中原地产策划流程

中原地产策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前前的策划1公开发售前前策划的目目的2公开发售前前策划的工工作流程3公开发售前前策划的工工作方法1公开发售前前策划的目目的将前期策划划报告中的的策略、方方案加以实实施，进行项目造造势，积累累意向客户户，并做好好开盘前准备工作作，确保开开盘时有较较好的成交交量2公开发售前前策划工作作流程2.1在现场打动动客户2.2传播产品信息给客户户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前前策划工作作流程2.1在现场打动动客户2.11推广前奏1确定楼盘推推广名2确定项目推推广整体风风格2.12包装地盘、、制作纸质质媒体注：2.12包装地盘、、制作纸质质媒体具体体内容见《住宅项目市市场推广》确定楼盘推推广名楼盘推广名名——营销策划的的第一步突出楼盘的的卖点，并并把卖点浓浓缩后传递递给消费者者。可以明确定定位消费群群体，开发发商可以通通过案名吸吸引特定人人群。由于地产的的特殊性，，地产品牌牌的形成通通常以案名名为载体。。2.1.1推广前奏2确定项目推推广整体风风格房地产买的的其实不是是房子本身身更多的是在在贩卖对未未来生活的的一种梦想想。挖掘楼盘核核心内容，，比如好地地段、好户户型、好环环境、好社社区、好物物业等等。。要和其他楼楼盘有概念念性的差别别之处。通过整体风风格的设计计，帮消费费者去憧憬憬、去体会会、去感受受一个美丽丽家园的““梦”。·在项目只是是一个工地地的情况下下，通过地地盘的精心心包装和纸纸质媒体中详尽尽的介绍，，让客户“真实”体验梦想家家园。·通过现场的的良好展示示，给客户户完整的产产品信息，，加速客户户的购买决策。。注：2.12包装地盘具具体内容见见《住宅项目市市场推广》2.1.2包装地盘提升客户对对未来生活活场景的感感性认识增强现场的的感染力2公开发售前前策划工作作流程2.2传播产品信息息给客户2.2.1确定阶段推广广主题2.2.2房地产传播信信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法2.2.6传播方法综合合运用提高造造势效果2.2.1确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目市场场推广》2.2.2房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点2.2.3公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹””，是指楼盘盘在没有正式式开盘之前，，面向购房人开展的认购购活动，需要要客户交纳诚诚意金，因此此能够辨别出有效意向客客户。客户通过认筹筹可以获得优优先认购权，，优先选择自自己心仪的住宅单位。能够了解真正正的市场需求求，并且发展展商可以掌握握主动权，因此内部认购购是发展商测测试市场、检检验营销策略略的最佳试金石。2005年政府就内部部认购出台了了一些相关政政策，基本上上都是已“预售许可可证”为界，，之前不能认认筹。2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法策划全程造势势图2.2.6传播方法综合合应用提高造造势效果持续造势，高高潮迭起，层层层推高高潮是如何形形成的？2公开发售前策策划工作流程程2.3网住客户2.3.1制定销售计划划2.3.2制定销售策略略2.3.3销售团队项目目培训2.3.4准备相关销售售文件推广费用与回回收资金额相相关如：推广费用回收资金额2.3.1制定销售计划划确定销售时间间段（酝酿、、认购、开盘盘、热销、持持续、尾盘））计划销售数量量（套数）预计投入推广广费、回收资资金额30%30%左右在整个楼盘营营销过程中，，应该始终保保持合理的单单位搭配，分时间间段根据市场场变化情况，，按一定比例例面市，这样可以以有效的控制房源和销售节节奏。2.3.2确定销售策略略2.3.3准备相关销售售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前策策划工作流程程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作作2.4.4开盘方案2.4.1开盘目的扩大项目的知知名度，提高高项目在消费者心心目中的形象象，达到在短时间间内聚集人气气，力争在活动之之后形成一个个销售的小高潮邀请各大媒体体的记者，结结合开盘活动进行充充分的炒作，，对项目进行宣传造造势，促进项项目销售在活动中通过过对开发商实实力的展示，使客客户对项目产产生最大的信心释放悬念，全全方位的展示示产品1234通过合理的吸吸筹过程，充充分测试楼盘盘价格，累计计客户资源，，当对市场有较较大把握时，，可结合销售售季节，择吉吉时开盘。例如：9月28日。或抢闸出击，当当存在合适的的市场机会，，为了抢占有有力的市场竞竞争位置，即使使各方面情况况还不成熟，，也可开盘。。如：对手4月28日开盘，我们们4月19日。2.4.2开盘时机一般在做好开开盘前准备工工作时，先要要做一份详尽尽的工作进度度控制表。把把案前工作需需要完成的事事项按项目分分类编排进去去。表格上需需注明项目、、具体工作事事项、需配合合单位、时间间表等。2.4.3开盘前的准备备工作筹备工作的确认通知开发商及及相关部门确认项目开盘盘前必须的相相关资料开盘活动的准备和开发商就开开盘方案沟通通，得到确认认落实开盘相关关场地布置开盘前相关媒媒体推广的配配合活动公司的选选定、沟通和和协作相关媒体记者者的邀请有关促销优惠惠方案的沟通通和确定开盘方案主要要内容1.目的2.活动程序3.活动费用2.4.4开盘方案3公开发售前策策划工作流程程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实实施流程以楼盘的定位位和推广方案案为基础，开开展公开发售售前的策划工工作定期市场情况况分析和相关关调整：宏观经济环境境动态分析、、房地产政策策环境动态分分析、市场环环境发展动态态分析、市场场走势预测分分析、典型竞竞争楼盘动态态分析等做好公开发售售前项目造势、定定价、开盘筹筹备三项主要工作作3.1工作思路3.2工作方式资源整合√在成本控制的的前提下，与与专业公司合作，完完成现场包装装中的设计、施工、、制作，以及及广告投放和公关活活动。项目管理√重视策划进度度控制，把握握各个制作环节节所需时间，，及早进行筹备，，保证各步骤骤顺利实施。发展商策划人员礼仪包装公司司建筑设计公司司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板板房装修公司沟通实施3.3各节点工作实实施流程一般实施流程合作公司策划…………….….......住宅项目市场场推广上篇·概论关于广告的基基本认识1房地产广告的的特质21.1广告所承载的的四大功能促销信信息息说说服服定定位位1.2广告的传播心心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读1.3刺激—反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4受众心理机制制从众心理个人不存在明明确意见时，，遵循群体意意见决定自己己的态度；两个原因：确确认信息可靠靠性和怕受孤孤立；“沉默的螺旋旋”效应。慕名心理传播者的名望望与能够吸引引的受众、传传播覆盖率正正相关；原因：专业化化导致个人局局限，必须参参考相关行业业专家；明星代言人效效应。自己人心理受众在接受信信息时，希望望在传播者身身上找到与自自己的共同点或相似点。。共同点或相相似点越多就就越容易接受受信息；同乡效应。1.5广告信息选择择心理广告画面的注注目率，静态态＜匀速运动动＜激烈变速速运动；反常规、反习习惯的广告能能冲击思维定定势；新异刺激的广广告易引起注注意；说“不是什么么”比说“是是什么”更引引起注意；与同类产品、、服务进行比比较易引起注注意；新品名与一个个已出名事物物挂上钩易引引起注意；有物又有人的的广告比无人人的广告更引引起注意。2.房地产广告特特质不可移动性决决定广告的第第一要义是将将客户带到现现场；预售方式决定定广告必须在在现成产品稀稀缺的情况下下弥补客户的想象；高价值性决定定了房地产客客户的消费周周期较长、购购买决策时间较充分，广广告必须创造造短期集中效效应；房地产产品具具有独特性和和非标准化的的特性，这决决定广告既要要创造一个饱满统统一的形象支支撑整个楼盘盘销售，又要要对产品进行行细致入微的划分和和推广。中篇·传播体系建立立1品牌传播效应应2广告投放策略略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目品品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点使用者形象情感性利益原产地象征符号（视视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略中广广告所扮演角角色定位位形象及识别传播播寻找产品在消消费者心理阶阶梯中的独特特位置，树立产产品难以模仿仿的差异化特特征。确定产品名称称、概念、形形象石碑系统统，对产品的各各传播渠道中中的呈现形势势作出统一规定定。运用立体组合合媒体策略，，塑造、传播播、维护品牌形形象，促进品品牌和消费者者的有效沟通。。2.1人的媒体接触触周期信息时间一天中人的媒媒体接触具规规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明明显，各阶段媒体接接触方式相对对单一；18：00之后区域多元元化，收各种种媒体的交叉影响，具有有强烈的个性性选择倾向。。6：00开始收听广播播7：30-9：30广播黄金时间间11：00-13：00看当天的报纸纸16：00-19：00广播黄黄金时时间19：00-23：00上网、、看杂杂志、晚晚报等等23：00-0：30收听夜夜间广广播节节目18：00开始收收看电电视18：30-21：30电视黄黄金时时间21：30-23：00电视第第二黄黄金时时间2.2广告投投放应应考虑虑的因因素目标受受众配合客客户可可能购购买的的时机机，如如周末末和节节假日日；选择目目标受受众最最可能能接触触媒体体时间间；重点考考虑目目标受受众偏偏爱的的节目目。记忆规规律间隔时时间越越长遗遗忘量量越多多，必必须给给予反反复刺刺激；；立体媒媒体组组合效效应，，紧随随人的的活动动周期期重复复同一一信息息；合理的的广告告时间间间隔隔是““先短短后长长”。。视听峰峰谷广播、、电视视广告告选择择在视视听顶顶峰，，“黄黄金时时间””两头头各安安排7条广告告效果果最优优，每每组中中的头头条和和末条条广告告效果果最优优；每周星星期一一晚电电视收收视率率最低低。2.3广告节节奏控控制策策略集中型型连续性性间歇型型脉动型型1234广告集集中于于一段段时间间发布布，以以短时时间迅迅速形形成强强大的广告告攻势势，常常在预预售/开盘前前后、、楼盘盘封顶顶或完完工入伙时时采用用。效效果是是短期期内的的强烈烈有效效刺激激。一定时时期内内均安安排广广告发发布时时间，，使广广告经经常性性反复在在市场场出现现，逐逐步加加深印印象。。效果果是不不断的的刺激消费费者且且节省省广告告费用用。做广告告-停-做广告告的反反复进进行，，常在在开工工、预预售开始、、楼盘盘封顶顶、竣竣工入入伙这这几个个销售售节点点投放放广告，须须根据据实际际销售售效果果和受受众遗遗忘速速度调调整广广告间歇时时间。。集中连连续型型和间间歇型型的特特征，，即在在一段段时间间内不不断保持广广告发发布，，又在在某些些时机机加大大力度度形成成广告告攻势，效效果是是短期期的强强烈刺刺激和和长期期的刺刺激积积累。。广告费用用投入入相对对较高高。2.4广告销销售周周期策策略销售阶阶段投资策策略运用媒媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导导入期期侧重项项目知知名度度扩大大着重项项目卖卖点的的建立立在市场场形成成一个个固定定而清新新的概概念传播新新项目目入市市讯息息选择传传播面面广的的媒体体广告频频率和和力度度小广告猛猛攻期期广告频频率和和媒体体选择择大幅度度增加加以鲜明明形象象和强强烈广广告攻势势撼动动市场场，吸吸引客户户到来来广告意意图是是全面面体现现项目优优势广告形形式上上进行行创意意和突破破广告巩巩固期期新增客客户维维持在在一个个相对平平衡的的曲线线上广告相相对降降温，，保持持一定稳稳定的的频率率达到现现阶段段销售售目的的并为第第二次次强销销期作作准备推广项项目实实体形形象广告消消退期期以优惠惠促销销为主主告知项项目剩剩余单单位广告创创意无无需太太多变变化广告频频率减减弱，，直至至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志志会员刊物物免费报纸纸…便于携带带便于集中中材质具亲亲近感阅读不受受时间影影响非强制性性……特点3.1.1报纸广告告的特点点利迅速地传传递读者者群，通通常在一一天内达达到100%无论是作作为独立立单元或或是与其其他报纸纸组合，，能够触达大大量的受受众相对较高高的地方方市场渗渗透率为广告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的机会，，用于剪辑、、储存、、参考就目标受受众和广广告规模模，具有有相对较较高的成成本效益一份报纸纸重复同同一广告告，能够够产生暴暴露频率率可以分发发自由插插页和读读者反馈馈材料（（优惠券券、调查等等等）弊寿命短，，不提供供实质性性的传递递读者不提供声声音和影影像非正版广广告紧凑凑摆放在在同一版版面，导导致混乱乱而使广告阅阅读率降降低通常不提提供逼真真形象的的彩色作作品不像其他他媒介（（如电视视）传递递非成年年人受众众通常在一一个特定定时刻广广告信息息只暴露露于一人人3.1.2房地产报报纸广告告排期报纸广告告是短期期有效行行为，必必须贯穿穿项目销销售全程程，依销售时机机有所侧侧重。从投放量量看，主主要集中中于开盘盘前后几几个月内内（开盘盘、强销销期），进进行轰炸炸式广告告宣传，，为项目目造势，，吸引预预定客户户，促成开盘成成交；延续期以以适量广广告，保保持市场场热度；；配合现现场大型型活动集中投放放广告的的形式，，效果比比较明显显；尾盘期视视需要而而定，保保持曝光光率；投放的日日期，尽尽量安排排在周四四或周五五，促动动周末现现场有足够的客客户量。。3.1.3房地产报报纸广告告设计要要点报纸发行行周期短短，适宜宜制作系系列广告告，逐步步展露项项目卖点和和发布即即时信息息；不同同推广时时期可设设置不同同系列，，以使广告告表现富富有创意意；版面上求求新，突突破目前前版面流流于守旧旧的形式式，例如如可考虑采采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全全版或其其他创新新版面等；；在彩色上上除了与与整体宣宣传风格格基本保保持一致致外，也也应尽量突突出；宣传诉求求点要突突出、鲜鲜明，一一次广告告不宜太太多诉求求点；3.1.4缮稿和新新闻缮稿稿开发上的的形象宣宣传企业发展展历程和和战略决策人访访谈楼盘情况况介绍纯粹的楼楼盘介绍绍，突出出卖点楼盘工程程或销售售进度的的阶段性性成果汇汇报用散文的的形式描描述居住住意境各期活动动传真对消受过过程中大大型活动动的采集集报道，，如征文文、征名名活动、、大型游游园咨询会等等“专家研研讨会””和“客客户咨询询会”市场信息息统计发发布将部分自自由的市市场信息息公布于于众，树树立专家家地位项目获得得销售排排名或奖奖项信息息3.2.1报纸广告告的特点点利提供广泛泛的版面面形式和和不同的的编辑重重点来触触达读者在高质量量的纸张张上制作作真实的的色彩，，使产品品有效的真是是再现把对目标标受众群群体的浪浪费相对对减少到到最低，，能够触达具具体的人人口统计计群可以分发发自由插插页和读读者反馈馈资料（（优惠券券、调查等等等）弊不提供声声音和影影像前置时间间长，一一旦处于于印刷过过程中就就无法取取消，紧急处理理相对不不灵活无法提供供其他媒媒介形式式那样的的总触达达能力不会产生生向其他他媒介那那样高的的接触频频率水平平通常在一一个特定定时刻广广告信息息只暴露露于一人人3.2.2房地产杂杂志广告告要点考虑杂志志广告周周期长、、保存时时间长、、传阅率率高等因因素，房地地产广告告侧重表表达产品品特质；；杂志设计计较为精精致，广广告具视视觉效果果才能脱脱颖而出出；文字融入入散文色色彩，增增强亲和和力；版面段则则上，封封面注目目价值高高，封底底、封二二、封三三、扉页等版版面位置置次之，，内页效效果不佳佳；房地产广广告较多多投放在在财经类类广告上上。3.3.1报纸广告告的特点点利借助和报报纸同步步的发行行渠道，，能够取取得较高的触触达率水水平和接接触频率率水平内容详细细，提供供对产品品的全面面说明弊阅读率低低可嫩使读读者产生生逆反心心理可信赖的的说服力力较报纸纸广告低低3.3.2房地产杂杂志广告告要点提供项目目的详尽尽介绍，，内容包包括效果果图、照照片、项项目总体规划划介绍、、户型结结构等，，强调项目目卖点和和利益点点，制作作有针对对性的内内容，如如房贷测算算、投投资计计划等等；发行时时应配配合在在报纸纸上做做整版版广告告，引引起读读者注注意，，提高阅阅读率率。3.4.1DM的特点点利针对性性强覆盖集集中、、到达达广泛泛灵活便于控控制个人影影响力力专一性性反应率率高可证实实性弊成本高高纯粹广广告，，缺少少内容容支持持可能的的消极极态度度针对性性问题题3.4.2房地产产DM要点挑选有有效的的意向向人群群强调产产品卖卖点和和利益益点配合现现场活活动设置奖奖励提供多多种反反馈途途径为客户户度身身定制制使用新新材料料和富富有创创意的的设计计文案难难度不不超过过客户户理解解力4电子媒媒体电视广播互联网网楼宇电电视……直观时效性性强现场感感强娱乐性性使用场场所固固定……特点4.1.1电视广广告的的特点点利传递的的广告告能够够同步步被看看到或或听到到，能能够展示示运动动：图图像、、声音音和活活动能够同同步传传递多多个家家庭成成员提供相相对较较快的的传递递是由广广告主主驱动动的，，闯入入行的的广告告在大部部分的的普通通消费费者群群中能能产生生最高高的触达达率水水平较高的的接触触频率率水平平能够在在24小时的的任何何时间间传递递广告告信息息弊被认为为是““最混混乱的的”广广告媒媒介之之一，，影响观众众对广广告信信息的的记忆忆特定节节目插插播广广告机机会有有限要达到到广告告的覆覆盖率率，需需要较较高的的甚至至赔钱的的成本本不像其其他媒媒介形形式那那样具具有人人口统统计选选择性对于范范围较较窄的的目标标受众众群相相对成成本效效益较低低4.1.2房地产产电视视广告告操作作流程程获取各各媒体体广告告刊例例表；；根据项项目营营销费费用配配比，，制作作电视视广告告预算算；根据项项目营营销计计划，，制作作电视视广告告排期期表；；广告公公司提提案；；策划分分镜头头脚本本，根根据制制作班班子和和演员员的选选定，，跟进拍摄摄，后后期剪剪辑审审样；；电视台台审样样，播播出；；广告效效果监监测。。4.1.3房地产产电视视广告告要点点对于电电视广广告，，房地地产的的目标标受众众群较较窄，，成本本效益益低，仅仅作为为立体体媒体体组合合的辅辅助手手段，，在项项目强强销期期投放放，主要诉诉求点点是树树立项项目形形象；；基于房房地产产的地地域性性，电电视广广告投投放策策略组组合为为市级级频道+有线频频道；；8：30-21：30是收视视高峰峰，在在“黄黄金时时间””两头头各安安排7条广告告效果果最好好，每每组中中的头头条和和末条条广告告效果果最好好，每每周星期期一晚晚电视视收视视率为为最低低。4.2.1广播广广告的的特点点利提供触触达听听众的的广泛泛模式式和节节目类类型同时传递多多个家庭成成员提供相对较较快的传递递是由广告主主驱动的，，闯入行的的广告在大部分的的普通消费费者群中能能产生最高高的触达率水水平较高的接触触频率水平平能够在24小时的任何何时间传递递广告信息息制作广告的的成本相当当低利用听众的的想象力，，是广告信信息产生在在其他媒体形形式中无法法实现的形形象弊是一种听众众不易全神神贯注的背背景媒体一般需要相相对较高的的接触频率率来弥补可能产生生的消费者者不注意性性不提供图像像和影像4.2.2房地产广播播广告要点点投放FM波段，交通通、经济、、音乐等频频道；黄金收听时段段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和和大众楼盘，，不适合高价价位的楼盘进进行推广；基于灵活的发发布形式和低低廉制作成本本，可根据销销售进度讯速更换广告主主题，发布项项目即时信息息；广播是受众细细分程度非常常高的媒体，，适合采集个个性化的表达方法，强调调对特殊阶层层的诉求。4.3.1互联网广告的的特点利可以根据更细细微的个人差差别将顾客进进行分类，分别传传递不同的广广告信息提供互动选择择，广告信息息作为与受众众“对话”的一部分分层层传递利用虚拟现实实界面设计来来达到身临其其境的感觉主力用户是学学生和受过良良好教育的人人到达工作场所所的受众弊网络普及范围围还比较狭窄窄购买价格相对对较高未经验证瞄准成本昂贵贵下载速度缓慢慢安全与隐私方方面的顾虑4.2.2房地产互联网网广告要点可采用平面与与动画相结合合的方式，与与项目整体风风格一致；一般投放于““新浪”“搜搜狐”等门户户网站，采用用旗帜、链接、弹出窗口口等形式，与与项目主页实实现互动；关键词广告根根据受众主动动的搜索意向向给出信息，，能够锁定特定的受众，，点击率高，，须注意关键键词的合理设设置，应用案案例包括上海的檀檀宫；香港市场可以以多采用网络络广告形式。。5户外媒体霓虹灯灯箱公交轨道交通空中飞行物…接触频率高区域选择性强强传真度高购买费用较低低强迫诉求性质质……特点立柱5.1房地产立柱广广告要点设置于城市主主要路口、人人流集中的公公共场所，及及楼盘所在地地；常规内容为联联系电话和楼楼盘地址，另另可根据项目目具体情况安安排画面诉求，组组合运用主打打广告语、主主题画面、预预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘盘鸟瞰、俯视视效果图等元元素；区分户外和平平面的表现形形式，使字体体和画面效果果能够适应具具体场景；一般按半年、、一年或以上上收费，地段段好的立柱昂昂贵且不易获获得，应在项目前前期确定户外外广告方案、、洽谈、预定定。能够在相当长长时间内持续续广告效果，，是房地产户户外广告的主主要形式。5.2房地产公交广广告要点选择途径城市市中心区域、、项目所在区区域的公交线线路进行组合投放；车身广告和候候车亭广告适适用于中高档档楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴画画、扶手、椅椅背广告降低低项目的品质质感，使用充分考虑项项目定位和推推广需求。移动电视的新新闻/节目内容较少少，广告信息息超量、干扰扰大，易引发逆反反心理，通过过高频率反复复引起注意和和强迫记忆常见于普通消消费品和医药药广告，房地地产项目谨慎慎使用；5.3房地产轨道交交通广告要点点目前轨道交通通广告投放一一种高档消费费品为主，楼楼盘广告主要来自地地铁沿线、城城市中心区或或商务区项目目；考虑轨道交通通乘客的人口口统计学特征征是否符合楼楼盘目标客户定位；；以上海地铁为为例,乘客的主力人人群为30岁以下、收入入2000-4999元、学历大专专以上的企事业公公司一般员工工采用多种方式式结合，达到到较好的重复复触及率和强强化记忆效果；地铁人群来去去匆忙，广告告主题要突出出，诉求明确确；采用有创意的的表达方式。。5.4灯箱起烘托气氛、、注目和引导导作用；持续时间较短短，总体成本本高，一般仅仅在项目开盘盘、或促销活动时时，配合其他他媒体使用；；安置在项目所所在道路两侧侧、工地附近近或项目周边边区域中心地段；；通过数量累计计和序列变化化达到一定的的曝光率和重重复记忆效果，力力求图案简洁洁、方案精炼炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果果。6展销会房展会酒店展销会外销展销会…集中购房意向向客户一对一宣传现场感染力……特点6.1房展会策划要要点考虑因素：主主办单位、办办展地点、时时间与楼盘的的推广期是否否吻合，展位优劣劣，项目/企业主导。展位安排：大大小、位置、、设计风格，，布局，细部部处理销售工具配合合：模型、展展板、销售资资料、看楼车车销售人员：着着装、职务分分配、管理要要求促销策略：现现场活动、购购房优惠、礼礼品、抽奖等等与楼盘现场的的互动6.2酒店房展会策策划要点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3外销房展会策策划要点（以以香港为例））展销策略：安安排为周五/六/日三天、连续续数周举办酒酒店展销会以维维持宣传效应应，可在交通通便捷的写字字楼租用场地作为长期展展销处；媒体支持：周周一到周四需需配合大量广广告，可选择择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版版广告，展销销会期间可安排新闻闻发布会，展展销候及时公公布销售业绩绩，展销会期间在人人流集中路口口发放宣传单单张；酒店预定：选选择在九龙尖尖沙咀、旺角角一带的五星星级酒店、如香格里里拉、半岛，，提前3个月到半年时时间预定，尽尽量与同类楼盘盘错开时间或或场地；安排看楼直通通车，尽量使使展销会和现现场能够互动动；促销手段：如如折扣，购房房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇·销售现场包装装看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料料1.看楼专车看楼专车的设设这地点上车地点：人人流量大、交交通方便和知知名地方下车地点：售售楼部门口、、小区主入口口看楼专车的设设置时间展销会、周末末或黄金假期期对开的形式看楼专车的行行驶路线弱化路程远的的缺点避开经常塞车车的地段选择风光优美美的路段2.1售楼处应展示示项目特色对于期房销售售售楼处构成成客户对项目的第第一直观印象象，应把项目特色发挥挥到极致；2.2售楼处的外部部设计售楼处的包装装也是区别客户群的因素素之一。在北京东直门门区域的大多多数项目售楼处都都设计的偏庄庄重、高档，适合一一种商务洽谈谈的感觉，而对于一一些主打年轻轻购买人群的项目的的售楼处来说说，强调售楼处时尚尚、简介的风风格可能更为适合。。颜色的设计要要配合本地特特点案例：北京华华润凤凰城城2.3售楼处应营造造销售气氛从细节入手：：挂幅、吊旗、海报、背背景版、展板板，水杯、装饰饰物等；用具感染力的的色块和画面在室内空间间中穿插；从项目规划设设计中借用一些概念；将客客户户关关心心的的销销售售信信息息恰如如其其分分的的融融入入其其中中以以起到到到到一一定定提提示示作作用用。。3.1样板板房房的的选选址址样板板房房的的地地址址一一般般有有两两种种形形式式：：设置置在在售售楼楼处处内内，，优优点点是是方方便便客客户户行行走走，，缺缺点点是是现现场场感感相相对对较较弱弱设置置在在现现楼楼里里，，优优点点是是客客户户能能最最直直观观感感受受户户型型的的空空间间感感；；但但同同时时也也带带来来系系列列问问题题，，如如行行走走路线线复复杂杂、、看看楼楼通通道道过过长长容容易易使使客客户户乏乏味味等等。样板板房房设设置置在在现现楼楼应应考考虑虑的的因因素素包包括括：楼层层数数：：景景观观（（园园林林和和自自然然））、、现现场场施施工工栋数数：：-与售售楼楼部部的的距距离离、、主主力力卖卖点点、、楼楼距距朝向向—周边边环环境境、、重重点点推推受受单单位位3.1样板板房房的的配配置置样板板房房户户型型种种类类选选择择应应互互相相搭搭配配，，使使各各种种户户型型能能均均衡衡销销售售。。配合合对对各各个个户户型型的的推推售售节节奏奏逐逐步步推推出出，，不不宜宜同同时时开开放放太太多多样样板板房，，避避免免客客户户无无从从选选择择。。3.3样板板房房设设计计理理念念概念念样样板板房房：：纯纯粹粹展示示项项目目概概念念、、风风格格和和对未来居居住方式式的构想想，目的在在于树立立形象销售样板板房，具具体展示户型型的空间间应用，，构造真实实的生活活场景，，目的在于于促进销销售；材料展示示房：展展示整个房子子的用材材和装修修案例：万万科四季季花城4.1楼梯条幅幅的功能能如果说外外围包装装是项目的““门面””，那么么楼梯条幅幅可以说说是这““门面”中中的点睛睛之笔，，构思新奇奇，文案案一针见见血的条幅幅除了充充分展示示楼盘卖点点外，更更可以诙诙谐、幽默默的方式式争取客客户认同。。在一个交交通辐射射范围内标志项项目名称称。4.2楼体条幅幅要点基本包括括slogan和售楼电电话；以简洁、、富有创创意、容容易记忆忆为佳，，忌大杂杂烩式的的多角度罗列诉诉求。根根据不同同推广时时期诉求求不同信信息，不不同时期期给予客户不不同感受受；5.1楼书主题题简单罗列列式：将将各种卖卖点平铺铺直叙加加以陈述述；主题式：：围绕山山、海、、湖、高高尔夫球球场、花花卉等自自然景观观主题，音乐乐、绘画画、电影影等艺术术为主题题，异域域风情（（欧式、、美式地中海式式、日式式、澳洲洲风情等等）为主主题。生活模式式诉求式式：贵族族生活模模式、5+2模式、都都心生活活模式，，白领生活活情调等等，针对对特定的的客户群群，诉求求的是一一种与众众不同的的生活模式式，务求求引起各各类客户户群的共共鸣。故事情节节式：将将楼盘的的各种卖卖点通过过一个故故事情节节串联起起来，使楼数数的可读读性更强强；综合式：：即将上上述几种种形式加加以揉合合，情景景交融。。5.2楼书内容容分为常规规内容与与特质内内容；常规内容容包括楼楼盘地理理位置、周边配配套、交交通条件件、发展展商、代理理商等合合作单位位名称销售电话话等，所所有楼书书都必须须提供。特质内容容包括楼楼盘规划划特点、建筑特特点、景景观特点点、园林林特点、户户型特点点、教育育及文化化配套特点点、会所所特点、、智能化化及物业管管理特点点等，这这些特点点的表现应应抓住与与其他竞竞争对手手形成差异异性，有有利于客客户记忆忆及区分其其他楼盘盘。5.3楼书风格格塑造和提提升项目形象；；把握、发发掘时代文化潮潮流风尚；有效地迎迎合目标人群的的阅读和和审美心理理；5.4楼书用纸纸厚度：以以每平方方米的克克重来区区别，克克数愈大大纸张愈愈厚；封面用纸一一般在210—300克，楼书内内页和单页页用纸一般在128—210克，铜版纸纸（亚粉纸纸）和艺术术纸还有单单面和双面之分；；常用纸张为为铜版纸、、亚粉纸和和书纸：纸的不同性性格和视觉觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平面面图纸所看看到的总体体规划、建建筑设计特特点等都较为抽象，，所以必须须辅之以立立体感强的的模型，制制作精美的的模型可以增强强客户的代代入感及想想象空间。。模型主要分分为几类：：周边规划划或现状总总体模型、、项目总体规划模型型、建筑外外形模型、、园林模型型、会所模模型、户型型单体模型中小规模的的楼盘一般般做两款模模型，一款款是总体模模型（将建筑外形与与园林、周周边环境合合而为一）），一款是是户型单体体模型（根据户户型种类制制作几套））；模型制作创创新：主要要是制作工工艺方面的的创新，例例如动感模型、声控控模型、活活水模型等等销售阶段策策划篇时间段的界界定公开发售之之后到项目目结束之前前的策划工工作划分为为销售阶段段策划。提纲1、销售阶段段策划的目目标2、销售阶段段策划的主主要内容1、销售阶段段策划目标标持续改善和和提升销售售业绩，实现100%完美销售！！1.1销售阶段策策划流程公开发售销售统计分分析策略评估销售瓶颈阶段调整分析黄精因因素竞争条件改改变策略调整新推广策略一路想好继续深化方向失误定位策略转转变政策变化新销售策略时效促销活活动销售业绩持续想好销售业绩改善提升销售结束整理案例1.2实现目标要要解决的问问题卖得好遇到销售瓶瓶颈“死盘”如何“锦上添花花”如何“推陈出新新”如何“力挽狂澜澜”2、销售阶段段策划的主主要内容2.1销售统计及及分析2.2现有销售/推广策略评评估2.3制定和实施施新的销售售/推广策略2.4实现业绩提提升√2.1.1销售状况统统计分析的的目的1、检验原有有销售/推广策略是是否适合？？2、依据统计计材料，选选择新的策策略。2.1.1销售状况统统计内容1、统计时间间周期（一一般为一周周时间）2、媒体投放放及展销会会（时间、、主题、费费用、媒介介种类）3、周期内可可售单元推推出节奏、、价格调整整情况4、销售记录录统计4.1到访客户情情况统计（（到访人数数、居住区区域、信息息来源）4.2成交情况统统计（客户户数、单元元数、居住住区域、信信息来源、户户型、、装修修标准准）5、销售售趋势势图（（不同同户型型去化化趋势势图、、推广广费用用于销销售进进度图图、销销售总总量控控制图图）2.1.1销售状状况统统计内内容分析周周要分分为3大类：：销售售策略略分析析、推推广策策略分分析、、促销活活动分分析1、销售售策略略分析析包括括销售节节奏、、销售售价格格、付付款方方式2、推广广策略略分析析包括括推广媒媒体、、推广广费用用及成成果、、投放放频率率3、促销销活动动分析析包括括成交与与否分分析、、促销销效果果分析析2、销售售阶段段策划划的主主要内内容2.1销售统统计及及分析析2.2现有销销售/推广策策略评评估2.3制定和和实施施新的的销售售/推广策策略2.4实现业业绩提提升√2.2现有销销售/推广策策略评评估根据收收集到到的统统计信信息兑兑现有有楼