消费行为学课件

第一篇外界影响

环境

指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和其他人的社会行为。

环境因素包括社会环境和物质环境。

社会环境包括影响消费者行为的文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭。

物质环境包括空间和非空间因素。

—营销者也是环境的管理者

总的／间接的

影响个体的

具体的／直接的

群体类型家庭

参考群体社会阶层亚文化文化

群体的规模

小有关的影响群体大社会环境各要素如何影响消费者？从较大的范围（宏观环境）着手，逐步深入到较小的范围（微观环境）即从总的环境行为导向逐步深入到具体行为中。文化亚文化单个消费者媒介家庭相关群体组织社会阶层社会环境各要素如何影响消费者？

小故事：一群商人在一条船上谈着生意，行进中船出了故障，开始渐渐下沉，这时必须让乘客跳水。这些商人的文化背景不同，船长知道必须采取不同的方式才能说服他们。

想想:船长是怎么说服他们跳水的呢？？？

故事中的船长成功说服了各国商人跳水，虽然有点夸张，但可以悟出：受不同文化环境熏陶的人，其人生哲学、个人追求、价值观以及行为规范等有着极大差异，因此，对他们应实施：

跨文化的差异化管理。不同文化下，语言、非语言沟通、价值观以及人口特性等方面都存在差异。消费者行为语言价值观人口环境因素市场营销战略非语言沟通一、文化的概念

文化作为宏观社会环境最主要的方面，对消费者行为有着广泛而深远的影响，在不同的文化环境中消费者之间存在很多差距。营销人员如果能够了解其目标消费者所在文化的核心价值，他们便能够预测和掌握消费者的行为。

1、文化的含义

“文化”(Culture)一词有多种含义，文化学奠基人泰勒在《原始文化》中将文化定义为：“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体。”由此可见，文化是社会影响一个人行为最重要的方式之一，是一个社会群体里大多数人共享的生活方式（LifeStyle)。

2、文化的特征（1）文化的共享性（2）文化的习得性（3）文化的变化性（4）文化的无形性因此，在不同的文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应文化环境的要求，尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好，以免决策失误。“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”二、文化的作用不同文化下，语言、非语言沟通、价值观以及人口特性等方面都存在差异。消费者行为语言价值观人口环境因素市场营销战略非语言沟通

价值观是指同一文化下被大多数人所接受和倡导的信念，它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，并通过一定的社会规范来影响人们的行为。

规范指行为的规则，是关于特定社会情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式。

如下图：

文化价值观社会规范规定适当行为的范围惩罚对违背社会规范行为的惩罚消费模式三、文化差异对消费行为的影响文化影响购买行为，因为购买行为反映了消费者从社会中学习到的价值观，如个人特性、独立追求成功、自我实现等。正如一位历史学家曾说：“20世纪的美国人是根据消费品的不同而不是政治或宗教信仰来彼此联系的。因此，消费者所购买的和所拥有的正是文化的反映。”

引例：

健身俱乐部、健美器械、美容美发、营养均衡的食品、低脂食品等，反映了消费者什么样的价值导向？

强调年轻和追求健康的价值导向……

他人导向价值观。这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。影响消费者行为的价值观很多，这些价值观随文化而异，我们将文化价值观分为三类：文化差异对消费行为的影响（一）他人导向价值观个人与集体——揭示一种文化是个人取向还是集体取向。消费中是否追求个性、管理中人们是否追求个人荣誉消费中年长消费者与年轻消费者的角色不同年轻与年长——社会的作用、地位和声誉是只属于年轻人，还是属于年纪较大的社会成员，在行为、服装等方面是年轻人模仿老年人，还是老年人仿效年轻人。扩展家庭与核心家庭——在不同的文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼此的权利、义务，存在很大的差异。消费中消费水平、各家庭成员所扮演的角色不同女性在社会、家庭生活中所扮演的角色不同，影响着消费者的消费决策过程与结果男性与女性——男性与女性在社会生活中的地位是不相同的，社会在多大范围将权力赋予男性。（二）环境导向价值观成就与身份——机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素？权力距离：指人们是否将权力、权威、地位以及财富的不平等视为自然和内在现象，在多大程度上接受这种不平等的现象。品牌的知名度对购买的影响对于地位象征性产品的消费身份

当初，手表的功能就是计时，时至今日，手表业迅速发展，手表款式精致，奢华。手表不再是简单的计时工具，而是一种彰显身份的饰品。

(三)自我导向价值观主动与被动——人们在工作中是否采取一种积极主动的姿态？体能是否较其他技能更受重视?体育用品及体育锻炼方面的消费相关广告主题及方案的接受程度物质性与非物质性——个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的？较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能否获得更多的社会地位？有工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品是为了从事某些活动，如购买自行车是为了代步。后者是指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。如很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的快乐。消费行为是否带有浓郁的实利主义色彩勤奋工作与休闲——劳动或工作仅仅是一种谋生的手段？抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识？方便、休闲产品的消费人们所追求的消费方式延迟享受与及时行乐——获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡？分销策略的制定鼓励储蓄倡导使用信用卡感觉满足与节制

——吃喝玩乐等欲望的满足在多大程度上被社会所接受？一个节制欲望的人被认为是怪物还是值得称道？广告主题、某些产品及产品包装等的接受程度

自我导向价值观问题思考与讨论1：最有可能影响下列产品消费的文化价值观是什么?分析说明为什么这些价值观特别重要？化妆品保健品轿车健身器材四、文化对消费者沟通的作用

（一）语言沟通

语言表达了文化的思想特征，对于某种特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其是否在该文化中出现来加以判断。语言沟通主要是在跨文化营销中对不同文化的语言的正确运用。

引例：

跨文化沟通中语言差异性带来的问题

品牌翻译的难题……广告语的使用……

非语言行为可以被定义为任何一种有目的的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为。非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间和时间等，它们在不同文化中有不同的含义。主要表现在下列七个方面：（二）非语言沟通非语言沟通友谊时间礼仪事物空间契约象征影响非语言沟通的因素2、空间在空间的实际利用上，不同的文化各不相同。第二种空间的利用是“个人空间”即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。微型房的设计

微型房，正在成为悄然而起的新潮。在日本和欧洲，微型房运动开始成为气候。减小住房面积，无疑是一种简单环保并且很“酷”的生活方式。深受广大年轻群体的喜爱。微型房也充分利用了节约空间的理念，充满时尚设计感。

3、象征

不同文化下某些符号、数字、颜色含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。4、友谊

与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。5、契约

各种文化不同的地方表现在以下两方面：契约在商业行为中的作用不同；商业契约何时算完成的观点不同。6、事物

事物的文化内涵导致可以预测的购买行为;不同文化赋予各种事物(包括产品)以不同的涵义，常使送礼成为一件棘手的事。7、礼仪

礼仪是指社交场所沟通的行为方式，它对销售人员、广告文案设计等有重要的影响。

哪些非语言沟通因素与下列产品的营销有关？方便食品香水服装牙膏问题思考与讨论2：总体上看可以考虑三种方法：1、调整自己的营销策略以适应当地文化的本地化策略；2、制定适合多个国家和地区的标准化营销策略；3、利用自己的营销策略来改变当地的文化。五、跨文化营销策略

－－标准化还是本地化？问题思考与讨论3：

如果一家公司试图进入国外市场，在制定跨文化下的营销策略时，你认为应考虑哪些主要因素？

跨文化营销行动，尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化，目前仍在争论之中。标准化在一定程度上可能节省大幅度的费用，但其接受程度也大受影响。进入外国市场的考虑因素：就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？需要某种产品的消费群体有能力购买吗？哪些价值观与本产品的购买和使用有关？对产品有哪些政治法律的限制？可以用何种方式传播关于产品的信息？在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？本章案例

玉石消费为何难以融入国际市场？

随着生活水平的提高，玉石成为中国人消费的热点物品。但是玉石消费却还只是限于国人，并未真正融入到世界性的消费中。据统计，2010年7月份，到新疆旅游的海外游客达5.2万人次，比上年同期增长了65.51%，创汇1635.64万美元，比上年同期增加62.62%。但是，在这1000多万美元的创汇中，新疆闻名已久的和田玉发挥的作用并不大。曾有人借中国古代帝王的名号向外推销古玉，如利用康熙、乾隆对岫岩玉、和田玉的喜爱，炒作清代宫廷古玉器。2008年北京奥运会后也有利用奥运会金牌“金镶玉”制作的特点，宣传和田玉、昆仑玉饰品等，但结果却是要么不见反响，要么仅仅进一步炒热了内地和华人圈市场，而境外市场几乎无动于衷，甚至价格越高，外国人越不买账。