光明畅优分众楼宇液晶电视广告效果测评报告-6月

光明畅优分众楼宇液晶电视广告

投放效果测评报告撰写:央视市场研究股份2007年6月目录工程回忆详细研究内容目标受众中酸奶的品牌开展状况光明畅优分众楼宇液晶电视广告投放效果广告到达状况广告投放后对光明品牌的影响光明畅优分众楼宇液晶电视广告创意分析研究结果综述工程回忆研究背景－光明畅优分众楼宇液晶电视

广告投放策略概述4月2日至4月29日光明畅优在上海分众楼宇内液晶电视上投放15秒广告，连续投放4周时间。光明畅优优酪乳让我喝出美丽独特的B+100活性益生菌润滑肠道一身舒畅好轻松美丽自然在脸上天天畅优美丽轻松光明广告传递的关键信息光明畅优喝出美丽轻松/舒畅4研究方法调研时间：4月26日至4月27日，即广告在分众楼宇液晶电视上投放了4周后所有被访问者需满足以下条件：不在相关行业工作〔如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，乳制品生产/销售厂商或其他相关行业〕过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动楼内上班者5研究区域本次研究的区域为：上海6研究方法根据调研目的及内容，CTR采用了分众楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：CTR从目前分众楼宇液晶电视在上海楼宇内有投放光明畅优楼宇液晶电视广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，共计100样本7详细研究内容目标受众中酸奶品牌开展状况广告到达状况广告投放后对畅优品牌的影响光明畅优分众楼宇液晶电视广告投放效果光明畅优分众楼宇液晶电视广告创意分析酸奶品牌认知度状况样本量：所有被访者n=100从目标受众对酸奶品牌的认知来看，目前光明的知名度位居第一，畅优的知名度低于几大酸奶品牌，位居第五。%10最近一个月饮用酸奶的状况从目标受众最近一个月饮用酸奶的状况来看，光明位居第一，为69%；畅优与蒙牛并列第四，为36%。%样本量：所有被访者n=10011酸奶品牌未来购置状况目标受众对于酸奶的未来购置，主要集中在光明、达能碧悠和味全等品牌，畅优的未来购置率仅为7%。%样本量：所有被访者n=10012目标受众饮用酸奶的习惯56%的目标受众声称经常饮用酸奶。样本量：饮用酸奶的被访者n=100每天早晚喝+每天喝一次+2至3天喝一次=56%13目标受众中酸奶品牌开展状况广告到达状况广告投放后对畅优品牌的影响光明畅优分众楼宇液晶电视广告投放效果光明畅优分众楼宇液晶电视广告创意分析光明畅优同期投放的各媒体到达状况样本量：所有被访者n=100光明畅优广告在楼内液晶电视上的到达率为61%。%15提示后光明畅优广告到达率样本量：所有被访者 n=100出示广告版后，有72%的被访者表示看过这个广告。平均每天看到1.8次。样本量：声称看过广告的被访者被访者 n=72均值(次)：1.8次%16广告投放对畅优品牌知名度的影响样本量：看过光明畅优的广告的被访者n=72 没看过光明畅优广告的被访者n=28**号代表样本量太小，数据仅供参考在目标受众中，通过比照样本中看过光明畅优广告和没有看过的两局部人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对畅优的品牌提及率有了明显的提升。第一提及、提示前提及、提示后提及分别提升了7%、17%和8%，提升幅度比较明显。7%%17%8%17看过光明畅优广告的被访者中，有58%表示今后会选择饮用光明畅优。Top2(肯定会选择+可能会选择)=48%广告投放对畅优品牌今后购置的影响样本量：看过光明畅优的广告的被访者n=7218目标受众中酸奶品牌开展状况广告到达状况广告投放后对畅优品牌的影响光明畅优分众楼宇液晶电视广告投放效果光明畅优分众楼宇液晶电视广告创意分析产品 78

一瓶畅优(酸奶)78光明畅优分众楼宇液晶电视广告内容回忆

－广告制作元素回忆人物 85

一个女人 85广告制作元素〔NET〕95样本量：[没有出示广告版时]所有声称在分众楼宇液晶电视上看到过或听到过光明畅优广告的被访者n=62%字幕/标志〔看到的〕 42畅优 37光明 18美丽轻松 14益生菌 11从受众回忆的广告内容来看，人物、情节和产品的回忆率较高；其中“一个女人〞、“一个女人喝酸奶〞和“一瓶畅优(酸奶)〞的回忆率分别为85%、62%、78%。画外音(听到的) 65

畅优 47

美丽轻松34一身舒畅好轻松 28让我喝出美丽 22美丽自然在脸上14益生菌14光明11润滑肠道11情节 80

一个女人喝酸奶62 螺旋管道/肠道模型43很多颗粒在肠道里流动2220广告诉求 75

美丽 58

轻松/舒畅 42含有益生菌 22 润滑肠道 11广告信息传递〔NET〕94%光明畅优分众楼宇液晶电视广告内容回忆

－广告信息传递品牌/产品 86

畅优 78新产品 51光明51优酪乳 22从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“畅优〞、“美丽〞、“轻松/舒畅〞，品牌和产品信息得到了有效的传达。样本量：[没有出示广告版时]所有声称在分众楼宇液晶电视上看到过或听到过光明畅优广告的被访者n=6221CTR广告购置驱动效果AdEval广告的购置驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购置这个产品/效劳，即广告说服消费者购置的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反响，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的觉得感兴趣的只是记得 一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:22光明畅优分众楼宇液晶电视广告购置驱动效果%样本量：所有被访者 n=100被说服的觉得感兴趣的只是记得 一看而过(没有效果)合计 高说服力广告看了广告，52%的被访者是被说服的，所以光明畅优的这个广告呈现出高说服力的驱动效果。5225131023对光明畅优广告的评价九成左右的被访者认为该广告“告诉了我一些新的产品〞、“这个广告是容易理解的〞；并表示广告的投放“加深了我对光明畅优的了解〞。样本量：所有被访者 n=100%24研究结果综述目前从分众楼宇液晶电视锁定的目标受众对酸奶的品牌的认知状况来看，目前光明的知名度位居第一，有较大的品牌优势。畅优的知名度低于几大著名的酸奶品牌。从目标受众最近三个月饮用状况和未来购置来看，光明、达能碧悠和味全等品牌位居前列，畅优处于中游，未来购置率仅为7%。在目标受众中，通过比照样本中看过光明畅优广告和没有看过广告的两局部人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对畅优的品牌提及率有了明显的提升。第一提及、提示前提及、提示后提及分别提升了7%、17%和8%，提升幅度比较明显。并且，看过光明畅优广告的被访者中，有48%表示今后会选择饮用光明畅优。概括来说，畅优目前在酸奶品牌中处于中游地位，而本次光明畅优分众楼宇液晶电视广告的投放，推动了畅优品牌知名度的提升，对产品的未来购置也有一定的促进作用。主要发现－光明畅优分众楼宇

液晶电视广告效果26主要发现－光明畅优分众楼宇液晶电视

广告投放效果分析结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：从受众回忆的广告内容来看，人物、情节和产品的回忆率较高；其中“一个女人〞、“一个女人喝酸奶〞和“一瓶畅优(酸奶)〞的回忆率分别为85%、62%、78%。此