乐百氏运动型饮料推出计划

乐百氏运动型饮料推出计划

营销管理第二组精彩演讲开始了新产品营销机会分析乐百氏运动型饮料大家新年好！行业环境分析1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。行业环境分析2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。市场机会分析1、市场趋势--与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。市场机会分析2、消费倾向--消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。

产品内在机会分析

概念--运动型饮料运动型饮料sportsdrinks-是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。

产品内在机会分析

概念--为什么要喝运动型饮料人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。

乐百氏内内部环境境分析1、乐百百氏品牌牌-乐百氏是是法国达达能的全全资子公公司，拥拥有全球球最好的的营销和和策划团团队，在在全国的的分销渠渠道非常常健全，，而乐百百氏本身身也是国国内饮料料的知名名品牌。。乐百氏氏集团是是闻名全全国的大大型食品品饮料企企业，中中国饮料料工业十十强企业业之一，，产品商商标“乐乐百氏””是中国国食品饮饮料行业业目前为为数不多多的经国国家商标标局认定定的“驰驰名商标标”。乐百氏内内部环境境分析2、资金金实力-乐百氏与与法国达达能合资资后，达达能表示示新的合合资公司司作为达达能在中中国的重重点企业业，将获获得巨大大的自由由发展空空间及强强大的资资金支持持。这将将给乐百百氏提供供强大的的财力保保障。使使其有足足够的资资金进行行新产品品的开发发和市场场推广。。乐百氏内内部环境境分析3、渠道道优势-借助乐百百氏的乳乳酸奶、、饮用水水等覆盖盖全国城城乡的市市场网络络，拥有有分布在在全国各各大城市市的近三三十个分分公司和和遍布全全国各地地的经营营部和市市场部，，推广和和销售渠渠道覆盖盖面广，，由很强强的竞争争优势。。乐百氏内内部环境境分析4、研发发水平-乐百氏的的用人理理念是““天地之之间，以以人为尊尊”，通通过聘请请国内外外一流的的专家学学者，当当顾问，，搞策划划，作报报告，上上项目，，结合法法国达能能的技术术优势，，使得乐乐百氏拥拥有一支支高素质质的研发发精英队队伍，和和强大的的研发实实力。总体品牌牌形象对于各家生生产运动饮饮料公司在在顾客心目目中的知名度，评测结果果显示：三三得利、娃娃哈哈、乐乐百氏、红红牛占据前前四名，东东锦生产的的日加满运运动饮料品品牌定位比比较高，但但知名度相相对较差。。巨能只能能使人联想想起巨能钙钙，饮料方方面知名度度不高，力力保健的产产品太专业业化、波蜜蜜饮料的宣宣传力度不不够，品牌牌知名度较较低。调研结果各种运动饮饮料的满意意度通过对各家家运动饮料料的满意度调查，我们们得出的结结论是：乐乐百氏的脉脉动由于时时尚、健康康的品牌形形象而满意意度最高。。三得利的的维体和波波蜜的佳得得乐由于投投放市场较较早，满意意度较高。。娃哈哈的的康有力和和巨能的聚聚能，消费费者不是非非常了解，，因此满意意度一般。。日加满则则由于价格格太高满意意度较差。。调研结果消费者的心心声消费者普遍遍认为运动动型饮料要要有好的口味，有科学、、自然的营养成分，同时又具具有一定功能性，才会吸引引他们去购购买。消费者对功功能饮料的的选择有三三个要求，，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用用，当前消费费者最不能能忍受的是是非天然的的口感。。专家的意见见有关市场研研究专家预预测，随着着人们健康康意识的增增强，运动动饮料必将将迅速走红。但人们生生活在多种选择中，必然会会越来越挑挑剔。各类类品牌运动动饮料生产产厂商还需需继续努力创新。SWOT矩矩阵分析析SWOT优势Strengths品牌劣势Weakness知名度有待提高机会Opportunities市场威胁Threats竞争内部环境外部环境后面更精彩彩新产品营销销---定位与创意意乐百氏运动动型饮料新产品营销销--定位与创意意市场容量分分析消费者分析析运动饮料分分析竞争者分析析定位创意成本构成与与价格消费者分析析-年龄和职业业年龄分析15-40岁职业分析学生：15-22岁白领：18-30岁成功人士：25-40岁消费者分析消费者心理分分析学生：模仿能能力强，喜欢欢尝试新事物物白领：创新，，积极，向上上成功：成熟，，稳重，注重重健康普遍心理：天天然、健康、、营养、运动动消费者分析-收入分析学生：独生子女多，，月消费200-500元白领：月收入2000-5000元消费者分析-市场细分消费能力分析析学生：2.0–3.5（（主力人群））白领：2.5–4.5（（主力人群群）成功人士：3.5––5.0（（非主力力人群）消费者分析-购买人群特点点学生：重视时尚，模模仿明星，喜喜欢外形和颜颜色白领：重视健康和内内容，对价格格不敏感成功认识：重视品牌和内内涵，注重身身份消费者分析-市场目标15-35岁岁，热爱生活活、喜欢运动动的青年人消费者分析-黑箱调查设计计红牛、佳得乐乐、维体、体体饮、康有利利无标志、无暗暗示饮用+运运动测试营养、口感、、颜色、包装装、价格消费者分析-调查结果分析析350名样本本营养 运动动机能平均增增强5%口感 评论论为好比别的的多14%外观 很好好+好》75%42%颜色 很好好+好》58%40%价格 64%认为愿意意购买运动型饮料分分析-提纲成分分析竞争产品分析析潜在竞争者分分析替代品分析运动型饮料分分析—成分分析解口渴，更解解体渴各种特殊氨基基酸和蛋白质质、肌醇、矿矿物质、糖类类以及抗氧化化物质的配比比符合机体对对于运动的实实际需要，所所以其能有效效维持甚至进进一步改善人人体在运动中中或运动后所所处状态竞争者分析--三得利:维体体三得利维维体500ml颜色：乳乳白零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析——佳得乐佳得乐500ml口味：鲜橙味味、柠檬味零售价：4.70代言人：篮球球明星竞争者分析——乐百氏：脉动动乐百氏脉脉动600ml口味：青柠味味、橘子味颜色： 蓝零售价：3.50外型时尚竞争者分析——巨能：体饮巨能体体饮青苹味340ml香橙味500ml颜色：零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析——娃哈哈：康有有利娃哈哈康康有利500ml零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析-比较缺乏广告支持持诉求凌乱没有在消费者者头脑中留下下印象运动性不明显显-康有利象象一般性饮料料宣传铺货少：只有有脉动和维体体竞争者分析——定位图满意度价格维体、三得利利、脉动佳得乐红牛低3.244.75日加满创意—我们要诉求什什么？内容：科学营营养的配方联想：运动的的快意体验视觉：独特的的包装精神：热爱运运动热爱生活活创意—我们诉求的重重点对学生群：快意的体验对白领群：健康的生活创意1—科学的配方中国悠久的中中医理论久负盛名的神神奇中草药北京医科大学学的积累和造造诣高科技手段，，萃取出来的的天然PPP物质对运动动员成绩的显显著改善PPP对运动动的促进：体体能补充、恢恢复，对各年年龄层面的消消费者无副作作用创意2—瓶盖的设计体验的享受“嘭”的脆响响解“耳”渴轻爽的快感创意3—饮料的开启方便快捷一只手即可开开启真正的全运动动饮料：运动动前、运动中中、运动后皆皆可方便饮用用创意3—外型的设计流线型设计简洁明快创意4—外包装情侣装:600ml*2双色瓶瓶分组装伙伴装4*600ml;6*600ml分组装奥运喜庆装600ml喜喜庆罐装奥奥运标志+红红色中国印创意5—名称健乐Jumper创意6—运动口号Slogan(主题歌曲曲）:youcangetwhatyouwant!TobeaJumper!创意7—传达信息健乐就是健康康+快乐创意7—颜色和口味透明白：大众众型红色：跳跳动型蓝色：梦梦幻型橘子味柠檬味定价—成本分析1研发成本特殊配比成分分成本饮料水成本包装成本广告成本渠道成本专利费用定价—成本分析2项目研发费用特殊配方饮料水包装费用广告、专利渠道费用人工合计成本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按12000万瓶/年计计算定价—销售目标年销售量：1000万箱箱年销售额：3.72亿利润：3700万利润率：10%定价—价格体系零售价：4.00促销价：3.70--3.80超市进货价：：3.40——3.502级批发价：： 3.20—3.301级批发价：：3.10—3.15年底一级批发发1%返点后面更精彩新产品传送和和管理营销方方案乐百氏运动型型饮料市场推广策略略市场推广策略项目内容市场推广手段段分析媒体广告售点促销软广告和公关关活动主要市场推广广媒介分析消费者购买行行为分析评估不同的推推广组合对消消费者购买的影影响了解市场投入入和销售增长长的关系确定市场推广广组合的重点点确定市场推广广力度项目结果模块1公公关和新闻活活动计划公关及新闻媒媒体评估媒体受众媒体成本和效效果媒体选择标准准和策略公关和新闻活动计划项目内容项目结果制定产品的公公众形象公关活动实施施目的制定公关活动动计划制定软新闻的的发布计划产品的公关形形象：热爱生活、喜喜欢运动人士士及其家庭的的亲密朋友。。公关活动实施施目的：推动“健乐”运动型饮料在在短时间内形形成其忠诚的的消费群体。。公关活动名称称：公关活动主题题：公关活动时间间：活动区域：费用支持：媒体支持：新产品上市公公关活动携手柯达，共共享砰然心动动一刻，2004中国“健乐”奥运大使评选选寄动感照照片，共共享2004雅雅典奥运运—我我们与与“健乐””同在2004年4月月—2004年年7月10日全国，各各省设分分赛区。。800万万元中央电视视台和各各省级电电视台家家庭频道道及体育育频道公关计划划附：“健乐””公关活动动执行手手册细则则软体新闻闻实施目目的：配合产品品公关推推广活动动，推动动“健乐””运动型饮饮料在短短时间内内形成其忠诚的的消费群群体。软体新闻闻发布主主题：软体新闻闻发布时时间：软体新闻闻发布区区域：软体新闻闻费用支支持：新产品上上市软体体新闻发发布计划划共享人生生，共享享运动，，共享奥奥运2004年4月月—2004年年7月全国和各各省与运运动及家家庭相关关的主要要报纸/杂志。。200万万元软体新闻闻发布计计划附：“健乐””软文主题题及相关关软文明明细模块2广广告告和促销销计划广告媒体体评估媒体受众众媒体成本本和效果果媒体选择择标准和和策略广告宣传传定位宣传理念念宣传对象象宣传媒体体宣传费用用促销和广告计划项目内容容项目结果果促销计划划促销目标标促销手段段促销成本本促销管理理模式促销流程程广告宣传传计划模块3渠渠道和和市场重重点零售网点点细分分渠道和和区域的的市场规规模重点发展展的区域域市场重点发展展的渠道道渠道内分分销深度度渠道和市场重点项目内容容项目结果果确定不同同区域市市场和渠渠道相对对“健乐乐”产品品的重要要程度广告受众众：广告主题题：广告播出出时间：：播放区域域：费用支持持：广告支持持：广告宣传传活动热爱生活活、喜欢欢运动人人士及其其家庭“砰然心心动”篇2004年4月月—2004年年9月全国6000万元中央电视视台及各各省级电电视台的的运动及及家庭频频道广告宣传传计划广告宣传传计划实实施要点点：充分结合合产品强强调“动”的特点、、产品本本身具有有的特点点及消费费者求“新”求“动”的需求来来进行广广告设计计。附：“健乐”运动型饮料料“砰然心心动篇”15秒及30秒广告告各一则,促销计划--批批发渠道促促销计划--重重点零售客客户促销计计划--消消费者促销销计划--路路演计划促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料：销售目标：：批发渠道促促销活动增加经销商商及批发商商进货量并并帮助其销销售“健乐”运动型饮料料全系列有陈列送礼礼金2004年年4月15日－2004年6月15日日全国地级以以上城市5000家家批发客户户1,000万元宣传海报、、店铺招贴贴、挂旗、、新产品销售售2亿元促销计划附：批发客客户生动化化陈列手册册、MO盘盘、重点批批发客户名名单、促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料：销售目标：：重点零售客客户促销活活动增加零售客客户处“健乐”运动型饮料料的可见度度“健乐”运动型饮料料伙伴装有堆头送礼礼金2004年年6月1日日－2004年7月月30日全国地级以以上城市3000家家重点零售售客户1,200万元宣传海报、、店铺招贴贴、挂旗、、价格签、、价格牌、、围档、立立招新产品销售售1亿元促销计划附：零售客客户生动化化陈列手册册、MO盘盘、重点客客户名单、、促销计划--批发渠道促促销计划--重点零售客客户促销计计划--消消费者促销销计划--路路演计划促销活动目目的：促销品种：：促销活动内内容：促销活动时时间：促销活动区区域：活动费用：：售点宣传材材料及人员员：消费者促销销活动在售点刺激激消费者购购买“健乐”运动型饮料料全系列集瓶盖，赢赢/换动感感礼品（托普达手手机，柯达达数码相机机、柯达普普通相机、、柯达金胶胶卷）2004年年6月1日日－2004年7月月30日全国前50位重点城城市500万宣传海报、、兑奖台，，促销小姐姐促销计划附：促销管理理手册、促销销人员培训手手册、促销计计划执行手册册、MO盘、、促销计划--批发渠渠道促销计划划--重重点零售客客户促销计划划--消费者者促销计划--路演演计划路演活动目的的：路演活动内容容：路演活动时间间：路演活动区域域：路演活动费用用：路演宣传材料料及人员：路演活动增进消费者对对产品口味及及包装的了解解大家一起“砰砰然心动”2004年6月1日－2004年6月30日全国前50位位重点城市300万路演设备，路路演人员、赠赠饮促销计划附：路演管理理手册促销计划--批发发渠道促销计计划--重重点零售售客户促销计计划--消费费者促销计划划--路演演计划模块4终终端管理理计划终端管理实计划项目内容项目结果评估终端管理理的重要性评估终端管理理效益评估各种终端端管理的模式式店内位置终端形象产品陈列功能展示管理体系其它产品终端管理理计划模块5实实施和评评估实施内容组织结构调整整销售计划制定定新产品推广消费者促销公关推广经销商评估现有客户整理理新客户开发实施和评估项目内容项目结果实施效果实时时监控，调整整实施评估目标达成情况况差距和调整方方案营销管理第二二小组2003.11.25关于营营销管理大作作业会议纪要要：--推推出一款新型型运动型饮料料--该该品牌为乐百百氏公司旗下下X品牌如脉动，可自自定，假设该该品牌为新品品，全新上市市，该品牌计计划在全国推推广--该该品牌的试点点市场发达区域试点点：大连中等发达区域域试点：威海海欠发达区域试试点：绵阳--小小组主要工作作：市场调查及可可行性确定方案：通过该阶段段的工作来证证明推出运动动型饮料的可可行性产品开发方案产品试点市场场测试方案产品全国推广广方案营销管理第二二小组2003.11.29关于营营销管理大作作业会议纪要要：明确营销管理理各项作业人人员分工--营销管理大作作业：全体组组员参加，具具体人员分工工见人员分工