上海某地产第五园XXXX年度推广方案

从经验谈开来

上海万科第五园2010年度推广方案上海相互广告/12/2009历经60年的激荡与嬗变，中国已蜕变为自强以济天下的中国。今天，有幸与诸位借中国地产窥豹西式建筑俯拾皆是的今天，万科，作为中国地产界的领跑者从第五园到棠樾，由棠樾再到本岸及至今天的上海第五园……在渐趋全球化的中国大陆，万科如何荡开新格局，复兴中式风？前言之序1↘我们看到，中式建筑，特别是现代简约风格的中式建筑在市场中露面必先祭文化，叫好有余，叫座不足。原因何在？相互广告，从经验出发解决上海第五园即将面临的市场认知困惑前言之序2↘本案提报结构①“援”他山之石，经验之谈第五Yuan②

“源”产品源起，精神探究③

“园”产品分析，价值提炼④

“圆”人群洞察，消费动机⑤

“缘”结缘上海，战术推广

第五园“援”他山之石，经验之谈壹从中式到现代中式多余的定语。您听说过现代巴洛克、现代哥特、现代罗马建筑吗？我们修剪完古代中式建筑“繁冗拖沓”的细节之后，发现它变得越来越酷了。“现代中式”这回事，值得商榷。从中式到深圳第五园神形不那么兼备的深圳第五园，“骨子里的中国”诞生在一个全球热议东方文化的巅峰期，本案建筑面的文化应力，借由创意的嫁接迅速引起市场轰动；然而，处于探索期的中式建筑，其产品在材质的选用上引来众多行家诟病。中式建筑难与中国文化实现无缝对接？值得商榷。从第五园到棠樾万科棠樾，2007年这一“东方意境别墅”，尽管进行了产品优化，却赶上了全球金融危机，市场反应平平。“纯意境”的沟通主张能成为促进销售的主力促因吗？值得商榷。万科以审慎和笃实的态度，再次对中式传统建筑精心演绎，万科之外，从最具中国传统文化底蕴的北京，到海纳百川的国际大都市上海，再到有中式建筑博物馆之称的苏州，中式建筑在各自的市场中，又呈现出怎样的风貌？↘观唐。“在高大围墙下面，两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看，只看见绵延的墙和院落，私密性很好。样板间四处是落地窗，从房间里面望出去，觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树，石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院，很奇妙。”以还原中国传统的四合院建筑空间及独特的地段特性，在市场上获得不俗的美誉。在北京↘九间间堂堂。别墅墅内内部部采采用用传传统统中中式式宅宅院院与与现现代代建建筑筑细细节节相相结结合合的的手手法法，，各各栋栋别别墅墅都都设设计计了了占占地地较较大大的的私私人人庭庭院院，，0.26的的容容积积率率下下，，竟竟然然没没有有太太多多的的社社区区公公共共空空间间。。罕罕见见的的平平面面一一层层设设计计，，是是这这个个楼楼盘盘最最大大的的特特色色。。上海九间间堂整体体风格上上汉唐意意味甚浓浓，更倾倾向当时时的官员员府邸，，表现出对对中式传传统居住住文化的的继承。。将居者的的精神境境界和身身份价值值很好地地彰显出出来。在上海↘平门府，华润集团团苏州首首作，苏苏州古城城内绝佳佳地段，，江南苏苏派建筑筑的现代代完美演演绎，纯纯独栋大大型别墅墅社区，，虽然经经过了很很多独创创的推广广和圈层层氛围营营造，但它的销销售报表表依然反反应冷静静！在苏州↘云山诗意意，高层中的的中式““大宅””，针对对大众住住房消费费的创举举，但从从广州到到常州，，从常州州到苏州州，由于于各地人人居文化化的些微微差异，，销售中也也遇到苏苏州大热热，常州州冷淡的的待遇。。如何应对对中式建建筑与当当地文化化的融汇汇？值得得商榷。。相互观点点↘1、项目目设计外外观冷峻峻，与中中国现代代人内心心的温暖暖需求发发生冲突突2、中式式建筑面面临两种种分化，，最顶级级的中式式豪宅别别墅和大大中型的的中式公寓寓受到较较大的追追捧，中中间性的的中式别别墅反应应冷静。。3、现代代中式，，“现代代”二字字曲解了了传统中中式别墅墅的内在在精神和和人群的身身份表达达，效果果适得其其反，无无形中弱弱化了中中式产品品销售力。分析结论论1、非顶顶级型中中式别墅墅，在市市场中不不好卖2、中式式文化难难以形成成强烈的的市场影影响力3、西式式文化的的价值标标准影响响中国中中坚阶层层的价值值判断而上海第第五园产产品已经经确定，，如何让本本案在市市场中叫叫好又叫叫座？做好营销销是关键键，而做做好合适适推广是是营销体体系获得得成功的的第一步步但做好推推广的前前提必须须从了解解本案产产品属性性和客群群心理动动因出发发↘第五园“源”产品源起起，精神神探究贰万科第五五园发轫轫于深圳圳以岭南四四园为基基本的建建筑精神神空间蓝蓝本万科第五五园势必必大成于于上海在西风横横行的年年代，对对中国建建筑文化化的独立立思考一一直在途途从“岭南四四园”到“中国四四园”集中华千千年人居居智慧大大成之作作的中国四大大园林颐和园、、承德避避暑山庄庄，苏州州拙政园园、留园园即代表中中国传统统居住智智慧的出出世精神神同时又承承载着对对积极入入世精神神的最高高渴求本案发于于万科，，成于中中国南北北文化智智慧大聚聚之地大大上海上海第五五园应在在民间居居住智慧慧静态的的基础上上同时演绎绎着居住住者“中中国高阶阶居住身身份和地地位”社社会价值值符号从“中国四四园”到上海第五五园。上海第五五园的源源起与精精神脉络络总览从岭南四四园的民民间居住住智慧到中国四四园的皇皇家境界界再到与华华东地区区精英人人居智慧慧的融汇汇这种对居居住的双双重智慧慧，如何在建建筑中得得以体现建筑赞美生命，一切建筑所承载的身份价值和精神价值,都需要在建筑实体中去寻找↘第五园“园”产品分析析，价值值提炼叁作为第五五园、棠棠樾的升升级跨越越之作（TOP中式+TOP城+TOP居者者）不光体现现在产品品本身（规划、、风格、、材质、、设计、、技术））更体现在在产品背背景、目目标指向向、居者者智慧上上（从哪里里来，到到哪里去去，承载载怎样价价值？））从第五园园到棠樾再到本案1、空间间背景景：让中式式建筑筑真正正找到到了母体——有山有有水的的原生生态环境，，有廊有有院的的生活活境界，，有品有有财的的身份份境界为为打造造融于于自然然、归归隐内内心、、显示示身份份的最最高人人居境境界提提供了了基础础。2、时间间背景景:让传统统建筑筑赋有有时代精神，，符合合国际化化审美美同时在东方方美学学不断断被西西方审审美冲冲击的的今日日，呈呈现出出开放而而不失失我姿态3、身份份背景景:让传统统中国国居住住的庭院文文明在现代代居住住条件件中得以发发挥，，同时时把别墅所所代表表的身身份境境界通过建建筑品品类特特性与与建筑筑人文特特性完完美结结合。。六大建建筑亮亮点继承与与突破破亮点1老老房子子天井、、屋顶顶雕花、、廊柱柱亮点2布布局小区布布局按按照徽徽州古古村落落的排排列布布局村落依依水而而建，，体现现宁静静、安安逸的的生活活方式式亮点3人人车分分流道路系系统分分为地地面、、地下两两套系系统全地下下车库库，成成本高高地上道道路三三级变变化：：路、、径、、巷亮点4户户型型布局局立立体布布局徽派建建筑格格局采采用平平面布布局上海第第五园园采用用立体体布局局，满满足人人们对对于功功能性性要求求亮点5高高墙墙围合合徽派建建筑格格局采采用平平面布布局上海第第五园园采用用立体体布局局，满满足人人们对对于功功能性性的要要求亮点6庭庭院院设计计徽派建建筑多多用庭庭院分分隔功功能间间，上海第第五园园采用用多种种庭院院打造造空间间，内内庭是是庭院院中的的亮点点本案产产品总总结尺度适适宜的的精致致别墅墅本案相相比深深圳第第五园园与棠棠樾，，在视视界里里又有有何种种跨越越？↘本案相比深深圳第第五园园和棠棠樾，，不只是具备备品类属性性，更会在在内涵和级级别上走得得更远不只是提供供房子和界界线，更提提供完整的的居住智慧（房子＋自然＋人人+身份）在重视风格格背后、代代表当代的的居住精粹粹同时在意对空间间比例的营营造思考在意房子背背后对居住者内心心对自然世世界的向往往和身份价价值完美呈呈现和表达达第五园棠樾中国形式我是谁中国看中国国（骨子里的的中国）中国方式我要去哪里世界看东方方（庄子意境境）从第五园到棠樾再到本案本案中国态式我要成为谁世界看中国国者（？）具体演绎到到建筑的时时空里↘东方的意境的智慧的很多老外习习惯把China、、Korea、Japan等国的东西西统视为Oriental（东方的）），不会太太刻意地区区分。他们感受到到的是东方方意境，而而非单一的中国意象象。是一种种融合各因因素的综合感受，更更具备开放放性和包容容性但长期以来来他们对东东方东西的的认知都只是停留在在符号化的的外相认知知上而并未未对东方的人人居智慧和和内在精神神上首肯属性定位↘东方智慧私私家院院邸是一道分界界线。痛快快的与竞争对手的划定区隔隔，并拉开开距离。是一种身份份的界定。。直接给市场需要身身份显性表表达的购房房者重磅打击。。是一种居住住态度。直直接市场中中界定本案是是智慧者之之选，打破中式形形式上的冷冷峻。是一种自我我属性表达达。直接以中国传统统对居住形形态的界定定来定义身身份。属性定位释释义↘东方智慧私私家院院邸建筑风骨与与内在精神沿沿承客群境界身份标签与四大园林林属性对应建筑级别标标签院者，境界界也邸者，官邸邸也发现中国建筑的的东方人居居智慧呈现1、庭院深深深。2、诗礼传传家。3、和善之之家。4、夫妻情情长。5、父子成成兄。6、兄弟孝孝悌。…...第五园“圆”人群特质，，中外融合合肆上海是大上上海，何谓谓大？有容乃大，，而容得下下任何批评评也是一种种大，是大大度之大。。四海汇聚，，人群聚合合，南来北往，，四海者汇汇聚于此，，交融与此此，荣盛于于此。除此，灯红红酒绿，中中洋混合，，国共交融融大政客、大大富豪、大大帮派、大大文豪………多汇聚于此此，繁盛在上海发现大上海。在上海发现海上海在上海不得得不提海派派,何谓海海派？一种掠夺，，一种殖民民，一种多文化化的侵占历历史与相互互包容汇聚聚的历史。。中西文化交交合，中西西人群混合合，中西建建筑共荣，，一个上海，，多种文化化一个上海，，多种肤色色一个上海，，多种民族族一个上海，，多种身份份交相辉映，，共荣繁盛盛，傲视天天下。在上海发现中国传统文文化从解读中国国近代传统统文化遭遇遇的三次重重创开始……20世纪60年代，中国实行行新文字运动动简化字体体的同时，也也在删减中中国人民对对传统文化化的记忆。。在我们今今天惊叹台台湾香港繁繁体字丰韵韵大方的同同时，我们们对传统文文化的基因因延承渐渐渐失去。20世纪70年代，中国遭遇遇了世纪的的文化灾难难-文化大革命命的兴起，在在破除“四四旧”，打打倒一切重重新建造一一切的浪声声中，中国国传统文化化彻底羸弱弱。20世纪80年代，中国正在从从大革命在灾灾难中稍有喘喘息的同时，，传统文化的的复苏会指日日可待，可遭遭受文化清洗洗的中国人还还未在文化上上站住脚跟的的时，随之而而来的“改革开放”却将西方的一一股暗流带到到的东方大地地上，给了传传统文化巨大大的冲击。一个中国传统文化断层层的时代。在这种海派文文化汇聚，四四海人群交融融，中国传统统文化断层的的大背景下做为中式文化化的演绎者和和代表，上海海第五园如何何进一步透视视自己的买者者↘35-55岁岁，男性为主主家庭中：上有有老下有小的的“中坚代代”公司内：在职职公司的引领领者或中坚力力量在意中国传统统文化境界，，更在意身份份的彰显。追求心灵清雅与身份表达的本案购买者者欲求着怎样的的状态？价值的两面性性家庭中：人到中年，注注重与家人交交流，渴望更更多的人伦之之乐放下架子卸下下伪装，体验验更多的平和和与放松。社会上：事业处于上升升时期，注重重身份的表达达，名表、名名车、豪宅等等较为显性的的身份标签，，往往是最能能契合其内心心对价值的渴渴望。消费者细分1：当代名仕。包括商官与与政官。拥有有官员和知识识分子的双重重身份。权力力符号与文人人意趣的交织织，是这一群群体的特质。。通常具有较出出众的才华和和学识，有一一定艺术/学学术地位，但但绝大数同样样受到西式文文化的影响较较重，偏重于显性的的价值符号作作为身份和品品位的表达。。中式别墅也也不过是自己己显示自我品品位的物件。。在消费文化上上，把文化品品位做为官位位的拄杖。消费者细分2：当代豪绅。本案最主流客客群。有钱有势有点点文化的大族族。包括地主主和财主。本本土主义和本本位主义的捍捍卫者。财富拥有后的的文化提升。。学识、品位位尚缺功力，，乐于不断修修为和学习，，努力在财与与才之间取得得平衡。急于功利，虽虽在形式注重重对文化的渴渴求与传统文文化的修为，，但仍然摆脱脱不了自我价价值的烙印，，对西式等显显性符号较为为看重。如近年来浙浙商群体文化化的现象，虽积极参与各各种文化活动动但在消费领领域依然偏于于对显性的名名车名表名宅宅的奢华追求求。财富拥有后的的附庸风雅，，通过各种文文化标签及符符号来维护外外界评价。他们享受充裕裕的物质，拥拥有（或自认认为有）不凡凡的格调容易易接受文化和和潮流的侵袭袭。消费文化只是是一种标签。绝对多次置业业，再买房，，绝大多数第第一次置业别别墅，是对人人生的犒赏，，并希望通过别别墅来显示自自我身份，让自己的品品位和身份有有一个更好的的载体和表达达的平台。注重家庭的和和谐与温暖，，注重居住空空间的舒适和和品位的不凡凡，但同时更更在意在圈子子内的身份彰彰显。他们的共性：：他们内心特征：宁静与奢显的的两面性事业的，生活活的，内在的的，外在的，，物质的，精精神的，渴望将城市的的繁华和内心心的昌盛，找找一个地方，，志存高远，过过滤喧嚣，休休养生息，构构建心灵的江江山。同时不忘在社社会中积极进进取，寻找社社会的价值皈皈依和身份体体现。本案所提供给给他们的是环境静谧和心心灵宁静的共共鸣世间桃源和万万千繁华的共共融于心身份体现、内内心昌盛与家家庭融合的归归一从项目的视角角看正是基于本案案满足对居住住者内在价值值追求的两面面性，得到我们推广广的价值主张张↘取境中国居居有竹本案推广价值值主张在确定本案对对客群的核心心价值推广主主张后，如何对推广进进行深度演绎绎？↘第五园“缘”结缘上海，战战术推广伍推广战术总攻攻前的简短回回顾1、经验验上：现代中式式别墅不不叫座，并在传传播上容容易混淆淆中式的的内在身身份价值值。2、环境境上：中中国文化化的断层层，西方审美美价值标标准影响响购买者者价值取取向。3、渊源源上：处处于大上上海的第第五园，，既要继承承对传统统私家园园林对居居住者内内在修为的精神神表达更更要继承承居住空空间对人人群外在在的身份份彰显。4、产品品上：本本案是万万科最新新经验之之作，在在产品细节节和尺度度上有诸诸多超越越。5、客群群上：上上海的多多元文化化属性以以及中国国近代文文化特性性决定了了客户心心理价值值取向的两两面性，，既要里子子的丰盛盛，更在在意面子子奢显。基于此，，我们在在传播上上应该做做到以下下两点：：1、概念念上：放放弃“现现代中式式”的文文字表述述，直接接以“中中式”来来市场呈呈现2、传播播上，避避免中式式文化的的过多深深陷，而而在文化化为内在在蓝本的的基础上上，以奢华荣荣盛的价价值符号号为重彩彩进行渲渲染。在显示品品位的同同时，注注重建筑筑对居住住者身份份标示的的渲染和和彰显。。创意表现现（1）创意表现现（2）听，中国国战术推演演规划以打造文化场、、名气场场、身份份场、销销售热场场为策略主主轴三大气场场营造跨界名气气场广告战术术场销售热场场制造话题题和影响响力新闻、艺艺术对话、巡巡展、口口碑对位人群群，传递递价值软文、新新闻、、户外报报广、现现场TVC、电电台呼应、验验证、说说服现场体验验物料、服服务2009.12-2010.32010.3-2010.52010.6-2010.102010.11-2011.1传播时间间规划售楼处公开住宅开盘房展会加推起承转合传播结构构规划和和阶段目目标传播整体体策略布布局以“起、承、、转、合合”作为2010年年度传播播主线，，实施有有节奏的的信息攻攻坚战。。1、“起”：以回归归中式奢奢华起势势。打响市市场关键键第一枪枪，迅速速抢位，，赢得市市场呼声声的同时时，为项项目品牌牌加分。。2、“承”：项目形形象入市市。跨界公公关开道道造成成市场热热度以后后，以产产品形象象露出，，积累客客户为开开盘准备备。3、“转”：产品核核心价值值输出。产品核核心价值值输出及及开盘、、销售信信息输出出，打响本案案入市销销售胜利利开局。。4、“合”：重温骨骨子里中中国。热销信信息输出出，造成成市场销销售影响响力和追追捧力，，同时客客户圈层层形成进进行市场场进一步步热捧。。整体步骤策策略公关切入广广告配合合精神共鸣产产品演绎绎以“中式奢奢华”为基基调，邀请请马未都倾情谈收藏藏，揭开整个项项目品牌传传播的序幕幕。（起势：以名震名名，扶摇直直上九万里里）随着销售的的持续，形形象结合产产品不断演演绎。（转势：热销助场场，一势激激起千层浪浪）精神沟通现现场高潮潮噱头造足后后，广告点点明人群境境界，配合合现场跨界界形象展示示征服客户户内在的双双重价值取取向。（承势：产品验证证，韬光养养晦势能积积）年度收官圈圈层互动动年终大捷。。销售指标标达成，来来年蓄客准准备。客户答谢活活动举办（合势：热销助场场，收官庆庆贺更辉煌煌）第一阶段亮相期借势2010年年1月-3月阶段主张：：重归华门阶段目标：：以名人马马未都为营营销事件，，邀请其谈谈中国式奢奢华人居境境界及收藏藏品位实施跨界营营销第一步步，以名人人效应迅速速引起项目目的市场关关注力。阶段活动：：马未都VS万科上上海第五园园，如何演演绎奢华品品位阶段渠道：：以万客会会为内在渠渠道做老客客户沟通，，以搜房网网络、第一一财经、报报纸软文为大众渠道道，做势。。阶段物料：：活动现场场包装，万万客会产品品速递及活活动告知，，邀请函，，户外形象象，项目现场围围挡，报纸纸软文，网网络广告………起跨界行销第第一案-----马马未都谈中中式奢华与与珍藏阶段主张：：取境中国居居有竹、东东方智慧私私家院邸邸阶段目标：：借助名人人样板房的的公开，进进一步实施施跨界行销销，做足影影响力和声声势。同时现场进进行接待和和蓄客，为为成功进行行销售开盘盘做足准备备。阶段活动：：范思哲、、阿玛尼国国际品牌与与中国式奢奢华相遇上上海万科样样板房。阶段渠道：：以万客会会为内在渠渠道做老客客户沟通，，以搜房网网络、第一一财经、报报纸软文为大众渠道道，做势。。阶段物料：：户外形象象更换，项项目现场围围挡更换，，万客会，，报纸软文文，网络广广告……第二阶段蓄客期承势2010年年4月-5月承如上海万科科第五园之之南怀瑾样板间跨界行销第第二案-----中中国传统文文化大师相相会上海万万科第五园园如上海万科科第五园之之范思哲样板间跨界行销第第二案-----国国际顶级品品牌相会中中式精神万万科上海第第五园阶段主张：：从精致走向向矜贵阶段目标：：实现第一一次成功开开盘，在打打响上市销销售第一枪枪同时，在在高端圈层层形成高论论。同时以不断断加推做足足销售量的的去化。阶段活动：：开盘活动动，加推、、房展会等等阶段渠道：：以万客会会为内在渠渠道做老客客户沟通，，以搜房网网络、第一一财经、报报纸软文为大众渠道，，做势。阶段物料：万万客会产品速速递及开盘告告知，户外形形象更换，项项目现场围挡挡更换，热