房地产项目策划

房地产项目策划房地产项目策划（2013年05月27日,深圳培训之二《房地产项目策划》课程说明

本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。内容提纲

第一部分

房地产开发的任务与理念第二部分

房地产业发展新态势第三部分

房地产全程营销理论体系第四部分

房地产企业和项目竞争力分析

序言一、中国房地产业发展阶段及特征分析

1、启动期（1990年~1993年）

2、调整期（1993年~1996年）

3、实力市场阶段（1996年~2000年）

4、全面发展时期（2000年~2010年）5、全面转型时期（2011年始）

二、中国城市化与房地产房改：发展历程与突破房地产市场化：成就中国经济十年发展的引擎新的经济增长点和新的消费热点大力发展经济适用房住房商品化和土地使用权商品化保障房：建设中国特色住房保障体系历史问题、现状与对策80后是住房问题的焦点房地产市场调控双重目标实现“合理价位”关键在于合理的供应结构城市化进程：房地产市场的驱动力城市迷局：人口膨胀与资源限制城市化进程之困：基础设施与公共产品投入不足推进城市化：规范第三市场的发展三、调控政策对房地产市场的影响（一）对调控的理解

1、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。调控是退烧药。

2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。打击并限制了炒房行为。房屋交易量明显下降。

3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。精准地打击了投机需求。误伤了改善型购房者的积极性。（二）目前楼市的现状：两个不足，两个过。

1、两个不足：供应总量不足、保障房不足。

2、两个过：流动性过剩、收入差距过大。（三）近来楼市走势判断

1、近期交易下降，一二线房价将会松动，房价反弹可能性很小。三四线城市短期稳中有升，长期趋稳。

2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、保障性住房力度。限购政策作用与使用空间。

3、2012年，新政效应完全释放，投资购房将收敛，自住性需求仍然旺盛，供应量增加，结构趋于合理，楼市将重归稳定。市场归市场，保障归保障。（四）开发商的对策1、调整好心态，以不变应万变。2、潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。3、以顾客为中心，创造有效供给，满足顾客需求。4、差异化经营，寻找市场空白点，增强竞争力。5、树立品牌意识，创工程。6、拓展融资渠道，保证现金流。第一部分房地产开发的任务与理念

一、企业战略与项目目标企业发展和经营战略投资项目选择项目运营策略二、房地产开发的理念房地产开发的任务房地产策划的作用三、房地产开发组织结构和流程设计

内部组织结构外协单位任务内外协调流程

第二部分房地产业发展新态势一、在技术层面上分析房地产发展的态势

1、房地产资源体系的扩大（面向未来）

2、目标客户群的研究（面向百姓）

3、大盘时代的思考（速度竞争）

4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择）

5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）

6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）

7、服务营销增加产品竞争力

8、竞争态势演变

（产品竞争——规模竞争——品牌竞争/资本竞争）9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、各级城市市场变化特征14、保障性住房的发展与作用15、国际经济危机及宏观调控的影响

二、房地产行业质变加快

1、由垄断经济进入竞争经济

2、真正由卖方市场进入买方市场

3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段

4、由乐观预测思维进入冷静预测思维

5、房地产融资多元化

6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用

7、物业管理规范化和产业化

第三部分房地产全程营销理论体系

一、房地产全程营销发展历程

1、1996年理论体系首次提出。

2、2000年全程营销专著出版。

3、此后10余年间，全国100多个城市，500多个项目，远远超过1亿平方米房地产产品运作。二、房地产开发经营三个阶段

1、投资决策与研发阶段

2、产品生产与推广阶段

3、管理及品牌提升阶段三、房地产全程营销理论八大流程

1、项目投资营销

2、建筑设计营销

3、工程营销

4、项目形象营销

5、项目营销推广策划

6、项目销售组织与控制

7、项目服务营销

8、项目品牌营销房地产全程营销各流程工作内容一、项目投资营销1、国内经济发展与行业政策分析

2、区域市场现状及其趋势分析

3、土地周边状况调研及分析

4、竞争市场分析

5、项目市场定位

6、项目SWOT分析

7、项目经营方式模拟

8、投资估算及财务效益指标分析

9、项目不确定性因素分析及风险规避

案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区十堰四方新城二、建筑设计营销

1、总体规划、景观设计

2、建筑风格（含建筑立面及色彩计划）

3、主力户型选择及组合

4、项目配套设施及功能案例分析：北京国奥村南京康桥圣菲三、工程营销

1、项目开发周期

2、成本策略（含材料及设备采购策略）

3、工期安排案例分析：广州云星集团南宁项目

四、项目形象营销

1、项目ＬＯＧＯ的设计（中英文名称）

2、工地形象包装设计

3、营销展示中心设计

4、物业管理体系包装设计

5、样板房装修风格概念设计

6、平面媒体、印刷品设计案例分析：万科17英里五、营销策划推广1、入市前市场实态分析2、价格定位及策略

3、入市时机销售进度规划及控制

4、广告与媒体策略5、推广费用预算

6、营销活动策划案例分析：星河湾

六、销售管理

1、销售队伍的组建

2、销售前物料准备

3、销售策略

4、销售培训及管理方案

5、销售现场管理案例分析：河南金瀚上河城七、服务营销

1、物业管理及服务体系

2、物业管理理念培训

3、服务营销策略案例分析：万科四季花城八、项目品牌营销

1、企业发展战略

2、项目品牌战略及管理

3、项目开发中的人力资源管理

4、项目开发组织设计案例分析：深圳万科城北京万达广场第四部分房地产企业和项目竞争力分析一、如何培育企业的核心竞争力

1、做有灵魂、有思想的公司

2、房地产企业精英团队打造