造纸化学品产业背景分析

造纸化学品产业背景分析发展原则坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体，共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中）区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地，强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系，推动化工产业绿色发展。以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作，深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动，深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质人才载体的作用。安全生产规划（一）防范园区安全风险1、实施封闭化管理按照分类控制、分级管理、分步实施的要求，优化园区内布局，对全省各化工园区和集中区内易燃易爆、有毒有害化学品、危险废物等物料和人员进出的区域，实现园区整体封闭管理。2、建设信息化平台推动利用信息化、智能化手段在化工园区和涉及危险化学品重大风险功能区建立安全、环保、应急救援一体化管理平台，全面提升安全生产监管、预警和应急处置能力，有效控制和降低整体安全风险。3、配套完善消防设施遵循国家及地方消防安全法律法规、标准规范的要求，贯彻预防为主，防消结合的方针，消防设施建设与园区开发建设统一规划、同步建设。结合各园区的产业性质、所在地理位置及周边协作条件，优化消防救援站布局，合理规划建设消防站、消防给水、消防车通道、消防通信等消防设施。（二）落实产业源头管控1、严格执行产业政策进一步推动落实化工行业转型升级的政策措施，统筹布局化工产业高质量发展；根据国家产业结构调整指导目录和淘汰落后安全技术装备目录，细化制定化工产业政策，对不符合要求的坚决关闭退出，严防落后产能异地落户、风险转移。2、提高行业准入门槛从安全环保技术投资用地管理能力和从业人员学历资质等方面严格准入门槛，高标准发展市场前景好、工艺技术水平高、安全环保先进、产业带动力强的化工项目。3、深入开展整治提升严格执行产业结构调整指导目录，按照控制高污染、高耗能和落后工艺的要求，严格淘汰已列入淘汰和禁止目录的产品、技术、工艺和装备。对化工安全环保问题突出的地区，依法依规实行区域限批。4、落实安全环保三同时加强项目建设和运营过程中的安全环保监管，严格落实建设项目安全设施、环保设施三同时制度。化工项目设计单位应具备相应资质，设计和建设应严格执行《危险化学品安全管理条例》及化工企业防火、防爆、防泄漏、防环境污染和卫生防护等各项规定要求，建筑物、构筑物和设备设施等应符合安全生产、环保和消防等有关规定。（三）强化行业安全监管1、加强监管能力建设园区应单独设立安全监管机构，专业监管人员配比不低于在职人员的75%。可通过公务员聘任制方式选聘专业人才，提高具有安全生产相关专业学历和实践经验的执法人员比例。对安全监管人员进行定期的安全知识、消防应急知识和危化品安全特性方面的培训，提高专业能力与业务能力。2、构建双重预防机制按照《化工园区安全风险排查治理导则（试行）》和《危险化学品企业安全风险隐患排查治理导则》的要求，化工园区和化工企业完善安全风险隐患排查制度，落实安全风险排查治理主体责任，建立安全风险隐患排查长效机制。对不同安全风险等级的企业进行分级管控，以防范化解危险化学品重大安全风险为核心，构建安全风险分级管控和隐患排查治理双重预防机制，不断提升安全保障能力和水平，坚决遏制重特大事故。3、提高本质安全水平大力推广应用先进适用的安全科技，充分借助物联网、信息化、自动化等科技手段。加快先进适用新工艺、新技术和新装备的推广应用，积极推进机械化换人、自动化减人。加快推动化工企业建成集重大危险源监控信息、可燃有毒气体检测报警信息、企业安全风险分区信息、生产人员在岗在位信息以及企业生产全流程管理信息等于一体的信息管理系统，全面提升安全生产监控、预警和应急处置能力。（四）加强危化品安全管理1、优化生产储存布局化工行业危险化学品生产、储存的布局必须符合国民经济和社会发展规划、城市总体规划、国土空间总体规划以及化工产业规划布局的要求。除政策另有规定之外，新建危险化学品生产、储存项目应在化工园区（化工集中区、化工重点监测点）内，严格控制涉及光气、氯气、剧毒化学品、易制爆化学品生产等项目。到2025年，不符合安全和卫生防护距离要求的城镇人口密集区危险化学品生产企业全面完成就地改造达标、搬迁进入规范化工园区或关闭退出。2、严格化工园区准入化工园区（化工集中区）应统筹规划、合理布局，对区内的总体布局、企业分布、产业链配置、中长期规划等进行安全风险辨识分析，充分考虑当地地理位置、自然条件、周边敏感目标等对化工园区的影响。严格按照区域安全风险评估的结论进行风险管控，建立危险化学品生产储存企业准入制度，科学评估园区安全容量，完善配套安全设施。建立完善涉及公众利益、影响公共安全的危险化学品生产储存重大建设项目公众参与机制。3、提升工艺装置水平新建危险化学品生产项目必须装备自动化控制系统；涉及两重点一重大生产装置必须装备安全仪表系统，定期开展危险与可操作性分析（HAZOP）；积极推进在役危险化学品生产装置自动化改造和提质增效，减少高风险岗位和区域的操作人员数量；对未经过正规设计的在役化工装置必须经安全设计诊断改造；推动和引导企业加大安全投入，淘汰落后技术、工艺和设备。4、降低危化品安全风险化工园区应定期开展区域安全风险评估，全面整治评估发现的隐患，严格控制企业储存和使用危险化学品量，逐步减少一级重大危险源数量，化解园区重大安全风险。鼓励企业通过技术革新，减少现有危险化学品储存和使用量，采用非危险化学品替代危险化学品、危险性低的危险化学品替代危险性高的危险化学品。5、实施全过程安全管理利用全省危险化学品全生命周期监管信息共享平台，加强危险化学品生产、储存、使用、经营、运输和废弃处置全过程监管，严格管控剧毒化学品和易制爆化学品流向。危险化学品生产储存企业应严格执行一书一签（安全技术说明书、安全标签）要求，将危险特性和处置要求等信息及时、准确、全面地传递给下游企业、用户、使用人员以及应急处置人员。化工园区（化工集中区）要优化危险化学品道路运输线路，选择合适区域建设功能完善的危险化学品运输车辆专用停车场。6、强化重大危险源监管危险化学品生产储存企业应当对重大危险源登记建档，进行定期检测和评估，并建立健全重大危险源安全管理制度、制定重大危险源安全管理技术措施和应急措施、保证重大危险源安全生产所必需的安全投入。加强重大危险源监控的监督检查，督促企业落实主体责任，并通过监管信息系统构建重大危险源动态监控及预警预报机制。（五）严格危险废物监管1、开展危险废物排查整治全面开展危险废物排查，对属性不明的固体废物进行鉴别鉴定，重点整治化工园区、化工企业、危险化学品单位等可能存在的违规堆存、随意倾倒、私自填埋危险废物等问题，确保危险废物的贮存、运输、处置安全。2、健全危险废物监管机制建立部门之间的监管协作和联合执法工作机制，密切协调配合，实现信息及时、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危险废物安全监管各项工作。加强有关部门联动，建立区域协作、重大案件会商督办制度，健全覆盖危险废物产生、贮存、转移、处置全过程的监管体系。3、提升危险废物处置能力合理规划建设危险废物集中处置设施，消除处置能力瓶颈；督促企业对脱硫脱硝、煤改气、挥发性有机物回收、污水处理、粉尘治理等环保设施和项目进行安全评估，消除事故隐患。（六）提升应急救援能力1、加强应急预案管理指导化工园区、化工企业制定事故应急救援预案，定期组织开展联合演练，根据演练评估结果及时修订完善，进一步提高预案的科学性、针对性、实用性和可操作性，确保企业应急预案与地方及其部门相关预案衔接畅通。2、完善救援体系建设着力提升化工园区应急救援能力和水平，推进建设应急、消防、医疗、公安等多部门一体化应急响应平台，对安全生产状况实施动态监控及预警预报。建立从企业到园区、园区到社会的应急体系，实现24小时实时监控、应急响应。（七）加强安全教育培训1、加强安全宣传教育开展多种形式的宣传教育活动，加强典型经验和安全知识技能宣传，增强全行业安全生产意识和能力，不断培育安全文化。健全化工行业安全生产教育培训体系，加强培训教育和考核，推动从业人员提升安全素质和技能。2、加快产业工人培养推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品安全管理为特色的学科建设，培养具备安全生产知识和能力的高素质劳动者。鼓励化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式，加快产业工人培养，确保涉及两重点一重大生产装置、储存设施的操作人员达到岗位技能要求。创新驱动目标化工企业研发投入占全行业主营业务收入比例显著提升。产学研协同创新体系日益完善，突破一批重大关键共性技术和重大成套装备，在重点领域建成国家创新中心和研发平台。建成一批试点示范企业和智慧园区、智能工厂。（一）绿色发展目标到十四五末，全省化工产业安全生产事故风险防控水平全面提升。废水、废气和固废全面实现综合治理和回收利用、达标排放。创建若干示范性绿色园区、打造一批绿色工厂和绿色供应链管理示范企业，建立有特色的绿色制造体系和绿色制造市场化推进机制。主要问题（一）产业结构层次尚待优化我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程塑料、高端聚烯烃塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。（二）先发劣势特征依然突显我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，产值占全省化工行业总产值的24．5%，但存在布局分散和产业集中度不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料企业仅占25%，而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%。此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。（三）产业集约水平仍需提升1、入园率不高的问题较为突出化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。2、企业多规模小的问题仍然存在全省化工行业规模以上企业数量占比78．0%，产值亿元以下企业占比60%，产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环保水平较差的小型化工企业仍然存在。省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。（四）安全环保水平有待提高我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技术和副产物综合利用技术势在必行。（五）土地资源制约持续发展我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35%。发展余地较大、宜布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化企业、落后企业的腾退。布局原则（一）严格遵循政策引导全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化工产业高端发展提供充足空间。（二）充分结合发展条件发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸，完善链式发展，形成高端聚集。通过优化化工产业布局，提升和壮大产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展，推动多产业协同并进。（三）立足全省统筹布局总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能制造、智慧管理的生产项目。沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势，提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代化工产业体系。十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展，优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体系。（四）坚持提升安全环保安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目，实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻烃资源深加工等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。总体布局方案根据我省各地区发展条件和化工产业发展特点，化工产业布局总体划分为沿江/沿湖产业区、沿海产业区、苏北产业区三大部分。其中，沿江/沿湖产业区包括南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、南通（部分）8市，现有9个化工园区和8个化工集中区。沿海产业区包括连云港、盐城和南通（部分）3市，现有5个化工园区和3个化工集中区。苏北地区包括徐州、淮安、宿迁3市，现有4个化工集中区。从化工园（集中）区布局情况分析，全省14个认定的化工园区中有10个位于长江沿线，4个布局于沿海地区，集中区布局相对较为分散。在国家《石化产业规划布局方案》中，连云港石化产业基地是重点规划布局的的新建石化产业基地之一，成为国家新一轮石化产业布局调整和结构优化升级战略的重要承载地，从产业链布局来看，十四五期间，江苏省石油化工产业主要布局于此。石油化工、有机原料、合成材料等中上游产业继续以大型石化企业所在园区为载体，基于现有产业基础进行进一步发展，例如连云港、南京、扬州和泰州；以化工新材料和高端精细化工为主导产业链的化工园（集中）区较多，且主要布局在长江沿线（1公里范围外），其中苏州、无锡、南通较为集中；以资源禀赋发展起来的煤化工、盐化工产业将继续在优势区域发展，例如徐州、淮安；生命科学、新医药和电子化学品产业是未来多个化工园（集中）区侧重的高端发展方向，以这两大产业为主导的化工园（集中）区数量逐步增加，苏州、常州、盐城、淮安、连云港、扬州等均有以生命科学及新医药为主导的化工园（集中）区，电子化学品的布局也较为广泛，苏州、无锡、镇江、宿迁均有布局。整体将形成以连云港石化产业基地和28个化工园（集中）区为主体的1+N化工产业发展格局。造纸化学品提升龙头企业的应用服务提供能力，鼓励其进一步丰富产品种类，不仅能够生产产品，并且能够提供造纸解决方案，推动造纸产业绿色发展。加强全球造纸化学品龙头企业的招引力度，建设具备国际竞争力的生产装置。十四五末，全省造纸化学品产业力争实现总产值60亿元。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持