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文档简介

滇虹药业康王品牌成功营销案例:借助合适的媒体宣传每个人每时每刻都在传播信息,传播是每个人生活中不可少的基本资源,作为传播路径中最为重要环节——媒体,为信息传播提供了一个大平台,通过媒体,能让更多的人听到信息,对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品,所以,利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。

滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场,跨入日化去屑地盘,做大“药物去屑”品类,做强康王品牌从而带动滇虹药业大发展这个目标,做了大量的广告宣传推广工作。

提升康王品牌价值,首先就要打造一支既能传达品牌独特价值,又能触动顾客的广告片。

他们邀请陈道明作为康王的代言人,利用明星效应提高广告的影响力。

20**年11月18日,滇虹药业相关负责人参加了中央电视台20**年黄金资源广告招标会,顺利拿下中央一套第二单元A时段媒体资源。再加上之前已经签订的**、**、**、**、***等10大卫视的媒体投放,滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网,强力覆盖全国市场。

同时,康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中开展广告宣传,加强火力进攻。

20**年2月1日,春节假期刚过,陈道明代言的康王发用洗剂广告,在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的“战役”全面打响。正是通过组合各种媒体的力量,康王成了家喻户晓的洗剂品牌,成功确立“药物去屑”市场的龙头地位。

由此可见媒体的力量之大。但是不同媒体的观众不同,所以广告策划人一定要明白各种媒体特点,选择合适的媒体做广告,这样才能让更多的目标顾客群接触到广告。在众多的媒体中,电视、报纸、杂志、广播因传播范围广,接触顾客多,号称四大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展,使得网络一跃成为广告媒体中的新秀,被称为第五大广告媒体。除了这五种主要的广告媒体,还有一些辅助媒体,如户外广告、直接信函、POP广告等。

如此众多的媒体为企业广告宣传提供了广泛的宣传平台,企业该选择那种媒体来开展广告宣传呢?可以考虑以下因素后作出决定。

1.媒体的特性

不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不相同,从而产生的广告效果也有显著差异。因此,企业在选择广告媒体时,必须首先了解不同媒体本身的特点,以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。

(1)电视综合视听,兼具动感,感染力强,送达率高,重复出现性好,受众选择性差,成本高,展露时间短,干扰多。

(2)报纸时效性强,读者面广,针对性强,送达率相对较高,可信度高,制作简单,成本低寿命短,表现手法单调,不易引起注意,重复出现率低。

(3)杂志针对性强,图文并茂,视觉效果好,可信度高,重复出现率高,干扰小,寿命长时效性较差,成效慢,受众接触度较低,版面位置选择性差。

(4)广播覆盖面广,传播速度快,送达率高,成本低,地区和人口选择性强,只有声音效果,注意力比电视低,展露时间短。

(5)网络覆盖面广,具有双向性,灵活,信息含量大,重复出现性好,时效性强,成本低管理不规范,可信度较差,干扰大。

(6)邮寄受众选择性好,灵活,个性化,竞争干扰小,制作简单但投递成本高、传播范围不广。

(7)户外广告注意度高,重复展露多,成本低,竞争少,受众选择性差,受

2.目标顾客的媒体习惯

不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同,对不同广告媒体的接触习惯也不同。比方,办公室人员看报纸的时机比其他人就多得多,年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多,小孩子则受电视广告的影响大。因此,企业在开展广告媒体选择时,必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯,选择他们接触最多的、最信赖的媒介。

3.产品和信息特点

在做广告时,常常出现这样的情况,一些在这种媒体上效果很好的产品广告,拿到另一种媒体上去做,却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点,对广告媒体也有不同的要求,或者说,不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比方,功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品,应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等;对于主要表现外观特点,无须很多文字说明的产品,以选用电视媒体为宜,利用其兼备视觉听觉的效果,让顾客在看广告时产生购买的欲望。

4.成本

不同广告媒体所消耗的成本相差很大,电视广告很贵,报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号,出价高达4亿元,这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体,因覆盖面大小不同,费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10倍左右,黄金时段的广告又比其他时段

5.国家政策法规

现在,世界各国都制定了广告管理政策和法规,对广告的内容、发布程序、媒体的业务范围等各方面工作出了明确的规定。比方,许多国家,包括中国在内,就对烟草、烈酒的广告在媒

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