五粮液金榜题名酒品牌推广策略

五粮液“金榜题名”酒

广告创意及推广配合客户：香溢酒业广告公司：瑞狮广告

第一次方案中以下内容已被认同品牌概念方向与目标人群的沟通策略大纲产品上市推广策略大纲对第一次主要内容的简单回顾当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位产品属性带来的益处产生的价值品牌个性品牌内涵/主张用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一一件有面子的礼品，意义包含在酒中是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品诚意，好彩头，好运程“金榜题名”真心的祝福你有一个美好的前程“金榜题名”酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。祝你前程似锦更胜一筹产品带给消费者的感受消费者对产品的直接感受来自于其包装设计酒瓶设计巧妙的融合了中西方元素，明显区别于传统白酒，更具现代感目标消费者的欣赏品位消费者日常工作/生活的环境对其品位有决定性影响气派的昂贵的能体现身份/地位的具现代感的大气的尊贵的广告调性通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果使产品拥有一定知名度使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售：现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许资源不允许所以，需要将两项工作进行整合目前产品处于“零启步”阶段终端：如何进行产品展示传播：大众传媒的配合消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同春节前礼品采购时间短，稍纵即逝没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为基于以上挑战

品牌建设的整合推广策略为第一阶段：春节前对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进第二阶段：春节后至2004年对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作根据第一次提提案的方向本本次方案中中我们将看到到的内容为基于品牌概念念的系列广告告表现上市期春节促促销及其他线线下活动配合合媒介策略的运运用主要内容容根据品牌概念念“祝您前程程似锦，更胜胜一筹”发展展出的电视广广告创意创意构想对能者来说，，人生精彩之之处在于攀越越一个又一个个的高峰，不不停的挑战自自己，超越自自己。这一刻刻的成功，只只是下一个成成功的铺垫。。“金榜题名名”正是配赠赠这些成功能能者的不二之之选。我们以以“金榜题名名”祝贺他们们现有的成就就之同时，更更预祝他们的的雄心壮很快快志完成下一一宏远个目标标。电视广告—创意1：最高篇（90秒）创意说明——最高篇年轻中国留留学生远赴赴美国攻读读建筑学。。他决心要要建成世界界最高大楼楼。他尽心心学习，终终于在美国国出人头地地。最后，，他成功为为中国建成成世界最高高大楼。而而他并不就就此停步，，并向自己己的成就挑挑战，继续续建造更高高的建筑。。这就是““金榜题名名”所提倡倡的超越自自我，更上上一层楼的的态度。美国学校面面试，中国国学生（男男主角）面面对教授们们教授问：你你想建什么么？男主角充满满信心答：：建世界最最高的大楼楼！男主角展开开学习生活活，在校园园投入读书书图书馆管理理员盯着迟迟迟不离开开的男主角角跟教授课堂堂上辩论对着著名建建筑写生站在美国最最高建筑前前，显得敬敬畏站在最高点点向全世界界宣示决心心向教授校园园内讨教埋首毕业作作品向教授们讲讲解毕业作作品教授问男主主角：你想想建在哪里里？男主角坚定定的回答：：中国！男主角投身身社会展开开工作一连串的片片段：向客客户提案；；工地视察察；得奖；；夜深孤军军奋战；带带领团队；；新作品落落成同事向已晋晋升为总监监的男主角角汇报事情情报纸头条是是：“中国期待世世界最高的的大厦”将近四十的的男主角，，眼神流露露无限信心心男主角回头头注视从直直升机下来来的教授教授一当年年的口吻问问：你还想想建什么？？男主角也以以当年的自自信语气答答：建世界界最高的大大楼！此时教授把把金榜提名名送给男主主角，面露露欣慰之情情二人碰杯对对饮（直升机拍拍摄）镜头拉远，，看到二人人原来身处处建筑的天天台此建筑乃当当年男主角角毕业之作作：即世界界最高大楼楼产品标板字幕/旁白：超越越更高成就就，金榜题题名电视广告—创意2：得意人生篇篇（60秒）创意说明——得意人生篇篇当不同领域域上的能者者以“金榜题名”庆祝成功的的一刻时，，我们付上上另一祝福福，预祝他他们有更伟伟大的成就就。而每一一个情景都都尽显不凡凡，他们都都是非凡之之辈，但都都拥有永不不停步的态态度。高尔夫场景景，特写高高尔夫球进进洞的一刻刻原来是一记记超远程的的推干，观观众跟球手手振臂高呼呼球手一手抱抱着奖杯，，一手拥着着“金榜题名”（字幕：预预祝成为PGA冠军）股票上市场场景，国内内股市交易易所内的显显示屏打出出剪彩的上市市公司主席席原来是个个年轻小伙伙子他奔放的举举起双手，，尽显年轻轻人本色（字幕：预预祝纽约上上市）新任中国总总裁举杯是很大的会会议室，所有人以“金榜题名”欢迎新总裁裁墙上大屏幕幕显示世界界各公司对对中国新总总裁的祝贺贺（字幕：预预祝成为全全球总裁）））雪山山峰三个人举杯杯于雪峰前前大家以“金榜题名”庆祝登顶成成功（字幕：预预祝登珠峰峰成功）一家人围着着桌子准备备吃团年饭饭，看到窗窗外有动静静原来是一架架直升机降降落，一个个男子走出出来男子拥抱母母亲，父亲亲欣慰看着着父亲带着肯肯定的眼神神把一盒“金榜题名”送给儿子，，儿子面露露骄傲之情情父子饭桌上上碰杯，看看到桌上杂杂志有儿子子荣获“年度年轻企企业家奖”（字幕：预预祝成为年年代企业家家）产品标板：：字幕/旁白：人生生更得意，，金榜题名名时131415161718对于目前品品牌标志的的一些看法法和建议目前出现在在酒包装盒盒上的产品品LOGO为篆体形式式，虽很有有中国特色色，但“金榜题名”四个字一般般消费者很很难认出，，不利于品品牌认知。。产品处于新新上市阶段段，且其主主要利益点点是由品牌牌名称所赋赋予消费者者，所以有有一个易于于辨认的LOGO就尤为重要要了。我们建议：：在不改变变原LOGO大原则的基基础上，填填加部分视视觉内容以以便于消费费者的辨认认。标准字竖排法横排法在江苏和广广东地区的的产品Launch配合产品上上市进行的的春节促销销及其他线线下活动春节促销方方案/广告/展示促销平面广广告POP礼盒产品展台小型巡展方方案/展示展区整体设设计设置活动内内容的构想想原则形式简单，，便于操作作活动内容符符合品牌概概念与春节是““传统”节节日和白酒酒是中国特特色酒这两两个的特点点相吻合，，礼品也要要能突出中中国的特点点礼品突出产产品自身特特点春节促销活活动的具体体内容活动时间2003年12月中旬-2004年1月中旬活动方式：：活动期间间购买可得得大礼包礼品：独具中国特特色的“印印章”与产品外型型相吻合产品LOGO象篆体的印印章符礼品跳出了了传统酒类类产品的礼礼品圈（如如酒具等）），与众不不同每款印章都都是根据石石材的自然然形式以成成型，所有有的礼品没没有一款是是与其他一一样的，都都是独一无无二的2008年奥运会标标志设计概概念源自“印”，基于此也也掀起了消消费者对印印章的追宠宠质地：玛瑙特点：表面光滑圆圆润，有宝宝石质感，，但石质硬硬质地：寿山石特点：传统印章材材料，适于于雕刻，但但限于价格格其质地并并非优质质地：冬石石特点：表面类似于于玉质的通通透感，里里面有不规规则暗纹质地：东洋洋石特点：石料较粗糙糙，有真实实的石头质质感春节活动主主题：前程繁似锦锦佳节节心相“印印”报纸广告创

意表表

现说说

明整体画面为为红黄两色色此两种颜色色既象征着着欢快喜庆庆同时也代表表着极度尊尊贵细节处采用黄色的的龙纹锦缎缎垫底更是透露出出"金榜题名"的雍容气度度主画面中隐隐约出现了了篆刻印章章即强化了"金榜题名"的"题"字也呼应了本本次促销的的活动方式式整体感觉风风雅昂然,颇具玩味而配合宋体体的标题文文字更显得现代代简练气韵丰满海报报异型POP—吊挂单页页户外广告/效果图公交站广告告/效果图多种手段对对促销活动动进行包装装，使整个个活动更完完整、更丰丰富手段一：专专门为本次次促销活动动设计一个个大礼盒为产品与礼礼品特别准准备，让““金榜题名名”这份饱饱含祝福的的礼品更漂漂亮——在终端可以以吸引消费费者的眼球球更气派——送礼的人觉觉得更有面面子礼盒设计-1礼盒设计-2礼品包装设设计手段三：终终端产品展展示在高价酒零零售终端，，所有白酒酒/洋酒都被摆摆放在一起起，如果不不在终端采采用特殊展展示手段，，“金榜榜提名”很很容易淹没没在在众多多外包装精精美的竞品品中。建议制作小小型产品展展柜，尺寸寸控制在可可以将它放放在销售柜柜台上，用用灯光和其其他采制配配合，突显显产品，让让所有到柜柜台选购酒酒的消费者者都可以注注意到我们们的产品。。产品陈列设设计在主要的销销售网点（（商场/超市）设立立产品展示示台，并以以促销人员员进行配合合。将产品展示示台设立在在商/超内的重要要位置上，，突破传统统酒类促销销只在其销销售地点展展开的运做做方式。活动目的就就是让消费费者知道或或再次接触触产品信息息，加深对对品牌概念念“送祝福福”的理解解。活动内容包包括：产品品形象展示（专门的展展柜），并并不进行销销售；促销销人员向消消费者免费费派发“利市市红包”；如果在指指定网址注注册手机号号码，还能能在春节期期间收到我我们送出的的新春祝福。配合小型巡巡展，使消消费者更感感性的了解解品牌内涵涵巡展整体设设计-1巡展整体设设计-2回顾：产品刚上市市时，传播播所面临的的挑战消费者的认认知度为““零”上市期处于于所有品类类产品的促促销旺季——春节通过媒介播播出的声音音被大大削削弱在媒介效率率下降的环环境中，如如何配合整整合行销，，在春节这这个混乱的的促销旺季季中加强媒媒介投入的的效果。消费者认知为零上市期处于于春节前，，是酒类产产品媒体投投放最旺季季要给消费者者足够大的的信息刺激激，使其产产生记忆用不同的表表达/传递的方式式与消费者者进行沟通通合理且特别别的策略运用方案可执行性符合消费者者接触媒体习习惯达成传播目标媒介目标应应配合整合合推广目标标

并与它它保持一致致第一一阶阶段段：：春春节节前前产品品上上市市信信息息告告知知促销销信信息息告告知知第二二阶阶段段：：春春节节后后至至2004年品牌牌建建设设我们们要要打打两两场场战战役役注意意力力之之战战品牌牌力力之之战战如何何打打？？声音音占占有有率率的的争争夺夺传播播技技巧巧的的较较量量和和广广告告费费的的消消耗耗战战心理理占占有有率率的的争争夺夺对传传播播资资源源的的争争夺夺战战和和对对消消费费者者的的攻攻心心战战我们们的的观观念念决决定定我我们们的的行行为为，，并并最最终终决决定定我我们们的的命命运运“如果果你你想想在在上上海海投投路路牌牌广广告告，，有有两两种种选选择择，，一一是是在在所所有有的的大大街街小小巷巷都都放放一一块块，，二二是是在在上上海海人人都都常常去去的的南南京京路路上上多多放放几几块块。。可可以以肯肯定定，，后后者者的的传传播播效效果果和和传传播播质质量量要要好好得得多多。。选选择择任任何何媒媒体体都都是是这这样样，，精选选和集中中永远远最最重重要要。。”支撑撑+补充充合理理的的媒媒介介布布局局是是积积累累品品牌牌资资产产和达达成成市市场场目目标标的的关关键键凡是是做做广广告告的的时时候候，，首首先先应应该该选选择择一一个个或或几几个个主主要要媒媒体体作作为为支支撑撑平平台台，，然然后后选选择择部部分分媒媒体体，，作作为为辅辅助助平平台台。。首先先，，我我们们来来看看看看广广东东和和江江苏苏的的媒媒体体市市场场。。寻找找支支撑撑平平台台当地地最最受受欢欢迎迎的的媒媒体体/广州州当地地最最受受欢欢迎迎的的节节目目/广州州当地地最最受受欢欢迎迎的的媒媒体体/南京京当地地最最受受欢欢迎迎的的节节目目/南京京两个个地地区区媒媒体体市市场场中中最最受受关关注注的的是是电电视视媒媒体体。。电视视媒媒体体当当中中收收视视最最好好的的是是广州州地地区区：：市市网网/省网网翡翡翠翠台台南京京地地区区：：江江苏苏电电视视台台城城市市频频道道当地地最最受受关关注注的的节节目目是是广州州地地区区：：电电视视剧剧&翡翠翠台台-新闻闻报报道道南京京地地区区：：城城市市频频道道-南京京零零距距离离寻找找支支撑撑平平台台广州地地区最最受欢欢迎的的节目目类型型为“电视剧剧”。但电电视剧剧类节节目的的收视视率很很不稳稳定，，它决决定于于该剧剧本身身品质质的好好坏。。广州地地区最最多收收看的的频道道为“翡翠台台”，但在在数据据表中中排在在前几几位的的均是是珠江江台的的某电电视剧剧，这这是一一个很很个别别的现现象，，也能能充分分说明明剧的的受关关注度度是非非常不不稳定定的。。除电视视剧外外，另另一档档高收收视节节目为为“翡翠台台-新闻报报道”，该类类节目目收视视曲线线平稳稳且与与目标标受众众的媒媒体接接触习习惯一一致，，所以以建议议与电电视剧剧节目目搭配配使用用。在“翡翠台台”投放，，建议议专门门配一一版粤粤语版版广告告片。。广州-特殊地地区，，特殊殊对待待仅运用用单独独媒体体并不不能达达到资资源组组合的的最大大化效效应。。各种目目标受受众经经常接接触的的和有有利于于信息息传递递的媒媒体均均在选选择之之列。。策略性性的投投放时时机选选择也也是衡衡量媒媒体布布局是是否合合理的的重要要指标标。合理的的媒体体布局局（补补充））媒体的的作用用及地地位电视视快速建建立品品牌认认知持续的的提示示目标标受众众注意意报纸纸详细传传递各各种信信息（（品牌牌形象象/产品/促销……）户外外持续的的品牌牌提示示杂志志树立品品牌形形象更有针针对性性的将将信息息传递递给目目标受受众报纸报纸电视电视电视电视户外户外户外户外户外户外电视电视一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年报纸杂志杂志杂志杂志品类投投放季季节性性趋势势(电视视)Source:2002央视市市场调调查高峰高峰低谷一年中中必须须抓住住几个个时段段：竞品投投放高高时：：12月底-1月（春春节））和8月-10月（中中秋&国庆）），这这期间间是送送礼高高峰，，并且且在竞竞品高高投入入的情情况下下，也也必须须有很很大的的露出出量，，以保保证市市场不不被抢抢占。。策略：：以多多频次次和好好位置置胜过过竞品品的投投放竞品投投放低低时：：3月-5月，没没有节节日和和可宣宣传的的噱头头，所所以投投放量量急剧剧降低低。但但此时时恰是是我们们全国国的上上市宣宣传期期，所所以应应有大大量的的资金金投入入。策略：：以长长版本本和好好位置置给消消费者者以极极大的的冲击击力根据品品类投投放曲曲线决定我我们的的投放放季节节性策策略集中预预算快快速速建立立品牌牌知名名度电视媒媒体购购买技技巧产品上上市1-2月，集集中广广告预预算，，高频频次投投放，，快速速建立立产品品品牌牌知名名度，，在消消费者者心目目中产产生印印象。。多频道道、多多种类类型节节目组组合，，提高高广告告到达达率。。占据指指定位位置采取1+1+1的模式式平面媒媒体购购买技技巧产品上上市1-2月，吸吸引目目标受受众的的眼球球，提提高目目标受受众的的到达达率。。使用特特殊版版式一报/刊多次次投放放固定位位置连连续投投放每一次次广告告都应应该为为品牌牌形象象做贡贡献，，都要要有助助于整整体品品牌资资产的的积累累。——大卫·奥格威[世界著名广广告专家]“看到”不等于“知道”不要误把手手段当成目目的让消费者喜喜欢您胜过过喜欢竞争争品牌才是广告的的目的广告＝浅表表处理，资资源＝深度度处理我们投资的的不仅是时间，更重要的的是资源品牌内涵——“赢”“金榜提名”酒是“胜利的酒”、“庆功的酒”消费者认知知——“真诚的祝福福”、“分享喜悦”“金榜提名”酒是“好彩头的酒酒”、“好运的酒”“榜”是一种种媒介，更更是一种资资源从“品牌内涵”到“消费者认知知”从登上榜的概念现在有很多多排行榜富豪排行榜榜经济人物排排行榜新闻排行榜榜杰出青年排排行榜……金榜题名榜借助“榜”这一独特的的，引人注目的的，有话题题性的媒介介将与产品品品牌的内涵涵传递给消消费者。“爱拼才会会赢”，庆庆功、祝福福就要喝““金榜提名名”酒。“榜”有轻于于鸿毛，也也有重于泰泰山，“榜”有全全民注目，，也有小众众关心，巧借“榜””的力量。2004最受瞩目的的“榜”2004年是“奥运运年”，““得多少少块金牌””将牵动亿亿万国民的的心，民族族情结会再再次被推至至颠峰。赞助奥运会的金金牌榜并冠名，不不但使品牌牌得到极大大的关注度度，还更有有助于消费费者对品牌牌概念的理理解作为其下一一步的延伸伸，可与国国家体育总总局合作，，使金榜题题名成为取取得优异成成绩运动员员的“庆功功酒”目标受众接接触最多的的“榜”选择有影响响力的、与与经济/商业有关的的排行榜进进行冠名（（电视/杂志/报纸）媒体，如中央台/地方台《21世纪经济报报道》《财经》GE环球企业家家栏目，如十大经济人人物十大杰出青青年每月经济新新闻欧洲足球联联赛离消费者最最近的“榜榜”“金榜题名””的主要销销售渠道为为商场/超市：用于于零售酒店/饭店：用于于消费在商场/超市渠道中中，我们有有现场POP支持。在酒酒店/饭店渠道应应如何操作作？以“金榜题题名”的名名义做各种种排名榜，，“优秀厨厨师榜”、