Ch品牌与包装策略

第八章品牌与包装策略12/8/20221Ch08品牌与包装策略第八章品牌与包装策略（P281）第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示12/8/20222Ch08品牌与包装策略“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授12/8/20223Ch08品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/8/20224Ch08品牌与包装策略浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌12/8/20225Ch08品牌与包装策略第一节品牌的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/8/20226Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［1］（P281）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/8/20227Ch08品牌与包装策略12/8/20228Ch08品牌与包装策略12/8/20229Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/8/202210Ch08品牌与包装策略Chap0品牌一一般分分为:（l））品牌牌名称称（BrandName）。是指指品牌牌中可可以用用语言言称呼呼的部部分。。例如如，可可口可可乐（（Cocacola）、、雪佛佛莱（（Chevrolet））（2））品牌牌标志志（BrandMark））。是指品品牌中中可以以被认认知，，但不不能用用言语语称呼呼的部部分。。(3)品品牌角角色：：拟人、、拟物物化的的手段段给予予品牌牌一定定角色色。如如海尔尔兄弟弟、康康师傅傅、酷酷儿等等12/7/202211Ch08品品牌牌与包包装策策略品牌包包括品名和品标两个部部分品名是品牌牌中可可以用用语言言称呼呼的部部分。。品标是品牌中可可以被认出出、易于记记忆但不能能用谚语称称呼的部分分，通常由由图案、符符号和特殊殊颜色等构构成。奥迪汽车公公司的商标标是4个相相连的环。。由于该公公司原是由由4家公司司合并而成成，因此每每一环都是是其中一个个公司的象象征。宝马公司的的标志是一一个以蓝白白两色相间间的螺旋桨桨图案，象象征该公司司过去在航航空发动机机技术方面面的领先地地位。12/7/202212Ch08品牌牌与包装装策略属性：一一个品牌牌首先带带来特定定的属性性。例如如“中华华”牌香香烟表现现出的品品质优良良、尊贵贵不凡、、高声誉誉、高价价格等；；利益：属属性需要要转化为为功能利利益和情情感利益益。卷烟烟吸味的的属性可可以转化化为功能能利益。。“满足足了自己己的口味味需求””价格格昂贵可可以转化化为情感感利益：：“体现现了自己己的身份份不凡””。价值：品品牌还体体现了该该制造商商的某些些价值感感。例如如“白沙沙”香烟烟体现了了高质量量、活力力和创造造性。12/7/202213Ch08品品牌与包包装策略营销视野1名车品牌大大观［1］］宝马（BMW）·德德国中间的蓝白白相间图案案，代表蓝蓝天、白云云和旋转不不停的螺旋旋桨，喻示示宝马公司司渊源悠久久的历史，，象征公司司一贯宗旨旨和目标：：在广阔的的时空中，，以先进的的精湛技术术、最新的的观念，满满足顾客的的最大愿望望。12/7/202214Ch08品品牌与包包装策略营销视野1名车品牌大大观［2］］保时捷（PORSCHE）··德国（斯斯图加特））。采用斯图加加特市的盾盾形市徽。。商标中间间是一匹骏骏马，代表表斯图加特特市盛产的的一种名贵贵种马；左左上方和右右下方是鹿鹿角的图案案，表示斯斯图加特曾曾是狩猎的的好地方；；右上方和和左下方的的黄色条纹纹代表成熟熟了的麦子子，喻示五五谷丰登，，黑色代表表肥沃的土土地，红色色象征人们们的智慧和和对大自然然的钟爱。。12/7/202215Ch08品品牌与包包装策略营销视野1名车品牌大大观［3］］大众VW大众汽车公公司是德国国最大也是是最年轻的的汽车公司司，总部在在沃尔斯堡堡。德文VolksWagenwerk，意意为大众使使用的汽车车，标志中中的VW为为全称中头头一个字母母。标志像像是由三个个用中指和和食指作出出的“V””组成，表表示大众公公司及其产产品必胜－－必胜－必必胜。12/7/202216Ch08品品牌与包包装策略营销视野1名车品牌大大观［4］］沃尔沃又被被称为富豪豪，1924年创建建。“VOLVO””为拉丁语语，是“滚滚动向前””的意思。。喻示着汽汽车车轮滚滚滚向前、、公司兴旺旺发达和前前途无限。。12/7/202217Ch08品品牌牌与包包装策策略营销视视野1名车品品牌大大观［［5］］别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。12/7/202218Ch08品品牌牌与包包装策策略美洲洲虎虎（（JAGUAR））是是英英国国轿轿车车商标标为为一一只只正正在在跳跳跃跃前前扑扑的的““美美洲洲虎虎””雕雕塑塑，，矫矫健健勇勇猛猛，，形形神神兼兼备备，，具具有有时时代代感感与与视视觉觉冲冲击击力力，，它它既既代代表表了了公公司司的的名名称称，，又又表表现现出出向向前前奔奔驰驰的的力力量量与与速速度度，，象象征征该该车车如如美美洲洲虎虎一一样样驰驰骋骋于于世世界界各各地地。。营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［6］］12/7/202219Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略法拉拉利利公公司司于于1929年年由由恩恩佐佐··法法拉拉利利创创建建，，总总部部设设在在特特兰兰托托，，主主要要生生产产轿轿车车和和赛赛车车。。法拉拉利利公公司司标标志志为为一一匹匹黑黑色色的的腾腾马马，，底底色色为为摩摩德德纳纳（（工工厂厂所所在在地地））金金丝丝雀雀羽羽毛毛的的颜颜色色。。腾腾马马代代表表法法拉拉利利赛赛车车的的吉吉祥祥物物。。而而法法拉拉利利本本人人也也在在F1赛赛场场上上创创造造了了夺夺得得100多多次次胜胜利利的的世世界界纪纪录录。。营销销视视野野1名车车品品牌牌大大观观［［7］］12/7/202220Ch08品品牌与包装策策略此标志发表于于1989年年10月，TOYOTA创立50周周年之际，设设计的重点是是椭圆形组成成的左右对称称的构成。椭椭圆是具有两两个中心的曲曲线，表示汽汽车制造者与与顾客心心相相印。并且，，横竖两椭圆圆组合在一起起，表示丰田田（TOYOTA）的第第一个字母T。背后的空空间表示TOYOTA的的先进技术在在世界范围内内拓展延伸，，面向未来，，面向宇宙不不断飞翔。营销视野名车品牌大观观［８］12/7/202221Ch08品品牌与包装策策略二、品牌的作作用（P283）品牌对营销者者的作用品牌对消费者者的作用12/7/202222Ch08品品牌与包装策策略品牌对营销者者的作用1.有利于于促进产品销销售，树立企企业形象。2.有利于于保护品牌所所有者的合法法权益。3.有利于于约束企业的的不良行为。。4.有利于于扩大产品组组合。5.有利于于企业实施市市场细分战略略。12/7/202223Ch08品品牌与包装策策略品牌对消费者者的作用1.有利于于消费者辨认认、识别及选选购商品。2.有利于于维护消费者者利益。3.有利于于促进产品改改良，满足消消费需求。12/7/202224Ch08品品牌与包装策策略三、品牌与商商标的区别（（P284））共同点：品牌牌与商标都是是用以识别不不同生产经营营者的不同种种类、不同品品质产品的商商业名称及其其标志。区别：品牌是是市场概念，实质上是品品牌使用者对对顾客在产品品特征、服务务和利益等方方面的承诺。。商标（TradeMark）是法律概念念，它是已获获得专用权权并受法律律保护的品品牌或品牌牌的一部分分。12/7/202225Ch08品品牌与包包装策略品牌使用才有价价值，在使使用中增值值。不使用用的品牌自自然没有价价值，品牌牌的价值是是其使用中中通过品牌牌标定的产产品或服务务在市场上上的表现来来进行评估估的。商标用不用都受受法律保护护。有防御性性商标。商商标无论其其是否标在在商品上被被使用，也也不管商标标所标定的的商品是否否有市场，，只要采用用成本法对对其评估，，它就必然然有商标价价值；商标标有“注册册商标”与与“非注册册商标”之之分12/7/202226Ch08品品牌与包包装策略2.商标商标专用权，是指商标标注册人拥拥有在核定定商品上垄断使用该注册商标标的权利。。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。12/7/202227Ch08品品牌与包包装策略Chap02.商标专专用权，具具有四个特特点：（l）独占占性。它是经商标标局核准注注册而取得得的特殊权权利。这种种权利具有有独占性，，不容他人人侵犯。（2）专用用权具有时时间性。我国规定有有效期限为为10年，，到期后可可以申请继继续使用，，否则就失失去这种专专用权。（3）商标标专用权又又是一种财财产权。法律上对于于商标权、、专利权等等统称为工工业产权，，但它与一一般财产权权不同，其其价值的估估测方法也也不同。（4）专用用权受严格格的地域限限制。12/7/202228Ch08品品牌与包包装策略Chap0197319501990196212/7/202229Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略四、、品品牌牌资资产产（（P286））品牌牌资资产产是与与某某一一特特定定的的品品牌牌紧紧密密联联系系着着，，超超过过商商品品或或服服务务本本身身利利益益以以外外，，通通过过为为消消费费者者和和企企业业提提供供附附加加利利益益来来体体现现的的价价值值。。品牌牌资资产产的的基基本本特特征征：：1.无无形形性性。。2.使使用用中中增增值值。。3.难难以以准准确确计计量量。。4.波波动动性性。。5.是是衡衡量量营营销销绩绩效效的的主主要要指指标标。。12/7/202230Ch08品品牌与包包装策略营销视野2品牌资产最最高的15个个品牌据《金融世世界》分析析，按销售售额、盈利利和发展潜潜力来判断断，世界上上价值最高高的15种种品牌是：：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯12/7/202231Ch08品品牌与包包装策略12/7/202232Ch08品品牌与包包装策略美国著名《《商业周刊刊》杂志，，评选出了了2004年排前十十位的品牌牌及其价值值(价值单单位均为美美元)第一名：可可口可乐品品牌价值值：673.9亿第二名：微微软品品牌价值值：613.7亿第三名：IBM品品牌价值：：537.9亿第四名：通通用电器品品牌价值值：441.1亿第五名：英英特尔品品牌价值值：335.0亿12/7/202233Ch08品牌牌与包装装策略第六名：：迪斯尼尼品品牌价值值：271.1亿第七名：：麦当劳劳品品牌价值值：250.0亿第八名：：诺基亚亚品品牌价值值：240.4亿第九名：：日本丰丰田品品牌价值值：226.7亿第十名：：万宝路路品品牌价值值：221.3亿12/7/202234Ch08品品牌与包装策策略海尔（749亿元）联想（607亿元）TCL（362亿元）五粮液（358.26亿亿元）第一汽车(357.28亿元)红塔山(336.06亿亿元）12/7/202235Ch08品品牌与包装策策略12/7/202236Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌的的核核心心价价值值：：品牌牌核核心心价价值值是是品品牌牌资资产产的的主主体体部部分分，，它它让让消消费费者者明明确确、、清清晰晰地地识识别别并并记记住住品品牌牌的的利利益益点点与与个个性性，，是是促促使使消消费费者者认认同同、、喜喜欢欢乃乃至至至至爱爱上上一一个个品品牌牌的的主主要要力力量量。。劳斯斯莱莱斯斯是是““皇皇家家贵贵族族的的坐坐骑骑””；；宝宝马马是是““驾驾驶驶的的快快乐乐””；；沃沃尔尔沃沃是是““安安全全””------舒肤肤佳佳是是““清清洁洁””、、潘潘婷婷是是““健健康康亮亮泽泽””、、飘飘柔柔是是““柔柔顺顺头头发发””-------12/7/202237Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略全球品牌牌100强中共共有52个美国国品牌，，比2004年年减少了了6个，，上榜的的德国品品牌有9个，法法国为7个，日日本为6个，而而韩国的的“三星星”和““LG””两大品品牌也榜榜上有名名。12/7/202238Ch08品牌牌与包装装策略入选世界界500强的18家中中国公司司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.6212/7/202239Ch08品品牌牌与包包装策策略入选世世界500强的的18家中中国公公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----12/7/202240Ch08品品牌牌与包包装策策略入选世世界500强的的18家中中国公公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.2512/7/202241Ch08品品牌牌与包包装策策略第二节节品品牌策策略（（P287）一、品品牌有有无二、品品牌设设计三、品品牌组组合四、品品牌更更新五、品品牌扩扩展六、品品牌保保护七、品品牌管管理12/7/202242Ch08品品牌与包包装策略一、品牌有有无不使用品牌牌策略一般情况企企业均要实实施品牌化化决策，给给产品建立立一个品牌牌，但在下下列情况下下，可以不不使用品牌牌：♪大多多数未经加加工的原料料产品♪不会会因生产者者不同而形形成不同特特色的产品品♪消费费者已经习习惯不用品品牌的产品品♪某些些生产比较较简单、选选择性不大大的小商品品无品牌目的的是为了节节省成本，，吸引低收收入者购买买。在美国国约占15—30%。但总的的趋势是品品牌化12/7/202243Ch08品品牌与包包装策略二、品牌设设计简洁醒目，，易读易记记。麦当劳劳(McDonald's)构思巧妙，，暗示属性性。--Benz(本茨)富蕴内含，，情意浓重重。--““和露雪””避免雷同，，超越时空空。--““固特异””(Goodyear)与固固特立”(Goodrich)12/7/202244Ch08品品牌与包包装策略Google是由由英文单词词Googol变化化而来。Googol是一个个创造词，，表示1后后面带有100个零零的数字。。代表公司司想征服网网上无穷无无尽资料的的雄心缺点是没有有对应的中中文名字，，对不懂英英语的人的的记忆和使使用有一定定阻碍。12/7/202245Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略那三三条条曲曲线线，，也也像像三三条条河河流流，，示示意意着着健健力力宝宝集集团团所所在在地地广广东东三三水水县县。。J飘字字的的形形状状，，犹犹如如一一个个做做曲曲体体收收腹腹姿姿势势的的体体操操或或跳跳水水运运动动员员。。艺艺术术地地表表现现出出健健力力宝宝集集团团与与体体育育运运动动的的紧紧密密关关系系，，也也象象征征着着该该集集团团公公司司像像运运动动员员一一样样奋奋勇勇前前进进，，奋奋发发向向上上其图图标标是是由由字字母母““j““的美美术术体体构构成成。。J字顶顶头头的的圆圆点点像像个个球球体体，，是是球球类类运运动动的的象象征征。。J字的的下下半半部部，，由由三三条条曲曲线线并并列列组组成成，，像像三三条条田田径径跑跑道道，，是是田田径径运运动动的的象象征征。。12/7/202246Ch08品牌牌与包装装策略lenovo是是由联想想自己创创造出的的一个单单词“novo”是一一个拉丁丁词根，，代表““新意””、“创创新”“le””取自原原先的““Legend”，承承继“传传奇”之之意，整整个单词词寓意为为“创新新的联想想”或““联想创创新”。。12/7/202247Ch08品牌牌与包装装策略品牌名称称的选定定产品利益益永久、Coca-cola、OIC（（ohIsee，，眼镜））；产品的作作用和颜颜色白加黑、、舒肤肤佳易读、易易记、易易认娃哈哈、、美的、、海尔Haier与众不不同SONY、、柯达达、埃埃克森森12/7/202248Ch08品品牌牌与包包装策策略品牌的的价值值市场领领导者者通常常是强强势品品牌强势品品牌通通常享享有较较高的的利润润空间间：美国国最近近一项项研究究显示示，市市场领领导品品牌的的平均均获利利率为为第二二品牌牌的4倍，，而在在英国国更高高达6倍。。同时时，遇遇到市市场不不景气气或价价格战战时，，领导导品牌牌也通通常能能表现现出较较大活活力。。强势品牌没没有生命周周期12/7/202249Ch08品品牌与包包装策略三、品牌组组合（P291）品牌归属决决策品牌统分决决策品牌战略决决策品牌重新定定位决策12/7/202250Ch08品品牌与包包装策略大连韩伟集集团2000年年，韩伟以以5600万美元的的身价进入入福布斯中中国富豪排排行榜。鸡生出来的的每一个蛋蛋，必须经经过苛刻的的检验，只只有达到无无菌、无药药残、无腥腥味、无激激素、低胆胆固醇、高高活性钙的的要求，才才能称之为为绿色食品品。1999年，韩韩伟在多多次征求求北大、、清华的的语言学学专家后后，决定定采用““咯咯哒哒”这个个象声词词作为鸡鸡蛋的品品牌。““就像可可口可乐乐成为可可乐的代代名词一一样，我我希望咯咯咯哒也也能成为为鸡蛋的的代名词词，成为为无国界界品牌。。”12/7/202251Ch08品品牌与包装策策略大连韩伟集团团绿色鸡蛋－－－咯咯哒农产品品牌(如“七河源源”大米等)中国茶叶的最最大症结在于于没有突出的的品牌。我我国的茶叶市市场被形象地地比喻为“有有姓无名”。。有姓，是指指有品种，如如龙井、乌龙龙、毛峰等；；无名，是指指茶叶没有自自己的品牌。。茶叶品牌建建设远远落后后于市场，已已经成为制约约我国茶产业业发展的一大大障碍。12/7/202252Ch08品品牌与包装策策略在全球产茶国国中，中国茶茶生产面积第第一，产量第第二，出口第第三，创汇第第四。茶是中国的国国粹，北京的的著名茶叶品品牌“张一元元”饮誉海内内外，被茶学学家誉为浙江江茶区“万绿绿丛中一点红红”的杭州““九曲红梅””曾获巴拿马马国际食品博博览会金质奖奖章。12/7/202253Ch08品品牌牌与包包装策策略12/7/202254Ch08品牌牌与包装装策略1.品牌牌归属策策略企业品牌牌或生产产者品牌牌；中间商品品牌（贴贴牌生产产OEM)；混合品牌牌。12/7/202255Ch08品牌牌与包装装策略2.品牌牌统分策策略统一品牌牌；个别品牌牌；分类品牌牌；企业名称称＋个别别品牌。。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202256Ch08品品牌与包装策策略统一品牌策略略12/7/202257Ch08品品牌与包装策策略个别品牌策略略:通用汽车

12/7/202258Ch08品品牌与包装策策略使用“个别品品牌”之原因因企业的新产品品采用“个别别品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目标消消费对象”之之缘故。另一一个原因主要要是着眼于制制造厂商原有有品牌之既有有信誉，不必必受到新产品品是否被顾客客接受与否之之影响。如果果不幸该产品品失败，对制制造厂商也不不会有坏的影影响，同时在在产品定位，，广告与促销销等营销作业业上，可以不不受旧有品牌牌的牵制而较较能有发挥的的余地。12/7/202259Ch08品品牌与包装策策略采用“个别品品牌”战术，，结果造成产产品多品牌，，所导致的销销售结果，理理想做法应该该是要“利大大于弊”。例例如美国的宝宝洁公司（P&G）首创创多品牌策略略，在40年年代，推出汰汰渍（Tide）洗衣粉粉颇为畅销；；在1950年又推出Cheer洗洗衣粉。Cheer上市市后夺走了一一部分汰渍的的销路，但其其总销售量却却超过仅发售售汰渍一种品品牌之时。尔尔后又连续推推出其他品牌牌的洗衣粉，，每一次均含含有不同之万万分及不同之之效力，对总总销售量均能能有所增加，，于是其他肥肥皂清洁剂制制造商亦纷纷纷效仿，并扩扩及于其他产产品的厂商。。12/7/202260Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略采用用家家族族品品牌牌要要考考虑虑的的因因素素(1)产产品品是是否否属属于于同同一一类类别别：：即这这些些产产品品是是否否具具有有相相同同的的用用途途、、满满足足相相同同需需要要，，或或诉诉之之于于相相同同动动机机；；各各种种食食品品大大致致上上都都可可以以利利用用相相同同品品牌牌，，卫卫生生纸纸、、面面纸纸、、纸纸巾巾也也可可用用同同一一品品牌牌，，如如舒舒洁洁的的系系列列产产品品，，反反之之，，化化妆妆品品与与地地砖砖、、洗洗衣衣米米和和洗洗发发精精不不属属于于同同类类产产品品，，就就不不适适合合用用相相同同的的品品牌牌，，按按同同样样是是洗洗涤涤品品，，洗洗衣衣物物与与洗洗头头发发的的消消费费心心理理是是完完全全不不同同的的。。12/7/202261Ch08品品牌与包装策策略(2)产品是是否属于同一一等级：产品在顾客心心目中是否具具有类似的品品质印象或产产品定位（如如高级品与化化产品之分））。同一品牌牌内如果兼有有高级品一低低级品，将使使消费者发生生混淆而不能能确定他所应应购买的产品品，自应运用用不同的品牌牌为宜。(3)产品是是否销售给市市场中相同之之细分市场：：如果这些产品品是销售给相相同之对象———性别，年年龄，所得，，社会阶层等等，目标市场场相同，即使使用相同品牌牌可产生连带带提携之作用用。反之，如如果产品属于于不同的细分分市场，由于于消费者的需需求互异所利利用之营销手手段组合不同同，则反而以以不同品牌为为宜。12/7/202262Ch08品品牌与包装策策略(3)复合品品牌策略主副品品牌策策略品牌联联合策策略12/7/202263Ch08品牌牌与包装装策略四、品牌牌更新（（P294）品牌重新新定位也也称再定定位，就就是指全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场定位的的做法。。目的：使现有产产品具有有与竞争争者产品品不同的的特点，，诱发消消费需求求，以增增强品牌牌竞争力力影响因素素：再定位成成本；再再定位收收入12/7/202264Ch08品牌牌与包装装策略宝洁产品品品牌战战略示意意图洗涤更白白洗涤快、、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑黑婴儿纸尿布布保湿垂直感感海飞丝12/7/202265Ch08品品牌与包包装策略联合利华产产品品牌战战略示意图图和路雪立顿老蔡力士夏士莲奥妙洁诺皓清中华冰淇淋红茶调味品洗发水洗衣粉牙膏联合利华12/7/202266Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略产品品品品牌牌的的优优势势：：1、、多多占占货货架架面面积积；；2、、给给低低品品牌牌忠忠诚诚度度者者提提供供更更多多的的选选择择；；3、、降降低低企企业业风风险险；；4、、鼓鼓励励内内部部合合理理竞竞争争、、激激扬扬士士气气；；5、、各各品品牌牌具具有有不不同同个个性性和和利利益益点点，，能能吸吸引引不不同同的的消消费费者者。。12/7/202267Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略五、、品品牌牌扩扩展展品牌牌扩扩展展决决策策即即企企业业利利用用其其成成功功品品牌牌的的声声誉誉来来推推出出改改良良产产品品或或新新产产品品。。这这种种决决策策能能节节省省宣宣传传新新产产品品的的费费用用，，能能使使新新产产品品迅迅速速地地、、顺顺利利地地打打入入市市场场雀巢巢其品品牌牌价价值值的的主主体体是是““国国际际级级的的优优秀秀品品质质、、温温磬磬、、有有亲亲和和力力””，，能能包包容容咖咖啡啡、、奶奶粉粉、、冰冰淇淇淋淋、、柠柠檬檬茶茶等等娃哈哈哈哈儿童童果果奶奶————AD钙钙奶奶、、八八宝宝粥粥、、纯纯净净水水、、酒酒、、儿儿童童服服装装、、果果汁汁饮饮料料12/7/202268Ch08品牌牌与包装装策略并不是任任何品牌牌扩展都都会成功功。一般般在一个个品牌下下，消费费者只能能记住3—5种种产品；；品牌的的扩展要要有类似似的价值值和质量量；也不不能向专专业性的的强势品品牌的产产品方向向扩展3M照相机———胶卷卷被被柯达打打得惨败败而归IBM电脑———复印机机败败走麦麦城施乐复印机———电脑脑草草草收收场12/7/202269Ch08品牌牌与包装装策略六、品牌牌保护（（P295）注册商标标申请认定定驰名商商标注册互联联网域名名打假12/7/202270Ch08品品牌与包包装策略同学们，你你会购买哪哪件体恤？？商标12/7/202271Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略注册册商商标标独占占性性时效效性性地域域性性不可可分分割割性性12/7/202272Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略申请请认认定定驰驰名名商商标标［［1］］驰名名商商标标是指指在在市市场场上上享享有有较较高高声声誉誉并并为为相相关关公公众众所所熟熟知知的的注注册册商商标标。。与一一般般的的商商标标相相比比，，驰驰名名商商标标的的专专属属独独占占性性特特征征主主要要表表现现为为：：1.驰驰名名商商标标的的专专用用权权跨跨越越国国界界。。2.驰驰名名商商标标的的注注册册权权超超越越优优先先申申请请原原则则。。12/7/202273Ch08品牌牌与包装装策略申请认定定驰名商商标［2］在我国，，驰名商商标的认认定是由由国家商商标局负负责。凡在市场场上有较较高的知知名度和和市场占占有率的的商标都都可以申申请认定定驰名商商标。根据我国国《驰名名商标认认定和管管理暂行行规定》》的规定定，企业业在申请请认定驰驰名商标标时，应应当提交交有关““驰名””的证明明文件。。12/7/202274Ch08品牌牌与包装装策略注册互联联网域名名1.域名名的基本本认知2.域名的的商标属性性：域名可可注册；域域名的排他他性；域名名受保护3.域名的的注册：将将域名的全全部申请注注册商标；；将域名的的一部分申申请注册商商标；将域域名中具有有识别性的的部分申请请注册商标标12/7/202275Ch08品品牌与包包装策略打假假冒商标行为，是指指以营利或或者以获取取其他非法法利益为目目的，故意意侵犯他人人注册商标标专用权的的行为。企业要有品品牌保护意意识，打击击假冒者。。12/7/202276Ch08品品牌与包装策策略七、品牌管理理（P301）品牌管理包含含品牌的设计计、注册、运运营和维护等等一系列活活动。品牌管理的组组织形式：职能管理制品牌经理制12/7/202277Ch08品品牌与包装策策略成功和失败的的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八宝宝粥、纯净水水、可乐、服服装等；雀巢---咖咖啡、奶粉、、冰淇淋、柠柠檬茶等。都彭：皮包、、T恤、西服服、领带、皮皮带、眼镜、、手表、打火火机等。失败案例：荣昌肛泰----荣昌口口服液；活力28----矿泉水水；巨人----电脑；12/7/202278Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略误区区1““名名牌牌就就是是品品牌牌””误区区2““品品牌牌就就是是商商标标””品牌牌误误区区3““做做品品牌牌就就是是做做CIS””品牌牌误误区区4我我是是谁谁？？————品品牌牌缺缺乏乏定定位位品牌牌误误区区5““几几年年内内打打造造成成国国际际品品牌牌””————品品牌牌短短视视症症品牌牌误误区区6品品牌牌必必须须高高档档品牌牌误误区区7政政府府审审定定驰驰名名商商标标————强强势势品品牌牌是是评评比比出出来来的的？？品牌牌误误区区8做做品品牌牌可可以以一一劳劳永永逸逸品牌牌误误区区9品品牌牌形形象象朝朝令令夕夕改改品牌牌误误区区10品品牌牌过过度度延延伸伸ＰS:品品牌牌十十大大误误区区12/7/202279Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略2005年年8月月26日日，，随随着着李李宇宇春春、、周周笔笔畅畅、、张张靓靓颖颖三三强强名名次次尘尘埃埃落落定定，，蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳超超级级女女声声大大赛赛在在一一片片耀耀眼眼中中结结束束了了。。案例例：：蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳的的超超女女梦梦12/7/202280Ch08品品牌牌与包包装策策略这是一一场巨巨大的的全民民造星星运动动，在在捧红红了一一批超超女、、捧红红了湖湖南卫卫视的的同时时，蒙蒙牛酸酸酸乳乳也创创造了了一个个营销销上的的奇迹迹，当当年的的销售售额预预计达达到20亿亿元，，而蒙蒙牛借借超级级女声声进行行营销销的总总费用用不过过1.3亿亿元。。蒙牛牛再一一次演演绎了了事件件营销销与品品牌传传播的的完美美结合合。12/7/202281Ch08品品牌与包包装策略12/7/202282Ch08品品牌与包包装策略第三节包包装策略（（P303）一、包装装的含义义与种类类与作用二、包装装标签与与包装标标志三、包装装设计原原则四、包装装策略12/7/202283Ch08品牌牌与包装装策略佛要金装装，人要要衣装。。据有关统统计，产产品竞争争力的30％来来自包装装。包装对于于顾客选选择商品品的影响响越来越越明显。。包装是商商品的““无声推推销员””，其作作用除了了保护商商品之外外，还有有助于商商品的美美化和宣宣传，激激发消费费者的购购买欲望望，增强强商品在在市场上上的竞争争力。12/7/202284Ch08品品牌与包包装策略12/7/202285Ch08品品牌与包包装策略12/7/202286Ch08品品牌与包包装策略一、包装的的含义、种种类与作用用1.包装的的含义包装是指对对某一品牌牌商品设计计并制作容容器或包扎扎物的一系系列活动。。为产品设设计、制作作包扎物的的活动过程程；包扎物物。包括：商标标或品牌、、适宜的包包装形式、、颜色、图图案、包装装材料、标标签2.包装的的种类运输包装，，又称外包包装或大包包装12/7/202287Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略单件件：：箱箱、、桶桶、、袋袋、、包包、、坛坛、、罐罐、、篓篓、、笼笼、、筐筐等等集合合：：集集装装袋袋、、托托盘盘、、集集装装箱箱销售售包包装装，，又又称称内内包包装装或或小小包包装装12/7/202288Ch08品品牌与包装策策略12/7/202289Ch08品品牌与包装策策略3.包装的作作用保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。12/7/202290Ch08品牌牌与包装装策略美观大方方、漂亮亮得体的的包装，，可以极