XX啤酒夏季策划案

荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司

喜力（Heineken）啤酒

北京市场暑期推广广告策划方案日期:2002年1月北京雷鸟广告有限公司

客户主管：唐一洁市场调查：杜晶/罗媛/郭凯广告创意:江雷/李硕广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/唐一洁/郭凯广告文案：李娜/唐一洁广告媒介：李硕策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李硕目录前言市场竞争情况分析及其对策建议消费者状况产品分析广告策略广告表现喜力推广活动的实施设想广告媒介计划广告效果评估据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。前言具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。返回目录市场竞争情况分析及其对策建议喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。市场现状根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。竞争对手状况返回目录作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力

独特营销销模式的的强大威威力青岛啤酒酒独创的的“直供供模式””及“新新鲜度管管理”模模式具有有强大的的生命力力和竞争争优势，，保证了了青岛啤啤酒销售售系统的的高效运运作、强强大的销销售力和和啤酒的的品质。。青岛啤酒酒在啤酒酒高端市市场突飞飞猛进的的兼并使使其拥有有大量生生产高品品质啤酒酒的生产产能力。。特别是是其兼并并的“嘉嘉士伯””本是喜喜力啤酒酒较大的的竞争对对手，经经过青岛岛啤酒的的整合，，加上吸吸取了国国外啤酒酒先进的的管理方方法，将将对喜力力啤酒产产生更大大的威胁胁。强有力的的生产和和管理能能力青啤虽然然是国际际品牌，，但颇有有“墙里里开花墙墙外香””的味道道，国人人不大知知道青啤啤在国际际市场的的行情，，只当它它是个国国内名牌牌，这就就比喜力力在心理理上低一一个级别别。而且且最近几几年一直直在为进进入“世世界啤酒酒”前五五强进行行生产规规模扩张张。同时时又想在在低档市市场上有有所作为为而开发发低档酒酒，而在在品牌建建设上并并无太大大的建树树国产名牌牌啤酒在在消费者者心目中中的地位位仍很巩巩固。从从市场占占有率来来看，青青岛啤酒酒是我国国啤酒行行业第一一（价值值）品牌牌,考虑虑到国货货青岛啤啤酒的价价格，销销售渠道道目标消消费群等等方面情情况，我我们把青青岛啤酒酒作为国国内品牌牌中的主主要竞争争对象。。青岛啤酒的竞竞争劣势主要要体现在以下下方面燕京啤酒以品品质优、价位位低的市场战战略，销量扩扩充到全国第第一。在1999年以前前，燕京啤酒酒一直是中国国最大的啤酒酒生产商，一一直保持稳健健经营的作风风，在自己经经营的地盘上上精耕细作，，保持了较高高的品牌忠诚诚度。1999年后，燕燕京啤酒改变变一向稳守经经营的作法，，连连兼并30多家啤酒酒企业，在相相当长一段时时期内仍保持持着啤酒行业业龙头老大的的位置。虽然然燕京啤酒是是一个地方特特色较浓的啤啤酒品牌，但但其所在的根根据地（北京京）是全国经经济、政治、、文化中心，，而且啤酒消消费量相当庞庞大，对全国国市场具有强强大的辐射力力。但是由于于燕京啤酒的的价格、销售售渠道等方面面与喜力啤酒酒不针对同一一目标人群，，所以我们暂时不把把燕京啤酒作作为我们的主主要竞争对手手。燕京啤酒的竞竞争优势主要要体现在以下下方面燕京啤酒的竞竞争劣势主要要体现在以下下方面燕京啤酒与青青岛啤酒规模模虽然不小，，但品牌影响响力有很强的的地域性，而而且营销也只只停留在销售售加广告阶段段。虽然喜力力啤酒在国内内的势力范围围暂时无法和和燕京和青岛岛啤酒抗衡，，但是我们的的目标受众是是25-35岁之间的年年轻人，消费费能力较强，，有自己热衷衷的品牌，偏偏爱洋啤酒。。在这一点上上似乎在国内内品牌上体现现的不是很明明显。国内品品牌很难说拥拥有自己鲜明明的品牌特色色。百威啤酒一直直在中国市场场上大有名气气，与百威啤啤酒在市场上上的广告投放放数量是分不不开的去年1-9月，百百威啤酒仍然然保持电视广广告高速增长长的势头，在在众多的品牌牌中连续两年年排名第一，，比第二名的的广告量还高高出100%。若与去年年同期相比，，广告额增幅幅达30%，，比2000年全年的电电视广告投放放额还高出9百万元。看看来百威啤酒酒对中国的市市场充满信心心，而且还过过得挺“滋润润”呢。加上上百威啤酒在在国际市场上上的名气，在在消费者的心心理，百威啤啤酒酒市国外外名牌啤酒的的代名词。而而且百威啤酒酒的品牌形象象的所朔造商商业在走一条条年轻化的路路线，这一点点上是恰好与与我们喜力啤啤酒的目标消消费群相吻合合的。所以在在洋品牌上，，百威啤酒是是我们最大的的竞争对手。。百威啤酒百威啤酒的竞竞争优势主要要体现在以下下方面百威啤酒的竞竞争劣势主要要体现在以下下方面虽然在中国设设了厂，但仍仍问题重重，，主要是外国国品牌对中国国市场竞争状状况认识不足足，在营销资资金使用上，，过分依赖整整体广告，忽忽略了其他更更为直接的手手段，因此输输给了国内企企业。由于影影响啤酒质量量的因素很多多，所以光有有工艺、技术术还不够，就就算费了半天天劲解决了原原料问题，培培训工人也要要有相当的花花费，否则质质量就不能保保证，富仕达达就出过啤酒酒中出现混浊浊或是只装满满了酒瓶的三三分之二之类类的事。而且且投资建厂的的资金占有量量大，这势必必影响用于品品牌宣传与推推广的经费，，而后者以刚刚登陆中国的的公司而言是是绝对必要的的。由于对后后者投入不足足，导致了有有限的市场品品牌虽多的但但差异不大，，最后只有打打资金消耗战战了。返回回消费费者者状状况况以年年青青人人为为主主要要的的广广告告对对象象目目标标消消费费群群，，先先是是确确定定在在25～～35岁岁的的男男性性，，他他们们的的生生活活形形态态是是：：平平常常不不喝喝啤啤酒酒以以外外的的烈烈酒酒，，热热爱爱生生活活，，对对运运动动与与时时装装非非常常有有兴兴趣趣，，喜喜爱爱多多姿姿多多彩彩的的休休闲闲活活动动。。这这个个对对象象的的设设定定与与喜喜力力啤啤酒酒原原本本就就具具有有的的““年年轻轻人人的的””和和““酒酒味味清清淡淡””的的形形象象十十分分吻吻合合。。我们们的的目目标标顾顾客客有代代表表性性的的年年轻轻人人的的生生活活态态度度：：“我我喜喜欢欢与与朋朋友友一一起起出出去去喝喝酒酒””“我我更更愿愿意意与与朋朋友友出出去去吃吃饭饭，，而而不不是是在在家家里里与与家家人人吃吃饭饭””“在在社社交交活活动动中中，，我我是是比比较较活活跃跃的的分分子子””“我我希希望望自自己己成成为为有有独独特特风风格格的的人人””“吸吸引引异异性性的的注注目目是是我我很很喜喜欢欢的的感感觉觉””“我我喜喜欢欢的的品品牌牌，，我我会会一一直直使使用用它它””“金金钱钱是是衡衡量量成成功功的的最最佳佳标标准准””“我我喜喜欢欢购购买买具具有有独独特特风风格格的的产产品品””“为为了了成成功功，，人人们们需需要要承承担担风风险险和和接接受受挑挑战战””“享享受受现现在在，，别别担担心心将将来来””“即即使使价价钱钱贵贵一一点点，，我我还还是是喜喜欢欢购购买买国国外外品品””“我向往发发达国家的的生活方式式”他们现有的的消费观念念喜力在饮用用啤酒人群群众中的位位置（样本本数500）25～35岁年龄段段（目标消消费群）最最经常喝的的啤酒品牌牌前三位：：燕京、、青岛、喜喜力附图---不同年龄龄消费者最最经常喝的的啤酒品牌牌不同收入消消费者的品品牌偏好度度2000－－2999元及3000元元以上对喜喜力的偏好好度列为第第一同收入消费费者的品牌牌偏好度消费者认为为最好的品品牌1.青岛20%2.喜喜力18%附图---消费者者认为最好好的品牌另外，我们们发现一个个比较有趣趣的现象是是：消费者者经常消费费的品牌和和认为最好好的品牌之之间出现了了较大的背背离的情况况。五星啤啤酒饮用者者的忠诚度度最高，其其次是燕京京（92.9%）,再次是““喜力”（（23.1%）（见附件2）目标消费群群体的消费费者行为习习惯（品牌牌，饮用频频次，饮酒酒场所，包包装）（见附件3）包装：350ml小瓶包装装最受消费费者青睐约约有6成的消费费者表示，，喜欢350ml小小瓶包装的的啤酒，同同时约有1/5略强强的消费者者表示喜欢欢普通640ml大大瓶装的啤啤酒。约有有1/7的的消费者比比较偏好听听装啤酒。。附图---喜欢包装装的类型饮用频次由于喜力啤啤酒口味清清淡，所以以消费者一一次性地饮饮用数量较较多者对于于喜力啤酒酒来说是个个极好的商商机。（附附录中有更更加详细地地饮用频次次分析—））附图---消费费者一次性性饮用啤酒酒的数量场所：餐厅酒店是是受访者消消费啤酒的的最主要场场所在调查中发发现，在经经常饮用喜喜力的人群群中收入较较高的白领领阶层占有有相对多的的人数，他他们由于工工作原因在在外就餐的的机会相对对较多，所所以餐厅酒酒店是受访访者消费啤啤酒的最主主要场所，，有将近80%的人人主要是在在餐厅酒店店饮用啤酒酒；同样，，此类人士士也经常出出入酒吧等等娱乐场所所，所以也也有半数以以上的人经经常在此饮饮用啤酒；；尽管白领领们在家里里呆的时间间不多，但但也有近半半数的人会会平时在家家喝啤酒。。附图---饮酒场所所的选择返回目录荷兰喜力（（Heineken）啤酒，，是排名第第一的国际际啤酒品牌牌，世界第第二大的啤啤酒集团，，品牌在50个国家家中与超过过110个个的啤酒公公司联营生生产，产品品在170多个国家家和地区里里销售。Heineken属属于清淡型型的啤酒，，符合亚洲洲人的啤酒酒消费习惯惯，而且相相对来说不不易醉人，，可促使人人们增加饮饮用次数。。产品分析喜力进入中中国市场时时就宣称自自己是国外外的高档品品牌，将自自己产品定定位在中高高档产品上上，拒绝生生产低档产产品，所以以其产品线线中没有低低档等大众众化啤酒。。喜力啤酒属属于中高档档产品，没没有低端等等大众化产产品品质独特产品以色浅浅、质优、、味纯、气气足的特点点而著称。。喜力啤啤酒源于荷荷兰，风靡靡世界各地地，精湛的的酿造工艺艺和清爽口口味的特点点，深受中中国消费者者的欢迎，，从而也引引领了清爽爽型啤酒的的消费潮流流。对于啤酒这这一类消费费品而言，，产品不只只包括酒的的本身，包包装的差异异化也是一一种推销产产品的方法法。目前中中国市场上上的啤酒包包装除了易易拉罐外绝绝大部分为为深绿色或或棕色的长长颈“B字字瓶”。而而喜力的啤啤酒瓶形状状独特，质质感均匀，，晶莹剔透透，观感远远较目前大大部分啤酒酒瓶好，整整个产品系系列采用独独有的近似似划绿色的的基调，给给人以清新新感。这使使得喜力很很容易在超超市的货架架上被区分分出来，给给人以良好好的第一印印象，尤其其是小巧的的330ml玻璃瓶瓶装，很适适合酒吧中中的情调。。产品包装特特色喜力啤酒独独到的产品品特色从发展的长长远性考虑虑，一般而而言，作为为啤酒生产产企业，由由于包装、、运输、存存储等特点点，在销售售地投资设设厂在成本本上是有较较大的优势势的。但因因为中国啤啤酒市场竞竞争异常激激烈，产品品多处于中中低档，在在目前市场场情况下，，消费者对对原装进口口产品存在在心理上的的认同，特特别是高档档产品。所所以喜力啤酒采用原装进进口的方式式是一个非非常高明的的营销策略略，因为它它既可以保保证质量，，又有利于于品牌的宣宣传。一个优秀的的品牌不仅仅是有良好好的品质，，更要传递递给消费者者一种文化化和理念，，在品牌的的宣传与推推广中形成成自己的特特色，使竞竞争能力大大大加强。。1999年喜力在在全球市场场营销上所所投入的费费用达到其其年收入的的14%，，约8.15亿美元元，并且频频繁在各种种体育赛事事和音乐节节上露面，，反复向消消费者传递递一个信息息：“喜力力”不仅是是一杯冰凉凉的啤酒。。喜力在促促销方面的的巧妙之处处是通过各各种活动把把娱乐、体体育和啤酒酒挂上钩，，有机地结结合起来。。品牌形象象和产品品附加值值中国市场场上就是是它在1998年创办办了上海海网球公公开赛，，这是中中国首个个国际网网球锦标标赛。此此次赛事事上，去去集了如如诺曼、、张德培培等国际际一流选选手，比比赛过后后，喜力力的销量量一下增增加了30%。。喜力又又开辟了了宣传品品牌和增增加内涵涵的“第第二战场场”———音乐会会。在1999年北京京“喜力力节拍夏夏季音乐乐节”后后，喜力力公司又又于2000年年5月举举办了““喜力节节拍2000年年夏季音音乐节””。这次次活动成成了喜力力在华宣宣传的又又一个高高峰。首先，喜喜力广告告的针对对性很强强，从它它所选择择的媒体体就可以以看出，，《中国国民航》》杂志是是在长途途航线上上发送的的，80年代初初可以坐坐飞机长长途旅行行的后来来大多成成了中产产阶级，，相当一一部分成成了有产产阶级。。喜力的的目光可可谓长远远，它预预见到中中国有高高档啤酒酒的消费费市场。。目前喜喜力啤酒酒做书刊刊类广告告时选择择的媒体体仍是高高档杂志志，如《《经理人人》、《《商业周周刊》中中文Newsweek（亚洲洲版）等等，基本本是社会会中上层层及白领领阶层的的必读杂杂志，而而高档酒酒店、宾宾馆的介介绍册也也没有被被喜力放放过。富有特色色的广告告其次，喜喜力广告告的主题题非常鲜鲜明，内内涵十分分丰富。。喜力早早年在台台湾的广广告以一一句“只只为少数数人酿造造的啤酒酒”而闻闻名，尽尽管随着着时间的的推移，，这种高高高在上上的品味味已变得得不合时时宜，但但其广告告在突出出喜力作作为一个个国际高高档品牌牌的地位位方面却却未有改改变。通通过一系系列卓有有成效的的推广活活动以及及定位准准确广告告投放，，喜力的的品牌形形象更加加清晰了了，喜力力的高档档品位和和文化内内涵被更更多的人人接受了了。返回目录录广告策略略（详细情情况见媒媒体计划划）媒体推广广策略主主导多媒体、、单纯信信息、中中频率、、集中与与分散轰轰炸相结结合硬性广告告为主，，配合一一定篇幅幅的软性性文章以夏季的的推广活活动为主主，围绕绕是宣传传项目，，配合喜喜力啤酒酒形象广广告建议媒体体第一主打打媒体———《北北京青年年报》周周二到周周五彩色色半版或或软文第二主打打媒体———《精精品购物物指南》》周五豪豪华整版版半版和和娱乐版版软文辅助媒体体——《《北京京晚报》》豪华半半版其它尚有有《娱乐乐信报》》、《中中国计算算机报》》、《中中国日报报》、《《计算机机世界》》等多种种报纸可可供参考考。报纸类杂志类直投杂志志（具有有高档性性、可读读性、时时尚性））《生活速速递》《目标》》非直投杂杂志《中国民民航》———双双月刊《世界经经理人》》（月刊刊）（按按美金计计算）其它尚有有《三联联生活周周刊》《《时尚先先生》《《商业周周刊》等等杂志可可供选择择。电波媒体体选择电视：北北京四台台的《中中国娱乐乐报道》》的软性性新闻跟跟踪报道道北京七台台的《魅魅力前线线》的软软性新闻闻跟踪报报道广播：《《北京音音乐台》》《北京京交通台台》《北北京文艺艺台》套套播广告告DM直递广告告（分布于于高级公公寓及写写字楼））其它类户外ＰＯＯＰ广告告（例如如酒吧街街的灯箱箱，酒吧吧的酒桶桶标志,酒吧内内的酒旗旗等等））户外广告告牌（分分布于酒酒吧街及及朝阳商商务区的的主要街街道）网络广告告(以新新浪，搜搜狐，雅雅虎，ＥＥＬＯＮＮＧ作为为主打的的网络媒媒体的游游标广告告)车身广告告地铁走廊廊广告喜力啤酒酒影视广广告创意意说明产品广广告电影篇篇镜头一一：一一个地地球，，镜头头突然然急速速的拉拉近到到一个个影院院的前前面。。（此此时的的声音音效果果是，，一段段悠扬扬的电电影插插曲，，突然然一阵阵欢呼呼声，，反复复的重重复着着。））镜头头二二：：电电影影院院的的观观众众都都在在聚聚精精会会神神的的观观看看着着电电影影，，观观众众的的表表情情也也随随着着情情节节的的起起伏伏不不断断的的变变化化。。突突然然，，所所有有的的观观众众都都站站了了起起来来，，欢欢呼呼，，鼓鼓掌掌，，吹吹口口哨哨，，无无比比的的疯疯狂狂。。几几秒秒钟钟以以后后，，大大家家又又恢恢复复了了平平静静，，又又都都坐坐回回到到了了自自己己的的座座位位上上了了。。但但是是，，过过了了几几秒秒钟钟以以后后，，刚刚才才的的一一幕幕又又一一次次的的重重现现了了。。镜头头三三：：镜镜头头上上出出现现的的是是电电影影的的内内容容，，正正在在播播放放着着一一部部爱爱情情片片，，突突然然镜镜头头中中出出现现了了喜喜力力的的画画面面，，仅仅维维持持了了几几秒秒钟钟。。（（音音效效又又是是一一阵阵欢欢呼呼声声））镜头头四四：：黑黑色色的的屏屏幕幕，，文文案案：：喜喜力力，，啤啤酒酒的的魔魔力力！！镜头头五五：：一一个个喜喜力力的的啤啤酒酒瓶瓶。。（（音音效效：：欢欢呼呼声声））足球球篇篇：镜头头一一：：足足球球场场上上正正在在进进行行着着激激烈烈的的足足球球比比赛赛。。其其中中一一名名前前锋锋显显示示出出超超群群的的球球技技，，他他带带球球突突破破，，连连过过数数人人到到禁禁区区内内，，一一脚脚打打门门，，攻攻入入一一球球。。进进球球后后他他显显得得十十分分的的兴兴奋奋，，镜镜头头二二：：场场内内的的观观众众反反应应平平平平，，并并没没有有表表现现出出进进球球后后的的那那种种激激动动的的反反应应。。镜头头三三：：前前锋锋高高兴兴的的在在场场内内奔奔跑跑，，并并脱脱下下了了他他的的球球衣衣，，在在空空中中飞飞舞舞。。镜头头四四：：这这时时场场内内的的观观众众突突然然站站起起身身来来疯疯狂狂的的欢欢呼呼呐呐喊喊，，人人们们显显得得无无比比的的兴兴奋奋。。镜头头五五：：前前锋锋显显得得十十分分的的诧诧异异，，原原来来他他球球衣衣里里面面穿穿了了一一件件印印有有喜喜力力啤啤酒酒图图案案的的背背心心。。镜头头六六：：黑黑色色的的屏屏幕幕，，文文案案：：喜喜力力，，啤啤酒酒的的魔魔力力！！镜头七七：前前锋回回到更更衣室室，刚刚脱掉掉球衣衣，所所有的的队员员都一一起欢欢呼起起来。。追逐篇篇镜头一一：在在非洲洲辽阔阔的草草原上上，狮狮子懒懒散的的趴在在地上上，斑斑马们们悠闲闲的吃吃着草草。一一片宁宁静悠悠闲的的画面面。镜头二二：一一辆小小型的的运货货车在在草原原上飞飞速的的疾驶驶着。。镜头三三：疾疾驶而而来得得货车车引起起了动动物们们的警警觉，，它们们开始始不安安的张张望着着，打打量着着这辆辆远处处驶来来的货货车。。镜头四四：货货车飞飞速的的从动动物身身边开开过，，动物物们开开始飞飞速的的追逐逐起货货车来来。镜头五五：越越来越越多的的动物物加入入到追追逐的的行列列中来来。在在货车车的后后面，，形成成了一一群浓浓烟。。镜头六六：镜镜头拉拉近货货车的的后门门，原原来印印着喜喜力啤啤酒的的标志志。镜头七七：黑黑色的的屏幕幕。文文案：：喜力力，啤啤酒的的魔力力。镜头八八：货货车越越抛越越远，，消失失了。。动物物们失失望的的望着着远去去的货货车。。喜力音音乐节节宣传传广告告京剧篇篇镜头一一：京京剧的的戏台台子上上正在在演出出的是是传统统剧目目《霸霸王别别姬》》。响响板一一响，，楚霸霸王上上场，，只见见他亮亮足了了相，，踱着着霸王王步走走到台台中央央。镜头二二：台台下的的观众众都以以无比比期盼盼的神神情等等待着着霸王王那精精美绝绝伦的的唱腔腔。镜头三三：霸霸王停停了停停，看看了看看台下下，突突然唱唱起了了EMINEM的说说唱歌歌曲，，并且且作着着非常常专业业的说说唱动动作。。镜头四四：台台下的的观众众一片片茫然然。镜头五五：黑黑色的的屏幕幕。文文案：：喜力力，啤啤酒的的魔力力！镜头六六：化化妆间间内，，演员员的化化妆桌桌上，，一个个喜力力啤酒酒瓶子子。太极篇篇镜头一一：一一群老老年人人正在在公园园里随随着悠悠扬的的音乐乐打太太极拳拳。镜头二二：来来了一一位中中年人人，穿穿着正正宗的的太极极拳服服装，，慢慢慢的来来到公公园中中央。。人们们纷纷纷让开开。镜头三三：中中年人人摆好好了架架势，，突然然跳起起了专专业的的锐舞舞。（（背景景音乐乐是激激烈的的舞曲曲）镜头四：人人们惊讶不不已。镜头五：黑黑色的屏幕幕。文案：：喜力，啤啤酒的魔力力！镜头六：中中年人的包包旁边放着着一个喜力力啤酒瓶子子。喜力音乐节节广告镜头一：记记者进行采采访。（文文案：据报报道，目前前本市出现现大量喜力力啤酒失踪踪的事情，，此事已经经引起了社社会多方面面的关注。。现在我们们就这件事事情对一些些相关人员员进行采访访。这位是是某酒吧的的老板，请请问你是什什么时候发发现喜力啤啤酒失踪的的呢？镜头二：一一名男子接接受访问。。（男子的的面部进行行马赛克的的处理）（（文案：大大概是一天天前吧，我我发现我们们的喜力啤啤酒都不见见了，现在在我们的生生意也做不不成了，从从前的客人人找不到喜喜力啤酒，，都不再来来了。我希希望有关部部门能够采采取行动，，帮我们找找回失踪的的喜力啤酒酒。镜头三：记记者进行报报道。（文文案：据悉悉，目前许许多的酒吧吧受到了很很大的损失失，此一些些迪厅、卡卡拉OK也也受到了很很严重的损损失。让我我们来看一一下前方记记者发回的的报道。））镜头四：一一个迪厅的的门口。一一名记者进进行采访。。（文案：：现在是晚晚上十一点点钟，对于于普通人来来说，可能能已经很晚晚了，可是是对于喜欢欢夜生活的的年轻人来来说，却是是刚刚开始始。但是最最近的喜力力啤酒失踪踪事件对迪迪厅的影响响很大，我我身后的这这家迪厅也也发生了喜喜力啤酒失失踪事件，，让我们进进去采访一一下。）镜头五：迪迪厅里凌乱乱不堪。几几名在收拾拾迪厅卫生生的员工无无精打采的的。记者上上前采访其其中的一位位员工。（（文案：你你好，请问问你们这里里怎么没有有人呀？喜喜力啤酒都都失踪了，，那还有人人来呀。这这不，刚才才来了两个个人，进门门就问：““你们这有有喜力啤酒酒吗？”我我们说：““没有呀，，两天前我我们还有的的，不知怎怎的，这两两天全没了了。他们说说他们也在在到处找。。，没辙，，眼看着这这迪厅就要要倒了。你你们赶快给给呼吁呼吁吁，看看能能不能给提提供什么线线索。）镜头六：记记者进行报报道。警察察对一些出出事地点进进行调查，，在喜力啤啤酒丢失的的地点画上上了白线，，而且进行行了取样。。（文案：：目前警方方已经展开开了调查，，希望不会会给广大的的市民造成成恐慌。））镜头七：几几个市民面面对镜头接接受采访。。（文案：：我认为是是外星人干干的。不对对，是恐怖怖组织干的的，他们想想要彻底的的催垮我们们。）镜头八：一一名女市民民面对镜头头失声哭泣泣。（文案案：也有一一些个别的的市民对此此事反应很很大。女：：我求求你你们了，放放了他们吧吧，我………）镜头九：记记者面对镜镜头。（文文案：目前前，据可靠靠消息，黑黑市上喜力力啤酒的价价格已经炒炒到1000元。可可是，还是是没有出现现一瓶喜力力啤酒。镜头十：日日坛公园内内，几个人人正在边看看新闻边喝喝着喜力啤啤酒，而且且大家被新新闻逗的哈哈哈大笑。。镜头十一：：文案：想想喝喜力，，来喜力音音乐节吧！！返回目录喜力推广活活动的实施施设想喜力电影周周展映喜力热辣锐锐舞派对狂狂欢夜Heineken节节拍夏季音音乐节返回目录活动目的通过此次非非主流电影影的展映，，旨在宣传传号召人们们关注电影影，并且借借次来扩大大喜力啤酒酒在北京地地区的影响响，抓住喜喜力潜在的的消费者市市场。6月推广活活动——喜喜力电影周周展映有关非主流流电影在看惯了好好莱坞的那那种模式化化的商业片片，现在越越来越多的的人们开始始把目光投投向那些非非主流的影影片当中。。的确，近近年来令人人感动和称称赞的影片片更多的是是来自好莱莱坞以外的的地方。无无论是法国国电影的那那种浪漫，，还是伊朗朗电影的迷迷人风光，，还是英国国电影的自自然，更令令人欣喜是是我们中国国的第六代代，第七代代导演们的的那种思考考的真实的的电影风格格，都在向向好莱坞发发起挑战。。时下，观观看非商业业电影已经经成了一种种时尚，一一种潮流。。而这些没没有大牌的的明星，没没有上千万万的投资，，甚至不敢敢想什么独独立制片的的条件下拍拍摄出来的的影片却真真实的反映映了人们的的真实情感感，反映了了社会的真真善美。6月15日日下午1：：00—5：00播播放意大利利导演德西西卡的著名名影片《偷偷自行车的的人》和越越南导演陈陈英雄的作作品《青木木瓜的香味味》。6月15日日晚6：00—10：00香香港导演张张婉婷的作作品《北京京乐与路》》和西班牙牙导演阿尔尔莫多瓦的的代表作《《高跟鞋》》6月16日日上午9：：00—12：00美国鬼才才导演昆丁丁塔伦蒂诺诺的著名影影片《低俗俗小说》。。6月16日日下午1：：00—5：00希希腊著名导导演安哲罗罗普罗洛斯斯的影片《《一生何求求》和俄罗罗斯导演塔塔可夫斯基基的作品《《伊万的童童年》6月16日日5：30—10：：30晚上上彼德格林林那威的《《8又1/2个女人人》和第五五代导演张张元的作品品《昨天》》。喜力电电影周闭幕幕式。有关喜力非主主流电影展映映周安排计划在6月14日—16日在北京展展览中心举办办喜力非主流流电影周的展展映活动。具体安排如下下：6月14日上上午9：00—12：：00喜喜力非主主流电影周开开幕。届时将将邀请中国电电影界知名的的演导、演员员、音乐人及及有关方面的的名人来出席席开幕式。（（特邀嘉宾：：于力为，姜姜文，张元，，顾长卫，三三宝等。）6月14日下下午1：00—5：00播放香港著著名导演于力力为的经典影影片《天上人人间》。电影影放映结束后后，将举办有有关世界非主主流电影发展展的趋势和中中国电影未来来的发展的讨讨论会。6月14日晚晚上6：00—10：00播放两部部影片。第一一部是伊朗著著名的国际级级的导演阿巴巴斯的代表作作《橄榄树下下的情人》。。第二部是素素有日本电影影暴力美学第第一人之称的的北野武的成成名作《坏孩孩子的天空》》6月15日上上午9：00—12：00播放法国国著名导演吕吕克贝松的著著名影片《堕堕落花》票价门票分为三种种。一是每场场的票价为30元，两场场的票价为50元，全天天的通票为100元。（（凡购买通票票的观众我们们都会赠送喜喜力非主流电电影展映的纪纪念T-SHIRT一件件。返回7月推广活动动——喜力热热辣锐舞派对对狂欢夜选择锐舞派对对的理由锐舞文化是属属于未来一代代年轻人的时时髦文化,是是当代最具具时尚性的、、集现代科技技、民族文化化和年轻人文文化于一身的的亚文化形式式。在舞舞会中上万的的参与者共同同经历一种““社群感”，，透过音乐提提升意识，音音乐使跳舞的的人自由的舞舞动，心情愉愉快，并与他他人互动。这这一定位的市市场人群的消消费能力注定定了其本身蕴蕴涵着相当大大的商业潜力力。时装、化化妆品、数码码产品、手表表、烟酒品牌牌等都是合适适的潜在赞助助商。关于锐舞Rave的发发源地是英国国，是俱乐部部文化(ClubCulture)的一种极极端表现，1988年后后在欧美兴起起，成为现代代年轻人的文文化现象。这这种以聆听富富于创意的跳跳舞音乐，参参加跳舞派对对，穿戴有趣趣的舞会装饰饰的活动已成成为当代欧美美年轻人最热热衷的时尚。。派队上以播播放的音乐以以电子乐为主主，节奏快而而刺激。在Rave派对对中，DJ的的作用很大，，他(她)可可以被看成是是一个“能量量传递者”，，通过打碟(spinning)等等特殊技巧控控制着舞者的的精神状态。。策划方案于2003年年7月第2到到第3个星期期的周三及周周末举办6场场中等规模的的锐舞派队，，邀请国际著著名DJ亲临临现场，通过过向舞者赠饮饮喜力啤酒的的方式，让他他们在热舞中中激情迸发的的时刻体会喜喜力的味道，，从而将锐舞舞文化与喜力力的热力激情情结合起来，，进一步推广广产品，并借借助媒体报导导提高声势。。具体方案邀请两位出色色的国际HOUSEDJ:JAZZYM和和MARCAUERBACH及及法国超一流流的TECHNODJ:洛朗，，出席派队的的高潮时段，，在派对现场场凭票向舞者者免费赠饮一一听喜力时间7月10日12日13日17日19日20日每每晚22:00至凌晨晨3:00地点北京DD’S门票50元参与人数500~800人人返回8月推广活动动——Heineken节拍夏季音音乐节“Heineken节拍拍”又要来了了！新世纪的的五月，曾二二度让北京日日坛公园浸醉醉在音乐、啤啤酒、畅饮、、欢腾人海热热浪中的“Heineken节拍夏夏季音乐节””又将如约而而至。8月12日、13日“Heineken节拍”将第第三次在日坛坛公园火爆登登场。在古老的太阳阳祭坛，为京京城的中外观观众演奏新世世纪元年初夏夏最迷人的乐乐章。“Heineken节拍”作作为露天文化化广场活动，，除了太阳祭祭坛内的音乐乐演出外，活活动主办者在在日坛公园内内还安排了色色彩缤纷的艺艺术展示。扮扮装成艺术家家、国王、水水手和小丑等等形象的艺人人将会出现在在公园不同的的角落，伴你你左右，带你你到童话世界界中神游；而而随着皮肤彩彩绘大师妙笔笔的舞动，动动听的音符会会飞上你的面面颊，常青藤藤也会顺着你你的手臂直爬爬上脖颈。彩彩绘外加专业业摄影师为你你拍照留念，，全部免费。。日坛公园内内，街头音乐乐艺人的即兴兴表演，将会会伴着太阳祭祭坛红墙内的的“Heineken节节拍”，为公公园增添更多多快乐的旋律律，让游人无无时不处在美美妙音乐的包包围中。公园内除动态态的艺术活动动外，还有一一座静止的，，美伦美奂的的，脱离了世世俗概念的艺艺术精品―——水晶宫―――邀你观赏。。在那里，你你会意外地与与达利、杜尚尚等大师的灵灵魂巧遇，与与他们做心灵灵的对话。到到时候将完全全为喜爱啤酒酒文化音乐文文化以及崇尚尚艺术的你带带来一场极有有品位的演出出活动。返回前言喜力啤酒形象象介绍喜力往年的媒媒体宣传活动动媒体行销计划划广告媒介计划划（计划周期：2002年6月～8月）气温逐步回升升，盛夏的脚脚步逐步的逼逼近，啤酒又又再次粉墨登登场。虽说如如今啤酒的消消费已打破了了仅在热天消消费的趋势，，即使外面飘飘着雪花，您您也可在空调调房中大口畅畅饮啤酒，但但有此“雅兴兴”的消费者者毕竟没有形形成气候，所所以众多的啤啤酒厂商仍在在翘首企盼着着夏季的来临临。所以对于于世界知名品品牌喜力啤酒酒而言，怎样样打好盛夏的的市场战士全全年销售关键键的一环。怎怎样有成效地地把握夏季市市场，其中媒媒体宣传攻势势是市场成败败与否的关键键。前言荷兰喜力（Heineken）啤酒酒，是排名第第一的国际啤啤酒品牌，世世界第二大的的啤酒集团，，品牌在50个国家中与与超过110个的啤酒公公司联营生产产，产品在170多个国国家和地区里里销售。喜力力产品形象年年轻、国际化化，是酒吧和和各娱乐场所所最受欢迎的的饮品。一个个优秀的品牌牌不仅是有良良好的品质，，更要传递给给消费者一种种文化和理念念，在品牌的的宣传与推广广中形成自己己的特色，使使竞争能力大大大加强。所所以我们在今今年夏天推广广的主旨是围围绕喜力啤酒酒的文化价值值和独到的品品牌形象进行行宣传的。我我们将会把喜喜力啤酒文化化和电影文化化，音乐文化化和夏季的热热力节拍巧妙妙的联系起来来。返回喜力啤酒形象象介绍喜力啤酒形象象年轻、国际际化，是酒吧吧和各娱乐场场所最受欢迎迎的饮品。喜喜力啤酒口味味清淡，产品品以色浅、质质优、味纯、、气足的特点点而著称。喜喜力啤酒源于于荷兰，风靡靡世界各地，，精湛的酿造造工艺和清爽爽口味的特点点，深受中国国消费者的欢欢迎，从而也也引领了清爽爽型啤酒的消消费潮流。对于啤酒这一一类消费品而而言，产品不不只包括酒的的本身，包装装的差异化也也是一种推销销产品的方法法。目前中国国市场上的啤啤酒包装除了了易拉罐外绝绝大部分为深深绿色或棕色色的长颈“B字瓶”。而而喜力啤酒瓶瓶形状独特，，质感均匀，，晶莹剔透，，观感远较目目前大部分啤啤酒瓶好，整整个产品系列列采用独有的的近似划绿色色的基调，给给人以清新感感。这使得喜喜力很容易在在超市的货架架上被区分出出来，给人以以良好的第一一印象，尤其其是小巧的330ml玻玻璃瓶装，很很适合酒吧中中的情调。随随着经济的发发展和社会的的进步，高档档餐厅酒吧这这类的消费场场所的数量在在大量增加，，在北京、上上海、广州、、深圳等大中中城市甚至出出现了“酒吧吧一条街”一一类的酒吧分分布集中的地地区。而且这这一类高档消消费场所的功功能也趋于多多样化，由原原来的单一的的餐饮功能变变成了社交场场所。许多人人把商务会谈谈、私人聚会会、情感沟通通都搬到西餐餐厅或酒吧，，在有的城市市甚至年轻人人以“泡吧””为时尚，出出现了“泡吧吧”一族，这这些就对高档档啤酒提出了了更多的需求求。人们需要要一些有文化化内涵的与众众不同的啤酒酒。喜力啤酒在中中国的产品主主要有330ml易拉罐罐、255毫毫升小瓶装、、640毫升升大瓶装三种种形式。喜力力非常强调包包装方面上的的差别，无论论从瓶子的造造型、材料的的质感和外观观、颜色的基基调都强调自自己的独特个个性。喜力采采用的品牌色色调是绿色，，一看就给人人与众不同的的感觉。这这种产品特特色上的差别别，为喜力啤啤酒塑造独特特的品牌形象象奠定了基础础。而通过仔仔细的观察可可以发现，喜喜力啤酒无论论在文化内涵涵，还是啤酒酒的酒精含量量、口感，甚甚至包装都恰恰好迎合了这这些需求，从从而被广泛地地接受。返回喜力往年的媒媒体宣传活动动喜力啤酒在促销方方面的巧妙之之处是通过各各种活动把娱娱乐、体育和和啤酒挂上钩钩，有机地结结合起来。喜喜力啤酒的目目标消费群体体主要是高收收入人士，所所以喜力公司司对网球这一一贵族运动显显得情有独钟钟。过去喜力力一直局限在在赞助如澳洲洲网球公开赛赛、美国网球球公开赛和戴戴维斯杯赛这这一类的一流流赛事上，而而现在，它已已经开始自己己举办网球赛赛了。表现在在中国市场上上就是它在1998年创创办了上海网网球公开赛，，这是中国首首个国际网球球锦标赛。此此次赛事上，，云集了如诺诺曼、张德培培等国际一流流选手，比赛赛过后，喜力力的销量一下下增加了30%。尽管目前中国国并未像欧洲洲的一些国家家限制烟酒类类产品赞助体体育赛事，但但喜力已开辟辟了宣传品牌牌和增加内涵涵的“第二战战场”——音音乐会。音乐乐是一种每个个人都能理解解的国际通用用语言，因此此喜力借此和和世界上的人人们进行交流流和传递情感感。一般来说，喜喜力的消费者者们对音乐的的选择和对啤啤酒的选择是是一致的。在在许多场合您您会发现，人人们在听他们们最喜爱的音音乐的同时也也在畅饮着喜喜力啤酒。喜喜力在世界各各地赞助的音音乐活动有HeinekenNiteLife（新西西兰），经典典电影音乐节节。HeinekenJammin’Festival（意大大利），汇集集了世界级摇摇滚明星的露露天音乐节，，成为意大利利最受欢迎的的活动之一。。喜力赞助的的著名音乐节节包括瑞士的的蒙特鲁爵士士节（MONTREUXJAZZFESTIVAL））和一年一度度的波多黎哥哥爵士节（PUERTORICOJAZZFESTIVAL））。前者以33年的历史史而享誉世界界，后者更凭凭着浓郁的加加勒比摇摆舞舞风格而在国国际爵士乐坛坛确立了重要要地位。喜力力红星会（纽纽约），它它是一个集流流行乐、古典典乐和摇滚乐乐于一体的盛盛会。HeinekenEnVivo——在美国、加加勒比海和阿阿根廷举办了了一系列的现现场音乐会。。一个优秀的的品牌不仅是是有良好的品品质，更要传传递给消费者者一种文化和和理念，在品品牌的宣传与与推广中形成成自己的特色色，使竞争能能力大大加强强。在本土化操作作方面，喜力力啤酒也是做做了很多强有有力的宣传攻攻势的。在1999年北北京“喜力节节拍夏季音乐乐节”后，喜喜力公司又于于2000年年5月举办了了“喜力节拍拍2000年年夏季音乐节节”。这次活活动成了喜力力在华宣传的的又一个高峰峰，将北京悠悠久的文化与与音乐鉴赏潮潮流结合起来来，瞄准了有有活力、求新新、求变的青青年人作宣传传，音乐会也也选址于靠近近北京使馆区区与商务区的的地坛公园，，以显示其国国际化的地位位，而100元1张的门门票则突出了了它的贵族身身份。另外场场外还设有大大屏幕以吸引引更多的潜在在消费者，它它向人们展示示多种世界音音乐潮流，为为人们带来热热烈奔放的节节日气氛。通通过《北京青青年报》以及及网上信息等等媒体的反映映来看，这次次活动有很好好的效果。而而且在２０００２年，“喜喜力节拍夏季季音乐节”将将推广到北京京上海及南方方沿海地区。。“喜力”不只只是一杯冰凉凉的啤酒这就是喜力啤啤酒希望在市市场上传达的的概念。返回媒体行销计划划多媒体、单纯纯信息、中频频率、集中与与分散轰炸相相结合硬性广告为主主，配合一定定篇幅的软性性文章以夏季的推广广活动围绕是是宣传项目，，配合喜力啤啤酒形象媒体推广策略略主导建议报纸媒体体选择《北京青年报报》周二到周周五彩色半版版或软文———第一主打媒媒体发行行量量大大（（65万万份份/期期,全全国国２２００－－３３００万万份份／／期期）），，采采用用零零售售和和征征订订两两种种发发行行方方式式，，零零售售量量占占75%，，内内容容丰丰富富、、时时代代性性强强，，关关注注时时事事焦焦点点，，读读者者以以白白领领阶阶层层为为主主，，不不乏乏具具有有高高消消费费能能力力人人群群，，是是年年轻轻消消费费者者和和我我们们的的目目标标顾顾客客日日常常关关注注的的强强势势媒媒体体之之一一。《精精品品购购物物指指南南》》周周五五豪豪华华整整版版半半版版和和娱娱乐乐版版软软文文————第第二二主主打打媒媒体体发行行量量大大（（20万万份份/期期）），，100版版/期期，，彩彩色色豪豪华华版版的的印印刷刷质质量量较较高高，，每每周周二二、、周周五五发发行行，，以以零零售售为为主主，，极极具具休休闲闲及及时时尚尚气气息息，，为为专专业业的的消消费费指指导导性性报报纸纸，，各各类类广广告告云云集集，，读读者者层层有有较较为为明明显显的的年年轻轻化化趋趋势势，，是是我我们们的的目目标标消消费费者者选选择择娱娱乐乐休休闲闲生生活活方方式式的的重重要要参参考考媒媒体体之之一一。。《北北京京晚晚报报》》豪豪华华半半版版————辅辅助助媒媒体体发行行量量大大，，是是京京城城每每天天上上市市最最晚晚的的报报纸纸，，也也是是北北京京市市唯唯一一获获准准流流动动售售报报的的报报纸纸，，时时效效性性强强，，读读者者多多为为上上班班族族。。属属于于各各方方面面资资讯讯较较全全读读者者层层次次最最为为分分散散的的一一个个报报纸纸，，尤尤其其适适合合为为活活动动作作宣宣传传和和制制造造声声势势。。注：：其其它它尚尚有有《《娱娱乐乐信信报报》》、、《《中中国国计计算算机机报报》》、、《《中中国国日日报报》》、、《《计计算算机机世世界界》》等等多多种种报报纸纸可可供供参参考考。。喜力力啤啤酒酒五五月月份份报报纸纸广广告告计计划划总计:454,000元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元喜力力啤啤酒酒六六月月份份报报纸纸广广告告计计划划总计计:457,800元元人人民民币币注:刊刊例例价价:北北青青报报彩彩版版（（１１７７版版以以后后））102200元元1/4版版软软文文（（１１２２cm黑黑白白））（（２２－－８８版版））53800元元精品品豪豪半半(封封二二)96000元元上位位横横软软文文1/4版版（（精精彩彩内内页页豪豪华华版版））46000元元喜力力啤啤酒酒七七月月份份报报纸纸广广告告计计划划总计:584,520元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元喜力力啤啤酒酒八八月月份份报报纸纸广广告告计计划划总计:584,520元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元从５５月月到到８８月月底底的的报报广广媒媒体体总总额额为为1,672,240元元下一一季季度度的的媒媒体体计计划划将将根根据据广广告告效效果果及及销销售售情情况况再再做做详详细细的的安安排排。。我们们的的报报纸纸策策略略在我我们们的的媒媒体体分分布布中中，，报报纸纸占占了了很很大大的的一一部部分分预预算算份份额额。。从从选选择择上上来来讲讲，，是是有有一一定定的的道道理理的的，，我我们们选选择择的的《《北北京京青青年年报报》》《《精精品品购购物物指指南南》》《《北北京京晚晚报报》》的的消消费费人人群群均均为为影