XXXX年度长沙卓越·麓山别墅推广思考

卓越·麓山别墅2013年度推广思考长沙金铠广告首先，明确目标2期61栋独栋别墅背景说明就二期别墅产品来说，广告所承担的销售任务并不算很重，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观长沙别墅市场，二期别墅作为卓越集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（岳麓半山上的绝版资源型别墅），它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是二期新产品是什么，将会怎样？寻找二期新产品的核心价值及传播概念构建二期新产品2013年度推广体系完成二期新产品的视觉体系和创作表现ONETWO今天提案的主要内容THERE问题表现“长沙没有人不知道岳麓山”麓山别墅却缺乏应有的关注度问题本质（事实上，我们拥有顶级的资源，但产品价值和价格却是不对等的）在一线别墅中赢取长沙富人的“偏好”（在长沙别墅市场建立主流影响力，并打动我们的客户）有区别有级别有级别，才有高度有区别，才有竞争力树立主流影响力，我们需要两样东西一、是利用自身绝版资源优势建立绝对权威的高端形象（市场占位）；二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上找出“区别”做诉求（竞争区隔）。有级别

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有区别足以形成“偏好”2012年，一纸禁墅令，别墅用地不再批我们成了千年岳麓山上的孤品别墅再也没有人能在岳麓山上建别墅千年麓山之最后保留地我们最大大的价值值点，毫毫无疑问问，就是是岳麓山山。这是我们们清晰的的灵魂主主线到明年，，或者说说到这个个项目卖卖到最后后，我们都要要坚持这这条主线线，绝不不能丢。。级别无疑疑有了，，梳理二期期61栋栋独栋别别墅价值值，沉淀淀出差异异化化识识别别进行行诉诉求求，，迫迫在在眉眉睫睫…………看别墅墅客客群群在长沙沙发现现的的两两个个有有趣趣现现象象：：有钱钱人人特别别多多。。不不光暴暴发发户户拆拆迁迁户户多多，还还有有很多知知名名企企业业家家。。好车车特特别别多多。。兰兰博博基基尼尼、、路路虎虎等等好好车车随处处可可见见，，奔奔驰驰宝宝马马更更是是遍遍地地都都是是。但必须须承承认认，，长沙目前前大多数数消费““别墅””的人群群只是财财力到了了，但掌掌控力并并没到。。对于身身份，他他们更多多的还处处于“证明””阶段，地地位的高高低更多多取决于于圈层的的看法及及评价。。我们在在思考考，二期独独栋要想真真正成成为““长沙沙的NO.I””，更更关键键的是是给到到目标标消费费者一一个“地位尊尊贵”的身份份证明明：一个说说法，，让他他人认认同你你是最最NB的人人。市场前前景的的不明明朗让让这种种“身份的的焦虑虑”更加加严重重，他们不不能再再以挥挥霍并并不那么显赫的的财富富来标标榜自自己，，信心不不足让让“趋趋利心心态””更加加严重重，我们要要做的的是建立信信心，，给足面面子，，要让目目标消消费群群能无无比骄骄傲的的说：：我在麓山别别墅买了独独栋！！怎样的的标签签，才能建立立“身份区区隔”？托斯卡卡纳美洲故故事绿城青青竹园园阆峰云云墅湘江壹壹号群雄混混战，，各有有千秋秋看竞品金科东东方大大院山色湖湖景景定位：：岳麓麓山下下原创创中式式别墅墅概概念：：顶级级“墅墅王””广告语语：一一宅一一生，，东方方大院院美洲故故事天际岭岭国家家森林林公园园山山、、水、、森林林、坡坡地稀稀有城城市别别墅定定位位：长长沙市市中心心唯一一纯别别墅概概念念：家家族别别墅保利阆阆峰云云墅纯独栋栋天天然然溪谷谷原原生态态森林林公园园广广告告语：：非独独栋不不算墅墅;独独与与天地地精神神往来来托斯卡纳纳广告语：：来自意意大利的的手工城城市别墅墅绿城青竹竹园青竹湖高高尔夫夫广告语：：长沙惊现现2500万顶顶级别墅墅；1000亩，只只供280位尊尊者驰骋骋奢侈级别别诉求概念诉求求形态诉求求风格诉求求中式文化化长沙卖风风情，讲讲人文，，玩概念念的别墅墅都不缺缺乏，但抛开这这些，我我们发现现：这些别墅墅，基本本推窗所所看见的的，不是别人人家的房房子，就就是不远远处的马马路…别墅低密的建筑特特性，满满足了富富人们对对生活宽度的要求；；而别墅低矮的建筑特特性，也也决定了了它视野的局局限性！鱼与熊掌掌，不可可兼得？？看本案城市背景景：麓山别墅墅位于麓南片区区岳麓半半山，典型的城城市半山山别墅。产品背景景：本次主推推二期61栋独独栋位于于整个项项目地势最高高处，视视野最佳佳。第一批11栋，，俯瞰堤堤亚溪谷谷第二批38栋，，地势最最高处，，山包上上、沿湖湖，俯瞰瞰整个别别墅区第三批12栋，，俯瞰山山湖林溪溪，瞰凯凯达在地势上上占有绝绝对的高度优势！从规划形形态上来来看，二二期新品品别墅住高高了会怎怎样？空气好视野无遮遮挡，心境更开开阔站得更高高，看得更远远人往高处处走一览众山山小能听到鸟鸟叫蚊子少看，那是是五一广广场推窗而望望，瞰山山湖林溪溪，而不不是别人人家的房房子院子子全长沙地地势最高高，视野野最好既能满足足高层豪宅宅带来的极极致视野，又能满足足独栋别墅带来的私密尊贵贵鱼与熊掌掌，可以以兼得！！城市山顶顶独栋定位山顶别墅墅，占据据着最高高位置，，视野最最开阔，，从欧洲阿阿尔卑斯斯山到美美洲比弗弗利山，，从台台湾湾阳阳明明山山到到香香港港太太平平山山，，这些些云云集集了了众众多多亿亿万万豪豪宅宅的的名山山，也凝凝聚聚着着各各个个地地区区的的名流流望望族族，明星星政政要要们们，，无无不不钟钟情情于于山顶顶别别墅墅，不仅仅是是因因为为山山顶顶是是别别墅墅““生生长长””的的最佳佳生生态态环环境境，还有有山山顶顶带带来来的的丰富富多多变变的的视视觉觉感受受，远离离尘尘嚣嚣的的至高高意意境境，更因因为为山顶顶是是名名望望与与地地位位的的最最佳佳象象征征。很显显然然，，要要真真正正的的建建立立身身份份区区隔隔光光从从物理理层层面面进行行诉诉求求，，是是远远远远站站不不住住脚脚跟跟的的唯唯有有在在精神神层层面面赋予予他他们们无法法企企及及的的高高度度才能能真真正正形形成成区区隔隔于光光环环之之外外保持持睿智智于名名利利之之上上从从容容观观瞻瞻于声声望望之之巅巅独独辟辟天天地地———山顶顶独独栋栋赋赋予予客客群群独独有有的的精神神属属性性“”那么么推推广广上上的的差差异异也也随随之之衍衍生生产品资源主张人群对位核心心概概念念（（主主张张））/策略略核核心心Proposition城市市主主峰峰视视野野全全球球最高高领领地地、、最最极极致致的的视视野野、、最最高高处处的的人人生生赋予予客客群群尊尊贵贵身身份份5大标标签签独一一无无二二之之身身份份标标签签：千年年岳岳麓麓山山，，城城市市主主峰峰上上独独一一无无二二的的山山顶顶独独栋栋别别墅墅无俱俱攀攀比比的的等等级级属属性性：从比比佛佛利利山山到到香香港港太太平平山山，，世世界界顶顶级级别别墅墅多多在在山山顶顶独拥拥天天地地，，独独到到眼眼光光：不不只只被被山水水资资源源围绕绕，，理理当当与与他他人人拉拉开开距距离离权威威的的绝绝对对坚坚持持，，唯唯此此私私属属：绝绝对对私私密密私私属属，，全全权权代代言言湖湖南南人人的的骄骄傲傲绝无无仅仅有有的的绝绝版版臻臻藏藏墅墅：：禁墅墅令令后后，，再再也也没没有有人人能能在在岳岳麓麓山山上上建建别别墅墅2013年年度度主主推推三大大组团团揽胜胜观云云擎峰峰第一一批批：：11栋山顶顶独独栋栋4月月底底推推出出第二二批批：：38栋山顶顶独独栋栋9月月初初推推出出第三三批批：：12栋山顶顶独独栋栋10月月中中旬旬推推出出2013年年度度整整合合推推广广三大大平平台台公关关行行销销广告告推推广广产品品销销售售制造造话话题题和和影影响响力力新闻闻、、活动动巡展展、、口口碑碑对位位人人群群，，传传递递价价值值软文文、、户户外外报报广广、、电电台台呼应、验证、、说服现场体验物料、服务产品属性心理属性138米岳麓麓龙首建独栋栋高人一等的视视野世界顶级别墅墅大多在山顶顶身份尊贵的标标签对于资源不刻刻意圈占却以独到眼光光成为城市领袖独到的卓绝远远见城市山顶独栋栋私密与私属的的绝对距离权威的绝对保保持占据绝对权威威地位的骄傲傲的湖南人岳麓山即将售售罄再也没有人能能在岳麓山上上建别墅绝版的唯一臻藏全年推广五大大诉求壹揽胜第一阶阶段：：【揽胜胜】———张张扬启启势独占岳岳麓山山，只只有天天空在在你之之上揽月为为疆高调亮亮相，，建立立区隔隔138米岳岳麓龙龙首建建独栋栋高人一一等的的视野野热烈造场场，形成成口碑世界顶级级别墅大大多在山山顶身份尊贵贵的标签签贰观云第二阶段段：【观云】】——高高调入市市观云逐日日是我们缔缔造了高高度，还还是高度度成就了了我们？？对话客群群，强势势沟通阁下所见见，从来来与众不不同独到的卓卓绝远见见对话客群群，强势势沟通世界仰望望您的的家权威的绝绝对保持持叁擎峰第三阶段段：【擎峰】】——绝绝版收官官登峰造极极卖完就没没了，岳岳麓山即即日售罄罄完美收官官，绝版版定格山顶之后后再无无传奇绝版的唯一臻藏藏完美收官官，绝版版定格岳麓山即即将销售售一空绝版的唯一臻藏藏围墙展板如果国家家大剧院院的舞台台不是对艺艺术家和和艺术修修养至高高的肯定定相信它就就应该叫叫刘老根根大舞台台或者德德云社了了如果璀璨璨夺目的的皇冠不是代表表至高权权利和荣荣耀的稀稀有物那它和鸭鸭舌帽、、草帽又又有什么么区别呢呢正如这千千年岳麓麓灵山之之上的凌凌驾从容容从高度而来，，更是与生俱俱来城市主峰/山山顶独栋，高高度与生俱来来——形象展板板高度，不是名名利场上的财财富较量对于社会金字字塔尖的人们们高度是其博大大思想与心灵灵富足后的自自然结果傲视群雄的高高度是经过市场洗洗礼并能在未未来产生更加加卓著的影响响力是的，高度不不同于其他不但形式无法法复制，精髓髓更加难以企企及高度所造就的的任何一种形形式的内在之之美都将随着不同同空间、不同同时间酝酿出出不同的传奇奇城市主峰/山山顶独栋，高高度与生俱来来——形象展板板高度不是一个个形容词也不只是一个个物理概念高度是一部分分人与生俱来来的习惯，一一种跨越平常常的标准一次自我归位位的过程真正的高度能能够影响未来来高度的不同，，不仅让我们们看到不同的的世界更让我们看到到自己在其中中的位置是我们缔造了了高度，还是高度成就就了我们？城市主峰/山山顶独栋，高高度与生俱来来——形象展板板最温馨的那盏盏灯，一定在在你回家的路路上如果人居的现现代化只能换换来冷漠和冰冰凉，那么他他将一文不值值。我们深信，家家的本质是最最好的人际原原则，5年来，我们们努力营造充充满人情味的的服务气质和和社区氛围，，让家真正远离离世俗的冷漠漠和利益的追追逐，正如你你今日日之所所见。。——这这是个个充满满“人情情味””的社区区！潮流来来来去去去，，生活活本质质永恒恒时至今今日，，朴实实无华华的自自然情情趣也也没有有半点点贬值值的迹迹象，，我们深深信，，那时时让人人内心心宁静静的永永恒之之美，，而怎样样的喧喧嚣浮浮华与与荣耀耀，都都终将将归于于平常常。5年来来，我我们珍珍视自自然给给予的的每一一份馈馈赠，，努力营营造充充满本本质美美好的的社区区环境境和人人文氛氛围，，正如你你今日日之所所见。。———这这是是个个“人人文文永永恒恒””的社社区区！！卸下下你你心心里里的的围围墙墙，，你你会会发发现现生生活活的的原原味味不管管竞竞争争和和戒戒备备在在哪哪里里蔓蔓延延，，你你也也无无需需把把自自己己关关闭闭。。我们深深知和和谐的的人际际环境境将改改善你你的生生活，，唤醒醒你深深藏内内心的的美好好向往往，5年来来，我我们精精心构构筑和和谐互互动的的人际际交往往平台台，潜移默默化地地塑造造了一一个情情感浓浓厚、、氛围围亲和和的社社区，，正如你你今日日之所所见。。——这这是个个“亲和和互动动”的社区区！再名贵贵的树树，也也不及及你记记忆中中的那那一棵棵越是现现代，，生命命中的的原本本美好好越值值得珍珍惜。。我们深深信，，虽然然不断断粉饰饰一新新的名名贵和和浮华华，更更容易易成为为时代代的标标签，，但令令我我们们恒恒久久眷眷恋恋和和无无限限回回味味的的，，一一定定是是心心中中最最初初的的那那一一片片风风景景。。5年年来来，，我我们们珍珍视视和和努努力力保保留留岳岳麓麓山山每每一一寸寸土土地地既既有有的的自自然然风风景景和和人人文文财财富富，，以纯纯粹粹的的审审美美原原味味引引领领时时代代潮潮流流，，正如你你今日日之所所见。。——这这是个个令人人“怀恋恋记忆忆”的社区区！这世界永不过过时的的，唯唯有品品味与与气质质即使在在镶金金饰银银盛行行的时时代，，品味味也没没有失失去它它的光光泽。。我们深信信不加繁繁饰的自自然之美美，是永永远不会会过时的的气质，，也是根植植你内心心的永恒恒价值。。5年来，，我们努努力与世世俗的趣趣味保持持距离，，把别人追追逐浮华华的时间间，用来来营造原原味的格格调，正如你今今日之所所见。——这是是个“原味格格调”的社区！！广告推广广主线+城市山顶顶独栋+禁墅令+即将售罄罄资源占有有方式生活方式式落实物理层面面，竞争争区隔精神层面面，对话话人群+城市山顶顶独栋+独占岳麓山+极致视视野+城市山山顶独独栋+5年醇醇熟社社区+细节节生活活售罄揽月为为疆观云逐逐日登峰造造极主推“揽胜胜”主推“观云云”主推“擎峰峰”线上诉诉求线下诉诉求推广发发力：关键-1启启势势如果我我们能能一入入市就就震撼撼“金字塔塔尖人人群”的心心灵空空间，，二期山山顶独独栋