企业形象策划方案课件

第七章企业形象策划第七章企业形象策划1

第一节

企业形象策划的内涵

一、企业形象概述及作用

1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。第一节企业形象策划的内涵22、CIS包括3部分内容理念识别（mindidentity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavioridentity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visualidentity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。MI是CI的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。2、CIS包括3部分内容3

VI

BI

物质文化

制度文化精神文化MICI与公司文化的对应关系

精神文化MICI与公司文化的对应关系4塑造企业形象的意义在于：1.提升企业形象，获取社会公众支持2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售3.是企业重要的无形资产1.提升企业形象，获取社会公众支持5提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力6CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国7二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标

顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉

文明度：根系---企业形象的基础基础坚度第三层次：基因力文化管理组织二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介8三、IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说："IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？"罗伊斯顾问回答："应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。"罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。

三、IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界9以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS10

美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:美国国际商用机器公司（Internatio11（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。

（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计12

诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的13（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指142004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy&Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。”很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。

2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)15

60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（AirFrance）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导16可口可乐CI战略恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”：使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？可口可乐CI战略恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥17可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。

可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐18罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。

除此之外，可口可乐公司从１９１６年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。ＣＩＳ的关键概念就是识别（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开来，给人一个清晰、明确的形象。

罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“19第二节三大识别系统策划一、Mi策划1、定义：企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念。它以企业的经营管理为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以员工的群体意识和行为为表现，是企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。2.构成：主要包括企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨与企业作风等。第二节三大识别系统策划一、Mi策划203.作用：①、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工的使命感与成就感。②、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。③、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观（shared-value），增强企业的凝聚力。④、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有效的配置。3.作用：214.企业理念识别系统各要素的设计（1）经营哲学也称企业哲学。是指导企业经营的科学的方法论，是决定企业经营的逻辑思维方式和行为准则，是指导企业经营行为的基础。经营哲学的制定要对市场环境、竞争环境、科学技术发展趋势等经营要素进行科学的分析，并结合企业的经营管理情况、资源情况来制定，是一项非常严肃的工作，它关系着企业经营的成败。（2）企业精神是企业之魂，是企业文化的核心，是全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则，是企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括反映。企业精神在整个企业文化中起着支配的地位，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。4.企业理念识别系统各要素的设计（1）经营哲学也称企业哲学22（3）企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。企业道德作为一种群体组织道德，具有内聚自约功能、均衡调节功能、导向激励功能，对于企业成员的道德品质和社会公德的形成具有重要的影响。同仁堂：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”（4）企业目标就是企业实现其宗旨所要达到的预期成果，是企业发展的终极方向，是指引企业航向的灯塔，是激励企业员工不断前行的精神动力，是企业资源分配的依据。美国行为学家j.吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。没有目标的企业是没有希望的企业。（3）企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、235.企业理念识别系统的传播企业理念的实施、培育和渗透工程，目的就是如何真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值取向、员工共同的心态及其行为，其基本方法如下：（1）“反复唱和”法。是将条文化、标语化、口号化、诗歌化、座右铭式的企业理念通过反复地朗诵、吟唱，以提高对全体员工的刺激频率，加深印象的一种方法。（2）“理念翻译”法。企业理念“翻译”实质上是一种企业文化的自我教育和熏陶，通过这种自我教育和熏陶来达到企业员工行为自律的目的。（3）“环境熏陶”法。通过视觉化、环境化、艺术化的方式，潜移默化地向人们传达出企业理念。（4）“仪式游戏”法。经营成功的企业人往往格外注重这些富有特色的象征性活动，它在表达企业文化、构筑企业理念方面有其独到的功能。（5）“领导表率”法。企业领导人在塑造企业文化、培育企业理念的过程中，既要充当企业价值观的倡导者，又要扮演企业价值观最忠实的执行者。5.企业理念识别系统的传播企业理念的实施、培育和渗透工程，目24二、BI策划1.概念BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，行为识别是在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立良好的形象服务。行为识别从内容上看，可分为两个方面：一是对内方面的活动：员工教育；业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。二是对外活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。二、BI策划1.概念BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业252.建立的原则（1）立足长远（2）以诚取信（3）内外兼顾（4）广泛传播（5）防微杜渐2.建立的原则263.实施方法：（1）公共秀（2）成文规章（3）不成文惯例（4）战略取向（5）选择合作伙伴3.实施方法：274.企业行为识别系统的构建内部和外部4.企业行为识别系统的构建内部和外部28三、企业视觉识别系统的内涵

一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。三、企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉29人体视觉获取信息的比例人体视觉获取信息的比例30企业视觉识别系统的内涵1、基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素企业视觉识别系统的内涵1、基本概念31企业视觉识别系统的构成■基本设计要素

企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字■应用设计要素

办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物企业视觉识别系统的构成■基本设计要素■应用设计要素32

（一）VI基本系统要素设计方法与技巧

1．品牌名称设计品牌名称设计应表现出企业性质、事业内容、理念、规模、产品特征等企业的基本形象特点。如果品牌名称与企业的理念精神、经营实态不符，就会失去符号的指称意义，即所谓“名不副实”。

品牌名称设计的基本技巧：品牌名称设计应注重文化意蕴。

品牌名称设计应注意选择吉祥字眼，避免出现不吉祥的字、词及其谐音，否则在拓展市场的时候容易受阻。品牌名称设计不可哗众取宠，取“怪名”。总之，品牌名称应当是音、形、意的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的效果，使其易于广泛传播。（一）VI基本系统要素设计方法与技巧33

2．标志设计

标志是企业(产品)精神内涵的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语一言来表达或象征某一企业(产品)的形象。标志分为企业标志和产品标识两种。企业标志是从事生产经营活动的经营实体的标志；产品标志是用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志，注册后又叫商标。

（1）标志的构思手法表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适

2．标志设计34感，引起人们注意并使其难以忘怀。

（2）企业标志设计的步骤明确设计目的，提出设计预案。拟定设计要求，落实设计任务。进行方案评价，确定中选标志。企业标志定稿，进行辅助设计。

（3）标志的表现手法秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或移动等有规律、有节秦地构成图形，给人以规整感。对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园等，给人以鲜明感。点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成，给人以个性感和丰富感。感，引起人们注意并使其难以忘怀。35企业形象策划方案课件36企业形象策划方案课件37

矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。

3．标准字设计标准字种类繁多，作为视觉符号，能表达丰富的内容。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。标准字的设计造型应与标志造型风格一致，融为一体，以传达出企业的完整形象。同时，标准字的设计应便于推广和应用。

（1）标准字设计方法在设计标准字时，必须注意使标准字与企业形象战略相一致。对标准字设计的总体要求是除设计需符合企业形象外，还应注意名字间的协调配合、均衡统一，以及具备美感和平衡。矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、38

中文标准字设计汉字字体形式意味丰富，书法源远流长，风格各异。在设计中文标准字时，要根据企业的经营特征以及消费者对各种字体所能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力、适当的字体形式。英文标准字设计英文字母的变型同样富有各种意味。其字体变化多样，可分正体、黑体、斜体和变体等多种。

（2）标准字设计步骤为了使标准字风格独特，创意新颖，就需要掌握设计的要领，按照科学、合理的设计程序，融合设计者丰富的经验与设计技巧，创造符合企业形象的字体造型。标准字科学、合理的设计程序为:第一步，确定总体风格；第二步，构思基本造型；第三步，校正视觉误差；第四步，统一字体形象；第五步，标准字的排列。

中文标准字设计39

4、标准色选择

企业对标准色的选择应注意一定的色彩在社会公众心目中的效应。色彩的心理效应在与商品、情境、人的理解的相互关系中形成，然后辐射到对企业及其产品的认识和态度上，所以首先要了解色彩如何作用于人的思想与感情。结合色彩的心理效应，根据企业性质和风格来选择标准色，应注意一些原则：

（1）企业标准色的设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨和经营方针。

（2）标准色的设计要有意制造差别，显示企业个性。

（3）还应符合消费者心理，利于市场销售。（4）投合民族色彩爱好。

4、标准色选择40

（二）VI应用系统要素设计1．办公用品设计办公用品是企业信息传达的基础单位，是企业视觉识别有力的传播手段，经常被排在应用要素的首位。

办公用品往往在企业和社会的交往中像企业的“窗口”发挥着“第一印象”的作用，在不经意间传达着企业的精神文化、形象风格。

2．产品包装设计

从CIS战略角度来看，产品包装是视觉识别应用系统的一个重要元素，具有广泛的影响力。产品包装设计的首要问题是，如何有效传达企业形象信息和产品形象信息的问题。为此，产品包装设计应把握以下原则和策略：（1）产品包装设计原则

保护产品原则。保护产品的外观和内在品质不受损害。

方便使用原则。包装要利于产品的携带、搬运、存放和正确使用。（二）VI应用系统要素设计41

个性鲜明原则。使产品形成自身特色，给消费者留下深刻印象。

新颖独特原则。在包装成本相同的条件下，新颖独特能吸引更多消费者注意。

总体协调原则。包装的商标、形状、色彩、图案、材料等5要素综合发挥作用，以达到包装的总体最优效果。

（2）包装图案设计包装图案由产品文字、图形、符号及背景组成，其作用是便于产品识别、吸引消费者注意、促进产品销售。包装图案设计要注意：图案形式与产品内在品质要和谐一致，以塑造表里如一、特点鲜明的产品形象，使消费者一看便知是什么产品。

要充分展示产品。

文字说明详细清楚。

不用禁忌图案。

个性鲜明原则。使产品形成自身特色，给消费者留下深刻印42

（3）包装色彩设计包装色彩设计要从产品识别、象征产品内容、目标市场、消费心理、陈列环境、印刷工艺等多方面来考虑。

3．形象广告设计企业形象广告是把企业形象的本质性、特质性、系统性及优势性等特征有效地展示给公众树立良好的企业形象，争取良好的市场地位，赢得市场竞争主动权的一种全新广告形式。它是VI系统中的重要组成部分，是企业对外宣传、展示企业及其产品形象的主要手段和工具。（3）包装色彩设计43

企业形象广告设计策略包括以下几个方面：

（1）求实策略。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

（2）目标策略。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告的目标。

（3）持久策略。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求及时效果。

（4）整体策略。企业形象广告定位，首先是企业文化特征的整体性、综合性的定位表现。

（5）求奇策略。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。

（6）文化策略。企业形象广告定位是企业文化整体性特征的集中表现，而企业文化又是以企业哲学为其内涵，因此这种定位必然带有抽象的哲理性色彩。

企业形象广告设计策略包括以下几个方面：44第三节CIS策划的实施一、企业导入CIS的基本程序准备阶段调查分析阶段策划阶段设计阶段实施阶段第三节CIS策划的实施一、企业导入CIS的基本程序45准备阶段这个阶段的主要任务是：确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。组建CI机构。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公司人员。主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查。然后提交一份规范的CIS提案书。CIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。准备阶段这个阶段的主要任务是：46策划阶段在充分调研基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。在策划阶段，要对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、活动及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。策划阶段在充分调研基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环47设计阶段即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念。企业行为设计既要有理论深度又要有可操作性。行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。设计阶段即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为48实施阶段这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。在实施阶段一般应进行的活动：1。选择时机对内对外进行CIS计划的发表。2。推行CIS相关计划与活动。3。建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。实施阶段这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化49企业导入CIS的应注意的问题1。达成员工对CIS的共识，强化CIS的参与意识。2。避免对CIS的认识误区（1）片面化认识（2）夸大化认识（3）盲目化认识（4）形式化认识3。选择好导入CIS的恰当时机4。CIS导入要贯彻实施到位企业导入CIS的应注意的问题1。达成员工对CIS的共识，强化5039、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。51第七章企业形象策划第七章企业形象策划52

第一节

企业形象策划的内涵

一、企业形象概述及作用

1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。第一节企业形象策划的内涵532、CIS包括3部分内容理念识别（mindidentity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavioridentity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visualidentity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。MI是CI的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。2、CIS包括3部分内容54

VI

BI

物质文化

制度文化精神文化MICI与公司文化的对应关系

精神文化MICI与公司文化的对应关系55塑造企业形象的意义在于：1.提升企业形象，获取社会公众支持2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售3.是企业重要的无形资产1.提升企业形象，获取社会公众支持56提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力57CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。CIS比一般广告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国58二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标

顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉

文明度：根系---企业形象的基础基础坚度第三层次：基因力文化管理组织二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介59三、IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说："IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？"罗伊斯顾问回答："应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。"罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。

三、IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界60以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS61

美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:美国国际商用机器公司（Internatio62（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。

（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计63

诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的64（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指652004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy&Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。”很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。

2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)66

60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（AirFrance）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导67可口可乐CI战略恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”：使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？可口可乐CI战略恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥68可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。

可口可乐公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐69罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“Ｃ”，并亲手写下了漂亮的ＣＯＣＡ－ＣＯＬＡ手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。

除此之外，可口可乐公司从１９１６年起开始使用与众不同的炊料专用瓶。ＣＩＳ的关键概念就是识别（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开来，给人一个清晰、明确的形象。

罗兰先生还把可口可乐（ＣＯＣＡ－ＫＯＬＡ）中的“Ｋ”换成了“70第二节三大识别系统策划一、Mi策划1、定义：企业理念是指带有个性的企业经营活动的思想或观念。它以企业的经营管理为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以员工的群体意识和行为为表现，是企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。2.构成：主要包括企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨与企业作风等。第二节三大识别系统策划一、Mi策划713.作用：①、使员工了解企业的使命，激励员工为这一使命而努力，增强员工的使命感与成就感。②、使社会公众了解企业的使命，树立良好的企业形象。③、使员工拥有共同的行为准则，规范员工的行为，形成共有价值观（shared-value），增强企业的凝聚力。④、确定了企业的奋斗目标与发展方向，有利于实现企业资源的更有效的配置。3.作用：724.企业理念识别系统各要素的设计（1）经营哲学也称企业哲学。是指导企业经营的科学的方法论，是决定企业经营的逻辑思维方式和行为准则，是指导企业经营行为的基础。经营哲学的制定要对市场环境、竞争环境、科学技术发展趋势等经营要素进行科学的分析，并结合企业的经营管理情况、资源情况来制定，是一项非常严肃的工作，它关系着企业经营的成败。（2）企业精神是企业之魂，是企业文化的核心，是全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则，是企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括反映。企业精神在整个企业文化中起着支配的地位，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。4.企业理念识别系统各要素的设计（1）经营哲学也称企业哲学73（3）企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。企业道德作为一种群体组织道德，具有内聚自约功能、均衡调节功能、导向激励功能，对于企业成员的道德品质和社会公德的形成具有重要的影响。同仁堂：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”（4）企业目标就是企业实现其宗旨所要达到的预期成果，是企业发展的终极方向，是指引企业航向的灯塔，是激励企业员工不断前行的精神动力，是企业资源分配的依据。美国行为学家j.吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。没有目标的企业是没有希望的企业。（3）企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、745.企业理念识别系统的传播企业理念的实施、培育和渗透工程，目的就是如何真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值取向、员工共同的心态及其行为，其基本方法如下：（1）“反复唱和”法。是将条文化、标语化、口号化、诗歌化、座右铭式的企业理念通过反复地朗诵、吟唱，以提高对全体员工的刺激频率，加深印象的一种方法。（2）“理念翻译”法。企业理念“翻译”实质上是一种企业文化的自我教育和熏陶，通过这种自我教育和熏陶来达到企业员工行为自律的目的。（3）“环境熏陶”法。通过视觉化、环境化、艺术化的方式，潜移默化地向人们传达出企业理念。（4）“仪式游戏”法。经营成功的企业人往往格外注重这些富有特色的象征性活动，它在表达企业文化、构筑企业理念方面有其独到的功能。（5）“领导表率”法。企业领导人在塑造企业文化、培育企业理念的过程中，既要充当企业价值观的倡导者，又要扮演企业价值观最忠实的执行者。5.企业理念识别系统的传播企业理念的实施、培育和渗透工程，目75二、BI策划1.概念BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中，行为识别是在理念识别的统摄和指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立良好的形象服务。行为识别从内容上看，可分为两个方面：一是对内方面的活动：员工教育；业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。二是对外活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。二、BI策划1.概念BI是CIS的“做法”，就是把抽象的企业762.建立的原则（1）立足长远（2）以诚取信（3）内外兼顾（4）广泛传播（5）防微杜渐2.建立的原则773.实施方法：（1）公共秀（2）成文规章（3）不成文惯例（4）战略取向（5）选择合作伙伴3.实施方法：784.企业行为识别系统的构建内部和外部4.企业行为识别系统的构建内部和外部79三、企业视觉识别系统的内涵

一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。三、企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉80人体视觉获取信息的比例人体视觉获取信息的比例81企业视觉识别系统的内涵1、基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素企业视觉识别系统的内涵1、基本概念82企业视觉识别系统的构成■基本设计要素

企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字■应用设计要素

办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物企业视觉识别系统的构成■基本设计要素■应用设计要素83

（一）VI基本系统要素设计方法与技巧

1．品牌名称设计品牌名称设计应表现出企业性质、事业内容、理念、规模、产品特征等企业的基本形象特点。如果品牌名称与企业的理念精神、经营实态不符，就会失去符号的指称意义，即所谓“名不副实”。

品牌名称设计的基本技巧：品牌名称设计应注重文化意蕴。

品牌名称设计应注意选择吉祥字眼，避免出现不吉祥的字、词及其谐音，否则在拓展市场的时候容易受阻。品牌名称设计不可哗众取宠，取“怪名”。总之，品牌名称应当是音、形、意的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的效果，使其易于广泛传播。（一）VI基本系统要素设计方法与技巧84

2．标志设计

标志是企业(产品)精神内涵的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语一言来表达或象征某一企业(产品)的形象。标志分为企业标志和产品标识两种。企业标志是从事生产经营活动的经营实体的标志；产品标志是用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志，注册后又叫商标。

（1）标志的构思手法表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适

2．标志设计85感，引起人们注意并使其难以忘怀。

（2）企业标志设计的步骤明确设计目的，提出设计预案。拟定设计要求，落实设计任务。进行方案评价，确定中选标志。企业标志定稿，进行辅助设计。

（3）标志的表现手法秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或移动等有规律、有节秦地构成图形，给人以规整感。对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与园等，给人以鲜明感。点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直错落变化；也可纯粹用块面构成，给人以个性感和丰富感。感，引起人们注意并使其难以忘怀。86企业形象策划方案课件87企业形象策划方案课件88

矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。

3．标准字设计标准字种类繁多，作为视觉符号，能表达丰富的内容。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。标准字的设计造型应与标志造型风格一致，融为一体，以传达出企业的完整形象。同时，标准字的设计应便于推广和应用。

（1）标准字设计方法在设计标准字时，必须注意使标准字与企业形象战略相一致。对标准字设计的总体要求是除设计需符合企业形象外，还应注意名字间的协调配合、均衡统一，以及具备美感和平衡。矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、89

中文标准字设计汉字字体形式意味丰富，书法源远流长，风格各异。在设计中文标准字时，要根据企业的经营特征以及消费者对各种字体所能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力、适当的字体形式。英文标准字设计英文字母的变型同样富有各种意味。其字体变化多样，可分正体、黑体、斜体和变体等多种。

（2）标准字设计步骤为了使标准字风格独特，创意新颖，就需要掌握设计的要领，按照科学、合理的设计程序，融合设计者丰富的经验与设计技巧，创造符合企业形象的字体造型。标准字科学、合理的设计程序为:第一步，确定总体风格；第二步，构思基本造型；第三步，校正视觉误差；第四步，统一字体形象；第五步，标准字的排列。

中文标准字设计90

4、标准色选择

企业对标准色的选择应注意一定的色彩在社会公众心目中的效应。色彩的心理效应在与商品、情境、人的理解的相互关系中形成，然后辐射到对企业及其产品的认识和态度上，所以首先要了解色彩如何作用于人的思想与感情。结合色彩的心理效应，根据企业性质和风格来选择标准色，应注意一些原则：

（1）企业标准色的设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨和经营方针。

（2）标准色的设计要有意制造差别，显示企业个性。

（3）还应符合消费者心理，利于市场销售。（4）投合民族色彩爱好。

4、标准色选择91

（二）VI应用系统要素设计1．办公用品设计办公用品是企业信息传达的基础单位，是企业视觉识别有力的传播手段，经常被排在应用要素的首位。

办公用品往往在企业和社会的交往中像企业的“窗口”发挥着“第一印象”的作用，在不经意间传达着企业的精神文化、形象风格。

2．产品包装设计

从CIS战略角度来看，产品包装是视觉识别应用系统的一个重要元素，具有广泛的影响力。产品包装设计的首要问题是，如何有效传达企业形象信息和产品形象信息的问题。为此，产品包装设计应把握以下原则和策略：（1）产品包装设计原则

保护产品原则。保护产品的外观和内在品质不受损害。

方便使用原则。包装要利于产品的携带、搬运、存放和正确使用。（二）VI应用系统要素设计92

个性鲜明原则。使产品形成自身特色，给消费者留下深刻印象。

新颖独特原则。在包装成本相同的条件下，新颖独特能吸引更多消费者注意。

总体协调原则。包装的商标、形状、色彩、图案、材料等5要素综合发挥作用，以达到包装的总体最优效果。

（2）包装图案设计包装图案由产品文字、图形、符号及背景组成，其作用是便于产品识别、吸引消费者注意、促进产品销售。包装图案设计要注意：图案形式与产品内在品质要和谐一致，以塑造表里如一、特点鲜明的产品形象，使消费者一看便知是什么产品。

要充分展示产品。

文字说明详细清楚。

不用禁忌图案。

个性鲜明原则。使产品形成自身特色，给消费者留下深刻印93

（3）包装色彩设计包装色彩设计要从产品识别、象征产品内容、目标市场、消费心理、陈列环境、印刷工艺等多方面来考虑。

3．形象广告设计企业形象广告是把企业形象的本质性、特质性、系统性及优势性等特征有效地展示给公众树立良好的企业形象，争取良好的市场地位，赢得市场竞争主动权的一种全新广告形式。它是VI系统中的重要组成部分，是企业对外宣传、展示企业及其产品形象的主要手段和工具。（3）包装色彩设计94

企业形象广告设计策略包括以下几个方面：

（1）求实策略。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

（2）目标策略。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告的目标。

（3）持久策略。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意追求及时效果。

（4）整体策略。企业形象广告定位，首先是企业文化特征的整体性、综合性的定位表现。

（5）求奇策略。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。

（6）文化策略。企业形象广告定位是企业文化整体性特征的集中表现，而企业文化又是以