汽车营销实务汽车营销公关

第八章汽车营销公关

第八章汽车营销公关第一节汽车营销公关的对象

一、什么是汽车营销公关

1、汽车营销公关的含义：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此，消费者不易产生对立情绪；第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。二、汽车营销公关的主要对象汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是：

消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。

1、消费者公众

(消费者公众是最为重要的营销公众之一)，消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。2、协作者公众协作者公众包括：经销商公众，供给商公众。⑴经销商公众汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与开展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面：①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；②主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；③积极为汽车经销商公众效劳。⑵供给商公众供给商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供给产商公众关系中，应遵守以下根本原那么：◆定期向供给商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要；◆严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等；◆与供给商事前统一质量评定方法和评价的准那么，防止因评价发生争执，影响双方关系；◆为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益平安；◆与供给商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。⑶竞争者公众竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同效劳，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地〞；汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士〞，只有遵循以下根本准那么，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。①树立正确的竞争目的②遵守竞争道德③竞争中加强协作交流同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，又决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。4、政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的局部资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。⑴政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，⑵对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动包括以下几方面：◆主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政府对本企业的经营状况有一个全面认识；◆接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价；◆按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有真实的了解；◆随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过〞的良好形象；◆积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；◆主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中产生对企业营销行为的放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。三、汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：1、与新闻界联系，2、商品公共宣传，3、企业信息沟通，4、建议和咨询，四、汽车营销公关的作用▲协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果大于直接的广告宣传。▲协助商品的再定位。汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关作用就变得至关重要。▲建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品〔环保汽车〕的兴趣，使人们觉得即使多支付价格也是值得的。▲影响特定的目标群体。如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业开展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。▲保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比方：质检不合格，这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。▲建立有利于表现商品特点的企业形象。汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。第二节汽车营销公关的时机一、营销公关时机的选择原那么时机主要是指有利的时间和时机。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的根本原那么。1.求实原那么2.焦点原那么3.深刻性原那么4.最大化原那么二、抓住轰动事件所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。三、依靠名人效应所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生影响效力。

四、借助全民活动所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：①是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；②是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。五、参与争议之辩所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议中。由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反映出企业对社会的责任心。参与争议之辩有两种根本方式：一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，说明自己的立场、观点；二是间接参与的方式，即企业主体对辩论之题本身不表态，但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、物力和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总和传播工作等。六、跃入流行之潮

流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。七、借托热点人物

所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一

八、追踪体育比赛现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台。尤其是世界性的体育比赛，由于它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活开工程都不能比较的。借体育比赛开展营销公关活动有六种根本形式：1、宣传型营销公关；2、赞助型营销公关；3、奖励型营销公关；4、猜奖型营销公关；5、效劳型营销公关；6、娱乐型营销公关。第三节汽车营销公关语言艺术一、交际语言艺术交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。1、接近的语言艺术⑴介绍要得体⑵称谓适宜。⑶巧用“我〞字⑷善于提问。⑸顺其所好⑹利用中介⑺熟记人名

2.说服的语言艺术所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服艺术技巧有五种：⑴循循善诱⑵比此喻彼。⑶侧击暗示⑷运用逻辑语言。⑸以褒代贬。3.应急的语言艺术在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：⑴因势转言⑵妙用谐音⑶反唇相讥二、效劳语言艺术在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是效劳语言艺术最根本的表现。1.灵活用语〔灵活巧用三语〕1〕灵活运用称呼语；2〕灵活运用察需语；3〕灵活巧用询问语2.热情用语〔热情运用三心话〕1〕是说热心话；2〕是说贴心话；3〕是说真心话3.礼貌用语〔三注意〕⑴用词要文明高雅；⑵语气要亲切柔和⑶语言修辞要委婉含蓄三、谈判语言艺术所谓谈判：就是针对有关方面有待解决的问题进行面谈。谈判过程中，语言的表达艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。1.谈判语言的表达艺术2.谈判语言的辩驳艺术3.谈判语言的论证艺术4.谈判语言的提问艺术5.谈判语言的归纳艺术6.谈判语言的说服艺术第四节汽车营销广告一、营销广告的根本特点1、营销广告含义：是以市场营销观念为根底的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，是以消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。2、营销广告的根本特点：⑴以消费者的需求为出发点；⑵以树立企业和产品形象为宗旨；⑶以扩大和占领市场为目的；⑷以重视全面筹划效应为手段。二、营销广告意识现代企业在其广告行为中必须增强以下意识：1.调研意识2.竞争意识3.筹划意识4.创新意识三、营销广告的决策汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位；营销广告的创意设计；营销广告与汽车产品生命周期；营销广告的宣传时机等。

1.营销广告的产品定位。

2.营销广告创意与设计。

3.营销广告与汽车产品生命周期策略。

4.营销广告宣传时间。四、国外汽车公司广告特色1.创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口2.广告画面“新、奇、险〞3.汽车的平安性仍是广告宣传的重心4.广告媒体新颖化第四节谋划营销新闻事件追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。一、谋划新闻事件的根本原那么在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个根本原那么：1.真实性原那么2.新闻性原那么二、营销新闻谋划要点营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：

1.目标要明确；2.对象要找准；

3.遇事要敏感；4.创意要鲜明；

5.手法要独创；6.推出要适时；

7.结果要预测；8.人员要投入。三、逆向公关出新闻在商战中，首先能翻开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以到达如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从对销售方法的关注转向对产品本身的兴趣，从而诱发需求欲；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而成认企业本身，从而为企业在商战中取胜提供了现实性和可能性。四、顺向公关出高招事实上，谋划营销新闻事件，并非都需要逆向公关才有成效。顺向公关同样也可以到达争取公众最大化的效果。但谋划的内容和形式必须有所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的顺向公关，才能使营销对象产生注意力，使消费者去重新审视自己将要选择的消费行为，进而去改变原有的行为路线，发生有利于本企业的消费行为。如假设不然，企业设立的目标就可能在顺向公关中被公众所埋没和无视。五、借用典故知名气在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提高企业知名度和产品知晓度。典故出神奇。它是营销公关中造就新闻事件的重要润滑剂，足可利用和开发。汽车营销人员的职业标准汽车营销员必须做的工作和必须承担的相应责任对企业负责，又要对顾客负责营销员的职责一、收集信息一〕企业在市场竞争中能否取得有利的地位，在很大程度上取决于信息的获得程度1、市场供求关系的现状及其变化趋势；2、消费者特征、消费结构方面的情况；3、顾客需求的现状及变化趋势；4、顾客对产品的具体意见和要求；5、顾客对企业销售政策、售后效劳等的反映；6、同类产品的竞争状况二〕及时、持续不断地搜集信息，并把这些信息反响给企业1、为企业制定正确的营销策略提供可靠的依据2、有助于销售员提高自己的业务能力二、沟通关系建立、维持和开展业务关系和人际关系，可以获得更多的销售时机三、销售商品销售工作的核心环节满足消费者的需要，为企业再生产创造条件四、提供效劳1、现代销售活动的出发点和立足点——“一切以效劳为宗旨〞缺乏效劳的产品只是半成品2、效劳售前、销售过程中及售后效劳五、建立形象个人形象——产品〔企业〕形象通过销售过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感第六节汽车营销员的根本素质一、业务素质一〕具有现代营销观念1、决定汽车营销员的销售目的、态度，最终影响企业和顾客的利益2、传统销售观念和现代营销观念二〕具有丰富的专业知识1、企业知识2、产品知识3、市场知识4、用户知识——法律、财会、经济地理等三〕有扎实的销售根本功1、用职业的方式开拓客户2、用公关的方式接触客户3、能准确地判断客户4、有效处理来自客户的障碍四〕具有熟练的销售技巧——让客户感受到购置的愉快心理——贯穿于销售活动的始终二、个人素质汽车营销员自身应具有的条件和特点一〕强烈的公关意识可以使汽车营销人员的行为处于主动和自觉化的状态1、对汽车市场新事物、新情况的敏感性2、善于捕获灵感，抓住时机二〕良好的心理素质1、自信心理建立在周密的调查研究、全面了解情况的根底上2、热情的心理1〕汽车营销员的工作对象主要是顾客2〕缺乏热情的人，不可能接受别人，也不可能被别人接受3、开放的心理接受与自己不同性格，不同心理的人三〕高尚的职业道德1、实事求是，真诚可信2、公正无私，光明磊落3、勤奋努力，精益求精四〕合理的知识结构良好的教育和丰富的知识1、文明经商知识——信誉是一种财富2、经营业务知识1〕汽车结构原理、主要性能2〕市场行情、价格、费用3〕汽车销售过程中每个环节和细节4〕熟悉各种票据、财务手续和计算技能3、熟悉商业节能并能善于应用1〕熟悉客户心理2〕讲究谈判和语言艺术4、掌握外语五〕全面工作能力独立应付和面对各种各样的日常事物1、宣传表达能力(文字、口头、形体表达)2、社会交往能力3、自控应变能力4、开拓创新能力5、其他能力

观察能力、记忆能力、思维能力、劝说能力、演示能力、核算能力第三节商务礼仪关于礼仪主要是公司、企业的从业人员及其他一切经济活动的人士，在企业的商务活动中应当遵守的礼仪。标准性、差异性、可操作性、传承性、变动性一仪容礼仪一〕头部修饰面部发部手部面部修饰的根本要点：不蓄胡须鼻毛不外现干净整洁口无异味一〕头部修饰面部发部手部男士：前不覆额侧不掩耳后不及领面不留须女士：最好剪短发头发长度不宜超过肩膀过长需要挽束一〕头部修饰面部发部手部手部修饰的要点：清洁不使用醒目甲彩不蓄长指甲二〕化装标准自然美化协调禁忌最高境界为“天然去雕饰〞“状成有却无〞以美化为根本要求强调整体效果浓装艳抹、当众表演三〕仪姿仪态站姿坐姿行姿表情立如松坐如钟直行、匀速、无声，警惕不良姿态大方自然、专注友善、面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑着装礼仪一〕区分场合公众场合社交场合休闲场合

执行公务时涉及的场合工作之余在公众场合和同事、商务伙伴友好进行交往应酬的场合工作之余一个人单独或在公众场合和其他不认识者共处一〕区分场合公众场合社交场合休闲场合根本要求保守、端庄、正规时尚个性不过分庄重舒适自然可凭个人爱好着装适宜服装套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫礼服/时装/民族服装〔中山装/旗袍等〕牛仔服/沙滩装/运动装二〕几种着装1、西装1〕“三个三原那么〞三色原那么：全身颜色限制在三种之类三一定律：鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调〔黑色优先〕三大禁忌：不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一2〕其他衬衫长度纽扣的说法不要穿毛衫/内衣选择V领少装东西3〕领带质地要求颜色要求穿短袖不打领带〔除制服〕2、女士着装短裙穿长袜、长裤穿短袜尽量不穿无袖的衣服不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋佩饰少而精职业女性的套裙禁忌穿黑色皮裙裙、鞋、袜不搭配光脚三截腿三见面礼仪一〕称呼礼仪1、依照惯例的几种称呼：1〕称呼行政职务2〕称呼技术职称3〕称呼行业称呼4〕泛指尊称2、一些不适宜的称呼1〕无称呼2〕俗称3〕不适当的简称4〕地方性称呼二〕介绍礼仪介绍自己、介绍他人、介绍集体

1、介绍自己

——必要的社交场合，把自己介绍给他人先递名片—时间简短—内容完整

单位部门职务姓名2、介绍他人——“尊者优先了解情况〞判断以下应先介绍谁介绍下级与上级认识介绍长辈与晚辈认识介绍年长者与年幼者认识介绍女士与男士认识

介绍已婚者与未婚者认识介绍同事、朋友与家人认识介绍来宾与主人认识介绍与会者与后来者认识3、介绍集体

——被介绍一方或双方不止一个人时介绍双方时先把地位低的一方介绍给地位高的介绍其中一方时从地位最高者介绍起三〕使用名片1、使用名片三不准不得随意涂改不提供2个以上头衔不提供私人联系方式2、名片交换顺序由近而远，由尊而卑位卑者先递给位尊者同时交换时3、名片的索取交易法——“将欲取之，必先予之〞激将法——“很快乐认识你，是否有幸〞谦恭法——赞美对方后索取联络法——希望以后保持联络，怎么联络方便啊4、名片的递交起身站立，使用双手或右手正面对着对方假设对方是外宾，需将英文一面对着最好说些应酬的话5、名片的接受起身站立，面带微笑，目视对方双手捧接，或以右手接过从头到尾默读一遍谦辞敬语四〕握手礼仪1、根本要求目视对方面带笑容稍事应酬稍许用力2、伸手的顺序在正式场合：取决于职位、身份在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置判断以下需要握手的过程中，谁应先伸手职位、身份高的与职位、身份低者女士与男士已婚者与未婚者年长者与年幼者长辈与晚辈社交场合的先至者与后来者主人接待客人客人告辞时3、握手禁忌三心二意带着墨镜带着手套只用左手与异性握手时使用双手女士只给对方指尖五〕接待礼仪

文明待客礼貌待客热情待客接待礼仪

1、文明待客来有迎声问有答声去有送声接待礼仪2、礼貌待客问候语请求语感谢语抱歉语道别语接待礼仪3、热情待客眼到口到意到接待礼仪第六章汽车营销市场策略4P——产品〔product〕、价格〔price〕、分销〔place〕、促销〔promotion〕第一节汽车产品策略一、产品根本效用包装商标特色式样期望效劳与保障开展前景潜在产品形式产品期望产品核心产品延伸产品二、汽车产品的组合策略一〕产品组合及其相关概念1、产品线——某一产品大类2、产品组合——企业的业务经营范围二〕汽车产品组合策略1、考虑因素1〕企业的资源条件2〕市场根本需求情况3〕竞争条件2、常用策略1〕汽车品种开展策略2〕车型系列开展策略3〕产品线延伸策略三、汽车产品生命周期理论和营销策略一〕产品生命周期销售和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量曲线利润曲线时间二〕各阶段的营销策略1、导入期1〕特点产量少、制造本钱高、销售额增加缓慢2〕营销策略快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透2、成长期1〕特点销售量增加快、生产本钱下降2〕营销策略尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和售后效劳质量3、成熟期1〕特点成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期2〕策略市场多元化、汽车产品再推出、营销组合改进4、衰退期1〕特点汽车产品的需求量和销量迅速下降2〕营销策略有方案、有步骤地转产新车型导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代工程阶段附：产品生命周期及各阶段营销策略第二节汽车价格策略一、影响汽车产品价格的主要因素一〕定价目标1、维持生存——宜较低价格、适合于短期目标2、当期利润最大化——定较高价格3、市场占有率最大化

——可以通过低价来实现市场占有率4、产品质量最优

——价格相应较高5、应付和防止竞争——通过定价应付或防止竞争〔高或低〕6、保持良好的分销渠道——研究价格对中间商的影响二〕汽车产品的本钱1、汽车本钱分类科研制造本钱、营销本钱、储运本钱2、影响因素1〕生产规模2〕产品品种3〕产品质量