企业公众形象及消费安全调查2

企业公众形象及消费安全调查

问卷设计:光华传媒数据收集:搜狐财经结论分析:数字100搜狐财经2005年5月

何谓企业公众形象

企业公众形象，是指企业基于自身良性发展前提之下的公众综合印象及评价。其中包括企业现代制度的确立、财务能力、员工权益、投资者关系、消费者权益、品牌培育、危机管理、企业社会责任、供应链关系等要素。随着市场经济的不断发展，企业将成长为社会的中坚力量，在全球化背景下，中国企业的未来发展竞争力将会提升到企业公众形象的竞争之上，企业不仅是商品生产者、服务的提供者，更是维护商业文明、推进和平、维护法治、维护社会公正、维护价值体系的主力。企业还应把承担社会责任、主持社会公正、主办公益事业、评判道德是非作为发展方向。

一个成长中的中国企业参与全球竞争必须跨越的“山坡命题”。企业公众形象事件中的消费者感受众认为被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”应该说中国公众事件的曝光度越来越高了，但似乎和公众的预期还存在相当的距离，接近6成的公众认为，被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”，更严重的是另有1/4的公众认为被曝光的是“规范的、透明程度比较高的企业”，相反“不规范的不透明的企业”没有曝光，公众感受不到，应该说公众期望，曝光机制能够“一视同仁”，不搞“区别对待”，同时加大曝光力度，加大普通公众的监管力度。

公众对层出不穷公众形象事件的评价

频频发生的公众事件让消费者没有安全感在本次调研中，有37%的消费者表示“消费与生活潜在风险太多，完全没有安全感”，这部分消费者已经完全丧失了“信任感”，要培养和建立这部分消费者的信心恐怕不太容易；另有1/3的消费者表示“现在没有安全感，但对未来有信心”，这部分消费者暂时已经建立了自身的条件反射机制，还需要一段时间来慢慢弱化这种负面刺激，同时强化正面刺激；同时有2成的消费者表示“还有更多的企业的产品是安全的，对整体有信心”

消费者对自身安全感的评价

消费者普遍认为知情权没有得到保障对于2005年出现的众多公众形象事件，消费者最大的感受是“在事关生命健康的问题上，我们的知情权没有保障”，同时有40%的消费者指出：有社会责任感的企业，应该对产品的相关信息进行充分披露，而将选择权交给消费者。这里面必须就涉及到企业是否存在商业上的“故意欺诈”行为，如果企业明明知道产品存在安全隐患，而且在产品上市之前及之后都不进行必要的说明（例如外包装说明），那么厂商就存在故意欺诈，只有消费者的知情权得到保障，消费者的生存权才能得到保障。消费者对于知情权的评价消费者最最深恶痛绝的事件消费者最最深恶痛绝的事件从公众“最深恶痛绝事件”来看，小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件排在第一位，比例高达44%；排在第二位的是“上市公司造假及高管、资金失踪”事件，比例接近3成；从排在前两位来看，具有明显的“谋财害命”的特点，“小杯装果冻致死婴儿及劣质奶粉事件”由于涉及到公民最基本的“生存权”而备受关注。公众认为企业缺乏社会责任感是劣质奶粉的祸根企业从本质上讲是“追逐利润的”，“不盈利的企业”是无法生存的，从公众对“劣质奶粉事件”产生的根源来看，企业“利欲熏心”并“缺乏社会责任感”是生产劣质奶粉的最根本原因。每个行业都有自己的平均利润和合理利润，如果利润率过高，肯定存在问题，“劣质奶粉”在原料、工艺过程等方面无法和正规奶粉相比，但价格基本持平，其间的利润空间比正常奶粉肯定高多了。至于缺乏社会责任感，是目前中国大多数企业存在的一个通病，企业承担社会责任也是要付出成本的，如果说勇于承担社会责任的企业反而比不承担社会责任的企业差，要累，企业凭什么来承担社会责任呢？这里面就有一个企业间的公平机制问题了，只有那些勇于承担社会责任的企业切实获得了好处（可能是物质的，也可能是精神层面的），形成风俗，类似的问题才能得以根治。公众认为企业生产劣质奶粉最根本的原因

“监管不到位”和“企业缺乏公众安全意识”是安全隐患产品上市的主要原因企业存在安全隐患产品上市的原因

对于导致各种安全隐患产品上市的原因主要在于：公众认为“政府监管不到位，管理体制滞后”是主因，其次，“企业缺乏公众安全意识”也是一个重要因素。但“企业安全意识”的培养首先需要大的安全意识气候，大到国家的立法，行业的规范，如果国家标准缺失，企业则无法完全做到提供安全的产品。比如上面提到的“小杯装果冻致死婴儿”事件，就是典型的国家标准滞后，企业按照国家标准生产而导致安全事故，这种标准如果不及时更新的话，毁掉的可能是一个行业。企业公众形象事件直接影响消费选择企业公众形象象事件直接影响消费费者信心调查显示在经经历了过多的的产品安全危危机事件以后后，仅仅只有有6%的消费费者表示“不不会改变消费费习惯，该做做什么就做什什么”，4成成的消费者明明确表示“今今后会慎重选选择”，更严严重的是另有有接近4成的的消费者表示示“越来越失失去安全感和和信任感”，，消费者在对对某些产品失失去安全感以以后，最基本本的反映的是是拒绝消费该该产品，进而而寻找替代产产品，相信发发生危机事件件的品牌流失失的客户不在在少数。产品安全危机机事件对消费费者消费信心心的影响企业公众形象象事件直接影影响消费者选选择习惯中国消费者在在选择牙膏品品牌时，品牌牌的忠诚度并并不高，往往往会经常更换换品牌，其主主要原因在于于中国消费者者普遍认为““经常更换牙牙膏品牌，可可以降低对单单个牙膏品牌牌的依赖程度度，有助于牙牙齿健康”，，所以当媒体体披露高露洁洁等牙膏可能能致癌时，消消费者最普遍遍的反应是““将相关品牌牌排除在自己己的选择范围围之外”，牙牙膏是一种必必须品，而且且消费者天天天接触，从消消费者今后考考虑的牙膏品品牌来看，““中华”、““两面针”被被选择的比例例比较高。高露洁事件之之后消费者的的牙膏品牌选选择肯德基苏丹红红事件后消费费者对中餐认认同率提高肯德基苏丹红红事件后，67%的消费者表示示今后会选择择马兰拉面或或者永和大王王等中式快餐餐，明确表示示选择“肯德德基”的比例例仅占12%，选择“麦当当劳”的比例例仅占15%，关于洋快餐餐是垃圾食品品的讨论由来来已久，但似似乎每次讨论论都没有从根根本上改变广广大洋快餐消消费者的消费费习惯，本次次调研的数据据似乎绝大部部分消费者都都对中式快餐餐表示了浓厚厚的兴趣肯德基事件后后消费者对中中餐认同提高高雀巢奶粉公众形象象事件对消费费者的影响光明牛奶公众众形象事件对对消费者的影影响光明公众形象象事件后消费费者对牛奶品品牌的选择造假使上市公公司公信力正正在丧失造假已经成为为中国股市的的一个“恶疾疾”，不花大大力气不动大大手术恐怕很很难根治，可可以说上市公公司造假已经经毁了中国的的资本市场，，看看还有多多少人对中国国的股市心寸寸希望？4成公众认为，，中国上市公公司之所以经经常造假，其其根本原因在在于违规成本本比较低，另另有1/3略强的公众认认为“中国上上市公司已经经产生整体公公众形象危机机”。公众对上市公司““造假”的评评价绝大部分投资资者表示不会会购买造假公公司的股票产商和消费者者之间，资本本市场和投资资者之间永远远存在着信息息不对称的问问题，但恶意意的“商业欺欺诈”和“造造假”早已经经超越了信息息不对称的范范畴，如果说说上市公司业业绩不佳造成成股市的低迷迷，最多让投投资者损失一一点小钱或者者暂时被套牢牢而已，那么么“恶意造假假”将使投资资者彻底“血血本无归”，，16%的投资者明确确表示“有血血的教训，这这样的公司不不能信”，数数据显示：上上市公司一旦旦造假信息被被披露，将会会被投资者彻彻底抛弃，上上市公司同样样也会因为不不诚信而付出出血的代价并并最终受到严严厉的惩罚（（比如退市））。是否购买造假假公司股票的的公众态度积极应对会得得到消费者的的谅解亦可减少企业业损失肯德基对苏丹丹红事件的危危机公关得到到了用户谅解解苏丹红事件发发生伊始，肯肯德基在某种种意义上陷入入了“诚信危危机”，但肯肯德基在出现现问题之后，，并没有回避避相关问题，，而是采取了了种种措施，，这些措施也也获得了超过过半数消费者者的认可，但但同时我们也也看到：1/4的消费者明确确表示不会考考虑“肯德基基”和类似的的洋快餐了，，另有23%的消费者表示示“实在没有有地方去才会会选择肯德基基”，苏丹红红事件说明：：企业发生危危机以后最明明智的选择不不是回避，而而是采用积极极主动的策略略和消费者沟沟通，争取消消费者最大程程度的谅解，，将客户流失失和损失降到到最低。消费者对肯德德基应对苏丹丹红事件的评评价消费者再次将将信任投给了了肯德基.不同国度文化化的差异，不不同企业文化化的差异，导导致了应对危危机事件的不不同，聪明的的企业会努力力将事件挽回回，同时变不不利为有利，，做一次大范范围的危机公公关和广告，，也是重新建建立企业形象象的大好机会会。肯德基虽虽然是第一个个被爆光和““苏丹红事件件”有关的企企业，但肯德德基没有回避避，而是认真真配合调查并并最终彻底解解决了问题，，公众的眼睛睛总是雪亮的的，44%的的消费者将““最诚恳及时时也最负责任任处理危机事事件的公司””的票投给了了肯德基.公众对企企业公众众形象的的基本理理解企业最基基本的义义务是提提供安全全产品按照经典典教科书书中对于于“企业业的定义义”，企企业一般般是指从从事生产产、流通通或服务务等活动动，为满满足社会会需要进进行自主主经营、、自负盈盈亏、承承担风险险、实行行独立核核算，具具有法人人资格的的基本经经济单位位。从定定义中我我们可以以看出企企业存在在的基本本前提是是“满足足社会需需要”，，即为社社会提供供产品（（服务也也是广义义的产品品），在在经历了了“肯德德基苏丹丹红事件件”、““劣质奶奶粉事件件”、““高露洁洁牙膏事事件”、、“宝洁洁SKII事件”之之后，广广大消费费者对于于企业提提供的产产品给出出了更清清晰的界界定：安安全的产产品，消费者心心目中企业最基基本的义义务高质量产产品和完完善的售售后服务务是公众众信任企企业的主主要原因因建立企业业的信用用是一个个漫长而而艰难的的过程，，企业信信用建立立和维护护的过程程贯穿整整个企业业的生命命周期，，从目前前公众信信任企业业的原因因来看，，还主要要局限于于“高质质量产品品和完善善的售后后服务””，这也也是消费费者可以以切身体体会到的的，目前前发生问问题比较较多的是是“售后后服务””阶段，，尤其是是耐用消消费品表表现得比比较突出出。值得得关注的的是1/4的公众指指出：““有规范范的现在在企业制制度和管管理模式式”也是是公众信信任一个个企业的的另一个个主要原原因，该该原因可可以理解解为企业业内部的的保障措措施，只只有“有有规范的的现在企企业制度度和管理理模式””的企业业才可能能提供““高质量量产品和和完善的的售后服服务”。。公众信任任企业的的主要原原因消费者:对于有安安全隐患患产品，，企业须须履行告告知义务务对于产品品是否存存在安全全隐患，，企业事事前可能能知道也也可能不不知道，，或者说说知道存存在发生生隐患的的可能性性，正如如前文所所说，针针对不同同情况，，企业存存在“有有意”和和“无意意”的问问题，如如果企业业在事前前知道产产品确实实存在安安全隐患患，而不不履行告告知义务务，那么么这种行行为对于于消费者者而言无无异于““欺诈””，企业业恐怕也也不仅仅仅是告知知那么简简单了。。公众对于于知情权权的评价价事前的严严格检测测和事后后的主动动召回是是企业处处理隐患患产品的的根本措措施导致隐患患产品上上市，无无非两种种可能，，其一是是故意行行为，厂厂商明明明知道自自己的产产品存在在隐患，，还听之之任之；；其二是是无意行行为，厂厂商在事事先并不不知道存存在隐患患；显然然前者““罪孽深深重”，，而后者者“尚可可宽容””，但问问题是““有意””和“故故意”并并不容易易区分，，所以往往往只能能看隐患患发生后后的举动动了。目目前最通通常的措措施是““停止生生产、停停止销售售”，收收回相关关商品，，也就是是“召回回”，““召回制制度”在在中国实实施的时时间还不不长，几几年前很很多厂商商还没有有听说过过这个名名词，但但“召回回制度””慢慢会会成为处处理中国国厂商处处理隐患患必须遵遵守产品品的“基基本规则则”。公众对于于隐患产产品的处处理立场场参与公益益事业是是企业的的社会责责任企业是社社会的企企业，企企业的社社会属性性决定了了企业有有责任担担负起其其社会责责任，表表现为企企业积极极参与社社会“公公益事业业”，4成公众认认为“参参与公益益事业是是企业的的社会责责任，是是一个企企业社会会责任感感的集中中体现””；在观观察国内内企业和和国外企企业的差差别时，，有很重重要的一一点就是是企业对对“公益益事业””参与的的程度不不同，比比如国外外很多企企业设立立了各种种各样的的基金，，来资助助或者参参与“社社会公益益项目””，很多多项目甚甚至是全全球性质质的，但但中国的的企业，，在这方方面基本本上处于于起步阶阶段，常常规的制制度性质质企业参参与“公公益事业业”的机机制还远远远没有有建立起起来。公众对企企业参与与社会公公益事业业的看法法公众认为为反对“没有环保保意识””的企业业中国的的的经济发发展在相相当一段段长的时时间内，，属于粗粗放式经经营，走走的是““边发展展，边污污染，边边治理””的路子子，经过过20多年的改改革，中中国经济济对环保保也欠下下了很深深的历史史性债务务，2005年国家环环保总局局重拳出出击，通通过立法法的形式式加强““环境保保护的治治理工作作”，值值得欣慰慰的是45%的公众明明确支持持“国家家应该通通过立法法的方式式限制或或者处罚罚没有环环保意识识的企业业”的做做法，另另有32%公众表示示坚决反反对“没没有环保保意识企企业”。。公众对没没有环保保意识企企业的态态度社会责任任成为好好企业的的核心评评价标准准过去评价价一个企企业的好好坏，只只有一个个评价标标准：业业绩，或或者说利利润。但但企业不不仅仅涉涉及企业业主的企企业，还还有社会会、员工工，所以以对于企企业主/资本来来说是是好的的企业业，对对于员员工，，对于于社会会而言言，未未必如如此，，从公公众心心目中中好企企业的的核心心评价价标准准，6成公众众认为为应该该是：：“有有可持持续发发展规规划，，承担担社会会责任任，关关注公公众安安全并并热爱爱公益益事业业”的的企业业。好企业业的核核心评评价标标准商业诚诚信及及道德德与良良好的的公众众形象象成为为未来来企业业核心心竞争争力的的重要要组成成部分分正如““社会会责任任”成成为好好企业业的核核心评评价标标准一一样，，“商商业诚诚信、、商业业道德德与良良好的的公众众形象象”成成为未未来企企业的的核心心竞争争力，，“商商业诚诚信、、商业业道德德”是是企业业的生生存之之本，，而““良好好的公公众形形象””是企企业巨巨大的的无形形资产产，这这也说说明未未来企企业的的竞争争力更更多体体现在在无形形资产产和商商誉层层面。。未来企企业核核心竞竞争力力的重重要组组成部部分“人道主主义””、““高度度社会会责任任感””、““以人人为本本”、、“勇勇于承承担责责任””是企企业获获得尊尊重的的主要要原因因企业获获得尊尊重的的途径径可以以很多多，比比如““高度度的社社会责责任感感”、、“以以人为为本””、““勇于于承担担责任任”、、“人人道主主义精精神””等。。总而而言之之，当当今社社会仅仅仅依依靠所所谓的的“高高品质质产品品”已已经不不足以以获得得消费费者尊尊重的的目光光了，，就如如同一一个人人一样样，如如果人人品除除了问问题，，其他他方面面再优优秀恐恐怕也也说明明不了了问题题。什么样样的企企业值值得公公众尊尊重跨国公公司问问题频频现的的根源源在于于“中中国缺缺乏相相应的的产品品规范范标准准和监监管细细则””46%的调查者认认为，跨国国公司问题题频现的根根源在于““中国缺乏乏相应的产产品规范标标准和监管管细则”。。中国的市市场经济和和发达国家家比较起来来，时间还还非常短暂暂，很多问问题对于管管理者而言言，也都是是新鲜事物物，如何完完善市场经经济的规范范和监管细细则，管理理者们还有有很长的一一段了要走走。约有3成的公众认认为跨国公公司在中国国频频出现现问题，是是由于跨国国公司很““透明”，，出了问题题容易被公公众关注。。另有2成的消费者者认为跨国国公司只注注意开拓市市场，长期期忽视对消消费者和公公众安全的的责任。跨国公司在在中国频频频出现问题题的原因“血汗工厂厂”存在的的主要原因因在于“劳劳动力过剩剩”和“劳劳动保护法法规不健全全”耐克“血汗汗工厂”事事件的发生生应该说有有中国自身身的特殊背背景和根源源，“血汗汗工厂”的的实质是““付出远远远高于回报报”，按照照供求理论论，当供给给远远大于于需求的时时候，成交交的价格就就比较低，，表现为资资本支付人人工成本就就非常低，，所以导致致耐克“血血汗工厂””存在的主主要原因之之一是“中中国劳动力力过剩”，，但是不是是在劳动力力过剩的地地方都会出出现类似的的问题呢？？不尽然。。“劳动保保护法规不不健全”给给了耐克““可乘之机机”，在国国外，作为为工人自己己的组织““工会”经经常会同““资方”进进行“薪酬酬方面的谈谈判”，但但类似事件件在国内似似乎很少发发生，原因因在于政府府管理部门门没有从制制度上为广广大“劳动动者授权””，没有制制度的保障障，相信随随着制度建建设的日益益完善，类类似事件不不再发生。。尊重本土民民族情感是是跨国公司司树立良好好公众形象象的必要条条件“朝日啤酒酒涉嫌资助助日本右翼翼势力篡改改教科书””可以说跨跨国公司在在尊重本土土民族情感感方面的败败笔，“朝朝日啤酒””进入中国国市场已经经有很长一一端时间了了，但其市市场占有率率一直比较较低，相关关产品也一一直没有打打开市场，，这和公司司本身的立立场有很大大的关系，，当今社会会，消费者者可以选择择的同类产产品很多，，品牌很多多，是完全全的消费