上海班夫家具卡纳兰奇品牌整合企划提案

〖卡纳兰奇〗

品牌整合企划提案上海班夫家具制造有限公司

中管网通用业频道前言通过前期沟通，我们与班夫企业旗下品牌【卡纳兰奇】互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿。班夫企业希望我们就【卡纳兰奇】品牌的终端形象设计与营销策划提出品牌系统规范的沟通建议。

中管网通用业频道我们做了什么工作（一）分析和理解班夫企业提供的背景资料和收集的行业市场简报；查阅有关家具行业的报刊、杂志、网站等；通过国际广告组织（ICOM）了解国际家具行业的发展趋势；

中管网通用业频道我们做了什么工作（二）进行品牌加盟经销点的考察和消费者诉求的分析研究（上海、苏州）；形成班夫企业【卡纳兰奇】品牌终端市场营销规范化的策略建议；提出发展相应的品牌终端设计策划和全案策划方案及创意系统表现。

中管网通用业频道我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻班夫企业与行业市场发展的契机，提出【卡纳兰奇】终端营销的系统定位和品牌策划的战略方向；通过提出本案，让班夫企业深入了解我们对【卡纳兰奇】的策略思考方式和创作能力，同时希望能够尽我们的努力，最大程度达到班夫企业的期望，促成双方长远的合作。

中管网通用业频道提案大纲（一）第一部分：对家具市场的观察与分析---审时度势，把势关键第二部分：竞争形势分析和竞争品牌差异性检视；第三部分：卡纳兰奇的产品分析（由外而内）；第四部分：消费者分析（由表及里）；第五部分：卡纳兰奇的现状研判；第六部分：卡纳兰奇的机会与挑战；第七部分：卡纳兰奇的品牌策划背景与终端现状分析；

中管网通用业频道提案大纲（二）第八部分：卡纳兰奇的品牌内函定义与品牌概念导入；第九部分：卡纳兰奇的品牌整合定位策划；第十部分：卡纳兰奇的商标设计与CIS策划设计分析；第十一部分：卡纳兰奇的CIS策划设计项目清单；第十二部分：卡纳兰奇品牌终端形象设计与核心价值提升；第十三部分：卡纳兰奇品牌传播策略与品牌形象创意表现；第十四部分：卡纳兰奇品牌力提升策划；

中管网通用业频道提案大纲（三）第十五部分：卡纳兰奇品牌整合传播框架；第十六部分：企业品牌全案策划建议；第十七部分：为什么选择天一阁；第十八部分：天一阁能够为客户做什么；第十九部分：天一阁是如何做的(服务说明)第二十部分：天一阁的合作方式

中管网通用业频道第一部分

对家具市场的观察与分析

中管网通用业频道审时度势，把势关键生产质量的利好供需两旺的势头企业生产的规模传播不力，品牌形象的混乱竞争激烈，市场占有率不高掩不住服务的完善与品牌号召力不等于却面临构建成功平台：产品质量和营销品牌同步建设

中管网通用业频道国际家具行行业的发展展趋势家具行业开开始进入品品牌化和终终端化的营营销时代；；市场竞争已已从工艺、、设计和性性能的较量量转向在个个性体现、、款式美观观、风格品品位和品牌牌文化等特特性上的较较量；3C（设计计理念、品品牌形象和和文化资讯讯）的融合合一体；从家具改变变居室环境境条件转向品牌改改变生活品品质与品位位国内家具行行业的市场场环境社会经济发发展的持续续稳定增长长，提升消消费需求和和消费购买买力；政府大力发发展改善民民生生活，，推动家具具产业经济；；房地产业高高速发展，，刺激推动动居家人文文环境的改改善和品质质生活文化化的普及；；个性化、品品牌化消费费的形成、、生活品位位化的追求求在迅速提提升，大大大刺激人们们在家庭生生活消费上上的投资。。从家具改变变居室环境境条件转向品牌改改变居室品质与文化化品位国内家具行行业市场的的发展趋势势市场持续增增长，但快快速增长的的时代结束束，品牌之之间的份额额之争日趋趋激烈；商用家具市市场成长减减缓，家用用家具市场场成长加快快；生产开发技技术越来越越成熟，品品牌之间在在技术上的的同质化、、同性化程程度越来越越高；消费者的需需求发生改改变，从传传统的追求求家具配套套和性能价价格比逐步步转向追求求个性化的的品牌消费费价值；家具业与家家庭用品、、房地产业业的相互融融合，既给给家具市场场带来更广广阔的空间间，同时又又给市场品品牌营销带带来更激烈烈的竞争。。1.竞争的的关键从产产品的竞争争优势转向向品牌的竞竞争优势；；2.终端市市场是最后后的堡垒，，是未来家家具品牌商商家必争之之地。家具品牌终终端市场发发展过程及及趋势价格优先（（实用配套套家具+家家具多元化化款式）设计理念优优先（潮流流时尚家具具+个性化化设计）品牌价值优优先（品牌牌形象设计计＋多款式式家具）个性化追求求的实现/生活品位位的满足感感优先（专门为家家居风格而而设计的家家具）国内家具行行业的市场场环境把握家具市市场的发展展趋势，以以研定符合合时代潮流流的家具设设计开发和和品牌形象象文化传播播解决方案案，通过内内涵文化价价值去抢占占中国品牌牌家具终端端市场领导导地位；及早规划和和建立【卡纳兰奇奇】品牌的独特和具具竞争力的的品牌终端端形象，实实施系统化化经营策略略，提升班班夫企业长长期发展的的品牌竞争争优势；以集中优势势开拓终端端品牌直营营连锁店、、品牌专卖卖店和品牌牌旗舰店为为突破口，，迅速扩大大和建立品品牌的终端端市场营销销网点基础础和品牌成成长空间。。成功第一步步：找准品品牌定位复杂的品牌牌工程，要要从最简单单的方法开开始三维定位法法的关键，，在于找出出卡纳兰奇奇的魂产品价值消费者需求竞品差异性性检视品牌定位寻找卡卡纳兰兰奇的的核心心价值值卡纳兰兰奇产品优优势消费者者需求竞品差差异性性检视视第二部部分竞争形形势分分析和和竞争争品牌牌差异异性检检视国内品品牌与与国外外品牌牌市场场占有有率国外品牌占28.1%国产沙发品牌占71.9%国产品品牌占占有较较大优优势数据来来源：：家具具世界界主要竞竞争品品牌：顾家家工艺艺国内专专业沙沙发设设计开开发企企业；；以品品牌直直营连连锁店店和特特许加加盟店店全面面抢占占中国国市场场；在中国国家具具市场场，讲讲求布布艺沙沙发与与皮革革沙发发交互互组合合、均均衡发发展，，以体体现休休闲与与优雅雅、色色彩与与质感感作为为消费费诉求求，产产品以以高中中端为为主；；以“因因为顾顾家，，所以以爱家家”作作为品品牌核核心传传播概概念；；大力力推广广“现现代-时尚尚-家家”解解决方方案的的概念念，针针对不不同层层次顾顾客的的消费费需要要，提提供量量身定定做““时尚尚家””和““现代代家””解决决方案案；在传播播上，，以““现代代气息息、时时尚之之家””贯穿穿所有有的传传播活活动，，形成成消费费者购购买认认知和和个性性化的的品牌牌形象象。主要竞竞争品品牌：蓝邦邦沙发发—皮艺世世家国内专专业皮皮艺沙沙发设设计开开发企企业；；以品品牌专专卖店店加终终端服服务进进身中中国家家具终终端市市场；；以皮艺艺沙发发为主主，产产品以以“人人性化化的尊尊贵””作作为终终端市市场顾顾客消消费诉诉求；；以“塑塑造第第一坐坐感””整合合所有有的终终端市市场推推广活活动；；传播播上先先后提提出““第一一坐感感”、、“个个性之之美””和““尊贵贵内涵涵”等等品牌牌诉求求，目标对对象推推广力力度较较大主要竞竞争品品牌：猛牛牛沙发发来自深深圳的的国内内专业业皮沙沙发设设计开开发企企业；；以品品牌形形象专专卖店店进身身中国国家具具终端端市场场；以皮布布工艺艺沙发发为主主，产产品以以“生生活品品位””作作为终终端市市场顾顾客消消费诉诉求；；以““源源自自欧欧洲洲的的完完美美传传奇奇””整整合合所所有有的的终终端端市市场场推推广广活活动动；；传传播播上上先先后后提提出出“目标对象推广力度较大，独特鲜明的形象但呈个性主义相对偏激。对【卡纳纳兰兰奇奇】的启启示示锁定定目目标标区区域域家家具具市市场场，，以以品品牌牌终终端端专专卖卖店店市市场场为为主主攻攻战战场场，，抢抢占占更更大大的的市市场场份份额额，，通通过过系系统统规规范范设设计计与与终终端端营营销销品品牌牌形形象象策策划划，，拉拉近近与与国国际际品品牌牌标标准准的的距距离离；；以形形象象统统一一、、个个性性鲜鲜明明、、管管理理规规范范的的终终端端直直营营连连锁锁店店、、标标准准加加盟盟店店、、品品牌牌旗旗舰舰店店为为突突破破口口，，建建立立【【卡卡纳纳兰兰奇奇】】的的终终端端市市场场品品牌牌领领先先优优势势；；瞄准准顾顾家家工工艺艺、、蓝蓝邦邦、、猛猛牛牛、、佐佐罗罗、、亚亚迪迪与与邦邦德德为为主主要要竞竞争争对对手手薄薄弱弱之之处处出出击击；；逐逐步步超超越越其其优优势势而而制制胜胜终终端端；；适度度加加大大在在终终端端卖卖场场顾顾客客导导购购员员培培训训和和以以顾顾客客需需求求为为导导向向的的设设计计开开发发投投入入，，增增强强在在品品牌牌理理念念与与消消费费文文化化的的终终端端传传播播力力度度，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌终终端端形形象象优优势势。。对卡纳纳兰奇奇的综综合分分析国产本本土沙沙发家家具品品牌；；中国本本土家家具市市场的的后起起之秀秀，基基本消消费者者来自自本土土顾客客群，，行业业知名名度提提升空空间较较大；；目前以以开拓拓沙发发家具具的上上海、、苏州州目标标市场场终端端占有有率为为主，，产品品主要要分布布在中中高端端市场场；传播中中提出出“创创造居居家艺艺术文文化””，率率先推推出““终端端化客客户营营销开开发””的概概念，，主推推终端端市场场；以“缔缔造创创意艺艺术文文化空空间生生活””的概概念主主推家家用市市场；；以““终端端航程程”概概念推推广售售后服服务。。对卡纳纳兰奇奇的启启示一个鲜鲜明的的消费费者核核心概概念是是品牌牌突围围而出出的关关键：：明确提提出未未来战战略目目标；；品牌概概念贯贯穿所所有的的传播播活动动；品牌系系列产产品结结构应应主次次渐进进、均均衡发发展。。竞品差差异性性检视视竞品差差异性性检视视产品特特性的的深度度挖掘掘需求层层次的的高度度满足足品牌{竞争品品牌主主要诉诉求方方向现代气气息时尚之之家-顾家家工艺艺皮艺世世家塑造第第一坐坐感-蓝邦邦沙发发个性主主义特特色-猛猛牛沙沙发强化某某一单单一特特性简单满满足消消费者者表层层需求求竞争品品牌差差异性性检视视产品价价值消费者者需求竞品差差异性性检视视强调单单一产产品特特性缺乏与与消费费者价价值观观的深深度沟沟通第三部部分卡纳兰兰奇的的产产品分分析（（由由外而而内））由外而而内的的沙发发分析析真实的的卡纳纳兰奇奇，不不能只只用老老眼光光去看看：内在因素外在条件核心价值外在条条件优优势大至精精细，，是外外在重重要特特征大器所所现，，必精精于细细消费者生生活感知知重点向向品位价价值倾斜斜，更求求精细；；大智之选选，重在在超值消费价值值超越物物质价值值元素，，重在知知性价值值，方显显大智之之别大众瞩目目，文而而化之消费选择择取决有有文而化化之，方方觉被受受关注，，受尊重重之感大时所尚尚；大势势之趋谓之时尚尚，必有有势所趋趋；尽显显家的时时尚，是是为之时时尚之内在因素素优势多元融合合，是内内在重融合东方方传统工工艺和现现代生活活形态设设计；融合欧式式生活时时尚理念念和现实实品位生活活，居唯唯美之家家，体现现群体人人文特征征;融合多型型风格，，尽显唯唯美之家家；满足足现代生生活文化化及空间间审美需需求融合消费费者生活活文化与与价值观观念取向向;柔和和消费意意识形态态.卡纳兰奇奇沙发设设计理念念的界定定理念内涵涵开发理念念产品特征征兼收并蓄蓄，融合合创新名匠风格格，唯美美之家整合多种种商品价价值元素素融合国际际精品沙沙发的精精工艺术术和文化化内涵以精工艺艺术的品品位制造造沙发卡纳兰奇奇沙发的的核心价价值内在因素外在条件核心价值精工制造造是外在品牌内涵涵是内在重重要特征征卡纳兰奇奇沙发的的核心价价值卡纳兰奇奇产品价值值消费者需求竞品差异异性检视视融合东方方艺术文文化和欧欧式生活活风格的的精品沙沙发界定卡纳纳兰奇消消费群的的核心需需求产品价值值竞品差异异性检视视消费者需求第四部分分消费者分分析（由由表及里里）目标消费费者分析析目标消费费者分析析不以年龄龄、职业业等人口口统计特特征为区区隔。成功的起起点，是是尽力探探索消费费者的一一切。通过精神神感触层层面沟通通，从而而获得认认同。消费者九九维分析析法基本形态1年龄职业收入2工作消费生活生活形态3人生观梦想价值观心理形态由表及里里的消费费群分析析第一层：：界定（（顾客是是谁？））第二层：：探寻共共同属性性第三层：：归纳个个性需求求多元化产产品多元元化消费费群目标顾客客潜在顾客客先富阶层层薪富阶层层新富阶层层灰富阶层层第一层：：界定顾顾客是谁谁主要：本本地人从事餐饮饮、旅店店、夜总总会和商商业建筑筑业及相相关行业业的老板板，高消消费阶层层，多次次购房产产物业主主力军民营及外外资企业业的白领领管理人人员党政机关关和事业业单位管管理人员员，拥有有较高社社会地位位及政治治地位次要：外外地人：：在当地经经商的外外地人家家庭由相相关关生生活活观观念念的的外外地地人人家家庭庭在外外地地工工作作的的原原籍籍本本土土人人家家庭庭先富富阶阶层层薪富富阶阶层层新富富阶阶层层灰富富阶阶层层第二二层层，，探探寻寻消消费费者者群群体体共共性性我们们为为这这样样的的一一群群人人下下一一个个定定义义:驱动动发发展展的的[人人杰杰阶阶层层]过去去未来来现在在推动动社社会会进进步步的的是是部部分分杰杰出出人人士士的的创创造造能能力力第二二层层，，归归纳纳个个性性需需求求对产产品品的的需需求求：：5个个讲讲究究内心心最最深深渴渴望望：：更多多的的尊尊重重、、更更多多的的体体现现更高高的的生生活活品品质质现代代人人杰杰式式的的更更高高品品质质家家居居与与生生活活享享受受制造工艺讲究口碑设计理念品牌内涵文化喜好消费费者者需需求求小小结结产品品价价值值消费费者者需求求竞品品差差异异性性检检视视现代代人人杰杰式式的的更高高品品质质家家居居与与唯唯美美之之家家生生活活享享受受界定定消消费费群群的的核核心心需需求求产品品价价值值消费费者者需求求竞品品差差异异性性检检视视核心心需需求求别具具匠匠心心，，唯唯美美之之家家卡纳纳兰兰奇奇品品牌牌沙沙发发的的消消费费者者特特征征卡纳纳兰兰奇奇品品牌牌沙沙发发的的消消费费者者可可分分为为两两类类：：1、、30-50多多岁岁消消费费主主导导的的家家庭庭；；懂懂得得追追求求生生活活品品质质，，消消费费有有成成熟熟观观念念催催向向，，讲讲求求稳稳健健、、舒舒适适；；购买买动动机机：：完完善善家家居居生生活活环环境境品品质质，，体体现现家家的的氛氛围围气气息息；；影响响因因素素：：朋朋友友口口碑碑介介绍绍，，品品牌牌形形象象好好感感，，性性价价比比和和售售后后服服务务；；2、20-30多岁岁的白领阶阶层，追求求生活品质质，热衷时时尚新感念念，有一定定的消费能能力；购买动机：：体现生活活品质，感感受时尚潮潮流；影响因素：：时尚和流流行因素、、价格因素素；消费者对家家具品牌认认识的分类类品牌感觉好好高品质，可可靠价格贵，服服务一般购买不够灵灵活品牌感觉较较好质量不错服务有保证证价格合适购买不够灵灵活没有品牌感感觉价格便宜购买灵活服务、质量量没有保障国外品牌家家具国内品牌家家具其他厂家家家具消费者如何何看顾家工工艺消费者的感感受实力雄厚质量好产品多信誉好时尚家具的代名词电子商务服务有时跟不上品牌形象个个性现代生活气气息专业时尚有洞察力善于解决问问题顾家工艺印象来源价格、使用用者口碑、、广告消费者如何何看猛牛沙沙发直接联想大企业民族品牌皮艺大哥大众化产品品广告多“个性之家家”品牌形象个个性进取时代感力量感充满活力大众化平易近人猛牛印象来源品牌名字、、广告、口口碑、产品品消费者如何何看卡纳纳兰奇直接联想较有实力研发能力强强内涵好专业沙发的的产品名匠风格、、唯美之家家终端朝气不不够形象不佳品牌形象个个性专业、严谨谨踏实、稳重重、实在过于内向、、太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点洋气卡纳兰奇印象来源欧式风格、、品牌名““卡纳兰奇奇”艺术家具系系统形象如果卡纳兰兰奇是一个个人，他会会是30－50岁的成熟熟、有为、、重品位的的中年人士士，从事艺艺术创造的的职业，是是一个积极极进取、脚脚踏实地的的实干工作作者，有很很强、很专专业的创造造能力，有有内涵修养养。他严谨谨、不自夸夸且受人敬敬重，言笑笑幽默、但但不太爱说说话，看起起来比较严严肃，且外外表带有绅绅士之气、、诚恳，是是一个与人人沟通要求求高雅、简简练的人。。其属于““精于细节节，大气混混成，像莎莎士比亚、、达芬奇一一样的人；；家具沙发发本来应该该是一种很很讲求工艺艺、色彩、、质感、稳稳重、大气气的感觉，，而卡纳纳兰奇这个个名字与这这种感觉刚刚好接近。。卡纳兰奇品品牌印象描描述卡纳兰奇品品牌理念：：艺术家本色色的体现、、盛名巨匠匠的个性风风范；以唯唯美线条和和色彩质感感，见证尊尊贵大气、、内涵丰富富、影响深深远的艺术术世家风采采与欧式居居室生活文文化理念；；卡纳兰奇品品牌形象：：盛名艺匠代代言，广告告语“名匠匠本色，唯唯美之家””，充分体体现一种豪豪贵之气，，艺匠风范范；更是从从品牌名称称中，早已已透出一种种别具匠心心、精工细细腻、大器器运成的气气息；表达达一种讲求求成熟、品品位、睿智智者的家居居形象风格格；卡纳兰奇品品牌印象：：唯美、质感感、有内涵涵、重品质质、30-50岁、、懂得享受受生活的成成熟家庭之之主人。第五部分卡纳兰奇的的现状研判判第六部分卡纳兰奇的的机会与挑挑战卡纳兰奇的的机会消费者有品品牌意识，，但并未形形成品牌的的忠诚国内家具行行业的持续续增长国内消费者者对沙发家家具的需求求和选择从从注重价格格性能转向向注重品牌牌文化内涵涵的价值品牌联想想带来的的企业实实力强的的感觉消费者认认知踏实实/稳重重带来可可靠的感感觉以品牌终终端消费费市场为为突破口口传播在居居室空间间艺术中中提供解解决方案案的应用用价值卡纳兰奇奇的挑战战卡纳兰奇奇只是一一个三年年多历史史的年青青品牌，，但给消消费者的的印象却却是严肃肃、沉闷闷、不够够直观和和冲劲的的“老””品牌，，不易亲亲近；被认为洋洋气，但但又不够够潮流感感；品牌名被被消费者者联想到到“幻化化莫测，，抽象意意广”需要给品品牌注入入年轻和和活力给品牌名名赋予新新的意义义卡纳兰奇奇的挑战战产品被认认为专业业性太强强，消费费观念取取向面太太窄；被认知为为产品结结构单一一或定向向严紧；；高品位但但缺乏高高端产品品。加强大众众化领域域的产品品推广均衡产品品结构的的发展和和终端品品牌市场场开拓第七部分分品牌策划划

背景景与终端端现状分分析各品牌目目前的位位置产品全方方位民族品牌牌国际化品品牌产品单一一顾家工艺艺佐罗蓝邦皇朝卡纳兰奇奇芝华仕邦德卡纳兰奇奇理想的的位置卡纳兰奇奇目前的的品牌形形象正面品牌易塑塑强内涵易取取向较有实力力研发能力力强专业/严严谨踏实/稳稳重负面专业领域域/面太太窄严紧/太太规矩内向/沉沉闷不够朝气气/不够够冲劲不易亲近近有点洋气气老牌子需要保留留的正面面形象资资产需要消除除的负面面形象资资产如何消除除负面形形象资产产注入新的的元素年青与活活力机智与幽幽默创新/开开拓人性化全方位消除旧的的负面元元素不够朝气气/不够够冲劲严肃/沉沉闷严紧/规规规矩矩矩不易亲近近/有点点洋气专业领域域/面太太窄未来的卡卡纳兰奇奇的品牌牌个性中国的欧式生活活体现专业文化化背景强大技术术力量全方位产产品走向国际际的中国国品牌终端服务务好重实质、、讲方法法中国家具具业改变消费费者文化化的趋向向潮流、健健康亲切、活活力、勇勇于开拓拓智慧而不不失幽默默品牌印象象品牌个性性如果卡纳纳兰奇是是一个人人，他应应是30多岁岁的青年年艺术创创造家，，思维新新潮活跃跃，为人人做事重重实质、、讲方法法。工作能干干又富有有生活情情趣。思思维敏捷捷，善于于发现与与创造，，是充满满智慧的的潮流开开创者。。健康、活活力，勇勇于挑战战，待人人亲切，，谈吐幽幽默，擅擅于聆听听需求声声音和沟沟通。这样的品品牌应具具备什么么样的核核心价值值用唯美的的观念与与方式创创造唯美美主义的的居室空空间；创造新潮潮生活时时尚文化化的时代代；促进个人、组组织以及社会会消费价值增增长和生活文文明进步。第八部分品牌内函定定义与品牌概概念导入第九部分卡纳兰奇的的

品牌整整合定位策策划品牌定位融合世界沙沙发家具精精华、汇聚聚天下人杰杰的品牌领领袖消费者需求求：现代人杰式式的更高品品质居室生生活环境独特的产品品价值：融融合现代唯唯美主义生生活文化价价值品牌口号好沙发，造造美家！----卡卡纳兰奇好家才有好好生活！----卡卡纳兰奇别具匠心，，唯美之家家！----卡纳兰兰奇名匠本色，，唯美之家家！----卡纳兰兰奇精英生活，，精英家！！----卡纳兰奇奇品牌传播架架构·构建品牌唯唯美之家品牌主张品牌定位品牌个性大器所现，，必精于细细大智之选，，重在超值值大众瞩目，，文而化之之大时所尚；；大势之趋趋上海名牌，，值得信赖赖大资讯品牌支柱名匠本色，，唯美之家家（直截了了当、观点点鲜明）构筑现代人人杰阶层唯唯美生活体体现之家别具匠匠心，，唯美之之家品牌愿景一个倡导现现代人杰式式唯美之家家生活体现现观家具沙沙发的品牌牌一个融合现现代人杰阶阶层人文的的品牌家具具一个高品质质、高舒适适度的人文文客厅表现现一个关注生生活品位与与人文哲学学的品牌一个汇聚人人杰生活品品位体现的的唯美之家家市场形象理性价值感性价值总结结独特的产品品核心价值塑造强势品牌“名匠本色色，唯美之之家”的高价值认同同度与形象象高度形象力产品力销售力差异化高差异化的的创新营销手手段总体品牌目目标打造本土最最具高度与与差异化的的品牌终端端形象;塑造既有独独特产品核核心价值,又有深刻刻精神内涵涵、高附加加值的品牌牌形象。形成终端市市场强大的的感召力和和销售力品牌体系策策略构建二级品品牌体系。。大跨度的的沙发系列列，多元的的产品类别别，决定我我们必须构构建二级品品牌体系一暂无名称二暂无名称三暂无名称四暂无名称…..卡纳兰奇品牌塑造策策略三个维度，，全面深入入，立体打打造品牌形形象资产构建品牌裂裂变式增长长与提升xz宽度建设深度建设高度建设卡纳兰奇Y先声夺人，，拔高品牌牌，营造关关注，第一一时间从宏宏观面树立立品牌的市市场地位与与影响力着眼于各项项卖点全面面认知，建建立品牌排排他性能力力着眼于挖掘掘品牌感性性魅力，通通过生活方方式的感染染，营造深深入的情感感联结[第一轮冲冲击波]品牌高度先先声夺人人直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系系列大器所现，，必精于细细诉求：事实实。唯有事事实最有说说服力。消费者生活活感知重点点向品位价价值倾斜，，更求精细细；鼎盛人气，，热力追捧捧，由你见见证。大智之选，，重在超值值诉求：恢宏气度，，与生俱来来。消费价值超超越物质价价值元素，，重在知性性价值，方方显大智之之别,当之无愧的的人杰阶层层居家生活活品位体现现。直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系系列大众瞩目，，文而化之之诉求：消费选择取取决有文而而化之，方方觉被受关关注，受尊尊重之感；；以人杰阶层层的视野构构筑唯美之之家。造有有思想的客客厅。一个个融合东方方智慧和西西方生活品品位价值的的沙发品牌牌。大时所尚；；大势之趋趋诉求：谓之时尚，，必有势所所趋；尽显显家的时尚尚，是为之之时尚之家家。视野憎恶单单调。卡纳纳兰奇，大大手笔融合合现代欧式式沙发风格格，人文客客厅、唯美美之家，家家居生活从从此风光无无限。投放策略震撼：一天天创造知名名度，宣告绝无仅仅有的沙发发品牌领袖袖诞生，快快速树立品品牌高度。。集中投放放原则：：一个媒媒体（如如报纸、、电视或或电台）），连续续投放；；沙发品牌牌领袖概概念持续续输出，，反复强强化大系列的的应用范范围户外高炮炮主题广告告（报纸纸、电视视、电台台、网络络等）销售中心心现场展展板板彩旗旗（海报报）建议：在在本案目目前无预预售证的的被动条条件下，，在目标标区域市市场终端端建立产产品第二二直营展展示中心心，以增增加销售售终端的的形式，，最大消消除无法法发布大大范围广广告的限限制。[第二轮轮冲击波波]产品利益益

全面面驱动品牌宽度度策略：产产品品牌牌的详细细解析主题：““唯美美之家-人文客客厅”震震撼销售售诉求：卡纳兰奇奇缔造的的唯美之之家-人人文客厅厅展现；；沙发的价价格，人人杰阶层层的享受受现代人杰杰阶层的的品位生生活境界界…[第三轮轮冲击波波]人杰语境境

心理理冲击品牌深度度策略：营营造特殊殊的[人人杰]阶阶层语境境，倡导导在卡纳纳兰奇的的真正的的人杰家家居生活活形态，，心理冲冲击，营营造深层层次关注注；主题：人人杰五诫诫书[现代人人杰阶层层不可不不读]品牌深度度[第一诫诫]：不不可视野野狭窄。。不可不面面向未来来、面向向国际诉求信息息：卡纳纳兰奇，，以国际际视野缔缔造唯美美之家的的人文客客厅，以以大手笔笔兼收并并蓄；品牌深度度[第二诫诫]：不不可无思思想，也不可停停留在无无思想的的客厅。。诉求信息息：卡纳纳兰奇，，以国际际视野缔缔造唯美美之家，，体现兼兼收并蓄蓄，融合合创新的的思想，，打造人人文客厅厅。品牌深度度[第四诫诫]：不不可无大大气度。。也不可无无朝觐品品牌沙发发的虔诚诚。诉求信息息：恢宏宏气度，，与生俱俱来。消费价值值超越物物质价值值元素，，重在知知性价值值，方显显大智之之别；卡卡纳兰奇奇-人文文客厅，，当之无愧愧的人杰杰阶层居居家生活活品位体体现。品牌深度度[第五诫诫]：不不可不尊尊重事实实。也不可面面对事实实时不采采取行动动。诉求信息息：事实实。唯有有事实最最有说服服力。消费者生生活感知知重点向向品位价价值倾斜斜，讲求求精细；；更重事事实；鼎盛人文文，热力力追捧，，由你见见证。第十部分分商标设计计

与CIS策策划设计计分析析品牌VI背景分分析原有CI《卡纳纳兰奇品品牌运行行手册》》设计、、制作已已有多年年之久，，品牌牌形象（（SI））和视觉觉形象（（VI））陈旧且且繁杂，，没有系系统性；；执行不不到位，，在消费费者心中中，品牌形象象紊乱，，识别困困难，难难以形成成品牌印印象，品品牌忠诚诚度相应应大打折折扣。品牌VI背景分分析卡纳兰奇奇产品在在市场上上如火如如荼地热热卖，其其营销上上获得的的巨大成成功，给给予品牌牌的提升升提供了了有利的的契机，，通过品品牌的资资源整合合，卡纳纳兰奇品品牌完全全有能力力实行二二级品牌牌向一级级品牌的的大幅度度跨越，，为卡纳纳兰奇的的品牌营营销战略略打下良良好的形形象基础础。卡纳兰奇品品牌的提升升重在对其其品牌核心心价值的提提升，特别别是对品牌牌重中之重重：商标的的修改，为为其注入时时尚、大度度、信念等等等消费目目标群体喜喜爱的新元元素，从而而区隔其它它品牌，形形成卡纳兰兰奇独特的的品牌个性性！品牌VI背背景分析卡纳兰奇新新CIS策策划设计将将把品牌核核心价值渗渗入到产品品包装、品品牌终端形形象、品牌牌行为等一一切的品牌牌活动中。。经整合的的VI面貌貌一新，外外在气质上上，它给消消费者一种种从未有的的尊贵、大大方、时尚尚的高档品品牌形象；；现实竞争争力上，它它给经销商商一种更加加有利可图图的赢利模模式；对内内功能上，，它给企业业一种执行行起来更加加方便有效效的品牌范范本。新的的品牌VI将以产品品力提高消消费者的体体验营销、、以形象力力提高品牌牌的情感营营销、以通通路力提高高企业的渠渠道营销。。现有品牌LOGO分分析卡纳兰奇现现标识为一一个“K””的形似图图像+中文文及拼音组组成。（造型的创创意说明）），象征着着※※※※※，整个图图形采用徽徽标的形式式，以内外外两个同心心圆把形似似图形和拼拼音汉字区区隔开来，，整体划一一。首先，标志志整体太过过于抽象，，中心识别别点不明确确，造成卡卡纳兰奇字字体识别强强过于图形形的现状，，人们记住住的往往是是卡纳兰奇奇的这个名名称，而卡卡纳兰奇图图形具体是是什么样的的似乎没几几个人能具具体的回答答的出来，，更何况卡卡纳兰奇的的品牌文化化。具体表表现为图标标的提炼不不够及拼音音和汉字线线条的缺少少变化和灵灵动，”K“图像的的生硬，没没有什么品品牌文化的的注入。单纯的类似似与取义造造型就象征征着品牌的的理念已经经满足不了了卡纳兰奇奇一个企业业品牌营销销发展所需需，它不仅仅是一个标标识，更是是一个企业业精神文化化的提炼，，它必须包包容整个企企业的品牌牌文化，因因此，卡纳纳兰奇标志志必须提升升！品牌核心标标识提升首先我们先先来分析下下卡纳兰奇奇经历几年年沉淀下来来的文化精精华：其图表K的的形式与其其名称相符符，因此，，K图形只只可提升不不可变。其图标之外外“卡纳兰兰奇（企业业）”字因因为承载了了卡纳兰奇奇历年来品品牌精华，，为消费者者所熟知，，故此保留留其字体及及其颜色不不变，作为为企业一种种文化沉淀淀下来。主色：以前前主色为红红、黑色，，由于黑色色过于压抑抑并且不易易于延伸，，但红色为为中国的主主色，于卡卡纳兰奇王王者风范有有相似之处处，并且消消费者也熟熟识卡纳兰兰奇红。因因此，红色色不变！理念：“卡卡纳兰奇””其顾名思思义要具有有别具匠心心的气息，，因此，在在设计图形形的时候艺艺术内涵的的概念设计计必须提升升。新品牌VI后续执行行有鉴于品牌牌VI的执执行和品牌牌VI的创创意是一体体化，品牌牌VI创意意的人最懂懂得品牌VI执行的的重要性，，也更懂得得通过什么么途径执行行得更好更更到位，我我们会设置置卡纳兰奇奇VI品牌牌项目组专专门负责此此事，并以以我们专业业的品牌包包装策略把把它的后续续服务执行行到位，使使得品牌价价值得到迅迅速提升和和增长！第十一部分分CIS策划划设计VI项目清清单VI项目清清单一、VI基基础设计系系统１：企业标标志规范□标志修修正□□标志释释义□标志墨墨稿□□标志反反白效果图图□标志标标准化制图图□□标志志方格坐标标制图□标志预预留空间与与最小比例例限定□□标标志特定定色彩效果果展示２：企业标标准字体□企业中中文全称标标准字体（（横式）□□企企业中文全全称标准字字体（竖式式）□企业英英文全称标标准字体（（横式）□□企企业英文全全称标准字字体（竖式式）□企业中中文简称标标准字体（（横式）□□企企业中文简简称标准字字体（竖式式）□企业英英文简称标标准字体（（横式）□□企企业英文简简称标准字字体（竖式式）□企业专专用印刷字字体（英文文）□□企业专专用印刷字字体（中文文）VI项目清清单３：企业标准色色（色彩计计划）□企业标标准色（印印刷色.打打印色）□□辅助助色系列4：基本本要素组合合规范□企业中中英文全称称标准字体体组合（横横式一）□企企业业中中英英文文全全称称标标准准字字体体组组合合（（竖竖式式一一））□企企业业中中英英文文简简称称标标准准字字体体组组合合（（横横式式））□企企业业中中英英文文简简称称标标准准字字体体组组合合（（竖竖式式））□企企业业中中英英文文全全称称标标准准字字体体组组合合（（竖竖式式二二））□企企业业中中英英文文简简称称标标准准字字体体组组合合（（横横式式二二））□标标志志与与企企业业名名称称、、地地址址、、电电话话等等多多种种组组合合□基基本本要要素素禁禁止止组组合合多多种种模模式式VI项项目目清清单单二、、VI应应用用设设计计系系统统1：：办办公公用用品品设设计计□高高层层管管理理名名片片规规范范□□中中层层管管理理名名片片□信信封封规规范范（（国国内内/国国际际））□信信纸纸规规范范□□传传真真纸纸□□工工作作证证□出出入入证证□□文文件件夹夹□□备备忘忘录录□授授权权书书□□薪薪资资袋袋□□档档案案袋袋□资资料料袋袋□□参参观观证证□□办办公公用用笔笔□企企业业徽徽章章□□记记事事本本□□通通讯讯录录□烟烟灰灰缸缸□□茶茶具具□□纸纸杯杯□标标签签□□企企业业旗旗□□挂挂旗旗□竖竖旗旗□□桌桌旗旗VI项项目目清清单单二、、VI应应用用设设计计系系统统2：：公公共共关关系系赠赠品品设设计计□贺贺卡卡、、节节日日卡卡□□专专用用请请柬柬□□邀邀请请函函及及信信封封□贵贵宾宾卡卡□□优优惠惠券券□□礼礼品品钥钥匙匙扣扣□雨雨伞伞、、标标识识伞伞、、遮遮阳阳篷篷3：：员员工工服服装装、、服服饰饰规规范范□管管理理人人员员男男装装（（西西服服礼礼装装\白白领领\领领带带\领领带带夹夹））□管管理理人人员员女女装装（（裙裙装装\西西式式礼礼装装\领领花花\胸胸饰饰））□运运动动服服、、运运动动帽帽、、ＴＴ恤恤（（文文化化衫衫））□工工作作服服、、工工作作帽帽□卖卖场场导导购购员员服服装装（（裙裙装装\西西式式礼礼装装\领领花花\胸胸饰饰））VI项项目目清清单单二、、VI应应用用设设计计系系统统4：企业车体体外观设计□商务车车车体设计□□大型货货车车体设计计□小型货车车车体设计□□公交车体体广告规范□双层车体体车身广告规规范5：标志符号号指示设计（（一）□公司名称称标识牌□□生产车车间门牌规范范□生产区平平面指示图□□生产区指指示牌□接待台及及背景板□□室内企企业精神口号号标牌□玻璃门窗窗醒示性装饰饰带□□车车间室内标识识牌□警示标识识牌□□大大门入口指示示□大楼户外外招牌□□公司司名称大理石石坡面处理□公司机构构平面图□□大门入入口指示VI项目清单单二、VI应用用设计系统5：标志符号号指示设计（（二）□楼层标识识牌□□方向指引引标识牌□□公共设设施标识□布告栏□□立地地式标识牌□□欢欢迎标语牌牌□户外立地地式灯箱□□停停车场区域指指示牌6：企业商品品包装识别系系统□外包装箱箱□□封箱胶胶带□□包包装纸□合格证□□手提提袋□□丝织织商标□鞋盒（凉凉鞋，女鞋，，绅士、运动动、休闲各大大类）□赠品礼盒盒包装（鞋垫垫、袜子、鞋鞋油）VI项目清单单二、VI应用用设计系统7：企业广告告宣传规范□发票/收收据/出库单单等题头规范范□电视广告告标志定格□报纸广告告系列版式规规范（整版、、半版、通栏栏）□杂志广告告规范□□海报版式式规范□大型路牌牌版式规范（（横式、竖式式）□□Ｔ恤衫衫广告□横竖条幅幅广告规范□□企企业画册封面面、版式规范范□直邮宣传传三折页版式式规范□□对折式宣宣传卡规范□网络主页页版式规范□□CD盘封面贴贴纸□柜台立式式ＰＯＰ广告告规范□□X展架规规范□悬挂式ＰＰＯＰ规范□□路路牌广告版式式□专卖店货货架文化框（（系列六张））□□室内内灯箱片（系系列五张）第十二部分终端形象设计计与核心价价值提升终端形象设计计与表现提升升终端形象设计计与表现提升升终端形象设计计与表现提升升终端形象设计计与表现提升升终端形象设计计与表现提升升终端形象设计计与表现提升升第十三部分品牌传播策略略与形象创创意表现精英生活：精精品沙发、精精英家精英生活：精精品沙发、精精英家！先热品牌后推推销创意先行的设设计理念各不相同的差差异化定位核心概念持续续输出整合营销系统统传播的全维维运营超级国际际名牌沙沙发运作作的借鉴鉴价值：：品牌在终终端市场场上没有有得到真真正推广广，品牌牌推广没没有进行行，需要要树立『『卡纳兰兰奇』在在市场上上的品牌牌度。目前家具具行业沙沙发品牌牌众多，，相同类类型沙发发品牌目目前均在在不同程程度的进进行广告告推广，，若能采采取品牌牌策略进进行有效效的广告告推广，，更有利利于『卡卡纳兰奇奇』在同同等沙发发终端市市场中处处于有利利地位。。工程建议议打造品牌牌终端专专卖样板板店整合优势势，打造造卡纳兰兰奇品牌牌终端专专卖样板板店，并并且在外外部设置置”唯美美之家-人文客客厅“的的样板表表现，让让客户既既能够体体验到””唯美之之家-人人文客厅厅“的与与众不同同，并且且可以消消除客户户对购买买沙发后后的顾虑虑。先优化营营销服务务后销售售沙发要有完善善的营销销服务（（售前配配套以及及售后配配套），，才能够够得到更更多消费费群体的的关注，，吸引客客户眼球球。销售建议议建立卡纳纳兰奇产产品第二二展销中中心在终端品品牌营销销其他宣宣传推广广无法正正常进行行的情况况下，建建议在市市区设立立卡纳兰兰奇产品品第二展展销中心心，利用用无资宣宣传吸引引消费人人群。声讯媒媒体的的投放放采取更更为直直接的的宣传传模式式和宣宣传渠渠道，，即采采用声声讯媒媒体：：电视媒媒体和电台媒媒体。品牌牌终端端推广广初期期采用用“轰轰炸式式”宣宣传方方式，，在短短时间间内震震撼市市场，，刺激激消费费群体体的购购买欲欲望。。推广渠渠道根据目目前的的市场场情况况以及及前提提媒体体推广广分析析，建建议采采取以以下几几种推推广模模式：：1、商商务短短信卡纳兰兰奇品品牌沙沙发终终端销销售、、现代代人杰杰式““唯美美之家家”震震撼登登场，，沙发发的价价格，，人杰杰阶层层家居居生活活的享享受。。推广渠渠道2、平平面媒媒体报报广平面媒媒体宣宣传推推广有有其独独特的的优势势存在在：简单单易易行行信息息容容量量大大保存存价价值值等等方方面面优优势势尤其其在在三三、、四四级级城城市市，，网网络络媒媒体体以以及及声声讯讯媒媒体体还还没没有有得得到到够够重重视视和和普普及及的的情情况况下下，，平平面面媒媒体体宣宣传传还还应应为为家家具具品品牌牌宣宣传传的的主主流流媒媒体体。。推广广渠渠道道3、、广广播播电电台台媒媒体体、、电电视视台台媒媒体体在目目前前户户外外广广告告无无法法投投入入使使用用的的情情况况下下，，在在电电视视台台、、电电台台媒媒体体上上进进行行集集中中投投放放广广告告，，能能够够在在短短时时间间内内取取得得““轰轰炸炸市市场场””的的效效果果，，为为品品牌牌终终端端营营销销推推广广““造造势势””！！推广广渠渠道道4、、户户外外广广告告贵公公司司需需要要加加大大力力度度，，取取得得户户外外广广告告发发布布许许可可条条件件，，投投放放户户外外广广告告，，主主打打项项目目大大盘盘形形象象。。推广广渠渠道道5、、SP活活动动支支持持客户户联联谊谊会会项目目促促销销活活动动节日日送送福福（（客客户户联联谊谊））其他他公公益益性性活活动动媒体体推推广广计计划划预预算算类型商务短信平面媒体户外广告广播电台电视台SP活动合计费用（元）按年计算投入费用3次SP活活动动支支持持卡卡纳纳兰兰奇奇终终端端营营销销的的品品牌牌力力度度，，只只有有不不断断的的持持续续宣宣传传才能能够够彰彰显显品品牌牌在在本本土土沙沙发发市市场场的的优优势势地地位位，，公公益益性性活活动动或或项项目目宣传品品牌活活动持持续不不断，，才能能够真真正树树立项项目的的品牌牌形象象，得得以项目在在公众众中能能够达达到有有效的的口碑碑传播播。附『卡卡纳兰兰奇』』第※季度推推广计计划综合分分析只有加加大市市场推推广力力度，，放宽宽推广广渠道道，建建立在在足够够的市市场推推广基基础上上，才才能够够取得得市场场有效效销售售的目目的，，能够够将品品牌有有效的的推向向市场场进行行销售售。并且加加强整整合推推广力力度，，树立立品牌牌终端端形象象，达达到品品牌能能够妇妇孺皆皆知、、了解解并能能够利利用口口碑传传播的的目的的。我司将将初步步提案案一、卡卡纳兰兰奇下下阶段段提案案（执执行方方案一一份））2008年※月※日例：卡卡纳兰兰奇市市场认认购方方案“人文文客厅厅”———卡卡纳兰兰奇””唯美美之家家”形形象大大使选选拔活活动方方案二、卡卡纳兰兰奇6、7月份份执行行方案案2008年年※月※※※日三、卡卡纳兰兰奇下下半年年工作作提案案2008年年※月※※※日四、卡卡纳兰兰奇下下半年年媒体体推广广投放放计划划2008年年※月※※※日五、卡卡纳兰兰奇DM单单页制制作，，投放放2008年年※※※月六、卡卡纳兰兰奇后后期终终端推推广工工作计计划2008年※月※※※日第十四四部分分卡纳兰兰奇品品牌力力提升升策划划第十五五部分分卡纳兰兰奇品品牌牌整合合传播播提案案按事物物的本本来面面目去去认识识它按事物物的应应有面面目去去创造造它帕特里里克··格格迪迪斯别具具匠匠心心·唯美美之之家家体现一一种生生活品品位的的追求求卡纳兰兰奇品品牌整整合传传播策策略（（一））PART1----分分析卡卡纳兰兰奇品品牌的的策划划一、〖〖核心心问题题〗二、〖〖战略略目标标规划划〗三、〖〖结论论〗PART2----策策略：：寻找找生活活品位位的坐坐标一、〖〖策略略方向向〗二、〖〖策略略核心心〗卡纳兰兰奇品品牌整整合传传播策策略（PART3----创创意：：展现新新生活品品位一、〖品品牌名称称〗二、〖品品牌定位位〗三、〖品品牌形象象的包装装与传播播〗四、〖品品牌传播播战略〗〗五、〖传传播节奏奏〗六、〖传传播规划划〗PART1----分析析卡纳兰兰奇品牌牌的策划划一、【核核心问题题】通过对于于本案大大量信息息的分析析，天一一阁对于（1）能不能形成沙发家具市场的关注热潮？（2）能不能在传播上形成高度与气势？（3）能不能成为中国沙发家具品牌发展模式的样板，并影响家具行业发展的未来方向？PART1---分析卡卡纳兰奇奇品牌的的策划二、【战战略目标标规划】】本案是班班夫公司司从事沙沙发家具具产品开开发生产产以来重重点建立立的一个个品牌--““卡纳兰兰奇”品品牌终端端营销战战略计划划的一次次实践。。班夫公司司对于卡卡纳兰奇奇品牌沙沙发的投投入已经经历时三三年之久久，三年年来，该该品牌已已经从一一块显有有问津的的“名字字”，逐逐渐成为为了目前前上海地地区家具具界显有有关注的的“超级级影响力力区域””，卡纳纳兰奇已已经具备备了实施施品牌成成长发展展的竞争争条件。。PART1---分析卡卡纳兰奇奇品牌的的策划三、【卡纳兰兰奇品牌牌战略意意义及目目标】对于全国国家具行行业发展展的战略略意义:卡纳兰奇奇将成为为代表中中国家具具行业品品牌成长长发展过过程中进进行沙发发品牌战战略终端端营销的的典范；；对于班夫夫企业品品牌发展展的战略略意义:卡纳兰奇奇将成为为班夫企企业继三三年“专专业沙发发”概念念之后继继续引领领中国家家具业市市场，开开启“终终端品牌牌时代””的颠峰峰之作；；PART1---分析卡卡纳兰奇奇品牌的的策划三、【卡纳兰兰奇品牌牌战略意意义及目目标】对于上海海家具业业发展的的战略意意义:卡纳兰奇奇将承载载起上海海地区家家具行业业品牌经经济新升升值点的的发展责责任；对于沙发发消费市市场发展展的战略略意义:卡纳兰奇奇将为上上海地区区沙发家家具消费费者带来来国际真真正的““唯美之之家”品品牌价值值与生活活文化体体验；PART1---分析卡卡纳兰奇奇品牌的的策划三、【卡纳兰兰奇品牌牌战略意意义及目目标】〖结论〗〗在“终端品品牌”时代代到来之时时，在人文文精神与家家居环境相相互融合、、可持续发发展思想深深入人心的的宏观发展展背景下，，中国品牌牌家具业发发展模式将将在卡纳兰兰奇品牌化化成长发展展引领下，，见证一个个新的发展展历程。PART2---策略—寻寻找唯美之之家的坐标标