亚豪北京某地产冷泉项目策划报告

保利·冷泉项目－和谐生活·自然舒适－下面60分钟，我们主要讨论两个核心问题：我们冷泉项目核心价值体系如何认识？我们为冷泉项目度身定制的实操“大盘战略”！我们对冷泉项目的理解和认知分为四个层次，从4月开始随着服务的深入层层推进，步步升华。层次一：新都市复合社区，2006年3月我们通过对于地段、市场以及地块条件，进行了初步研判以新都市主义为依托的，重点发展高科技住宅、生态化开发和新中式风格的，以面向第二次置业为主的大规模高档复合社区。然而，新政出台，严重地影响了冷泉项目的定位和我们对她的心理预判。社区形态受限制、产品预留可能性、营销预留高度层次二：海外小镇，2006年5月，第二次提报由于新政的推出修改产品方案，营销前置配合，以及我们通过对上海一城九镇进行考察，提出打造两颗原子弹，一是样板环境表现力最大化，二是“保利·班芙小镇”新营销思路，希望通过照搬“加拿大小镇”的方式，形成社区核心价值。保利金泉广场半年合作，极大地改变和深化了我们对于保利地产的了解和理解，同时悄然改变了我们对冷泉项目的认知和立场：全国旗帜，股市后盾，北京新台阶层次三：优势产品深入研究，2006年9月这个阶段对项目全面深入进行研究，对历史、文化、产业、交通、旅游、人口、消费等进行了地毯调查对每一种产品进行充分优化，希望通过提高每种产品的竞争力来合并成整体优势。亚豪有史以来最庞大的阵容，最真实的调查，最大规模的报告，所有专业部门总共超过40人的团队，耗时1个月，用脚丈量了冷泉四至和内部几乎每一寸可以踩上去的土地20万字鸿篇巨著，600页，在这三个阶段中间，我们一直进行每月的细致到户型的区域市场楼盘详细监控，并穿插配合设计和营销部门进行了如花园洋房、复式户型、西区别墅、北美风格立面等专题研究。在对于不懈地地思考和升华华中，我们逐渐迈入入第四个阶段段：亚豪主动地亲亲近和学习保保利地产的文文化。昨天，我们还在广州州专程对保利利楼盘进行实实地考察，这种直接而深深入的感受和和学习，这种对保利文文化的吸收和和消化，对我们做好保保利的服务至至关重要。至少，我们知知道要服务和和销售的产品品是什么样子子，我们的方案才才能有针对性性的作出来。。建立在近一年年来对冷泉项项目的努力和和半年来对保保利地产的融融入，我们在今天这这第四个层次次，对冷泉项目有有三点长期积累性理理解：品牌理解、项项目理解、客客群理解亚豪对于保利利地产品牌的的理解是：保利品牌阳刚刚之美，项目目品牌悠雅之之美现代新中式照搬班芙小镇镇有关项目扭捏捏，做作、生生硬的想法亚豪对于项目目理解基于项项目的现实情情况，以及基于我们们在广州、上上海、北京看看到的保利低低密度社区真真实的环境和和楼宇贵司非常擅于于营造环境生生态突出、舒舒适和谐的自自然生活城。。在这个领域的的水平是一流流的，同等水平营造造的环境拿到到北京是有极极强杀伤力的的。就我们参观者者个人而言的的感受，震撼、可惜、、动心、难忘忘vs“北京中产阶阶级的一种南南国生活梦想想”亚豪对于本项项目的整体客客群定位放在在京西：以中关村、学学院区为主的的核心客户群群以部委机关行行政单位为辅辅的紧密客户户群以京西四环、、三环放射线线延伸的企事事业单位外围围客户群保利冷泉项目目一次置业客客户群分布区区域一条线·一大大片上地区域中关关村村与与学学院院区区苏州州桥桥区区域域中央央政政经经区区北二二、、三三、、四四环环商商务务带带西三三环环及及西西长长街街提炼炼一一个个核核心心价价值值，，归纳纳所所有有主主要要价价值值构建建一一个个营营销销使使用用的的楼楼盘盘全全价价值值体体系系突出的自然然环境社区的园林林环境高新技术园园区高知学院区区历史文化悠悠久新型花园城城市IT总部花花园交通配套教育配套商业酒店配套套日常生活配套套＋而保利冷泉除除去上述的优优势之外，它它又不尽相同同：在保利十二橡橡树、保利林林语山庄、保保利林海山庄庄、保利垄上上之上，生于自然，升升华自然一种对传统的的继承，一种种向未来的超超越一座自然至上，自自然之上的生活小镇一座既有健康康优美环境，，又有新的生生态开发技术术，再增加温泉入入户，还拥有有公共交通、、生活配套、、教育配套、、甚至还有酒酒店配套的新都市主义新新生活小镇有一个问题我我们自问：那么，这样看看似美好的，，但宽泛甚至至模糊的定位位，其内容能否真真正吸引我们们的客户么？？换个角度：放到整个西北北区市场中，，今天：当西北四环内的价格格已经达到17000～～20000元/平米，，西北四环边唯唯一普宅项目目的价格已经经达到15000元/平平米以上，西北五环边唯唯一普宅项目目的价格已经经达到9000元/平米米以上，明年，在上述述数字都增加加1000元元以上时，当北京西北区区五环内不再再有低于10000元房房屋时，庞大的中关村村、学院区、、行政区需求求何去何从？？再换个角度，，当，北京西北区中中关村、大学学、上地、部部委、私企主主、律师这股股洪流猛兽般的的需求，无处购买高品品质房屋，面对以保利冷冷泉这样既有环境景观观、又有新都都市配套的精致生活小小镇，是何感想？还换个角度，，当我们面对的的竞争对手，，是高密度小户型型橡树湾、清清河新城和超高价格的新新硅谷，和以环境主打打但环境、性性价比、综合合度都不如我我们的茉莉园，我们的发展空空间可能会非非常明朗。一句话的核心心定位！引领自然生态态、舒适健康康的南派生活活方式新潮流流在这个定位下下，我们提前谈一点对于冷冷泉大盘营销销的认识。大盘战略、大大盘营销、大大盘操作………一种极其“策策划化的”、、“貌似专业业的”术语系系列其实不然，相比于“虚头头八脑”的概概念和说法，，郊区大盘的核核心价值大都都是无比的产产品力！营销并不是不不重要，而是是产品更重要要，“产品推动营营销，营销围围绕产品”“产品有说服服力，营销的的任务便简化化为启动的那那一下”为了让产品具具有说服力，，在现有产品的的基础上，我我们建议在后后面十个月的的工作中增加加六个方面，，着重考虑如下前三个方面的要素，其次考虑后三三个方面的要要素。一、打造社区区样板“环境原子弹弹”如能把广州的的林语山庄的的环境搬到北北京冷泉，尽管气候不同同打了“七折折”对于北京人来来讲也是有充充足震撼力和和感染力的！！这是我们在广广州领略到的的一些未经整整理的直接感感受，这也是我们的的信心来源！！更是项目成成功的原子弹弹法宝！利用10个月月时间，建设设出一座>80％到位的的示范小镇，，让所有的人都都想来看，看看了大多数人人都没见过，，当场被震撼撼，再看房子也很很合适，价位位有优势，形形成当场购买买。“没来的都想想来，来了就就走不了”彻底解决“远远”＋“荒””的心理障碍碍！二、和公交公公司合作，开开通冷泉项目目的联营公交班车车联营公车的开开通，对于项项目前期中低低端产品的销销售启动，有着决定性的的意义。社区联营公交交线路示意三、引入温泉开采、温温泉入户风靡北京的““温泉养生住住宅的理念””合10元/建建筑平方米的的造价，换回回超过200元/平方米米的回报成熟的勘探、、开采和入户户技术，以及及低于市政热热水的运营费费用四、前或中期期尽可能引入入一家小型餐厅厅、一家小型型超市一方面提高商商业的气氛和和情趣，另一一方面给远道道而来的业主主提供方便五、中期引入入一家学校首都师范大学学附属中学档档次即可，且且实际询问可可以操作六、美式乡村村温泉度假酒酒店给90万平米米社区做临时时居住配套，，也用作对外旅旅游团队接待待，以及会议议接待之用。。如MarriottCountryClubHotel冷泉项目的营营销分成三个个重点部分：：案名与价值取取向、前期推推盘推货战略略、中后期延延伸构想关于案名名我司前后共起起案名100余个，现精选出20个供贵司挑选保利·西山国国际社区保利·常青城城保利·新冷泉泉城保利·新世界界保利·冷泉湾湾保利·栖山保利·栖诗丹丹郡保利·班芙小小镇保利·瑰谷保利·埃德蒙蒙顿保利·渥太华华小镇保利·桃源保利·枫泉新新城保利·新北京京外滩保利·月半湾湾保利·蓝湾案名主推推保利·林语山山城案名主推推保利·霞湾镇镇案名主推推保利·麓城如上案名我司司均觉尚可，，但下述案名最最为符合项目目气质：大盘大气质给人绿色、环环境、生态、、健康的感受受优雅精致感，，品质感饱满满有南国情愫风风雅自然不做作，，直接联想到到生活符合保利案名名一贯格调并并形成一次对对既往所有汇汇集和提炼案名主推推保利·花都契合保利品牌牌的项目品牌牌主张方向悠雅生活·自自然最美前期推盘策略略本大盘前期营营销最核心最最重要的工作作，就是把高品质质生态环境和和优美景观充充分灌输给消消费者，恰到好处地高高举高打，形成北京中高档自自然环境景观观楼盘的第一一领跑者，塑造“优美环环境·品位生生活·高品质质低密社区””的形象。整盘的推广从从2007年年春季开始，，而考虑到保利利地产上市公司的身身份特点和保利地产文化的特点，为避免风险和和负效应并不不宜过分夸张张地进行炒作作，有高度，有形形象，务实、、适度、准确确、有效是我们追求的的目标和推广广工作的大调调性。造势影响人，，广告吸引人，，产品打动人！！正因为我们了了解我们的产产品水平，我们可以很自自信地说，冷冷泉的营销服服务于产品。。不用去花巨额额广告费，在在必要投入后后，把资金节约下下来投入产品品营造中，在本项目上将将有更好的效效果。基础筹备备期软性铺垫垫期基础冲刺刺期入市预暖暖期蓄水冲刺刺期全面收获获期14710开盘9个月时时间不长长，完成开盘盘这个大大的战略略步骤，，分解成成四个步步骤：实现项目目核心价价值有序序传递给给市场的的目标。。一，信息息零散试试水市场场二，区域域预暖，，认知山山后有发发展，今今年有新新盘三，项目目核心价价值－生生态自然然环境社社区直接接出击四，小镇镇呈现，，环境成成熟，区区域、楼楼盘预暖暖均充分分，成功功开盘稳中求进1～3月软软性铺垫垫期利用垄上、、蔷薇、金金泉积累的的媒体关系系，进行一些低低强度的报报道，主题以“山后新区区大盘报道道”、“山山后新区发发展揭密””等为主，平稳开启这这一相对长长时间的预预热，不露声色地观察市场场的反应，，给真正的的营销暴风风试水。4～6月入入市预暖暖期这个阶段不不宜聚集客客户，但必须开始始预暖项目目形象。常规地发布布两块户外外广告，海淀黄庄庄、北四环环中关村附附近。开始进行主主动软性炒炒作，出现冷泉泉，预暖区区域，主题类似“山后新区区急待发展展，冷泉大大盘呼之欲欲出”“山后新区区交通改善善，城市发发展快速升升级”“海淀楼市市供应不足足，冷泉将将成下一个个百望山？？”7～9月蓄蓄水冲刺刺期这个阶段强强势积蓄客客户，洋房类产品品登场，定定下高调性性。增加两块半半年短期户户外广告，西三环苏苏州桥，上上地环岛大量直接项项目本身炒炒作：主题类似““保利花都都，环境领领跑，景观观领跑，健健康领跑””“保利·花花都开启北北京健康环环境新生活活”“保利·花花都，北京京山水生态态环境社区区代表作””。发布一些网网络、广播播等铺面性性强的广告告，强势蓄客开开盘。关于第一年年推货思路路洋房、公寓寓、别墅三三类产品六六种排列组组合的推法法我们建议““洋房＋公公寓”的组组合，即如如下示意：：洋房公寓别墅低位开盘风风险低，容容易成功别墅拉高洋洋房，渐成成稀缺产品品公寓借力洋洋房、别墅墅升高价值值产品类型实际成交均价15层高板7300——78005层小板（无花园和露台）8300——8500花园洋房9400——9700宽景洋房11500联排14800双拼16700——16800独栋18700领秀新硅谷谷项目市场报价累计价格百旺茉莉园10000——1400010439百旺茉莉园园洋房和别墅墅拉升品质质，提高价价值，扩大大利润公寓冲击销销售速度，，确保回款款和资金流流上述两项无无论是速度度，还是利利润，相信对于保保利地产上上市公司都都发挥重要要作用。我司预计如果现场能能够基本实实现十二橡橡树、林语语山庄的自自然环境，，本项目价格格可达到较较高水平：：公寓，2007年年秋季推货货，8500～～9500元/平方方米花园洋房，，2007年年秋季推货货，11000～12000元/平方米连排别墅，，2008年年春春季季推推货货，，18000～～20000元元/平平方方米米销售售周周期期，，36～～40个个月月。。中后后期期的的延延伸伸构构想想（（所所谓谓大大盘盘战战略略））产品不断升级级，拉动价格格升级配套不不断升升级，，拉动动产品品升级级环境不不断升升级，，拉动动产品品升级级服务不不断升升级，，拉动动价格格升级级区域不不断升升级，，拉动动项目目升值值我司建建议本项目目核心心利益益点极极其明明确，，而其其它因因素较较稳定定与其人人为赋赋予一一些不不贴切切不诱诱人的的“伪伪升级级”不如单单一核核心价价值营营销推推广，，做纯纯粹做做完善善更有有利而且，，实际际操作作难度度低，，可以以落地地。始终坚坚持““打环环境””，北北京很很多成成功案案例，，如山山水文文园、、茉莉莉园我司预预计按照硬硬件带带动软软件走走的总总体思思想，，产品推推动销销售的的做法法，全盘推推广费费不会会超过过销售售额的的0.5％％，和和南方方水平平基本本持平平营销围围绕产产品走走，销售售方方面面则则必必须须通通过过充充分分调调动动销销售售公公司司积积极极性性，，提高高能能力力并努努力力开辟辟第第二二战战场场。。强大大杀杀伤伤力力的的现现场场＝＝巨巨大大的的销销售售动动力力和和压压力力一套套为为保保利利和和冷冷泉泉特特别别设设置置的的可可实实操操的的销销售售方方案案一，，销销售售骨骨干干下下广广州州作为为冷冷泉泉的的销销售售公公司司和和销销售售人人员员，，如如果果连连要要卖卖的的是是什什么么都都没没有有概概念念，，缺缺乏乏感感同同身身受受，，怎怎么么能能把把这这种种未未来来的的生生活活描描述述给给客客户户？？我司司目目前前已已经经组组织织策策划划销销售售总总监监南南下下，，我们们还还会会进进一一步步主主动动组组织织主主管管和和销销售售骨骨干干人人员员南南下下广广州州，，亲身身体体会会保保利利在在南南方方打打造造的的社社区区和和它它代代表表的的生生活活。。这次次销销售售团团队队，，要要““文文火火慢慢慢慢熬熬””，，磨出出一一个个个个真真正正能能够够代代表表保保利利进进行行销销售售的的置置业业顾顾问问。。二，，特特别别纵纵队队特特别别忙忙前文文述述及及，，中中关关村村、、上上地地有有大大量量企企业业总总部部，，大大学学有有大大量量老老师师，，这是是这这个个区区域域巨巨大大的的特特点点，，应应当当加加以以利利用用。。对他他们们定定点点的的营营销销，，一一抓抓就就是是一一串串。。这样样的的工工作作不需需要要开开发发公公司司给给予予任任何何支支持持，我我司司无无偿偿组组建建独独立立的的独独立立销销售售体体，，在在营营销销体体系系之之外外自自力力更更生生开开辟辟新新战战场场。。三，C.R.M.覆盖满满作为北京从业业十年的一线线大经纪公司司，亚豪手中中掌握着45万组客户的的详细资料。。其中，售价价可以承受8000元/平米以上的的客户超过18万组。此系统在金泉泉的工作中已已经发挥了重重要的作用，，冷泉相信会会同样!此系统所有资资源完全无偿偿为项目销售售使用。亚豪CRM客客户资源网络络平台除了45万组组我公司自己己服务的客户户资料外，亚豪手中已经经掌握北京181个个高端项目的的全部客户资资料，包括：现代城、建建外SOHO、富力力城、雍和和家园、东东方银座、、海晟名苑苑、当代万万国城、凤凤凰城、海海润国际公公寓、公园园大道、棕棕榈泉国际际公寓、金金港国际、、东方瑞景景、温莎大大道、世桥桥国贸公寓寓、香江花花园、紫玉玉山庄、京京润水上花花园、光彩彩国际公寓寓、易构空空间、石韵韵浩庭、九九龙花园、、风度柏林林、珠江帝帝景、珠江江罗马、珠珠江绿洲、、珠江骏景景、蓝堡国国际花园、、新城国际际、金地国国际花园、、嘉林花园园、通用时时代、新世世界太华公公寓、第一一商城、丽丽晶苑、丽丽高王府、、泉发花园园、香江花花园、美惠惠公寓、博博雅园、朝朝阳园等等等。商住联动体体系亚豪商务楼楼宇部手中中3300组组写字楼客客户，其中北、西西北区域的的1200多家，而且都是对对方行政高高管级人员员。这些企业客客户资源里里有大量的的购房需求求，我们可以定定点定向进进行大单行行销。亚豪CRM客户资源源网络平台台FESCO外企服务务集团隶属于国家家安全局，，北京所有有外企员工工实际上均均属于该集集团。亚豪豪和FESCO长期期合作，能能够以最低低廉的成本本进行直投投发放。这这对于中关关村、上地地大量外企企员工群体体会有直接接效果。亚豪CRM客户资源源网络平台台四，小镇提提供摄影棚棚利用我们的的风情小镇镇、环境，，联系各大大艺术、婚婚纱摄影的的外景地。。一方面扩大大影响，一一方面提高高小镇的人人气和喜气气，强化了了口碑的传传播。薇薇新娘巴黎婚纱米兰春天……五，房屋摆摆进大商场场亚豪作为北北京最大的的房地产服服务机构，，和家乐福、沃沃尔马、百百安居、这些商家签签订战略合合作，不仅仅共享他们们全部会员员资料，还还有在其卖卖场中宣传传的资格。。六，卖房卖卖到“太平平洋”中关村的客客户群分成成两个层面面：IT从从业人员，，来中关村村买IT产产品的消费费者他们都是我我们的目标标客户群，，而这两者者都会汇聚聚到中关村村的卖场。。我们在一层层租赁一个个柜台岛，，做前期的的外派销售售中心。七，车子房房子一起动动亚豪和北京京最具影响响力的汽车车类听众协协会1039汽汽车俱乐部部有着长期期战略合作作伙伴关系系客户资源共共享、联动动举办活动动八，网上接接待免路长长销售手段的的归纳销售骨干下下广州，特特别纵队特特别忙；C.R.M.覆盖满满，小镇镇提供摄影影棚；房子摆进大大商场，卖卖房卖进太太平洋；车子房子一一起动，网网络接待免免路长；最后，我们们谈一谈关关于未来市市场大趋势势的看法：：首先，从近近期的舆论论和内外部部声音分析析，适当放开容容积率控制制是存在可可能性的。。倘若未来真真的放开一一部分容积积率，对我我们们这这类类低低密密度度住住宅宅将将造造成成稀稀缺缺的的趋趋势势，，短期期之之内内可可能能有有抑抑制制，，但但长长期期来来看看是是有有绝绝对对好好处处的的。。其次次，，政政策策运运用用的的力力度度是是不不平平均均的的。。如广广渠渠路路36号号地地的的处处理理手手法法，，将一一块块大大地地切切碎碎，，加加快快了