协信地产成都协信中心城市综合体项目定位推广策略建议案11营销策划方案

希望今天的提案可以为贵公司在成都的企业落地以及为工程在成都成功建立影响力提供一些有借鉴价值的思路与方法协信地产品牌及成都协信中心工程定位推广策略建议案目录一、关于协信地产的企业品牌落地及工程定位二、推广策略建议第一局部、关于协信地产企业品牌落地及工程定位没有正确的思维方式，就无法找到正确的答案。在思考协信中心推广策略之前我们先来梳理一下，作为一个房地产工程在做营销推广的时候，本质上究竟是在推广什么？一个房产工程通过营销推广可以建立完整的价值体系。其整个过程必须经历个阶段。6通过推广的信息传达，建立房地产的完整价值体系需要经历6个阶段。地脉

概念人群居住设计企业

起势阶段①、企业品牌价值： 在宣传一个房地产工程之前，首先应该告诉公众，这个工程“姓〞什么。建立房产价值的6个阶段②、地脉价值： 解释房地产工程的首要属性——土地属性。告诉人们土地在哪儿，土地的历史、未来，以及关于土地的想象。建立房产价值的6个阶段建立房产价值的6个阶段③、概念价值：解释房地产工程的差异化定位。建立房产价值的6个阶段④、设计价值： 即工法价值。解释工程的具体卖点。建立房产价值的6个阶段⑤、居住价值：想象工程的场景化生活以及入住后的居住感受。建立房产价值的6个阶段⑥、人群价值:

对业主生活的影响与价值。从企业到地脉，从概念到产品，从生活到人群房产工程的营销推广，就是要建立这6个方面的价值那么对于在重庆一直位列四强、斩获无数荣誉的协信而言在成都，该如何展开这六大阶段的推广？对于一般快速消费品而言，只要能够让消费者满意就已经可以根本到达了品牌目标例如洗衣粉，只需要在广告上表达去渍能力强、不伤手……饮料，只需要表达好喝〔有点甜、有果粒……〕但是，对于房地产企业而言仅仅在消费者〔业主〕中具有影响力，是远远不够的因为一般快速消费品与房地产，有着本质的区别——生产资料的不同

无论是大到汽车、机械等制造行业，小到服装、食品等加工行业 他们的生产资料取之不尽 只要拥有市场，就可以不间断的生产 而对于房地产行业，土地的稀缺性与不可再生性 决定了房地产工程是资源性产品 而对于房地产这种资源性产品而言，除了 1、要在区域产生影响力，为企业带来体面的销售价格以及合理的销售速度 2、在业界产生影响力，带动一般公众对企业及工程产生正向评价。

这两点之外，更重要的是，要让整个城市、甚至社会都对企业产生正向评价 原因： 对于生产资源性产品的企业，获得资源的能力，直接决定着企业的开展。 而在中国，资源的掌控方——政府，对企业的评价 直接决定了房地产企业与政府谈判、获取资源的资格与能力 而政府对企业的评价，那么正是来源于城市与社会的评价。 此外，在城市、社会产生正向评价，也有利于降低后续开发工程的风险。房地产企业的这种特殊性，决定了推广的对象也不同于一般快速消费品房地产推广有五大目标人群1、政府官员2、业内人士3、没有购房意图的公众4、目标客户5、老业主房地产推广的五大目标人群·让政府官员了解企业的理念、了解工程对于城市的奉献·让业内人士、媒体对企业及工程的专业能力产生正向评价·让没有购房意图的公众对工程产生向往，进而对目标客户产生挤压·让目标客户注意到工程，主动跟进·让老业主产生自豪感，为工程传播口碑、带来新客户对于房地产企业而言，想要在全城范围产生影响力就要让以上提及的五类人都产生正向评价尤其是对于一个初来乍到的企业，更是如此因此，在第一阶段的企业品牌的落地和推广其目的就是要在政府、业界、公众和目标客户中都产生影响力比方保利比方棕榈泉对于启动全国扩张战略不久、未来还将在成都大展拳脚的协信而言显然在第一次亮相之时，就必须通过强硬的语气、强大的媒介首先在政府和业界中获得发言权随着时间的推移和工程的增多，逐渐再在公众中产生影响力因此，我们不能像在东部数个一线城市都高屋建瓴，却在在成都用一句不知所云的话进行落地的银泰置地。当然，更不能像万科只对目标业主说话从而主动丧失在业界以及政府中的影响力。无论产品如何，协信的成都企业落地必然是要站在全国一线开展商的高度，表达自己对于城市的奉献和信心才能为今后的拿地、业界口碑、市场销售占得先机。正如当年的中信，在成都的首个作品只是一个在郫县的260亩的刚需工程但在企业落地时，也必然要表现出企业的姿态和坚决的信心。说完了企业的品牌，我们再来看工程的品牌。地脉

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在推广工程品牌之前我们先来为工程进行一次价值梳理从而确定协信中心在成都，究竟能到达什么高度社会价值城市价值区域价值专业价值市场价值房地产工程的价值构成·市场价值市场价值 能经受市场检验，产品本身具有一定的价值，对于业主和准业主来说极具影响。 良好的市场业绩同样是品牌的打造方向。一个卖得好的工程同样能够成就一个企业的品牌。诸如，森宇音乐花园、蜀都花园、保利·金香槟。

在业内产生极大的冲击力，产品成为业界研究、模仿的对象。不仅专业人士喜欢，外行同样中意。如当年清华坊、芙蓉古城，引领了整个成都乃至全国的中式别墅风潮。·专业价值专业价值·区域价值对于区域的开展有着明显的推动作用。工程成为区域内开发的模板，生活的典范。如城北的保利·公园198、城东的华润·二十四城区域价值对于城市的开展起着推动作用。对于城市板块的功能化有明确界定。拥有城市级的配套，能够成为城市目的地。如：世纪城，用一座会展中心拉动了整个成都的会展经济。·城市价值城市价值·社会价值社会价值 全社会范围内都极具拥有极大的跨界影响力，对社会意识形态，对社会观念都产生巨大的冲击。 比方南湖国际社区，已经超越了品质住区的范畴，成为城市人的商务、休闲、娱乐目的地。南湖改变了公众对一个房地产工程的观念，而南湖也改变了整个城市格局。保利·公园198更因为其规划理念，一个工程代言了整个成都市198开发的模式。除去市场价值之外这四大价值一起构成了房地产工程的非业主价值。它们从上到下依次产生辐射而它们排序的高底，决定了工程的影响力及观众的基数社会价值城市价值区域价值专业价值每一个工程，无不希望能够站在金字塔的最顶端那么，对于协信中心而言究竟可以站在哪里？我们需要发现协信中心的完整价值体系。协信中心——一个小型的城市综合体。从住宅上看，首置首改型的刚需产品；从写字楼看，标准配置的写字楼；从商业体看，小体量的商业配套；从五星级酒店看，之于整个城市也不能算是一流的五星级酒店品牌。对于成都楼市而言，协信中心也许就是又一个普通的综合体产品未必会对成都楼市产生多大的震动。但对于城市，协信中心也许大有价值。让我们抛开总平图、展开地图从城市的地脉、城市的属性来逐次挖掘我们真正的价值大量四川北部的人经由成绵高速进入成都后，一座高架，一座立交便进入二环地界，继续向市中心，直至红星路二段，才会有成都报业大厦成为进入成都后的第一个节点。整个城市，由北向南，丝毫没有城市节点。城市与都市的节点更加不明确。协信中心于府青路二环路边落子，完美改变了城市天际线。五星级酒店、甲级写字楼、高端商业街，让城市向北第一次有了高端城市商务、休闲目的地。协信中心，毫无疑问是川北二级城市进入成都的第一个都市化节点。因此，协信中心，就是——成都，面向川北的第一张都市面孔人民路红星路成都的两条南北主轴：人民北路——人民南路——人民南路延线红星路——红星路北、南延线两条主轴却有着截然不同的城市属性。人民南路红星路主轴仁恒置地汇日央扩航天科技大厦城市之心商鼎国际威斯顿联邦力宝大厦国航世纪中心来福士广场川信大厦人南国际广场新希望国际时代广场人民南路延线遍布城市最集中，最顶级的写字楼群。是成都的商务主轴。红星路延线遍布各种业态的商业，写字楼目前仅有力宝大厦以及时代广场。是成都的商业主轴。而随着协信中心的出现，红星路向北，高端商务目的地第一次出现在城市主轴向北的方向。同时也让城市的这条商业主轴渐渐开始向商务化功能发生转变。威尼斯酒店（华侨城）君悦酒店（24城）皇冠假日酒店向西至规划中的威尼斯酒店向东至规划中的君悦酒店向市中心至总府皇冠假日酒店主城区向北，偌大一个区域，没有一家五星级酒店。威尼斯酒店（华侨城）君悦酒店（24城）皇冠假日酒店直至协信中心的出现协信中心为主城区大城北方向带来了第一座五星级酒店。提升了整个城北的都市化气质。二环路“繁华三公里〞由东方正红板块开始——二十四城城市副中心——建设路的繁华最后由协信中心，将繁华三公里完美延展。总结以上，我们不难发现，协信中心是具备相当城市价值的。而且协信中心需要卖的就是协信中心工程整体，而非协信中心内部的任何一个子品牌。在推广中，我们需要建立的也正是协信中心整体的知名度。第二局部、推广策略建议在第一章，我们已经确定了在推广上要对谁说话接下来我们再来看怎么说·政治语言·政府语言·新闻语言·哲学语言·学术语言·文学语言·市场语言

房地产广告的语言体系政治语言：以传达政治信息的语言格式进行文案表达让读者产生权威认同及心理认可促使公众对企业品牌产生正向评价〔主要表达在信赖感〕进而对公众的消费行为起到煽动、鼓舞的导向作用主要适用范围：企业品牌形象稿房地产广告的语言体系1中信成都品牌落地4联版1房地产广告的语言体系1房地产广告的语言体系1中信成都品牌落地4联版2房地产广告的语言体系1中信成都品牌落地4联版3房地产广告的语言体系1中信成都品牌落地4联版4政府语言：以官方发布信息的语言格式进行文案表达通过结论性的语言，让公众产生广泛的信服力促使公众对工程产生极高的认同感让业主产生极高的自豪感主要适用范围：工程的起势稿、站位稿房地产广告的语言体系2保利·心语花园启势稿房地产广告的语言体系2华润·二十四城站位稿房地产广告的语言体系2世豪广场启势稿房地产广告的语言体系2新闻语言：以客观、简练、通俗的语言向公众传播具有新闻价值〔而非工程价值〕的“事实〞信息从而最大程度的吸引公众注意力主要适用范围：工程的起势稿、站位稿房地产广告的语言体系3保利花园启势稿华润·万象城启势稿保利中心启势稿保利·金香槟启势稿哲学语言：以具有哲理性的语言与目标业主进行沟通，让其产生心理认同同时暗示工程及业主的档次主要适用范围：高端工程的形象稿房地产广告的语言体系4保利·蝴蝶谷启势稿学术语言：以基于实验或研究的成果用专业性、技术性的语言，对工程卖点进行表达但实际上因为这种表达格式的受众有限，故而其关注度与影响力都较为有限。主要适用范围：工程的卖点稿房地产广告的语言体系5交大·硅谷国际社区产品稿文案：突破性做到0.5微米以上可吸入空气微粒过滤

700pmm以下二氧化碳含量控制文学语言：用文学化、艺术化的优美语言描述业主内心的感受、或生活的场景使公众对工程产生美好的联想主要适用范围：需要突出生活调性的形象稿房地产广告的语言体系6南湖2期形象稿麓山·碧湖岸形象稿市场〔公众〕语言：用简练的语言，将工程的卖点、销售信息进行最直白的表达最大程度的吸引意向客户主要适用范围：工程持销期的抛货广告房地产广告的语言体系7保利·金香槟产品稿保利花园产品稿通过对以上7大语言体系的梳理我们可以发现，最适用于协信中心当前需要也就是最大程度吸引公众关注的语言，正是新闻语言！房地产广告的语言体系3因此，在协信中心起势阶段的语言表达上，我们不仅要在软文上说新闻语言，也要在广告上采取政府语言、新闻语言。而进入到持销期后，再选择市场语言对工程价值进行阐述。而在广告的画面及铺排上必须通过极具视觉冲击力的画面和强大的媒介树立起工程的价格形象。所谓的价格形象，就是提升所有广告读者对工程价格的心里预期从而降低目标客户下单时的决策难度麓山，极高的调性、全国性的媒介组合。同时，我们也应该知道，做推广并不仅仅是设计几个出彩的画面、创作出几个振聋发聩的标题。广告，只是用来建立工程的价格形象与整体形象。而推广，那么是建立一个房地产工程价值体系的完整推广手段。是一个多维度的工程，包含了广告、新闻、户外、渠道以及最重要的媒介组合。鉴于9月秋交会节点，在10月前进行工程亮相，广告势必会被淹没。所以，协信中心的起势亮相从十一国庆后第一天上班便开始进行。开盘前的线上推广时间为一个月。媒介组合建议：1、在起势当天，同时在成都及重庆的主流报纸上进行满铺。选择同时在重庆报纸进行推广的原因是增强协信在重庆粉丝的自豪感，同时也可挖掘局部的潜在客户。2、起势初，保持高密度的线上投放。让协信在成都的落地具备一定气势。连续一周〔周一——周五〕进行投放。一、三、五在A版，或固定的封面版进行硬广投放。二、四进行新闻的投放。通过高密度的线上投放形成线上的话语权，制造业界专业口碑及公众口碑。媒介组合建议：3、亮相后，直至开盘前，辅以每周一次的硬广投放，并配合新闻炒作。4、其他新媒体的选择，更多项选择择在开盘后进行。开盘前，要保证协信中心在报纸上，获得足够的话语权。即便目前报纸广告有效果衰减的趋势，但是报纸仍然是房地产工程抢占眼球，抢夺业界话语权，制造公众知名度最好的方式。媒介组合建议：推进一个区域的都市化进程只是协信在成都的第一步2500万川北人眼中成都的第一张面孔，协信中心20公里红星路沿线第二座五星