Ch04-消费者市场和购买行为分析课件

Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累Ch04消费者市场和购买行为分析Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累第四章消费者市场和购买行为分析3/10/20212Ch04消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程3/10/20213Ch04消费者市场和购买行为分析Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累第四章消费者市场和购买行为分析12/9/20222Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场12/9/20222Ch04消费者市场和Ch04-消费者市场和购买行为分析课件Ch04-消费者市场和购买行为分析课件Ch04-消费者市场和购买行为分析课件二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性12/9/20226Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性12/9/202营销研究

我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。12/9/20227Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究我国城市

居民生活水三、消费者购买行为分析6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买12/9/20228Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为分析6W＋1HWhoWhatWhyWhoW购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/9/20229Ch04消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素12/9/202210Ch04消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素12/9/202211Ch04消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素文化亚文化社会阶层12/9/202212Ch04消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化12/9/202212Ch04消费者市场和文化、亚文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。

文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。

亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：

民族群宗教群种族群地理群12/9/202213Ch04消费者市场和购买行为分析文化、亚文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、社会阶层层次占总人口(％)成员构成购买商品种类上上层1名门贵族、高级官员、巨商、社会名流珠宝、古玩、豪华住宅、汽车等昂贵物品下上层2中产阶段豪华住宅、汽车、游艇上中层10以上律师、医生、教授高档家具、服装、住宅下中层30“白领”、“灰领”、“蓝领贵族”中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层需求

中国社会各阶层分析12/9/202214Ch04消费者市场和购买行为分析社会阶层层次占总人口(％)成员构成购买商品种类上上层1名门贵营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。12/9/202215Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游1三、社会因素相关群体家庭角色和地位12/9/202216Ch04消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体12/9/202216Ch04消费者市相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。12/9/202217Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直相关群体的分类12/9/202218Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体的分类12/9/202218Ch04消费者市场和购相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。12/9/202219Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；12/9/202219Ch0课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12/9/202220Ch04消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12刘翔退赛，伊利怎么办？2008年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。现在，网上对刘翔的质疑声一片，质疑声大大地多于理解的声音。刘翔退赛，伊利怎么办？伊利有三个选择:一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告；二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。运用所学知识对你的选择进行分析。12/9/202221Ch04消费者市场和购买行为分析刘翔退赛，伊利怎么办？2008年8月18日，在北京29届奥运家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析：家庭成员的影响家庭结构的变化家庭生命周期：未婚新婚满巢I满巢II满巢III空巢独居未亡人12/9/202222Ch04消费者市场和购买行为分析家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。12/9/202223Ch04消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式12/9/202224Ch04消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买一、心理因素感觉与知觉个性需要与动机学习信念与态度12/9/202225Ch04消费者市场和购买行为分析一、心理因素感觉与知觉12/9/202225Ch04消费者感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。12/9/202226Ch04消费者市场和购买行为分析感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。12/9/202227Ch04消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义感觉与知觉的区别：感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因紊作用。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与，而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动，对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。

12/9/202228Ch04消费者市场和购买行为分析感觉与知觉的区别：感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。1．个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。2．个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。

12/9/202229Ch04消费者市场和购买行为分析个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和个性按消费者购买行为的表现形式，消费者个性的类型主要有：信誉型习惯型情感型选购型随机型冲动型执行型12/9/202230Ch04消费者市场和购买行为分析个性按消费者购买行为的表现形式，消费者个性的类型主要有：随需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论12/9/202231Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安需要与动机（Motive）购买动机的类型：求实便利求美求新认同求名炫耀偏好12/9/202232Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）购买动机的类型：认同12/9/20学习12/9/202233Ch04消费者市场和购买行为分析学习12/9/202233Ch04消费者市场和购买行为分析态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。

态度的基本特性是持久性和广泛性。

12/9/202234Ch04消费者市场和购买行为分析态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。12/二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/9/202235Ch04消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。12/9/202236Ch04消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。12/9/202237Ch04消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买心理四、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法12/9/202238Ch04消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者12一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。12/9/202239Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；12/9二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为12/9/202240Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性三、消费者购买心理

从众心理仰慕心理自豪心理炫耀心理实惠心理占有心理享受心理保值心理好恶心理怀旧心理12/9/202241Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买心理占有心理12/9/202241Ch04卖方市场的心理规律急迫心理多占心理攀比心理12/9/202242Ch04消费者市场和购买行为分析卖方市场的心理规律急迫心理12/9/202242Ch04消买方市场的心理规律挑选心理缓买心理期待心理12/9/202243Ch04消费者市场和购买行为分析买方市场的心理规律挑选心理12/9/202243Ch04消四、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素12/9/202244Ch04消费者市场和购买行为分析四、消费者购买决策过程

的主要步骤认识收集备他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。12/9/202245Ch04消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

12/9/202246Ch04消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装案例红叶超市的购物环境“香水加油站”的奥秘12/9/202247Ch04消费者市场和购买行为分析案例红叶超市的购物环境12/9/202247Ch04消费者谢谢46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基

47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯

49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙

50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特谢谢46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累Ch04消费者市场和购买行为分析Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累第四章消费者市场和购买行为分析3/10/20212Ch04消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程3/10/20213Ch04消费者市场和购买行为分析Ch04消费者市场和购买行为分析聪明出于勤奋，天才在于积累第四章消费者市场和购买行为分析12/9/202250Ch04消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场12/9/20222Ch04消费者市场和Ch04-消费者市场和购买行为分析课件Ch04-消费者市场和购买行为分析课件Ch04-消费者市场和购买行为分析课件二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性12/9/202254Ch04消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1.广泛性6.情感性12/9/202营销研究

我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。12/9/202255Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究我国城市

居民生活水三、消费者购买行为分析6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买12/9/202256Ch04消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为分析6W＋1HWhoWhatWhyWhoW购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/9/202257Ch04消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销外部产品经济购买者的特征购买第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素12/9/202258Ch04消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买

行为的外在因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素12/9/202259Ch04消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素文化亚文化社会阶层12/9/202260Ch04消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化12/9/202212Ch04消费者市场和文化、亚文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。

文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。

亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：

民族群宗教群种族群地理群12/9/202261Ch04消费者市场和购买行为分析文化、亚文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、社会阶层层次占总人口(％)成员构成购买商品种类上上层1名门贵族、高级官员、巨商、社会名流珠宝、古玩、豪华住宅、汽车等昂贵物品下上层2中产阶段豪华住宅、汽车、游艇上中层10以上律师、医生、教授高档家具、服装、住宅下中层30“白领”、“灰领”、“蓝领贵族”中档商品上下层35蓝领工人中低档商品下下层20失业者低档商品、旧货美国社会各阶层需求

中国社会各阶层分析12/9/202262Ch04消费者市场和购买行为分析社会阶层层次占总人口(％)成员构成购买商品种类上上层1名门贵营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。12/9/202263Ch04消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游1三、社会因素相关群体家庭角色和地位12/9/202264Ch04消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体12/9/202216Ch04消费者市相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。12/9/202265Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直相关群体的分类12/9/202266Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体的分类12/9/202218Ch04消费者市场和购相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。12/9/202267Ch04消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；12/9/202219Ch0课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12/9/202268Ch04消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？12刘翔退赛，伊利怎么办？2008年8月18日，在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中，刘翔出人意料地因伤退赛了。现在，网上对刘翔的质疑声一片，质疑声大大地多于理解的声音。刘翔退赛，伊利怎么办？伊利有三个选择:一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告；二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出；三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。运用所学知识对你的选择进行分析。12/9/202269Ch04消费者市场和购买行为分析刘翔退赛，伊利怎么办？2008年8月18日，在北京29届奥运家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析：家庭成员的影响家庭结构的变化家庭生命周期：未婚新婚满巢I满巢II满巢III空巢独居未亡人12/9/202270Ch04消费者市场和购买行为分析家庭家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。12/9/202271Ch04消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式12/9/202272Ch04消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买一、心理因素感觉与知觉个性需要与动机学习信念与态度12/9/202273Ch04消费者市场和购买行为分析一、心理因素感觉与知觉12/9/202225Ch04消费者感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。12/9/202274Ch04消费者市场和购买行为分析感觉感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。12/9/202275Ch04消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义感觉与知觉的区别：感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因紊作用。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与，而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动，对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。

12/9/202276Ch04消费者市场和购买行为分析感觉与知觉的区别：感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。1．个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。2．个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。

12/9/202277Ch04消费者市场和购买行为分析个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和个性按消费者购买行为的表现形式，消费者个性的类型主要有：信誉型习惯型情感型选购型随机型冲动型执行型12/9/202278Ch04消费者市场和购买行为分析个性按消费者购买行为的表现形式，消费者个性的类型主要有：随需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论12/9/202279Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1.生理需要3.社会需要2.安需要与动机（Motive）购买动机的类型：求实便利求美求新认同求名炫耀偏好12/9/202280Ch04消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）购买动机的类型：认同12/9/20学习12/9/202281Ch04消费者市场和购买行为分析学习12/9/202233Ch04消费者市场和购买行为分析态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。

态度的基本特性是持久性和广泛性。

12/9/202282Ch04消费者市场和购买行为分析态度态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。12/二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/9/202283Ch04消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。12/9/202284Ch04消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。12/9/202285Ch04消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买心理四、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石

顾客追踪调查和衡量的方法12/9/202286Ch04消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者12一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。12/9/202287Ch04消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者；1