W传播模式中的地产广告

5W传播模式中的地产广告探讨核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。

楔子:“知识的一半是整理。”

——佩索阿《惶然录》

是的，地产策划是门博学。实践、思考的过程中，更要不断地积累。正如佩索阿所言，想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆，整理知识就显得尤为重要。本报告中，笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里，用传播学5W模式做一次归类整理，与大家分享，提供一种思路借鉴，愿能激起更多思想的火花。何为5W？InWhichchannel通过什么渠道

Who谁sayWhat说了什么toWho向谁说withWhateffect有什么效果传播者传播媒介形象渠道

传播内容

诉求传播受众传播效果客户效果5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸目录：Part1形象篇Part2渠道篇

Part3诉求篇Part4客户效果篇项目形象如何落地？如何让形象广告更具象？讯息发布渠道有哪些？如何让现场更具感染力？

产品诉求方式有哪些？一支广告是如何产生的？产品能多大程度上满足客户需求？内容解决的问题形象篇Part1问题：形象无形Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概念支撑“反正我要贵、要大气、要格调高，一看就是豪宅……”A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、前行。Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了，什么东西嘛看不懂……”A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。Q：目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效益。“做产品形象，没有产品信息对我们没有用？还不如直接上价格管用！……”A：需要开发商放眼全局的眼光。定位，化无形为有形Part1.1对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：1、中间建筑“有想法的人”2、拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山一号“三山巡礼”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：内阁、铂客……放大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”四种形象定位方式1：：对对比比1、巴巴厘厘香香墅墅：：“树多多、、墅墅少少。。”巴厘厘香香墅墅在在整整盘盘的的广广告告运运动动中中，，罕罕见见地地将将浓浓墨墨重重彩彩的的篇篇幅幅留留给给了了园园林林里里的的““树树””，，通通过过““树树多多，，墅墅少少””这这一一对对比比强强烈烈的的主主推推广广语语，，突突出出了了项项目目泰泰式式景景观观价价值值的的独独特特性性，，以以及及别别墅墅低低容容积积率率带带来来的的私私密密感感与与领领地地感感。。2、野鸭鸭湖：：“城市篇篇”同样是是对比比，昆昆明野野鸭湖湖跳出出了昆昆明别别墅个个案之之间的的资源源对比比，而而是放放眼全全国，，把昆昆明的的好天天气与与全国国各类类城市市做对对比。。正是是这种种同一一季节节下不不同城城市居居住体体验的的对比比，让让野鸭鸭湖不不贩卖卖野鸭鸭湖本本身，，而贩贩卖昆昆明气气候的的做法法，赢赢得了了全国国大量量的度度假客客。2：例例举相近例例举：：中间间建筑筑“有想法法的人人”中间建建筑号号称““创意意复合合区””——““可以当当工作作室、、可以以健身身的会会所、、可以以开Party的会所所、可可东西西的商商业街街……可以看看见西西山””。这这个房房子希希望卖卖给有有想法法的人人。如何体体现要要卖给给有想想法的的人？？广告告中例例举古古今中中外7个有想想法的的人，，并从从中传传达什什么是是真正正的有有想法法，勾勾勒出出目标标客户户的形形象。。2：例例举链接：：国窖1573你能看看到的的历史史:169年，你你能品品味的的历史史:435年。酒是陈陈的香香，也也是陈陈的贵贵，国国窖1573通过通通过时时间的的对比比，反反衬了了产品品的历历史价价值，，产品品历久久珍贵贵的形形象由由此而而鲜明明、具具象。。相近例例举：：拉佩佩维尔尔“一样的的珍贵贵稀有有”通过对对比香香水、、名表表、哈哈苏相相机，，传达达拉佩佩维尔尔珍贵贵稀有有的产产品形形象。。2：例例举鼓山一一号形形象提提炼逻逻辑产品：：半山山别墅墅，集集山景景资源源之大大成我们的的同类类有谁谁？对比同同类：：香港港太平平山台台北阳阳明山山北北京香香山传播语语境：：“因为为一座座山，，人们们记住住了一一座城城市””“世界界的山山，领领袖的的宅——世界三三大山山景豪豪宅巡巡礼””相同例例举：：鼓山山一号号“三山巡巡礼”作为资资源性性豪宅宅，鼓鼓山一一号在在笔者者破题题之初初，就就碰到到了怎怎么““靠山山吃山山”的的难题题，要要把不不太出出名的的鼓山山诉求求成稀稀缺山山景资资源，，把鼓鼓山与与众多多名山山对比比、把把鼓山山一号号与山山景豪豪宅对对比，，是我我们尝尝试走走过的的一条条路。。3：概概念化化概念化化：SOHO、Lohas、Loft、跨界界公寓寓、微微博……随着城城市发发展进进程的的步步步加快快，越越来越越多之之前未未曾出出现的的居住住形态态产品品开始始出现现，这这其中中，有有相当当部分分是国国外城城市建建筑形形态的的照搬搬或改改良，，此外外，时时下流流行的的生活活形态态也成成为地地产形形象的的新表表达概概念。。4：放放大所谓放大，即把把产品品突出出的一一个卖卖点（（相对对竞争争个案案不一一定具具备唯唯一性性），，无限限放大大，从从而成成为区区域内内此卖卖点的的唯一一形象象代言言项目目。物理放大大：小平岛岛“假如大连连没有海海”，在大大连，具具备海景景资源的的个案何何其多，，但唯有有小平岛岛将海景景资源无无限放大大，成为为大连海海景盘的的代言。。4：放大大精神放大大：大山地地“凡不可可说的，，应当沉沉默”。。大山地地的山、、水资源源并非独独一无二二，也非非优势明明显，但但却担起起了代言言山、水水性格的的代言。。放大沉沉默的形形象，传传达山地地精神，，甚至更更深层次次地映现现了低调调创富的的项目目目标客户户特质。。形象承接接，让形形象落地地、前行行Part1.2形象承接接物有哪哪些？名人、普普通人、、卡通人人1：人物物2：象征征物象征物：上海金金地未未来域、、珠海每每一间、、昆明北北辰财富富广场等等，皆皆选用象象征无限限循环的的“莫比比斯环””，上海海世博会会万科馆馆第三展展厅，称称为“莫莫比斯环环厅”……其他象征征物比如如：象征征权力的的玉玺、、象征领领袖的雄雄狮、象象征财富富的钻石石、象征征又小又又坚硬可可爱的花花生、象象征年轻轻朝气的的葵花等等，都在在诸多个个案形象象中时有有体现。。如：尊重重自然、、尊重创创造、挑挑战极限限、追求求卓越、、人生态态度3：普世价价值如：泥土土情节、、地缘文文化、家家庭观念念……3：普世价价值链接：合理解决决无形性性带来的的问题——将服务有有形化的的途径：：直接展展示服务务系统的的实体组组成部分分、采用用印象的的标识或或隐喻方方式代表表服务；；采用实实证的方方式。——《现代广告告通论》4：现场项目前期期，形象象的建立立需要虚虚中见实实，而在在后期期，更多多的形象象落地职职责，交交给了现现场，现现场是项项目形象象的直接接真实反反映。在推广中中，我们们不难看看到大篇篇幅实景景照的广广告。渠道篇Part21、既有有模式线上:电视、、广播、、报纸、、海报、、DM、、短信、、户外、、网络………线下：公关、、宣传物物料、现现场SP、电话话、现场场包装………2、全息息图模式式089121418202324相框闹闹钟冰冰箱贴报报纸TV广播户户外DM、短信笔笔台历历公仔仔抱枕水水杯TV杂志网网络基于客户户不同时时间段行行为习惯惯所衍生生而来的的新渠道道铺排方方式，从从而达到到在不同同时间段段，客户户交叉、、重复地地接收广广告信息息。时段渠道举例3、现场场=剧本本现场，是是关键的的渠道之之一。项项目成败败在销售售，销售售成败在在来人，，而现场场，成为为感动客客户的最最大道具具/渠道。什么样的的现场，，才能感感动客户户？笔者者认为，，真正的的感动，，来自故故事。让现场成成为剧本本，用实实景讲述述产品故故事，是是现场渠渠道的成成败关键键。举例：上海龙湖湖滟澜山山现场营营销推广广中，把把以往静静态的现场营营造成动动态的剧剧本化情情景。邀邀请模特特实地模仿居居住情形形，使每每一个参参观客户户在实景景中体验未来来可见的的居住状状态。在在每个角角落，皆皆有一段生活活的故事事，在感感动客户户。样板板区实现现了产品可视视化，更更实现了了生活可可视化。。诉求篇Part3一支小户户型广告告的诞生生Part3.1步骤主题方向性问问题、整整体基调调如何执行点子概念创意为什么、、基础是是什么、、关联在在哪小户型也也可以住住的很舒舒服，不不局促找到表达达概念的的论据和和想法找到体现现论据和和想法的的表现方方式/方法变成看的见的的作品利用高、低总总价、还能享享受其他便利利把房子当作人人，再挑剔也也没问题年轻的口气，，说出优点，，反差表达文案、平面加加工（见下页页）内容举例爱算计360度设计，合理理利用每寸空空间诚意“薪动””价，坚决不不做房奴小户型，大脾脾气！50平米小身材，，装下你的大大脾气！爱偷懒专业物管，除除了谈恋爱，，有什么问题题都可以和我我们谈20分钟交通圈，，上班睡再多多懒觉也不怕怕爱热闹地处繁华段，，吃喝玩乐，，陪女友逛街街不用再喊累累拉爱享受户户朝南，三三园环抱，就就怕你的眼睛睛不够折腾如何找到好的的点子和创意意Part3.2写真式体验式悬念式比较式倚老卖老以小见大波普代言言人人爱、、情情时间间节节点点流行行通感感十大大创创意意发发散散点点一千千栋栋高级级定定制制别别墅墅还原原定定制制过过程程中中的的细细节节“你确确定定要要这这种种风风格格的的餐餐厅厅吗吗？？好好的的”（放放大大））1、、写写真真式式2、体验验式式把美美好好的的居居住住体体验验预预先先勾勾勒勒出出来来，，让让客客户户的的想想象象力力参参与与进进来来………用标标题题或或画画面面造造成成唐唐突突感感，，甚甚至至是是刻刻意意的的冒冒犯犯，，好好奇奇心心也也是是生生产产力力………3、悬悬念念式式比较较让让事事物物具具体体起起来来，，比比较较就就意意味味着着不不同同、、意意味味着着突突出出………万象象新新天天300万平平米米超超大大社社区区诞诞生生，，一一切切相相型型见见小小4、比比较较式式项目目的的复复古古价价值值、、地地域域情情节节、、历历史史沿沿革革，，让让时时间间成成为为附附加加值值………5、时时间间价价值值6、以以小小见见大大细节节就就是是魔魔鬼鬼，，几几乎乎每每个个豪豪宅宅都都要要用用到到这这个个手手法法………设想想一一下下：：我我们们说说谁谁家家的的房房子子很很奢奢，，要要是是说说很很宏宏大大、、很很壮壮观观、、占占地地好好几几公公顷顷云云云云，，你你能能真真切切感感觉觉到到它它的的奢奢么么？？但但如如果果我我说说，，那那房房子子光光一一个个台台灯灯就就从从意意大大利利空空运运过过来来的的，，听听说说花花了了好好几几万万，，还还都都是是美美金金呢呢………这样样，，你你是是不不是是对对它它的的奢奢就就觉觉得得更更具具体体了了？？7、波普重复、排排比，突突出项目目的业态态丰富性性，功能能的多样样性，同同时也能能带来视视觉冲击击8、代言言人9、情与与爱“你可以以买一所所房子，，但你买买不来一一个家庭庭。”亲亲情、友友情、爱爱情，房房地产广广告创意意的又一一发散点点10、特特别的时时间节点点11、流流行语言言……搭载一切切流行的的东西，，收获亲亲和力、、幽默……12“通感创作作手法”看例子：：通感：找到产产品和其其他事物物的性质质相通点点，借用用其他事事物的表表现语法法完成对对产品诉诉求的表表达。让让你由事事物想到到产品。。举例：建筑精密密围合对接、没没有空隙隙什么东西西是接起起来就没没有缝隙隙的？拉链客户效果果篇Part41、财富富拥有度度与人性性需求对对比关系系自我实现需求求自我尊重重需求归属需求求生存需求求安全需求求马斯洛需需求层次次理论科恩财富富倒锥现现象财富极大大化，摆摆脱居住住功能，，体现身身份、荣荣誉、品品味功能能实现财富富自由，，摆脱居居住功能能，投资资、炫耀耀、自我我肯定功功能财富稳