公共关系讲义

公共关系讲义第一章导论公共关系学的显现和成长是与商品经济高度成长、专门是现代世界经济高速成长分不开的。80年代初期，跟着我国改革开放的大年夜潮，公共关系开端传入我国。1985年，我国高校第一个公共关系专业在深圳特区显现。之后，公共关系教诲接踵步入数百所高校。在第一章导论中，重要介绍、评论辩论公共关系的全然问题，包含公共关系的涵义，公共关系的构成要素，公共关系的特点，公共关系的功能以及公共关系学课程的全然内容。重点：公共关系的概念，公共关系的特点，公共关系的功能，公共关系的构成要素难点：公共关系的概念，公共关系的功能要求：经由过程本章的进修，精确明白得和把握公共关系的涵义，清晰明了公共关系的功能，操纵公共关系的构成要素.明白得公共关系的特点和公共关系与人际关系、公关与告白活动及其他促销方法的差别。学时：本章须要2课时的进修。第一节公共关系的涵义公共关系的定义，是公共关系学研究中起首而对的问题，是公共关系理论中的核心内容之一，也是学术界一向存在争辩的课题。我们起首经由过程对既有不雅点进行综合考察，确信核心概念，然后在勾画出公共关系的具体涵义。--公共关系定义各种正如许多新兴的边沿型学科一样，公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在成长中的治理功能，对其定义的界定和评论辩论依旧是众说纷纷，莫衷一是。个中有代表性的定义重要有以下几种：.治理说持有这种不雅点的研究者认为，公共关系主假如一种治理本能机能。典范的重要有美国有名公关专家莱克斯•哈罗博士(RexHarlow)的定义，以及卡特利普和森特的不雅点。扼要评述治理说的理论依照。.传播说传播说重要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国粹者弗兰克•杰夫金斯(FrankJefkins).他认为：“公共关系确实是一个组织为了达到与它的〃大众，”之间互相明白得切实事实上定目标，而有筹划地采取一切向内和向外的传播沟通方法的总和。”扼要评述传播说的理论依照。.传播治理说传播治理说这类定义重要将治理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查治理行动和本能机能。代表人物是美国现代公共关系学术威望，马里兰大年夜学的詹姆斯•格罗尼格传授(JamesEGrunig)。他认为：“公共关系是一个组织与其相干"大众,"之间的传播治理。”.咨询说咨询说这类定义侧重于公共关系的决定打算咨询功能，最具代表性的是1978年8月揭槊的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和治理科学，它分析趋势，推测后果，向组织引导人供给看法，实施一系列有筹划的行动，以办事于本组织和〃大众，〃的合营好处。”扼要评述各询说的特点。.关系说关系说强调公共关系是一种〃大众,〃性、社会性的关系或活动。代表人物是美国普林斯顿大年夜学的资深公关传授蔡尔兹(H.L.chils)。他认为：“公共关系是我们所从事的各类活动、所产生的各类关系的通称，这些活动或关系都与〃大众，”相干，同时都有K社会心义。”.调和说。调和说又叫均衡说，认为公共关系主假如调和组织与"大众，”之间的社会关系。如日本公关专家小林太三郎认为：“公共关系确实是保持企业的营利性和社会性之间的均衡。”.形象说形象说重要从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的主旨确实是为组织塑造优胜的形象，以利于组织的成长。扼要评述形象说的理论依照。二.公共关系的涵义分析经由过程对公共关系的核心概念和公共关系实务的核心问题的分析，确信公共关系的涵义。我们认为，公共关系涵义有广义和狭义之分。作为广义的公共关系定义可归属于社会交换，它是一个国度、集团、企业经由过程必定手段，促进与其他国际社会、集团、企业之间的互相明白得和沟通，以建立优胜的生计情形，达到成长自身的目标。作为狭义的公共关系定义，我们可把公共关系归属到经营治理学，工作的范畴主假如经营治理。由此可把公共关系界定为：所谓公共关系，确实是好处主体(组织)充分应用传播手段，沟通与相干”大众,”的信息交换，使自身与〃大众，〃互相明白得、互信任任、互相适应和互相合作，从而使两边合营获得自身好处须要的一种治理活动或者本能机能。本课程所研究的主假如狭义公共关系。第二节公共关系的要素与特点一.公共关系的构成要素组织、〃大众,"、传播沟通是公共关系的三大年夜构成要素。.组织一一公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行动者。公共关系是一种组织的活动，而不是小我的事务和技能；公共关系涉及组织的目标、计策、政策、筹划、情形等要素，而一向留在小我活动的层面上：公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私家的关系和事务：公共关系寻求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于小我的印象、情感和好处。明白得公共关系时须要强调其行动主体是组织而非小我，应当从组织和治理的层面去熟悉和明白得公共关系。组织是公共关系的主体要素将公共关系与人际关系差别开来。.”大众,〃——公共关系的对象〃大众，〃是公共关系传播沟通的对象，“大众,〃关系是由组织运行过程中涉及的小我关系、群体关系、组织关系合营构成的，这些小我、群体和组织构成了组织的“大众，〃关系。从必定意义上而言，〃大众，”老是与特定的公共关系主体相干，与某一组织的公共关系传播行动相干。不合的组织有不合的〃大众,”，或者说，组织所面对的〃大众，”老是特定的、具体的量。"大众，〃作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动、可随便摆布的，〃大众，”会主动地对公关主体的政策、行动做出响应的反响，从而对公关主体形成社会压力和舆论压力。〃大众，〃是公共关系的客体要素将公共关系与告白差别开来。.传播一一公共关系的过程与方法传播沟通是公共关系的过程与方法。一个组织（企业）借助传播渠道和传播方法建立起组织与相干〃大众，”之间的接洽。二.公共关系的特点.以〃大众，〃为对象.以佳誉为目标.以互惠为原则.以长远为方针.以真诚为信条.以沟通为手段三.公共关系的全然内容公共关系课程所涉及到的全然内容主假如：.公共关系全然概念：明白公共关系的相干概念和工作范畴，也确实是答复“公共关系是做什么的”。.公共关系的汗青沿革：介绍公共关系的产生与成长、公共关系产生的汗青前提，也确实是揭示“公共关系是如何来的”。.公共关系的行动主体：公共关系的行动主体也确实是公关组织与公关人员，主假如从主体角度介绍“公共关系有谁来做，有什么感化”的问题。.公共关系的对象：介绍公共关系的传播对象，研究〃大众，”的特点、分类，分析目标“大众，”的心理与行动，从客体的角度商量”公共关系对谁来做”的问题。.公共关系的治理过程：明白得公共关系工作的一样法度榜样，从整体的、纵向的角度把握“公共关系是若何进行的”问题。.公共关系的序言：介绍公共关系的传播序言与沟通方法，从技巧、操作的层而明白得“公共关系用什么手段来进行”的问题。.公共关系的实务活动：也确实是介绍公共关系的营业种类，从实际工作的角度明白得“公共关系工作主假如做什么的”问题。公共关系实务实际上确实是应用传播沟通序言处理公关事务的过程，公共关系实务重要包含公关调研、消息传播、公共关系专题活动、公共关系告白、危机治理以及公共关系事务活动等。第三节公共关系的功能公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会情形所发挥的积极、专门的感化与阻碍。公共关系的功能经历了一个诲续演变、成长的汗青过程，最初它只是一种简单的宣传活动，成长到今天已成为一个多元化、多层次的功能体系。从公共关系实践过程来看，公共关系的活动对组织的直截了当功能表示为建立组织形象和调和关系收集，同时公共关系活动对小我和社会也有间接功能。公共关系对组织的直截了当功能作为社会组织在运行过程中的自发行动，公共关系活动一向作为杀青组织与其〃大众,〃之间的优胜关系状况而进行。对现代企业组织而言，企业与花费〃大众，二当局〃大众，二社区〃大众,"、序言"大众，"等外界"大众，”的关系会直截了当阻碍到组织的生计与成长。是以,只有建立优胜的组织形象和建立优胜的关系收集具有重要意义。公共关系对组织的感化恰是表示在它赞助组织与相干“大众，〃之间建立一种适应的关系。具体来说，它经由过程以下几个方而来实现这一积极感化：（-）监测情形，收集信息组织情形是由它的〃大众，〃以及其他阻碍组织生计与成长的社会政治、经济、文化等身分构成的。跟着社会由农业社会进入工业社会，进而进入后工业化社会（信息社会），外部客不雅情形对组织专门是企业组织的阻碍也就越来越大年夜。企业要达到必定的经营目标，必须以充分推敲外部情形的变更并不掉机会的做出及时反响。公共关系恰是担当着这一义务，它向组织供给情形信息，并对组织所处的情形进行分析和研究，在此差不多上对情形变更做出科学的评判与推测，赞助组织合理的制订或调剂本组织的目标。具体来说，公共关系所聚拢的信息涉及下列方面：（1）组织形象信息组织的机构设置、治理状况、办事质量、人员本质等方面经由过程各类渠道传播到“大众，〃中去，〃大众，”依照本身的所见所闻，对组织产生必定印象和赐与必定评判。这种熟悉上的或褒或贬，行动上的或近或疏，会对组织的生计与成长产生专门大年夜阻碍。是以，组织须要明白得关于组织形象的信息。（2）产品办事信息〃大众，〃对企业产品的质量、机能、用处、价格、优缺点及售后办事等方面都邑做出必定的评判，从某种意义上说，产品形象是组织形象的形成差不多。〃大众，”信息不合的组织有不合的“大众,。和组织相干的〃大众，”的人数、构成、需求、心理状况等差不多上须要明白得的方面，是公关调研的全然内容。公共关系确实是要使组织与〃大众,〃建立优胜的关系，不明白得"大众，”需求是难以成功的。（二）介入组织决定打算公共关系部分从有关组织情形问题、〃大众，”关系问题等方面想组织决定打算机构供给咨询，在赞助组织制订决定打算目标、拟定和实施决定打算筹划等方面周全介入组织决定打算。公共关系在介入企业决定打算重要表现在：（1）对企业的方针、政策和行动供给咨if",发挥公关对企业的不雅念导向、行动导向、形象导向和舆论导向的感化，介入决定打算，制订合乎企业成长的目标体系。（2）对企业的公共关系计策、经营发卖计策、告白宣传计策供给咨询，使本来几个部分的工作整合成一个体系工程，并制订出科学合理的筹划供决定打算者参考。（3）对企业的生计情形及有关成长变更进行推测和咨询。（三）沟通调和表里关系现代组织作为一个开放体系，要求组织内部各要素之间以及组织和情形之间调和一致，削减并化解组织与表里〃大众，〃的摩擦与冲突，实现组织表里情形的调和。公共关系恰是经由过程沟通调和这一全然本能机能，经由过程一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、节庆活动、参不雅拜望、社会办事、社会赞助等情势，与〃大众，〃进行有效沟通，培养〃大众,〃对组织的情感，博得他们对组织的信任、合作与支撑。（四）危机公关治理危机是组织生计和成长的大年夜敌，其处理欠妥往往会对组织的生计与成长造成专门大年夜阻碍。公共关系在赞助组织推测、处理危机方面具有专门大年夜感化。（五）全员公关教诲公共关系是全部成员的公共关系。对一个企业来说，从制造优质产品、供给釉质办事到宣传引导"大众，"舆论，都离不开组织全部成员的合营尽力。要使这种尽力变成一种自发的、主动的甚至适应的行动，必须加强全部成员的公共关系意识。“全员PR”概念。二.公共关系对社会的间接功能公共关系对社会的积极感化表现在它经由过程强调社会组织的社会义务，督促组织实施这种义务，赞助组织适应社会的成长，是以间接促进了社会情形的整体优化。.社会互动情形的优化.社会心理情形的优化.社会经济情形的优化.社会政治情形的优化第二章公共关系的汗青沿革公共关系作为一种客不雅存在着的社会关系和社会现象有着长远的汗青.只是,作为一种专门化的社会职业,形成为一门较为体系和完全的学科体系,至今只是近百年的时刻.我们追溯公共关系的源流，明白得公共关系的产生成长的汗青过程，分析公共关系形成和成长的汗青前提,关于精确和科学的把握公共关系的思惟和理论,开创有中国特点的公共关系事业具有重要意义.重点:现代公共关系的成长汗青，现代公共关系产生与成长的汗青前提，现代公共关系的成长趋势。难点:公共关系的实践模式，专门是双向对称性模式。学时：本章须要2个课时。第一节公共关系前史一.公共关系的溯源公共关系作为一门自力的学科显现于20世纪初的美国。然则，公共关系作为一种客不雅存在的社会关系和一种思惟与活动方法却积厚流光。早在古代文明时代，那时的人类为了调和各个好处主体之间的关系，便有了不自发的、类似的公共关系活动。只是，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有专门大年夜差别的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”：就其汗青归属而言，它可因此公共关系的前史或“前公共关系”。起首，在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已司明白得若何应用引诱、劝说、宣传等手段来阻碍平易近众的立场和社会舆论，以便尽可能的在平易近众心中建立优胜的形象，以巩固本身的统治或达到特定的政治目标。西方古希腊、古罗马时代。东方古代中国的公共关系活动。其次。在经济社会中，专门是在事业活动中，人们也都自发或不自发的应用传播手段和沟通技能来宣传本身，建立优胜的荣誉和形象，以便兜揽顾客或实现本身的经济目标。二.古代公共关系的全然特点.从自发程度来看，当时人们所开展的各类沟通、调和活动带有明显的自发性和盲目性。.从发挥感化的社会范畴和范畴来看，因为当时社会临盆力相对低下，经济还专门落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动重要产生在政治范畴，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节现代公共关系的产生与成长公共关系作为一种全新的思惟、一种科学体系的理论，一种新型的职业，发端于20世纪初期的美国，此后，跟着本钱主义的经济、政治、思惟、文化及其它社会汗青前提的康续成长和变更，公共关系的成长也经历了不合的汗青时代，并显现出新的成长趋势。一.现代公共关系的来源和成长在公共关系产生和成长的不应时代，先后显现不合的代表人物：巴纳姆、艾维•李、伯尼斯，一些公共关系专家将其称为巴纳姆时代、艾维•李时代和伯尼斯时代。（-）巴纳姆时代一一公共关系发端时代一样认为，现代公共关系有三大年夜社会来源：消息宣传业、告白业和贸易。是以，19世纪中叶的《报刊宣传活动》是公共关系产生的催化剂。巴纳姆的“凡宣传皆功德”的信条和“反公共关系时代”。（二）艾维•李时代一一公共关系职业化时代消息揭11活动使传统的依附诬捏瑰异故事来吸引〃大众，”的做法差不多由时，公共关系成长须要新理论。艾维・李的《原则宣言》奠定了现代公共关系的两大年夜原则：'‘门户开放"和''讲实话”O1903年，艾维•李创办第一家公共关系事务所，成为现代公共关系公司的雏形，而艾维・李也成为向客户供给公共关系咨i旬并收取费用的第一位职业公共关系人员。艾维•李的尽力和成功被看作现代公共关系的里程碑，而他也被称为“现代公共关系之父”。（三）伯尼斯时代一一公共关系学科化时代艾维市是现代公共关系的开创人，但他的公共关系实践却被认为‘只有艺术而无科学”,这确实是说，艾维•李因此有丰富的公共关系实践体会，但却没有提出体系而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论差不多，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系前驱，美国有名的公共关系参谋爱德华•伯尼斯。爱德华•伯尼斯1923年以传授身份初次在纽约大年夜学讲解公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论成长史上''第一个里程碑”的专著一一《”大众，〃舆论的形成》，1952年，爱德华•伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的全然理论和方法成为一个较为完全的体系。至此，公共关系进入学科化时期。爱德华•伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特・卡特利普、爱伦・森特、詹姆斯・格鲁尼格等人。卡特利普和森特合著的《有效公共关系》一书首版于1952年，在书中正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”，这一方法概括了现代公共关系实务工作的一样法度榜样，现已为宽敞年夜公共关系理论和实践工作者承认和接收。格鲁尼格1984年出版的《公共关系治理》是其代表作，在书中他提出了公共关系的四种实践模式：第一种，消息代理型模式，这种模式旨在经由过程消息宣传制造轰动效应，以吸引〃大众，”的留意力，传播性质为单向；第二种，公共信息型模式，传播组织的真.实情形，以便〃大众，〃明白得组织，传播性质为单向：第三种，双向非对称型模式，这种模式目标在于经由过程科学方法，引诱和劝服〃大众，”接收组织的某种不雅点，并进而支撑组织的行动方法，此传播模式性质虽为双向，但其在组织和〃大众，”之间的后果并不均衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息的供给者吸引〃大众，〃的反馈看法仅为进步引诱劝服工作的有效性；第四种，双向对称型模式，它强调对话，重视坦诚、完全、精确的双向交换，目标是促进互相明白得，其传播性质是双向的，且在组织和“大众，〃之间的传播后果是均衡的。二.公共关系产生与成长的社会前提.文化心理一一由“理性”转向“人道”.社会政治一一平易近主政治代替独裁政治.经济成长一一市场经济代替小农经济.物质技巧一一大年夜众传播超出个别传播三.现代公共关系成长的全然趋势第一，职业化水常日益进步。第二，国际化趋势日益加强。第三，技巧手段日益现代化。第四，社会治理功能多元化。第五，理论的科学化和体系化。第六，平易近族化和公共关系意识的普及化。第七，范畴日趋扩大年夜，阻碍进一步加深。四.公共关系的引进和应用20世纪80年代今后，跟着中国社会有产品经济向市场经济转化、由农业社会向城镇社会转化、由同质单一性社会向异质的多样性社会转化，公共关系伴跟着改革开放的海潮传入我国。1984年11月，广州白云山制药厂设置公共关系部分，并拿出每年企业总产值的重用于企业的“信用投资”，即企业形象的塑造工作，注解公共关系开端被我国企业所接收。公共关系在我国的引进和成长表示为以下几点：第一，公关机构越来越多。第二，公关常识日益普及。第三，公共关系的对交际换日趋频繁和爽朗。第四，企业公关活动日趋广泛和深刻。第三章公共关系的对象构成分析“"大众,"(ThePublic)是公共关系的工尴尬刁难象，对“〃大众的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有精确地熟悉和分析本身的“大众，〃对象，才能有针对性的制订公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的差不多上，进步公关工作的有效性和成功率。本章重要介绍“大众，”的全然涵义、〃大众，〃的全然特点、”大众，〃分类的方法及意义、全然〃大众，”的构成分析。重点：〃大众，”的涵义，〃大众，〃的特点，〃大众，”的分类，目标〃大众,〃难点：〃大众，”的特点，〃大众，〃的分类，全然目标“大众，〃分析学时：本章须要2个学时第一节“大众，”的涵义和特点公共关系也被称作〃大众，〃关系，是以，“〃大众,〃”是公共关系学中的一个全然概念。精确明白得〃大众，”的涵义，建立精确的“大众，〃意识，关于科学地舆解和把握公共关系工作的本质具有指导性意义。.〃大众，〃的涵义所谓“大众,"，确实是与特定公共关系主体互相接洽、互相感化的小我、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通”大众，〃对象的总称。其一，"大众,"与人平易近(People)的差别。其二，"大众，”和群众(Themasses)的差别。其三，〃大众，”与人群(Crowd)的差别。.〃大众,〃的全然特点L整体性。"大众,”不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体情形。任何组织的生计和成长都离不开必定的"大众，〃情形。“大众,”情形与天然情形、地舆情形不合.是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。.合营性。”大众，〃不是一盘散沙，而是具有某种内涵合营性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会集团因为某种合营性而产生内涵接洽时，便成为一类“大众,这种合营性即互相之间的某种合营点，譬如某种合营的好处、合营的需求、合营的问题、合营的爱好、合营的背景等等。如许一些合营点，使一群人或一些集团和组织具有雷同或类似的行动，构成组织所面对的一类“大众，工.相干性。"大众，〃的合营点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相干的。”大众,〃老是相关于必定的公共关系行动主体(组织或小我)而存在的。一群人之因此成为某一组织的〃大众,〃，确实是因为他们面对的合营点与该组织具有必定的相干性、互动性。即他们的看法、不雅点、立场和行动对该组织的目标和成长具有实际或斥责的阻碍力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决定打算和行动也对这些〃大众，”具有实际或潜在的阻碍力、感化力，制约着他们好处的实现、需求的知足、问题的解决等。这种相干性是组织与〃大众,〃形成〃大众，”关系的关键。.多样性。〃大众，〃的存在不是单一的，而是复杂多样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工尴尬刁难象，包含各类各样的小我关系、群体关系、集团关系、组织关系等等。即使是同一类”大众,〃，也能够有不合的存在情势。.变更性。"大众,〃不是一成不变的，而是处在不合成长变更之中。任何组织所面对的〃大众,“，其性质、构成、情势、心理、数量及范畴都邑跟着主体前提、客不雅情形的变更而变更。”大众，〃情形的这些变更，必定导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变更，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。第二节“大众，”的分类"大众，"分类是公共关系理论的重要内容。其方法论的意义是明显的：没有差别就没有政策，从而也就没有方法。从公共关系实践操作的角度来看，“大众，〃对象的构成是专门复杂的，公共关系政策的制订和公共关系方法、技能的应用，都有赖于对"大众，”构成进行科学的分析，差别不合的〃大众,〃，从而使公关工作建立在科学的〃大众，〃分析的差不多上。依照不合的层次、不合的角度、不合的标准，能够对"大众，”做不合的分析。--不合的组织有不合的〃大众,“从营利性和非营利性、竞争性和独有性两身分，可将组织类型分为四种类型：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独有性非营利组织、独有性营利组织。第一类组织：竞争性营利组织的公关特点。第二类组织：竞争性非营利组织的公关特点。第三类组织：独有性非营利组织的公关特点。第四类组织：独有性营利组织的公关特点。二.同一类组织有不合的〃大众,〃任何一个组织都可不能只而对一种”大众,。因为好处的相干点不合以及需求或问题的性质、层次不合，一个组织而对着不合类型的“大众,以工商企业为例，可将〃大众，”差别为24种。.同一种“大众，〃有不合的分类不合的组织有不合的〃大众,〃，同一组织有不合的〃大众,“，而同一种〃大众，”又能够依照不合的标准作不合的区分。.依照关系的重要程度，可将"大众，〃区分为重要“大众，〃和次要〃大众，:重要"大众，"即关系到组织逝世活逝世活、决定组织成败的那部分〃大众，：次要“大众，〃是指那些对组织的生计和成长有必定的阻碍，但没有决定性意义的〃大众,'将“大众，”差别为重要〃大众，〃和次要〃大众，〃的意义。.依照〃大众，〃对组织的立场，可将"大众，"区分为顺意〃大众，二逆意〃大众,〃、边沿〃大众，〃三类。顺意〃大众，”指那些对组织的政策、行动和产品持赞成意向和支撑立场的〃大众，：逆意"大众，”指那些对组织的政策、行动和产品持否定意向和否决立场的〃大众，:边沿"大众，”则是指对组织持中心立场，不雅点和意向不晴明的〃大众，:.依照关系的稳固程度,可将“大众，"区分为临时〃大众,“、周期〃大众，"和稳固”大众，二临时“大众，〃是因某一临时身分、偶发事宜或专题活动而形成的〃大众，”对象。周期“大众，〃是指按必定规律和周期显现的〃大众，〃对象。稳固”大众，〃是具有稳固构造和稳固关系的〃大众，〃对象。划分临时"大众,”、周期〃大众，〃和稳.固〃大众，”是制订公共关系汗青计策、周期性政策和稳固策略的依照。.依照组织的价值取向，可将〃大众，〃划分为受迎接的〃大众，二不受迎接的〃大众,”和被寻求的〃大众,受迎接的"大众，”是指完全逢迎组织的须要并主动对组织表示爱好和沟通意向的〃大众，〃对象。不受迎接的“大众，〃是指违抗组织的好处和意愿，对组织构成潜在或实际威逼个〃大众,“对象。关于组织来说，不受迎接的〃大众，〃被看作“入侵者”，组织老是经由过程设置障碍,将其拒之门外。被寻求的〃大众，”指相符组织的好处和须要，但对组织不感爱好、缺乏交往意愿的“大众,〃。关于组织来说，这是一种梦寐以求、难以如愿的关系。.依照〃大众，”成长过程不合时期的特点，能够将〃大众，”划分为四类：非"大众，"潜在〃大众，二知晓〃大众，〃和行动〃大众，:非“大众，〃是指处在某组织的阻碍范畴之中，但却与该组织无关，其不雅点、立场和行动不受该组织的阻碍，也组谬该组织产生感化的〃大众，〃.也确实是说，这类〃大众，”不和组织产生任何交互感化。非〃大众，”是公共关系学的特定概念，划分出非〃大众，”的实际意义在于，将非〃大众，"清除在公共关系工作的范畴之外，能够削减公共关系工作的盲目性，同时也幸免了不须要的白费。潜在"大众，"又称为埋伏〃大众，二隐患〃大众,"、隐藏"大众，〃或今后“大众,在组织所处的情形中，当某个社会群面子对着因为组织行动而引起某个合营问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么那个群体从公共关系角度来看确实是潜在〃大众，:这一概念强调了公共关系工作的推测功能和参谋功能,这也是20世纪70年代今后国际公共关系界日益看重“问题治理”的成因。知晓〃大众，〃是由潜在〃大众，〃成长而来的，即“大众，”差不多知晓本身的处境，明白意识到本身而对的问题与特定组织有关，急切须要进一步明白得与该问题的全部信息和解决方法，甚至差不多开端向组织提出有关的权益要求。这时，潜在“大众，〃差不多成长成实际的”大众,〃，构成组织弗成躲避的沟通对象。是以，对组织而言，知足知晓〃大众，”被告诉的心理，采取积极主动的公关姿势，及时沟通和主动传播，关于操纵舆论形势、获得"大众，〃的信任是十分须要的。行动”大众，〃是知晓〃大众，〃成长的必定成果。在那个时期，"大众,”不仅仅表达看法，而是采取实际施动，对组织构成实际压力，迫使组织必须采取响应的行动。不管"大众，”的行动是积极的照样消极的，组织的反响也不克不及仅逗留在说话、文字上，还必须有实际的行动。也确实是说，行动”大众，〃必定促成公共关系行动的产生。.〃大众,〃分类的意义第一，科学的〃大众，”分类为公共关系查询拜望研究和组织形象评估确信范畴。第二，科学的〃大众，”分类为制订公共关系政策、设计公共关系筹划明白偏向。第三，科学的〃大众，”分类为公共关系活动的组织和运行打下差不多。第四，科学的〃大众，”分类为科学评审公共关系工作的后果供给依照。第三节全然目标“大众，”分析每个组织都有特定的目标〃大众，”对象。组织的性质、类型不合，具体的目标“大众,"对象也不雷同。从企业公关角度动身，其目标“大众，”重要有职员关系、股东关系、顾客关系、序言关系、绅士关系、社区关系、金融关系、当局关系、国际"大众，”关系等。个中，职员关系对象、顾客关系对象、序言关系对象被称为三大年夜全然"大众,一.职员关系对象.职员关系及其意义职员关系指在企业内部治理过程中形成的人事关系，其具体对象包含全部人员、工人、治理者等。任何一种组织都邑有本身的内部〃大众,“，都须要处理好本身的内部关系，是以,内部”大众，〃是与组织自身相干性最强的一类“大众，〃对象。建立优胜职员关系的目标，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝集力。其意义可归纳为两个方而：第一，组织须要经由过程职员的承认与支撑来加强内聚力。第二，组织须要经由过程全员公共关系来加强外张力。.企业同职员沟通的内容和方法。（1）企业同职员沟通的内容（2）企业与职员沟通的具体方法二.顾客关系对象.处理顾客关系的原则.若何处理顾客关系（1）增长“顾客让渡价值”（2）实施“关系营销”（3）进行“花费治理”三.序言关系对象.序言关系的感化与特点序言关系简单来说确实是企业组织与消息传播机构和消息界人士之间关系。序言关系是公共关系工尴尬刁难象中最敏锐、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面,消息序言是组织与“大众，"实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有对象性；另一方而，消息序言人员又是组织必须专门看重的〃大众,〃，具有对象性。序言与〃大众，”合一，决定了消息界关系（序言关系）是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大年夜的关系。序言关系的感化与序言自身的特点是分不开的，其重要表现为4方面的特点。一样说来，序言分为印刷类序言和电子序言。印刷类序言以报纸和杂志为代表，电子序言以广播和电视为代表。报纸、杂志、广播和电视又被称为“四大年夜媒体”。比较说明四大年夜媒体的特点。.建立优胜序言关系的一样方法。四.社区关系社区关系对象（社区〃大众,〃）指组织地点地的区域关系对象，社区关系是以也被称为区域关系、处所关系、睦邻关系。（1）成长优胜的社区关系的意义（2）企业同社区〃大众，〃沟通的常见方法五.股东关系.股东关系及其目标.若何处理股东关系一一实施有效的财经传播第四章公共关系的传播序言与沟通原则传播是公共关系的一个全然要素，公共关系的活动过程，事实上确实是一个组织与“大众，〃进行信息传播和沟通的过程。可否有效地应用各类传播序言，遵守传播沟通活动的基来源差不多则，培养有利的舆论情形，这是组织开展各类公共关系活动成功的关键，也是衡量公共关系从业人职员作才能程度的重要标准。要点：传播的全然涵义，传播要素，传播模式，传播类型，公共关系传播序言的种类,公共关系传播的特点，传播的沟通原则难点：传播模式分析，双向沟通原则的内容和实施，均衡理论学时：本章须要2个学时第一节公共关系的传播序言一.传播的全然涵义传播的定义：传播是社会组织应用各类序言，将信息或不雅点有筹划的与〃大众，〃进行交换的沟通活动。其全然涵义包含两个方面：第一，传播是一个有筹划的完全的行动过程。第二，传播是一种信息分享活动。传播的全然要素和隐含要素.传播的全然要素传播的全然要素重要有：传者（信源），传者（信源）即信息的发出者：信息，即传播的内容，公共关系传播的信息是广义的：序言，重要指传播信息的载体，受众（信宿），即信息的接收者。.传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播后果产生必定阻碍的身分，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素重要有：时空情形，心理身分，文化背景，信用意识。三.公关传播的特点作为公关传播，确实是公关主体为了实现特定的公关效益而有目标、有意识的进行的各类传播方法的总和。比较公关传播与消息传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：.劝服色彩浓厚.充分应用接近性.传播序言和渠道的多样性.严密的为〃大众，〃供给便于行动的信息四.传播模式分析传播模式指传播过程的构造情势。传播模式分析，确实是把传播过程分化为若干构成部分，以显示其在传播的全过程中起的感化。传播现象是复杂多样的，传播过程也千差万别。若何精确地把握传播过程中的各要素和规律性呢，最简明的方法确实是找到传播过程的构造情势，也确实是传播模式。传播模式能够或许把复杂的传播过程概括为构造，从而描述和说明传播过程。.传统的线形传播模式.新型的操纵论传播模式.公共关系的传播模式五.传播的类型依照人类传播的成长过程，一样可将传播分为四种类型：自身传播，人际传播，组织传播，大年夜众传播。.自身传播自身传播，也叫人的内向交换，即传播的“两边”集于一身，本身内部进行的交换。这种传播的特点是主我(I)与宾我(Me)之间的内向沟通。.人际传播人际传播，指的是个别与个别之间的沟通交换。它是一种最常见、最广泛的一种传播方法。其表示情势分为面对而传播和非面对面传播两种。前者一样经由过程说话、动作和表情等序言进行交换；后者重要经由过程德律风、电报和手札等序言进行交换。人际传播的特点是个性性、私家道和信息反馈的及时性。.组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的情形之间进行的沟通交换。组织与其成员之间的传播两种情势：一种是本能机能传播，其沟通偏向是垂直沟通；一种长短本能机能传播，其沟通方法是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目标性和可控性。.大年夜众传播大年夜众传播，指的是职业传播者经由过程大年夜众传播序言将大年夜量复制的信息传递给分散的〃大众，”的一种传播活动。传播的四种类型，既自成体系，具有专门的构造、要素、情势和功能，同时又互相接洽、逐次涵盖、互为补偿。六.公共关系的传播序言常见的公共关系传播序言重要有以下几类：.符号传播序言.非语文传播.什物序言.人体序言.图像标识序言.大年夜众传播序言.公共关系告白.新序言（因特网）第二节公共关系的沟通原则双向沟通原则（-*）双向沟通原则的内容公共关系的沟通是双向沟通原则，是指沟通两边互相传递、互相明白得的信息互动原则。这一原则包含以下三方面的内容：.沟通两边互为角色。当一方是发出者时，另一方是接收者；另一方是发出者时，这一方就又成了接收者。在沟经由过程程中，两边旗续沟通本身的角色地位。.沟通不仅仅是一种信息交换，更是人的一种熟悉活动的反应。在沟经由过程程中，沟通两边的认知场康续的扩大年夜和深化，显现一种螺旋上生的熟悉过程。3.沟通的过程有两个全然时期构成：传递时期和反馈时期。响应的，沟通有两个全然动作：编码和译码，编码是把意义信息符号化，而译码则是吗符号信息还原成意义信息。（二）阻碍信息沟通的身分在信息沟经由过程程中，经常会受到各类身分的阻碍和干扰，从而形成沟通障碍。阻碍信息沟通的身分重要可归纳为三类：第一类：传者的身分。属于传者的身分重要有：（1）缺乏明白的传播目标。（2）语意的差别。（3）有效信息不足。第二类：传递过程中的身分。属于信息传递过程中的干扰身分重要有：（1）机会选择欠妥。（2）空间距离障碍。（3）传播序言选择的合理性。第三类：受众的身分。属于受众方面的身分重要有：（1）受众个别构造中须要体系和意向体系的差别。（2）受众对信息的“过滤”（三）双向沟通原则的实施双向沟通原则要求在实施过程中留意以下三点：.沟通两边必须存在必定的共鸣区域，即沟通两边具有合营的体会范畴。共鸣区域又叫做合营体会，指人们拥有雷同或邻近的生活体会。这种合营体会可分为区域性合营体会、社区生活合营体会、职业合营体会、平易近族合营体会或合营的知性体会、合营的审美体会等。共鸣区域越大年夜，两边拥有的合营体会越多，沟通时的合营说话也就越多，信息分享的程度也就越高，掉真也就越少。.沟通两边必须具有反馈意识。所谓反馈意识，确实是沟通两边在明白得了所接收到的信息后做出的反响。它包含信息反馈要主动、及时、适路和适量。主动，是指反馈不仅要对所接收到的信息简单地表示赞成与否,而应当主动提出本身的看法或补偿、修改原始信息:及时，是指反馈应灵敏，不耽搁沟通的机会；适路，是指反馈的内容不要偏离中间；适量,指反馈的信息量要恰当，以免冲淡重要信息的传递。.沟通两边应依照反馈在作自我调剂。二.均衡理论原则（-）均衡理论的内容均衡理论又叫做理论，是由美国社会学者纽科姆（T・M-Newcomb）提出的。均衡理论是关于受众立场的理论之一，因此也叫做“立场构造模式”。这种理论认为：当人处在不均衡状况时，会认为心境重要，并产生一种力争复原均衡的力量：当人处于均衡状况时，会认为舒服和放松。那个地点的均衡，重要指人的感到体系和情感体系处于没有压力的状况。这一理论认为，假如两边存在着友爱关系，同时对同一事物也持有一致或邻近的不雅点或看法，两者确实是均衡的。是以，均衡理论强调信息的发出者应用“类似性”的人际吸引为中介，经由过程沟通，与接收者产生认同，达到调和的目标。（二）均衡理论原则的实施.倡导A—A式平行沟通A—A式平行沟通，来源于人格构造的PAC理论。PAC沟通理论，是人的三种自我状况的简称。个中P（ParentState）表示父母状况,以威望和优胜感为标记，其言语和行动往往是安排性的、评判性的、批驳性的：A（AdultState）表示成人状况，以理智和稳重为标记,其言语和行动往往是不卑不亢，充斥自负和理性，具有平等精力；C（ChildState）表示儿童状况，以冲动和变更无常为标记，其言语和行动往往是不成熟和自发性的，表示为浮躁冲动和缺乏主意，遇事盲从。在人的性格构造中，哪种心理状况站优势，在沟通中就会显现哪种心理状况和行动。公关传播确实是要制造A—A式平行沟通的情形，即两边都以平等、理性的成人状况介入沟通,达到优胜的沟通后果。.情感沟通情感是人对客不雅事物是否相符自身须要而产生的立场的体验。人的情感是丰富多彩的，在实际生活中表示为有积极情感和消极情感。作为均衡理论的思惟确实是强调在沟经由过程程中，公关人员应应用传播技能进行情感移入，重视情感交换，促进情感的互动，激发〃大众，〃的积极情感，从而产生紧密感，达到关系的均衡。三.整分合原则（一）整分合原则的内容公共关系沟通的整分合原则，是指在整体筹划下，将沟经由过程程的各相干部分进行有效综合的原则。这一原则包含以下两个内容：.沟通具有体系的整体性特点。.沟通作为一个体系，其内部各构成要素之间是互相依存的。（二）整分合原则的实施.综合应用多种沟通方法依照信息流淌的偏向，沟通方法一样有三种类型：垂直沟通、横向沟通、非正式沟通。为了取得信息沟通的整体效应，组织往往须要综合应用各类方法进行沟通。.综合多种信息载体在沟经由过程程中，作为信息载体的序言是多种多样的。以人际交换为例，除了全然的说话序言（符号传播）以外，还有作为非语文传播等方法。公关人员应综合应用多种信息载体，以期在沟经由过程程中产生立体性的沟通效应和优胜的沟通后果。第三节传播后果分析公共关系活动重要的不是在于制造了若干公关宣传材料或举办了若干公关专题活动，而在于取得了多大年夜的传播后果。是以，进行传播后果分析是公共关系学的重要内容。.阻碍"大众，〃留意的身分留意是人的心理活动对必定对象的指向和集中，这种指向性和集中性决定了它的选择性。因为传播后果是在受众身上表现出来的，是以，公共关系的一切活动必须起首引起"大众，〃的留意。在我们置身于信息社会的今天，若何激发〃大众，〃的留意以进步传播后果成为公共关系所研究的一项重要内容。美国哥伦比亚学派的代表人物约瑟夫-克拉伯于I960年出版的《大年夜众传播后果》一书中提出受众的心理偏向性导致受众对传播的信息有选择的接收，这种选择性表示为三个方面：一是选择性接触。即受众接收信息时，老是有意或无意地留意那些与本身原有不雅念、立场及价值不雅相吻合的信息，或本身须要关怀的信息：同时，也会主动排斥或躲避与本身不雅念不一致或与己无关的信息。二是选择性明白得。不合的人，因为背景、立场、念头、须要和体会不合，对同一信息会做出不合的明白得，使它能与本身固有的不雅念想调和而不是相冲突。在日常生活中，广泛存在着这种选择性明白得的心理，成语“仁者见仁，智者见智”确实是说明那个事理。三是选择性经历，指受众轻易记住对本身有利、有效、感爱好的信息，轻易遗忘相反的信息。若何进步传播后果呢？这就要求我们从阻碍传播后果的身分进行分析。一样认为，阻碍传播后果的身分重要有两类，即功能性身分和构造性身分，如下图所示：延缓性身分功能性身分一即时性身分信息刺激的强度信息刺激的比较度构造性身分一信息刺激的反复率信息刺激的新奇度图4—1阻碍传播后果的身分是以，要想进步传播后果，须要从内容和情势两方面进行改进。在信息内容上应是增长受众熟悉的、须要的和感爱好的信息：在表达的情势上，用留意增长旌旗灯号的强度、符号的比较度，留意恰当的反复，优化传播情势，充分应用地位效应，把重要的内容放在最先或最后的地位上，以及制造有利于经历的情形等，以进步传播后果。.〃大众，”劝服理论公关传播过程可视作一种劝服的过程。经由过程传播活动，使〃大众，”接收组织的价值不雅，实现〃大众，”对企业文化的认同，或形成一种新的花费不雅念和花费行动。研究若何改变受众的立场，西方重要有两种理论：卡特赖特原则和耶鲁学派理论。事实上，这两种理论的核心差不多上强调经由过程传播，使受众的立场和不雅念有所改变。1.卡特赖特原则卡特赖特认为，立场是主体对客体的一种有内涵构造的稳固的心理预备状况。那个地点的内涵构造，指立场由认知身分、情感身分和行动偏向三种成分构成。改掉常度确实是从认知、情感、偏向的结合长进行改变。要改变人们的立场，就要讲究技能和方法。多温•卡特赖特曾介入美国二战时代的斗争公债倾销活动，在斗争公债推广活动中，卡特赖特总结了一整套劝服"大众，”的技能和方法，后人将其成为卡特赖特原则。其重要内容是：（1）”要阻碍人们，你的信息必须进入他们的器官”。这就要求信息具有必定的刺激度，方能引起人们的留意。卡特赖特认为信息达到对方的感官是劝服传播的第一步。“信息达到对方的感官之后，必须使之被接收，成为他认知构造的一部分”。“要一小我在群众劝服活动中采取某一行动，必须让他看到那个行动确实是达到他原有某一目标的门路。”这一原则被称为有效沟通的好处原则。“行动规定的越简便，时刻规定的越具体，行动受控的可能性就越大年夜。”鲁学派理论主假如指以霍夫兰为代表的耶鲁学派强化理论。霍夫兰的代表作是《传播与立场改变》一书，后来被称作耶鲁学派。耶鲁学派的全然不雅点是：劝服传播具有强大年夜的形成和改变〃大众，”立场的阻碍力，为了取得这些后果，传播者要留意一系列传播致效的原则与技能。这些原则和技能包含：（1）留意传播者的名誉。传播者在他所谈论的范畴具有威望要比没有威望或者威望较低会有更大年夜的后果。这确实是所谓的“威望效应”。（2）依照不合对象的具体情形，确信谈一而理照样两面理。（3）充分应用系各地位效应，把重要的信息放在最先或最后提出。（4）依照不合传播目标和传播对象，灵活地采取情感传播或理智传播的方法。（5）在一样情形下，劝服传播应有明白的结论。（6）受传者的不合个性，会阻碍到传播后果，是以传播要有针对性。第五章公共关系工作的一样法度榜样公共关系工作不仅具有较高的艺术性，同时还有较强的科学性。组织与"大众，”之间的传播沟通是一个复杂的过程，将那个过程纳入组织治理的轨道，按照必定的法度榜样有目标、有筹划地去实施，这确实是现代公共关系活动专业化、本能机能化的特点。本章重要从公共关系工作的一样法度榜样动身，介绍公共关系治理过程的四个全然步调，即公关查询拜望一一公关策划一一公关实施一一公关评估，这一法度榜样被公共关系工作者适应称之为“四步工作法”。重点：公共关系查询拜望的内容，公共关系查询拜望方法，公关策划要素，公共关系实施的原则与方法，公共关系评估的标准与方法。难点：公关策划的筹划要素，目标导向原则和线形与多线形分列法，组织的形象定位，筹划评估法学时：本章须要吸4个学时。第一节公共关系查询拜望--公共关系查询拜望的意义所谓公共关系查i旬拜望，是指明白得〃大众，”对组织形象的整体评判，明白得哪些受到组织行动或政策阻碍的〃大众，〃的看法、立场及反响，从而找到组织所面对的问题。公共关系查询拜望是一项差不多性工作，公共关系查询拜望与其他社会查询拜望不合，它是就“大众，〃对组织形象的评判进行统计分析，用数据或文字的情势显示〃大众，”的整体看法，或就某一个体公共关系活动前提进行实际考察。进行公关查询拜望的意义在于：.经由过程公关查询拜望，能够使组织能够或许精确地进行形象定位，便于塑造优胜的组织形象。组织的形象定位是指组织在其〃大众，〃中的形象的定量化描述。经由过程形象定位，能够测量出组织自我期望形象（设计形象）与其在"大众，”中的实际形象的差距，从而使公共关系人员针对那个差距，策划有效的公共关系活动筹划。.公共关系查询拜望为组织决定打算供给依照。.公共关系查i旬拜望使组织能够或许及时把握〃大众，”舆论，监测社会情形。.进步组织公共关系活动的成功率。二.公共关系查i旬拜望的原则为了包管公共关系查询拜望的科学性和靠得住性，公关查询拜望人员进行公共关系查询拜望时应遵守以下原则：.客不雅性原则.周全性原则.时效性原则.筹划性原则.伦理原则三.公共关系查询拜望的内容公共关系查询拜望的目标是甄别〃大众，〃对象，测量舆情平易近意，评判组织形象。然后，再找出差距，确信存在问题，为组织形象设计和策划公共关系活动供给依照。是以，公共关系查询拜望重要有三项内容：组织形象的查询拜望（组织有名度及佳誉度查询拜望）、组织的“大众，〃舆论查询拜望、组织开展公共关系活动的前提查询拜望。（一）组织形象查询拜望对组织形象查询拜望大年夜致分为三步：第一步，确信目标“大众,”，即确信调查对象的范畴；第二步，经由过程必定的查询拜望方法取得查询拜望成果，并依照"大众，〃对组织的评判看法对组织进行形象定位：第三步，在组织形象定位的差不多上，进一步对阻碍组织形象的要素进行分析，一样经常应用语意差别分析法，又称SD法。（二）〃大众，”舆论查询拜望舆论（opinion）指〃大众，〃的看法或看法，是社会全部成员或大年夜多半成员的合营信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。舆论情形的短长对一个组织的生计与成长阻碍甚大年夜，公共关系部分的工作本能机能之一确实是营造优胜的舆论情形。舆论有三个要素：舆论对象，舆论主体和舆论现象本身的看法。舆论标记：主导舆论，分支舆论，次舆论，微舆论。舆论指标：舆论指标重要分两类，一是量度指标，另一类是强度指标。量度指标是“大众，〃人数和〃大众，”分布种类数的乘积，量度指标越大年夜，注解〃大众，”舆论的阻碍越广，也就越具有威望性：强度指标代表〃大众，〃看法、不雅点、立场的强烈程度或倔强程度。舆论模型：舆论模型是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展现在一个平面上，能干地展现舆论状况和趋势。编制舆论模型应是公共关系查询拜望人员熟悉的一项工作。（三）组织开展公共关系活动前提的查询拜望公共关系活动前提的查询拜望内容重要包含以下两方而：.公共关系活动主体的人力、财力情形查询拜望组织开展某一公共关系活动之前，必须要对介入此项活动的人力和组织所能够或许承担的财力进行查询拜望分析。人力分析和财力分析差不多上围绕着公共关系活动的目标进行的，人力和财力应确保公共关系目标的实现。.公共关系活动客不雅情形查询拜望客不雅情形查询拜望包含宏不雅查询拜望和微不雅查询拜望两部分。宏不雅查询拜望是对社会大年夜情形的查询拜望。包含政治情形、经济情形、市场情形、文化情形、科技情形等方面。宏不雅查询拜望要求组织有一套完美的信息监测体系。微不雅查询拜望是对开展公共关系活动的具体前提进行的查询拜望。譬如对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章和规定要求的明白得。四.公共关系查询拜望的方法公共关系查询拜望的方法重要有两大年夜类：一长短正规调研，二是正规调研。（一）非正规调研非正规调研的感化在于：能够日俭查询拜望费用，缩小调研的范畴。专门是假如能够或许经由过程查阅有关文献、材料就能够获得须要的数据的话，就没有须要再派人做实地查询拜望，如许能够大年夜大年夜行俭调研费用。同时，经由过程初步情形分析，能够进一步确信查询拜望项目，明白调研的范畴。非正规查询拜望重要有两类：.馆藏研究.网上查询拜望（二）正规调研.不雅察查询拜望法不雅察查询拜望法确实是在产生信息的处所经由过程耳闻目睹，客不雅记录下信息源产生过程，其长处在于调查对象没有意识到本身处在被查询拜望中，具有专门好的天然性。不雅察查询拜望法的类型有：直截了当不雅察法，间接不雅察法和比较不雅察法。.访谈查询拜望法访谈查询拜望法又叫访谈法，它是查询拜望员经由过程与调查对象进行有目标的谈话，收集口头材料的一种方法。访谈法的特点是：（1）访谈法收集信息是经由过程访谈员与调查对象进行面对而交谈的方法来是实现的,是以，它具有直截了当性的特点。（2）访谈法具有较好的灵活性和适应性。（3）因为访谈法猎取材料的过程是由访谈员来直截了当进行的，是以，访谈员小我的访谈技能、运气气质和性格特点等都邑直截了当阻碍到查询拜望的成果。（4）访谈法答复率高、效度高，但标准化程度低，经常给统计分析带来必定的困难。同时，访谈法费用大年夜，因此一样应用与那些精确性要求较高的问题的研究上，或者应用于摸干脆研究。访谈法的类型有：访谈法可按访谈提纲的方法分为构造性访谈和非构造性访谈：按访谈的场合分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场合访谈；按受访谈的人数可分为集体性访谈和个别访谈；按访谈的时刻可分为一次性访谈和跟踪访谈。.问卷查询拜望法问卷法是今朝国表里社会查询拜望中应用最为广泛的一种方法。问卷是指为统计和查询拜望所用的、以设问的方法表述问题的表格。问卷法确实是研究者用这种操纵式的测量对所研究的问题进行度量，从而聚拢到靠得住材料的一种方法。问卷法的类型重要有两种：开放型问卷和封闭型问卷。所谓开放型问卷，是指问题因此对每一被访者是同一的，但不似事先做出任何选择谜底,被访者可依照本身的情形自由答复。封闭型问卷是指不仅问题是雷同的，同时每一个问题都事先列出了若干个可能的谜底，由被访者依照本身的情形，在个中选择认为恰当的一个谜底。封闭型问卷依照其提问的方法，又可分为两项选择、多项选择、比较选择、排序选择和看法程度选择等。问卷设计的技能和留意事项。.德律风查询拜望法.收集反馈法五.公共关系调研法度榜样.确信调研目标。明白调研目标，也就明白了公关调研的中间和重点，为开展公关查询拜望活动指清晰明了偏向。.设计主题。按照性质划分，公关查询拜望可分为状况性选题、开创性选题和研究性选题。确信公关查询拜望选题原则是：须要性原则立异性原则可行性原则.设计查询拜望筹划：设计查询拜望筹划包含确信目标〃大众,〃、确信调研的方法方法、确信抽样筹划、经费预算等。.实施查询拜望筹划.材料整顿分析并撰写查询拜望申报。第二节公共关系策划一.公共关系策划的意义和原则.什么是公共关系策划所谓公共关系策划，确实是公关人员依照组织形象近况和目标要求，分析现有前提，设计出最佳行动筹划的过程。进行公共关系策划要推敲三个身分：灵活性、时刻身分、可操作性。.公共关系策划的意义（1）公共关系策划可加强组织形象治理的有效性。（2）公共关系策划可加强组织形象治理的目标性。（3）公共关系策划可加强组织形象治理的筹划性。.公共关系策划的原则（1）”大众，〃好处优先的原则（2）尊敬客不雅事实的原则独创性和连续性雷同一的原则（4）筹划性和灵活性雷同一的原则（5）与组织整体筹划和社会成长相一致的原则二.公关策划的法度榜样.确立目标。确立目标是公共关系策划的前提，没有明白的公共关系目标，公共关系策划就无从谈起。公共关系目标的分类：（1）按照时刻来分可分为经久目标和短期目标。（2）从共性与个性的角度可分为一样目标和专门目标。（3）按照公共关系活动目标可分为：传播信息、联络情感、改掉常度、引起行动。（4）按照活动感化情势可分为进攻性目标和戍守性目标。英语中表示公共关系目标的单词有两个：goals和objectives,二者之间的差别。.设计主题公共关系活动的主题是对公共关系活动的内容的高度概括,对全部公共关系活动起着指导感化。主题设计的是否杰出、恰当，对公共关系活动的成效阻碍专门大年夜。公共关系活动的主题的表示情势是多种多样的，可因此一个标语，也可因此一句陈述或一个剖明。但不管哪种情势，一个好的主题应当相符下列要求：（1）公共关系活动的主题应当与公共关系目标相一致，并能充分地表示公关目标，一句话就能点出活动的目标。（2）表述公共关系活动主题的信息要专门新奇，有光鲜的个性，能凸起本次活动的特点，表述上富有新意。（3）公共关系活动的主题的设计要适应〃大众，”的心理需求,主题既要形象和富有豪情,同时又贴切淳朴。（4）公共关系活动的主题设计要留意审美乐趣，词句要形象爽朗、简明扼要，读起来朗朗上口，便于经历和传播。.分析“大众,〃任何一个组织都有其特定的〃大众,“，公共关系工作是以不合的方法针对不合的“大众,〃展开的，而不像消息那样经由过程传播序言把各类信息传播给大年夜众。是以，确信与组织有关的"大众，〃就成为公共关系策划的全然义务。确信"大众，”一样分为两个步调：其一，辨别〃大众，”的权力要求：其二，对〃大众，”对象的各类权力要求进行概括和分析，找出哪些是“大众，”的共性要求，哪些是〃大众，”的专门要求。经由过程“大众，〃细分”，依照不合”大众，〃的特点选择并制订活动筹划。.选择序言我们明白，可供选择的传播序言有专门多种，不合的序言各有所长，各有所短，只有选择恰当，才能事半功倍，取得优胜的传播后果。选择传播序言的原则是：（1）依照公共关系工作的目标要求选择传播序言。（2）依照不合对象来选择传播序言。（3）依照传播内容来选择传播序言。（4）依照经济前提来选择传播序言。.预算经费公共关系活动经费重要有两部分构成：一是行政开支，包含公共关系人职员资、治理费用以及举措措施材料费等；二是项目开支，包含举办公共关系专题活动所需经费，赞助费用，调研费用等。公共关系预算总额确信方法专门多，但大年夜致可分成两类：一类是在目标优先的前提下所采取的方法，一类是在经费优先的前提下采取的方法。要求不合，具体的预算方法天然不合。.核定筹划核定筹划是对公关筹划进行再分析，对筹划进行优化。核定筹划重要从以下几方而进行核定：（1）对公关目标进行再分析，看公关目标是否明白具体。（2）对限制身分（如资金、时刻、人力、传播渠道等）进行分析，看公关筹划在限制前提下是否可行。（3）对潜在身分进行再分析。（4）对预期后果进行再分析。三.公共关系策划的方法方法.灵感激发法.脑筋风暴法.目标治理法.多身分组合术.强化特点术第三节公共关系实施--公共关系实施的意义公共关系筹划的实施是指在公共关系筹划被采取今后，把筹划所确信的内容变为实际的过程。公共关系实施这一环节被看作公共关系四步工作法中最复杂、多变的一个环节。公共关系实施成果若何，直截了当决定了公共关系传播后果和公共关系工作的成败。具体而言，公共关系实施的意义为：第一，公共关系筹划的实施是解决问题的中间环节。第二，公共关系筹划的实施决定了筹划可否实现，以及实现的水平和范畴。第三，公共关系筹划实施的成果是后续筹划制订的重要依照。二.公共关系实施的方法（-）策划消息事宜.策划消息事宜的原则.公共关系消息事宜的策划常见的情形（二）组织视听材料.企业刊物.公共关系影片.公共关系宣传品三.阻碍公共关系筹划实施的身分分析阻碍公共关系筹划实施的身分是浩渺且复杂的，一样来说，重要来自三个方面：即筹划本身的目标障碍，实施过程中的沟通障碍和突发事宜干扰。阻碍身分不合，清除F扰的方法也不合。作为一名合格的公共关系从业人员应当明白得和研究在实施过程中有那些障碍以及若何清除这些障碍。（-）公共关系筹划中的目标障碍公共关系筹划中的目标障碍确实是指在公共关系筹划中因为所订定的公共关系目标不精确、不明白或不具体而给实施带来的障碍。因此公共关系实施是动态多变的，但实施的基来源差不多则是依照筹划筹划所规定的内容进行的，不然就不是公共关系筹划实施了。假如筹划所确信的目标不明白、不精确或不具体，尽管实施人员使出全身解数，也难以取得预期的后果。譬如，筹划目标不相符〃大众，”的好处，在实施过程中必定会遭到“大众，〃的抵制：又如公共关系筹划目标过低则不克不及唤起目标〃大众，”的热忱，目标过高又会使实施人员望而却步等。是以，欲有效地开展实施活动，必须清除各类目标障碍。清除公共关系筹划中的目标障碍重要从检查公共关系筹划的目标是否具有精确性、明白性和具体性着手。重要推敲以下五方面：第一，检查筹划目标是否实际并能够达到：第二，检查筹划目标是否能够比较和衡量：第三，检查筹划目标是否指出了所期望的成果；第四，检查筹划目标的完成是否是筹划实施者权柄范畴内所能完成的：第五，检查筹划目标是否规定了完成的刻日。（二）筹划实施中的沟通障碍公共关系筹划实施过程实际上也是一个传播沟经由过程程。在实施过程中，传播沟通并不是一帆风顺的，因为所选择的沟通对象应用欠妥、方法方法不当或传播渠道不畅都邑是沟通后果不甚幻想。在实施过程中，常见的沟通障碍大年夜致有以下四种：.文化障碍文化障碍主假如指因为说话、习俗的差别形成的沟通障碍。.不雅念障碍不雅念是指由必定的体会和常识沉淀而成，是必定前提下人们接收、崇奉并用以指导本身行动的理论和不雅点。不雅念本身确实是沟通的重要内容之一，同时不雅念又对沟通形成庞大年夜的阻碍感化。形成沟通障碍的不雅念障碍主假如封闭不雅念、极端不雅念等。.心理障碍心理障碍指人的认知、情感、立场等心理身分对沟通所造成的障碍。.组织障碍组织障碍重要指传递的层次过多、传递渠道单一造成传递速度过慢形成沟通障碍。以上是常见的沟通障碍，因为障碍的类别不合，特点各别，清除障碍的方法天然不合。（三）筹划实施中的突发事宜干扰对公共关系筹划的尝尝阻碍最大年夜的莫过于突发事宜干扰，那个地点所说的突发事宜干扰重要有两大年夜类：一类是工资的胶葛危机，如〃大众，〃投诉、消息界批驳、晦气舆论的冲击事宜等；另一类是不以人意志为转移的各类灾变危机，如斗争、洪水、地动、贸易危机等。但不论那种类型的突发事宜，都具有如许一些特点：①产生突然，经常使人措手不及:②后果严峻，处理不善经常给公共关系筹划实施带来严峻阻碍，甚至会严峻损害企业形象：③阻碍面大年夜，轻易带来大年夜面积的惊恐。对突发事宜的清除属于“风险治理”或“危机公关”的内容，解决突发事宜须要防备性公关。一样说来，对突发事宜的处理须要留意以下六方而问题:.量力而行的宣布信息，不清晰的要坦白的告诉对方，不要把主不雅臆想混在个中。.宣布机会对操纵舆论专门重要。.留意在宣布消息时尽量同一形成文字，因为口头传播轻易误传。.为防止小道消息和流言蜚语的产生，宣传中要同一口径，不克不及随便揭槊谈吐。.有些社会阻碍大年夜的问题一样认为宣布消息越早越好。.一旦变乱显现，应有专人负责与消息界接洽，做好序言工作。四.公共关系筹划实施的原则和方法（-）目标导向原则和方法所谓目标导向原则是指在公共关系筹划实施过程中，包管公共关系筹划实施不偏离既定目标的原则。在这一原则的指导下有两种具体的实施方法：一是线形分列法，另一是多线形分列法。线形分列法应用案例。多线形分列法应用案例。（-）操纵进度的原则和方法操纵进度的原则确实是依照全部公共关系筹划的目标和须要，按照必定的法度榜样，操纵工作的进展速度，以2幸免显现畸轻畸重的偏向。在公共关系筹划实施过程中，因为分工不合的实施人员各负其责地开展工作，往往会显现多方而工作不合步的现象。例如，某项大年夜型的赞助活动差不多在电视和报刊上广泛传播开了，但赞助的纪念品还尚未制造好，如许势必阻碍到赞助活动的正常进行，还会阻碍的组织的荣誉。是以，在公共关系活动的开展过程中，应经常检查各方面的情形，及时发明超前或滞后的现象，搞好调和，使各方而工作均衡开展。贯彻操纵进度的原则必须具备两个前提：第一，要有明白的操纵目标。第二，要看重信息的反馈。按照必定的法度榜样调和地同步推动,美国的斯旺森和麦克墨里制造了一种筹划实施的法度榜样轨制“雷达跟踪轨制"（RADAR）.（三）整体调和的原则和方法所谓整体调和的原则确实是在筹划实施的过程中使所涉及的方方面面达到调和、合理、合营、互补和同一的状况的原则。在公共关系筹划实施中的调和重要有两类：一是纵向调和，二是横向调和。整体调和的方法：筹划评估法。（四）反馈调剂的原则和方法反馈调剂的法度榜样。反馈调剂的方法：测试工作法。（五）选择机会的原则和方法在公共关系筹划实施过程中，机会选择精确与否对公共关系筹划实施后果阻碍专门大年夜。一样来说，在公共关系筹划实施中，精确选择机会须要推敲以下几个身分：第一，要留意躲开或应用重大年夜行日。凡是和重大年夜节日没有接洽的活动都应躲开节日，以免被行日活动冲淡公共关系活动的色彩。凡是和重大年夜行日有直截了当或间接接洽的公共关系活动则可推敲应用日日来衬托氛围以扩大年夜活动阻碍的辐射范畴。第二，要留意躲开或应用国表里重大年夜事宜。凡是须要广为告诉的公共关系活动都应避建国表里重大年夜事宜，以免与重大年夜事宜冲突。凡是须要广为告诉而又欲望削减震动的活动可选择应用重大年夜事宜。第三，留意不该在同一时刻内同时进行两项以上不合的公共关系活动，以免其后果被互相抵消。第四节公共关系评估--公共关系评估的意义公共关系评估确实是依照特定的标准，对公共关系筹划、实施及后果进行检查、评判,以确信其有劣的过程。早在20机会20年代，美国公共关系前驱者罗特孔恩就说过：“当最后一次会议差不多召开，最后一批宣传品差不多披发，最后一项活动差不多成为汗青的记录的时刻，就应当在本身的脑筋中把所应用的方法从新过滤一遍，以清理出体会和教训，供下一次活动借鉴。”在那个地点，罗特扎恩差不多意识到公共关系评估的重要性。今天，公共关系评估已成为四步工作法中的一个如许环在，公共关系评估的重要感化表现在以下三个方面：.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。.公共关系评估是后续公共关系工作的须要前提。.评估也是鼓舞士气、鼓舞内部"大众，〃的重要情势。二.公共关系评估的法度榜样.设立同一的评估目标。同一的公共关系评估目标是进行考查公共关系工作的参照物,有了参照物才能经由过程比较来考查公共关系筹划与实施的后果。.取得组织最高治理者的承认并将评估过程纳入公共关系筹划之中。.在公共关系部分内部取得对评估研究看法的一致。.从可不雅察和测量的角度将评估目标具体化。.选择适度的评估标准。.确信收集证据的最佳门路。.保持完全的筹划实施记录。.评估成果的应用。.将评估成果向组织治理者申报。.丰富专业常识内容。三.公共关系评估的标准和方法（-）预备时期评估的标准和方法.背景材料是否充分。.信息内容是否精确充分。.考查信息的表示情势是否恰当。在公共关系预备时期，对公共关系筹划实施后果还难以测定，那个时代的评估重要对材料的充分性、合理性和有效性的一系列客不雅与主不雅的分析。（二）实施过程的评估标准和方法.检查信息的发送数量。.检查信息被传播序言所采取的数量。.考查接收到信息的目标“大众，“有若干。.留意到该信息的〃大众，”数量。实施过程的评估方法重要有三种：第一，评估人员的直截了当不雅察。第二，对实施者和实施对象进行查询拜望。第三，分析各类报告请示材料。（三）实施后果的评估标准和方法.检查明白得到信息内容的〃大众，”数量。.改变不雅点、立场的〃大众，〃数量。.产生期望行动和反复期望行动的"大众，〃数量。.达到的目标和解决的问题。.对社会和文化的成长产生阻碍。对实施后果的评估方法，我们可按照评估的实施者不合把评估方法分为以下三种：第一，自我评定法。第二，专家评定法。第三，实施人员的评估。第六章公共关系专题活动所谓公共关系专题活动，是指为引起〃大众，”存眷、扩大年夜组织的阻碍而开展的各类社会活动。公共关系专题活动种类专门多，如展现活动、赞助活动、纪念日活动、消息宣布活动等各类情势。专题活动作为一种沟通对象和沟通方法，对融洽组织和特定〃大众，”的关系,进步组织的有名度和佳誉度都有重要感化。本章重要介绍一些常见的公共关系专题活动。重点：博览会的工作法度榜样，消息宣布会，公关消息稿，特定日期活动。学时：本章须要2个学时第一节展览活动.博览会及其感化博览会是一种经由过程什物、材料、影像图片的展现和现场讲解、现场操作相结合的方法，传播产品信息、展现企业成果、宣传企业形象的一种公关活动。对企业而言，博览会有两方面的感化：第一，博览会能够或许凸起宣传企业的产品和成就，引导人们形成新的花费不雅念和花费行动，从而进步企业和产品的有名度。第二，博览会能够促进企业与〃大众，”的双向信息交换和沟通，及时获得〃大众，”对新产品的反馈信息。.博览会的工作法度榜样博览会作为一种公共关系专题活动，若何做好产品展现须要做好以下工作：.明白企业的参展目标。.确信博览会的主题。.构思展览构造。.进行有效的产品展现。.博览会后果测定。三.博览会的种类.从展览的内容上划分，可分成综合性展览和专题性展览。.从展览情势上分，可分为贸易性展览和自发性展览。.从展览性质上分，可分为贸易性博览会和宣传性博览会。.从展览的时刻上分，可分为经久固定情势的展览和流淌性展览。第二节赞助活动赞助活动及其目标赞助活动是一种对社会做出供献的行动，是一种典范的应用多种传播手段塑造企业形象的公关专题活动。一样说来，企业进行赞助活动常见有以下三个目标：第一，经由过程赞助活动进步企业及其品牌的有名度。第二，建立关怀公益事业的优胜形象。第三，经由过程赞助活动注解企业对社会的义务感和企业的存在价值。二.赞助活动的分类以赞助项目而言，赞助活动可分为：.赞助体育活动。.赞助社会公益事业。.赞助教诲事业。.赞助文化事业。三.赞助活动的工作法度榜样.进行赞助研究。.制订赞助筹划。.实施赞助筹划。.检测赞助后果。第三节消息宣布会消息宣布会的涵义和特点消息宣布会又叫记者接待会，是一个组织把各类消息机构的消息界人士召集在一路，宣布某一有关消息，并让消息记者就此进行提问，然后由召集者来答复的一种专门会议。消息宣布会曾被作为进行公共关系宣传的最好方法之一,消息宣布会作为一种专题活动，和其他专题活动一样，是用于解决专门问题和处理专门事宜的。一样来说，消息宣布会有如许两个典范的特点：①消息宣布会是一种比较正规、郑重、规格较高的传播方法，比起其他传播方法其阻碍而更大年夜。②消息宣布会是一种技巧要求比较高的会议，它是一种双向对称型的传播方法，由举办者依照本身的须要宣布消息，然后由记者进行提问，并现场作答，这就要求谈话人和主持人有较高的表达才能和反响才能。假如是在外埠甚至海外举办消息宣布会，还要推敲相符