价值点户型方正，南北通透，采光通风较好；位于1号楼中部，北侧园林景观佳；11.9米短进深，舒适度高；赠送露台面积大，拥有独立开敞式露台；次卫干湿分离；户型不足点两个卧室均在北向；次卫为暗卫，且主卫采光面积小；户型设计1批次房源以两居户型为主，2梯4户，通透性较好，独立开敞式露台赠送，附加值高；但多数户型朝向或采光不佳A2户型户型：三室两厅一卫面积：95平米户型价值点项目最东侧单元客厅及主卧均可观赏森林公园，景观佳；卫生间干湿分离；露台面积赠送，附加值高；户型不足点东西朝向，非最东侧单元景观优势一般；位于楼栋两侧，采光遮挡；B1户型户型：两室两厅一卫面积：89平米户型价值点户型方正，南北通透；超大露台面积赠送，附加值高；户型不足点卫生间为暗卫，无采光；A1户型户型设计1批次房源以两居户型为主，2梯4户，通透性较现场展示售楼处内部装修以棕色调为主，物料摆放及动线安排合理，整体品质感高。精神堡垒售楼处内部洽谈区沙盘样板间样板间售楼处内部金隅观澜时代现场展示条件较好，品质感凸显现场展示售楼处内部装修以棕色调为主，物料摆放及动线安排合理，推广情况活动物料系列化设计，融合LOGO元素，体现水景公园资源。客户通讯《澜颂》内容丰富、制作精美，品质感好，很好传递了项目价值，突出了公园资源优势。主推广画面以水景为主，推广语“中国北京进入观澜时代”，同时比肩世界各地水岸豪宅，放大万亩森林公园一个价值点，提升项目形象。推广画面活动物料活动物料活动物料《澜颂》《澜颂》金隅观澜时代推广及物料形象较好，品质感凸显推广情况活动物料系列化设计，融合LOGO元素，体现水景公园资本项目优势：宜居。南北通透板楼设计，户型产品取胜，居住舒适度高；山景资源。南邻龙山、凤山，山景特色资源优势明显；本项目劣势：品牌无知名度。开发商品牌优势较弱，知名度有欠缺；毛坯交房。非传统核心区域。边缘地区区域价值带客户认知；展示形象较弱，价值传递不足。正宏·龙山华府金隅·观澜时代竞争小结金隅观澜时代在品牌/展示/价值传递等方面具备较强优势本项目优势：正宏·龙山华府金隅·观澜时代竞争小结金隅观澜时核心竞品核心竞品金隅·万科城核心竞品核心竞争项目核心竞品核心竞品金隅·万科城核心竞品核心竞争项目区位：昌平老城区核心区位；规模：总占地19.9万平米；交通：京藏高速、北六环路、京包高速公路、昌谷公路、南环路、城铁昌平线南邵站；产品指标：容积率2.9，2梯4户，三期主推面积区间68平米一居，75平米二居项目基础情况项目名称金隅·万科城项目地址昌平区八达岭高速15出口即十三陵出口向东800米,昌平区南环路53号开发商

北京金隅万科房地产开发有限公司物管服务万科物业总占地面积199877.8平方米建筑形态板塔结合建筑风格中式风格物业管理费2.4元/平方米·月开发周期分三期开发，一期、二期已入住项目具体数据建筑面积615418平方平米容积率容积率为2.9绿地率绿地率30%户数总共1942户三期303户梯户比2梯4户车位1：0.5面积区间68平米一居、75平米二居开盘时间2011年7月中下旬销售价格均价约15000-17000元/m²交房时间2013.5基础指标项目位于昌平核心城区，万科开发60万平米大盘，项目自身配套15万平商业，同时享受老城区成熟配套，7月即将推售60—80平米一居至二居精装小户型产品。区位：昌平老城区核心区位；项目基础情况项目名称金隅·万科城项现场展示沙盘区夜景户外展示样板间洽谈区洽谈区室外广场雕刻时光水吧售楼处占地面积较大，楼前广场品质感好，吸引路过客户；路边特色发光引路灯设计感好，夜间昭示性强；售楼处引进“雕刻时光”为水吧服务，体现服务水平。金隅万科城现场展示及服务条件较好，品质感凸显现场展示沙盘区夜景户外展示样板间洽谈区洽谈区室外广场雕刻时光推广情况主推广画面万科物业婚房活动论坛万科活动万科活动推广方向明确，主打万科15万平米商业配套资源及万科品牌物业；活动类型丰富。婚房品鉴会活动，京北地区区域价值论坛活动以及万科组织的业主出游活动。金隅万科城推广活动丰富，物料设计时尚，有效传递项目价值推广情况主推广画面万科物业婚房活动论坛万科活动万科活动推广方本项目优势：宜居。南北通透板楼设计，户型产品取胜，居住舒适度高；山景资源。南邻龙山、凤山，自然资源优势明显；本项目劣势：品牌无优势。开发商品牌及物业品牌知名度均有欠缺；毛坯交房；生活配套不成熟。位于南部边缘地区，距离老城区成熟配套区有一定距离；距离轨道交通位置较远。正宏·龙山华府金隅·万科城小结金隅万科城项目开发成熟市场知名度高，品牌优势明显，目前展示推广调性与主推产品特征契合本项目优势：正宏·龙山华府金隅·万科城小结金隅万科城项目开一期分户型销售情况盘点居室配比面积总套数销售套数去化率两居86㎡-88㎡34833596%三居125㎡1205848%141㎡904044%102㎡11811698%总量67654981%项目月度量价情况更新月份成交套数成交面积(㎡)成交均价成交总金额2011年6月7772.51163731265万元2011年5月6524.0616591869万元2011年4月121167.07160001867万元2011年3月9867.92153541333万元2011年2月252688.7154994167万元2011年1月808317.13155271.29亿元2010年12月828183.79154321.26亿元2010年11月31429780.83142744.25亿元合计53552302.01148287.76亿元2010年11月项目首次开盘，当月销售314套，销售表现优异；2011年2月份之后，销售速度减慢；从分户型产品去化量来看，两居及两居半产品去化率达到96%以上，三居产品去化率不足50%。200万以上产品和150万产品出现断层。自2011年2月份项目销售速度减慢，三居产品去化率不足50%，是项目当前的销售难点。龙山华府销售情况一期分户型销售情况盘点居室配比面积总套数销售套数去化率两居8世联理解受市场大势影响，市场下行，客户观望情绪严重；竞争项目分流，同区域内产品面积段接近的金隅观澜时代等项目的客户分流；项目的产品总价分层明显，项目的总价分布在150万以下和200万以上，从前期销售结果来看，150万以下的产品销售难度较小，200万以上产品呈现滞销状态（对于昌平客户来说200万是一个尴尬的数字，改善居住可以选择郊区的别墅如八达岭孔雀城，首置客户可以选择北五环北苑区域的两居产品）当前项目对于的产品的价值传递不足以支撑200万以上总价。项目当前面临的主要压力世联理解受市场大势影响，市场下行，客户观望情绪严重；项目当前目标实现淡市下的销售突破目标实现淡市下的销售突破销售层面：我们需要实现200万以上三居产品的销售突破实质上，我们需要重新寻找项目的市场站位（找到、建立、传递）二期目标实现淡市下的销售突破销售层面：我们需要实现200万以上三居产品的销售突破二期目标集团同仁堂地块规划建议集团同仁堂地块规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；地块名称占地面积建筑面积容积率楼面地价建筑密度绿化率项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；周边配套项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两条高速直达，2012年底并享有昌平线地铁规划利好；四至项目本体分析本项目紧邻北六环，位于昌平核心区域，京藏、京新两项目本体分析小结项目本体分析小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规区域市场分析区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争度分析昌平城区本项目住宅86-87平米两居，120-140平米三居15万平米二期2011年10月开盘——昌平区域客户及周边价格挤压型客户——金隅万科城两居80-90㎡约26万平米2011年底推出三期17555昌平区域客户及周边价格挤压型客户城区配套及项目自身商业配套，万科品牌优势，产品类似，同一区域、时间重合。金隅·观澜时代85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居纯新盘，11.1万平方米，一期退出3.13万平方米；2011年7月初均价约16800元/m²目标客群为城区投资客及本地改善性客户为主产品相近，知名开发商，具有一定市场关注度，核心竞争项目沙河保利罗兰香谷

一居60㎡、二居80㎡、三居150㎡12万平米时间未定----推售时间延后，本年内不会开盘，时间不重合朱辛庄领秀慧谷一居57-71㎡、两居86-93㎡、三居115-149㎡、四居179-201㎡约42.2万平方米2011年6月19571中小户型以投资客为主，大户型多为地缘性改善客户产品面积类似，区域较近，分流一定区域客户。回龙观首开智慧社两居80-90㎡、三居130-140㎡基本售罄2010年6月19445地缘性客户为主产品类似，存量不多，但预计8月左右清盘；不构成直接竞争，清河片区强佑清河新城一居64㎡、两居80-88㎡约44万平米2006年10月23102城北投资客户为主产品相似度高，但入市时间较长，亮点不足，分流项目领秀新硅谷一居66㎡、两居92-95㎡、三居140㎡约13万平米2005年9月25013城北首置、改善客户为主产品类似，但区域差异较大，不构成直接竞争区域市场分析区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规主力店经营模式解析小结主力店经营模式解析小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规规划建议小结规划建议小结一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规划建议一项目本体分析二区域市场分析三主力店经营模式解析四地块产品规世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件区域市场分析区域市场分析项目本体分析项目本体分析项目本体分析项目本体分析世联北京正宏龙山华府地块规划建议课件理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解谨呈：正宏置业正宏.龙山华府投标报告城市.观山.大宅谨呈：正宏置业正宏.龙山华府投标报告城市.观山.大宅理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解理解本体情况优势面临问题充分了解项目之后的世联理解本体——基础信息项目基础情况项目名称正宏·龙山华府项目地址昌平城南街道白浮泉路，紧邻八达岭高速科技园出口开发商北京正宏置业集团有限公司物管服务北京昌振顺达物业管理有限公司总占地面积89793平方米建筑形态板楼、小高层建筑风格ARTDECO建筑风格物业管理费2.3元/平方米·月开发周期共分两期开发项目具体数据建筑面积250000平方米容积率住宅容积率为2.5绿地率绿地率30%户数共1927户梯户比2梯2户，2梯4户装修毛坯车位1041个面积区间86-87平米两居，120-140平米三居开盘时间二期2011年10月交房时间一期2011-12-31，二期预计2013年5月区位：昌平县城南部白浮泉路，非县城核心区；规模：总占地8.97万平米；交通：京藏高速、北六环路、白浮泉路、地铁南邵站、城南站；产品指标：容积率2.5，共规划1927户，其中回迁房399户，一期余127户。2梯2户/2梯4户，面积区间86-88平米两居，125-140平米三居，ARTDECO建筑风格。项目位于昌平老城核心区南部，南临龙山、凤山，板楼高层、小高层规划，中等体量宜居社区本体——项目基础情况项目名称正宏·龙山华府项目地址昌平城南街本体——区位背景自然资源丰富，山景资源尤为突出。龙山华府背靠龙山、凤山，远眺燕山山脉；南邻京密运河，东临万亩滨河森林公园，东南侧被优势自然资源环绕，景观佳。藏高京速北六环昌平规划新城区万亩滨河森林公园政府街盛昌路怀昌路白浮泉路府学路南环路昌平老城区核心区京密运河2.5公里昌平地铁（二期计划2012年底通车）龙山、凤山京藏高速14出口距老城区核心区直线距离2.5公里。龙山华府项目处于昌平老城区南侧边缘地带，周边商业配套一般,但距核心区直线距离2.5公里，可享受老城区成熟配套。公共交通可达，有高速路和轻轨连接。北六环、京藏高速城市主干道，距八达岭高速科技园出口仅1公里；距目前已开通的地铁昌平线南邵站2.5公里，需公交换乘。距老城区核心直线距离2.5公里，可享成熟配套；东侧、南侧倚山，800米步行达万亩滨河森林公园，自然景观资源配套丰富本体——区位背景自然资源丰富，山景资源尤为突出。藏高京速北六本体——项目规划43591012813714171615商业商业幼儿园6回迁房二期一期山景山景项目规划总占地8.97万平米，地块方正，东侧、南侧为山地。地块内配套有临街商业、幼儿园、景观园林，项目南侧有代建市政体育公园，项目配套较为齐全。6号楼规划为安置回迁房，独立区隔与整体社区。项目一期已开发北侧3、4、5、9、10、12号楼，二期规划开发地块南侧7、8、13、14、15、16、17号楼。地块方正，配套较为齐全，地块内有回迁房规划对项目品质有一定影响；二期楼栋大部分南向或东向临山景，资源较优。市政公园本体——项目规划43591012813714171615商业本体——园林&建筑建筑设计ARTDECO建筑风格：建筑立面采用ARTDECO建筑风格，线条挺拔，品质感较强。园林设计3米台地园林设计：社区内为台地园林，停车位与楼栋前庭院组团均有3米高差，园林视角可规避停车位，实现视觉上的人车分流。多花园组团设计：社区园林以5个不同风格的景观节点串联而成，多个花园组团、水景喷泉、亭台花谢散布其中。ARTDECO建筑风格，3米台地园林设计，多组团园林景观设计，社区品质感较高本体——园林&建筑建筑设计园林设计ARTDECO建筑风格，3本体——产品配比除6号楼外项目共规划1518套，其中一居52套，占比3%；两居644套，占比43%；三居822套，占比54%，总体规划三居大户型产品占比最多。三居也是目前剩余货量的主力产品。N幼儿园商业一期356回迁房910121384714二期151617商业项目规划14栋板楼，除6号楼回迁房外，共1518户；分两期开发；一期共推出676套房源，其中两居占比51%，三居占比49%，目前剩余两居13套，三居114套；二期规划有842套房源，其中一居52套，两居296套，三居494套；目前可售货量共969套，其中一居52套，占比6%；二居309套，占比32%；三居608套，占比63%，三居产品为主要销售户型。二期推售货量盘点居室配比套数占比一居526%两居29635%三居49459%总量842100%一期剩余货量盘点居室配比面积总套数剩余套数剩余占比两居86㎡-88㎡3481310%三居125㎡1206249%141㎡905039%102㎡11822%总量676127100%本体——产品配比除6号楼外项目共规划1518套，其中一居52本体——户型分析三居户型，2梯2户，户型方正，南北通透。主卧套间设计，景观资源好，舒适度高D\D`户型户型：三室两厅两卫面积：141平米户型价值点2梯2户，舒适度高；户型方正，南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；南向主卧套间设计；户型不足点两个次卧均在北向；卫生间均为暗卫；E\E`户型户型：三室两厅两卫面积：125平米户型价值点两梯两户，舒适度高；户型方正，南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；主卧卫生间干湿分离；户型不足点次卧均在北向；卫生间均为暗卫；餐厅面积过小，且没有采光本体——三居户型，2梯2户，户型方正，南北通透。主卧套间设计本体——户型分析C\C`户型户型：二室二厅一卫面积：88平米户型价值点2梯4户，舒适度高；南北通透，采光通风较好；景观资源好，南向可观山，北向可观园景；户型不足点仅主卧朝南，起居室及次卧均为北向；无独立餐厅空间；二居户型，2梯4户，户型方正，景观资源好，舒适度较好B\B`户型户型：二室二厅一卫面积：87平米户型价值点2梯4户，舒适度高；户型格局方正；起居室、主卧及次卧纯南向采光；南向可观山，景观资源优；户型不足点非通透户型，通风性不优；本体——C\C`户型二居户型，2梯4户，户型方正，景观资源好项目优势产品好，资源优，项目宜居属性强产品好

社区规划布局较好，板楼设计，3米台地，2梯2户、2梯4户，项目舒适度高、仪式感较好；

户型设计方正实用，有一定产品附加值、使用率高；

ARTDECO建筑风格，品质感较强。资源优山可观：项目南侧为凤山和华府山，小区规划层高自北向南逐排递减，每栋楼均有山景可观；山可享：小区南侧及东侧均预留入口，可直接进入开放式的公共休闲公园，享受山居景观休闲资源；

万亩昌平新城滨河森林公园咫尺尽享，步行距离仅800米。项目优势产品好，资源优，项目宜居属性强产品好资源优但是，从外部情况来看，项目目前面临着一些问题…但是，从外部情况来看，项目目前面临着一些问题…市场大势的影响2011年2月新政后，北京市商品房成交量较去年相比下滑趋势明显新政对改善型客户产生较大影响，主要表现在：客户购买资格受限客户缺乏市场信心，观望情绪严重新政对改善型客户影响较大市场大势的影响2011年2月新政后，北京市商品房成交量较去年市场竞争的影响竞争项目界定原则区域相近：昌平城区>沙河片区>朱辛庄>回龙观>清河片区>；周期相同：目前剩余体量较大或下半年即将推盘；客户类似：地缘改善型客户及外部刚需客户；产品类似：80平米—140平米两居、三居；定位类似：中端主流项目。北六环八达岭高速北五环昌平城区清河回龙观沙河片区朱辛庄市场竞争的影响竞争项目界定原则区域相近：北六环八达岭高速北五竞品界定区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争度分析昌平城区本项目住宅86-87平米两居，120-140平米三居15万平米二期2011年10月开盘——昌平区域客户及周边价格挤压型客户——金隅万科城两居80-90㎡约26万平米2011年底推出三期17555昌平区域客户及周边价格挤压型客户城区配套及项目自身商业配套，万科品牌优势，产品类似，同一区域、时间重合。金隅·观澜时代85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居纯新盘，11.1万平方米，一期退出3.13万平方米；2011年7月初均价约16800元/m²目标客群为城区投资客及本地改善性客户为主产品相近，知名开发商，具有一定市场关注度，核心竞争项目沙河保利罗兰香谷

一居60㎡、二居80㎡、三居150㎡12万平米时间未定----推售时间延后，本年内不会开盘，时间不重合朱辛庄领秀慧谷一居57-71㎡、两居86-93㎡、三居115-149㎡、四居179-201㎡约42.2万平方米2011年6月19571中小户型以投资客为主，大户型多为地缘性改善客户产品面积类似，区域较近，分流一定区域客户。回龙观首开智慧社两居80-90㎡、三居130-140㎡基本售罄2010年6月19445地缘性客户为主产品类似，存量不多，但预计8月左右清盘；不构成直接竞争，清河片区强佑清河新城一居64㎡、两居80-88㎡约44万平米2006年10月23102城北投资客户为主产品相似度高，但入市时间较长，亮点不足，分流项目领秀新硅谷一居66㎡、两居92-95㎡、三居140㎡约13万平米2005年9月25013城北首置、改善客户为主产品类似，但区域差异较大，不构成直接竞争核心竞品（同产品同区域同时期）核心竞品（同产品同区域）干扰竞品（同产品不同区域）

结论1:本项目昌平城区内竞争最为激烈，同区域内同产品区间的项目推售时间均集中在2011年下半年，市场同质化较严重；结论2：昌平城区内金隅万科城、金隅·观澜时代为本项目核心竞品；位于朱辛庄的领秀慧谷为本项目干扰竞品；昌平城区内仅有三个新盘在售，且产品区间相似，项目核心竞品锁定金隅·观澜时代、金隅·万科城竞品界定区域项目名称产品类型后续存量销售周期成交均价客户竞争核心竞品金隅·观澜时代核心竞争项目核心竞品金隅·观澜时代核心竞争项目金隅·观澜时代位于昌平老城区东部边缘地带，临昌平新区；是一个中等体量的综合产品社区，未来有别墅产品规划。区位：昌平新老城交界核心区位；规模：总占地5.63万平米；交通：京藏高速、北六环路、京包高速公路、昌谷公路、南环路、城铁昌平线南邵站；产品指标：容积率2.5，2梯2户/2梯4户，面积区间85-130平米二居至三居，新古典主义建筑风格。项目基础情况项目名称金隅·观澜时代项目地址昌平南环大桥西侧，南环东路与龙水路交叉口向东200米开发商北京金隅嘉业房地产开发有限公司物管服务北京金隅大成物业管理有限公司总占地面积56329平方米建筑形态6-21层高层、小高层和花园洋房建筑风格新古典主义物业管理费2.38元/平方米·月开发周期纯新盘，一期即将推售1号楼项目具体数据建筑面积11.1万平方米，一期推出3.13万平方米；容积率住宅容积率为2.5绿地率绿地率40%户数共9栋楼，618户梯户比2梯2户，2梯4户车位564个车位，地上179个，地下385个面积区间85㎡-90㎡两居，95㎡三居，120-130三居开盘时间2011年7月初销售价格均价约16800/m²交房时间2013.6基础指标金隅·观澜时代位于昌平老城区东部边缘地带，临昌平新区；是一个南环政府街府学路藏高速鼓楼南街白浮泉路永安路路盛昌路昌平老城区核心区昌平规划新城区万亩滨河森林公园金隅·万科城金隅别墅用地金隅·观澜时代城铁南邵站沃尔玛昌平地铁二期（计划2012年底通车）金隅两限房金隅·畅春阁项目位于昌平区发展中轴点，所在区域未来升值潜力大。金隅观澜位于昌平新老城区交汇处，既可享受老城区成熟配套，又具有新城区规划建设所带来的地段升值潜力。金隅地产在昌平区具备良好的客户基础和口碑。金隅地产目前在昌平拥有畅春阁、金隅·万科城、金隅·观澜时代、金隅两限房，同时在东北处建有凤山度假村、金隅·观澜时代东侧规划有后期别墅用地。是当地最具影响力的开发商，拥有良好客户基础。项目东侧紧邻万亩滨河森林公园，公园地产具有绝佳景观优势。京项目位于昌平发展中轴点，西侧老城区拥有成熟生活配套，东侧规划新城商务区拥有极大升值潜力，纵向为万亩滨河森林公园景观中轴，区位优势明显。区位背景南环政府街府学路藏高速鼓楼南街白浮泉路永项目地块方正，分为南北两个组团。南组团为两栋高层合围，北组团规划为花园洋房、小高层。地块东侧为金隅持有的别墅用地，同时规划有配套幼儿园。振兴路龙水路介山北路规划别墅用地洋房、小高层中心花园一期幼儿园N项目规划项目由南北两个组团构成，南组团两栋楼间规划为中央花园，北组团主要为花园洋房产品。一期开发的楼栋西侧规划有临街底商。项目一期计划推出最南侧楼栋，8—21层。项目地块方正，分为南北两个组团。南组团为两栋高层合围，北组团加州花园/卡梅尔小镇两种美国西海岸风格园林。新古典主义风格立面，仿面砖涂料局部文化石材质立面，线条挺拔，立面层次丰富。建筑设计建筑风格：新古典主义风格立面。以点、线、面的交融，勾勒出流畅的节奏感。外立面：立面暖色调设计，使用仿面砖，局部文化石材质，比例控制强调挺拔感，简洁明朗富于变化。利用露台错落增加立面层次，装饰线脚及百页丰富立面，细部阳台、檐口、材料、色彩等注重自然过渡。园林设计园林风格：规划为美国西海岸风格，由南组团的加州花园和北组团的卡梅尔小镇两个组团构成。丰富的地形变化塑造出丰富的竖向变化，带来错落有致的景观视野。楼座间分布有小型休憩活动场地，可以满足娱乐、休闲、运动多种需要。同时设计有蜿蜒水系。丰富的植物层次，全冠移植成品园林，营造出“开窗即有园景，下楼就是水岸”的宜人环境。园林&建筑加州花园/卡梅尔小镇两种美国西海岸风格园林。新古典主义风格立户型配比推售单位户型配比：项目于2011年7月推出1号楼共338套房源。户型面积：从85-90平米两居，主力面积为95-130平米三居，其中两居占总货量的62%，三居占38%。项目优惠后整体均价16800元/平米（含精装）12345678居室配比户型面积套数占比优惠后均价（元/平米）总价（元）分布单元三居

A1125㎡4212.4%

175102189048

4.5

A295㎡8625.4%

164001502862

1.2.7.8两居B189㎡5616.6%

179841601643

4.5.6

B283㎡144.1%

166001390557

3B384㎡5616.6%1665714050034.5.6B486㎡5616.6%1663514269104.5.6C191㎡144.1%

158911448897

3

C288㎡144.1%

152941351223

6本次开盘84-90平米两居为主力推售产品，占比62%，三居产品占比38%，三居产品中以东西朝向95㎡户型为主，125平米大户型仅占比12.4%注：所有价格均为中间楼层10层价格户型配比推售单位户型配比：12345678居室配比户型面积套A1户型户型：三室两厅两卫面积：125平米户型价值点户型方正，南北通透，采光通风较好；位于1号楼中部，北侧园林景观佳；11.9米短进深，舒适度高；赠送露台面积大，拥有独立开敞式露台；次卫干湿分离；户型不足点两个卧室均在北向；次卫为暗卫，且主卫采光面积小；户型设计1批次房源以两居户型为主，2梯4户，通透性较好，独立开敞式露台赠送，附加值高；但多数户型朝向或采光不佳A2户型户型：三室两厅一卫面积：95平米户型价值点项目最东侧单元客厅及主卧均可观赏森林公园，景观佳；卫生间干湿分离；露台面积赠送，附加值高；户型不足点东西朝向，非最东侧单元景观优势一般；位于楼栋两侧，采光遮挡；B1户型户型：两室两厅一卫面积：89平米户型价值点户型方正，南北通透；超大露台面积赠送，附加值高；户型不足点卫生间为暗卫，无采光；A1户型户型设计1批次房源以两居户型为主，2梯4户，通透性较现场展示售楼处内部装修以棕色调为主，物料摆放及动线安排合理，整体品质感高。精神堡垒售楼处内部洽谈区沙盘样板间样板间售楼处内部金隅观澜时代现场展示条件较好，品质感凸显现场展示售楼处内部装修以棕色调为主，物料摆放及动线安排合理，推广情况活动物料系列化设计，融合LOGO元素，体现水景公园资源。客户通讯《澜颂》内容丰富、制作精美，品质感好，很好传递了项目价值，突出了公园资源优势。主推广画面以水景为主，推广语“中国北京进入观澜时代”，同时比肩世界各地水岸豪宅，放大万亩森林公园一个价值点，提升项目形象。推广画面活动物料活动物料活动物料《澜颂》《澜颂》金隅观澜时代推广及物料形象较好，品质感凸显推广情况活动物料系列化设计，融合LOGO元素，体现水景公园资本项目优势：宜居。南北通透板楼设计，户型产品取胜，居住舒适度高；山景资源。南邻龙山、凤山，山景特色资源优势明显；本项