34打造平台效益

打造平台效益■林翰石章强长尾理论，是网络经济和平台经济的精华所在，要让长尾理论能够充分地发挥它的威力，最好的办法就是通过利用某些平台来实施长尾理论。长尾理论的前提，是规模，唯一在数量上到到足够的规模的时候，长尾理论才能够生效，这里的规模，指的是交易的双方都必须达到一定的规模，一方面是产品本身在品种上要达到一定的规模，这样消息者才会到这里去寻找他们所需要的产品；另一个是消费者要达到一定的规模，这样对产品的销售才有实际的义意。两者之间互辅互成，互相促进。物美价廉，是消费者对他们所购买的产品的主要前提，因此，构成规模的成本要低，是实现长尾理论的基本要求。平台，正好具备了实现上述功能的一个好去处。首先，平台可以对人气进行有效地汇聚，而无需付出额外的成本。其次，平台可以对它可进行销售的产品进行承载，一个没有承载能力的系统不能称之为平台，这是平台的基本属性所决定的，平台的两个基本属性，一个是它的辐射性，另一个就是它的承载性。比如说，门户网站，如新浪，由于没有承载性，所以不能将它作为平台使用，虽然它具备了一定的辐射性，而QQ，则由于它同时具备有承载性和辐射性，因此，QQ可以作为腾讯公司业务扩展的一个平台，事实上，通过QQ平台进行推广的QQ农场风糜了整个中国，这就是平台辐射原理的威力所在。而Google的发展战略，正是建立在平台战略的基础之上的，他以Google的平台作为依托，通过不同的平台对网络进行扩张，这就是Google总体发展战略的主基调。随着销售的多元化，超市，商场，网店等等各式各样的购物平台越来越多，产品的种类和品牌也是层出不穷。虽然花样繁多，但是说到底就是品牌和渠道这两个，销费者购买产品的时候，最先考虑的是品牌和渠道，买什么牌子?去哪里买?当这两个因素解决以后，交易很自然的便产生了。比方说我要买一双运动鞋，那么首先想到的品牌是耐克和阿迪达斯，这是为什么呢?因为这两个品牌已经深深扎根在我们脑海中，潜意识中已经接受了该品牌，心里也会自我暗示，该品牌款式新潮，质量可靠。这就是品牌的力量，当品牌足够强大的时候，就像是一堆狗屎也会被很多人当成宝贝。所以企业在产品定位的时候可以向有影响力的品牌发展，只有产品符合客户需求才能产生效益，没有效益的品牌是得不到发展的。现实生活中很多人需要买家电产品的时候，首先会想到国美和苏宁，在你们心中国美和苏宁和家电就挂上了勾。如果是需要在网上买台MP3，自然而然的就会想到京东商城。当某一个平台成为一个行业的代言平台的时候，其影响力不言而喻。经营渠道就要以此为目标，当渠道成为行业代言平台的时候，订单就会像雪片一样掉下来。当然，不管是品牌还是渠道，都离不了核心的付费者，那就是消费者。一个真正有平台效应和效益的品牌归根结底会发展成一个消费者平台，而消费者平台的实质就是生活方式营销和关系营销。产品系平台产品系在平台上的表现更多的表现为成套产品或成系产品。这方面以海尔的成套家电最有代表性。成套家电的概念在海外已经非常成熟。在日本把成套家电称为“混搭”；在台湾则被称为“集成家电”；在韩国，LG和三星已在许多酒店和家庭实现了单一品牌成套使用的普及；飞利浦和西门子在其国内也早已开始了成套家电的普及。但这些模式在国内还处在起步阶段，有的由于产品系列不够完善未能“组团”，有的“组团”了却只是简单地价格组合。面对巨大的市场需求，国内众多家电厂商开始快速反应。方太率先在行业内推动了产品系套餐的购买解决方案，并由此成功实现了方太由原先单一的油烟机向燃气社、消毒柜等的成功跨越，更开创了行业的套餐消费模式。而海尔更是把消费趋势推向了极致，海尔率先提出了以“全新海尔全新生活”为主题的HOT新家电消费方案，明确提出“海尔不再单纯地卖产品，而是卖解决方案”以“家电成套卖”为平台，提出了全新的需求解决方案、消费解决方案、俱乐部参与方案、售后服务解决方案等。现在，海尔在不断了解用户需求的基础上，又丰富了成套家电的方案，给消费者带来更全面、更时尚的生活体验。譬如，海尔已经推出的U-home系列、奥运产品系列、分时家电系列，开始由过去的以单件家电设计为主，升级为以成套设计为主，设计理念开始考虑到不同的家庭装修风格、生活环境，这些都是为了打造家电和家居和谐统一的概念。从1984年到2006年，22个春秋。一直肩扛民族品牌大旗的海尔一直以勇气和实力前行在国际化的道路上。自主创新、不断进取、服务消费者是不变的主题。2006年的日历即将翻过，承上启下的时候，海尔又以一种全新的家电消费模式，开启了成套家电创新之旅一一家电工程师升级、售后服务升级、物流升级等等。中国家电协会有关专家指出，中国家电业的特殊环境造成企业把大多数的注意力放在产品和价格上，很少关注消费者的生活方式，但事实上，是顾客的“生活方式”决定了顾客的消费需求。从某种意义上说，跨国公司垄断的不仅是技术，而是生活方式和意识形态，比如，美国迪斯尼公司将过去提供卡通动画产品上升到销售“快乐”“快乐”是一种生活方式，迪斯尼为渴望快乐的消费者创造了一种快乐的生活享受。正是瞄准消费者正在关注的方向及其他品牌企业尚没有关注的需求，海尔再次成为新蓝海的领航者。“成套的时尚生活方式、一站到位的全面服务体系”在海尔的诞生，标志着中国家电套餐由卖场整合向品牌整合的全面演变，全新的家电消费方式也将给我们的生活带来新鲜而又深刻的变化。北京是中国第一个拥有家电移动服务平台的城市。这一服务平台，将以全方位、立体感、网络化的模式，最快速度赶往保修用户的家中，从而让北京消费者最先享受到前所未有的“未来闪电式”服务。业内专家说：在消费者对生活品质要求越来越高，对服务质量越来越挑剔的现在，像海尔这样，以最大限度服务消费者为“原点”以技术创新为“臂”不断“画圆”家电企业是绝无仅有的。而随着时代的进步，消费者需求的增加，海尔成套家电的创新思想、服务模式以及销售模式在其他企业的畅行将是一种必然。任职于某外企的白领刘先生平时可是个大忙人，每天像陀螺一样转个不停。眼下正在装修房子，别说选家电，就连当初买房子也是家里人帮忙选的。据他介绍，购买成套家电，是经别人介绍，现在在他的生活圈子这种省时、省力、省心的家电购买方法已经非常流行。买了海尔成套家电，不仅仅是给自己挑选家电提供了一个简便的方法，更重要的是海尔家电可以满足家电与人、家电与家电之间的智能化、人性化的互动沟通，例如平时出差回家，在路上便可以通过手机短信通知热水器给自己烧上热水，让刘先生不必再为生活琐务而感到困扰，摆脱处理家庭事务的烦恼，彻底改变了自己的生活方式。当然，成套家电的优势更体现在售后上，在平时使用遇到问题时，一个电话、短信或E-mai1，专业服务人员立即上门为你解决，如今，魏先生只要轻轻动一动手指就可拥有尊贵时尚的生活。家电成套买，已经不再是一种购买家电的方式，如今已经发展成为了一种生活方式，特别是在年轻白领的装修过程中，成套买家电更是成了必须。而海尔成套家电更是让日后的使用变得更加方便。俱乐部平台19世纪后半叶，伦敦城中心圣詹姆斯街和帕尔摩街之间，也就是在繁华的皮卡迪利大街南边，有着一块不大的区域，伦敦人将它称之为俱乐部街，因为在这里坐落着为数众多的、英国特色的绅士俱乐部。这些英国绅士社交文化的产物内部陈设十分考究，有古香古色的房间和美轮美奂的装饰。俱乐部内一般都设有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室，除了定期组织社交活动外，俱乐部还向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等各项服务。因为标准的英国绅士是不会随便下馆子、去银行的，他们总是在自己的俱乐部里完成这些事情。就连写信、写短笺他们也都尽量用所在俱乐部的纸张，因为这样才得体。绅士们将自己所持有的俱乐部资格视为自己的身份和地位的象征，因为这些俱乐部实在有名。比如成立于1693年的怀特俱乐部、成立于1838年的陆海军俱乐部、成立于1890年的卡尔顿俱乐部以及凡尔纳《80天环游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱乐部。而要想申请加入这些俱乐部绝非易事，除非你是全英国15000个大家族中的一员、贵族血统或者议会成员。如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微，无孔不入的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。只是此时会员准入的门槛从血统、家族、政治地位换成了用金钱来衡量的消费力。“基本上是你消费得越多或者说消费潜力越大，你就越有可能被邀请成为各个商家的VIP。"VIPVeryImportantPerson不知不觉已成为国人口边的熟词，而在IDG在华投资的一家媒体做主编的王小姐目前正是这三个简单英文字母的受益者。因为工作需要，王小姐常常在国内几大城市之间飞来飞去，可是每次在机场，当许多和她搭乘同一班飞机的乘客忙着排队换登机卡、托运行李，急得满头大汗时候，她却惬意地窝在机场贵宾室的沙发上，享受着自己喜爱的咖啡的香味，随意翻翻面前的杂志一一登机前要办的所有手续都会有贵宾室里的服务小姐代劳，登机时还会有专门的小车送她登机。而王小姐之所以能享受这一切，原因很简单，只是因为她手里握着一张民生银行的贵宾卡。“很不错，往返奔波本来很辛苦，现在到机场反而可以放松一下。”王小姐说。除了享受境内17家机场及境外450家机场的贵宾服务外，这张贵宾卡还为她的生活添加了另外很多情趣：免费参加民生银行定期举办的高尔夫培训课程、在全国近百家俱乐部联网高尔夫球会享有会员嘉宾资格及服务；国内几家大医院的名医预约挂号、专人导医、优先就诊、贵宾厅休息等绿色健康通道服务；免费的理财服务、境内外高额保险服务等等，王小姐还不时会收到银行寄来的小礼物。“我朋友的那家银行甚至还为VIP客户提供酒后代驾服务。”王小姐说。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生银行的客户都会享受到王小姐这样的服务，按照规定，民生银行所发的银卡、金卡、钻石卡才属于贵宾卡，而申请银卡需要你在民生银行有10万元的存款，申请金卡需要50万元的存款金额，申请最高级的钻石卡则需要高达100万元的存款，而最低级别的银卡是不能享受绿色健康通道服务。类似的还有各个航空公司、宾馆、高尔夫球场、汽车公司等等的VIP俱乐部。王小姐认为成为各个公司的VIP客户，除了享受到个性化服务外，对她来说还有一个就是身份认同。“和非会员或者非VIP会员相比，你会有一种心理优越感；同时，还有很多VIP俱乐部，比如全球通的VIP高尔夫俱乐部，加入其中就意味着你进入一个社交圈，是一种身份和地位的认可，有点像去读MBA的感觉。”王小姐说。商家从来就不是公益机构，像王小姐这样的VIP客户确实享受到了商家提供的很多体贴方便的服务、优惠，但赢家不止王小姐这样的客户，精明的商家也从中获益匪浅。已经无从考证谁第一个采用这种现代会员制营销方式，但是在今天的美国，企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身顾客。在世界500强企业中，更有像麦德龙、安利、玫琳凯、西南贝尔、委内瑞拉国家石油公司等数十家世界著名公司正是主要依靠会员制这种营销模式而成为世界巨头的。而在国内，采用俱乐部会员制营销方式较早的是航空业、电信业以及一些在华外资企业。1996年8月，沃尔玛在深圳开出了其在中国的第一家山姆会员店，个人会员可以办理一个主卡和两个副卡，费用分别为150元和50元。正是这个占地仅3.5万平方米、营业面积只有1.4万平方米、员工只有500人的会员店，每年却创造出了10亿元人民币销售收入的奇迹，并创下了全球山姆会员店单日销售额170万美元的最高纪录。商人们从中总结出来著名的马特莱法则（即80/20法则）：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润。美国人威廉•谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。会员制个性化的服务很好的维持了顶部那20%的忠诚度，有门槛的准入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顾客，看起来有点完美无缺。数据库平台淡季不淡，客户常在。在经济危机和市场萧条的阴霾下，这是所有营销人所一致追求的理想。然而，在各种营销理念、营销通路、营销手段充斥我们大脑的今天，是否还真正需要大规模的创新，甚至搞几个经济危机营销解决方案？答案自然是否定的，系统论认为，新的事物不过是旧的事务的重新组合而已，那些我们熟识的、高谈阔论过的营销理念和方法，有几件得到系统化的落实，有几件又流于风花雪月的谈资？传统的营销手段包括广告、公关、活动等大众营销方式，单从维系客户情感和深度挖掘客户价值的角度来讲，数据库营销更为实用，不但成本低廉，而且在响应速度和客户接触点方面，都非传统的营销方式所能及。传统的操作型CRM更偏重于客户信息的管理和销售的自动化，而分析型CRM则更偏重于营销过程分析。从经营管理特别是营销的实战角度来讲，营销人员更倾向于采用集客户信息管理、营销成果展示（报表等BI应用）、客户接触点管理、分析建模工具和营销活动管理于一身的整合性平台。这就是目前正被新经济企业和新商业企业所倚重的数据库营销。而数据库营销的关键在于在于数据库平台。数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区，也已经开始呈现星星之火，快速燎原”之势头。包括DM（DirectMail,定向直邮）,EDM（EmailDM,电子邮件营销），E-Fax（网络传真营销）和SMS（ShortMessageServer,短消息服务）等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。其中EDM由于其投资低回报率高被国内外企业广泛应用，如今EDMSOFT已被国内中小型公司/网店/站长等广泛使用，部分得到初步发展的企业已开始自建EDMSYS平台，而第三方的营销平台也在蓬勃发展。另外回头客忠诚度营销系统将电子优惠券、RFM数据营销也加入到这些传统的数据营销中，大大提高的营销的功能性。可以说，数据库营销迎来了一个黄金发展时期。之所以越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的，如高测度、低成本、强粘性。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半'。数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与面消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。对于数据库的平台建立和数据挖掘，则是数据库营销的重中之重，它包括分析建模工具、客户接触点管理以及营销活动管理。1、分析建模工具。分析建模工具集成至营销系统当中，可以极大地丰富市场营销人员的思维空间，而针对客户全生命周期的分析方法，特别是客户（价值）细分、交叉销售、向上销售和客户忠诚度计划，都会为客户的情感维系和价值深度挖掘提供详实和精准的理论基础，并由此指导和精炼后期的营销执行工作。2、客户接触点管理。客户接触点的管理触角可以延伸至客户与企业接触的各个层面，从实际的应用角度来讲，则更多地集中在呼叫中心、DM/EDM/SMS的管理平台上。而在网络应用方面，则可以根据客户的属性特征和行为特征，针对性地展示个性化的页面及推荐产品和服务。3、营销活动管理。根据客户的细分特点，快速测试、策划、执行和反馈个性化的营销活动。根据客户关系管理的理论和数据挖掘的应用，针对客户生命周期的分段方法，可以针对性地采取不同的分析方法和策略。而针对维护客户感情，挖掘客户潜力的分析，则主要体现客户价值细分、交叉销售和向上销售方面。客户价值细分可以通过常用的回归分析、决策树或者聚类实现建模，而交叉销售和向上销售的分析方法则很类似，终极目标都是为了深度挖掘客户的需求和价值。从实战角度来看，维护客户感情和挖掘客户潜力都需